Обработка информации и восприятие

Обработка информации и восприятиеПроцесс принятия решения потребителем
о покупке можно рас­сматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработ­ки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат про­цесса обработки информации. В стремлении управлять решением о Покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы — комплекс Обработка информации (information processing)— это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в инфор­мацию), хранения и использования.

Внимание Низкая Высокая вовлеченность вовлеченность Обработка информации селективная Интерпретация Память Краткосрочная

Долгосрочная Покупка и решения о потребленииОбработка информации для принятия решения потребителем
Восприятие (perception)— процесс отбора, организации и интер­претации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть про­цесса обработки информации потребителем. В психологии воспри­ятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие — это критически значимая деятельность, связы­вающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влияни­ем маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации по­тенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают. Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информа­ции потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение про­даж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют про­цесс восприятия.

Экспозиция (exposure)
— ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминоло­гии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, т.е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, на­пример, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.

Внимание (attention)
возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение пе­редается в мозг для обработки. Внимание означает размещение вхо­дящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной систе­мы человека.

Интерпретация (interpretation)
— это приписание значений ощуще­ниям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в па­мяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Вос­приятие — целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) —
от­ражение лишь отдельных свойств объекта.

Память (memory)
служит хранилищем информации. Она обеспе­чивает краткосрочное использование значений ощущений (инфор­мации) для немедленного принятия решений или более долгосроч­ное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо нали­чие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интер­претирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информа­ция, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих этапов. Например, чело­век, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки Компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогич­но интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и Предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютерами оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на ос­нове знания потребителем состояния компьютерного рынка.

Поток информационных процессов — от экспозиции к памяти — Линейный. Сигнал должен пройти несколько этапов до того, как он достигнет памяти. Соответственно эффективность коммуникации зависит от ее способности сохраняться и проходить все этапы процесса информационной обработки.

212 Глава 7. Восприятие

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно и явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информа­цию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны. Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован, или представлен, только ог­раниченному количеству информации. Из всей информации, кото­рой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть занимает индивидуума (т.е. привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Толь­ко часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интер­претированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что коммуникатируя с потребителем, маркетер должен решать про­блемы управления процессом обработки информации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процесса восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.

7.2. Экспозиция

Экспозиция (exposure) — представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создаст возможность того, что индивидуум начнет обработку представленной информации. Процесс обработки информации начинается, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают один или более органов чувств индивидуума — зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов (окончаний чувстви­тельных нервов). Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки, создает ситуацию экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор дол­жен выбрать медиа, т.е. средства коммуникации — персональные, либо межличностные или масс-медиа — для достижения целевого рынка.

Индивидуум обычно представлен очень малой части стимулов из числа доступных. Человек смотрит только одну телевизионную программу в момент времени, читает один журнал, га­зету или книгу. Что же определяет — какому конкретному стимулу индивидуум будет экспонирован? Является ли экспонирование слу­чайным процессом или целенаправленным?

Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Коммерсантъ» или ее покупка — выбор стимулов (информации), которой потре­битель хочет себя экспонировать. Люди намеренно ищут экспони­рования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов.

Свидетельством активной, самоизбирательной сущности экспо­нирования является переключение каналов телевизора при появле­нии рекламы на экране. Изобретение дистанционно-управляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило большинству потре­бителей с таким оборудованием активно избегать рекламы.

Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в Информации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосрочными. Немед­ленной целью может быть поиск стимула, таких как телепрограмм для развлечения, рекламы для помощи в покупочном решении или комплимента для улучшения нашей самоконцепции. Долгосрочны­ми целями могут быть изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение специальности и статуса лучшего марке­тинг-менеджера, или все три вместе взятые. Цели индивидуума и типы информации, необходимой для достижения этих целей, явля­ется функцией существующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а также таких краткосрочных мотивов, как голод или любопытство.

Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.

Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь оп­ределенный уровень интенсивности. Будучи представленными сти­мулу достаточной силы, сенсорные рецепторы активируются и коди­рованная информация передается по нервным тканям к мозгу. Эта активация называется ощущением. Появление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:

· нижним, или абсолютным, порогом. Это минимум стимульной энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения;

· верхним порогом. Это точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение;

· порог различия — минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.

