МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ТИХООКЕАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра Маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине Основы маркетинга
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………….………………... 1. Теоретические основы оценки конкурентоспособности фирмы…... 1.1. Понятие конкурентоспособности фирмы и её роль в маркетинговой деятельности................................................................ 1.2. Факторы конкурентоспособности предприятия………...……. 1.3. Методы оценки конкурентоспособности................................... 1.4. Конкурентные стратегии………………………………………. |
3 5 5 9 15 25 |
ВВЕДЕНИЕ
Изменение условий производственной деятельности в связи с переходом к рынку, а так же ряд особых факторов, свойственных современной ситуации в России – отсутствие существенного прогресса в развитии экономики, постоянное снижение платежеспособного спроса населения, жесткая конкуренция на внутреннем рынке, неустойчивая сырьевая база предъявляют все более высокие требования к организационно-управленческим отношениям на российских предприятиях [28].
Стабилизация и рост производства во всех отраслях экономики, и прежде всего в промышленности – одно из самых главных условий экономического возрождения страны. При этом в условиях рыночной экономики нужен рост не любого производства, а только конкурентоспособного. Конкурентоспособность на товарных рынках стала основой безопасности страны.
Превращение России в открытую экономическую систему, достаточно свободный доступ на её рынки иностранных конкурентов, попытки завоевания отечественными товаропроизводителями устойчивых позиций на мировом рынке требуют всестороннего анализа проблем, связанных с повышением конкурентоспособности, как целых отраслей, так и отдельных предприятий, продукции. Вот почему развитие теории и практики обеспечения конкурентоспособности приобретает огромное не только теоретическое, но и практическое значение [30].
Цель данной курсовой работы – собрать необходимые знания в области формирования и оценки конкурентоспособности фирмы, а также приобретение навыков исследовательской работы.
Для достижения поставленной цели исследования были поставлены следующие задачи:
· рассмотреть различные определения конкурентоспособности;
· определить роль конкурентоспособности в маркетинговой деятельности организаций;
· рассмотреть факторы конкурентоспособности предприятий;
· провести сравнительный анализ методов оценки конкурентоспособности;
· рассмотреть различные конкурентные стратегии;
· проанализировать конкурентное положение отечественной и зарубежной фирм.
Объект исследования – конкурентное положение российской и зарубежной предприятий, предмет исследования – оптимизация организации и функционирования маркетинговых служб предприятия.
Данная курсовая работа поможет в формировании знаний в области конкурентоспособности предприятий, а так же приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности фирм и выбора конкурентной стратегии.
1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
1.1.
Понятие конкурентоспособности фирмы и её роль в маркетинговой деятельности
Проблема конкурентоспособности носит в современном мире уникальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической жизни любой страны, фирмы, практически любого потребителя.
М. Портер в книге «Международная конкуренция» отмечает, что конкуренция – это динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты [31].
В зависимости от экономического объекта применения различают конкурентоспособность продукции, предприятия, отрасли, национальной экономики. Объединяет эти категории способность исследуемого объекта выполнять свои функции в условиях рынка не менее эффективно, чем конкуренты.
Рассмотрим категорию «конкурентоспособность предприятия». Известно множество определений конкурентоспособности предприятия. Одни из них наиболее полные, другие слишком узкие. В широком смысле конкурентоспособным является предприятие, «которое, осуществляя свою деятельность в условиях открытых рынков, способно длительное время оставаться прибыльным» [37].
И.В. Липсиц под конкурентоспособностью предприятия понимает «возможность выигрывать соревнование на рынке товарами, изготовленными другими фирмами, за счет более полного соответствия требованиям или денежным возможностям покупателей» [20].
Ю.Б. Иванов трактует конкурентоспособность предприятия как уровень его компетентности по отношению к другим предприятиям-конкурентам по таким параметрам как технология, практические навыки и знания персонала, уровень стратегического и текущего планирования, качество (систем управления, производства, продукции), коммуникации [14]. Но автор не учитывает конкурентные свойства реализуемых товаров [30].
В определении конкурентоспособности предприятия, предлагаемом В.К. Марковым, учитываются интересы потребителей и предприятия-производителя: «Конкурентоспособность предприятия – это способность наибольшей степени, с точки зрения цены и качества, удовлетворять соответствующие и формировать будущие потребности потребителей на данном рынке, обеспечивая при этом собственное развитие за счет использования конкурентных преимуществ» [22].
Х. Маккей, Б Карлофф понимают под конкурентоспособностью предприятия «способность обеспечить лучшие предложения по сравнению с конкурирующей компанией» [21]. Это определение носит слишком общий характер и мало отражает эффективность производственной деятельности производителя
А.А. Радиным конкурентоспособность предприятия рассматривается, как способность предприятия не только оперативно реагировать на изменения внешней и внутренней среды на данном рынке, но и формировать, упреждать изменения его потенциальных потребностей и вызовов, обеспечивая синергию внутренне, внешней и логистической среды [33].
