РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВОРОНЕЖСКИЙ ФИЛИАЛ
КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА И ТУРИЗМА
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦЕПЛИНЕ «РЕКЛАМА В СКСТ»
НА ТЕМУ: «ВИДЫ РЕКЛАМЫ. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА»
Студентки 4-го курса
Группы СТ-061
Смотровой Оксаны Евгеньевны
Научный руководитель:
Воронеж 2010
Содержание
Введение……………………………………………………………………
Глава 1. История развития телевизионной рекламы…………………….
1.1. Зарождение телевизионной рекламы………………………………
1.2. Историко-теоретический подход телевизионной рекламы……………
Глава 2. Основные понятия и эффективность телевизионной рекламы…
2.1. Характеристика телевизионной рекламы. Преимущества и недостатки…
2.2. Виды и функции телевизионной рекламы………………………………
2.3. Основные этапы и общие рекомендации по организации рекламы на телевидении……………………………………………………………………
2.4. Понятие эффективности телевизионной рекламы и её исследование…
Глава 3. Анализ рекламного ролика «оператора сотовой связи ТЕЛЕ2»…
3.1. Характеристика сотовой связи «ТЕЛЕ2» и его рекламы………………
3.2. Исследование эффективности рекламных роликов оператора сотовой связи «ТЕЛЕ2»……………………………………………………………………
Заключение ……………………………………………………………………
Список используемой литературы……………………………………………
Приложения…………………………………………………………………….
Введение
Тема данной курсовой посвящена телевизионной рекламе. Возрастание роли рекламы в целом, связано с развитием всех сфер цивилизованного мира. Реклама всё активнее входит в жизнь современного российского общества, проникая в различные сферы жизнедеятельности человека, играя важную коммуникативную роль.
Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры, а первые упоминания о рекламе появились в Древней Греции и Риме, где термин «реклама» означал ̶ «громко кричать» или «извещать». С течением времени эти понятия поменялись, усовершенствовались, знания в этой области углубились, но реклама не перестала быть актуальной, напротив, в наши дни нельзя представить мир без её существования. Телереклама является самой массовой по охвату потребителей. Тема, поднятая в курсовой, в наше время особенно актуальна, это связанно со стремительным прогрессом в данной области. За короткий период своего существования телереклама заняла лидирующие позиции на рынке, постоянно развиваясь и совершенствуясь.
Выбор темы обусловлен
Цель данной курсовой – детальное изучение телевизионной рекламы. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: проследить историю развития телевизионной рекламы, изучить основные понятия телерекламы, её виды, функции, основные этапы, а также исследовать эффективность телевизионной рекламы на примере рекламных роликов оператора сотовой связи «ТЕЛЕ2».
Поставленная цель и задачи предопределили структуру данной курсовой:
Глава 1. История развития телевизионной рекламы.
Развитие российского телевизионного рынка.
Оправившись от кризиса 1998 года, российский телевизионный рекламный рынок начинает широко развиваться. По словам генерального директора Ассоциацией рекламодателей Вадима Желнина, 2002 год был с точки зрения рекламного сообщества, удачным. Дальнейший рост объема рекламы в 2003 году составил 10 %, 2004 – 15%, 2005 – 20%. (Полукаров)таблица – Объёмы рекламы в России.
На телевидение стали возвращаться крупные мировые рекламодатели. В прошлом они приносили телеканалам около 90% всего рекламного бюджета, то теперь – 80% (10% по данным «RPRG» заняли их российские коллеги).
Объясняется такое перераспределение тем, что за последние годы многие российские товары стали на внутреннем рынке серьёзными конкурентами импортных. Это касается косметики. На сегодняшний день российские косметические компании занимают активные позиции на рынке и затрачивают на продвижение товара не меньше иностранных коллег. Ежегодный рост российской косметической промышленности составляет примерно 25 – 30%. Это говорит о том что, компании могут расширять и рекламные бюджеты. Суммы на рекламу, как российских, так и зарубежных компаний значительно изменились по сравнению с докризисными суммами. С агентами, продающими рекламное время на телевидении, и в наше время можно договориться о скидке, превышающей 50% от цены, которая указана в прайс-листах. Следует отметить, что после августовского кризиса льготы для рекламодателей основывались на удержании клиента, то на сегодняшний день причина – конкуренция. Как и до кризиса, рекламное время ведущих телеканалов делят две крупные компании: «Видео Интернешнл» работает с ОРТ, «Смарт Медиа» ̶ с НТВ.
1.1.
Историко-теоретический подход к телевизионной рекламе.
