1. Возможности и обязанности рекламодателя в организации рекламной кампании
Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основные функции рекламодателя:
• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; • определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров; • формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; • проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; • подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.; • помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; • предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; • технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; • оплата счетов исполнителя. "Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком". Рекламодатель подходит к рекламе с позиций маркетинга, акцентируя внимание на ее экономических функциях, используя ее не только как "форму неличного представления информации о товарах или услугах", а как коммуникацию.Рекламодатель осуществляет контроль над рекламой как коммуникацией, оплачивает ее и рассчитывает получить запланированный результат - соответствующее поведение потребителя, благоприятное отношение к рекламируемому товару, лояльность бренду. В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить стадии:
I - поиск и выбор подходящего рекламного агентства;
II - заключение контракта на рекламные работы;
III - использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания партнерских интересов.
Рекламодатель предпочитает контролировать рекламную коммуникацию от начала до конца, оплачивая создание рекламного сообщения, идея, содержание и характер которого ему известны, так же как место и время его доставки конкретной аудитории или целевой группе потребителей. Для рекламодателя важно чтобы сообщение было не только адресным, но и было в определенной степени персонифицировано (несло personal touch, как говорят англичане). Рекламодатель является главным, определяющим участником рекламного процесса именно потому, что он не просто дает рекламу, он ее заказывает! Заказчик всегда рассчитывает получить определенные запланированные и оплаченные им результаты. Именно заказчик содействовал делению рекламы как процесса на взаимосвязанные, понятные, поддающиеся проверке и внесению изменений компоненты: планирование, производство, реализация, оставив за собой самый важный компонент - контроль результатов (эффективности).
Большое значение для понимания идеологии рекламодателя имеет и то, что потребитель, получив рекламное сообщение, знает, от кого оно пришло, кто пытается оказать на него воздействие и с какой целью.
"Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком".
Рекламодатель (advertiser, sponsor, client, account)
– организация или частное лицо, заказывающие и оплачивающие разработку, изготовление и размещение рекламы. Рекламодатель, он же заказчик, клиент надеется с помощью рекламы привлечь внимание к товару, стимулировать его приобретение, а если получится, то и изменить поведение потребителя, повлиять на его мотивацию. Рекламодатели в большинстве своем – серьезные и ответственные участники рынка, бережно относящиеся к рекламируемым товарам и услугам, а также к своим финансам.
Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.
Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:
• рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения
.
Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор.
Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:
• виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
• перечень предметов рекламы и их характеристику;
• общий срок действия договора;
• общую сумму договора;
• порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные и почтовые реквизиты участников договора. Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила:
1. К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру.
2. Выполнять свои обязательства точно и в срок.
3. Не менять свои решения внезапно.
2. Характеристика личности и вклада в развитие рекламной деятельности известных специалистов в области рекламы.
Дэвид Огилви (David Ogilvy) (1911-1999)
Огилви родился в Англии, свое признание нашел в Америке, а, отойдя от активной работы, жил во Франции. Он открыл отделения своей фирмы в более чем 30 странах. Дэвид Огилви - основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный одним из лучших копирайтеров мира
; человек, включенный French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в мировую индустриальную революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими.
Первым применил строгий научный подход к рекламному делу, доказав, что четкие формулы и голые факты не менее эффективны, чем остроумные фразы и сексапильные образы
. Создал имидж для таких компаний, как American Express , Shell, The New York Times и многих других.
3 фактора успеха Огилви:
· активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: “Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений”.
· феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку “Тяжелая работа никого еще не убила”.
· правильный подбор людей. В Америке суперзвездами называют не просто выдающихся спортсменов, но тех, кто делает игроков, выступающих с ними.
В 1988 году, в возрасте 77 лет, Огилви продал основанную им за 6.000 долларов компанию за восемьсот шестьдесят четыре миллиона долларов.
Его книга “Откровения рекламного агента” (”Confessions of an Advertising Man”, 1963) еще в год издания была переведена на двенадцать языков и разошлась тиражом 800 тыс. экземпляров.
Дэвид Аакер (David Aaker)
Дэвид Аакер, самая знаменитая на сегодняшний день фигура в области брендинга и бренд-билдинга. почетный профессор Университета Беркли в Калифорнии, в котором ведет свои семинары по формированию бренд-стратегий и изучению потребительского поведения. За выдающиеся достижения в области маркетинга неоднократно удостаивался наивысших наград от Американской ассоциации маркетинга Автор 12 книг, из которых наибольшей известностью пользуются «Управляя ценностью бренда»
, "Создание сильных брендов"
, "Лидерство брендов". Вице-президент консалтинговой компании «Prophet». Наиболее известное открытие Аакера - концепция «ценности бренда» (brand equity). По Аакеру, составляющими этого сложного образования являются имя компании, ее бренды, символы, слоганы и все связанные с ними психологические ассоциации потребителей, а также осведомленность аудитории о корпоративном бренде и сама аудитория - «верные» потребители бренда. Аакер демонстрирует, каким образом возможно – сосредоточившись не на маркетинговой эффективности, а на анализе ценности бренда – прийти к вполне убедительным экономическим результатам, не ставя под угрозу целостность самого бренда.
Филип Котлер (Philip Kotler)(1931)
Филип Котлер - член правления Американской ассоциации маркетинга. Консультант по вопросам маркетинговой стратегии многих крупных компании, как в США, так и за рубежом. (Bank of America, Ford, General Electric, IBM, Marriott) Профессормеждународногомаркетинга Kellog Graduate School of Management приСеверо-ЗападномУниверситете. Ему присвоена почетная докторская степень Стокгольмского университета, Цюрихского университета, Афинской школы экономики, Университета ДеПоля и Школы экономики в Кракове.
Профессор Котлер является автором и соавтором 15 книг, среди которых Marketing Management, названная Financial Times одной из 50 лучших бизнес-книг, когда-либо написанных, а также Social Marketing Places и The Marketing of Nations.
