Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Глава I. ФИРМЕНЫЙ СТИЛЬ
1.1 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
1.2 ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ, ЕГО ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ
1.3 ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
1.4 ПОРЯДОК РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.
1.5 ТРЕБОВАНИЯ К ФИРМЕННОМУ СТИЛЮ ДЛЯ НОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭРЫ
1.6 ОСНОВНЫЕ СТИЛИ ДЛЯ ЛОГОТИПА
Глава II. СОЗДАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ЕГО ВНЕДРЕНИЕ
2.1 РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
2.2 БРЕНДБУК
2.3 ЭТАПЫ ВНЕДРЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Глава III РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «Вертикаль»
3.1 РАЗРАБОТКА ЛОГОТИПА И БРЕНДБУКА
3.2 ВНЕДРЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ: МЕРОПРИЯТИЯ
3.3 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ В МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «ВЕРТИКАЛЬ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ВВЕДЕНИЕ
В условиях современной рыночной экономики и конкурентной среды, в ситуации, когда только в одной стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого из них вопрос о фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля – длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.
Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.
Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.
Таким образом, выбранная тема дипломной работы является актуальной. Целью
работы является разработка и внедрение фирменного стиля мебельной компании «Вертикаль». Для реализации цели были поставлены следующие задачи:
· проанализировать источники по теме;
· проследить историю становления фирменного стиля;
· определить понятие «фирменный стиль», его задачи, функции и основные элементы;
· рассмотреть порядок регистрации товарного знака;
· изучить современные требования к логотипу и стили современных логотипов;
· определить порядок разработки и внедрения фирменного стиля, правила составления технического задания на разработку;
· разработать логотип и брендбук для мебельной компании «Вертикаль», составить график внедрения фирменного стиля, дать оценку стоимости внедрения фирменного стиля.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Во введении
сформулированы цель, задачи проекта, обоснована актуальность темы и приведено краткое содержание работы.
В первой главе
описана история возникновения фирменного стиля, его основные функции и задачи, элементы фирменного стиля. Также рассмотрены законы, при помощи которых регистрируется и защищается товарный знак. Новая эра несет в себе новые требования к фирменному стилю, в данной главе рассмотрены требования к фирменному стилю для новой эры и выделены основные стили современных логотипов.
Во второй главе
рассмотрены такие вопросы, как разработка фирменного стиля и основные этапы его внедрения. Также рассмотрено такое понятие, как брендбук, для чего он необходим, какую важную информацию он несет, с чего необходимо начинать работу над брендбуком; приведены примеры написания брифа для грамотной постановки задачи при создании брендбука.
В третьей главе
практически рассмотрено создание и внедрение фирменного стиля мебельной компании «Вертикаль». В результате работы мы создали логотип и брендбук ярославской мебельной компании (практическое руководство по использованию фирменного стиля). Также мы спланировали мероприятия, необходимые для внедрения фирменного стиля в компании, и провели оценку стоимости внедрения фирменного стиля в мебельной компании «Вертикаль».
В списке литературы приведены основные источники по теме. Приложение содержит практическое руководство по использованию фирменного стиля (брендбук).
Глава
I. ФИРМЕНЫЙ СТИЛЬ
1.1 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками. В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. [12, с. 122]
В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования, наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca- Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ. Первым официальным дизайнером, создавшим фирменный стиль, считают Петера Беренса, архитектора, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора компании в Германии, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна – деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.
Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля.
1.2 ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ, ЕГО ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ
Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. [18, c. 65]
Среди основных функций фирменного стиля выделяют
:
1. Идентификация.
Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие.
Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама.
Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. Задача фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:
1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитания фирменного патриотизма; Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;
2) Помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;
3) Указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;
4) Указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании; Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд;
Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы. [25]
Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение, и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.
1.3 ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
1.Товарный знак;
2.Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3.Фирменный блок;
4.Фирменный лозунг (слоган);
5.Фирменный цвет (цвета);
6.Фирменный комплект шрифтов;
7.Корпоративный герой;
8.Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9.Фирменная одежда;
10. Другие фирменные константы (схема 1).
схема 1 элементы и носители фирменного стиля
1.Тованый знак.
Товарный знак
– обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом предприятия.
Регистрация торгового знака определяет право собственности, дает владельцу право предотвращать его несанкционированное использование третьими лицами и передавать в случае продажи или франшизы.
Однако, использовать товарный знак можно, получив справку о приоритетности
(т.н. «приоритетку»), которая выдается через месяц после подачи заявки о регистрации знака. Законность владения товарным знаком подтверждается Свидетельством о регистрации товарного знака, выдаваемого на десять лет. Внимание! Неправомерное использование чужого товарного знака – уголовно наказуемое деяние.
Основные функции товарного знака следующие:
– облегчать восприятие различий или создавать различия;
– давать товарам имена;
– облегчать опознание товара;
– облегчать запоминание товара;
– указывать на происхождение товара;
– сообщать информацию о товаре;
– стимулировать желание купить;
– символизировать гарантию. [4,c. 46]
В Российской Федерации товарные знаки регистрируются в ФГУ Федеральном институте промышленной собственности (ФИПСе) при Роспатенте (Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам) – государственном патентном ведомстве, как правило, через патентных поверенных или юридических фирм. Процесс регистрации состоит из нескольких этапов и продолжается обычно год. [12, c. 145]
2.Логотип.
Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности. Логотип рекомендуется регистрировать в качестве Товарного знака.
3.Фирменный блок.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.
4.Фирменный слоган.
Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Justdoit!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (RankXerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).
5.Фирменный цвет.
Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
6. Фирменный комплект шрифтов.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.
7. Корпоративный герой.
Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.
8. Постоянный коммуникант.
Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».
9. Фирменная одежда.
Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.
Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.
Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.
В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование – элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность – понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве – путь развития фирменного стиля в одежде.
Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.
10. Другие фирменные константы
.
Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.
Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется. [1, c. 67]
1.4 ПОРЯДОК РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Государственная регистрация товарного знака осуществляется путем подачи в Государственное патентное ведомство - Агентство по патентам и товарным знакам - соответствующей заявки. Поскольку субъектами права на товарный знак в Российской Федерации могут быть юридические лица или граждане, осуществляющие частнопредпринимательскую деятельность, заявка может быть подана юридическим лицом или физическим лицом, зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя. В соответствии с п. 2 ст. 8 указанного выше Закона РФ заявка может быть подана также через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве. Для иностранных юридических лиц или постоянно проживающих за пределами Российской Федерации физических лиц представительство через патентного поверенного является обязательным. По заявке, поданной в Патентное ведомство, проводится экспертиза, которая, в зависимости от цели, подразделяется на два этапа:
А. предварительная, или формальная, экспертиза
Б. экспертиза на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками в отношении однородных товаров. Предварительная экспертиза, в основном, заключается в проверке содержания заявки, наличия необходимых документов, а также их соответствия установленным требованиям. Предварительная экспертиза завершается либо принятием заявки к рассмотрению, либо отказом в ее принятии, который может быть обжалован в Апелляционную палату Федерального агентства по патентам и товарным знакам, а затем - в Высшую Патентную палату РФ. При положительном результате формальной экспертизы по заявке проводится экспертиза на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками, в случае положительного результата которой, Федеральным институтом промышленной собственности выносится решение о государственной регистрации товарного знака. При условии своевременной уплаты установленной пошлины - не позднее 6 месяцев со дня получения решения о регистрации - производится государственная регистрация товарного знака, которая, по существу, сводится к внесению заявленного обозначения и сведений о владельце, а также наименований товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, в Федеральный реестр товарных знаков, что автоматически влечет за собой публикацию уведомления о состоявшейся регистрации в официальном бюллетене Роспатента "Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров". Свидетельство на товарный знак выдается владельцу в течение трех месяцев со дня внесения товарного знака в Государственном реестре.
Ответственность за нарушение исключительного права на товарный знак.
В соответствии с положениями ст. 46 Закона, нарушитель исключительного права на товарный знак может быть привлечен к гражданской или уголовной ответственности. Меры гражданской и уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака закреплены в ст. 46 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" и ст. 180 Уголовного кодекса РФ. Помимо таких достаточно традиционных санкций, как запрет правонарушения и возмещение причиненных убытков, предусмотренных Гражданским кодексом РФ, в ст. 46 Закона закреплены такие специфические санкции, как публикация судебного решения в целях восстановления деловой репутации владельца товарного знака, а также удаление с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или уничтожение изготовленных изображений товарного знака. В новом Уголовном кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 года, значительно усилены меры уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака. Так, в соответствии с п. 1 ст. 180 УК РФ, незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения для однородных товаров наказывается штрафом от двухсот до четырехсот минимальных размеров оплаты труда в Российской Федерации или в размере заработной платы осужденного за период от двух до четырех месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок до двух лет. [24]
1.5 ТРЕБОВАНИЯ К ФИРМЕННОМУ СТИЛЮ ДЛЯ НОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭРЫ
Требование №1
—Нарушение правил
В деловой среде, где создают фирменные стили и осуществляют коммуникационную работу по их продвижению, сейчас происходят большие перемены. Если мы хотим разрабатывать фирменные стили и доносить информацию о них таким способом, чтобы эта информация была существенна и эффективна в постоянно меняющейся среде, то нам необходимо срочно пересмотреть все, что мы знаем о фирменном стиле, и приготовиться нарушить все старые правила касательно его вне зависимости от того, насколько проверенными и действенными они были в прошлом,
Про будущее мы можем точно сказать только одно, что оно будет отличаться от дня сегодняшнего. Компаниям встретятся новые типы инвесторов, сотрудников, клиентов, объединений, конкурентов, продукции, услуг и средств массовой информации. Руководители должны будут вести свою компанию вперед вопреки все более стремительным, масштабным и непредсказуемым переменам в геополитике, экономике, технологии, а также регулируемому и нерегулируемому климату.
Мы можем и дальше утверждать “как и в прошлом, что компании должны выражать свой фирменный стиль "однообразно и последовательно, ничего не изменяя и не модифицируя". С другой стороны, если можно будет менять проявление стиля компании, приспосабливать его к изменениям деловой среды, как мы сможем со временем придти к узнаваемости предприятия и созданию образа? Для этого потребуются новые, содержательные и креативные виды систем связи фирменного стиля, которые проверят продуктивность знакомых всем правил его создания.
Требование №2
—Стратегическая неопределенность
За последние 40 лет в списке 100 крупнейших фирм, публикуемом журналом «Fortune», было отмечено тенденция 70%-ное снижение количества фирменных названий, содержащих указание на месторасположения или определенный продукт (как U.S. Steel), а количество абстрактных фирменных названий (например, USX) увеличилось на 450%. Причина этого, в основном, состоит в том, что если компания ограничена географическим местом или определенным продуктом, она вряд ли сможет достичь размеров, необходимых для того, чтобы оказаться в сотне журнала «Fortune».
В сегодняшней глобальной конкурентной среде фирменный стиль должен отражать нечто важное, что запомнится людям. Фирменный стиль должен быть выражен так, чтобы он казался понятным и привлекательным, не будучи при этом специфичным, чтобы не ограничивать возможности компании.
Это называется «стратегической неопределенностью». Например, компания под названием «Oracle» (от слова «оракул» - человек с большими познаниями), производящая базы данных, намерена «открыть двери в век информационных технологий». Название и подзаголовок дают понять смысл работы компании «Oracle» так, как это подходит существующему бизнесу, но при этом не ограничивает ее возможности роста и изменения.
Требование №3
— Обзорность и слышимость
«Не видел» значит «не купил». Большинство людей считают, что если они никогда не видели название компании и никогда не слышали о ней, то и говорить тут не о чем. С гораздо большим энтузиазмом они отнесутся к услугам или товарам компании, о работе которой они знают больше, чем к той, название которой им незнакомо.
Однако недостаточно просто создать привлекательное выражение фирменного стиля. Надо еще найти новые способы, чтобы целевая аудитория была охвачена этим выражением стиля компании. Выражение фирменного стиля должно быть разработано так, чтобы работать на канцелярских товарах, идентификационном комплекте фирмы и транспорте, а новые средства информации давали возможность увеличить обзорность и обогатить его выражения такими дополнительными элементами для увеличения обзорности и слышимости, как объем, движение и звук.
Требование №4
—Интегрированные средства информации
В недавнем прошлом можно было охватить целевую аудиторию американских телезрителей, используя три основных телевизионные сети . Сейчас – уже нет. Сегодня на американском рынке присутствуют более 50 каналов (а скоро их станет более 500), и мы постепенно придем к составлению телевизионной программы по запросу клиента. Компании должны создать «виртуальные» массовые аудитории с помощью разработки систем фирменного стиля, которые включают обзорность и слышимость как традиционных так и новых средств информации.