В наше время в России на телевизионную рекламу тратится больше средств, чем на рекламу в любом другом средстве массовой коммуникации. Темпы развития сферы телевизионного вещания в России не уменьшаются, это связано с тем, что Закон «О средствах массовой информации», принятый в 1990 году, открыл новый источник финансирования для вещателей – поступления от рекламы. Он стал исходной точкой для развития неизвестной ранее сферы коммерческого телевидения с его плюсами и минусами. Он же фактически создал предпосылки для возникновения рынка рейтинговых изменений, и за короткий срок Россия освоила здесь то, на что в странах с рыночной экономикой ушло не одно десятилетие. Новейшая отечественная история насчитывает несколько этапов развития телевидения, особенности каждого из которых можно проследить в основном в тесной связи с развитием рекламной сферы: С 1990 г. по 1994 г. – период начального становления новой системы отечественного телевидения и прихода рекламы на телеэкран. В эти годы происходят наиболее важные перемены на информационном рынке, создаются ключевые телерадиокомпании, закладывается основа холдингов, появляются первые независимые рекламные агентства. На этот временной промежуток приходится ликвидация Гостелерадио, создание и опять же ликвидация телерадиокомпании «Останкино», возникновение таких телекомпаний, как «ОРТ», «ВИД», «АТВ», «RenTV», «НТВ», «ТВ-6 Москва», появление коммерческой и расцвет скрытой рекламы, всевозможных бартеров и неконтролируемых рекламных потоков. Первые рекламные ролики выходят в 1990 году на канале «2х2». Это незатейливая телевизионная реклама представляет коммерческие предприятия обслуживания и оптовой торговли. Первыми российскими рекламодателями общенациональных каналов становятся «Минотеп» и «Алиса», а пионером среди телевизионных рекламных агентств – «Премьер СВ». В 1994 году в России насчитывалось 3.000 рекламных агентств. 300 из них входили в Ассоциацию российских рекламных агентств, на которые приходится около 65 % всего рекламного бизнеса в России. С 1992 года и до начала 1995 года российский рынок рекламы переживает период небывалого роста. Бурное развитие телевизионной рекламы, пришедшееся на 1992 год, влечет за собой неизбежную коммерциализацию телевидения, делает возможным появление телекомпаний ОРТ и НТВ. Инвестиции в телерекламу в этот период перегоняют вложения во все другие виды реклам. 1993 год характеризуется появлением большого количества рекламных агентств, а 1994 – финансовых пирамид, для которых телевизионная реклама являлась одним из важнейших условий функционирования. Период с 1995 г. по август 1998 г. характеризуется еще большим расширением общего бюджета и объема рекламной сферы на телевидении. Российские компании интенсивнее осваивают рекламный рынок, переходят на международные стандарты в рекламном бизнесе, на российском рынке появляется больше иностранных компаний и товаров, набирает вес региональная реклама. В июле 1995 года подписан Закон «О рекламе», который призван регулировать рекламную деятельность в России. Теперь, в соответствии с Законом, «не допускается прерывать рекламой детские и религиозные передачи, образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут и иные программы, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза, передачи, транслируемые в прямом эфире. При использовании в качестве рекламы "бегущей строки" ее размер не должен превышать семи процентов площади экрана… Распространение рекламы одного и того же товара не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте; реклама не должна превышать 25 процентов объема вещания в течение суток. Запрещена реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в радио- и телепрограммах. Не допускается гарантировать дивиденды по ценным бумагам. Кроме того, рекламораспространители обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Спонсорство остается законной признанной формой рекламы…». Государственные каналы получают лишь незначительную часть утвержденного в бюджете государственного финансирования, таким образом, даже они теперь в значительной степени зависят от рекламы. Цены на рекламу растут. И если в 1993 году прокат телевизионного рекламного ролика в прайм-тайм на общенациональном канале стоил всего 500 долларов, то в 1995 цена на рекламу в дневное время уже колеблется от 1 000 до 4 000 долларов за минуту, а в «прайм-тайм» – от 8 000 до 30 000 долларов. В 1995 году финансовые пирамиды практически уходят с рынка, ОРТ устанавливает мораторий на продажу рекламного времени в течение трех месяцев. Скрытая реклама продолжает набирать силу. Теперь она активизируется в информационных программах, существуя как на общенациональном, так и на местном уровнях. На рынке телевизионной рекламы доминируют западные агентства, однако они начинают организовывать рекламные кампании, предназначенные специально для российского зрителя. Иностранные кампании также начали пользоваться услугами