Некоторыми авторами конкурентоспособность предприятия определяется по аналогии с конкурентоспособностью продукции [29]: «конкурентоспособность производителя (фирмы) представляет собой относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворена своими товарами или услугами конкурентной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности». Недостатком такого определения является то, что в нем не уделено внимание рыночной деятельности предприятий-конкурентов.
В.А. Мошнов рассматривает конкурентоспособность предприятия как его способность создавать продукцию, которая может быть реализованной на рынке в условиях свободной конкуренции [27].
Л.В. Целикова определяет конкурентоспособность предприятия по двум составляющим – рыночной и ресурсной: «Конкурентоспособность предприятия – это комплексная экономическая характеристика субъекта исследования за определенный промежуток времени в условиях конкретного рынка, отражающая уровень его превосходства по отношению к реальным его конкурентам по двум составляющим – рыночной и ресурсной» [12].
Наиболее полные определения конкурентоспособности предприятия приведены в работах Н. С. Яшина, М.Г. Долинской и И.А. Соловьева [30].
Н.С. Яшин конкурентоспособность предприятия рассматривает «как совокупность, с одной стороны, характеристик самого предприятия, определяемую уровнем использования его научно-технического, производственного, кадрового потенциала, потенциала маркетинговых служб, реализуемыми в процессе воспроизводства, а так же, с другой, внешних по отношению к нему социально-экономических и организационных факторов (законодательные основы деятельности, финансово-кредитная, налоговая политика; тип и емкость рынка; характеристики конкурентов; особенности влияния общественных организаций и политических партий и т. д.), позволяющих предприятию создавать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна для потребителей, чем у конкурентов» [38]. В этом определении учитываются 1) конкурентоспособность производимой на предприятии продукции; 2) способность предприятия производить и реализовывать такую продукцию; 3) наличие потенциала для совершенствования продукции; 4) возможности предприятий-конкурентов [30].
Научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и другой потенциал в экономической литературе объединяется понятием «стратегический потенциал» [1, 15, 16, 34]. В исследованиях В.В. Бойковой [3] вводиться понятие конкурентного потенциала предприятия как «относительной характеристики предприятия, отражающей его использованные возможности в сфере конкуренции и определяемой путем сравнения стратегического потенциала предприятий-конкурентов». Таким образом, конкурентоспособность продукции и конкурентный потенциал представляют собой две важнейших составляющих конкурентоспособности предприятия.
Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия-производителя соотносятся как часть и целое. Возможности предприятия конкурировать на конкретном рынке зависят от конкурентоспособности продукции и совокупности социально-экономических и организационных факторов и методов деятельности предприятия [30].
Имея тесную обусловленность, категории «конкурентоспособность продукции» и «конкурентоспособность предприятия» различаются по своей сущности [3]:
· определяются и применимы к разным временным промежуткам: конкурентоспособность продукции определяется в любой краткий промежуток времени, а конкурентоспособность предприятия применима к довольно длительному периоду времени;
· конкурентоспособность предприятия зависит от уровня конкурентоспособности всего ассортимента продукции и эффективности выполнения каждого вида деятельности;
· конкурентоспособность продукции является необходимым условием конкурентоспособности предприятия, но недостаточным. Например, достижение конкурентоспособности продукции путем снижения цены до уровня, цен покрывающего издержки производства, приведет к ухудшению конкурентоспособности предприятия.
То есть по своей экономической сущности конкурентоспособность предприятия представляет собой более широкую категорию, чем конкурентоспособность продукции [30].
До сих пор не выработано единого подхода, увязывающего в единую систему понятия конкурентоспособности различных субъектов конкурентной борьбы, особенности конкурентных полей разного уровня [30].
Уровень конкурентоспособности отрасли, предприятия и продукции зависит от ряда факторов, рассмотрению которых посвящен следующий раздел главы.
1.2.
Факторы конкурентоспособности предприятия
Рассмотрим факторы конкурентоспособности предприятия.
Любое среднестатистическое предприятие включает несколько видов деятельности: 1) общее управление и организация труда; 2) финансовое управление; 3) производство; 4) маркетинг и сбыт; 5) научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) [1, 3, 19, 25]. Эффективность этих видов деятельности определяет способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию.
Факторы, влияющие на конкурентный потенциал предприятия, представлены на рисунке 1.1.
И.Н. Герчикова [11] предлагает классифицировать факторы конкурентоспособности предприятия в зависимости от целевого назначения создаваемого продукта труда.
Для предприятий, создающих товары потребительского назначения автор выделяет:
· коммерческие условия (кредиты, скидки, бартер);
Рис. 1.1. Факторы, влияющие на конкурентный потенциал предприятия [30]
· организация сбытовой сети (размещение, доступность, выставки, ярмарки, реклама);
· организация техобслуживания (объем услуг, сроки, стоимость);
· представление потребителей о фирме (репутация, товарный знак);
· воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.
Такая классификация факторов конкурентоспособности предприятия является неполной, т.к. совершенно не затрагивает факторы производства, и она скорее подходит к торговым предприятиям, а не к производственным [30].
