Маркетинг інновацій як умова забезпечення конкурентоспроможності продукції підприємства.
ПЛАН
Вступ.................................................................................................................... 3
Розділ 1. Теоретичні аспекти інноваційного бізнесу......................................... 5
1.1 Поняття мотивації та конкурентноздатності інновацій............................ 5
1.2 Особливості аналізу попиту на нововведення........................................ 10
1.3 Методичні підходи до створення конкурентних переваг для інноваційного продукту......................................................................................................... 12
1.4 "Фронтування" ринку в інноваційному бізнесі...................................... 15
Розділ 2. Маркетинг інновацій як основа забезпечення конкурентоспроможності нововведень....................................................................................................... 18
2.1 Поняття стратегічного інноваційного маркетингу................................. 18
2.2 Особливості функціонування оперативного інноваційного маркетингу 22
Розділ 3. Практична частина............................................................................ 29
Висновок............................................................................................................ 42
Список використаної літератури...................................................................... 44
Вступ
Інноваційний менеджмент і маркетинг нині є найважливішими задачами підприємництва. Вони повинні стати частиною філософії і стратегії кожного підприємця, що хоче затвердитися на ринку. Однак інноваційний маркетинг не зводиться до зовнішньої проблеми - збуту нових продуктів. Не менше значення має і внутрішня проблема - прийняття набору мір для створення інноваційного клімату, що у свою чергу сприяє творчості і знижує опір новаціям. Загальна інноваційна стратегія виходить з того, що інноваційні імпульси можуть йти як від підприємця, так і з боку ринку. У першому випадку підприємство буде намагатися просунути на ринок і забезпечити збут власних технологічних розробок. В другому випадку зміни умов ринку створюють необхідність інноваційного поводження підприємця. Таким чином, дослідження ролі маркетингу інновацій у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства на сьогодні важко перебільшити.
Основна мета
курсової роботи полягає у розкритті ролі і місця маркетингу інновацій у процесі виводу на ринок підприємствами інноваційної продукції.
Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємопов’язаних завдань
:
· розглянути теоретичні аспекти інноваційного бізнесу;
· дослідити роль маркетингу інновацій у забезпеченні конкурентоспроможності продукції підприємства;
· проаналізувати практичні особливості застосування інноваційного маркетингу.
Предметом
курсової роботи є економічні відносини, які виникають в процесі реалізації комплексу інноваційного маркетингу.
В якості об’єкту
курсової роботи виступає безпосередньо інноваційний маркетингу та його інструменти.
Курсова робота складається із вступу, основної частини та висновків. У вступі обґрунтовується актуальність обраної теми, визначаються мета, завдання, предмет та об’єкт дослідження. Основа частина присвячена дослідженню поставленої проблеми. У висновках сформульовано основні результати курсової роботи.
Розділ 1. Теоретичні аспекти інноваційного бізнесу
1.1 Поняття мотивації та конкурентноздатності інновацій
Мотивація інновацій являє собою сукупність потреб і мотивів, що спонукують виробника і менеджера до активної діяльності в напрямку створення і продажу інновації чи навпаки, шляхом її покупки і використання в господарському процесі.
Мотивацію інновацій можна розглядати в двох аспектах:
1. мотивація створення і продажу інновацій;
2. мотивація покупки інновацій.
Будь-яка мотивація складається з чотирьох елементів, до яких відносяться:
1. ціль;
2. мотиви;
3. фактори;
4. прагнення до досягнення мети.
Метою створення і продажу інновації є одержання господарюючим суб'єктом грошей від продажу нових продуктів (операцій) для того, щоб вкласти ці гроші в прибуткові сфери підприємництва, підняти свій імідж на ринку, підвищити свою конкурентноздатність [15, c.271].
Основними мотивами створення і продажу інновацій для підприємців звичайно є:
· підвищення конкурентноздатності своїх нових продуктів;
· підвищення свого іміджу на ринку;
· захоплення нових ринків;
· збільшення величини грошового потоку;
· зниження ресурсоємкості продукту.