Часть исследователей утверждает, что стимул должен достигать по меньшей мере низшего порога для воздействия на индивидуума, Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью, не достигающей нижнего порога, могут быть действенными. Эта концепция получила название подсознательного убеждения (subliminal persuasion). К методам подсознательного влияния на потреби­теля относится экспонирование индивидуума краткосрочным (мил­лисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные ролики. Результаты экспери­ментов поддерживают возможность влияния на отношение к про­дукту без сознательной когнитивной деятельности.

Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены для того, чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и но­вой версией продукта, чтобы оно было замечено потребителем. По­роговое различие необходимо для генерирования восприятия изме­нения. Закон Вебера связывает величину изменения (дельта I) с начальной величиной значения стимула (I):

I— константа, различная для органов чувств.

7..3. Внимание

Так, например, известно, что скидка, способная привлечь к рас­продаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта начальной стоимостью 100 долл. потребитель воспримет как минимально зна­чимое снижение цены на 15 долл.

7.3. Внимание

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результа­те ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на стадии экспозиции получают дальнейшую обработку. Индивидуум постоянно экспони­рован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типичный американский супермаркет имеет 18—20 тыс. индивидуальных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потре­буются часы. Невозможно обработать все стимулы, доступные к об­работке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

Селективность, или избирательность, имеет большое значение для маркетинга и коммуникаций с потребителями.

Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мони­торинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальней­шей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки — внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.

Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, — одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций. Ежедневно житель спального района Москвы выбрасывает из своего почтового ящика около 5 рекламных листовок. Электронные почтовые ящики аналогично засоряются спамом. Американский потребитель сталкивается с более чем 300 рекламными сообщениями каждый день. Средний амери­канский (и российский, думается, тоже) телезритель видит более 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркетологов, боль­шей части этой рекламы не суждено овладеть вниманием потребите­ля, необходимым для влияния на его поведение.

Признавая реальность селективности внимания, важно знать — какие факторы влияют на размещение потребителем этого ограни­ченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, можно разде­лить на три группы: стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные.

Стимульные факторы — это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, т.е. ими можно манипулировать в интересах обретения/повышения внима­ния. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивидуальных свойств. Рассмот­рим подробнее стимульные факторы, или характеристики, стимулов.

Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эф­фект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении ,с одной вставкой. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведенно­го ему места на полке. Это может быть особенно важно для предме­тов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.

Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-белой рекламе уве­личивает продажи на 41%. Однако эффект контраста может обусло­вить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может привлечь особое внимание. Движение — реальное или воспринимаемое — также привлекает внимание.Позиция — это размещение объекта в визуальном поле человека. Объекты, помещенные около центра визуального поля, более веро­ятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причи­на, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магази­нах. Место в конце прохода также выигрышно (экспозиция высоко вероятна во время движения потребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой. Позиция на печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы — наиболее вероятно при­влекает внимание, тогда как правый нижний — наименее вероятно (потому что читают слева направо и сверху вниз). Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче вещания (фильма, ток-шоу), выше, чем к рекламе, транслируемой «пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и других, не относящихся к передаче материалов. Вероятно поэтому на телеканалах вводятся заставки — предшествующие и завершающие блок рекламных сообщений.Изоляция — это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе — помещение корот­кого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля. Формат относится к той манере, в которой сообщение представ­лено. В целом простая, прямолинейная презентация получает боль­ше внимания, чем сложная презентация. Сложность элементов сооб­щения требует повышенных усилий для обработки сообщения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, которым недоста­ет ясной визуальной точки ориентации, или имеющие неадекватную Динамику (слишком быструю, медленную, или «скачущую»), затруд­нены в обработке, что также снижает внимание. Аналогично ино­странный акцент, неадекватный звук и фоновые шумы аудиосообщений затрудняют понимание и не способствуют вниманию к сообщению. Однако формат взаимодействует строго с индивидуаль­ными характеристиками реципиента сообщения. То, что некоторые индивидуумы находят сложным, другие находят интересным. Фор­мат подобно другим стильным элементам должен быть разработан с учетом целевого рынка. Компрессованные (сжатые) сообщения. Ускорение темпа сообще­ния может повысить внимание. Такие сообщения называются «компрессованные сообщения». В одном эксперименте 30-секундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с помощью устройства не разрушающего звук. Компрессованные ролики оказались более интересными и генерировали не меньший уровень запоминания, чем стандартные ролики. Уровень внимания к компрессованному сооб­щению варьирует в зависимости от типа сообщения, продукта и ха­рактера аудитории. Соответственно интерпретация компрессованного сообщения также варьирует и не всегда благоприятна. Количество информации. Этот фактор относится больше ко все­му стимульному полю, чем к какому-либо конкретному предмету в этом поле. Хотя существуют значительные вариации среди индиви­дуумов, все потребители имеют ограниченные способности обраба­тывать информацию. Информационная перегрузка возникает, ко­гда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которым они не могут заниматься. Вместо этого они впадают в фрустрацию и либо откладывают решение, делают случайный вы­бор, или используют неоптимально малую порцию всей доступной информации. Маркетеры, государственные структуры и различные группы по­требителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия информиро­ванного решения. Этот подход часто рекомендуется регулирующими органами и обязателен для ряда товаров, например лекарств.