Известный исследователь в области конкурентоспособности М. Портер, наоборот, напрямую связывает факторы конкурентоспособности предприятия с факторами производства [31]. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия отрасли, он представляет в виде нескольких больших групп (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Факторы конкурентоспособности предприятия (по М. Портеру) [31]
Все факторы М. Портер предлагает делить на несколько типов. Во-первых, на основные и развитые.
К основным относит: природные ресурсы, климатические условия, географическое положение, неквалифицированную и полуквалифицированную рабочую силу, дебетный капитал.
К развитым: современную инфраструктуру обмена информацией, высококвалифицированные кадры, исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными, высокотехнологичными дисциплинами.
Преимущество, создаваемое основными факторами, нестойкое и особое значение имеет в основном для добывающих и связанных с сельским и лесным хозяйством отраслей.
Более значительное влияние на повышение конкурентоспособности предприятия оказывают развитые факторы. Для создания развитых факторов необходимы высококвалифицированные кадры и высокие технологии.
Высокая конкурентоспособность многих предприятий на мировом рынке напрямую связана с мощной научной базой и высококвалифицированными специалистами.
Называть «основными» факторы, дающие преимущества на ранних стадиях, и причем – быстро утрачиваемые преимущества нелогично [30]. В работах исследователей ИМЭМО РАН используется та же градация, но с более удачной формулировкой: базовые (ресурсные) факторы и технологические [30].
Другим принципом деления факторов конкурентоспособности является степень специализации. Все факторы делятся на общие и специализированные.
Общие факторы, как правило, есть в значительном количестве стран, поэтому они дают конкурентные преимущества ограниченного характера.
Специализированные факторы, напротив, образуют долговременную основу для обеспечения конкурентоспособности.
Таким образом, конкурентное преимущество, достигнутое на базе основных и общих факторов, это преимущество низшего порядка, имеющее непродолжительный и неустойчивый характер. А конкурентоспособность, достигнутая при использовании развитых и специализированных факторов, имеет продолжительный характер. Как правило, специализированные и развитые факторы формируют непосредственно сами предприятия, т.к. лучше других владеют ситуацией и больше других знают, что им необходимо в данный момент для обеспечения конкурентного преимущества.
Успешная деятельность любого предприятия на рынке зависит как от его внутренних возможностей, так и от умения взаимодействовать с окружающей средой [30].
Классическая структура системы факторов окружающей среды, разработанная М. Портером, носит название «национальный ромб» [31]. В соответствии с этой структурой на уровень конкурентоспособности предприятия оказывают влияние 6 взаимосвязанных групп факторов («детерминант»). Четыре из них имеют отраслевой характер и определяют особенности конкуренции в отрасли, а группы «случай» и «правительство» выступают в качестве внешних по отношению к отраслям обстоятельств и оказывают влияние на общую экономическую ситуацию (рис.1.3)
Рис. 1.3. Детерминанты конкурентоспособного преимущества предприятия (по М. Портеру) [30]
Внешние факторы конкурентоспособности предприятия не поддаются влиянию с его стороны, но требуют обязательного учета в конкурентной стратегии предприятия. Особое внимание надо уделять отраслевым факторам (уровню конкуренции в отрасли, внутриотраслевым структурам; особенностям конкурентной стратегии соперничающих предприятий), т.к. именно они влияют на условия конкуренции, приоритетность факторов конкурентоспособности продукции.
Классификация факторов конкурентоспособности на внутренние и внешние приложена к работе отечественного экономиста Н.С. Яшина [37]. Такая классификация является наиболее полной и оптимальной, хотя имеет много общих моментов с предыдущими [30].
К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспособность предприятия, исследователь относит потенциал маркетинговых служб, финансово-экономический, кадровый, экологический потенциал; эффективность рекламы; Уровень материально-технического обеспечения, хранения, упаковки, транспортировки; уровень подготовки и разработки производственных процессов; эффективность производственного контроля, испытаний и обследований; уровень обеспечения пуско-наладочных и монтажных работ; уровень технического обслуживании в постпроизводственный период; сервисного, гарантийного обслуживания. Т.е. к внутренним факторам исследователь относит потенциальные возможности самого предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности [38].
Под внешними факторами Н.С. Яшин понимает, во-первых, меры государственного воздействия как экономического характера (амортизационная политика, налоговая, финансово-кредитная политика, включая различные государственные и межгосударственные дотации и субсидии; таможенная политика и связанные с ней импортные пошлины; система государственного страхования; участие в международном разделении труда, разработке и финансировании национальных программ по обеспечению конкурентоспособности предприятия), так и административного характера (разработка, совершенствование и реализация законодательных актов, способствующих развитию рыночных отношений, демонополизация экономики; государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем её создания; государственный надзор и контроль за соблюдением обязательных требований и стандартов, правил обязательной сертификации продукции и систем, метрологический контроль; правовая защита интересов потребителя). Т.е. все то, что определяет формальные правила деятельности субъекта хозяйствования на данном национальном или мировом рынке [38].
