Содержание
1. Рекламный бриф. 3
1.1. Подробное описание услуги. 3
1.2. Анализ ситуации на рынке. 6
1.3. Маркетинговые цели. 8
1.4. Формирование бюджета. 9
2. Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании. 10
2.1. Медиа- стратегия. 10
2.2. Творческая стратегия. 11
2.3. Разработка медиа-сплита конец 2010 – начало 2011. 12
2.4. Сценарий ролика. 13
3. Оценка эффективности рекламной программы.. 14
Литература. 15
1. Рекламный бриф
1.1. Подробное описание услуги
Анализ страховой компании «Zurich».
БРИФ: «Страховой случай, аварийный комиссар….? Цюрих – всегда рядом!»
Группа Zurich предоставляет финансовые решения в области страховых услуг, используя глобальную сеть собственных офисов и подразделений в Северной Америке и Европе, а также в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Латинской Америке и на других рынках.
Группа основана в 1872 году и управляется из штаб-квартиры в Цюрихе, Швейцария.
Около 60 000 ее сотрудников обслуживают клиентов более чем в 170 странах мира.
Группа Zurich работает исключительно под собственным международным брендом.
В России Группа Zurich Financial Services (Zurich) представлена компаниями ООО СК «Цюрих. Ритейл» и ЗАО СК «Цюрих».
ООО СК «Цюрих. Ритейл» специализируется на массовых видах страхования в розничном сегменте и в сегменте малого и среднего бизнеса.
ЗАО СК «Цюрих» предоставляет решения и услуги по страхованию и управлению рисками крупным коммерческим и корпоративным клиентам.
Так, к сильным сторонам страховой компании ЗАО СК «Цюрих»относится наличие у нее основ корпоративной культуры, сильного состава менеджеров, системных комплексных программ по работе с клиентами, разветвленной сбытовой сети и т. п. А слабыми сторонами, недостроенная система мотивации персонала, нереализованная система послепродажного обслуживания клиентов, отсутствие совершенной корпоративной информационной системы и т. п. Исходя из этого, сильные стороны нужно усиливать, а слабые – нивелировать.
На основании SWOT-анализа вырабатывается общий прогноз развития страхового рынка. Опять же осуществляется он самостоятельно или посредством аутсорсинга на тот период, на который рассчитывается стратегический план. Этот прогноз составляется по разным параметрам: по объему страховой премии, по структуре рынка (корпоративное или розничное страхование), отраслям страхования (личное, имущественное, медицинское, жизни), тенденциями страхового рынка (его развития в Екатеринбурге).
Таблица 1
| Возможности внешней среды | Угрозы внешней среды | |
| 1. Работа с юр. Лицами; 2. Приобретение мелких местных страховых компаний;3. Стремление населения к защищенности; 4. Отсутствие конфликтов с местными властями;5. Сотрудничество с австралийской компанией. | 1. Конкуренция со стороны местных компаний и иногородних филиалов; 2. Допуск иностранных страховых компаний на российский страховой рынок; 3. Нестабильность законодательства о страховании;4. Экономический кризис;5.Снижение платежеспособности населения. | |
| Сильные стороны организации:1. Широкий список оказываемых услуг;2. Круглосуточная служба, сотрудничество с больницами, аптеками;3. Разработка новых программ;4.Знания директора в области финансов и банковского дела. | 3-1 Выход на новый рынок с новыми программами позволит увеличить число клиентов.2-3 Заключение договоров о сотрудничестве с клиниками и тех. центрами в других городах. | 4-4 Разработка последовательности действий, способных минимизировать последствия экономического кризиса.3-1 Пополнение списка услуг новыми программами и тарифами. |
| Слабые стороны организации:1. Малый охват территории; 2.Слабая программа продвижения товаров;3. Работники – переквалифицированные специалисты других областей; 4. Отсутствие маркетинговых исследований. | 4-5 Разработка программы маркетинговых исследований на основе заимствования опыта иностранных компаний.1-2 Расширение территории посредством покупки мелких местных компаний. | 1-1 Совершенствование программы продвижения товаров.3-1 Постоянное повышение уровня квалификации персонала, привлечение специалистов в области страхования. |
На каждом из полей матрицы SWOTнеобходимо выбрать те комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения предприятия. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «Сила и возможность», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон компании для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «Слабость и возможность», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «Сила и угроза», то стратегия должна предполагать использование силы предприятия для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «Слабость и угроза», предприятие должно вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ему избавиться от слабости и попытаться предотвратить нависшую над ним угрозу.
Проведенный анализ, а также позиционирование рыночных возможностей и угроз по степени их влияния на компанию и вероятности их осуществления позволяют сделать предположения о развитии ситуации на национальном страховом рынке. В зависимости от прогноза и анализа внешней среды страховая компания определяет свою долю на рынке, сегменты рынка, приоритетные регионы и продукты-локомотивы.
Целевая аудитория рекламной компании делится на два сегмента - это, частные лица и юридические лица.