российских рекламных агентств по производству рекламы, предназначенной для местного рынка. К началу 1995 года темпы увеличения доходов от рекламы составляют около 100%. Однако основными рекламодателями на общенациональном уровне являются иностранные кампании и иностранные рекламные агентства. Каналы стремятся максимально повысить рейтинги. Погоня за рейтингами привела к сужению жанрового разнообразия на телеэкране. Триада «кинопоказ – информация – шоу», по данным мониторинговой компании RPRC , занимала от 55 до 60% всего эфирного времени. И только 2% занимали детские и религиозные программы, внутри которых законодательно запрещено размещать рекламу. А критика исчезновения научно-популярных программ и посвященных культуре привела к созданию канала «Культура» по решению Президента РФ Бориса Ельцина. Размещение рекламы на канале запрещено. В 1995 году, рекламные расходы на душу населения составили 12,27 долларов в Чехии и 15,39 долларов в Венгрии. По разным оценкам, рекламные расходы на душу населения в России составляют от 2,84 до 4,3 долларов. Независимо от того, какой из показателей точнее, расходы на рекламу в России из расчета на душу населения остаются намного ниже, чем в более успешно развивающихся странах Центральной и Восточной Европы. В 1995 году доходы от телевизионной рекламы по разным оценкам составляли от 421 миллиона до одного миллиарда долларов, а в 1996 году, возросли на 50%. 1996 год – год политической рекламы. Власть конвертируется в бизнес, бизнес – во власть. Власть становится главным ресурсом экономики. Политические выборы способствуют развитию рекламных компаний. «Вливания» в телевизионную рекламу увеличивают ее обороты в два раза. Иностранные компании продолжают лидировать на российском рынке телевизионной рекламы. В мае 1996 года все 15 ведущих рекламодателей на российском телевидении были иностранными. Лидировала компания «Проктер энд Гэмбл», тратившая более 6,5 млн. долл. в месяц. Однако значительный интерес к телевизионной рекламе начинают проявлять российские предприятия легкой, пищевой и автомобильной промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отросли, косметики и парфюмерии, изготовители стройматериалов и сантехники. Отечественная реклама на российском телевидении начинает набирать силу, завершив, наконец, стадию зарождения и становления, формируется российский рекламный рынок, складываются определенные закономерности. В 1997 году реклам было 13.230, что почти в три раза превышает показатели предыдущего года за счет увеличения рекламы продуктов питания, безалкогольных напитков, обуви, сервисных и страховых услуг, а также различных финансовых организаций, что свидетельствует в пользу расширения российской рекламной сферы на телевидении. К 1998 году, после создания холдинга ВГТРК, явно прослеживается тенденция монополизации телевизионных каналов государством, которое выказывает однозначные намерения превратиться в единовластного собственника. В годовом докладе Рекламного Совета России говорится, прошедшие после кризиса полтора года условно можно разделить на три периода. Первый продолжался около трех месяцев и характеризовался резким снижением физического объема рекламы. Многие крупные рекламодатели приостановили исполнение своих рекламных бюджетов, так как ход событий в политике и экономике представлялся мало предсказуемым. К концу 1998 года ситуация прояснилась и объемы размещенной рекламы достигли близкого к докризисному времени уровня. Список рекламодателей, лидеров рекламного рынка, практически не изменился. Не изменилось и содержание рекламы – использовались, главным образом, докризисные разработки. Второй период, длившийся приблизительно первую половину 1999 года, характеризуется выработкой новой стратегии борьбы за обедневшего покупателя. Хотя главный удар по сбережениям и доходам массового потребителя произошел в августе-сентябре 1998 года. В условиях сократившегося спроса преимущество получили более дешевые товары с низкой долларовой составляющей себестоимости. Третий, последний период – вторая половина 1999 года – время возвращения рекламного рынка к стабильному состоянию с тенденцией к плавному росту. Испытания прошедших полутора лет показали, что российский рекламный рынок является жизнеспособным сегментом экономики, внутри которого сложились устойчивые пропорции и соотношения сил ключевых участников. Одним из приоритетных направлений деятельности российского рекламного сообщества стало стремление радикально улучшить качество рекламно-информационного обеспечения товаров, произведенных в РФ. Укрепилось недоверие к качеству дешевых зарубежных товаров, особенно пищевых. Возросла лояльность к изделиям российских производителей. Стали популярными отечественные бренды. Развивается российская социальная реклама. Первые ее образцы появились в 1992 году. Анализ итогов 2000 года привёл к выводу, что отечественный рынок рекламы, оправившись от последствий кризиса, начал развиваться