Подход о полном раскрытии информации основан на предполо­жении, что каждый потребитель прочтет всю детальную информа­цию, необходимую для конкретного решения. Однако потребители часто не читают и не использую полностью детальную информацию, особенно при низкововлеченной покупке. Вместо этого они могут испытывать информационную перегрузку и игнорировать всю или большую часть доступной информации.

Общественная политика нередко должна быть больше озабочена вероятностью того, что информация займет внимание адресата, чем просто ее доступностью.

Новизна.

Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом — Примеры необычной, инновационной рекламы.

Привлекательная споукперсона.

Использование привлекательной модели с близкими к идеальным визуальными характеристиками по­вышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекламы служат той же цели.

Привычные стимулы внимания.

К таким стимулам относятся теле­фонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые при­вычна и заучена потребителем.

Индивидуальные факторы

Индивидуальные факторы — это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. Индивидуальные факто­ры находятся, как правило, вне контроля маркетера. Но их сущест­вование необходимо признать и рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой стратегии.

Интерес или потребность — преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес — отражение жизненного стиля потребителя, так же как результат долгосрочных целей и планов (на­пример, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностей (например, голода). Краткосрочные цели и планы испытывают силь­ное влияние ситуации. Вдобавок индивидуумы различаются по своей способности быть занятыми информацией.

Индивидуумы ищут (экспозиция) и изучают (занимают свое вни­мание) информацией, относящейся к их текущим потребностям. На­пример, индивидуум, размышляющий об отпуске, вероятно, будет Привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленьки­ми детьми более склонны замечать и читать предупреждающие эти­кетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей. Го­лодные люди более восприимчивы к пищевым стимулам.

Отношения.

В соответствии с теорией когнитивного соответствия люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный Набор верований и отношений. Непоследовательность, несогласо­ванность в когнитивной системе создает неблагоприятное психоло­гическое напряжение. Соответственно люди восприимчивы к ин­формации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информацию, бросающую вызов их верова­ниям и отношениям.

Уровень адаптации.

Адаптация, или привыкание реципиента к стимулу, ведет к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому ди­зайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания. Стратегия повтора рек­ламных сообщений также должна учитывать опасность потери вни­мания из-за привыкания.

Величина внимания.

Длительность времени фокуса внимания на стимуле ограниченна. Через промежуток времени внимание пере­ключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко вы­игрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентра­ции внимания реципиента.

Ситуационные факторы

Ситуационные факторы — это стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный ма­газин.

Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внима­ние доступными стимулами, чем те, что располагают избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без кни­ги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблаго­приятной обстановке (переполненный магазин или слишком шум­ный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пре­бывания в такой среде.

Контраст

стимула и фона повышает внимание. Выигрышные за­головки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рек­ламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу.

По мере распространения телеприемников зрители все чаще ис­пользуют его сообщения как фон для своей деятельности. Контраст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения вни­мания.

Вовлеченность в ситуацию.

Обычно аудитория смотрит фильм и читает газету из-за их содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Ч

ем выше вовлеченность зрителя в содержательный эле­мент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффектив­ность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться разме­щать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.

Несфокусированное внимание.