Во-вторых, внешними факторами конкурентоспособности у Яшина выступают основные характеристики самого рынка продукции данного предприятия; его тип и ёмкость; наличие и возможности конкурентов; обеспеченность, состав и структура трудовых ресурсов предприятия.
К третьей группе внешних факторов исследователь относит деятельность общественных и государственных институтов.
К четвертой группе – деятельность политических партий, движений, блоков и т.п., формирующих социально-политическую обстановку в стране [38]. Все эти факторы могут, как повышать, так и снижать конкурентоспособность предприятия. Но одного наличия факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Достижение конкурентных преимуществ зависит от того, насколько факторы конкурентоспособности используются и где применяются.
Факторы конкурентоспособности являются важной составляющей при оценке предприятия с помощью различных методов. Анализу методов конкурентоспособности и посвящен следующий раздел.
1.3.
Методы оценки конкурентоспособности фирмы
В экономической литературе различают множество методов оценки конкурентоспособности предприятия [1, 2, 4, 10, 11, 21, 23, 24, 25]. Все их можно свести к 6 подходам (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Методы оценки конкурентоспособности предприятия [30]
Каждый из названных подходов имеет свои достоинства и недостатки, применим в определенных границах в зависимости от объекта исследования. Причем некоторые подходы имеют условные границы и в определенных пределах повторяют другие подходы [30].
Классический подход объяснения конкурентоспособности представляет собой идея сравнительных преимуществ. Адаму Смиту принадлежит формулировка абсолютного преимущества, согласно которой страна экспортирует товар, если издержки, ниже, чем в других странах. Давид Рекардо усовершенствовал эту формулировку в виде концепции сравнительного преимущества, согласно которой рыночные силы сами направят ресурсы страны туда, где они могут быть применены наиболее продуктивно. Идеи, на которых строить теория сравнительных преимуществ на основе факторов, были актуальными в 18 и 19 вв., когда производство было трудоёмким и менее наукоемким, а торговля во многом отражала разницу между производителями в природных ресурсах, капитале и в условиях экономического роста. В настоящее время считается, что эта теория может быть использована для объяснения общих тенденций в структуре торговли. Недостатком этой теории является то, что она не учитывает масштабы экономики разных стран и дифференциацию товаров по рынкам сбыта, а так же предполагает, что технология производства везде одинакова и сочетание наличных факторов в стране жестко фиксируется. Кроме того, теория отрицает перемещение таких факторов, как квалифицированная рабочая сила и капитал из страны в страну [30].
Использование теории сравнительного преимущества на практике имеет вид материальных моделей, на основе которых строятся предположения о структуре торговли и влиянии на неё изменений в параметрах. Эти модели основываются на предположениях, которые весьма далеки от реальной конкуренции: из всех факторов производства часто рассматриваются только труд и капитал, произведенные во всех странах товары считаются идентичными, а процесс производства и продуктивность – постоянными [30].
Во многих отраслях теория сравнительных преимуществ уже не дает достаточного объяснения структуры торговли, особенно это касается высокотехнологичных наукоемких отраслей.
В настоящее время подход к оценке конкурентоспособности предприятия с позиции сравнительных преимуществ предлагает определение перечня факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, затем определение показателей, по которым устанавливаются влияние каждого фактора. Сложность состоит в определении показателей. Очевидно, что состав показателей будет варьировать в зависимости от отраслевых особенностей предприятий. Увеличение числа исследуемых показателей повышает достоверность получаемого результата, с другой стороны, растет и статистическая ошибка. Оценка конкурентоспособности предприятий чаще всего проводиться путем сравнительного анализа предприятий-конкурентов по установленным показателям [30].
М. Портер определяет позицию фирмы по её конкурентным преимуществам, которые делятся на два основных вида:
· более низкие цены;
· дифференциация товаров.
Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой цене, что и конкуренты, фирма получает большую прибыль.
Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках дает большую прибыль [34].
Ж.-Ж. Ламбен разделяет конкурентные преимущества на две группы: внешние и внутренние.
К внешним относятся преимущества, основанные на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя вследствие либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.
Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента фирмы или товара, что позволяет добиться себестоимости, ниже, чем у конкурента [34].
Основной недостаток этого метода – несовместимость двух типов конкурентного преимущества, так как разное происхождение и природу.
Принимая во внимание, что нынешняя российская система бухгалтерского учета и статистической отчетности не адаптирована к мировой системе учета, пока не всегда удается произвести качественную оценку конкурен
Отечественными экономистами делаются попытки разработки системы показателей для оценки конкурентоспособности предприятий.
Герчикова И.Н. [10] предлагает оценку конкурентоспособности предприятий проводить по таким показателям как:
· потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам;
· ассортимент конкурентоспособной продукции, её объемы и стоимость («продуктовая дифференциация»);
· набор рынков или их сегментов для каждого продукта («рыночная дифференциация»);
· потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта;
· перечень мер и приёмов, которыми фирма может обеспечить себе преимущество на рынке: создание благоприятного представления о фирме у покупателей, выпуск высококачественной и надежной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и четкое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок и услуг.
