ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)»
МИНСКИЙ ФИЛИАЛ
Кафедра Экономики
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Маркетинг»
Тема: «Роль упаковки в товарной стратегии фирмы»
Выполнил:
студентка 1 курса
группы ЗЭКСТ 62 АУ Битковой К.А.
Руководитель:
Кандидат экономических наук, доцент Герасимов Е.Л.
Минск 2009
Содержание
Введение ……………………………………….………………………………….3
1. ПОНЯТИЕ ТОВАРА………………………………......……………………….4
2.СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА
2.1Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта……..……7
2.2 Дизайн упаковки продукта (товара)………………………………………..10
2.3 Оценка дизайна упаковки. Дискомфорт при восприятии упаковки.
Изменение дизайна упаковки.…………….…………………………....…..17
3. МЕТОДЫ РАБОТЫ С УПАКОВКОЙ
3.1 Орнамент - понятный и однозначный символ.
Дополнительная защита ……………………………..…….………………21
3.2 Закрепление на местных и этнических рынках……………………...……22
3.3 «Борьба на полках» в супермаркетах………...…………………………….23
Заключение……………………………………………………………….……. 27
Список литературы………………………………………………………………28
Введение
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) является эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли для предприятия. Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом. Товарная стратегия предусматривает решение принципиальных задач, связанных с: • оптимизацией структуры предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла; • разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок. • обеспечением качества и конкурентоспособности товаров; • принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение. Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или упаковка фото-пленки «KODAK», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство маркетологов все же рассматривают упаковку как один из важных элементов товарной стратегии.
Большинство товаров, выпускаемых промышленностью, транспортируют, хранят и отпускают потребителю в упаковке или таре.
Упаковка —
средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции. Тара
является элементом упаковки, представляющим собой изделие для размещения продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без него.
1.
ПОНЯТИЕ ТОВАРА
Товар
– это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товарная единица
– это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – это товар, а тюбик пасты фирмы стоимостью 5800 бел. руб – есть товарная единица1
. Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного. Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. - Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар по замыслу состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо основную выгоду, которое хочет получить потребитель, покупая данный товар. - Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. - Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка. Товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги). Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга, т.е. товарная стратегия. товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.
Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара. Компании, которым сопутствует успех, добавляют к предлагаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. К примеру, постояльцы в гостиницах находят бесплатные шоколадки на подушке или вазу с фруктами, или видеомагнитофон (может быть, даже с видеокассетами). Компании говорят «мы хотим общаться с вами по-особенному». Однако каждое такое подкрепление стоит денег, и маркетологу приходится интересоваться, смогут ли покупатели заплатить столько, чтобы возместить эти дополнительные расходы. Больше того – дополнительные выгоды вскоре превращаются в ожидаемые: нынешние посетители гостиниц ожидают найти в своих номерах кабельное телевидение, целые наборы бесплатных туалетных принадлежностей и прочие удобства. Это значит, что конкурентам, дабы выделиться среди остальных, придется искать еще больше новых выгод и характеристик.
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Большинство маркетологов рассматривают упаковку как один из важных элементов.
Упаковка
включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима.
Она защищает товары от повреждения до того, как вы их купите, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.
Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи.
2. СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА
2.1 Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта
Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов.
Упаковка – это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта.
Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к традиционализму в образе марки.
В середине 80-х и 90-х годов упаковки продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать.
Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.
Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки выглядит следующим образом:
Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта
Этапы
работы
|
Цели
|
Задачи
|
Источники
необходимой
информации
|
Нулевой этап |
Определение концепции продукта |
• Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах • Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей. • Изучение продукции конкурентов. • Результаты собственных исследова - ний и исследований в отрасли |
Результаты собственных исследований и исследований в отрасли |
Первый этап |
Создание образа продукта |
• Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями. • Анализ образа производителя в глазах потребителя. |
Результаты собственных исследований и гипотезы. |
Второй этап |
Определение приоритетов |
Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов. |
|
Третий этап |
Определение возможнос-тей для визуализции | • Подбор ассоциативного ряда • Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциа - ций, желаний потребителя. |
Исследование восприятия цветов, форм и объемов. |
Четвертый этап |
Обработка и изучение собранного материала |
• Исследование цветов, тональностей, контрастов. • Выделение элементов, обеспечиваю - щих передачу настроения, желаний, эмоций. • Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании. • Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки. |
Классическая теория цветов, контрастов и композиции |
Пятый этап |
Формулировка технического задания. |
• Определение целей и приоритетов. • Формирование технических и эстети - ческих ограничений. • Определение информации, содержа - щейся на упаковке. • Выдача задания и материалов дизайнеру. |
|
Шестой этап |
Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя |
• Индивидуальная оценка упаковки. • Оценка дизайна упаковки в корпора - тивном блоке. • Оценка дизайна упаковки относитель - но продукции конкурентов. |
Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, расположения и выкладки. |
Седьмой этап |
Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами. |
Внесение изменений в макет упаковки. |
2.2
Дизайн упаковки продукта (товара)
Как говорилось ранее, на предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на плечи отделов маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможность изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблем лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне, чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.
Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта такова:
| Этап 1 | Создание основной идеи, образа упаковки. |
| Этап 2 | Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения). |
| Этап 3 | Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта. |
| Этап 4 | Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования. |
| Этап 5 | Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей. |
*Стоит заметить, что эти этапы не всегда присутствуют в разработке дизайна.
Но если, отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, количества времени, которое они могут уделить данному вопросу.
Если учет мнения потенциальных потребителей производится, появляются следующие трудности:
1. Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? Получив отчет, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру – с тяжелым сердцем начинать все сначала.
2. Стоимость хорошего исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже увеличиваются. Но главное - значительно растет время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро – «конкуренты не дремлют».
Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для определения их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров.
На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимо ознакомиться с «правилами дизайна» и объединить эти знания с уже имеющимися. «Правилами дизайна» - это:
- основные приемы композиции;
- теория форм и объемов;
- теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).
При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решится идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.
При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: что покупатели ждут и чего хотят от известного производителя?
В целом, задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проек
Также, при создании упаковки, необходимо учитывать:
А) Выбор типа композиции.
Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.
Восприятие композиционных решений упаковки.
| Вид композиции
|
Восприятие
|
Симметричность |
• Приверженность производителя традициям, соблюде- ние старинных рецептов и способов изготовления то- вара; консерватизм, не подвластность изменчивой мо- де; • Любовь к порядку, серьёзность, продуманность; • Постоянство и ответственность, солидность, надеж- ность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке; • Официальность, идеи державности (большинство го- сударственных гербов симметричны). |
Ассиметричность |
• Свобода, раскованность, динамичность, энергия, на- пор, активность; Сила, агрессивность; • Новизна, революционность; • Изящность, лёгкость, утонченность, богемная элитар- ность; • Сладострастность, (женственность или мужественность); • Творческий поиск, стремление производителя к но- визне и переменам или непостоянство, метания. • Неформальный подход. |
Б) Рекомендации по использованию цветов на упаковке.
Доказано, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта. Некоторые виды продукта традиционно требует использования определенных цветов: молочные изделия – белый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные – желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.
Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.
В) Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов.
Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.
Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта.
| Информационные элементы
|
Изобразительные элементы
|
дукта (стандартизирована). продукта. предложениях («33% бесплат- но»,«новая экономичная упаков ка», «1,5 литра по цене 1-го»). производителя. |
ставляющие композицию (с помещением в них информации). (куски рулета, конфеты). (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.) |
Более подробно рассмотрим информацию на упаковке. Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами.
Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:
a
) выделение главной информации
Самый очевидный способ для выделения главной информации – это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.
б) Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния
Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее – либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает – только протяни руку, возьми товар и прочитай. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.
Частая ошибка при выборе вариантов дизайна - макеты рассматривается с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже. Иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того, чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.
2.3 Оценка дизайна упаковки. Дискомфорт при восприятии упаковки
Оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:
- возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?
- что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
- что вызывает основное недоумение?
Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки.
Причина возникновения дискомфорта
|
Недостатки дизайна
|
| Информации на упаковке не читается или читается с трудом | Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения. |
Продукт не удерживает взгляд |
Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована.Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано. |
Упаковка имеет «дешевый» вид |
Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов. |
Также, необходимо произвести более детальную оценку дизайна упаковки, которая включает в себя:
-Цельность образа.
• Соответствие принципу «держись простоты и краткости».
Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению и иллюстрации.
• Сочетание изображений на упаковке и названия. • Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.
Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?».
• Ограничение количества цветов и элементов.
-«Честность» упаковки.
Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением констатирует, что слой оказался не таким толстым.