В процессе высокой вовлеченности потребитель фокусирует внимание на некоторых аспектах среды в зависимости от стимула, индивидуума или ситуационных факторов. Однако стимулы могут получить внимание без преднамеренного или сознательно фокусирования внимания.

Известно, что левая часть полушария преимущественно ответственна за вербальную информацию, символьное представление, по­следовательный анализ и способность индивидуума осознавать про­исходящее и сообщить об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометрической, безвременной и невербальной информацией, не обеспечивая способность индивидуума вербально доложить об этом.

Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большое количество ин­формации в течение продолжительного периода времени. Это позво­лило предположить, что способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое сканирование среды — что­бы выбрать то, на чем левое полушарие должно сосредоточиться. Поэтому сообщения, повторяемые в те­чение периода времени, могут иметь значительный эффект, трудно оценимый традиционными измерителями рекламной эффектив­ности.

Подсознательные стимулы.
Сообщение может быть представле­но слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он «ви­дит» или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является под­сознательным и занимает внимание без осознавания этого индиви­дуумом.

7.4. Интерпретация

Интерпретация (interpretation)
— это приписание значения ощу­щению. На этой — третьей — стадии процесса обработки информа­ции происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис. 7.3). Интерпретация включает как когнитивный (фактический) Компонент, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию.

Когнитивная интерпретация (cognitive interpretation) —
это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризирует маркетинговые стимулы.

От категоризации стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации, или ког­нитивной интерпретации стимулов, — интерактивный процесс. До­бавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими категориями. Например, когда CD-плеер был впервые представлен потребителям, они, для того чтобы оценить новинку, наиболее вероятно, отнесли его к об­щей категории плееров. С дальнейшим ростом опыта и информации многие потребители получили более детальное знание продукта и сформировали несколько субкатегорий для классификации различ­ных марок и типов плееров компакт-дисков.

Компании могут пытаться влиять на то, как потребители катего-ризируют их продукты (и сами компании — тоже). Например, с це­лью отнесения своих автомобилей к категории высококачественных, надежных и удобных в обслуживании мировые автопроизводители предъявляют специальные требования к своим официальным дист­рибьюторам в других странах — наличие крытого и отдельного шоу-рума (салона), техсервиса и склада запчастей.

Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может вве­сти высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное произ­водство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпрети­рует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реаль­ность.

Аффективная интерпретация (affective interpretation)— это эмо­циональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, таким как реклама. Так же как и для когнитивной интерпретации есть ха­рактерные реакции, существуют «нормальные» (свойственные куль­туре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют индивидуальные вариации такой реакции — аллергик на кошек может реагировать на такую картину эмоционально негативно. Для правильной интерпретации сообщения необходимы как ког­нитивная, так и аффективная реакции на него.

Индивидуальные характеристики

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию. Например, пол и социальный класс могут влиять на значения, при­писываемые владению различными продуктами. Соответственно пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые дос­тоинства товара. Знание, мотивация, ожидания — важные персо­нальные переменные, влияющие на интерпретацию.

Знания (knowledge) хранимые в памяти, — основная детерминан­та категоризации стимулов. Особенно это важно для сложных и но­вых продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписы­ваемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвета, широко варьируют для разных культур. Эти значения — результат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам. Так, например, словосочетания «элитные квартиры», «бесплатное здравоохранение», «бесплатное об­разование» для одной части россиян имеют позитивное значение, а для другой — нейтральное или даже негативное. Маркетеры должны быть уверены, что целевая аудитория обучена использовать те же значения, что заложены в сообщение.

Мотивация (motivation) определяет интерпретацию в силу адек­ватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голод­ные люди склонны категоризировать стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глубину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивирован­ные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосре­доточиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.

Ожидания (expectations).

Индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители часто оценивают известную и/или более дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть ми­нимальным, или даже отсутствовать.

Ситуационные характеристики

Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Временные характеристики индивидуума, такие как голод или одиноче­ство, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Количество доступного времени также затрагивает значения, припи­сываемые маркетинговым сообщениям. Аналогично физические па-раметры ситуации, такие как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения, — воздействуют на то как сообщение интерпретируется.

