Введение
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночной экономики для успешной работы её субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение данных по оценке рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.
Маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия. Поэтому решающий фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований.
Цель курсовой работы – это провести анализ маркетинговых исследований сервиса в системе товарной политике и сбытовой деятельности предприятия. Для реализации поставленной цели ставились следующие задачи:
- изучение теории маркетинговых исследований;
- проведение анализа сервиса на предприятии;
- исследование маркетинговых методов, применимых для сервиса;
- выбор метода проведения маркетинговых исследований сервиса на предприятии.
Объектом исследования данной курсовой работы является ЗАО КСК «Янтарь». Основной род деятельности фирмы - проектирование и строительство объектов инженерной инфраструктуры коттеджного посёлка «Журавлёвы горы».
1 Определение понятий «маркетинговые исследования» и «сервис»
1.1 Основные направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).
Конкретным результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятий.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям. Исследователь должен:
быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.
Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:
1. Разработка концепции исследования.
2. Определение целей.
3. Постановка проблемы.
4. Формирование рабочей гипотезы.
· Определение системы показателей.
· Получение и анализ эмпирических данных.
· Разработка рабочего инструментария.
· Процесс получения данных.
· Обработка и анализ данных.
· Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования
· Разработка выводов и рекомендаций.
· Оформление результатов исследования.
Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.
Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы.
Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:
· цель исследования;
· для кого и как проводилось исследование;
· характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;
· вопросник;
· сведения об исполнителях, консультантах;
· источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
По мнению Джеффри Дж. Фокса[1]
, приоритетная задача великих «маркетинговых» компаний и компаний, которые потрясающе успешны в конкурентной борьбе – приобрести, удерживать и контролировать самую большую долю рынка в отрасли.
Причем удерживать и контролировать подчас гораздо сложнее, чем приобрести.
Это невозможно без маркетингового исследования рынка и его постоянного мониторинга.
1.2 Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности предприятия
Организация сервиса и современная отечественная и мировая практика свидетельствуют о возрастающей роли услуг (а особенно по техническому обслуживанию) в конкурентоспособности фирмы в борьбе за повышение объемов продаж товаров, постоянство клиентуры и пр.
Это естественно, так как противостояние на рынке конкурирующих фирм определяется сегодня уровнем, комплексом, системой сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий, т. е. услуг, называемых зачастую «сервисом». Однако буквальный перевод английского слова «servise» означает службу и трактуется в обыденном понимании как обслуживание населения.
Еще в 1972 г. Т. Гэннон[2]
указывал, что «в эпоху воинствующего потребительства надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки». Это повлекло за собой изменение организационной структуры фирмы, перераспределение численности работающих, необходимость отслеживания товара на всех стадиях его жизненного цикла.
Другой пример, фирмы IBM и DEC концентрируют в службах сервиса 10—25% от общей численности занятых, но и доходы по реализации технических услуг составляют, соответственно, 20 и 30% общей прибыли. Мировая практика свидетельствует, что доля сервисного обслуживания в затратах ряда фирм колеблется на уровне, а иногда и выше рекламных затрат, и составляет 30—70% цены продажи товара.
Сервис при наличии многообразия в подходах и точках зрения условно можно свести к двум определениям — расширительного и узкого понимания. Расширительно, как комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделия. И узко, как систему хозяйственных отношений между покупателем и продавцом с участием последнего как непосредственно, так и косвенно в эксплуатационном обслуживании проданного им товара (Табл. 1).
Анализ отечественной и зарубежной литературы позволяет констатировать, что для обозначения указанных операций используются различные терминологические определения — сервисное обслуживание, техническое обслуживание послепродажное обслуживание, смешанное обслуживание, индустриальное сопровождение, дополнительное подкрепление, технический сервис, фирменно-технический сервис, фирменный сервис, фирменное обслуживание, фирменный ремонт. Столь большое многообразие определений говорит, с одной стороны, о сложности и многогранности закладываемых в данный процесс услуг, с другой — о неоднозначности подхода различных авторов к данной категории на различных этапах жизненного цикла товара.