Конкурентноздатність нового продукту (чи технології) означає здатність його у визначений період часу відповідати запитам і вимогам ринку і бути вигідно проданим при наявності на ринку пропозицій інших аналогічних продуктів (чи технологій).
Конкурентноздатність продукту визначається його властивостями, що представляють інтерес для покупців, тобто властивостями, які дозволяють продукту забезпечувати задоволення потреб покупців в умовах ринку.
Конкурентноздатність нового продукту обумовлена:
1. відповідністю якості продукту сформованим стандартам;
2. більш низькою ціною при однаковому рівні якості;
3. упевненістю споживача в можливостях постачальника не тільки забезпечити стабільність якості продукту, але і здійснювати постачання в заданий термін;
4. наявністю швидкого і надійного післяпродажного сервісу;
5. відповідністю продукту міжнародним і національним стандартам, що забезпечують його сумісність, уніфікацію і взаємозамінність;
6. рекламою.
Мотиви створення і продажу інновацій обумовлені цілим рядом факторів. Основними факторами є:
1. посилення конкуренції;
2. зміни у виробничо-торговому процесі;
3. удосконалювання технологій операцій;
4. зміни в системі оподатковування;
5. досягнення на міжнародному фінансовому ринку.
Метою покупки інновації є одержання господарюючим суб'єктом коштів у майбутньому за рахунок реалізації їм нових продуктів чи технологій, куплених сьогодні [15, c.272-273].
Основними мотивами покупки інновацій є:
1. підвищення конкурентноздатності й іміджу господарюючого суб'єкта;
2. одержання в перспективі доходу на капітал, вкладений сьогодні.
Мотиви покупки інновацій обумовлені цілим рядом факторів як об'єктивних, так і суб'єктивних.
Основними об'єктивними факторами покупки інновацій є:
1. Зміни у виробничо-торговому процесі;
2. Зміни в системі оподатковування;
3. Досягнення на міжнародному ринку.
До суб'єктивних факторів відносяться фактори, що відбивають інтереси конкретного покупця, плани і програми його інвестиційної і фінансової діяльності, психологічні здібності, професіоналізм менеджерів і ін.
Через розвиток потенціалу йде розвиток організації і її підрозділів, а також всіх елементів виробничо-господарської системи. Від стану інноваційного потенціалу залежить вибір і реалізація інноваційної стратегії, і тому його грамотна оцінка дуже важлива.
Інноваційний потенціал організації
- це ступінь її готовності виконати задачі, що забезпечують досягнення поставленої інноваційної мети, тобто ступінь готовності до реалізації інноваційного проекту чи програма інноваційних перетворень і впровадження інновацій [10, c.37].
Розвиток інноваційного потенціалу організації може здійснюватися тільки через розвиток усіх її підрозділів, а також всіх елементів виробничо-господарської системи. Тому для оцінки інноваційного потенціалу необхідний ретельний аналіз чи діагностика внутрішнього середовища організації.
Внутрішнє середовище організації побудоване з елементів, що утворять її виробничо-господарську систему. Для зручності аналізу ці елементи звичайно групують у наступні блоки:
1. продуктовий (проектний) блок - напрямок діяльності організації і їхніх результатів у виді продуктів і послуг (проекти і програми);
2. функціональний блок - перетворення ресурсів і керування в продукти і послуги в процесі трудової діяльності співробітників організації;
3. ресурсний блок - комплекс матеріально-технічних, трудових, інформаційних і фінансових ресурсів підприємства;
4. організаційний блок - організаційна структура, технологія процесів по усіх функціях і проектам, організаційна культура;
5. блок управління - загальне керівництво організації, система управління і стиль управління.
Оцінка інноваційного потенціалу звичайно проводиться за схемою:
Ресурс → Функція → Проект
При цьому під Проектом мається на увазі випуск і реалізація нового продукту (послуги) чи новий напрямок діяльності.
Задачі оцінки інноваційного потенціалу організації можуть бути поставлені в двох площинах:
1. приватна оцінка готовності організації до реалізації одного нового проекту;
2. комплексна оцінка поточного стану організації відносно вже реалізованих проектів.