Предлагают в качестве оценочных показателей применять коэффициенты текущей ликвидности и обеспеченности собственными средствами.
М.Н. Мельникова разработала свою формулу для оценки конкурентоспособности предприятия, в которой отражаются показатели, предлагаемые её для оценки [24]:
где K– комплексный показатель конкурентоспособности предприятия; Iп, Iпк – обобщающий показатель конкурентоспособности соответственно оцениваемого предприятия и конкурента; Iк, Iкк – индекс качества продукции соответственно оцениваемого предприятия и конкурента; Iр, Iрк – индекс доли рынка соответственно оцениваемого предприятия и конкурента; Iи, Iик – имиджа; Iфс, Iфск – финансового состояния; Iск, Iскк – системы качества; Iсс, Iсск – службы сервиса; Iр, Iрк – рекламы; Iдс, Iдск – делового сотрудничества; Iис, Iиск – индекс информационной системы.
К недостаткам предложенного метода можно отнести субъективизм, т.к. часть показателей определятся экспертным методом путем оценки по шкале баллов [30].
Наиболее полная система показателей конкурентоспособности предприятия, отображающая как внутреннее состояние предприятия, так и степень адекватности его действий условиям функционирования рынка, представлена в исследованиях С.Н. Яшина [38]. Это показатели, характеризующие:
· возможности предприятия по учету специфики рыночной ситуации и воздействию государства;
· финансово-экономический потенциал предприятия;
· организационный потенциал предприятия; показатели, характеризующие производственно-технический потенциал предприятия;
· эффективность использования живого труда.
Конечно, представленная номенклатура показателей конкурентоспособности предприятия не является совершенной, и при её применении к какому-то конкретному предприятию эта номенклатура может быть изменена: дополнена другими показателями, или какие-то показатели могут быть опущены [30].
Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конкурентоспособности предприятия, основывающиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршала и теории факторов производства [23]. Под равновесием понимается такое состояние, когда у предпринимателя не существует стимула для перехода в другое состояние, т.е. изменения объема производства. В условиях равновесия производителя – при достижении максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке – каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. Критерием конкурентоспособности при этом подходе служит наличие у производителей таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.
Методы оценки конкурентоспособности предприятия, базирующиеся на теории равновесия, имеют существенные ограничения в своем применении: во-первых, теория равновесия производителя была разработана для исследования процессов развития отрасли в условиях совершенной конкуренции; во-вторых, данный метод строиться на основе теории, которая предполагает, что отрасль в результате своего развития должна прийти к состоянию равновесия [30]. Отдельную группу составляют методы оценки конкурентоспособности предприятия, основанные на теории эффективной конкуренции, выдвинутой американским экономистом Дж. Б. Кларком в противовес теории А. Маршала [17, 18]. В центре теории эффективной конкуренции лежит разработка критерия для имеющегося уровня конкуренции предприятия, достаточного для имеющегося уровня конкуренции предприятия, достаточного для поддержания эффективности хозяйственной деятельности. Важной характеристикой данного подхода является возможность привязки конкурентоспособности предприятия к определенным временным промежуткам. Это позволяет рассматривать динамику реальных рыночных процессов как функцию или, во всяком случае – во взаимосвязи с изменениями самой характеристики конкурентоспособности.
Подходы к оценке конкурентоспособности предприятия с позиции качества выпускаемой продукции составляют самостоятельную группу. Такой подход предполагает сравнение продукции анализируемого производителя с аналогичной продукцией фирмы-конкурента. Сравнение, как правило, осуществляют на основе сопоставления ряда параметров анализируемых изделий. Этот подход к оценке конкурентоспособности предприятия по своему содержанию близок к оценке конкурентоспособности продукции. Основным условием повышения конкурентоспособности предприятия в рамках такого подхода является эффективная деятельность в области технологии производства, качества и маркетинга [30].
Методику определения уровня реальной конкурентоспособности предприятия в рамках подхода с позиции качества выпускаемой продукции предложил С.В. Цветков [36]:
,
где - интегральный коэффициент реальной конкурентоспособности предприятия; – индекс конкурентоспособности i-ого изделия по потребительским параметрам; - индекс конкурентоспособности i‑ого изделия по экономическим параметрам; - объем реализации i-ого изделия, руб. (i=1,2,3…,n).
Оценивать конкурентоспособность предприятия С.В. Цветков предлагает по соотношению между реальной и потенциальной конкурентоспособностью:
где – коэффициент использования потенциала конкурентоспособности предприятия.
Недостатком этой методики является её замкнутость, оторванность анализа конкурентоспособности предприятия от ситуации на рынке, от других предприятий-производителей аналогичной продукции. Она не учитывает организационный и социальный потенциалы предприятия, не оценивает воздействия внешней среды (политику государства, особенности рынка) [30].