В 1978 г. Ф. Котлер был удостоен премии Американской ассоциации маркетинга «за выдающийся вклад в науку в области маркетинга»
Профессиональные интересы: • Стратегический маркетинг • Организация и планирование маркетинговой деятельности • Маркетинг организаций культуры • Маркетинг туристических и гостиничных услуг • Международный маркетинг • Социальный маркетинг • Маркетинг и экономическое развитие
Десять смертных грехов маркетинга
1. Коммуникационный разрыв между компанией и потребителем 2. Неспособность сегментировать рынок 3. Несфокусированность маркетинговой стратегии и целей 4. Отсутствие маркетингового планирования 5. Организация, несовместимая с маркетинговой стратегией 6. Неспособность инвестировать в будущее 7. Неотлаженная продуктовая политика 8. Попытка увеличить объем за счет снижения цены 9. Подход к маркетингу как к простым продажам 10. Недальновидность коммуникационных усилий
Россер Ривз (Rosser Reeves) (1910 – 1984)
Россер Ривз является одним из самых известных людей в сфере рекламы. Начал свою карьеру во времена Великой Депрессии, когда ему было 19 лет. Он переехал в Нью-Йорк, работал копирайтером на несколько компаний, пока не получил место в “Ted Bates & Co.” в 1940 году. Ривз был вице-президентом агентства на протяжении 6 лет, а затем стал председателем в 1955. Свою первую книгу «Реальность рекламы» он написал в 1961 году. В ней рассказывается о его знаменитой технике УТП – уникального торгового предложения
. Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание, и главное сообщение должно повторяться раз за разом. Он объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь – самое сильное утверждение или идею. Основой его рекламных идей является лозунг, гласящий, что «купив
этот продукт, вы получите такую-то выгоду!», что и есть УТП
. Каждое рекламное сообщение должно что-либо предлагать потребителю, говорил Ривз. Не просто слова, не просто товар, не просто реклама. Каждая реклама должна говорить своему читателю, что, купив этот товар, он получит определенную выгоду. Предложение должно быть настолько сильным, что могло бы подвигнуть миллионы на приобретение Вашего продукта. Ривз верил, что рекламная кампания должна длиться всю жизнь продукта, что специалисты не должны изменять ее лишь для разнообразия.
Самые известные рекламные кампании Ривза, созданные с помощью УТП:
M&M’s. Тают во рту, а не в руках.
Колгейт освежает дыхание, пока Вы чистите зубы.
Произнесите по буквам слово «облегчение»- Р-О-Л-Е-Й-Д-С.
Спустя пятидесятилетие эти слоганы до сих пор работают. Техника УТП принесла агентству Ривза миллионы! С 16 миллионов долларов в 1945 до 130 миллионов долларов в 1960 году поднялась прибыль компании. Несмотря на недостаток искусства в рекламе, которую делал Ривз, большинство рекламистов по сей день используют техники, которые он разработал.
Эл Райс (Al Ries)
Эл Райс - современный американский рекламист широкого профиля, глава агентства Ries & Ries, один из создателей концепции «позиционирования» (positioning). Cтал известен благодаря своей книге «Позиционирование – битва за умы» (1980), написанной совместно с Джеком Траутом, За этим шедевром последовали «22 неизменных закона маркетинга» (1993) , «11 законов Интернет-брендинга» (2000), наконец, «22 неизменных закона брендинга» (2002).
В 1999 журналом PRWeek был назван одним из самых влиятельных PR-практиков 20 столетия; его книги регулярно попадают в топ-листы бестселлеров BusinessWeek.
В основе концепции Райса лежит несколько нехитрых правил, среди которых главные – это правила «фокуса» (всякая компания должна сконцентрироваться на своем главном бренде, не тратя усилия и денег на поддержание второстепенных) и «паблисити» (рождение бренда происходит благодаря известности, а не рекламе). Один из провозвестников окончания «века рекламы» и наступления «века PR».
Уильям Бернбах (William Bernbach) (1911 – 1982)
Бернбах - легендарная фигура в рекламном бизнесе, особенно заокеанском, один из первопроходцев видеорекламы и создателей техники «уникального торгового предложения» (наряду с Россером Ривзом). Бернбах считается инициатором так называемой «Креативной Революции» 60-х, выразившейся в интенсивном освоении новой рекламной среды – телевидения. Работал на базе собственного рекламного агентства Doyle Dane Bernbach. Рекламная кампания, разработанная им для компании Volkswagen и проходившая под слоганом «Think Small», считается самой креативной и успешной из всех, проведенных в 20-м столетии. Среди прочих успешных телевизионных кампаний – реклама для Polaroid, Alka-Seltzer, Life cereal и даже Туристского агентства Ямайки. Каждая из них осуществлялась под ярким запоминающимся слоганом и имела своего узнаваемого главного «героя».
Рекламисты и не только помнят Бернбаха еще и благодаря его острым и точным афоризмам, собранным в отдельную, неоднократно издававшуюся книгу. Сторонник необычных креативных решений, Бернбах был противником технологического, формализованного подхода к созданию рекламы: «Предупреждаю вас: не верьте, что реклама – это наука». Или «Правила – это то, что художник нарушает. Ничто запоминающееся не происходит из формул». Он считал, что благодаря своей профессии рекламисты могут и должны сделать окружающий мир лучше. Вот его главное этическое правило: «Все мы, кто использует масс-медиа в своей профессии – творцы образа общества. Мы можем сделать это общество вульгарным. Или жестоким. Или мы можем помочь ему подняться на более высокий уровень».
И напоследок – миссия всех рекламистов: «Докажем миру, что хороший вкус, хорошее искусство и хорошие тексты хорошо продаются!». Очень хочется в это поверить, а поверив – что-то сделать.
Джек Траут
Джек Траут – человек, который одним из первых сумел рассказать о маркетинге интересно и с юмором, Траут является автором такой эпохальной концепции, как позиционирование
– начинал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric, затем стал руководителем рекламного подразделения в компании Uniroyal. Сегодня Джек Траут является президентом компании Trout & Partners и управляет глобальной сетью экспертов, применяющих его методологию по всему миру. Фирма консультирует компании, входящие в топ-500 журнала Fortune: Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Burger King, Lotus, Ericsson, Tetra Pak, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Southwest Airlines и др.
Разработал и первым претворил в жизнь такие жизненно важные подходы к маркетингу как «Дифференцирование»
и «Позиционирование»
, создав выверенный инструментарий его практической реализации. Джеку Трауту принадлежит ряд самых «свежих» идей, которые начали применяться в маркетинге на протяжении последнего десятилетия. Идеи Джека Траута отличаются тем, что не устаревают с течением десятилетий, так что их можно причислять к законам бизнеса. «Ловушка расширения бренда», «маркетинговые войны», «маркетинг снизу—вверх» - лишь часть из многих других идей, которые он разработал и доказал их правильность на убедительных примерах.Отдельные проекты
- авиакомпания Southwest Airlines
. и по сей день является одной из самых прибыльных авиакомпаний в мире - Wells Fargo – стал одним из самых прибыльных банков в США - Компания Lotus Development смогла перейти от таблиц к программному обеспечению для групп и ее вынуждена была приобрести компания IBM за 3, 5 миллиарда долларов - Компьютерная компании Compudata (Argentina) и кетчуп Pampero (Колумбия) смогли успешно противостоять натиску транснациональных компаний, пиво Brahma смогло стать лидером рынка Бразилии, австрийская компания Lenzing превратилась в одного из лидеров технологии вискозы, Аукцион Sotheby's укрепил свою лидерство среди мировых аукционных площадок. В соавторстве с Райсом он написал книгу, вошедшую в классику маркетинга "Позиционирование: битва за Ваше сознание"
, «Маркетинговые войны»
«Маркетинг снизу-вверх», «22 непреложных закона маркетинга»
Книга под названием «Новое позиционирование»
выводит на новый уровень бизнес-стратегию № 1 в мире. Эта книга, переведенная на 16 языков, вошла в число самых деловых лучших бестселлеров по версии делового журнала «Бизнес Уик» (Business Week
).