даже более высокими темпами, чем ожидалось ранее. Объем российского рекламного рынка в 2000 году вырос на 45% по сравнению с предыдущим годом и достиг объема в 1.1 млрд. долл. Также существенно увеличилась доля региональной рекламы. Впервые заметных объемов достиг такой новый для России вид рекламы, как реклама в кинотеатрах. Реклама для российского телевидения на сегодняшний день является основным источником доходов. В отличие от печатных средств массовых коммуникаций (СМК), телевидение не получает средства за подписку (исключение составляет «НТВ-плюс» или «Космос-ТВ»). После кризиса 1998 года все без исключения каналы оказались в сложном положении, поскольку объемы рекламных доходов резко упали. В 1999-2000 гг. рекламный рынок начал довольно быстро восстанавливаться. Самый рейтинговый продукт на российском телевидении – это кинофильмы. При этом средняя продолжительность всей рекламы внутри фильма была равна 8,62 минуты или 26,2 трансляции рекламы, а одного рекламного блока – 2,43 минуты. Телевизионные сети также преуспели в трансляции рекламы. Например, телекомпания «ТВ 6» в 2001 году по сравнению с предыдущим увеличила доход от рекламы на 61%, «ТНТ» – на 83%, «СТС» – на 234%, «REN TV» – на 156%, «Муз-ТВ» – на 364% и т.д. Такова картина на телевизионном рекламном рынке России до начала действия поправок к существующему рекламному законодательству. Реклама на телевидении – это свершившийся факт. Телевидение сегодня можно рассматривать и как средства массовой коммуникации (СМК), и как общественный институт, и как отрасль культуры, но от этого оно не перестает быть бизнесом, основой которого является реклама. Именно реклама, возродившаяся в России на заре рыночной экономики, в современных условиях стала для СМК тем базисом, который является залогом успеха и развития независимой журналистики. |
1.2.
Зарождение телевизионной рекламы.
Пионером в области телевещания были Соединенные Штаты Америки. Только в 1939 году в Нью-Йорке в эфир вышла экспериментальная телевизионная станция компании. Одновременно появилась и экспериментальная бесплатная реклама, которая шла в дикторском исполнении с минимальными иллюстрациями. 2 мая 1941 года Федеральная комиссия связи США выдала коммерческие лицензии первым десяти телестанциям: с этих пор за размещения рекламы на телевидении взималась плата. Первым товаром, рекламировавшимся по телевидению, были часы. Первого июля 41-го года, при показе матча по баскетболу, на фоне таблицы для настройки телевизора появились часы. Было слышно тиканье секундной стрелки, а голос за кадром сообщал время. В то время телевизоры были примерно в четырех тысячах американских домохозяйств. Первые телевизионные рекламные объявления дикторы читали в прямом эфире. В 1948 году в рекламе появились мультипликационные персонажи.
Видеозапись была изобретена только в 1956 году, тогда же в новостях впервые были использованы записанные сюжеты. С этого времени в видеозаписи стали выходить и рекламные ролики. Одновременно популярной формой рекламы на американском телевидении стало спонсорство. В то время спонсор был единственным рекламодателем в программе, бравшим на себя все расходы на ее производство. Причем он же определял время выхода и способ подачи передачи. Но с переходом на цветное вещание в 1966 году производство программ стало более дорогостоящим, и спонсорство исчезло. А рекламодатели начали размещать свои объявления в разных программах.
Глава 2. Основные понятия и эффективность телевизионной рекламы.
2.1. Характеристика телевизионной рекламы. Преимущества и недостатки.
Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. (морозова).
Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).
Преимущества телерекламы
1. Одним из главных преимуществ телевизионной рекламы является её комплексное воздействие на телезрителя. Телереклама одновременно включает в себя изображение, звук и цвет. В настоящее время в основу большинства роликов положен сюжет, что делает их ещё более интересными, информативными и запоминающимися. Психология потребителя устроена таким образом, что если ему часто напоминать о достоинствах того или иного товара, он на подсознательном уровне начнёт думать, что рекламируемый товар действительно лучше его малоизвестных аналогов. Поэтому телереклама – это отличный способ для раскрутки только появляющихся на рынке товаров.
2. Ещё одно преимущество – это массовость воздействия. Достаточно одного-единственного размещения ролика, чтобы на продукт обратили внимание тысячи потребителей. Вдобавок его можно продемонстрировать, показывая применение и позволяя телезрителю в дальнейшем выделить его в группе аналогичных товаров. Телевидение позволяет выбирать аудиторию. То есть, производителю косметики выгоднее всего размещать свою рекламу в программах для женщин. А реклама автотехники и строительных инструментов будет иметь больший эффект от размещения в политических ток-шоу, ориентированных в основном на мужчин.