Отдельную группу составляют матричные методы оценки конкурентоспособности предприятий, рассматривающие процессы конкуренции в динамике. В основе этой группе методов лежит концепция жизненного цикла товара и технологии (четыре стадии: внедрение, рост, насыщение и спад). На каждом этапе производитель может реализовать товар в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.
Самыми популярными матричными моделями, по которым можно оценить конкурентоспособность предприятия, являются матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) и матрица “«Дженерал-Электрик» - «Мак-Кинзи»” [1,2,34,21,25,32].
Матрица БКГ (рис. 1.5) разработана в целях оптимизации распределения финансовых ресурсов и дифференцированных корпорациях.
Рост объёма спроса |
Высокий |
| Низкий |
«звёзды» |
«дикие кошки» |
| «дойные коровы» | «собаки» |
Высокая Низкая
Доля на рынке по сравнению с долей ведущего конкурента
Рис. 1.5. Матрица Бостонской консультативной группы [30]
Этот метод позволяет сопоставить позиции предприятий в составе одного портфеля в крупных корпорациях и обеспечить правильное сочетание подразделений, испытывающих необходимость в капитале для своего роста, с предприятиями, располагающими избытком капитала. Для определения перспектив развития каждого предприятия используется один показатель – рост объема спроса на продукцию предприятия. Он определяет размер матрицы по вертикали. По горизонтали задается соотношение доли рынка, принадлежащей данному предприятию, и доли рынка, принадлежащей её основному конкуренту. Это соотношение определяет сравнительные конкурентные позиции предприятия в будущем.
БКГ предлагает следующие управленческие решения для корпорации:
1) «звезды» - предприятия с высокой долей на рынке сбыта и высокими темпами роста необходимо беречь и укреплять; с приходом зрелости «звёзды» могут превратиться в «дойных коров»;
2) «собаки» - наименее эффективные из предприятий, входящих в состав корпорации; от них необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;
3) для «дойных коров» необходим жёсткий контроль капиталовложений;
4) «дикие кошки» - наиболее перспективные предприятия, при эффективном управлении могут быть превращены в «звёзды».
Это упрощённый аналитический метод для оценки конкурентоспособности позиций предприятий в составе одного портфеля. Использование этого метода ограничено: только в стабильных условиях деятельности предприятия и при устойчивых темпах роста [30].
Матрица “«Дженерал-Электрик» - «Мак-Кинзи»” может быть применима в различных условиях конкуренции и для различных фаз жизненного цикла товара. В матрице по вертикали задана привлекательность рынка сбыта, зависящая от социальных, политических, экономических технологических факторов, влияющих на спрос и рентабельность продукции. По горизонтали задан конкурентный статус фирмы, являющийся результатом воздействия трех факторов – относительного уровня стратегических капиталовложений, конкурентной стратегии предприятия и мобилизационных возможностей предприятия.
Недостатком матричных методов является упрощенное представление сложной структуры деятельности предприятия, а так же отсутствие рекомендаций по достижению нового конкурентного статуса предприятия [30].
Широко распространено представление интегрального показателя конкурентоспособности предприятия суммой вида
,
где - частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом N, а - весомость отдельных факторов в общей сумме [30].
И.У. Зулькарнаевым и Л.Р. Ильясовой [13] предложена методика определения интегральной конкурентоспособности предприятия, позволяющая исключить экспертные оценки в определении показателей весомости в результате проведения расчетов, основанных на доступной информации о деятельности предприятий одной отраслевой группы, действующих в сходных условиях маркетинговой среды. Интегральная конкурентоспособность предприятия по отношению к другим предприятиям рассматривается, как способность занимать определенную долю рынка и продукции и способность занимать увеличивать (уменьшать) данную долю. Предполагается алгоритм определения весомых коэффициентов.
,
где – доля рынка, принадлежащая предприятию; – показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов предприятия; - весомость.
Эта методика позволяет рассчитывать показатель интегральной конкурентоспособности для предприятий, которые не присутствуют в данный момент на целевом рынке, но планируется их проникновение.
1.4.Конкурентные стратегии
По вопросу формирования стратегий организации много разработок. В каждом источнике по маркетингу или менеджменту этот вопрос рассматривается. Некоторые из них рассмотрены ниже.
В зависимости от количества сфер бизнеса и уровня специализации деятельности организации П.В. Забелин и Н.К. Моисеева предлагают следующую классификацию стратегий конкуренции:
1. Глобальные стратегии:
· минимизация издержек;
· фокусирования;
· дифференциации;
· инноваций;
· быстрого реагирования.
2. Корпоративные стратегии, внедряемые в нескольких сферах бизнеса:
· связанной диверсификации;
· несвязанной диверсификации;
· откачки капитала и ликвидации;
· изменения курса, реструктуризации, выживания;
· международной диверсификации.
3. Функциональные стратегии:
· наступательные и оборонительные;
· вертикальной интеграции;
· для отраслевых лидеров;
· для рядовых отраслевых организаций;
· для слабых организаций;
· конкуренции на различных стадиях жизненного цикла объектов.
Стратегии классифицируют ещё и по степени охвата товарного рынка и приспособления к нему на виолентную (силовую), патиентную (нишевую), коммутантную (приспособительную) и эксплерентную (пионерскую).
М.И. Круглов приводит особенности этих стратегий (табл.1.1).
Таблица 1.1
Стратегии и факторы конкуренции на товарном рынке
Факторы конкуренции |
Тип стратегии | |||
| Виолентная (силовая) | Патиентная (нишевая) | Коммутантная (приспособительная) | Эксплерентная (пионерская) | |
| 1. Сущность стратегии | · Доминирование на обширном | · Доминирование в узком сегменте рынка | · Удовлетворение | · Привитие спроса на |
Окончание таблицы 1.1
| рынке | нестандартного спроса на локальном рынке | принципиально новые товары | ||
| 2. Масштаб компании | · Крупные | · Крупные · Средние · Мелкие |
· Мелкие | · Средние · Мелкие |
| 3. Фундаментальные особенности компании | · Относительно малые издержки производства · Широкомасштабные НИР · Развитая сбытовая сеть · Крупные рекламные компании |
· Узкая специализация · Определенный круг потребителей · Нестандартная продукция |
· Локальй масштаб бизнеса · Простая продукция · Неспециализированное производство · Небольшой по объему спрос · Конкретный клиент |
· Поиск преобладающих решений · Повышенный риск · Внедрение радикальных нововведений |
| 4. Характеристика товара и спроса | · Сравнительно дешевый товар · Среднее качество · Массовый спрос |
· Уникальный товар · Высокое качество · Ограниченный спрос · Высокая цена |
· Высокая гибкость производства · Небольшие объёмы производства · Локальный спрос |
· Непрерывное обновление товара · Расчет на привитие потребностей и рост спроса |
| 5. Факторы конкурентной борьбы | · Высокая производительность | · Приспособленность к особому рынку | · Гибкость реакции · Многочисленность продавцов |
· Лидерство в нововведениях |
Источник:[34, с. 511]
По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из четырех ролей:
1. Лидер (доля на рынке порядка 40%). В зависимости от своих позиций лидер прибегает к различным действиям:
· «оборона позиции» путем создания ценовых, лицензионных и других барьеров;
· «фланговая оборона» путем выделения ключевых зон и укрепленных точек;
· «упреждающая оборона» путем опережения конкурентов с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен;
· «контрнаступление», например, после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, показав при этом свое превосходство;
· «мобильная оборона» - лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;
· «сжимающая оборона» - лидер уходит с ослабленных сегментов при одновременном усилении наиболее перспективных.
2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%) использует следующие варианты атак:
· «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов;
· «окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка;
· «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков;
· «атака гориллы» - небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.
3. Последователь или ведомый (доля 20%).
4. Обитатели рыночных ниш (10%).
Важнейшими компонентами стратегии организаций являются стратегии ресурсосбережения, повышения качества товаров, технического развития организации.
2.
Список использованных источников
1. Ансофф И. Стратегическое управление.- М.: Экономика, 1989.- 519с.
2. Артамонов Б.В. Стратегический менеджмент: Учеб. Пособие. – М.: МГТУГА, 1997.- 92 с.
3. Бойкова В.В. Методические аспекты повышения конкурентоспособности продукции мукомольных предприятий: Дис…. к.э.н..- М., 1999.- 182с.
4. Бондаренко Т.В. Стратегический менеджмент.- Владивосток: Изд-во ДВГУ, 1997.- 99с.
5. Ваксман А.А. Терминология разработки и поставки продукции на производство: Справочник. – М.: Изд-во стандартов, 1985.- 56с.
6. Вдовенко З.В. Управление конкурентоспособностью химико-фармацевтических предприятий: Автореф. дис…. к.э.н.- Кемерово, 2000. – 25с.
7. Власова А.Н. Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности продукции в условиях рынка: (На материалах фарфорофаянсовой промышленности Украины): Дис…. к.э.н..- Киев, 1991.- 166с.
8. Ворковецкий М.М. Количественное измерение качества продукции в текстильной промышленности.- М.: Легкая индустрия, 1976.- 102с.
9. Воронов, А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия//Маркетинг, 2003, №4 С. 86-94.
10. Герчикова И.Н. Маркетинг.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.- С. 349-350
11. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело.- М.: Внешторгиздат, 1990.-49с.
12. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции.- М.: Изд-во стандартов, 1991.-128 с.
13. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий//Маркетинг в России и за рубежом, 2001,№4 (24), С. 17-27.
14. Иванов Ю.Б. Система факторов конкурентоспособности предприятия: (Препринт научного доклада).-Уфа: УНЦ РАН, 1995.- 32с.
15. Йеннер Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента//Проблемы теории и практики управления, 1997, №7, С.106-112
16. Кабаков В.С., Шатрова Е.В. Стратегия предпринимательства.- СПб.: СПбГИЭА, 1996.- 73с.