В нашей перенасыщенной информацией жизни каждый находит свой способ фильтровать сообщения. Можно не смотреть или не слушать рекламу по телевидению, просто переключая каналы или выходя из комнаты. Можно не обращать на нее внимания, разговаривая или читая. Или даже можно просто не запоминать ее, даже когда слышишь и видишь. Интегрированные средства помогают проникнуть через эти барьеры.
Доказано, что если люди получают одно и то же сообщение пять раз через одно средство информации, они меньше подвержены влиянию этого сообщения, чем когда они получают такое же сообщение через пять разных средств информации. Например, если человек пять раз увидит одно и то же рекламное объявление в одной и той же газете, оно повлияет на него меньше, чем если он увидит рекламу в газете, Веб-баннер, грузовик с символикой компании и услышит рекламу по радио и рекламу товара из уст в уста. Такие перекрестные ссылки поддерживают друг друга, что в конечном счете выражается в большем общем эффекте и убедительности рекламы.
Чтобы эффективно работать в интегрированных средствах информации, выражения фирменного стиля должны быть разработаны так, чтобы подходить как для традиционных, так и для новых средств информации. Интегрированные средства не предъявляют требований, чтобы все выражения стиля выглядели или звучали похоже, но все они должны быть частью единой стратегии ; его каждое выражение должно оказывать воздействие на свою аудиторию и максимально использовать потенциал данного средства информации.
Требование №5
—Арсеналы фирменного стиля
Компании порождают сами себя. Для того, чтобы приблизиться к покупателю и усилить свой вес, компании разделяются на множество организаций, направленных на определенные целевые рынки. Чтобы увеличить свою конкурентоспособность, компании создают совместные предприятия, стратегические альянсы, международные партнерства, технические консорциумы, дочерние и отделившиеся компании, находящиеся в их собственности полностью или частично.
Одного только логотипа при этом недостаточно. Новые системы фирменного стиля компании должны иметь в своем арсенале различные графические инструменты и средства проведения политики для того, чтобы соответствующе сообщать об участии компании в этих инициативах, в то же время не подрывая, не искажая и не теряя контроль над имиджем компании. Этот инструментарий должен предвидеть требования, которые предъявляют к фирменному стилю партнеры по бизнесу. Для этого необходимы серьезные продуманные решения и творческие инновационные подходы.
Кроме того, новые формы средств информации, являющиеся технологическими разработками (например, электронная почта, факсы, интерактивное аудио/видео и веб-баннеры) предъявляют другие требования к выражениям фирменного стиля. Чтобы отвечать этим требованиям, необходимы иные формы выражения. Новые средства информации характеризуются как цифровые, гибкие, нелинейные, имеют прямой доступ, интерактивные, слышимые, анимированные, глубокие и насыщенные. Сегодня для того, чтобы передать все качества компании и стать узнаваемыми с помощью новых средств информации, компаниям необходим широкий диапазон форм проявления фирменного стиля.
Требование №6
—Развлекательные ценности
Мы живем в «век развлечений». Это время, когда тематика и ценности кино, телевидения, музыки и спорта проникают в сферы бизнеса, маркетинга, экономики, культуры, образования, религии и политики. Чтобы найти лучших специалистов по рекламе, сейчас уже надо обращаться не на Мэдисон-авеню, а в Голливуд. Мы сами отдаем деньги, чтобы посмотреть на их работы.
«Шоу Ларри Кинга в прямом эфире» стало предметом дискуссий для национальных политический кампаний. Шутки Джея Лено тщательно анализируются на предмет намеков на перемены в типе мышления нации. Музыка в стиле «кантри» признана еще одним ключевым показателем мнения большинства. Coca-Cola® в работе над своей рекламой переключилась из режима работы рекламного агентства в режим работы театрального агентства. Microsoft® приобрел 11,5% акций четвертой по величине компании кабельного телевидения Comcast. Недавно один из представителей прессы спросил у Министра обороны США, была ли наша атака на Судан стратегией, похожей на фильм «Плутовство». Сейчас движущей силой новых технологий является не оборона, а индустрия развлечений.
Почему все это происходит? Потому что людей тянет к развлекательным средствам информации, которые и были созданы, чтобы привлечь их, зацепить за живое, побуждать и вознаграждать. Организации сейчас понимают, что просто передавать информацию уже недостаточно. Экологические организации, религиозные общества, политические партии и деловые круги должны соперничать за свою аудиторию с очень сильными конкурентами. Годовые отчеты должны конкурировать с журналом «People». Телевизионная реклама должна соперничать с фильмом, транслируемым в субботу вечером по каналу HBO без перерывов на рекламу.
Коммуникация фирменного стиля на такой арене сталкивается с новыми трудностями. Проявления фирменного стиля должено быть значимы для аудитории. Они должны быть достаточно гибкими, уникальными и структурированными, более интересными и тематичными, с различными вариантами передаваемых образов и качеств. Посмотрите, какими замечательными способами канал MTV поддерживает свой фирменный стиль всегда свежим и привлекательным. Развлеките потребителя и получите ответную реакцию.
Требование №7
—Сочувствие
Подумайте о ваших знакомых, которые завалены, перегружены работой, и погребены под кучей электронных писем, сообщений голосовой почты, газет, журналов, служебных записок, совещаний и пытаются выполнять несколько дел одновременно. Людям приходится «хватать» информацию, усваивать сжатые факты и что-то услышанное краем уха, «шерстить» СМИ, «сканировать» почтовые сообщения и «прокручивать» текст или «копаться» в гипертексте. Это новые способы получения и отправки информации. Работать надо с их помощью, а не в борьбе с ними.
Проявите хоть немного сочувствия при передаче своей информации о фирменном стиле. Ищите способы творчески помочь людям справится с фирменными стилями и сообщениями в контексте того мира, в котором они живут.
Требование №8
—Лидерство
Если провести параллель с фирменным стилем компании, на то, что Уинстон Черчилль стал таким неотразимым лидером, было три причины того. Во-первых, у него были врожденные проблемы с речью, поэтому он приложил много сил, чтобы разработать свой голос. В результате его голос был гораздо сильнее, чем у тех, кто никогда над ним не работал. Во-вторых, он сам писал все свои речи, и сохранились образцы, которые показывают, каких трудов ему стоило найти правильные слова. В-третьих, он верил в определенные вещи, и эти вещи не менялись на протяжении всей его жизни.
В результате, когда Черчилль говорил, все слышали человека с сильным голосом, который говорил своими словами о том, во что он на самом деле верил. Вот в чем заключается убедительный фирменный стиль.
Для сравнения – сегодня наши политики нанимают ученых для проведения исследований того, что люди хотят слышать, для них пишут речи с разными акцентами в зависимости от аудитории, а они выступают с таким неправдоподобием, что мы удивляемся: «Кто это вообще?», «Чего они хотят добиться помимо победы на выборах?»