Відповідно до того, яким чином ставиться основна задача оцінки інноваційного потенціалу, застосовується одна з двох можливих методик оцінки: детальна
чи діагностична
.
Детальний аналіз
проводиться в основному на стадії обґрунтування інновації і підготовки проекту її реалізації і впровадження [10, c.39].
Схема оцінки інноваційного потенціалу організації при детальному аналізі внутрішнього середовища має наступний вигляд:
· дається опис нормативної моделі стану інноваційного потенціалу організації, тобто чітко встановлюються ті якісні і кількісні вимоги до стану потенціалу по всіх блоках, що забезпечують досягнення вже поставленої інноваційної мети;
· установлюється фактичний стан інноваційного потенціалу по усіх вищевказаних блоках і їхніх компонентах;
· аналізується неузгодженість нормативних і фактичних значень параметрів потенціалу; виділяються сильні (відповідному нормативу) і слабкі (значно розбіжні з нормативом) сторони потенціалу;
· складається перелік робіт з посилення слабких сторін організації.
Обмеження в термінах, відсутність фахівців, здатних проводити системний аналіз, відсутність інформації про організацію (особливо при аналізі інноваційного потенціалу конкурентів) змушують використовувати діагностичні підходи до оцінки інноваційного потенціалу організації. Необхідно помітити, що проведення діагностичного аналізу вимагає визначених навичок і інформаційної бази. Як діагностичні параметри використовується доступна інформація, що характеризує різні сторони діяльності компанії (наприклад, чисельність співробітників, середній рівень заробітної плати, продуктивність праці, собівартість продукції, якість продукції і послуг і т.д.) [10, c.43].
Схема діагностичного аналізу й оцінки інноваційного потенціалу організації така:
· оцінка управляючих впливів;
· оцінка стану зовнішнього середовища;
· ведення каталогу діагностичних параметрів, що характеризують зовнішні прояви (політичні, економічні, соціальні, технологічні);
· ведення каталогу структурних параметрів, що характеризують внутрішній стан організації;
· установлення взаємозв'язку структурних і діагностичних параметрів системи;
· спостереження діагностичних параметрів і обробка статистичних даних;
· оцінка структурних параметрів;
· визначення інтегральної оцінки потенціалу організації.
Для оцінки інноваційного потенціалу існують спеціальні запитальники, у яких експерти звичайно проставляють свої оцінки по 5-бальній шкалі. Практичне застосування даного підходу буде розглянута нами далі.
1.2 Особливості аналізу попиту на нововведення.
Аналіз попиту на нововведення має величезне значення, оскільки від його результатів залежить точність розробки виробничої програми підприємства, стратегія й обсяг реалізації його продукції і, отже, фінансові результати його діяльності.
Ринковий попит на товар – це та кількість товару, що може бути куплено визначеною групою споживачів у зазначеному регіоні, у заданий відрізок часу, у рамках конкретної маркетингової програми.
Попит на товар компанії – це частина сукупного ринкового попиту, що приходиться на товар даної компанії при різних рівнях маркетингових витрат.
Аналіз попиту на нову продукцію – один з найважливіших напрямків діяльності інноваційних компаній. Комерційним компаніям нема рації вкладати кошти в інноваційні розробки, якщо кінцевий результат розробок себе не окупить.
Аналіз попиту на нововведення проводиться в наступних напрямках:
· аналіз потреби в нововведенні чи реалізованому нововведенні (продукті чи послузі);
· аналіз попиту на нововведення і пов’язані з ним послуги, а також вплив на них різних факторів;
· аналіз впливу попиту на результати діяльності підприємства;
· визначення максимального обсягу збуту й обґрунтування плану збуту з урахуванням проведеного аналізу і виробничих можливостей фірми.
Аналіз попиту на нововведення за часом проведення може бути попереднім, поточним і наступним щодо періоду, коли продукція вважається новою[5, c.42].
Попередній аналіз попиту
на нову продукцію – один з найбільш важливих, оскільки на його базі розробляється виробнича програма і будується стратегія просування на ринку нової продукції. Попередній аналіз проводиться на базі даних, одержуваних за допомогою спеціальних обстежень, проведених у сфері споживання інновацій, коли продукція знаходиться в стадії підготовки дослідного зразка, запуску в виробництво чи на етапі виведення її на ринок.