Leo Burnett - Лео Барнет (1891-1971)Он является лидером и основателем Чикагской школы рекламы. В процессе создания рекламы он придерживался трех основных принципов: 1.
Спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа № 1 обнаружить его и извлечь из него выгоду.2.
Когда вы достигаете звёздного мастерства, вы можете быть не совсем удовлетворены результатами своей работы, но вы никогда не сравняетесь с грязью. 3.
Погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу интуиции. В его агентстве был установлен очень высокий стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая Рецензионная Комиссия. Все работы арт директоров и копирайтеров должны были ею утверждены прежде чем будут запущенны в СМИ. Величайшей изобретением Лео Барнетa была рекламная компания сигарет фирмы Marlboro. До настоящего времени это его изобретение продолжает использоваться. Почти все рекламные продукты Marlboro содержат изображение свободного мужественного ковбоя, путешествующего по каньону. Этого ковбоя можно увидеть в Китае, Японии, Англии, Австралии и в любой другой точке земного шара. Немногие рекламные изобретения способны одинаково сильно действовать в течении 35 лет.
Феофанов Олег Александрович(1928—1999)
Является основоположником современной отечественной научной школы, изучающей рекламу, public relations и социологию массовых коммуникаций в целом.
В далеком 1974 году протащил через цензурные ножницы в издательстве «Мысль» уникальную по глубине анализа и фактуре книгу «США: реклама и общество». Еще на Первом фестивале рекламных роликов в 1984 году работал председателем жюри. Классикой жанра «рекламной критики» стали его полемические «Заметки мэтра», из номера в номер публиковавшиеся при Наталье Смирновой в «Рекламном мире». Он был членом редколлегии журнала «Реклама», ни один номер которого не обходился без его статьи, выступил отцом-основателем Института дизайна и рекламы.
3. Рекламные холдинги и небольшие рекламные агентства. Рейтинги Рекламных Агенств.
Структура российского рекламного рынка через два-три года может полностью измениться. Крупнейшие международные холдинги — Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis и Aegis — начали консолидацию своих активов в России. Найдут ли небольшие агентства свое место рядом с гигантами?
Мировые рекламно-коммуникационные холдинги начали глобальную перестройку
, и переходы людей — лишь видимое отражение этих перемен. По объему рекламного рынка Россия пока заметно уступает Европе и Америке. По данным АКАР, отечественная индустрия в первом полугодии 2008 года достигла объема $2,8 млрд. Оборот любого из мировых холдингов превосходит объем отечественной рекламной индустрии. Одни мировые холдинги стараются получить полный контроль над своими российскими активами, другие продолжают работать по договорам аффиляции. Но вся большая четверка — Omnicom, WPP, Publicis и Interpublic — постепенно приводит структуру своих российских активов в соответствие с существующей в Европе и Америке.WPP — Видео Интернешнл: раздел клиентов
Началом перемен можно назвать договор об альянсе лидера российского рынка ГК «Видео Интернешнл» и холдинга WPP, заключенный в 2006 году. Интересы WPP в России представляли семь аффилированных агентств: Ark Thompson MindShare, Media Edge Moscow, Young & Rubicam Moscow, PropagandaOgilvy (партнер сети Ogilvy & Mother), CIA Russia и Bates VIAG. Изначально предполагалось, что в совместное предприятие с рабочим названием WPP Russia будут объединены агентства, принадлежавшие WPP, а также креативные и медиабаинговые агентства ВИ. Долгое время стороны не могли договориться о структуре совместного бизнеса. В остальной свой бизнес ВИ любезно впустило иностранцев. Рекламное агентство РАВИ начало работать совместно с JWT и превратилось в группу креативных и BTL-агентств, работающую в масштабах СНГ — JWT/RAVI CIS. Летом 2007 года агентство Media Edge Moscow слилось с CIA Russia, после чего было переименовано в Mediaedge:cia.Чуть позже агентство полного цикла Bates VIAG было перезапущено как медийное под брендом MC2.Interpublic: АДВ продолжает диверсификацию
Российский бизнес Interpublic построен на базе двух холдингов — АДВ и Media Arts. Обе группы в последнее время занимались расширением своего присутствия в странах ближнего зарубежья. АДВ открыла офисы в Азербайджане и Узбекистане (в дополнение к давно работающим представительствам на Украине, в Белоруссии, Молдавии, Казахстане). Председатель совета директоров АДВ Дмитрий Коробков говорит, что он первым из российских коллег увидел мировые тенденции в рекламном бизнесе и еще в 2000 году начал выстраивать свою группу по принципу холдинга.
Сейчас, когда почти все ведущие рекламные группы в России выстроились в холдинги, в АДВ этот процесс завершается.Сегодня этот холдинг представляет не только интересы Interpublic, но и другого глобального игрока — Havas. Кроме того, в структуре АДВ есть независимые агентства — Znamenka, Progression и Impacto.
Этим летом в группе была создана новая структура — Partnership Russia, куда вошли агентства Lowe Adventa и TMA-Draft. Летом этого года мировой холдинг Interpublic объявил о слиянии агентства FCB с BTL-агентством Draft в Draft FCB Group. Интрига в том, что в России агентство FCB входит в состав Media Arts Group, а Draft — в АДВ.