-Индивидуальность упаковки. Цвета и форма
Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный – желтый – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.
-Основные и второстепенные контрасты.
Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.
Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:
- использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов ( соки «Фруктовый сад»);
- формирование цветового пятна ( соки «Я»).
Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к чёрному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.
Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что основные информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.
Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже уводит взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.
Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.
Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта.
Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно, при рассмотрении дизайна упаковки, внесения необходимые улучшения и изменения после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты, и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.
3.
МЕТОДЫ РАБОТЫ С УПАКОВКОЙ
3.1 Орнамент - понятный и однозначный символ.
Дополнительная защита
На сегодняшний день, основной проблемой производителей является не большой опыт представления товара в условиях жесткой конкуренции в переполненных магазинах. Хотя, российские и белорусские производители научились делать привлекательные упаковки товара, но освоили далеко не все приемы, позволяющие упаковке успешно бороться за внимание покупателя. Знание коммерческого значения декоративных элементов на упаковке может помочь не только их создателям, но и торговцам – в выборе ассортимента и выкладке товаров.
Дизайн упаковки не всегда проверяется в условиях торгового зала, на расстоянии одного метра и более. Часто, наибольшая цветовая, тональная и орнаментальная нагрузка на упаковке приходится не на самую важную для покупателя информацию, даже отвлекает от нее. И торговец должен решить, стоит ли предоставлять такому товару хорошие места на своих полках – и предоставлять ли вообще.
У многих покупателей уже сложилось традиционное восприятие товаров в зависимости от страны производителя. Например: французская косметика, армянский коньяк, грузинские вина, тульские пряники, кубинские сигары и швейцарские часы. Место происхождения товара в этих случаях является свидетельством его высокого качества. Очевидно, что использование на упаковке орнаментальных мотивов, недвусмысленно указывающих на место производства товара, можно только приветствовать.
Использоваться должны знакомые и хорошо понятные рядовому покупателю символы.
Если орнаменты начинает работать в ущерб информации на упаковке, встаёт вопрос о его изменении или даже отказе от его использования. Одно из решений - придать орнаментальность шрифтовой композиции, сделать надпись основным элементом декоративного решения. Выполнить такую задачу по силам только высококлассному художнику-дизайнеру.
Еще одним из наиболее выгодных способов заслужить доверие покупателя, являются «Средства защиты» подлинности продукта. Это могут быть знаки и символы, которые используются в денежных купюрах. Но искусный орнамент, в хорошей полиграфии трудно воспроизвести. Это нужно учитывать. 3.2 Закрепление на местных и этнических рынках
Применение народных орнаментов, изображение достопримечательностей укрепляет связь производителя с местным рынком, помогает завоевать симпатии покупателей. Неслучайно интернациональные фирмы, работающие в России и в Беларусии, в некоторых случаях стремятся использовать художественное наследие русской и беларусской старины. Примером может служить орнамент и фактурный фон на упаковках мороженого. Но в тех случаях, когда нужно подчеркнуть свойство товара быть востребованным и любимым в любой точке земного шара, упаковка остается одинаковой на всех рынках, как кофе и детское питание, например, компании «Нестле». Обращение к быстро растущим этническим рынкам (рынкам национальных меньшинств) посредством рекламы и упаковки является устойчивой высокоэффективной тенденцией в странах с развитой экономикой. Получает оно распространение и в России. Конечно, использование фольклорных мотивов разных народов в упаковках продуктов питания – это, в первую очередь, обращение к любителям национальной кухни и стремление расширить круг потребителей национальных блюд. Например, на упаковках каш «Быстров по-восточному» (с изюмом и орехами, с дыней) восточные орнаменты помогают в создании образа продукта. Появление национальных символов (упаковки кетчупов «Балтимор») делает продукты привлекательными также для представителей этнических рынков. Дорогая полиграфия, орнаментальные мотивы, изящная шрифтовая композиция и рельефные элементы, экстравагантный силуэт - характерные отличительные черты упаковки элитной продукции. Но в эконом - классе товар, оформленный похожим образом, скорее выполняет придания престижности всему ассортименту. Изыски в упаковке ведут к удорожанию товара и часто снижению его конкурентоспособности. К тому же, чрезмерное увлечение дорогостоящими орнаментальными элементами может быть отмечено конкурентами, которые тут же призовут потребителя «не переплачивать за упаковку». 3.3 «Борьба на полках» в супермаркетах
Как известно, прибыльность товара определяет его место на полках магазина. Как быть товару-новичку или товару в среди конкурентов? Помимо поиска в бюджете дополнительных средств на рекламу и продвижение, можно подготовится к конкурентной борьбе на полках магазина с помощью дизайна упаковки.Конкуренты стараются «опустить» товар – передвинуть на нижние полки, - на престижные и хорошо обозримые, но всё же не такие прибыльные верхние. На Западе верхним и особенно нижним полкам уделяют повышенное внимание маркетологи, мерчандайзеры и разработчики упаковки. Декоративные элементы на упаковке, в том числе орнаменты, могут помочь выживанию и процветанию товара на полках магазина. Они могут украшать верхнюю плоскость упаковки или крышку, если есть вероятность, что товар окажется на нижней полке. Не стоит забывать, что покупатель смотрит на товар сверху и при благоприятных обстоятельствах – объёмном представлении. С самого низа товар может начать делать карьеру, но он не может с легкостью менять свой наряд. При каждой смене есть риск утраты достигнутого положения. Часто встречаются случаи, когда товар лучше «переодеть», но удачные упаковки могут учитывать различные варианты положения товара и удобство его выкладки. В качестве примера можно привести упаковки хлопьев и мюслей производства ООО «Овсяный проект». Передняя и задняя грани практически одинаковы – у сотрудников магазина нет проблем с соблюдением правила «лицом к покупателю». Через прозрачные боковые грани легко рассмотреть содержимое, следовательно, возрастает доверие к товару у покупателя. Упаковка имеет особую форму с наклоном, Наклонная передняя грань упаковки хорошо работает как на нижних, так и на верхних полках. Страх или внутренний дискомфорт испытывают покупатели в магазинах самообслуживания, если им приходится брать товар с верхних полок. А вдруг упадёт? Не только сам разобьётся, но и другие товары попортит. Если понаблюдать, можно насчитать достаточно случаев, когда покупатели отказываются от выбора товара, устойчивость которого вызывает у них сомнения. Устранить опасения можно с помощью наклона фронтальной поверхности товара от покупателя, это покажет устойчивость упаковок.
Рисунок №1
Решение проблемы устойчивости и эргономичности упаковки определило коническую форму бутылки некоторых напитков и уксусов. Но обеспечение высоких эргономических качеств упаковки - условие необходимое, но не достаточное для завоевания покупателя. Нельзя забывать и о рекламной функции. Создавая значительное расширение основания упаковки, можно одним выстрелом убить двух зайцев: обеспечить удобство для продавца и покупателя, и эффектнее представить свой продукт, создавая вокруг него мысленную оправу и тесня конкурентов:
Рисунок №2
Проектируя упаковку, о вертикальных размерах, иначе ваш продукт будет казаться меньше, чем он есть на самом деле, особенно на фоне рослых товаров конкурентов. Обеспечить желаемый вертикальный размер можно за счёт вытянутой верхней части, объём которой весьма незначителен. Сохраняя объем неизменным, можно увеличить место, отводимое под товар на полках: для этого упаковка может иметь форму пирамиды, конуса или призмы. Если же форма упаковки близка к сферической или кубической (тела, имеющие максимальный объём при минимальных линейных размерах), можно дополнить ее вытянутыми элементами.
Рисунок №3 Показывает особенности форм упаковки товара.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Упаковка появилась в глубокой древности. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.
В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой. Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч рублей и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Бреслав Г.Э., «Цветопсихология и цветолечение», Москва, Б.С.К, 2000 г стр. 18-24
2. Блэкуэлл Р., Энджел Д., «Поведение потребителей», Санкт-Петербург, «Питер», 2000 г.стр. 28-55
3. Критсотакис Я.Г., «Торговые ярмарки и выставки», Москва, «Ось-89»,
1997 г., стр 87-115
4. Котлер Ф. «Основы маркетинга». М., 1996, стр.34-78
5. Лебедев ОТ., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Сп-б., 1997, стр 47-55
6. Мокшанцев Р.И., «Психология рекламы», Москва, «Инфра-М», 2001 г., стр 34-58
7. Райс, Э. Траут Дж., «Маркетинговые войны», Санкт-Петербург, «Питер», 2000 г. , стр 62-70
8. Хайн Т., «Все об упаковке», Москва, Арт-Родник, 1997 г., стр. 10-95