Телереклама даёт эффект если тогда, когда она обращена к массовой аудитории, когда необходимо создать ассоциативный образ и есть возможность продемонстрировать товар. (Полукаров)
Несмотря на целый ряд преимуществ, реклама на телевидении имеет и свои недостатки:
1. Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть очень высокой;
2. Ни один другой тип рекламы не требует столько навыков мастерства, знаний, технических возможностей;
3. Телезрители переключаются с одного канала на другой, избегая реклам и объявлений;
4. Если рекламный ролик велик, эфирное время ̶ дорого. Телеэфир расписан по секундам и жёстко ограничен, поэтому длительность ролика не должна превышать одной минуты.
5. Высокая плотность эфира не позволяет использовать одно и то же сообщение несколько раз подряд.(Полукаров)
Таким образом, если рекламодатель не рассчитал целевую аудиторию, ожидаемого эффекта реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент. Всё чаще случается так, что в одном рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать. Кроме того, во время показа рекламных роликов большая часть аудитории переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной.
2.2. Виды и функции телевизионной рекламы.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:
1. Рекламное телеобъявление может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.
2. Реклама в телетексте наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.
3. Телезаставка – непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.
4. Телеролик – самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.
5. Телерепортаж – телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий – выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д., как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.
6. Телепередача ̶ специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).(Панкратов)
Функции телевизионной рекламы определяются ее целями и задачами. - Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.
- Социальная (культурная). Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.
- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.
- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
2.3. Основные правила и общие рекомендации по организации рекламы на телевидении.
Основные правила для телевизионной рекламы:
1. Основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем;
2. Изобразительное решение должно привлекать внимание;
3. Режиссёрские навыки, изобразительные детали, эффекты не должны отвлекать зрителя от содержания рекламы;
4. Не следует в тексте дублировать изобразительный ряд;
5. В рекламе возможно присутствие юмора, лёгкой иронии, но только не по отношению к предмету рекламы.
Стадии производства и размещения телевизионной рекламы:
1. Определение задачи и выбор жанра телерекламы (игровой ролик, репортаж, анимация и т.д.);
2. Разработка сценария;
3. Режиссёрская разработка;
4. Съёмка рекламного ролика;
5. Монтаж и озвучение;
6. Демонстрация на телеэкране. (Полукаров)
На ряду с основными правилами по организации проведения рекламы следует обратить внимание на общие рекомендации.
Общие рекомендации по организации рекламы на телевидении:
• Объектом обращения должен быть конкретный телезритель. Прямые обращения к аудитории одновременно просты и эффективны.
• Реклама должна быть простой и в одном коммерческом объявлении не должно затрагиваться более 1-2 тем.
• Тональность Вашей рекламы должна отражать индивидуальность товара.
• Рекламное сообщение должно начинаться с самого интересного. Первые 5 -10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к рекламе, потом это сделать труднее.
• В течение трансляции рекламы нужно несколько раз повторить название или показать рекламируемый продукт.
• Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (лучше по схеме «что, как (когда), где»).
• Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои «Хаггис», тетя Ася).
• Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны отвлекать от восприятия информации, а служить только фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музыкальной рекламы, если музыка невысокого качества.
• Желательно продемонстрировать как рекламируемый товар решает конкретные проблем
• В телерекламе кадры важнее текста. Хорошо попробовать выбрать один кадр, визуально резюмирующий весь ролик и поставить его во главу угла.
• Аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей структуре.
•Диктору лучше находиться за кадром.
• Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность показа номера телефона должна быть не менее 8 секунд.
• Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться обилием планов - это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлекают меньше внимания, чем показ одной персоны.
2.4. Понятие эффективности телевизионной рекламы и её исследование.
Каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому очень актуальна проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Эффективность телевизионной рекламы пропорциональна количеству зрителей, и обратно пропорциональна стоимости рекламы. (Морозова)
Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?» Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.
Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Различают коммуникативную, экономическую и психологическую эффективность.
1. Коммуникативную эффективность рекламы оценить очень сложно. Она связана с воздействием рекламных обращений на потребителей, с восприятием их аудиторией и выявлением обратной связи. Для определения коммуникативной эффективности используются методы опросов, экспертных оценок, тестирования. (Полукаров)
2. Экономическая эффективность рекламы ̶ это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Она определяется рентабельностью по формуле
P= П / U * 100%,
Где P – рентабельность рекламирования товара,
П – прибыль, полученная от рекламирования товара,
U – затраты на рекламу данного товара.
2. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.
Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе.
Методы оценки психологической эффективности.
Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.
Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших или слышавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.
Различают три вида вспоминания:
1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;
2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;
3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.
Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.
Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.
Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.
Для измерения данных показателей в социологии и маркетинге используются методы наблюдения, эксперимента и опроса.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании этого метода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.(панкратов)
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.(с484Панкратов)
Глава 3. Анализ телевизионного рекламного ролика оператора сотовой связи «ТЕЛЕ2»
3.1. Характеристика сотовой связи ТЕЛЕ2 и его рекламной деятельности.