Близость (proximity)— относится к склонности людей восприни­мать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинговых коммуника­циях. Компании CocaCola General Foods отказались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они ве­рят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов. Вице-президент по рекламе компании CocaCola заявил в .: «Это корпоративная политика CocaCola не рекламировать во время теленовостей, потому что новости бывают плохие, а Соке -жизнерадостный, веселый напиток»

Стимульные характеристики

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущ­ность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказыва­ют значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.

Простота (simplicity) стимула способствует адекватной его интер­претации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.

Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип фигура — фон. Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях — фигура и фон. Фигура — это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наибо­лее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, напри­мер, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип фигура — фон актуален для телерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации. Нередко привлекательные фотомодели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, оставляя рекламируемому продукту роль фона.

Стимул — информационное сообщение — передается с помощью знаков.

Признавая критическую важность значений, ассоциирован­ных со стимулом, маркетеры начинают использовать семиотику. Се­миотика- это наука о том, как значения создаются, поддерживаются,­ меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т.д. Существуют общие принципы обучения значениям — мы их рассмотрим позднее.

Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психо­лингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь — письменную или устную. Исследования психо­лингвистики свидетельствуют — слова, часто используемые в повседневной речи, легче пони­маются и запоминаются,— негативные слова, такие как «нет» или «никогда» (и словосо­четания с ними), труднее в понимании,— потенциал непонимания выше у предложений пассивной фор­мы («Продукт был разработан компанией "X";), чем у предложения активной формы («Компания "X" разработала продукт»).

Психолингвисты могут играть важную роль в создании марочных названий. Такую работу ведет, например, американская компания Name при ее участии создано название компьютерной компа­нии Compaq. Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно пом­нить о возможном различии лексического и психологического значе­ний слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение — общепринятое значение, приписываемое слову и опре­деленное в словаре. Кроме того, существует психологическое значе­ние слова. Это специфическое значение, приписываемое слову дан­ным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.

Например, семантическое значение выражения on sale (на рас­продаже) — сокращение цены ниже обычного уровня. Однако когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некото­рые потребители выведут психологическое значение: «эта одежда — Уже вышла или скоро выйдет из моды».

Цвета также могут использоваться для иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в раз­личных культурах. Цвет несет информацию, интерпретируемую в со­ответствии со значением цвета в данной культуре. Например, белый цвет символизирует смерть в Китае.

Источник сообщения-стимула затрагивает его интерпретацию, так же как и средство массовой информации, где это сообщение по­является. Очевидно, доверие к сообщению зависит от авторитета источника (газеты, телеканала, известного лица). Аналогично сущ­ность продукта влияет на то, как продвигающие заявления интер­претируются.

Не только само сообщение интерпретируется в контексте его си­туации, но и все аспекты самого сообщения влияют на интерпрета­цию. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара. Реципи­ент сообщения реагирует на общий стиль, визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вербальные аспекты сообщения. Внешнее содержание сообщения и даже отсутствие содержания так­же влияют на интерпретацию.

Мисинтерпретация маркетинговых сообщений

Как маркетинг-менеджеры, так и должностные лица социальной политики хотят, чтобы потребители интерпретировали сообщения точно. Точная интерпретация — восприятие объективного значения сообщения. Однако мисинтерпретация,
— т.е. неточная или ошибоч­ная интерпретация — обычное явление как для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей информации мисинтерпретируетс.

Маркетеры, политики и официальные лица, стремящиеся коммуникатировать с общественностью, должны тщательно претестировать сообщения. Претестирование сообщений — средство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии с целью сообщения.

7.5. Память в восприятии

Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации (значе­ния) стимула в долгосрочную память. Исследователи потребитель­ского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

Ранее мы уже говорили о специализации полушарий головного мозга в обработке информации. Левое полушарие рассматривается как центр логического, абстрактного и концептуального мышления, тогда как правое полушарие фокусируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое полушарие обрабатывает изобразительную или визуальную информацию. Оба полушария участвуют в обра­ботке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в типах операций, выполняемых полушариями.

Подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассмат­ривается как изменение в поведении в силу развития (формирова­ния) ассоциаций между стимулами и реакциями.

Классификация ме­тодов обучения в соответствии с различиями когнитивного и бихевиористского подходов.