Приходишь в замешательство, когда видишь, как профессионалы по разработке фирменного стиля ведут руководителей крупных компаний тем же путем, утверждая, что фирменный стиль должен изменяться в зависимости от результатов множества исследований, которые изучают настроения, потребности и взгляды целевых аудиторий, а также направления развития. Как будто эти корпорации, как и современные политики, бегают вокруг них и твердят: «Кем ты хочешь, чтобы мы были? Мы будет тем, чем ты захочешь; только скажи нам, кем быть».
Если бы все компании в той или иной области промышленности изучали мнение одной и той же аудитории, то они получили бы те же ответы и пришли бы к одним и тем же выводам.
Это в свою очередь стало бы причиной появления таких фирменных стилей и миссий компаний, которые были бы до скукоты похожи друг на друга и не несли никакой мотивации, хотя при этом полностью отвечали бы результатам исследований.
Это называется «железный закон конкуренции», который гласит, что компании, конкурирующие друг с другом, становятся все более и более похожими (например, United и American, Hertz и Avis, Exxon и Shell, AT&T и Sprint, Compaq и Dell).
Роль фирменного стиля в этой новой информационной эре заключается в том, чтобы определить основные убеждения компании, которые будут оказывать мощную мотивацию и при этом выделять ее из ряда похожих, а затем ясно и убежденно передавать этот образ. Настоящая сила фирменного стиля идет изнутри.
Она исходит из того, что ты живешь тем, во что веришь, и делаешь то, во что веришь, а не из того, что ты пытаешься быть тем, кем тебя хотят видеть другие.
Требования к фирменному стилю должны напоминать нам, что мир изменяется, и поэтому необходимо изменить наши взгляды на разработку фирменных стилей и на способы передачи информации о них. Сейчас есть возможность совершить значительный скачок в искусстве и науке о фирменном стиле.
Те, кто готовы внимательно наблюдать, серьезно думать и производить творческие перемены, смогут достичь карьерного успеха и профессиональных отношений, которые побуждают развиваться и доставляют удовольствие. [26]
1.6 ОСНОВНЫЕ СТИЛИ ДЛЯ ЛОГОТИПА
Капли и расходящиеся точки
Обыгрывается форма капли, где объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно, так и в символическом слиянии друг с другом. Эффект может также использоваться, чтобы выразить техническую или научную ассоциацию
. Формы могут быть показаны как плоскими, так и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов.
За очень небольшим исключением, логотипы "расходящиеся точки" состоят из серии точек, увеличивающихся или уменьшающихся в четкой математической последовательности. Большинство из этих знаков стремятся отразить движение, чтобы лучше донести свой смысл. Можно назвать это застывшей анимацией. Каждая картинка - остановленное движение, с элементами разного калибра или цветовой интенсивности в зависимости от времени их выхода к зрителю. (рис.1)
Рис.Стиль «Капли и расходящиеся точки»
Простые геометрические примитивы
За последние несколько лет, наблюдается возврат к простоте в корпоративных эмблемах
. С другой стороны этот стиль применяется ими довольно часто. Есть еще много знаков, представляющих собой примитивы,
сочетающиеся с простыми слоганами.
рис.2 Стиль «Простые геометрические примитивы»
Действительно ли это - уважение к 1970-ым и классике проекта эмблемы? Или так проще сделать на компьютере, где преобладает изначально простая графика? А может быть уже не остается дизайнеров, умеющих рисовать? (рис.2)
Поп-стиль "Привет Китти" 60-х годов
Это возврат к прошлому, который повторяется каждые 30 лет. Компании, которые работают на молодежь, придерживаются языка поп-культуры конца 1960 - начала 1970. Этот стиль возник на всплеска популярности, возможно как результат готовности компаний идти на поводу у современного им модного стиля молодежной культуры. (рис. 3)
Рис. 3 Стиль «Поп-стиль «Привет Китти» 60-х годов»
Мотивы спиралей
Это ассоциации к расплывающимся кругам на воде или спиралевидным формам в перемешиваемой краске. Или это - картина круга света, созданная ребенком. Это бионические природные подобия спирали, а не сухие математические компьютерные модели. В частности это сочета
Образы животных. Флора и фауна
Используются для быстрого создания иммиджа компании путем создания образа, отражающего свои специфические признаки животного на компанию и ассоциирующегося с ней. Хотя эта тактика, используется я больше маленьким и средними компаниям, есть несколько крупных корпорацй компаний, которые применяют этот метод. Хотя стили иллюстрации изменяются широко, все эти эмблемы стилизуются в соответствии с правилами проектирования знака. Флора - это может быть эволюцией прошлогодней Завитушечной тендеции, или частью более глобального тренда, объединяющего их. Того самого тренда, который заимствует остатки узорчатой Викторианской эпохи, чтобы придать чуть больше тонкой теплой человечности твердой скорлупе более мудрых стерильных логотипов. Это привлекает потребителя к визуальному участию в неконфронтационном модном течении.
Принцип деформации, оси
Вы можете взять простое геометрическое решение и сделать это замечательным. Наклоните это или оберните это на сферу, задача, легко выполненная. Благодаря этотой тактике, даже очень простые двумерные решения эмблемы могут преобразиться в 3D. Такие знаки могут служить моделью структуры коммуникаций любого онлайн-сообщества. Есть центральная ось, которая служит источником информации. Без этой оси спутники теряют возможность контактировать друг с другом. Так что вне зависимости от того, являются эти логотипы инструментом коммуникации или нет, расхождение из центральной точки - основная их концепция. И еще один смысл, который можно вложить в такое графическое решение, - взаимодействие отдельных элементов единой структуры для достижения общего блага. (рис. 6)
Рис. 6 Стиль «Принцип деформации оси»
"Очеловечивание" знака
Чтобы сделать образ компании, более дружественным и симпатичным к человеку
, много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знако впревращены в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи используются в течение нескольких поколений, проектировщики продолжают находить новые и новые решения. (рис.7)
Рис. 7 «Стиль Очеловечивание»
Использование теней
Жесткие или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства
где находится знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы придать ему большую выразительность: эмблема, которая бросает вызов серьезности, должна иметь необычные качества. Другие эмблемы использовали тень, потому что, они не имели никакого основания, а тень привязывает их к определенному месту. (рис 8)
Рис. 8 Стиль «Использование теней»
Иллюминация. Наложение и прозрачность. Градиенты и подсветка
Дизайнеры продолжают безжалостно рушить правила, согласно которым уже целую эпоху создаются логотипы. Больше нет печатных ограничений, границы цветности преодолены. К тому же, многие дизайнеры и их клиенты сошлись на том, что они совершенно точно никогда в жизни не станут печатать свои логотипы в Желтых Страницах, так что отпадает и необходимость в разработке хотя бы одной версии плоского и одноцветного логотипа. Факт: старое правило, которое диктует, что любая действительно хорошо разработанная эмблема: применяется только в одном цвете, форма закрашивается силуэтно.