17. Кларк Дж. Б. Проблемы монополий. – М., 1991.-28с.
18. Кларк Дж. Б. Сущность экономической теории/Дж.Б.Кларк.-М., 1997.-390с.
19. Конкурентоспособность российской промышленности.-М.: Агентство «Информарт», 1996. – 105с.
20. Липсиц И.В. Экономика без тайн: Учебник.-М.:Дело, 1993.- 352с.
21. Маккей Х., Карлофф Б. Как уцелеть среди акул. Деловая акула. – М.: Экономика, 1991.- 367 с.
22. Марков В.К. Исследование конкурентоспособностью промышленного предприятия на примере машиностроительного и металлообрабатывающего предприятия: Дис….к.э.н.-Саратов, 2003.- 221с.
23. Маршалл А. Принципы политической экономии: В 2 т.- М.: Прогресс, 1993.- 310с.
24. Мельникова М.Н. Совершенствование оценки конкурентоспособности субъектов хозяйствования: Автореф. дис…к.э.н.- Хабаровск, 1996.- 17с.
25. Мескон М.Х., Адьберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.- М.: Дело, 1992.- 702с.
26. Мошнов В.А. Методические основы управления конкурентоспособностью промышленного предприятия: Дис…к.э.н.- Владимир, 2003.- 183с.
27. Основы маркетинга: Методические указания к проведению практических занятий. Сост. Е.В. Борисюк.- Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 2003. – 60с.
28. Основы маркетинга: Методические указания по выполнению курсовых работ/ Сост. Е.В. Носкова. – Владивосток: Из-во ТГЭУ, 2005.-24с.
29. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент.- М., 1995.- 493с.
30. Оценка конкурентоспособности: теоретические и практические аспекты: Учебное пособие/Коллектив авторов; ТГЭУ.-Вл-ок: Изд-во ТГЭУ, 2007.-144с.
31. Портер М. Международная конкуренция.- М.: Междунар. Отношения, 1993.- 896 с.
32. Портфель конкуренции и управления делами/ Под ред. Ю.Б. Рубина.- М.: Соминтек, 1996.- 734с.
33. Радин А. А. Методы обеспечения и оценка конкурентоспособности промышленных предприятий на российском рынке: Дис….к.э.н.-СПб., 2002.-152с.
34. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов/Р.А. Фатхутдинов.- М.:ЗАО «Бизнес-школа»Интел-Синтез», 2000.-640с.
35. Хэдрих Г., Иеннер Т. Стратегические факторы успеха на рынке потребительских товаров// Проблемы теории и практики управления. 1997, №1, С.110-115
36. Цветков С.В. Повышение конкурентоспособности как стратегия развития предприятия в условиях рынка (на примере предприятия промышленности строительных материалов): Автореф. дис….к.э.н.- Белгород, 1998.- 20с.
37. Экономическая стратегия повышения конкурентоспособности развитых капиталистических стран.– М.: ИНИОН, 1988.-145с.
38. Яшин Н.С. Исследование конкурентоспособности промышленного предприятия: Методология и опыт: Дис....д.э.н.-Саратов, 1997.-273 с.
39. Амзин, А. Кроссовки за 3,8 миллиардов долларов / А. Амзин [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: - www.lenta.ru/articles/2005/08/03/reebok/
40. Информационный портал [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: - www.curs.ru/products/conjoint/shtml
41. Информационный портал Дальнего Востока [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: - www.farpost.ru
42. Калп, Э. Adidas-Reebok хочет сбросить Nike с пьедестала / Э. Калп [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: - http://www.media-online.ru/index.php3?id=13665
43. Лаврентьева, Е. Боевые будни Nike / Е. Лаврентьева [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: - www.soob.ru/n/2001/4/c/16
44. Радаев, А. Маркетинговое управление – информационный портал [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: - http://www.iteam.ru/publications/it/section_91/article_3210/
45. Сайт компании Рокос – обучение и работа за рубежом[Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: - www.rokostravel.ru
46. Сайт компании IEC – W&T – работа за рубежом для студентов [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: - www.iec.ru
47. Сайт компании STAR Travel – авиабилеты, обучение и работа за рубежом[Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: - www.startravel.ru
48. Сайт nike-online – полный выбор товаров [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: - http://www.nike-online.ru
49. Силонов, А. Nike меняет маркетинговую стратегию / А. Силонов [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: - http://www.outdoor.ru/print/index.php?id=4177&sku=qd3617888ef
50. Сновости – информационный портал [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: - http://pr.cnews.ru/prbody
.
shtml
?
cid
=11571&
pr
=2006/05/30/42161
51. Ярош, Ю. Nike делится вывеской с российскими дилерами [Электронный ресурс] / Ю. Ярош, Е. Виноградова. – Режим доступа: URL: - http://old.btl.su/news.php?news=view:540
52. Nike: современные компьютерные технологии на службе [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: - http://www.sport-tovari.ru/texts/int/5/