-частные лица – относятся к средней и высокой социальной группе, с традиционным образом жизни. Данный сегмент аудитории подразделяется на две группы: граждане, работающие и семейные (20-38лет.) и пенсионеры;
-юридические лица, занимающиеся различными видами деятельности.
1.2. Анализ ситуации на рынке
«Альфа-Страхование»
В ходе рекламной компании используется прямая реклама ( рассылка буклетов, рекламных проспектов и др.), данный вид рекламы будет применён по отношению к сегменту – юридические лица.
За месяц до открытия филиалов будет использована наружная реклама, что создаст благоприятную почву к восприятию со стороны целевой аудитории.
Параллельно с наружной рекламой в местных печатных изданиях платных и бесплатных будут опубликованы сообщения о банке и открытии новых филиалов. Текст объявления будет содержать:
1 Слоган «Альфа-Страхование»- страхование на всю жизнь»;
2 Хорошие условия для юридических и физических лиц;
3 Характеристика оказываемых услуг;
4 Дата торжественного открытия и проведения праздничной акции.
Страховая компания «УралСиб»
Здесь нужно оговориться, что цели рекламной кампании ставились в межрегиональном масштабе, т.е. на все регионы, в которых планировались продажи.
Слоган «УралСиб» - страхование для всех!
На территории свердловской области были запланированы следующие мероприятия:
Май 2010г – реклама на телевидении;
Июнь 2010г - реклама на телевидении;
Июль 2010г – реклама в печати и BTL акции;
Август 2010г – реклама на телевидении, наружная реклама и BTL акции;
Сентябрь 2010г - BTL акции;
Декабрь 2010г – наружная реклама.
Для рекламы на телевидении использовался видео ролик. Для наружной рекламы были выбраны баннеры и брендование городского общественного транспорта (троллейбуса).
СРОКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
| Цели и задачи | Формирование благоприятного образа и известности ЗАО СК «Zurich» |
| Предмет | ОСАГО, АВТОКАСКО |
| Территория | г. Екатеринбург |
| Целевая группа | Автомобилисты, принимающие решение по траттам на автомобили |
| Заказчик | ЗАО "Цюрих" |
| Исполнитель | РА "Вымпел" |
| Сроки РК | 6 месяцев |
| Дата | 10.09.10 |
| Полный бюджет | 450000 рублей |
| Комментарии | Целевая аудитория «автовладельцы» - 213 тыс. чел. |
P.S. В бюджет заложены тратты на изг
1.3. Маркетинговые цели
Цель – формирование благоприятного образа и известности ЗАО СК «ZURICH» у жителей г. Екатеринбурга, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.
Задачи:
- информирование жителей г. Екатеринбурга о торговой марке «ZURICH», путем размещения рекламы на баннерах города, рекламы в информационных изданиях;
- повышение узнаваемости торговой марки «ZURICH»;
- поддержание и поиск новых потенциальных клиентов компании.
Целевой группой Группы "Цюрих" являются представители верхнего сегмента среднего класса.
Доход:
Екатеринбург - от $2000 и более на члена семьи
Регионы – от $1000 и более на члена семьи
Описание:
Преимущественно мужчины, женщины 30-60 лет.
Владеют движимым и недвижимым имуществом.
Обычно имеют семью.
Много работают, но ведут активный образ жизни: ходят в кино, занимаются спортом, выезжают с семьей на природу, посещают кафе и рестораны.
Отдыхают обычно за границей.
При необходимости совершить крупные покупки пользуются кредитом.
Ценят свое время, предпочитая делать покупки в современных торговых центрах и супермаркетах.
Практически всегда имеют опыт страхования, относятся к страхованию положительно и понимают его целесообразность.
Данный сегмент выбран в качестве ключевого, поскольку:
- для покупки страховых услуг необходимо обладать имуществом, которое может быть застраховано;
- потребители этого сегмента обеспечивают компании необходимый уровень прибыльности бизнеса.
1.4. Формирование бюджета
Бюджет рекламной кампании определяется в процентах к сумме ожидаемых продаж.
В страховой компании работают: 2 администратора, 12 страховых агентов.
Отдел страхования жизни и здоровья – количество рабочих мест 4;
Средняя стоимость услуги – 30 тыс.руб.;
Пропускная способность – 50 клиентов в день;
Дневная выручка – 1500 тыс.руб.
Отдел автострахования – количество рабочих мест 4;
Средняя стоимость услуги – 20 тыс.руб.;
Пропускная способность – 30 клиентов в день;
Дневная выручка – 600 тыс.руб.
Отдел страхования имущества – количество рабочих мест 4;
Средняя стоимость услуги – 25 тыс.руб.;
Пропускная способность – 30 клиентов в день;
Дневная выручка – 750 тыс.руб.
Итого максимальная выручка составит: 2900 тыс.руб. в день
Средняя выручка составит: 5700 тыс.руб. в день.
Выручка за месяц составит 171 000 тыс.руб.