Но в интернете (когда изображение смотриться в проходящем свете) теперь существуют свои правила. Есть много эмблем сегодня таких, как бабочка MSN, которые используют прозрачность, которые показывают себя через многократные слои.
Сияющие знаки несут в себе определенное тепло и комфорт, психологически эффект сияния сравним с эффектом света в конце тоннеля. Такой свет начинает превалировать, когда мы стараемся передать оптимизм, чистоту, тепло.
Рис. 9 Стиль «Иллюминиция»
Экология и живая зелень
Это буквальная и метафорическая тенденция. Это тенденция, которая является дыханием свежего воздуха в промышленности, наводненной красным, белым. Это экологический хит компаний. Это упор на природные чистые элементы.
Главной вещью, за которой приходится поспевать всему корпоративному миру, остается соответствие нормативам, связанным с поддержанием окружающей среды. Знаки пунктуации
Своеобразный интернетовский хит, связанный с символикой компьютерной клавиатуры и продвинутый и развитый молодым поколением интернетчиков. (рис. 11)
Рис. 11 Стиль «Знаки пунктуации»
Принцип ярлыка
Это простые, даже примитивные по форме знаки, которые являются простыми силуэтами определенных объектов. На таком силуете четко пишется идентифицирующее его слово (название). Изображение говорит, что они делают и слово говорит, кто они. Все предельно просто и честно. (рис. 12)
Рис. 12 Стиль «Принцип ярлыка»
Фотографически точные изображения и 3D
Очень натуральные или даже преувеличенные изображения. Изображения помещаются на локальном (например белом) фоне, а название компании помещается ниже. Стиль намного более выигрышен, когда визуал поддержан соответствующим текстом, или когда текст неожиданно оригинален для визуала. Проблема с использованием 3D-логотипов состоит в том, что компания должна обладать достаточными медиа-ресурсами, чтобы передавать свою айдентику в полном объеме. Именно поэтому многие 3D-логотипы только имитируют объем, но не обладают им в полной мере. (рис. 13)
Рис. 13 Стиль «Фотографические точные изображения и 3D»
Эффект спирографа, кольца
Это - эффект, художественных спиралей. Такой знак обычно помещается выше названия компании. Криволинейная форма очень напоминает о забаве Spirograph, и возможно эти точные, но плавные формы передают чувство удовлетворения от того, что два пластмассовых механизма (шестеренки с зубчиками внутрь и наружу, кто знает), четыре булавки и шариковая ручка могут изобразить эти чудные по красоте (правда совершенно бессмысленные) паутинные спирали.
Кольцеобразные структуры призваны отразить концепцию общего продукта или подразделений, работающих вместе, как целое. А плотность расположения колец и разница в их форме может отражать соответствующие параметры связи частей одного целого в компании. Цвет отражает индивидуальность отдельных компонентов и помогает понять общую идею того, что создаваемое целое больше, чем просто сумма частей. (рис. 14)
Линия и лента
Знак представляет собой объект, формирующийся одной сплошной точно спроектированной линией. Picasso и Calder открыли этот путь прежде, чем другие осознали форму как средство проекта эмблемы. Многие из лучших ленточных логотипов были созданы в самом начале тренда. И сейчас все еще есть пространство для других идей с лентами, просто их меньше и они дальше друг от друга. Будет интересно посмотреть на то, как экологический тренд схлестнется с этим, ленточным. Тогда придется разрабатывать глобальный план по утилизации всех этих магнитных ленточных значков, которыми мы уже завалены. (рис. 15)
Рис. 15 Стиль «Линия и лента»
Псевдогербы
На первый взгляд логотипы этой категории выглядят как нечто из книги 101 геральдический знак, что-то в этом роде. Но только до тех пор, пока вы не начнете вглядываться в композиционные элементы: там вы найдете скрещенные гитары, пингвинов, ботинки, сотовые телефоны и все эти невероятные вещи, которые уж точно не из эпохи Камелота. Это удел молодежи; дизайнеры выбрали этот стиль для сферы моды и музыкальной индустрии. На самом деле это та модная тендеция, которую можно увидеть сейчас практически везде, несмотря на такие запутанные геральдические и викторианские корни. (рис. 16)
Игрушки-талисманы
Виниловые дизайнерские игрушки стали впервые популярными в Гонгконге в 90-х благодаря Майклу Лау. Теперь же они стали предметом коллекционирования, и у них есть собственные магазины, такие как KidRobot, и журналы вроде Super 7, полностью посвященные виниловым фигуркам. Это может быть что угодно - от огнедышащих драконов до циклопов инопланетного вида. Разумеется, среди логотипов компаний, входящих в Fortune 500, вряд ли найдутся подобные, но эти забавные виниловые штуки уже прочно освоились в поп культуре и все чаще появляются в двухмерном логотипном виде.
Половинки
Где вторая половина и почему? Была ли она отрезана, вылезает за пределы чего-то, погружается она или наоборот всплывает? Простая игра слов, или в некоторых случаях изображений, позволяет покупателю ассоциировать продукт с действием. В некоторых случаях отрезанная часть картинки - что-то вроде вызова зрителю: прекрасная цифра или буква разрезана пополам - это уже сродни ереси! Буквы для покупателей святы: можно их как угодно менять, но совсем убирать часть - это то, что заставляет людей смотреть.
Расположение внахлест
Элементы, собранные вместе, которым при этом нечего прятать - символ четко выстроенной, диверсифицированной и при этом прозрачной структуры. Перекрывающиеся элементы могут рассказать историю о компании или объяснить ее архитектуру. С развитием дизайнерского программного обеспечения создание картинок с прозрачностями стало простым и удобным - можно сразу увидеть результат тех или иных цветовых наложений и легко их регулировать.