История TELE2 началась в 1993 году в Швеции, когда Ян Стенбек основал компанию, специализирующуюся на предоставлении услуг связи по низким ценам.В наши дниTELE2 -
одна из ведущих европейских альтернативных телекоммуникационных компаний. В России компания работает с 2003 года и сейчас обслуживает более 13 миллионов абонентов в 29 регионах. В 8 регионах сеть TELE2 будет запущена в течение 2009 - 2010 годов. TELE2 является сотовым дискаунтером, то есть компанией, в основе рыночной стратегии которой лежит принцип низких цен. При этом низкие цены сочетаются с хорошим качеством услуг и высококлассным абонентским обслуживанием.
Анализируя рекламные ролики ТЕЛЕ2 нужно отметить, что здесь используется наиболее успешное сочетание цветов – это белые буквы на черном фоне с голубым свечением. Черный цвет символизирует изящество, уверенность; белый – цвет чистоты и легкости; голубой – создаёт ощущение спокойствия, внутренней силы, гармонии. Эти цвета входят в ряд желательных для привлечения внимания и использования в рекламе, так как разрежают напряжение, настраивают на позитивный настрой, помогают придать уравновешенность и обрести внутреннее спокойствие, и способны вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к нашей теме – подключиться к этой связи. Цветовая гамма, используемая в ТЕЛЕ2, является отличительной чертой, благодаря которой её не перепутаешь с другими операторами сотовых связей. ТЕЛЕ2 активно транслируется в СМИ (радио, теле реклама, наружная, банерная). Основной девиз: ТЕЛЕ2 ̶ «просто дешевле!», что является уникальным товарным предложением и не может не заинтересовать внимание покупателя. Каждый рекламный ролик транслируется, примерно, каждый час по таким каналам, как: ОРТ, Россия, ТНТ, Рен-tv,ТВ3 продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся, но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание – пройдет мимо. Во всех рекламных роликах присутствуют образы: Тони и Сони. Главная идея рекламных роликов ̶ чтобы не произошло, Тони всегда выйдет из трудной ситуации, ведь он пользуется сотовой связью ТЕЛЕ2.
На сегодняшний день компания ТЕЛЕ2 использует рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества перед другими операторами сотовых связей.
3.2. Исследование эффективности телевизионных рекламных роликов оператора сотовой связи ТЕЛЕ2.
Для исследования эффективности роликов выбрана программа исследования в фокус-группе по теме: «Эффективность рекламных роликов оператора сотовой связи ТЕЛЕ2»
Цель: определить, эффективны ли рекламные ролики оператора сотовой связи ТЕЛЕ2
Задачи: Выявить, способны ли покупатели узнать оператора ТЕЛЕ2 и его рекламные ролики. Определить знания рекламных роликов ТЕЛЕ2 и насколько эта реклама понятна. Выяснить отношение покупателя к рекламе и самой связи. Уточнить, влияние рекламных роликов на потребителя.
Ход исследования:
Этап № 1 Вводные вопросы, подводящие к данной теме.
Респондентам предлагается ответить на ряд вопросов. Какие ассоциации вызывает у вас слоган «ТЕЛЕ2»? Пользуетесь ли вы услугами оператора ТЕЛЕ2? Как вы узнали об этой связи? Повлияла ли реклама на ваш выбор при подключении к ТЕЛЕ2?
Этап № 2 Выявление узнаваемости связи ТЕЛЕ2 и её рекламных роликов. Испытуемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов:
2. «Всегда на связи!»
3. «На связи с близкими!»
4. «Мы заставим тебя говорить!»
5. «Говори больше плати меньше!»
6. «Не экономь на общении!»
Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам ТЕЛЕ2.
Этап № 3. Тестирование рекламных роликов ТЕЛЕ2
Испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики оператора сотовой связи ТЕЛЕ2. При необходимости делаются подсказки. По роликам задаются следующие вопросы:
1) Что конкретно запомнилось в роликах?
2) В чем необычность данных роликов?
3) Понятна ли основная идея?
4) Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?
5) Что вам нравится, не нравится в этих роликах?
6) На кого направлена эта реклама?
Для достижения поставленных целей следует опросить 10 студентов четвёртого курса.
Метод исследования: фокус - группа.
Результаты: было проведено исследование, целью которого является определить эффективность рекламных роликов оператора сотовой связи ТЕЛЕ2. Для раскрытия этой цели была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 10 студентов четвёртого курса Российского Нового Университета. В первой части исследования респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме. №1. На вопрос, «Какие ассоциации вызывает у вас слоган «ТЕЛЕ2»?» респонденты ответили следующим образом:
· Общение, коммуникация – 6 чел
· Связь – 2 чел.