Попит відбиває обсяг продукції, що споживач хоче придбати по якійсь з можливих цін протягом визначеного часу на конкретному ринку. З цього визначення видні основні показники, по яких компанія може судити про попит на її продукцію чи послуги:
· кількість потенційних покупців для даного виду продукції
· обсяг попиту
· час реалізації (пропозиції для реалізації) продукції на ринку
· ціна пропонованої продукції
· чутливість попиту до ціни
В аналізі попиту на нову продукцію можуть застосовуватися різні методи. Один з них – аналіз чутливості попиту. Він дозволяє визначити зміну величини попиту в залежності від зміни якого-небудь з його факторів. З цією метою розраховують коефіцієнт еластичності попиту, що показує, наскільки зміниться попит при 1%-ній зміні якого-небудь його фактора (найчастіше, ціни).
У загальному випадку еластичність попиту – це залежність його зміни від якого-небудь ринкового фактора. Розрізняють цінову еластичність попиту
й еластичність попиту
від доходів споживачів.
Якщо коефіцієнт еластичності попиту дорівнює нулю, попит абсолютно нееластичний. Інакше кажучи, при будь-якій зміні ціни попит залишається постійним.
Якщо коефіцієнт еластичності менше одиниці, це свідчить про відносно нееластичний попит.
При коефіцієнті, рівному 1, еластичність попиту одинична. Це відбувається, коли процентна зміна попиту дорівнює процентній зміні ціни. Якщо коефіцієнт цінової еластичності попиту більше одиниці, попит відносно еластичний.
При коефіцієнті еластичності попиту за ціною, що прагне до нескінченності, попит вважається абсолютно еластичним. Це відбувається в тому випадку, коли при незмінній ціні попит необмежено росте, що є наслідком дії нецінових його факторів: моди, реклами, чекання росту цін, екологічної обстановки й ін.[5, c.43-44].
1.3 Методичні підходи до створення конкурентних переваг для інноваційного продукту
Більшість прогресивних нововведень знаходить реальне втілення в створенні наукомісткої і конкурентноздатної продукції, що є одним з важливих результатів інноваційної діяльності. Конкуренція змушує підприємця постійно шукати і знаходити нові види продуктів і послуг, поліпшувати якість продукції, розширювати її асортимент, знижувати витрати виробництва, оперативно реагувати на зміну бажань споживачів. У той же час конкуренція в області інноваційної діяльності - це свого роду конкурс неординарних рішень науково-технічних, соціально-економічних і інших не менш важливих проблем.
Конкуренція в інноваційній сфері має наступні особливості:
· конкуренція - головний фактор сприйнятливості підприємства до технічних новинок;
· конкуренція сприяє тому, що підприємці намагаються освоїти продукцію високої якості за цінами ринку з метою утримання споживачів;
· конкуренція стимулює використання найбільш ефективних способів виробництва;
· конкуренція змушує підприємця постійно шукати і знаходити нові види продуктів і послуг, що потрібні споживачам і можуть задовольняти потреби ринку.
Усю систему факторів конкурентноздатності інноваційної фірми можна підрозділити на дві основні групи [3, c.77].
Перша група включає параметри зовнішнього середовища, що роблять вплив на конкурентноздатність компанії, але знаходяться поза сферою її безпосереднього впливу (зовнішні фактори). До них відносяться:
· рівень конкурентноздатності фірм, що суперничають;
· державна економічна політика в країнах-імпортерах товарів і послуг;
· державна економічна політика в країнах - експортерах товарів і послуг.