Оптические иллюзии, оп-арт
Идея возможности невозможного - так характеризуют дизайнеры привлекательность подобных логотипов для своих заказчиков. Визуальная суть иллюзии в этом случае - что-то вроде утверждения "Мы делаем то, что не могут другие, мы знаем особые обходные пути". Часто в этой категории логотипов рисуют инициалы, заглавные буквы названия компании. За счет эффекта объемности такие знаки нередки среди архитектурных компаний или тех, кто предлагает взгляд на что-то с новой точки зрения. (рис. 20)
Рис 20 Стиль «Оптические иллюзии, оп-арт»
Другие тенденции, которые уже возникли и развиваются: 1. Анимированное движение: эти логотипы сделаны уже находящимися в движении, в отличие от тех, что изначально нарисованы плоскими и заанимированы впоследствии.
Рис 21 Стиль «Анимированное движение»
2. Венки: множество элементов, иногда настолько тонких, что раньше они не считались бы частью дизайна логотипа, собранные в узорчатое целое. 3. Радуги и размытие: тренд, возможно рожденный из популярной концепции "все в одном", поддерживаемый лояльностью клиентов к ярким цветам, но вскормленный определенно вседозволенностью RGB.
Рис 22 Стиль «Радуги и размытие»
4. Цифры: замена букв на похожие по виду или фонетически заменяющие часть слова цифры.
Рис 23 Стиль «Цифры»
4. Дырки: дизайнеры играют с поверхностью бумаги, загоняя логотипы под разрезы или давая им выглядывать из всевозможных отверстий.
Рис 24 Стиль «Дырки»
6. Драконы: множество, множество драконов.
7. Мозаика. Большие тангирные точки: очень крупные планы на тангирной сетке, точки размываются и перекрывают друг друга.
Рис 25 Стиль «Мозаика»
8. Картуши: все больше и больше логотипов поддерживаются орнаментальными рамками.
Рис 26 Стиль «Картуши»
9. Скрытые элементы.
Рис 27 Стиль «Скрытые элементы»
10. Лоскуты
Рис 28 «Стиль Лоскуты»
11. Инкрустация
Рис 29 Стиль «Инкрустация»
12. Мотив одуванчика
Рис 30 Стиль «Мотив одуванчика» [28]
Таким образом, понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто.
Основными функциями фирменного стиля являются: идентификация, доверие и реклама. Элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный слоган, фирменные цвета, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, лицо фирмы, фирменная одежда и другие фирменные константы.
Современная информационная эра выдвинула к фирменному стилю новые требования, такие как: нарушение правил, стратегическая неопределенность, обзорность и слышимость, интегрированные средства информации, арсеналы фирменного стиля, развлекательные ценности, сочувствие, лидерство. Несмотря на многообразие форм логотипов, существуют классификации стилей для логотипа. Одна из классификаций приведена в настоящей главе.
Глава
II. СОЗДАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ЕГО ВНЕДРЕНИЕ
2.1 РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения – главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы. [2, c. 16]
Мировая практика может предложить множество достаточно интересных примеров творческого подхода в решении этой задачи. Так, сеть отелей «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «MarksandSpenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании «BritishPetroleum» является неотъемлемой частью дизайна автозаправок. Фирма «Роул Мейл» для того, чтобы повысить свой статус перекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, 12000 почтовых ящиков, изготовила 16000 единиц новой одежды для почтальонов, разработала 1200 вариантов фирменных бланков. Фирму «Роул Мейл» начали узнавать во всем мире.
Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.
При разработке фирменного стиля очень важно грамотно поставить задачу дизайнеру (исполнителю). Для этой цели используют Бриф- специальную анкету, которая разрабатывается рекламным агентством – исполнителем, а заполняется заказчиком.
Бриф на разработку фирменного стиля может выглядеть следующим образом:
| 1 Клиент |
| 2 Марка |
| 3 Целевая группа воздействия |
| 4 Что мы хотим достигнуть данной рекламой? |
| 5 Предложение, которое мы хотим сделать. |
| 6 Продукцию которую необходимо представить в брендбуке? |
| 7 Впечатление, которое мы хотим оставит |
| 8 Какого тона в мы должны придерживаться? |
2.2 БРЕНДБУК
Фирменный стиль(corporate identity) может и, в идеале, должен быть оформлен в брендбук (brandbook)
– регламентное описание фирменного стиля.Брендбук (brandbook)
– универсальное практическое пособие компании по использованию и продвижению бренда. Позволяет сохранить корпоративную идентичность (corporate identity)при проведении различных маркетинговых мероприятий, рекламных и PR-кампаний.
Содержание брендбука
Брендбук (brandbook) содержит описание атрибутов бренда, при помощи которых потребитель воспринимает, запоминает, узнает бренд и формирует его положительный образ. Это регламент (положение) о фирменном (корпоративном) стиле - практическое пособие компании по использованию элементов фирменного стиля, его коммуникаций и ценностей.
Как правило, в первом блоке брендбука описывается Платформа бренда
, включающая Миссию и философию бренда, его ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения бренда, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок крайне важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR
Второй блок брендбука, называемый Паспортом стандартов (guideline)
, включает описание констант марки – знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также – правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля (corporate identity) – деловой документации и маркетинговых материалов – outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля (corporate identity),
поэтому их количество и виды при создании брендбука определяется индивидуально. Этот блок крайне важен специалистам в области дизайна и рекламы.
Отдельным блоком (иногда он совмещается с Паспортом стандартов) брендбука (brandbook) может быть оформлен Кат-гайд (cutguide)
, описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля (corporate identity).
Этот блок крайне важен специалистам в области дизайна и производства носителей фирменного стиля
(corporate identity).
2.3 ЭТАПЫ ВНЕДРЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации включает в себя следующие мероприятия:
1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю
4. Тренинги для секретарей
5. Оформление офиса компании в фирменном стиле
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании
11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании
12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий [6, c.77]
Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение. [3, c. 400]
Таким образом, при разработке фирменного стиля ключевым моментом является грамотная постановка задачи, которая традиционно оформляется в форме брифа. Фирменный стиль в идеале должен быть оформлен в брендбук – универсальное практическое пособие по использованию и продвижению бренда.
Внедрение фирменного стиля включает в себя набор определенных мероприятий, соблюдение которых позволит эффективно и в короткие сроки воплотить разработанную продукцию с элементами фирменного стиля в повседневные бизнес-процессы компании.
Глава
IIIРАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «Вертикаль»
3.1 РАЗРАБОТКА ЛОГОТИПА И БРЕНДБУКА
Какой бы реклама ни была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка. В основе рекламы — информация и убеждение. При этом одной из главных задач рекламы становится формирование образа фирмы и предпочтения к марке. Фирменный стиль характеризует лицо и отличие компании от аналогичных. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк, различные типы конвертов (Е65, С4, С5 – с окном и без окна), фирменные шрифты, фирменные цвета и брэндбук (брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля компании в различных ситуациях). Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить Вашу продукцию от других.