Omnicom: собрать всех вместе
Мировой холдинг Omnicom представлен в нашей стране тремя самостоятельными структурами: креативными BBDO и DDB, а также достраивает новую рекламную вертикаль на базе медийной компании Optimum Media OMD Group. Весной 2005 года в структуре BBDO Moscow была введена новая организационная модель — было образовано три самостоятельных подразделения под условными названиями BBDO Black, BBDO White и BBDO Red (согласно корпоративным цветам агентства). Каждая из вновь созданных групп начала работу фактически как автономное агентство во главе с директором по работе с клиентами и творческий директором. Перед руководителями подразделений были поставлены конкретные тактические задачи: обеспечить качество разрабатываемой рекламы, осуществлять оперативное управление, определять кадровую политику и выполнение финансовых планов. В то же время в дополнение к имеющимся девяти агентствам группы было открыто еще три: PR-агентство Pleon (российской офис европейской сети), компания OMD Metrics (специализируется на оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, ее возглавила Юлия Перевозская, директор по стратегии OMD Media Direction. — ИР) и BBDO Branding Consultancy (консультации по разработке и управлению брендами). Все агентства группы обладают самостоятельностью в принятии решений и несут ответственность за свои финансовые результаты. Наличие в группе агентств, предлагающих схожие услуги, предполагает их участие в тендерах за одного клиента. Летом этого года холдинг Omnicom объявил об объединении своих российских медиабаинговых подразделений — OMD Media Direction и Media Wise, входящих в BBDO Russia Group, и Optimum Media OMD, входящего в DDB Russia. Новая компания получила название OPera и по биллингам может вплотную приблизиться к WPP, АДВ и Starcom MediaVest. Коллеги по бизнесу объясняют этот шаг необходимостью противостоять объединенным структурам конкурентов.Publicis: игра под чертой
Холдинг Publicis Groupe в России представлен четырьмя структурными подразделениями: Publicis Groupe Media (PGM) и Leo Burnett Group Russia (LBGR), советы директоров которых возглавляет Сергей Коптев, а также операционно независимыми агентствами Publicis United и Saatchi & Saatchi. PGM объединила медийные агентства холдинга (Starcom MediaVest и ZenithOptimedia), LBGR — творческие ресурсы: сначала агентства Leo Burnett и «Родная Речь», а 11 сентября в структуре группы появилось агентство Arc Russia. Как рассказал ИР Сергей Коптев, это агентство образовано путем слияния команд специалистов, работающих в BTL-агентстве Black Pencil и бренд-консалтинговой компании TNC Creative Services. Новая компания будет специализироваться на оказании маркетинговых услуг и разработке интегрированных кампаний: стратегическом планировании, креативе, прямом маркетинге, маркетинге с использованием баз данных, интерактивном маркетинге, покупательском маркетинге. Управляющим директором Arc Russia назначена Наталья Меш.Aegis Media/OKS: разговоры о продаже — работе не помеха
Рекламный рынок внимательно следит и за шагами, которые предпринимает в России местный офис самого молодого мирового холдинга — Aegis Group. В 2005 году компания Aegis Media/OKS, по данным рейтинга ИР и «Ъ», показала самые высокие темпы роста среди рекламных групп. Значительно расширился клиентский портфель, в первую очередь за счет нового бизнеса (среди новых клиентов группы: «Лебедянский», Tele 2, Альфа-Банк, S7 Airlines, «Старик Хоттабыч», «Катарские Авиалинии», Aqua Vision).
Также в 2005 году после поглощения агентство HMS Ko-mandarm было преобразовано в агентство Vizeum, ставшее второй независимой сетью Aegis Media. Агентства сосредоточились на решении клиентских задач. Баинг, юридическая и финансовая поддержка, HR, PR, и т. д. сосредоточены в Aegis Media Central Services. В ближайших планах появление новых структурных подразделений: Isobar — специализируется на new media, и Posterscope
— оператор рынка наружной рекламы. За последние три месяца Aegis Group совершил три крупных покупки в мире, в результате которых осуществляется запуск Vizeum в Эстонии, на Филиппинах и Carat в Мексике. В то же время появилась информация о том, что вся глобальная сеть Aegis может быть куплена главой Havas Венсаном Боллоре, который на протяжении последнего года скупал акции Aegis и консолидировал уже 29%.
Капкан независимости
Российские рекламисты сами сконструировали тот капкан, в котором оказались сегодня. В девяностые годы многие любой ценой стремились заключить партнерство с известной иностранной сетью, что упрощало путь к крупным рекламодателям. Сейчас мировые компании хотят больше контролировать свои активы в России. Publicis и WPP более близки к консолидации своих ресурсов, а вот Omnicom еще предстоит унифицировать формы собственности, на что понадобится время. Есть и другой путь. Готовится к выходу на биржу «Видео Интернешнл», не исключает подобного развития событий и Дмитрий Коробков. «ГКВИ намерено развивать и диверсифицировать селлерский бизнес с перспективой вывода на IPO одной (а возможно, и нескольких) из компаний группы», — официально заявили ИР в компании. Вероятно, первой на биржу выйдет компания «ВИ „Трэнд“, реализующая рекламные возможности региональных телеканалов.Структурные перемены — смена собственников, слияния и поглощения на рекламном рынке повлекли серьезные кадровые перестановки. С одной стороны, у меняющихся компаний появились новые задачи, а соответственно и потребности в кадрах, а с другой — сами люди не всегда соглашаются с происходящими переменами.
Тотальный контроль
К чему приведет глобализация российской рекламной индустрии? Одним из первых результатов можно назвать схожесть моделей построения холдингов
. Сами рекламисты говорят, что это может привести к тому, что несколько крупнейших компаний будет предоставлять похожий набор услуг сопоставимого качества. Есть мнение, что процесс укрупнения еще далек от завершения. Председатель совета директоров BBDO Russia Элла Стюарт не скрывает, что «изменения, происходящие в группе BBDO, отражают мировую тенденцию развития рынка рекламной индустрии и представляют собой расширение предложения коммуникационных услуг холдингом». «В этом году мы хотим сосредоточиться на еще большей интеграции работы всего холдинга и на предложении расширенного спектра коммуникационных услуг», — заявила Стюарт. Отмечая высокую концентрацию в России рекламных холдингов, Андрей Брайович, заместитель гендиректора Aegis Media/OKS, уверен, что консолидация рынка будет продолжаться и позволит рекламодателям оптимизировать свои рекламные затраты. «Здесь многое зависит от внутренней структуры холдинга, которая может влиять на оперативность его работы как положительно, так и отрицательно», — уточняет Брайович. Сторонники рекламной глобализации практически не сомневаются в том, что агентства-одиночки, даже самые успешные и имеющие солидный биллинг, со временем будут вытеснены с медиарынка (с размещения). Они кивают на Запад, где подобные процессы уже произошли и глобальные рекламодатели все реже отдают бюджеты одиночкам, предпочитая работать с крупнейшими сетями.Новые ниши
По мнению большинства экспертов появление новых медиабаеров представить невозможно (первое место по медиазакупкам в России уже заняла WPP, остальные группы борются за места в первой тройке). Зато борьба в других сегментах коммуникационного бизнеса только начинается. На сегодняшний момент наиболее диверсифицирован бизнес группы АДВ — в структуре холдинга есть и PR, и BTL, и брендконсалтинговые агентства. Сейчас по этому пути идут и другие игроки. Холдинг Omnicom не так давно открыл в Москве первый офис одного из крупнейших в мире PR-агентств Fleish-man-Hillard. Известно, что между WPP и «Видео Интернешнл» существовали предварительные договоренности совместно развивать на российском рынке агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций 141 Worldwide. Но пока эти планы не воплотились в жизнь, и неизвестно, когда будут реализованы. «Безусловно, в наших планах диверсифицировать бизнес за счет развития других направлений рекламного сервиса, в том числе BTL и креатива, для того чтобы структура холдинга и соответственно предоставляемых услуг была более сбалансированной. Но пока медианаправление является ключевым в работе нашего холдинга», — уточняют в GroupM.