В ряде литературных источников отождествляются категории «сервис» и «техническое обслуживание», что неправомерно в связи с разноплановостью разрешаемых при этом задач. Если стандарт ИСО/МЭК 2382/14—78 трактует техническое обслуживание как любую деятельность, направленную на поддержание или восстановление такого состояния, в котором функциональный блок может выполнять требуемые функции, то уже стандарт МЭК 271А—78 ограничивает эту деятельность совокупностью всех технических и соответствующих организационных мероприятий.
Категория «сервис» — более общая, включающая в себя всю совокупность организационных, технических, экономических и правовых мер взаимодействия между продавцом, изготовителем и покупателем товара. Естественно, что данный акт предполагает определенные обязательства сторон, обусловленные приобретением и последующей эксплуатацией приобретенного изделия исходя из интересов потребителя.
Сервис классифицируется на предпродажный и послепродажный, гарантийный и негарантийный, смешанный, фирменный и др. Существование гарантийного обслуживания связано с необходимостью поддержания гарантии, т.е. закрепленного в соответствующих документах обещания фирмы покупателю о том, что проданный ему товар будет безотказно работать в течение некоторого срока или определенного количества технологических циклов. Бесплатность гарантийного обслуживания установлена российским Законом «О защите прав потребителей», там же описан порядок предъявления рекламаций. Более того, по этому же Закону существует как бы несколько ступеней в обеспечении прав потребителей.
Послегарантийное обслуживание включает в себя весь комплекс услуг по ремонту и техобслуживанию и осуществляется на платной основе соответственно после истечения гарантийного срока, причем этот вид обслуживания может осуществлять, естественно, как сам производитель со своей сервисной сетью, так и любая другая специализированная организация послепродажного обслуживания.
Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.
Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.
Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.
2 Методы сбора информации для проведения исследований
2.1 Маркетинговые исследования сервиса
Стремление к максимальной эффективности услуг, предоставляемых в дополнение к продаваемым изделиям, может завести предприятие в тупик из-за значительного роста затрат, которые предполагает такая политика. Также желание решительно сократить размеры капиталовложений и эксплуатационных расходов, связанных с обслуживанием, может привести к тому, что фирма потеряет связи с рынком и качество услуг постепенно станет ниже приемлемого для клиентов предела. Поэтому настоящей экономической задачей смешанного сервиса является достижение рентабельности или, по крайней мере, поддержание равновесия между, с одной стороны, прямыми доходами и преимуществами в конкурентной борьбе, полученными благодаря оказанию услуг, и, с другой — общей стоимостью технического обслуживания оборудования; в любом случае важен вклад в повышение рентабельности работы предприятия.
Наблюдение за деятельностью ряда предприятий показало ненадежность существующих систем оценки эффективности технического обслуживания. При отсутствии методов углубленного анализа конкуренции выбор критериев эффективности смешанного сервиса, а также спецификация качества требуемых услуг представляют собой трудную задачу, о чем уже говорилось ранее. К препятствиям концептуального характера добавляется сравнительная ненадежность значительной части информационных систем, действующих в области послепродажного обслуживания, Тем не менее ситуация в данной области, по-видимому, изменяется очень быстро, и многочисленные фирмы развертывают системы информации, которые в конечном счете могут в значительной степени устранить эти помехи.
Система контроля за эффективностью сервиса должна строиться так, чтобы она могла давать ответы на вопросы, возникающие при выполнении экономических задач смешанного обслуживания.
Тщательное формулирование конкурентоспособной стратегии сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые, собственно, и определяют характер товара, отвечающий новым ожиданиям потребителей.
Для того чтобы определить сервисную политику фирмы, необходимо пройти следующие основные этапы:
· Иерархизация различных типов решений в области смешанного сервиса в зависимости от их удельного веса в развитии предприятия.
· Составление списка взаимосвязей, которыми необходимо управлять как внутри предприятия, так и вне его в рамках планирования сервиса.
· Формирование совокупности взаимосвязанных и взаимодополняющих целей; программирование их достижения во времени в зависимости от становления системы смешанного обслуживания на фирме.
Чтобы надлежащим образом учесть фактор времени, необходимо четко разделить понятия «жизненный цикл» и «срок службы (жизни)». В отличие от классического понятия «жизненный цикл» понятие «срок службы» соотносится с совокупностью жизненных фаз единицы продукции, понимаемой как полезная функция, начиная с ее производства и заканчивая ее уничтожением или по крайней мере прекращением ее использования последним известным потребителем.
Проблема жизненного цикла услуг не изучалась так глубоко и качественно, как проблема жизненного цикла товара (ЖЦТ). В результате, большинство предпринимателей применяют методы управления ЖЦТ в неизмененном виде к управлению жизненным циклом услуг. Но ведь в то время, когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только начинает набирать обороты. 70% доходов от продажи сервисных услуг, компания получает в то время, когда продажи самого оборудования пошли на спад.
Таким образом, напрашивается вывод о несовпадении кривых жизненного цикла товара и цикла сервисных услуг. Различия в данных циклах можно представить графически (рис.1).
По мнению специалистов Data General Corp[3]
, жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих четырех этапов:
1. Этап быстрого роста - от момента первой продажи товара до этапа роста жизненного цикла товара. С помощью разумной сервисной политики можно добиться многих преимуществ на этом этапе.
Способы получения преимуществ перед конкурентами на этапе быстрого роста:
· Проведение достаточно агрессивной ценовой политики на оказываемые фирмой услуги, т. е. поддержание их на достаточно низком уровне. На данном этапе не рекомендуется поднимать цены на свои услуги. Неправильная ценовая политика в области услуг на данном этапе может обернуться большой проблемой;
· Предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других фирм-производителей. Иными словами, фирма предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило, редко выходит из строя (очевидно, что расходы на сервис уже заложены в стоимости оборудования). Но, по мнению потребителя, только на высококачественные товары может быть дана длительная гарантия, так что вопрос о выборе поставщика достаточно часто решается на основании такого фактора, как срок гарантийного обслуживания.
Этот метод довольно успешно использовала фирма Chrysler. Она получила значительное преимущество перед конкурентами, предоставив 7-летнюю гарантию на пробег 70 тыс. миль.
2. Переходный период - от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предоставления сервисных услуг. В тот период, когда жизненный цикл товара находится на этапе упадка, а доходы от предоставления сервисных услуг достигли своего пика и стали снижаться, прибыль от предоставления услуг медленно, но верно растет. Встают следующие проблемы:
· Стоит ли держать цены на заданном уровне или их можно поднять? С одной стороны, учитывая цели современного сервиса, не рекомендуется поднимать цены на услуги, так как это может негативно сказаться на последующих продажах товаров. Но, с другой стороны, фирма не может действовать себе в убыток. Выход из данной ситуации - справедливый рост цен. Под справедливым ростом цен понимается ежегодное повышение цен, начиная с конца переходного периода и продолжающееся до конца жизненного цикла услуг;
· На данном этапе необходимо четко контролировать запасы запчастей. Если запасы растут, в то время как кривая жизненного цикла услуг прошла фазу быстрого роста, то это грозит фирме избыточными запасами, а следовательно, и падением прибыли в будущем.
В 1985 г. подразделение Data General, занимающееся логистикой сервисного обслуживания, стало проводить в жизнь политику, согласно которой ограничивался выпуск запчастей на первом и втором этапах жизненного цикла услуг. В результате через три года объем запасов был снижен на $30 млн.
3. Этап зрелости - от этапа роста сервисных услуг до момента последней продажи товара. Если бы речь шла о таких товарах, как сигары или вино, то можно было бы сказать, что пришло время собирать урожай, так как на данном этапе прибыли кривая жизненного цикла товара стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
Рассматривая оборудование, следует сказать, что на данном этапе вероятно наибольшее количество выходов оборудования из строя. Если это количество на единицу продукции достаточно велико, то производителю стоит обратить внимание на увеличение сроков надежной работы оборудования.
Начальная фаза этапа зрелости - хорошее время для предоставления различных видов скидок на обслуживание. Например, большим спросом пользуются предлагаемые автодилерами контракты на обслуживание подержанных машин.
Как правило, на данном этапе предприятие уже начинает оказывать услуги по модернизации оборудования. Особенно актуально проведение модернизации, если:
· Товар пользуется популярностью у потребителей, и они не хотят его менять.
· Высок уровень выходов оборудования из строя.
4. Этап упадка - от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем. Когда жизненный цикл товара подходит к концу, у фирмы все еще остается время получить прибыль за счет предоставления услуг. Так как производство товара практически сходит на нет, то очень часто многие компании забывают о возможности получения доходов за счет предоставления услуг. Но, согласно статистике, до 50% проданного оборудования еще может находиться в эксплуатации. На данном этапе существуют широкие возможности для проведения модернизации оборудования.
Если на этапе упадка производитель сумеет обеспечить достойный уровень обслуживания товара, то он получит неоспоримое преимущество в глазах клиента. В будущем клиент не станет раздумывать о том, оборудование какого производителя ему покупать.
Итак, можно сделать вывод: на каждом этапе жизненного цикла услуг перед фирмой встают определенные проблемы, но в то же время открываются новые возможности получения прибыли. В зависимости от отрасли каждый этап жизненного цикла имеет свои особенности.
Об обслуживании нельзя вспоминать в последнюю минуту. Это - часть маркетингового проекта. Нельзя выпускать продукцию, пока не продумано и не отработано ее обслуживание. Следует отметить, что стремление сочетать задачи сбыта и послепродажного обслуживания с начала разработки изделия характерно не только для производителей высокотехнологичной продукции.
Многие компании создают изделие и выбрасывают его на рынок, даже не рассмотрев вопросы сервиса. Вскоре они обнаруживают, что расходы на обслуживание изделия непомерно высоки, и бракуют проект в целом.
Все вопросы, связанные с сервисом, необходимо решить до появления изделия на рынке, а именно:
· Достаточна ли квалификация обслуживающего персонала?
· Нужно ли организовывать обучение представителей сервиса, и не следует ли нанять дополнительный персонал?
· Нет ли каких изъянов в профессиональной ориентации обслуживающего персонала, для которого новое изделие покажется слишком сложным?
· Необходимо ли встраивать в изделие дополнительные блоки для снижения потребности в специальном обслуживании?
Очень часто многие фирмы для работы над простотой использования направляют изделие в центр тестирования. В этом центре люди, не имеющие специальной подготовки, читают инструкции, сопровождающие изделие, изучают руководство и осваивают работу на новых машинах. Все это делается под наблюдением инженеров и специалистов. Проводимая работа оказывает заметное влияние на окончательную модификацию изделия.
Иногда для выявления потребностей в обслуживании новое изделие выводят на рынок поэтапно, например в 5-ти крупных городах страны.
Производство услуг в сфере послепродажного обслуживания обеспечивается в течение всей жизни изделия, причем многочисленными субъектами. При выработке политики сервиса необходимо внимательнейшим образом учитывать это понятие продолжительности жизни и, в частности, не забыть найти посредников за пределами фирмы, которые взяли бы на себя задачу технического обслуживания устаревшего оборудования.
Французский экономист Эрв Мате делает вывод о том, что обслуживание должно разрабатываться в рамках совокупного предложения товара, в ходе которого определение стратегии и планирования инвестиций осуществляется по трем параметрам: технологическому, нематериальному и временному.
Таким образом, планирование политики сервиса должно осуществляться параллельно с разработкой товара в реальном исполнении. То есть в идеале регулирование предложения услуг должно быть неразрывно связано с регулированием предложения товара в реальном исполнении. Согласованное регулирование взаимосвязанных процессов разработки этих различных сторон предложения, осуществляемое с учетом трех предложенных параметров (технологического, нематериального и временного), и обеспечивает создание требуемого товара.
2.2 Методические основы маркетинговых исследований, применяемые для сервиса
Методологические основы маркетинговых исследований складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.
Общенаучные методы:
· системный анализ
находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.
· комплексный подход
позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае – это ситуации, следуя которым можно определить стратегические и
· программно-целевое планирование
широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.
Аналитико-прогностические методы:
· теория связи
рассматривает механизм «обратных связей», позволяет получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.
В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.
· теория вероятностей
помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.
· методы деловых игр
- упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.
· экономико-статистические методы;
· экономико-математическое моделирование;
· экспертиза.
Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний:
· социология;
· психология;
· антропология;
· экология;
· эстетики;
· дизайна.
Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:
· кабинетные;
· полевые.
Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.
Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования.
Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
Методы сбора первичной информации:
1. Метод «Опроса» - это сбор первичной информации, направленной на выяснение знаний, взглядов, предпочтений и особенностей покупательского поведения;
Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям.
Методам опроса присущи следующие достоинства:
· Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
· Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
· Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.
· Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
· Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:
-Задание вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует (личное интервью).
Данный способ обладает следующими достоинствами:
· Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
· Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
· Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
-Задание вопросов с помощью компьютера (электронный опрос).
Достоинства данного способа заключаются в следующем:
· Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
· Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.
· Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
· Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
· Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
-Самостоятельное заполнение анкет респондентами (анкетирование).
Главной специфической чертой этого метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
· Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
· Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
· Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том , что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие этого анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.
2. Панельный метод исследования – это использование выборки или выборочной совокупности респондентов, в которой проводятся повторяющиеся с определённой периодичностью исследования, при чём предмет исследования остаётся постоянным.
Все виды панелей подразделяются по:
· времени существования
В этом случае панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
· характеру изучаемых единиц
Они делятся на панели:
потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;
торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
· характеру изучаемых проблем
Панели делятся на общие и специализированные.
· методу получения информации
Возможны четыре вида панелей:
члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
члены панели интервьюируются;
члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
Согласно Международному Кодексу деятельности по маркетинговым исследованиям такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.
Полученные с помощью маркетинговых исследований данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщика, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого маркетингового исследования зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.
3 Маркетинговые исследования сервиса, проведённые на примере строительной компании «Янтарь»
3.1 Кабинетные исследования
Данные исследования смешанного сервиса проводились на примере строительной компании «Янтарь». Компания занимается проектированием и строительством объектов инженерной инфраструктуры коттеджного посёлка «Журавлёвы горы».
При организации до- и послепродажного сервиса важную роль играют два фактора – это конкуренция и потребители. Поэтому качество и вид обслуживания должны сочетать в себе параметры, удовлетворяющие этим факторам. На данный момент основными конкурентами для компании «Янтарь» являются организации, строящие в посёлках «Лесная поляна» и Суховский.
Основным отличием от конкурентов и преимуществом перед ними является то, что проектированием и строительством занимается только «Янтарь». В то время как в других посёлках этим занимаются несколько компаний. Тем самым можно предположить, что инфраструктура будет более слажена и развита, так как находится в одних руках. И при возникновении каких-либо проблем решения будут исходить только из одного центра.
В компании «Янтарь» был разработан следующий допродажный сервис. Так как коттеджи, строящиеся в посёлке «Журавлёвы горы», достаточно дорогостоящие, и поэтому не каждый может внести сразу полную сумму. Для этого была предусмотрена рассрочка платежей. Уже после первого взноса возможно въехать в дом. Если покупается строящийся дом, то учитываются пожелания клиента по оформлению дома и сада. Или предлагаются услуги дизайнера. Если покупается готовый дом, то возможна перепланировка, не требующая доплаты.
На территории разрабатывается инфраструктура, позволяющая полноценно проживать вдали от города. Для этого предполагается строительство школ, яслей, детсадов, детского центра развития. Так же для развлекательных целей будут реализованы проекты торгово-развлекательного центра, спортивно-физкультурного комплекса, ресторана и супермаркета.
На территории «Журавлёвых гор» существует центр административного самоуправления. Что предполагает «заботу» за полноценной инфраструктурой и дальнейшее обслуживание инженерного обеспечения.
3.2 Полевые исследования
Качественное обслуживание очень важный фактор для крупных компаний. Им создаётся репутация и дальнейшее отношение клиентов. Поэтому необходимо уметь создавать правильные услуги для своей сферы деятельности.
Что касается компании «Янтарь», то для проведения маркетинговых исследований был использован метод опроса путём анкетирования и электронного опроса (Приложение 2). Исследование проводилось среди 30 участников, возможных и реальных клиентов строительных компаний.
Была поставлена следующая цель: определить важность организации качественного сервиса на предприятии, специализирующемся на строительстве и проектировании жилых посёлков.
Исследования привели к следующим результатам:
1. Для большинства участников организация качественного сервиса на предприятии играет важную роль. Так как, по мнению большинства, сервис должен организовываться даже на мелких фирмах, вследствие, высокой конкуренции на рынке. И это подтверждается полученными данными, которые отраженны на Диаграмме 1.
Диаграмма 1 - Значение элементов для развития предприятия
Респонденты выделили три элементы. На первое место был поставлен продукт производства. И это бесспорно, потому что в первую очередь именно вид и качество товара определяют «лицо» фирмы. На второе место выделили такой элемент, как партнёрство. За счёт хороших и известных партнёров можно неплохо зарекомендовать себя на рынке. И третье место было отдано сервису. Его наличие и качественная организация помогут закрепить первоначальные результаты и достичь новых.
2. Отсутствие или наличие плохого сервиса влияет на дальнейшее сотрудничество по следующим причинам:
· Любому клиенту важно то, как с ним обходятся
· На данный момент высокая конкуренция, а, следовательно, клиент может найти замену
· Квалификация персонала должна быть на высоком уровне, т.к. сотрудники являются «лицом» компании
Но, если у клиента большая заинтересованность в вашем товаре, это не изменит решения о покупке. Так как на первом месте для него стоит качественный товар. Это отраженно на диаграмме 2.
Диаграмма 2 - Причины, по которым бы клиенты прекратили сотрудничество с компанией
Как мы видим, главной причиной является плохое качество продукта. Так же сильно на клиентов влияет уровень цен. Качество сервиса определяет отношение компании к клиенту, и поэтому играет свою значимую роль в формировании мнения клиента. И менее всего обращается внимание на репутацию компании.
3. Для того чтобы достигнуть доверительных отношений с клиентом, в первую очередь стоит уделить внимание обучению персонала в предоставлении хорошего сервиса. Так же необходимо разрабатывать индивидуальные подходы к разным клиентам. И, конечно, создавать привлекательные для них услуги, которые бы предоставлялись после покупки товара. По данным диаграммы 3 видно, каким факторам клиенты придают большое значение.
Диаграмма 3 - Факторы, влияющие на доверительные отношения с компанией
Фактически на равных позициях находятся 3 фактора:
отношение персонала компании к клиенту (любой клиент должен быть значим для компании, т.к. он определяет её место на рынке);
индивидуальные программы продаж (позволяют учитывать интересы и личные потребности, за счёт этого автоматически исчезает ряд проблем);
услуги, предоставляемые после приобретения (позволяют клиенту постоянно ощущать себя в комфортных условиях, а компании получать хорошие рекомендации).
Так же значимы для клиентов бонусы до покупки, но их наличие или отсутствие не играют решающую роль. И очень мало внимания обращается на мнения окружающих.
4. И самой важной частью связанной с организацией сервиса является, формирование элементов, составляющих этот сервис. Наряду с важностью это является самым сложным. Так как приоритетные факторы для одного клиента могут не играть никакой роли для другого. Но всё же были выделены общие предпочтения клиентов. Рассмотрим это на диаграмме 4.
Диаграмма 4 - Факторы обязательные в обслуживании
Клиенты ориентируются в первую очередь на индивидуальный подход, предоставление рассрочки и бесплатного обслуживания после приобретения товара. Помощь при выборе тоже необходима, но это зависит сугубо от желания клиента. И, как оказывается, улыбка при встрече необходима только для самого малого числа клиентов.
Таким образом, можно подвести итог, что организация сервиса играет важную роль на предприятии строительной сферы. Качественное обслуживание помогает получить хорошие рекомендации, привлечь большее число клиентов и отличить себя от конкурентов. Главное не пускать этот фактор на самотёк, а уделять пристальное внимание. Тем более, что по последним данным – это является основной статьёй дохода для многих компаний.
Заключение
По словам Марка Вигорозо, директора по исследованиям и старшего вице-президента по управлению сервисной цепочкой корпорации Aberdeen Group, послепродажное обслуживание является одним из трех наиболее приоритетных аспектов для финансовых руководителей во всем мире, а в 68 процентах компаний сегодня за производительностью в сфере обслуживания следят вице-президенты или еще более высокопоставленные руководители.
Aberdeen Group проводило независимое исследование, в котором принимали участие 254 ведущие компании мира – как производители и дистрибьюторы оборудования, уделяющие серьезное внимание послепродажному сервису, так и компании-поставщики услуг по ремонту и техническому обслуживанию. Причем почти четверть из них были признаны «лучшими в своем классе». Как показало исследование, именно эти компании отличаются наиболее высоким уровнем автоматизации процессов управления сервисным обслуживанием. Кроме того, руководством этих компаний на 37% чаще рассматриваются и принимаются на вооружение новые инициативы стратегического развития информационных технологий (ИТ) на предприятии. Также 2/3 «лучших в своем классе» компаний-респондентов анализируют и оценивают качество «мобильного» обслуживания – на территории клиента.
Послепродажное обслуживание является важной статьей доходов для компаний, специализирующихся на продаже оборудования и предоставлении сервисных услуг.
Всё выше сказанное подтверждает важность применения маркетинговых исследований для изучения сервиса на предприятии. Но для того, чтобы данные исследования были успешны - необходимо подбирать правильные методы. И чтобы добиться хороших результатов с минимальными усилиями необходимо очень тщательно подходить к вопросам постановки целей исследования и вопросам планирования. Ведь именно на этапе постановки целей происходит конкретизация проблемы, ради решения которой затевается исследование и становится понятным насколько оно в принципе необходимо и каким образом его лучше проводить.
Список
литература
1. Горовиц, Ж., Сервис-стратегия: М.: ДиС., 2007.- 288с.
2. Крэндел Р. 1001 способ успешного маркетинга; пер. с англ.- М., 2001
3. Маркова, В.Д., Маркетинг менеджмент: М.: Экор, 2004.,- 244с.
4. Разумовская, М.В Маркетинг услуг: учебное пособие: М., 2006
5. Стаханов, В.Н., Стаханов, В.Д. Маркетинг сферы услуг: учебное пособие: М.: Экспертное бюро, 2001.-160с.
6. Козлов, Е. Планирование и организация маркетинговых исследований на предприятии// журнал "Баланс-Современный капитал
7. Аллавердян В.В. Маркетинговые исследования при разработке бизнес-проектов для торговых предприятий и их особенности// http://www.i-con.ru
8. Борисенко Т.Е., Баринов С.Б. Решающий фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований//www.ftinform.com
9. Просветов, Г.И Постановка задачи маркетингового исследования// www.elitarium.ru
10. Шустерняк,Д.Маркетинг маркетинга// www.zhuk.net
11. Организация сервиса и послепродажного обслуживания [Электронный ресурс]// http://www.dl5.ru/69-organizaciya-servisa-i-posleprodazhnogo.html
12. Послепродажное обслуживание [Электронный ресурс]// http://www.bibliotekar.ru/biznes-32/23.htm
.
Приложение А
Таблица 1 - Формы обслуживания потребителей
Вид сервиса |
Действия сервисной службы | |
| до покупки товара | после покупки товара | |
| Техническое обслуживание | Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования |
Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания |
| Торговое обслуживание | Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования |
Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара |
Приложение Б
Рисунок 1 - Различия в кривых жизненного цикла товара и сопутствующих ему (сервисных) услуг
Приложение В
Анкета
Цель данного исследования: определить важность организации качественного сервиса на предприятии, специализирующемся на строительстве и проектировании жилых посёлков.
1. Играет ли сервис значимую роль на предприятии? Если да, отметьте галочкой насколько важно, на Ваш взгляд, хорошее качество обслуживания для клиента.
| 1 |
| 2 |
| 3 |
| 4 |
| 5 |
2. Определите значимость данных элементов для предприятия (отметьте галочкой).
| Продукция |
| Сервис |
| Опыт |
| Реклама |
| Марка |
| Партнёры |
| Другое… |
3. По Вашему мнению, что является обязательным в обслуживание клиентов в строительной компании (отметьте галочкой).
| Улыбка при встречи |
| Рассрочка платежей |
| Предоставление бесплатного обслуживания после покупки |
| Помощь сотрудника при выборе дома |
| Индивидуальный подход к каждому клиенту |
| Другое.. |
4. Как Вы считаете, наличие сервиса – это прерогатива крупных компаний? И почему?
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5. Отсутствие хорошего сервиса влияет на Ваше дальнейшее сотрудничество с предприятием?
| Да, и почему |
| Нет, и почему |
6. Для достижения доверительных отношений с компанией для Вас важнее.. (отметьте по 5-ти бальной шкале)
| Мнения окружающих |
| Отношение персонала компании к клиенту |
| Услуги, предоставляемые после приобретения |
| Бонусы от компании до покупки |
| Индивидуальные программы продаж |
| Другое.. |
7. При выборе дома в понравившемся Вам районе Вас не устраивает обслуживание компании. Ваши действия:
| Откажитесь от покупки в этом районе |
| Это не изменит вашего решения о приобретении |
8. Определите значимость причин, по которым Вы бы прекратили сотрудничество (разделите 100% между вариантами).
| Плохой сервис |
| Высокие цены |
| Плохое качество продукта |
| Плохая репутация |
9. На Ваш взгляд, какие элементы играют важную роль для организации сервиса в строительной компании (отметьте по 5-ти бальной шкале).
| Предоставление бесплатного обслуживания после покупки |
| Рассрочка платежей |
| Улыбка при встречи |
| Помощь сотрудника при выборе дома |
| Индивидуальный подход |
| Другое.. |
10. По возможности укажите свои ФИО и любую другую информацию.
ФИО____________________________________________________________
Тел.______________________________________________________________
Е-mail____________________________________________________________
Большое спасибо за уделённое нам время!
[1]
Джеффри Дж. Фокс - основатель и руководитель Fox & Co., , консалтинговой компании, специализирующейся на стратегическом маркетинге.
[2]
Т. Гэннон - директор отдела компьютерных технологий корпорации "ManufacturingDataSystems, Inc."
[3]
Data General Corp - компьютерная корпорация