Соблюдение фирменного стиля очень положительно влияет на фактор доверия к компании. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия.
Компания Вертикаль занимается изготовлением корпусной мебели на собственном производстве и ее последующей продажей, также продажей мягкой мебели.
Продажа осуществляется в снятых в аренду модулях в торговых центрах, согласование макетов по индивидуальным заказам проходит в офисе компании с дизайнером. Огромным плюсом компании является наличие собственного производства, благодаря чему потребителю можно предоставить товар по индивидуальному заказу.
Логотип.
Наименование предприятия будет использовано в качестве товарного знака. В логотипе мы использовали простые, легко читабельные буквы в середине вертикальная черта, удлиненная из буквы И, подчеркивает само название «Вертикаль». Написание просто для восприятия, легко читается, не требует напряжения зрения, но не смотря на простоту остается своеобразным знаком.
Фирменный цвет
При выборе цветовой гаммы, было несколько вариантов, но выбраны были бордово-красные фоны и бело - черное написание логотипа. Оттенки красного цепляют взгляд потребителя, привлекают его внимание (C 0 M 100 Y 100 K 0).
Было решено взять цветовое сочетание бордового и белого, они контрастируют, благодаря чему хорошо выделяется и читается название. Был выбран шрифт Century Gothic, он удобочитаем и легок для восприятия. Вся фирменная документация и рекламная продукция разработаны в едином фирменном стиле. Для всей рекламной продукции и фирменной документации необходимо его соблюдение. Цветовая гамма разработанного логотипа помогает отстраниться от конкурентов мебельных фирм, так как большинство придерживается сине-зеленых тонов, а нашей целью является выделиться и привлечь внимание потенциальных клиентов.
Бриф на разработку фирменного стиля мебельной компании «Вертикаль»
| 1. Клиент | Мебельная компания «Вертикаль» (ИП Гречин А.Б.) |
| 2. Марка | Мебельная компания «Вертикаль» |
| 3. Целевая группа воздействия | Работающие люди со средним достатком от 20 лет. |
| 4. Что мы хотим достигнуть данной рекламой? | Достичь узнаваемости, доверия со стороны людей, эффекта «сарафанного радио» (люди советовали своим знакомым) |
| 5. Предложение, которое мы хотим сделать. | Качественная, удобная в эксплуатации мебель, по приемлемым ценам, с гарантией и возможными условиями кредитования. |
| 6. Продукция, которую необходимо представить в брендбуке? | Логотип и его использование, визитные и дисконтные карточки, каталог, фирменную одежду, таблички на офис, бэйджи сотрудникам, фирменную документацию (конверт, бланки). |
| 7. Впечатление, которое мы хотим оставить | Престиж, доверие, уверенность в качестве и долговечности. |
| 8. Какого тона мы должны придерживаться? | Фон на контрасте красно-бордовых цветов и белого цвета. Логотип в классическом исполнении, простой, удобочитаемый шрифт, с элементами горизонтальной линии для подчеркивания названия; тона простые в черно-белой гамме. |
3.2 ВНЕДРЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ: МЕРОПРИЯТИЯ
Внедрение фирменного стиля - не менее ответственный этап, успешное выполнение которого зависит исключительно от заказчика. Этот этап никогда не заканчивается, если продолжается бизнес. Фирменный стиль не живет сам по себе. Для того, чтобы логотип и торговая марка стали брендом необходимы вера, поддержка всего персонала компании, а также правильное и постоянное использование элементов фирменного стиля. Нужно, чтобы все рядовые сотрудники поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Важно объяснить значение логотипа, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в логотипе. Люди, объединенные одной идеей, всегда способны на большее. Они способны дать положительный заряд новому названию, сделать логотип вашей фирмы известным, а саму фирму - уважаемой и успешной. А это и есть именно тот результат, ради которого разрабатывается фирменный стиль.
Процесс внедрения фирменного стиля мебельной компании «Вертикаль» включает в себя следующие мероприятия:
1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля.
Все сотрудники фирмы должны быть ознакомлены с приказом о соблюдении и поддержании единства фирменного стиля и требованиями, которые должны соблюдаться при его использовании.
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю.
Необходимо убедиться, что все сотрудники ознакомлены, с требованиями по соблюдению фирменного стиля.
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю.
На семинарах руководство разъясняет, для чего необходим фирменный стиль, его плюсы, как его необходимо использовать, как нельзя использовать фирменный стиль и отвечает на возникшие вопросы сотрудников.
4. Тренинги для секретарей.
Предлагается провести специальные тренинги для секретарей и сотрудников, работающих с документацией. Необходимо научить их работать в шаблонах документов: бланках, визитных карточек и прочих, соблюдая фирменные стандарты.
5. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании.
Сотрудникам производства выдаются фирменные комбинезоны с нанесенным логотипом, это необходимо для узнаваемости, при выезде на установки мебели вне производства. Продавцам выдаются бэйджи.
6. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле. Таблички оформлены в фирменном стиле с использованием фирменных цветов, они располагаются на двери кабинета для удобства нахождения заказчиком офиса фирмы.
7. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании.
Вся печатная продукция должна выпускаться также в единой фирменной цветовой гамме. Используемая продукция - это визитки, дисконтные карты, каталоги, буклеты, листовки и прочее.
8. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании
Реклама будет располагаться в ежемесячнике «Подати», и в справочнике «Подати». «Подати» является очень распространенным справочным средством, ежемесячные журналы разносятся по офисам, также объявления выкладываются в интернете. Мы можем быть уверенными, что она дойдет до потребителя, так как с каждой оплатой нам выдаются на руки отчетные листы с информацией о том, сколько людей запросило информацию о нашей компании.
9. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.