На фоне укрупнения лидеров рынка судьба небольших агентств выглядит совсем безрадостной.
Владелец и креативный директор РА «Amlinsky — креативные стратегии» Андрей Амлинский предрекает гибель средних по величине компаний.
«В России будут одновременно идти укрупнение и сегментация, в результате чего средне
. И всем найдется работа. Клиенты сегментируются между ними даже не по масштабам бизнеса, а по психотипам: веселых клиентов обслужат веселые фирмы, забойных — забойные, интеллектуальных — интеллектуальные», — говорит Амлинский.
· Безусловным новшеством нынешнего мониторинга креативности стало ранжирование по сегментам рынка (Реклама, Интерактив, Бренд-дизайн, Маркетинговые услуги и Медиа), что, наряду с общим рейтингом агентств (также публикуемом впервые), отражает, по мнению экспертов, две тенденции развития отечественной рекламы - специализацию и интеграцию. И тот, и другой тренды отслеживать интересно: видно, насколько хорошо те или иные «кандидаты» осваивают новые области (например, победившее с большим отрывом в номинации «агентство года» Leo Burnett удивило всех успехами в медийном креативе). По рейтингам также хорошо просматриваются перспективные области выдвижения молодых регионалов (например, уфимского Paradox Box в сегменте "Бренд-дизайн»). По разности же потенциалов одного и того же агентства в различных сегментах можно судить об успехах интегрированных кампаний.
Рейтинг креативности рекламных агентств составлялся на основе мест, занятых компаниями на различных фестивалях рекламы (ММФР, Идея!, ADCR, Golden Drum, Epica, Cannes Lions). Количество начисляемых баллов было разным в зависимости от фестиваля (максимальный вес имел Cannes Lions) и занятого на нем места (наибольшую значимость имело получение Гран-при). Кроме того, составители рейтинга сочли, что победы в различных конкурсах внутри одного фестиваля имеют разную ценность.
При учете призов в более "легких" конкурсах (по радиорекламе, Интернету и упаковке) начисляемые агентствам баллы уменьшались. Для корректности подсчета из программ фестивалей были взяты не все виды конкурсов, а лишь те, которые представлены абсолютно на всех рассматриваемых фестивалях.
Всего в подготовленный рейтинг попали 42 компании, больше половины которых представляют Москву.
Среди региональных центров наиболее высокий уровень креативности продемонстрировал Санкт-Петербург, представленный пятью агентствами. Лучшее из них, "IQ Marketing", занимает в рейтинге третье место, несколько отставая от московской "Родной Речи", но заметно опережая ближайшего преследователя - столичный "Инстинкт" (победитель рейтинга по итогам 2005 года). Кроме того, в число наиболее креативных городов попал Томск, представленный в итоговом списке двумя компаниями – агентством "Триа Тройка" (17-18 места) и группой "ДАРТ" (24-28 места).
Кроме "IQ Marketing" в десятку лидеров рейтинга вошли еще четыре региональных компании – питерское агентство "Great", липецкое РА "Прайд Медиа", новосибирская группа "Мелехов и Филюрин", а также РА "Дельта-План" из Екатеринбурга. Кроме того, в TOP-10 попали "московские" Optima DMG и BBDO Group.
"Первые девять месяцев этого года стали удачными для "Saatchi & Saatchi". Получив "Серебряный барабан" за ролик "Сон" для продукции компании "ТД Парнас-Агро" (яйца "Рябушка") и специальный приз - обучение копирайтера Ирины Горшковой в Берлинской школе креативного лидерства - агентство уверенно шагнуло на первое место, потеснив прежнего лидера, "Родную речь". Скорее всего, ММФР закрепит занимаемые вошедшими в TOP-5 агентствами позиции, определив победителя", - говорит генеральные директор компании E-generator.ru Юрий Белоусов
.
"Рейтинг показывает, что на российском рекламном рынке сохраняется высокий уровень конкуренции. По итогам 2005 года в список наиболее креативных вошли 38 компаний, сейчас их уже 42, причем место в десятке гарантировало себе всего несколько игроков. Регионы по-прежнему очень сильны, в сумме они практически не уступают Москве. Правда, она сейчас выступает безусловным центром российского рекламного бизнеса. Очевидно, что наиболее креативные кадры постепенно перебираются поближе к заказчику. Впрочем, потенциал региональных рекламных агентств далеко не исчерпан, что подтверждается их высокой представленностью в ТОР-10", - анализирует директор департамента маркетинга инвестиционного холдинга "ФИНАМ" Яна Ромашкина
.
| Место
|
Агентство, город
|
Баллы
|
| 1 | Saatchi & Saatchi, Москва | 30 |
| 2 | Родная речь, Москва | 23 |
| 3 | IQ Marketing, C.-Петербург | 20 |
| 4 | Инстинкт, Москва | 16 |
| 5 | Great, Санкт-Петербург | 13 |
| 6 | РА "Прайд Медиа", Липецк, | 12 |
| 7-8 | РГ Мелехов и Филюрин, Новосибирск | 11,5 |
| 7-8 | Optima DMG, Москва | 11,5 |
| 9 | BBDO Group, Москва | 11 |
| 10 | РА "Дельта-План", Екатеринбург, | 10 |
| 11 | AntimultMSK, Москва | 9 |
| 12-15 | РА ГрАни, Казань, | 7 |
| 12-15 | Небо (Taivas Group), Санкт-Петербург | 7 |
| 12-15 | Знаменка, Москва | 7 |
| 12-15 | ДиректДизайн, Москва | 7 |
| 16 | Дизайн-студия Мухина, Ижевск | 6,5 |
| 17-18 | ТРИА Тройка, Томск, | 6 |
| 17-18 | Реал ПРО, Новокузнецк | 6 |
| 19 | DEFA Gruppe, Москва | 5,5 |
| 20-23 | Depot WPF Brand&Identity, Москва | 5 |
| 20-23 | РИА Владимир-Регион | 5 |
| 20-23 | РА Маринин&Долгобородов, Архангельск, | 5 |
| 20-23 | Лео Бернетт, Москва | 5 |
| 24-28 | Буржуй, Москва | 4 |
| 24-28 | Группа ДАРТ, Томск | 4 |
| 24-28 | Art-Com/WP, Москва | 4 |
| 24-28 | Новый Коминтерн, Абакан | 4 |
| 24-28 | NFQ, Москва | 4 |
| 29 | Дизайн Депо, Москва | 3,5 |
| 30-31 | РА Приор, Москва | 3 |
| 30-31 | АртСтиль, Красноярск | 3 |
| 32-39 | Трафик, Санкт-Петербург | 2 |
| 32-39 | ZERO Headline Advertising, Санкт-Петеребург | 2 |
| 32-39 | Letterhead, Москва | 2 |
| 32-39 | Pickup Brand Solutions, Москва | 2 |
| 32-39 | РА Avenue, Калининград | 2 |
| 32-39 | Level Design Communications, Пермь | 2 |
| 32-39 | APR Media Services, Москва | 2 |
| 32-39 | Канал "Домашний", Москва | 2 |
| 40-42 | ИМА Дизайн, Москва | 1,5 |
| 40-42 | EURO RSCG Moradpour, Москва | 1,5 |
| 40-42 | Mildberry, Москва | 1,5 |
4. Тендер. Примеры тендеров
Те́ндер
(англ.tender
- предложение) — конкурентная форма размещения заказов на поставку товаров, предоставление услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности. Контракт заключается с победителем тендера — участником, подавшим предложение, соответствующее требованиям документации, в котором предложены наилучшие условия.
Термин «тендер», используемый в повседневной речи, может являться как аналогом русских терминов конкурс или торги, так могут подразумеваться и внеконкурсные (но конкурентные) процедуры, например запросы котировок, запросы цен, запросы предложений.
Тендеры в Российской федерации подразделяются на открытые и закрытые, могут проводиться в один или два этапа, в форме конкурса или аукциона. Торги осуществляемые для государственных нужд в рамках государственного заказа проводятся только в один этап.
Законодательство о размещении государственных и муниципальных заказов (94-ФЗ) предусматривает и другие способы закупок, которые не являются торгами - это запрос ценовых котировок - которые могут применяться при небольших объемах закупок (менее 500000 руб), а также закупки у единственного источника применяющиеся в случаях особо оговоренных в Российском Законодательстве.
Но что касается алгоритма проведения тендера, то его правила примерно такие (они могут несколько варьироваться в различных ситуациях).
Как правило, добросовестный заказчик, проводя тендер, преследует две цели: первая – выбратьагентство, которое подготовит самую гениальную рекламную кампанию всех времен и народов, и второе – сделает это за минимальную сумму. И от того, насколько серьезно компания-заказчик подойдет к проведению тендера, во многом зависит, как близко она сможет подойди к этой цели.
Прежде всего надо определиться, какой тенедер будет проводён: открытый или закрытый. Единственное и главное преимущество открытого тендера в том, что чем шире круг участников, тем больше оригинальных и интересных решений вы сможете получить – и кто сказал, что самые гениальные идеи рождаются лишь в недрах известных агентств? В известных агентствах все идеи рождаются за соответствующую статусу цену, в то время как начинающее рекламное агентство может согласиться сократить до минимума свою прибыль, лишь бы заполучить крупного заказчика.
И все же и большинство рекламодателей и львиная доля рекламных агентств склоняются к закрытому тендеру, когда есть всего несколько специально приглашенных участников. В этом случае и заказчики серьезнее настроены на сотрудничество и агентства больше выкладываются, понимая, что это реальный шанс заполучить клиента.
Алгоритм выбора участников прост: прежде всего необходимо посмотреть на существующие рекламные кампании, отметить те, которые нравятся и поинтересоваться, какие агентства их делали. Кроме этого, рекомендуется поинтересоваться, какие агентства получали призы за рекламные кампании смежных с вами категорий товаров – однако это скорее из московской практики (и возможностей).
Выбрав несколько предположительно подходящих агентств, договориться с каждым о встрече и попросить их провести собственную презентацию: рассказать о своей истории, опыте работы с крупными заказчиками, квалификации специалистов и т.д. Этот этап очень важен, поскольку поможет сразу отсеить недостаточно профессиональных кандидатов и остановиться на действительно лучших.
Теперь, когда участники тендера определены, настало время разослать всем бриф с заданием на рекламу и условиями проведения тендера.
От того насколько профессионально составлен бриф, во многом зависит полученный результат. Согласно разработкам Европейской ассоциации рекламных агентств, бриф должен содержать следующую информацию:
1. Описание компании-рекламодателя и продукта (включая текущее позиционирование и обзор конкурентов). 2. Цели рекламной кампании (изменить имидж, вывести новый продукт на рынок, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость, увеличить объем продаж и т.д.). 3. Подробное описание целевой аудитории. 4. Желаемое позиционирование бренда. 5. Перечень основных рекламных сообщений (идеи и мысли, которые вы хотите донести до аудитории), в порядке приоритетности. 6. Организационные вопросы: график проведения тендера, будущий рекламный бюджет, на который может рассчитывать победитель, сроки проведения кампании, территориальный охват и т.п. 7. Контактная информация: адрес, телефоны компании-заказчика, контактные лица, сроки подачи предложений и время проведения презентации. 8. Юридическая и другая необходимая информация.
Если говорить о сроках проведения тендера, то минимально необходимым промежутком времени для разработки проекта и подготовки презентации считается 4 недели, хотя лучше дать агентствам немного больше времени: нельзя забывать, что эту работу они выполняют бесплатно и в свободное время после обслуживания существующих клиентов, требующих не меньшего внимания.
И еще один важный момент: общепринятым правилом проведения закрытого тендера является включение в бриф перечня всех остальных компаний участников. Кроме этого рекомендуется сообщить претендентам о критериях, по которым будет оцениваться их работа (а для этого стоит самим определиться с этими критериями).
В ответ на рассылку брифа – рекламные агентства должны прислать подтверждение своего участия.
После проведения презентации всеми участниками, нужно взять тайм-аут на пару недель для принятия взвешенного решения. Этот перерыв полезен еще и тем, что можно провести предварительные переговоры по согласованию условий контракта с компанией-фаворитом.
Только после того, как все юридические тонкости будущего сотрудничества улажены, стоит официально объявить результаты тендера. Хотя о дате оглашения итогов все участники должны были быть оповещены сразу после презентаций.
Хорошие примеры, но редкие.
Местная компания проводила тендер на проведение сэндвич - панели агентство событий «Ура!». Лучше идею самой презентации предложил конкурент, мы предложили лучший вариант PR. В итоге родился тандем, абсолютно открытый и в итоге очень результативный. Сам праздник прошел на высоком уровне, а в прессе, причем не только в местной, в течение трех месяцев вышло более 40 публикаций. Абсолютно бесплатно. Повод был отработан на 100%.
Финансовый директор компании «Магнум» Наталья Васильева человек очень дотошный. Перед юбилеем своей фирмы она лично объехала не один десяток праздничных компаний. Всем она задавала один и тот же вопрос: «Что можно сделать, чтобы сотрудникам, причем разновозрастным было бы не только не скучно в течение дня, который они проведут вместе, но у них даже не возникнет желания
1. Идеи были банальными. Часто повторялись
2. Сотрудники плохо владели русским языком.
3. Многие фирмы не умели ничего делать сами, они продюсировали других, то есть составляли солянку из артистов и исполнителей, беря за это свои проценты.
4. Фирмы находились если не дома, то в непрезентабельных помещениях, где не было даже компьютера. Часто далеко от центра.
5. Директор был неинтересным человеком, с ним не хотелось общаться
6. У агентства не было своей изюминки, своего лица
7. Были такие, которые говорили, ну скажите, что хотите, и мы вам все предоставим.
1. Были и те, ктоготов был взяться за работу за «смешные» деньги, лишь бы заказали.
1. Агентства, где директор был и ведущим,и диджеем, и сценаристом, и актером в одном лице.
1. Агентства, состоящее из новоиспеченных специалистов местного колледжа культуры, возомнивших себя звездами.
К сожалению, таких ответственных сотрудников все-таки маловато. Предварительную работу проводят единицы.
А как надо? Положительный опыт.
* Четко написать техническое задание
* Провести выборку агентств, исходяиз задачи вечеринки, презентации и т.д.
* Объявить избранные агентства. Это должен быть открытый тендер.
* Если требуются идеи, сценарные планы, то должен быть бюджет. Первое место- это реализация проекта. Второе и третье - премии за участие. Надо учитывать, что над разработкой идеи будут трудиться сотрудники, чье время надо оплачивать.
* Подумать о PR поддержке. Хороший результат - это отзывы в прессе. Значит, выбирать агентство, которое это умеет или брать на аутсорсинг еще одну компанию. Иначе деньги на ветер.
И вывод. Надо вести бизнес цивилизованно. Не важно, продаем ли мы продукты или покупаем чужие идеи. Рано или поздно это случится.
"Столичная" объявила тендер на рекламу
Бренд русской водки «Столичная» объявил тендер на глобальный рекламный контракт. Российский владелец марки связался с агентствами Лондона с намерением составить их список и выбрать из них достойное для сотрудничества.
Агентство, выигравшее в тендере, создаст кампанию, которая пройдет в США и Великобритании, а позже и во всем мире.
Одним из требований «Столичной» является то, что работа должна отличаться от устоявшейся рекламной стратегии бренда, основанной на вариациях на тему СССР, и быть более современной.
В прошлом году SPI (международная группа компаний, занимающаяся производством и продажей алкогольных напитков) удвоила свой цифровой маркетинговый бюджет до 1,5 млн. фунтов стерлингов в связи с усиленной организацией защиты прав на глобальное распространение продукции.
В настоящее время дистрибьютором «Столичной» в Великобритании является агентство Pernod Ricard, которое обслуживается в Publicis.
Объявлен тендер на рекламу на "Парнасе"
Городской центр размещения рекламы объявляет конкурс на "рекламное освоение" станции метро "Парнас". Конкурсные заявки будут рассматриваться с точки зрения наилучшего предложения для города по стоимости права пользования местами для распространения рекламы, а также по объемам и условиям размещения социальной информации.
По данным ГЦРР, в метро Санкт-Петербурга размещено 2620 носителей. Поступления в бюджет от размещения рекламы в метрополитене в 2006 году составили 292,4 млн рублей (с НДС). По данным "Эспар-аналитик", оборот рынка рекламы в городском метрополитене в 2006 году превысил $20 млн.
Рекламное агентство полного цикла FCB MA выиграло тендер на разработку креативной и медиа стратегии для бренда Pilsner Urquell компании SABMiller.
Pilsner Urquell уникально тем, что является первым в истории пивоварения светлым пивом с традиционным чуть горьковатым вкусом. Именно на этой особенности, благородной горчинке, доступной для понимания только истинному пивному гурману, и была построена рекламная коммуникация. В рекламных роликах отражается центральная идея позиционирования «Дорасти до вкуса». Если ты его понял, то не променяешь ни на что другое. По словам генерального директора FCB MA Олега Волкоша: «После проведения исследований с помощью наших сетевых методик, изучив историю данной марки, а также оценив ситуацию на российском рынке, мы предложили достаточно инновационную концепцию, которая получила самые положительные отклики в штаб-квартире SABMiller в Великобритании.» Съемки роликов проходили в чешской столице, Праге в период майских праздников. Производством занималась компания «Fetish&Buzz», выбранная агентством в результате тендера. Рекламная кампания начнется в июне 2004 года. Телевизионная кампания получит дополнительную поддержку при помощи наружной рекламы, прессе и рекламы в Интернет. FCB MA уже два года занимается рекламным обслуживанием другого бренда SAB Miller - Velkopopovicky Kozel, ставшим финалистом конкурса "БРЭНД ГОДА/EFFIE 2003".
5. Бриф
Бриф
(от англ.brief
) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.
Виды брифов:
Медиа-бриф
- для планирования и проведения рекламной кампании.
Креативный бриф
- на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.)
Экспертный бриф
(бриф на создание и выведение новой торговой марки)
- его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки.
Различают креативные брифы
, освещающие
- состояние рыночной среды и - свойства продвигаемого продукта.
В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) - избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.
От того насколько профессионально составлен бриф, во многом зависит полученный результат. Согласно разработкам Европейской ассоциации рекламных агентств, бриф должен содержать следующую информацию:
1. Описание компании-рекламодателя и продукта (включая текущее позиционирование и обзор конкурентов). 2. Цели рекламной кампании (изменить имидж, вывести новый продукт на рынок, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость, увеличить объем продаж и т.д.). 3. Подробное описание целевой аудитории. 4. Желаемое позиционирование бренда. 5. Перечень основных рекламных сообщений (идеи и мысли, которые вы хотите донести до аудитории), в порядке приоритетности. 6. Организационные вопросы: график проведения тендера, будущий рекламный бюджет, на который может рассчитывать победитель, сроки проведения кампании, территориальный охват и т.п. 7. Контактная информация: адрес, телефоны компании-заказчика, контактные лица, сроки подачи предложений и время проведения презентации. 8. Юридическая и другая необходимая информация.
· Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.
· Следующий важный раздел брифа " Описание целевой аудитории (Target Audience) Чем точнее творческие работники будут представлять себе тех, кому они адресуют свое сообщение, тем точнее будет выполнена работа. Целевая аудитория описывается в терминах социально-демографических (пол, возраст, доход, семейное положение и так далее) и терминах психографических (те или иные общие для рассматриваемой группы особенности восприятия как самого себя, так и окружающего мира, которые диктуют стиль жизни и образ действий). Распространенной ошибкой является указание слишком широкой целевой аудитории
· Цели и задачи (Objectives) - следующий раздел брифа. В нем должен содержаться по возможности максимально конкретный ответ на вопрос: "Какого результата мы ждем от рекламы"" Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении, несколько задач, можно не выполнить в результате ни одной.
На этом заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе - результат работы специалистов агентства и описание алгоритма решения задачи.
· Следующий раздел брифа назавается Инсайт (Insight). Прямой перевод этого слова с английского " "проницательность", "проникновение в сущность", "озарение". В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение
· Однозначномупредложению (Single Minded Proposition). Предложение, как следует из названия, должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Распространенной и, увы, очень серьезной ошибкой является попытка совместить в одном предложении сразу несколько характеристик. Например, "наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов" означает для профессионала не одно предложение, а целых четыре
· Бриф предполагает наличие раздела Аргументация (Support), где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.
Повышение эффективности рекламы в России.
Рынок телерекламы в России впервые за 10 лет сократится
.
Российские компании в первом квартале 2009 года закупили телерекламы на 20 процентов меньше, чем в тот же период год назад. По данным Maxus, в январе и феврале 2009 года с федерального телевидения ушел каждый десятый рекламодатель. Но существует некий парадокс. В кризисный квартал сами телеканалы ввели большие скидки, и поэтому некоторые крупные рекламодатели не только сохранили, но и увеличили объемы размещения рекламы.
Объемы радиорекламы увеличились
После провального января, когда объемы рекламы на радио упали в несколько раз по сравнению с декабрем 2008 года, радиорынок постепенно стал восстанавливаться. Об этом свидетельствуют данные портала AdMonitor.
Специалисты сайта подсчитали, что если в январе объем сетевой (федеральной) рекламы составил 4,9 тысячи минут, то в феврале этот показатель вырос до 5,99 тысячи минут. На московском и петербургском рынках этот показатель составил 20,39 и 12,87 тысячи минут против 13,8 и 8,8 тысячи минут месяцем ранее.
При этом несколько крупных рекламодателей все же ушли с радиорынка. Так, на московских радиостанциях больше не рекламируются "Вымпелком" (торговая марка "Билайн") и "Скайлинк". Metro Group и "Хонда Мотор РУС" ушли как с московских радиостанций, так и с петербургских.
Пресса
Новый год принес абсолютные сокращения доходов прессы от рекламы. Большинство экспертов предсказывало сокращение рекламных бюджетов прессы на 30% (не учитывая при этом рекламные издания). Эта цифра кризисом была даже несколько "перекрыта" по итогам января-февраля. В результате сокращения рекламных площадей и увеличения скидок (от 5 до 15%) пресса недосчиталась в денежном выражении почти 40% доходов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Без учета рекламно-информационных изданий, которые в наибольшей степени пострадали от кризиса, падение доходов центральной прессы составило 34%.
Объемы наружной рекламы в России снизились на 38 процентов за квартал
В первом квартале 2009 года объем наружной рекламы в России составил 6,2 миллиарда рублей. Это на 38,4 процента меньше, чем за тот же период годом ранее.
Наибольшие темпы падения доходов от наружной рекламы зафиксированы в Москве - в столице этот показатель составил 46 процентов. Для сравнения, в Санкт-Петербурге объемы упали на 37 процентов.
Операторы наружной рекламы значительно пострадали от мирового финансового кризиса. Еще в январе 2009 года объемы рекламы снизились на 31 процент по сравнению с годом ранее. В феврале этот показатель увеличился до 38 процентов, а в марте - 42 процентов.
Снижение доходов операторов наружной рекламы связано как со снижением заполняемости, так и с падением цен на рекламу.
Наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности.
1. Нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу
Условия восстановления эффективности
: Введение многоканальных телефонов.
2. Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы
. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую
Условия восстановления эффективности:
Видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли.
3. Появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров
Условия восстановления эффективности:
Регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара. Рекламирование сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств
4. Появление конкурента по всем или большинству видов товаров
.
Условия восстановления эффективности:
добавление в виде установления цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса.
5. Насыщение рынка отдельными видами товаров
Условия восстановления эффективности:
Конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения.
6. Существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов
Условия восстановления эффективности:
Улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений (direct mail), презентаций, участия на выставках.
7. Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения
Условия восстановления эффективности:
Не уменьшать объемы продаж, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения ее эффективности. В случае падения курса доллара принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени оборачиваемости средств.
8. Достижение превалирующей доли постоянных клиентов
Условия восстановления эффективности:
Для превалирующей доли постоянных клиентов, более 70—80%, влияние рекламы резко снижается, а на первый план выходит влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две категории клиентов наибольшим образом влияет уровень сервиса. Поэтому предпочтение следует отдавать всестороннему развитию различных сторон сервиса.
9. Потеря новизны или моды
Условия восстановления эффективности:
Улучшение качества и моды. В случае невозможности или сильного влияния брэнда конкурирующей компании занятие другой ниши на рынке, достижение другого уровня качества. Возможен переход на обновленный ассортимент. Возможен франчайзинг с покупкой прав на модную продукцию под патронажем продавца (франчайзи).
10. Сильное воздействие фактора сезонности
Условия восстановления эффективности:
Можно заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать план рекламы на этот период. Используя относительный способ определения эффективности рекламы, можно отделить сезонность и получить результат в чистом виде.
11. Неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор «сезонного» — дачного, летнего, зимнего и др. — носителя рекламы для товаров и услуг противоположного назначения
Условия восстановления эффективности
: Возможны два варианта. Первый — изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Второй — пробный, или пилотный, вариант объявления, даваемый в несколько носителей рекламы, заведомо увеличенных по количеству. Далее производится выбор наиболее успешного.
12. Неправильный выбор раздела носителя рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты
Объективность — вот главное условие эффективной рекламы, несущей положительный, т. е. прибыльный результат. В любом случае, желания рекламодателя должны соответствовать его возможностям. Как бы грандиозны ни были цели рекламной кампании, к их достижению следует идти целесообразными и продуманными методами.