Методы обучения

Когнитивные

Заучивание (зубрежка)

Рассуждение

Моделирование

Условно-рефлекторные

Классическая условная рефлексия

Метод проб и ошибок

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлечен­ности, так и в ситуациях низкой вовлеченности.

Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, воз­можно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к раз­личным компьютерным маркам.

Ситуации обучения низкой вовлечен­ности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать мате­риал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается сте­пенью мотивированности.

Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели, что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут быть во­влечены, соответственно, в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Од­нако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуа­циях высокой вовлеченности и другие — в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 8.4 показывает две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: классическая условная рефлексия, проб и ошибок, заучивание/зубрежка, замещение/моделирование, рассуждение, которые мы рас­смотрим далее. Сплошные линии на рисунке показывают предпочте­ния использования методов обучения. Методы проб и ошибок, замещение/моделирование и рассуждение обычно используются в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлек­сия, заучивание/зубрежка и замещение/моделирование используют­ся в ситуациях низкой вовлеченности. Таким образом, метод заме­щение/моделирование используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.

Условная рефлексия: классическая условная рефлексия,

метод проб и ошибок

Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning) обуче­ние, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение — результат ассоциации «стимул — реакция»

Основоположник учения об условной рефлексии — И. Павлов — известен своими опытами с со­баками, в том числе и американским маркетологам.

В его опытах Пища - безусловный стимул вызывал безус­ловную реакцию - слюноотделение. Новый стимул, называемый «условный стимул» — зво­нок — ассоциировался периодически с пищей. В результате услов­ный стимул — звонок — начал вызывать условную реакцию - слюноотделение — ту же, что вызывал сначала безусловный стимул — пища.

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экс­позиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вме­сте). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обу­чения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия— процесс использования установленного отношения между стимулом и реакци­ей для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рис. 8.5 иллюстрирует этот тип обучения. Рассмотрим его на примере.

Безусловный стимул (популярная музыка)

Безусловная реакция (позитивная эмоция)

Условный стимул (ручка)

Условная реакция (позитивная эмоция)

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обуслов­ленный обстоятельствами стимул, — вызывает позитивную эмоцию (безусловную, т.е. обнаруживающуюся без оп­ределенных условий, или не обусловленную реакцию — у многих индивидуумов. Если музыка последовательно ас­социируется с конкретной маркой ручки или другого продукта (ус­ловный, или обусловленный стимул, т.е. ранее не вызывавший соот­ветствующей реакции, — марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, т.е. возникающая при определенных условиях . Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью Классической условной рефлексии противоречива, этот подход ши­роко используется. Например, марочный логотип сигарет — Marlboro ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекатель­ными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Целью такой рекламы является ассоциировать позитивную эмоцио­нальную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает ве­роятность того, что индивидууму понравится марка.

К примерам маркетингового использования условно-рефлектор­ного подхода можно также отнести:

· последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию. Этот метод использует PepsiCola

· рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола — популярнейшей американской командной игры;

· ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах. Последовательное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу; · проигрывание новогодней музыки магазинах наканунепраздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение купить. Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее харак­терно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сигарет Marlboro вероятно, что многие потребители уделяют незначительное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для заядлых куриль­щиков. Однако после значительного числа низкововлеченных скани­рований или взглядов на рекламу ассоциация будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучаются, это в основном не информа­ция, а эмоция, аффективная реакция. Для возникновения классического условно-рефлекторного обуче­ния может быть достаточно одного спаривания условного и безуслов­ного стимулов. Однако бывает, что для максимального обусловлива­ния отношения к продукту нужно около 30 спариваний стимулов. Метод классической условной рефлексии применим для обуче­ния потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познава­тельная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К та­ким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца, стиральные порошки, чистящие пасты. Возможно, при большей за­трате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий. Обучение методом проб и ошибок, оперантное обусловливание известно также как инструментальное обуче­ние, отличающееся от классического условно-рефлекторного пре­имущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведе­ния на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и (случайно) нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление пищи после нажатия кнопки закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удов­летворенность потребителя увеличивает вероятность повторных по­купок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя. Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить по­требителей обучиться использовать новую марку резинки - распро­странить большое количество бесплатных образцов по почте Подкрепление (приятный вкус) Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (под­крепление/усиление). Возросшая вероятность реакции на стимул Стимул(Новая марка резинки) Желаемая реакция - потребление