Во время участия в конференциях, выставках и других специальных мероприятиях оформление стендов, презентаций, печатных материалов, бэйджев представителей должно быть оформлено с использованием элементов фирменной символики и фирменных цветов
График мероприятий по внедрению фирменного стиля в мебельной компании «Вертикаль»
| № | Мероприятие | Сроки | Ответствен-ный | Отметки о выполнении |
| 1 | Распространения приказа о соблюдении фирменного стиля | 01.03.2010 | Сергеев Н.П. | |
| 2 | Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю | 01.03.2010 | Петров Л.В. | |
| 3 | Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю | 10.03.2010 | Петров Л.В. | |
| 4 | Тренинги для секретарей | 11.03.2010 | Петров Н.П. | |
| 5 | Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников занятых на производстве | 15.03.2010 | Нагибин С.П. | |
| 6 | Оформление дверных табличек компании | 25.03.2010 | Нагибин С.П. | |
| 7 | Изготовление рекламной полиграфии: | |||
| Визитки полноцветные | 20.03.2010 | Ветров А.И. | ||
| Изготовление дисконтных карт | 20.03.2010 | Ветров А.И. | ||
| Изготовление фирменных каталогов продукции | 20.03.2010 | Ветров А.И. | ||
| Изготовление прайсов | 20.03.2010 | Ветров А.И. | ||
| 8 | Реклама в СМИ с элементами фирменого стиля | март, апрель, май | Нагибин С.П. | |
3.3 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ В МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «ВЕРТИКАЛЬ»
Внедрение фирменного стиля требует определенных затрат от компании.
Эти затраты можно спрогнозировать, рассчитав стоимость отдельных мероприятий по разработке и внедрению фирменного стиля. В нашем случае разработка фирменного стиля осуществлялась дизайнером, работающем в штате мебельной компании «Вертикаль», то есть на разработку не потребовалось прямых затрат. Оценка стоимости внедрения фирменного стиля в компании приведена в таблице 5.
Таблица 5. Расчет стоимости внедрения фирменного стиля мебельной компании Вертикаль
| № | Мероприятие | цена за 1 шт. в руб. | количе-ство | Стои-мость, руб | примечания |
| 1 | Распространения приказа о соблюдении фирменного стиля | 0 | 0 | ||
| 2 | Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю | 0 | 0 | ||
| 3 | Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю | 0 | 0 | ||
| 4 | Тренинги для секретарей | 0 | 0 | ||
| 5 | Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников занятых на производстве | 1000 | 10 | 10000 | |
| 6 | Оформление дверных табличек компании | 400 | 2 | 800 | |
| 7 | Изготовление рекламной полиграфии: | ||||
| Визитки полноцветные | 1,5 | 500 | 750 | 4+0, бумага мелованная, глянцевая | |
| Изготовление дисконтных карт | 3,5 | 500 | 1750 | 4+4, бумага мелованная, глянцевая, ламинирование | |
| Изготовление фирменных каталогов продукции | 665 | 20 | 13300 | 20 листов в толстой ламинированной обложке | |
| Изготовление прайсов | 115 | 30 | 3450 | ||
| 8 | Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля | 1500 | 3 | 4500 | Журнал Подати в комплекте |
| ИТОГО: | 34550 |
Таким образом, в результате проделанной работы был предложен логотип, фирменный стиль и дизайн-проект продукции с элементами фирменного стиля для мебельной компании «Вертикаль», представленные в виде брендбука; разработан график мероприятий по внедрению фирменного стиля, а также распечатана смета затрат на внедрение фирменного стиля. Оценочная стоимость внедрения фирменного стиля в мебельной компании «Вертикаль» составляет 34550 тыс. руб.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Фирменный стиль важен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного рынка, но и для предприятий – олигополистов. Он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество.
Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.
Таким образом, в результате проделанной работы мы проанализировали литературу по теме, проследили историю явления и пришли к выводу, что несмотря на то, что само понятие фирменный стиль зародилось относительно недавно, определенные элементы фирменного стиля использовались еще в древности.
Мы определили понятие фирменный стиль, как совокупность приемов обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. [18, c. 65]
Основные функции фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Задача фирменного стиля – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.
Элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный слоган, фирменные цвета, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, лицо фирмы, фирменная одежда и другие фирменные константы. Современная информационная эра выдвинула к фирменному стилю новые требования, такие как: нарушение правил, стратегическая неопределенность, обзорность и слышимость, интегрированные средства информации, арсеналы фирменного стиля, развлекательные ценности, сочувствие, лидерство, которые были рассмотрены в первой главе.
Несмотря на многообразие форм логотипов, существуют классификации стилей для логотипа. Одна из классификаций была приведена в первой части работы.
Мы определили порядок разработки и внедрения фирменного стиля, вопросы, по которым составляется техническое задание на разработку; рассмотрели порядок регистрации товарного знака.
Результатом проделанной работы является сам графический продукт - брендбук (руководство по использованию фирменного стиля), а также график мероприятий по внедрению фирменного стиля в мебельной компании «Вертикаль» и расчет стоимости внедрения фирменного стиля. Логотип и фирменный стиль планируется внедрить в марте 2010 года.
Материалы выпускной квалификационной работы могут быть использованы специалистами при разработке и внедрении фирменного стиля, а также в процессе профессиональной подготовки менеджеров по рекламе.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Добробабенко Н.С. «Фирменный стиль: принципы разработки.- М: Инфра-М., 1999» -c. 67
2. Гермонова Л.Ю. «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Практика бизнеса» - c. 16
3. Гольман И.А. «Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М.: Гелла-принт» 2002. – с. 400
4. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. «Практика рекламы. - Новосибирск: СП "Интербук", 1991» - c. 46
5. Канферер Н. «Торговая марка: испытание практикой» М. 2002
6. Музыкант В. Л. «Теория и практика современной рекламы» - c. 77
7. Павловская Е. «Дизайн рекламы: поколение NEXT»СПб 2004
8. Понкратов, Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность» издание 2 переработанное и дополненое.
9. Попов С.Г. «Основы маркетинга, учебное пособие»- Ось 2002
10. Почепцов Г. «Имидж от фараонов до президентов» - Киев 2000
11. Перышков Д. «Рекламные технологии» - журнал для практиков рекламного дела №3(40) 2002
12. Ромат Е.В. «Реклама. – СПб.: Питер, 2001.» – с. 122; c. 145
13. Рекламный менеджмент. Опыт и практика. Сборник статей менеджеров рекламного агентства SOREC MEDIA – М. 2003
14. Репьев Александр «Мудрый рекламодатель»
15. Соболевская Т.А. , Суперацская А.В. «Товарные знаки» М. 1986
16. Старобинский Э. Е. «Самоучитель по рекламе»
17. Уильямс Р. «Не дизайнерская книга о дизайне» 2000
18. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти «Реклама принципы и практика» - c. 65
19. Феофанов О. «Реклама новые технологии в России»
20. Фрайбургер, Ротуол «Реклама теория и практика» (перевод с английского)
21. Харт Ф. «Создание успешного бренда. Как управлять мотивацией потребителя» М. 2005
22. Закон Российской Федерации «О рекламе»
23. Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах»