Планирование в системе маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ – «НИНХ»

Институт Менеджмента и Коммерции

Кафедра Сервиса и

Организации коммерческой деятельности

Курсовая работа

дисциплина: Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

тема: «Планирование в системе маркетинга»

Выполнила: студентка 3 курса, группы 4050

Гончарова Мария Николаевна

Проверил: преподаватель Маркетинга в СКС и Т

Архипов Анатолий Евгеньевич

г. Новосибирск,

2007

Оглавление

Введение..1

1. Теоретические основы планирования в системе маркетинга.2

1.1 Процесс маркетингового планирования.2

1.2 Последовательность разработки плана маркетинга.7

1.3 Неудачи планирования.10

2. Планирование маркетинговой деятельности на примере ЗАО гостиница «Сосновый бор».12

2.1. Общая характеристика ЗАО «Сосновый бор». 12

2.2. Анализ методики планирования.16

2.2.1 Стратегическое планирование. 22

3. Рекомендации по совершенствованию методов маркетингового планирования (на примере ЗАО «Сосновый бор»)25

3.1. Предложения по планированию маркетинга.25

3.2. Предложения по организации решений.27

Заключение.29

Список литературы.30

Введение.

Тема моей курсовой работы «планирование в системе маркетинга», которое я рассматриваю на примере гостиницы «Сосновый бор». На мой взгляд, планирование составляет одну из важнейших частей организации коммерческой деятельности. При правильной организации маркетинга предприятие может получить огромную прибыль, завоевать спрос и получить хорошую репутацию. Предприятия сервисного направления активно используют методы маркетингового планирования, т.к. при имеющейся конкуренции (а в настоящее время в этой сфере конкуренция просто огромна) необходимо сохранять индивидуальность, следовать модным тенденциям предлагаемых услуг и завоевывать все новые и новые целевые аудитории. Актуальность выбранной темы не вызывает ни малейшего сомнения, потому как без разработок маркетинговых служб абсолютно все организации оказались бы «за бортом», не справились бы со стремительно меняющимися направлениями в сервисе. Только правильно составленный план позволит увидеть все достижения, опасности, правильно спланировать бюджет и, как следствие, оставаться на высоте в любой ситуации.

Цель данной работы – анализ маркетингового планирования, который для удобства восприятия осуществляется на примере организации.

В соответствии с заявленной целью в работе решаются следующие задачи:

- определение теоретических основ планирования

- последовательность разработки плана маркетинга

- предложение предприятию более эффективного планирования

Гостиница «Сосновый бор» представляет собой скромный отель семейного типа, который при правильном маркетинговом планировании может превратиться в гиганта гостиничной индустрии. Поэтому в конце работы я предложила некоторые рекомендации по планированию в системе маркетинга.

1. Теоретические основы планирования в системе маркетинга.
1.1 Процесс маркетингового планирования.

Пл

a

н м

ap

к

e

тинг

a

- этoopгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, eepecypcaми, opгaнизaциeй. Нaeгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы. Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияxoбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныeycилия, цeлeнaпpaвлeннopaзвивaть cбытoвyю aктивнocть. Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пoдлитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки.
Они мoгyт быть кpaткocpoчными (oбычнo нaoдин гoд), cpeднecpoчными (oт двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт). Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны. Дoлгocpoчныe, кaк пpaвилo, oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниe внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции. Рaзличaeтcя тaкжeoxвaт мapкeтингoвыx плaнoв. Мoгyт быть oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы или oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию, или oбщий xoзяйcтвeнный плaн cpaздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy. Тaкжe плaны мapкeтингa мoгyт paзpaбaтывaтьcя либo нaocнoвe инфopмaции oтдeлoв пpoдaж, yпpaвляющиx пo пpoдyктaм, oтдeлoв peклaмы и дpyгиxcлyжб мapкeтингa, либo плaны цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм. Кaк пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлeepeaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нaoпepaтивнoй инфopмaции нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыeoтвeчaют зa иxpeaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и cвeдeниeм плaнoв paзличныxoтдeлoв в eдиный cтpaтeгичecкий плaн. Вo втopoм cлyчae этиx тpyднocтeй мoжнo избeжaть, нo тoгдacнижaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeний в пpoцecc плaниpoвaния и мoтивaция oтвeтcтвeннocти зapeзyльтaт. Планирование в системе маркетинга слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.Осуществлением планов руководит служба маркетинга.[1]

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование маркетинга представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей на рынке. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, существуют четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором огромного количество информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны как, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно быть осуществить их модификацию и переориентацию.

Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться)

- исследования и разработки новых продуктов

- план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры)

- план рекламной работы и стимулирования продаж

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами)

- план цен, включая изменение цен в будущем

- план маркетинговых исследований

- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям)

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации)

Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Процесс стратегического планирования.

Некоторые организации, как индивиды, могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации. Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации. Сегодня в любой отрасли стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключении

1.2 Последовательность разработки плана маркетинга.

Как выглядит обычный план маркетинга? План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного[2]
. СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.

Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы. ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1) что будет сделано?

2) когда это будет сделано?

3) кто это будет делать?

4) сколько это будет стоить?

БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

1.3 Неудачи планирования.

Маркетинговый план – инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но, ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока вероятность для предпринимателей, только преходящих в своей деятельности на принципы маркетинга.

Наиболее часто встречающиеся причины неудач:[3]

Первая группа причин
связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Требования организации могут быть слишком завышены, а цены – нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против потребителя, то, в конце концов, возможна неудача.

Вторая группа причин
определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Возможно, что в команде не сложилось взаимодействие его участников, в том числе отношения руководства и подчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, то успехов ожидать не приходится.

Большая группа причин
возможных неудач – это дефекты содержания плана. Например, он может оказаться некомплектным, если из приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или часть раздела, то образовавшаяся дыра начнет затягивать в себя и другие разделы, приведет к лавинообразному разрушению плана в целом. Другие типичные ошибки этой группы – нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора исключительно на информацию из «вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.

Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями – участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности.

2. Планирование маркетинговой деятельности на примере ЗАО гостиница «Сосновый бор».
2.1. Общая характеристика ЗАО «Сосновый бор»

Гостиница «Сосновый бор» обладает категорией 3 звезды, находится на улице «Новая заря», что в Калининском районе. Конечно, для кого-то это покажется сильно удаленным от центра, но целевую аудиторию гостиницы составляют деловые люди, которые в свободное от работы время предпочитают находиться в тишине и на свежем воздухе, вдали от загазованных магистралей.

Помимо предоставления услуг размещения гостиница предоставляет еще такие услуги, как:

· оказание посреднических, маркетинговых, агентских, транспортных и иных услуг организациям и гражданам;

· оказание услуг общественного питания, в том числе столовых, кафе, ресторанов;

· оказание услуг прачечной и химчистки;

· бизнес-центр с конференц-залом, услуги международной связи, парикмахерская, киоски и магазины, круглосуточный обмен валюты, сейф, камеры хранения, бронирование авиа и ж.д. билетов, организация экскурсий, услуги гида и переводчика, туристическая информация.

Гостиница была построена в 1984 году как дом для гостей крупного новосибирского завода химконцентратов (НЗХК). Но в 2005 году гостиница была реконструирована и теперь «Сосновый бор» - это это идеальное место для работы и отдыха, а уровень услуг соответствует самым высоким требованиям. Тишина и территориальная независимость – несомненные достоинства отеля. В гостинице есть всё для эффективной работы: в прекрасно оборудованном конференц-зале можно проводить семинары и бизнес-тренинги, деловые переговоры и презентации, Интернет-конференции и любые корпоративные мероприятия.

Номерной фонд гостиницы составляет 20 комфортабельных номеров: номера первой категории, номера-студии, номера категории «полулюкс» и двухкомнатные апартаменты. Небольшой масштаб отеля создаёт атмосферу приватного отдыха в загородном особняке, что тоже является несомненным плюсом гостиницы и отличает ее от многих других, находящихся в самом центре Новосибирска. В каждом номере установлен кондиционер, телефон, мини-бар, телевизор со спутниковым телевидением НТВ+. Санузлы оборудованы телефоном и феном, душевой кабиной или ванной, везде пол с подогревом.

Стоимость номеров от 3300 тыс.р. до 13900 тыс.р. за сутки

На первом этаже расположены зона «reception», ресторан, сауна, шесть одноместных номеров. На втором этаже - бар, бильярд, холл, шесть одноместных номеров. На третьем этаже - конференц-зал, холл, семь одноместных и один двухместный номер.

В гостинице «Сосновый Бор» работает ресторан с русской и европейской кухней, зал рассчитан на 48 посадочных мест. Обстановка ресторана, изысканное оформление блюд, душевное обслуживание и, конечно, мастерство поваров не оставят никого равнодушными.

В стоимость каждого номера включен континентальный завтрак, с широким ассортиментом блюд. На втором этаже расположен бар.

Так жегостиница располагает просторной банейс двумя парными: турецкой и русской, с дровяной печью. Бассейн оснащён световыми и водными аттракционами, которые позволяют отлично расслабиться. К услугам гостей – веники, ароматические масла, халаты, банные простыни. Баня рассчитана на 5-10 чел. На втором этаже гостиницы расположен бар с бильярдной комнатой.

Услуги гостиницы «Сосновый бор»:

- бесплатная охраняемая парковка

- заказ в номер завтрака, обеда и ужина

- услуга «будильника»

- аренда сейфа

- ксерокопирование

- стирка и глажение одежды

- чистка обуви

- заказ такси, микроавтобусов

Структура управления

№	Персонал	Обязанности
1	Генеральный директор	- принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, - определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач.
2	Зам. директора по производственной части	- проверка качества номеров после проведения капитального и текущих ремонтов, - проверка показаний счетчиков воды и электрической энергии.
3	Управляющий	- наблюдение за качеством подготовки номерного фонда перед заселением клиентов - контроль за состоянием мебели и бытовой техники.
4	Отдел номерного фонда	Руководитель отдела номерного фонда: - создание основных гостиничных услуг и поддержание номерного фонда в соответствии с принятыми на предприятии стандартами. Административная служба: - оформление при въезде и выезде - расчет с клиентами. Служба бронирования: - резервирование номеров для клиентов
5	Служба горничных	- уборка номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних помещений, в которых осуществляется прием и обслуживание клиентов.
6	Служба администраторов	- встреча и размещение гостей, - решение возникающие вопросы
7	Служба безопасности	- обеспечение разумной безопасности клиентов.
8	Начальник снабжения	- контроль за своевременной поставкой хозтоваров и строительных материалов для проведения капитального и текущего ремонтов.
9	Экономисты	- анализ выполнения плана выпуска продукции по объему и ассортименту - повышение качества продукции - анализ выполнения сметы затрат на производство, себестоимость продукции - выполнение плана прибыли - выполнение договорных обязательств.
10	Организация бухгалтерской службы	- осуществление бухгалтерского учета

таблица 2

2.2. Анализ методики планирования.

Иерархия задач для ЗАО «Сосновый бор»[4]

Чтобы точнее представить маркетинговый план ЗАО «Сосновый бор» вновь воспользуемся схемой, предложенной Ф. Котлером:

СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ.

Основные цели предприятия – получить максимальную прибыль; удовлетворить потребности своих клиентов.

Маркетинговый план 2000 года призван был обеспечить значительную прибыль от продажи услуг размещения на сумму 6,5 млн.р. В 2007 г. прибыль планируется в 13 млн.р., что равняется запланированному приросту в 100%. Этот рост предоставляется достижимым благодаря расширению предлагаемых услуг и повышением цен. В настоящий момент середины 2007 г. чистая прибыль составляет 7,5 млн.р., и если оставшиеся полгода прибыль будет составлять столько же, то к концу декабря составит около 15 млн.р., что на 2 млн.р. больше, чем было запланировано.

ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ.

Характер целевого рынка.

В настоящее время в г. Новосибирске существует около 60 гостиниц, каждая из которых является конкурентом. Но в большинстве своем эти отели представляют собой старые, не реконструированные покосившиеся домики без особых удобств и намека на европейский сервис. Возможно, у некоторых из них есть преимущества в месторасположении (центр города), но и в расположении гостиницы «Сосновый бор» есть свои плюсы. Абсолютным конкурентом может считаться гостиница «Сибирь», рассчитанная на ту же целевую аудиторию, но находящаяся недалеко от центральной площади Гарина-Михайловского.

Но кто сейчас составляет целевой рынок потребителей гостиничных услуг? Новосибирск успешно сочетает в себе черты делового города и города развлечений, поэтому и люди сюда ездят самые разные – от солидных бизнесменов до любителей развлечений. Следовательно, гостиницы можно разделить условно на 2 типа – бизнес-класса, оборудованные последними новинками информационных технологий и гостиницы, примечательные только близостью к историческим памятникам, клубам и казино. Приверженцы второго не являются потенциальными клиентами «Соснового бора», поэтому только обеспеченные люди, занимающиеся бизнесом либо пожилые люди, накопившие достаточно средств на безбедную старость и любящие проводить время на свежем воздухе могут составлять целевую аудиторию этой гостиницы.

Положение гостиницы «Сосновый бор» на рынке гостиничных услуг.

«Сосновый бор» несколько отличается от остальных отелей своими маленькими размерами, что вполне возможно считать за плюс, в ней нет этого гостиничного духа «казенного дома», который преобладает в огромных отелях. Наоборот – тихая семенная атмосфера. Это и есть отличительная черта этой гостиницы. На рынке услуг она занимает не последнее место, но, справедливо сказать, далеко не первое. А все из-за отсутствия рекламы и большой удаленности от центра (около 7 км).

ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ.

В чем может заключаться опасность для гостиницы «Сосновый бор»? На мой взгляд, только тем, что рано или поздно на рынке появится гостиница с такими же задачами, целями и возможностями, но которая будет «кричать» о себе, вывешивать пеструю рекламу, более тщательно заботиться о своем корпоративном имидже. Тогда большинство приезжих обратятся туда, даже не узнав о «Сосновом бору». Думаю, этого следует опасаться больше всего.

Возможность – это заявить о себе, о своих услугах и главное, о том, что отличает эту гостиницу от остальных 60-ти!

ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ.

Сейчас гостиница «Сосновый бор» на рынке занимает небольшую долю процентов – около 5%. Если руководство правильно сформулирует для себя основные задачи, то вполне вероятно завоевание как минимум процентов 15% рынка.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Целевые рынки.

Что касается целевых рынков, то, как я уже говорила, это люди среднего и пожилого возраста.

Комплекс маркетинга.

Реклама, стимулирование сбыта, цены – все это является элементами комплекса маркетинга. Какие стратегии использует руководство ЗАО «Сосновый бор»? В идеале это стратегия инновации и диверсификации, т.е. внедрение новых услуг на новые рынки сбыта. Но пока организация использует стратегию инновации и дифференциации, т.е. улучшение качества имеющихся услуг. Эта стратегия учитывает имеющиеся проблемы предприятия, но, на мой взгляд, не является наиболее эффективной. Потому что, повторюсь, при имеющейся конкуренции недостаточно просто модифицировать свою услугу, необходимо вводить новые, завоевывать другие целевые группы потребителей.

Уровень затрат на маркетинг.

Если чистый доход гостиницы в год составляет около 8 млн.р., то исключая заработную плату персонала, непредвиденные расходы, бюджет гостиницы составляет около 5 млн.р. Это достаточно высокий бюджет, который может обеспечить и более высокий сбыт. Но так как предприятие заботится больше о своей внешней привлекательности и комфорте, значит достаточное количество средств должно уходить именно на сохранение имиджа. Итак, как именно руководство разрабатывает бюджет, обеспечивающий наибольшую рентабельность:

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ.

1) что будет сделано?

Будет проведен «косметический ремонт» в номерах: замена стеклопакетов, смена обоев и потолочной плитки.

2) когда это будет сделано?

Декабрь – январь 2007-2008 г.

3) кто это будет делать?

Ремонтная бригада

4) сколько это будет стоить?

В 20 номерах находится 25 окон, соответственно необходимо приобрести 25 стеклопакетов – около 250.000 р.

Общая квадратная площадь номеров составляет 500 кв.м., соответственно необходимо купить 250 рулонов обоев по 200 р. за рулон. Это составляет 50.000 р.

Замена потолочной плитки – 150.000 р.

Плата за работу – 100.000 р.

Итого весь ремонт будет стоить около 550.000 р.

Но, потратив эту сумму на ремонт, руководители рассчитывают в скором времени получить большую прибыль, чем получали ранее. Даже если повысить цены на номера на 10%, это уже получится больше прибыли. Но в то же время повышение цен не будет голословным, гостям будет понятно, что такая цена берется за отличное качество и оформление.

БЮДЖЕТЫ.

Поступления (в месяц)	Расходы (в месяц)
Доход: - за проживание – 216.800 р. - за питание – 80.000 р. - за предоставление в пользование конференц-зала – 25.000 р. - за прокат технических средств – 14.000 р. - за услуги технического персонала – 5.000 р. - за услуги предоставления Интернет – 15.000 р. - за услуги развлекательного характера – 11.000 р. Итого – 366.000 р.	Расходы: - на коммунальные платежи – 40.000 р. - на закупку продуктов – 30.000 р. - на оплату Интернет, картриджа, бумаги – 5.000 р. - зарплата персонала – 80.000 р. Итого – 155.000 р.

Соответственно разность между доходами и расходами составляет 211.000 р. – это и есть сумма ожидаемой прибыли.

ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ.

Порядок контроля за ходом выполнения намеченных целей осуществляется руководством каждый месяц или квартал, что позволяет более точно оценивать достигнутые или, напротив, недостигнутые результаты. Это обеспечивает более эффективное маркетинговое планирование.

2.2.1 Стратегическое планирование

Программа
ЗАО «Сосновый бор», впрочем, как и любой другой сервисной организации, - удовлетворение потребностей своих клиентов. В данном случае, приезжая в гостиницу, гость, будем называть его именно так, стремится за свои деньги получить максимум комфорта, т.е. качественное обслуживание. Что имеется в виду? Безусловно, это проживание (даже если оно длится только сутки), возможно, питание, возможность скрасить свой досуг предлагаемыми услугами, а так же транспортные услуги, возможность проведения деловых переговоров, если таковые необходимы.

Гостиница «Сосновый бор» полностью соответствует этим стандартам. Руководство не ставит перед собой невыполнимых задач, как может быть некоторые гиганты гостиничного бизнеса. Еще в самом начале была поставлена задача совмещения работы и отдыха, и с тех пор руководители ей неизменно следуют.

Обобщая все вышесказанное, можно отдельно выделить элементы, составляющие программу ЗАО «Сосновый бор»:

- размещение

- питание

- транспортные услуги

- предоставление в пользование конференц-зала

- прокат технических средств (DVD-рекордер,спикер-система, мультимедийный проектор с экраном, плазменная панель, ноутбук)

- услуги технического персонала

- услуги Интернет, ксерокопирование, сканирование, распечатка

- химчистка

- услуги развлекательного характера (сауна, бильярд, караоке)

Задачи и цели фирмы

У предприятия «Сосновый бор» существует множество задач. Как и в любой другой организации, они поделены между отделами. В таблице 2 представлена краткая характеристика задач каждой службы. Но если рассмотреть фирму в целом, то самые основные цели можно выделить таким образом:

- получение наибольшей прибыли

- максимальное удовлетворение потребностей клиентов

На мой взгляд, эти 2 цели являются самыми основными. Во-первых, на желании получить прибыль основывается вся коммерческая деятельность, а, во-вторых, удовлетворение потребностей – это отличительный признак всех сервисных организаций. Нельзя сказать, что какая-то цель более важна, они тесно переплетаются между собой, и в процессе оказания услуг размещения (как самых основных в гостинице) невозможно выделить, какая цель преобладает.

Какие же задачи вытекают из этих целей? Чтобы получить наибольшую прибыль, можно пойти двумя путями:

1. поднять цены на услуги.

Эта стратегия хороша только в случае мгновенного «снятия сливок». То есть, поднимая цены можно в один момент получить огромную прибыль, но на этом все и закончится. Поэтому эта стратегия хороша, только перед ликвидацией предприятия.

2. Увеличить качество услуг, провести хорошую рекламную кампанию, тщательно изучить потенциальную или имеющуюся целевую аудиторию (все ее особенности и предпочтения).

Конечно, на выполнение этих задач уйдет немало времени, и существует немалый риск, что все напрасно, и затраты себя не оправдают, но при хорошем исходе, можно будет получить огромную прибыль и доверие клиентов (!).

Что касается максимального удовлетворения клиентских потребностей, то в этом случае речь пойдет только об улучшении качества и увеличении количества предоставляемых услуг. Возможно дальше расширение целевой аудитории. На данный момент гостиница пользуется спросом только у обеспеченных людей, занимающихся бизнесом, которые ценят каждую свободную минуту и стремятся провести ее в тишине на свежем воздухе. Подробнее об этом я расскажу в следующей главе практических рекомендаций.

На сегодняшний день гостиница «Сосновый бор» не уделяет достаточно средств на рекламу и маркетинг. Возможно именно поэтому она не достаточно широко известна.

Планы развития хозяйственного портфеля

Анализ хозяйственного портфеля фирмы – это основное орудие сферы стратегического планирования. Речь идет об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Самый главный продукт, который производит гостиница – это услуга размещения. Для того, чтобы она была рентабельна, опять же следует приложить достаточно усилий по ее развитию. Сейчас «хозяйственный портфель» гостиницы развит не очень хорошо. Планы развития могут быть следующими:

- расширение ассортимента предоставляемых услуг

- расширение целевой аудитории

- проведение рекламных кампаний

- временные (сезонные) снижения цен либо скидки постоянным клиентам

Стратегия роста

Помимо имеющихся услуг, руководство гостиницы не собирается вводить новые, хотя это было бы нелишним. Возможно, в будущем следовало бы открыть филиалы, может быть даже выкупить конный клуб, находящийся буквально в 100 метрах от гостиницы. Но пока об этом говорить рано и на данный момент, ни о каком росте не может быть и речи.

3. Рекомендации по совершенствованию методов маркетингового планирования (на примере ЗАО «Сосновый бор»)
3.1. Предложения по планированию маркетинга.

Цели предприятия «Сосновый бор» направлены на получение максимальной прибыли, удовлетворение потребностей клиентов и завоевание большей доли отечественного рынка гостиничных услуг. Как известно, стратегия фирмы не подразумевает использование рекламных средств, что, на мой взгляд, не является правильным. Конечно, реклама не всегда эффективна, и в основном она используется фирмами-новичками, коим «Сосновый бор» не является. Но, тем не менее, во избежание опасности ухода клиентов к гостиницам-конкурентам, следует громко о себе заявить. Так же, я считаю, следует расширить свою целевую аудиторию и провести мероприятия по завоеванию спроса у молодежи. Для этого, возможно, следует выкупить находящийся неподалеку конный клуб, т.к. сейчас этот вид спорта пользуется у молодежи и даже лиц среднего возраста большим спросом. Это будет весьма удобно из-за близкого месторасположения этих предприятий. Что касается привлечения внимания молодежи можно провести развлекательные мероприятия совместно с клубом «Winners» , который считается одним из наилучших в городе и опять же тоже располагается неподалеку от гостиницы. Мне кажется, здесь имеет место быть некий психологический фактор, ведь приезжим людям вряд ли будет удобно отдыхать в незнакомом городе неизвестно где, а тут отличный клуб и совсем недалеко от места их временного пребывания. Еще руководству «Соснового бора» следует задуматься и выкупить часть прилежащей территории и соорудить на ее месте небольшую зону отдыха. Это будет направлено на всю целевую аудиторию, потому что каждому гостю приятно будет отдохнуть не просто на свежем воздухе, а еще и на хорошо оборудованной территории.

Немаловажна и ценовая политика. Сейчас гостиница является не самой дешевой (что вполне естественно, учитывая уровень доходов клиентов), но, проведя правильную рекламную кампанию и, следовательно, заинтересовав новых клиентов, вполне возможно будет повысить цены на самые распространенные и пользующиеся спросом номера. Для этого необходима модификация предоставляемых услуг, которую на данный момент проводит предприятие. Возможно на первом этаже гостиницы сделать небольшой кинотеатр.

Так же можно открыть филиалы в других районах (например, в Академгородке, Кудряшах, Заельцовском районе).

При соблюдении этих рекомендаций можно будет превратить гостиницу в целый рекреационный центр. Причем, что очень важно, единственный в городе!

Все эти мероприятия позволят получать гостинице наибольшую прибыль, сохранять индивидуальность и пользоваться спросом у большинства приезжих, следовательно, занимать около 40% целевого рынка.

3.2. Предложения по организации решений.

Итак, мои предложения:

1. проведение рекламной кампании.

Реклама в печатных изданиях, по телевидению, радио

Подарочные сертификаты на получение прочих услуг (например, при заказе на неделю «Апартаментов» вручить сертификат на посещение сауны на 3 часа), скидки (при заказе двухместного номера «Полулюкс» на неделю скидка 10% либо 5% дисконтная карта)

Рекламные щиты в районе аэропорта Толмачево и при въезде в Калининский район.

Огромная неоновая вывеска

Реклама в Интернет (на новосибирском городском сайте)

Возможно наладить контакты с крупными новосибирскими турфирмами

2. завоевание спроса у другой целевой аудитории

Совместная деятельность с конным клубом.

Если предложить руководству клуба выгодные условия, то наверняка они не откажутся, ведь сейчас этот клуб пользуется тоже не самым высоким спросом. Руководство гостиницы может повесить у себя рекламу конного клуба, соответственно клуб может предлагать скидки на свои услуги гостям «Соснового бора».

Обустройство мини-кинотеатра на первом этаже гостиницы. Кинотеатр на 15 мест с последними новинками кино (для молодежи) и показом фильмов двадцати- и тридцатилетней давности (для лиц старшего поколения). Современные блокбастеры и старое советское кино будет пользоваться у постояльцев большим спросом. Цену на входные билеты можно установить невысокую и также включать их в подарочные сертификаты.

Совместная деятельность с ночным клубом/казино «Winners».

Ночной клуб сможет получить большую прибыль от постояльцев гостиницы, в то время как гостиница сможет получить от клуба рекламу своим услугам. Опять же при согласовании с руководством клуба можно будет предоставлять постояльцам скидки на его посещение, а посетители клуба смогут получить скидки на проживание в «Сосновом бору».

3. Открытие филиалов.

Когда ЗАО «Сосновый бор» заработает хорошую репутацию и известность, возможно будет открытие нескольких филиалов. Но так как гостиница славится хорошим отдыхом на свежем воздухе, необходимо будет расположение филиалов в таких же зеленых районах. Это Академгородок, который, кстати, пользуется большим спросом у приезжих, поселок Кудряши, Заельцовский район, поселок Авиаторов, который находится недалеко от аэропорта Толмачево.

Заключение.

В ходе выполнения курсовой работы мною были рассмотрены теоретические аспекты планирования в системе маркетинга, анализ планирования ЗАО «Сосновый бор» и были предложены некоторые рекомендацию по совершенствованию планирования.

Гостиница «Сосновый бор», как выяснилось, не использует весь свой потенциал развития, и связано это с несовершенством маркетингового планирования. Существует возможность выхода на новый уровень, более точно соответствующего требованиям рынка, но из-за неправильно определенных целей и задач, потенциальный гигант гостиничной индустрии остается скромным отелем. Чтобы руководство увидело свои ошибки и оценило возможные опасности, требуется разработка более детального плана, чем он есть на самом деле. Ведь о чем говорит девиз гостинцы? «Мы создаем отличные условия для работы». Да, безусловно, это важно, но для полноценной работы требуется хороший отдых. Где может отдохнуть человек, как не наедине с природой? И именно для этого хорошо месторасположение гостиницы. Так почему же не воспользоваться уже существующим потенциалом? Да, для этого требуется большое капиталовложение. На данный момент прибыль от продажи услуг у гостиницы достаточно велика и есть абсолютно все условия для дальнейшего развития.

Я полагаю, что нельзя не воспользоваться имеющимися обстоятельствами, и в этом должен помочь правильно составленный план. Мы знаем множество случаев, когда экономия на маркетинге приводила к ликвидации предприятия, поэтому можно сделать вывод, что нельзя экономить на необходимом!

Только точная формулировка целей и задач поможет в достижении желаемого результата!

Список литературы.

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000

2. А. П. Панкрухин «Маркетинг – 4-е издание»

3. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. – М.: Товарищ, 2000. – 286 с.

4. У. Руделиус. Маркетинг 1-е российское издание М.: ДеНово, 2001.- 706с.

5. Семин О.А. Маркетинг и управление качеством торговых услуг/ М.: «Дело и сервис», 2006. – 216 с.

6. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес– Ростов н/Д: Феникс, 2003

7. Федцов В.Г. Культура сервиса – М., 2001 г

8. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт/Под ред. В.С. Янкевича. - М.: Финансы и статистика, 2003.

9. www.sosnoviybor.ru

[1]
Ф. Котлер «Основы маркетинга»

[2]
Ф. Котлер «Основы маркетинга»

[3]
Панкрухин «Маркетинг» 4-е издание

[4]
По материалам официального сайта гостиницы www.sosnoviybor.ru