· Доступность и выгода – 2 чел.
№2. «Пользуетесь ли вы услугами оператора ТЕЛЕ2?» положительно ответили 6 человек. Четверо ответили, что этой связью пользуются их друзья, знакомые, родственники.
№3. «Как вы узнали об этой связи?» 8 человек опрашиваемых ответили – из рекламы, а остальные 2 – узнали от знакомых.
№4. На последний вопрос, « Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 7 человек ответили – да, 3 человека четко сказали, что нет.
Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемость оператора ТЕЛЕ2 и его рекламных роликов. Из перечисленных на листочке слоганов, респондентам необходимо было выделить те, которые соответствуют оператору сотовой связи ТЕЛЕ2
1. «Не ограничивай своё общение!»
2. «Всегда на связи!»
3. «Просто дешевле!»
4. «Живи на яркой стороне!»
5. «Говори больше плати меньше!»
6. «Не экономь на общении!»
Таким образом можно сделать выводы, респонденты с легкостью могут отличить рекламу ТЕЛЕ2 от других ей подобных.
На третьем этапе исследования испытуемым было предложено вспомнить рекламные ролики ТЕЛЕ2.
Сначала участники смогли назвать не все ролики, но большую их часть. Но после небольших подсказок (в виде действующих лиц) респонденты смогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:
Реклама тарифа «Нокаут» (Этот ролик вспомнили самостоятельно 6 человек).
Тариф «Мороз» (Этот ролик самостоятельно вспомнили 4 респондента.)
После того, как респонденты вспомнили все ролики, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками рекламы ТЕЛЕ2 и уровень ясности данной рекламы
Вопрос№1 «Что конкретно запомнилось в роликах?» Ответы на этот вопрос указывают, что запоминается зрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание.
Вопрос №2 «В чем необычность данных роликов?» Ответы на этот вопрос показывают оригинальность роликов, которая способствует запоминаемости. На этот вопрос ответы были следующими:
юмор - 5 чел.,
ролики - серии одного сериала – 5чел.,
По полученным результатам можно сделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в каждом ролике.
Вопрос №3 «Понятна ли основная идея?» Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея роликов потребителям. Все опрашиваемые ответили – положительно, сотовая связь является неотъемлемым атрибутом современной жизни, а данный оператор предлагает качественные услуги на выгодных условиях.
Вопрос №4 «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» Данные, полученные при ответе на этот вопрос, свидетельствуют о правдоподобности рекламы.
Восемь респондентов ответили, что услуга полностью соответствует рекламе. Два человека согласились с доступностью связи, но усомнились в качестве. Фирме-производителю, для большей эффективности, следует включить в рекламную кампанию информационные ролики, в которых будут приведены аргументы об объеме и границах действия связи ТЕЛЕ2 .
Вопрос №5 «Что вам нравится не нравится в этих роликах?» Ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к рекламе ТЕЛЕ2. Девять опрашиваемых ответили, что нравится простота, юмор, серийность этих роликов и то, что они короткие по продолжительности. Один респондент ответил, что относится к рекламе негативно, но исследуемые ролики не раздражают. Из этого следует, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативной реакции.
Вопрос №6 «На кого направлена эта реклама?» Ответы свидетельствуют о том, понимают ли респонденты, на кого рассчитана данная реклама.
Все опрашиваемые считают, что целевая аудитория, в основном ̶ молодежь, так как является не дорогой, легко доступной, а так же люди, общающиеся в основном в определённой области.
Подведём итоги и сделаем выводы о проведении фокус - группы по теме: «Эффективность рекламных роликов оператора сотовой связи ТЕЛЕ2»
На первом этапе проведения фокус-группы было определенно, что из присутствующих десяти участников, шестеро, пользуются услугами ТЕЛЕ2, четверо респондентов не подключены к ТЕЛЕ2. Их действия были обоснованы тем, что приходится часто бывать за городом, а там связь перестаёт действовать, а также тем, что есть такие операторы, как например, МТС, у которых роуминг на много ниже чем в ТЕЛЕ2.