Следовательно на рекламную кампанию будет потрачено 0,27% от 171 000 тыс.руб., т.е. 450 тыс.руб.
2. Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании
2.1. Медиа - стратегия
Ограниченный рекламный бюджет требует высокой точности размещения с точки зрения обеспечения достаточного числа контактов с представителями целевой аудитории.
Для рекламной кампании была выбрана национальная пресса с высоким коэффициентом соответствия целевой аудитории (бизнес-издания, автомобильная и life-style пресса), региональная пресса, бортовые издания и наружная реклама (щиты 6 х 3 и супер-сайты).
Причины:
Высокий уровень доверия к размещаемой в прессе (газетах и журналах) рекламе: по данным Gallup MMI 2010 год 24% аудитории доверяют рекламе в прессе – это максимальный показатель доверия к рекламе;
Размещение в бортовых изданиях обеспечивает наиболее точный контакт с целевой аудиторией;
Использование наружной рекламы (щитов 6 х 3) позволяет достичь оптимальных медиа характеристик кампании с точки зрения охвата и частоты контакта;
Использование супер-сайтов подчеркивает премиумное позиционирование компании.
Запуск новой рекламной концепции и задачи по донесению позиционирования компании до целевой аудитории требовали обеспечения высокого качества контактов с целевой аудиторией, поэтому осенью 2009 года акцент был сделан на размещение в прессе. Задачи по повышению знания торговой марки решались весной 2011 года за счет приоритетного использования наружной рекламы
Соотношение носителей позволило добиться максимального охвата целевой аудитории с эффективной частотой, необходимой для поддержки знания марки (частота 4+ при охвате 54 % целевой аудитории по Екатеринбургу и 3+ при охвате 35% по ключевым регионам).
В связи с выраженной сезонностью страхового бизнеса представленная рекламная кампания проводилась осенью 2010 и весной 2011 года.
Использованные медиа каналы
Пресса
Наружная реклама
Общий медиа – бюджет 450000 руб.
2.2. Творческая стратегия
Страховой случай представляется клиенту большой проблемой. К сожалению, ни одна страховая компания не убережет клиента от страхового случая. Однако мы можем сделать сложную проблему очень простой. Настолько простой, что Вы забудете о ее существовании.
Обоснование: Представители целевой аудитории хорошо осведомлены об особенностях работы типичной страховой компании. Их личный опыт подсказывает, что страховой случай – только начало неприятностей. Еще большие проблемы начинаются после обращения клиента в страховую компанию за получением страхового возмещения – требуется множество справок, длительных ожиданий и переговоров.
Такому осведомленному клиенту глупо обещать, что после его обращения за выплатой у него сразу появится новый автомобиль или квартира отремонтируется сама собой. Однако гарантировать, что у клиента не появится еще одной головной боли и "из мухи не будет раздут слон", страховая компания обязана. Мы постараемся сделать его жизнь проще и комфортнее.
2.3. Разработка медиа-сплита
конец 2009 – начало 2010
| реклама | формат | сентябрь | октябрь | Ноябрь | Январь | Февраль | Март | Стоимость руб. |
| Журнал «Бизнес и жизнь» | Разворот, полноцвет | 80000 | ||||||
| Журнал «Бизнесмен» | Разворот, полноцвет | 80000 | ||||||
| Наружная реклама на ул. Ленина, Малышева, Московская, Радищева, Куйбышева, Белинского | 120000 | |||||||
| Журнал «За рулем» | Разворот, полноцвет | 55000 | ||||||
| Журнал «Автоэлита» | Разворот, полноцвет | 85000 | ||||||
| Газета «АвтоЦентр» | Модуль, полноцвет | 30000 | ||||||
| Итого | 450000 |
2.4. Сценарий ролика
№1.
Лето. Солнечный день. На стоянку супермаркета заезжает натертый до блеска небольшой автомобиль. Мужчина уходит в магазин и в этот момент на автомобиль приземляется груда металлолома.
«Никогда точно не знаешь, как все сложится. Наши клиенты спокойны, при любых неприятностях».
№2.
Лето. Показывают красивые места Англии – происходит ассоциация клиентов, с тем, что они могут отдыхать, не беспокоясь ни о чем.
3.
Оценка эффективности рекламной программы
В результате описываемого этапа рекламной кампании для компании «Цюрих» маркетинговые цели были достигнуты в полном объеме.
Уровень знания торговой марки " Цюрих " в г. Екатеринбурге к середине 2011 года достигнет 28,8% целевой аудитории.
Уровень знания торговой марки превысил запланированные показатели и составил 39,6% целевой аудитории.
Литература
1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.:"РусПартнер Лтд". 2004. 252 с.
2. Котин М. Идеальное место для рекламы // Секрет фирмы. 2004. №1. С. 6-11.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер. 2002. 756с.
4. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: "Центр", 1996. 184 с.
5. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.
6. Лесник А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. – М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002.
7. МатаниевА.Н. Эффективность рекламы. -М , 2002.
8. Панкратов Ф.Г., Серегина Т К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М., 1998.