Можно сделать вывод, что большая часть респондентов узнали о связи из рекламы, а остальные услышали от родственников и друзей. При анализе ответов респондентов о влиянии рекламы на выбор сотовой связи пять человек сказали, что реклама оказала влияние на выбор при подключении к ТЕЛЕ2. Три человека высказались не в пользу рекламы, то есть она никак не повлияла на выбор, обосновав это тем, что узнали о связи задолго до того. А вот ответы остальных двух участников вызывают неоднозначную оценку. На вопрос «Повлияла ли реклама на ваш выбор при подключении к ТЕЛЕ2?» они ответили – нет, но до этого утверждали, что узнали о продукте из TV рекламы, а к ТЕЛЕ2 подключились из-за доступности. Из этого можно сделать вывод, что они, сами того не подозревая, попали под влияние рекламы.
В результате тестирования продукта было установлено, что респонденты с легкостью могут узнать оператора ТЕЛЕ2 среди других ему подобных. Основной фактор, способствующий этому – главные действующие герои, цветовое и музыкальное сопровождение.
Когда участникам предложили вспомнить все известные им рекламные ролики ТЕЛЕ2, самостоятельно они вспомнили их основную часть. Наиболее известным оказался ролик рекламы тарифа «Нокаут», его вспомнили 6 человек. Анализируя материалы тестирования рекламных роликов, можно сделать вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через все ролики исследуемой связи. Респонденты запомнили в основном образы Тони, Сони и юмор. В этом же заключается необычность данных роликов. О том как реклама связана с рекламируемой услугой делаем вывод из ответов на вопросы: «Какие ассоциации вызывает у вас слоган «ТЕЛЕ2»?, «Соответствуют ли ролики рекламируемой связи?», «На кого ориентирована эта реклама?» Вызванные ассоциации полностью соответствуют рекламным роликам, и сами респонденты подтвердили это. Было выявлено, что реклама оператора сотовой связи направлена на целевую аудиторию - молодёжь, а так же на людей, кто по некоторым причинам вынужден постоянно находится на связи или просто коммуникабельный человек.
Из вышеперечисленных исследований можно сделать вывод, что рекламные ролики ТЕЛЕ2 являются эффективными, так как они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при подключении.
Заключение
Список использованной литературы
1. Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. ̶ М.: Издательство- торговая корпорация «Дашков и К˚», 2003. ̶ 236 с.
2. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы // Ф.Г.Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин: Учебник. ̶ 8-е издание, перераб. и доп. ̶ М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К˚», 2006. ̶ 526 с.
3. Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, А.М. Морозов. ̶ 2-е изд., стер. ̶ М.: Издательский центр «Академия», 2005. ̶ 336 с.
4.
Приложения
Таблица №1. Отношение телезрителей к рекламе (%)(Морозова, Морозов)
| Реакция на появление рекламы | Россия в целом | Москва |
| Продолжаю смотреть рекламу | 16,5 | 12,8 |
Отвлекаюсь на другие дела, но Не переключаю канал |
35,2 | 35,3 |
| Переключаю на другой канал | 35,8 | 40,6 |
| Выключаю телевизор | 2,0 | 2,7 |
| Выхожу из комнаты | 5,6 | 5,0 |
| другое | 4,9 | 3,6 |
Таблица №2. Объёмы рекламы в России. (полукаров)
млн. долл.
| Каналы распростра-нения | 1992 | 1993 | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 |
| ТВ | 40 | 120 | 520 | 540 | 280 | 550 | 480 | 190 | 270 | 480 | 495 |
| Пресса | 30 | 100 | 360 | 500 | 720 | 600 | 620 | 260 | 340 | 470 | 485 |
| Радио | 5 | 20 | 30 | 50 | 70 | 70 | 70 | 30 | 40 | 55 | 65 |
| Наружная | 5 | 15 | 30 | 50 | 140 | 200 | 170 | 90 | 150 | 275 | 290 |
Директ- маркетинг |
̶ | 5 | 10 | 10 | 50 | 50 | 70 | 40 | 70 | 110 | 125 |
| Рекламная полиграфия | 5 | 25 | 100 | 150 | 270 | 350 | 350 | 150 | 230 | 340 | 360 |
| Итого | 85 | 280 | 1050 | 1200 | 1530 | 1820 | 1760 | 760 | 1100 | 1730 | 1820 |
Таблица №3. Объём российского рекламного рынка(морозова, морозов)
| Сегменты рынка | Доля сегментов рынка | Прирост к 2002 г. к 2001 г., % | |||
| 2001 г. | 2002 г. | ||||
| Млн.долл. | % | Млн.долл. | % | ||
| телевидение | 510 | 28,7 | 900 | 33,6 | 76,5 |
| радио | 70 | 3,9 | 90 | 3,4 | 28,6 |
Пресса газеты журналы |
470 310 160 |
26,5 ̶ ̶ |
600 380 220 |
22,4 ̶ ̶ |
27,7 ̶ ̶ |
| Наружная реклама | 275 | 15,5 | 400 | 14,9 | 45,5 |