Друга група складається з факторів конкурентних переваг фірми. У цю групу внутрішніх факторів входять різні аспекти ринкової діяльності інноваційної фірми, а також параметри, що відбивають використання внутрішніх ресурсів. До цієї групи відносяться:
· технічний рівень і темпи відновлення продукції
· темпи відновлення технології
· організація виробництва на фірмі
· наявність і повнота використання трудових ресурсів
· наявність і повнота використання капіталу
· рівень кваліфікації керівництва і персоналу компанії
· ринкова стратегія фірми
· репутація фірми
· зв'язки фірми з покупцями
· інвестиційна привабливість
· ефективність виробництва
· ціна споживання вироблених товарів
· корисний ефект вироблених товарів
Відомий фахівець в області маркетингу М. Портер запропонував класифікацію (ієрархію) конкурентних переваг з погляду їхньої значимості. Переваги низького рангу (доступна сировина, дешева робоча сила, масштаби виробництва) додають фірмі недостатню конкурентноздатність, тому що вони легкодоступні конкурентам і широко поширені [3, 9].
До переваг більш високого порядку відносять репутацію фірми, зв'язки з клієнтами, а також інвестиційну привабливість фірми.
Важливою конкурентною перевагою можуть бути цілі і мотивація власників, менеджерів і персоналу фірми. Існує і регіональний аспект придбання конкурентних переваг. Однак ці фактори мінливі і не дозволяють довго утримувати конкурентні переваги. Тому конкурентні переваги найбільш високого порядку пов'язані з корінними змінами в діяльності фірми.
До конкурентних переваг найвищого порядку М. Портер відносить технічний рівень продукції, запатентовану технологію виробництва і високий професіоналізм персоналу.
Отже, серед внутрішніх факторів конкурентноздатності інноваційної фірми провідна роль належить технологічному фактору, а найважливішим джерелом створення й утримання конкурентної переваги є постійне відновлення й інноваційний розвиток виробництва.
Максимальне нарощування конкурентних переваг можливо, якщо:
· фірма володіє новою досконалою технологією,
· фірма відчуває значний інтерес з боку споживачів,
· створені оптимальні канали в просуванні товарів,
· мається значний попит,
· відсутня інтенсивна конкуренція і т.д.
Конкурентні переваги звичайно досягаються за рахунок наступальної стратегії, якій складно протистояти конкурентам. Оборонні стратегії допомагають захистити і продовжити життєвий цикл конкурентної переваги.
На етапі зародження конкурентної переваги фірма повинна визначити його концепцію і здійснити інвестиції в найбільш значимі елементи стратегічного й інноваційного потенціалу розвитку фірми [1, c.64].
На етапі прискореного нарощування конкурентної переваги стратегія фірма повинна бути заснована на радикальних перетвореннях, створенні системи взаємозв'язку з партнерами, постачальниками, споживачами і т.д.
Етап уповільнення росту пов'язаний, як правило, із проявом сильних конкурентів і з тенденцією розриву, що намітилася, між реальним станом і ситуацією, що змінилася. На цьому етапі вирішальним умовою збереження конкурентних переваг повинне стати підвищення технологічного рівня виробництва, удосконалювання професіоналізму персоналу і т.д.
Період зрілості пов'язаний з підтримкою рівня накопичених конкурентних переваг і максимальним використанням результатів.
Найбільш успішна реалізація стратегії конкурентних переваг заснована на створенні фірмою інноваційної монополії, тому що саме вона сприяє створенню найкращої для фірми конкурентної ситуації. На олігопольному ринку вплив на конкурентну перевагу роблять реакція покупця і поводження конкурентів. Найважче втримати конкурентні переваги на ринках досконалої конкуренції. Така конкуренція характеризується присутністю великої групи продавців, що протистоїть великій групі покупців. Товари на такому ринку взаємозамінні, а ціни визначаються тільки співвідношенням попиту та пропозиції. Фірми позбавлені навіть найменшої можливості диктувати свої умови, мають низький потенціал впливу на ринок і характеризуються фактично повною відсутністю ринкової сили.
У залежності від характеру товару і стадії його життєвого циклу можуть спостерігатися розходження в методах конкуренції (цінова і нецінова), способах реклами і просування товарів. Так, при монополістичній конкуренції на стадії виходу нового товару на ринок варто максимально використовувати можливості цінової політики. Якщо ж підприємство випускає незнайомий раніше товар чи здійснює прорив на новий ринок, то ціну варто знижувати навіть на шкоду компанії, компенсуючи збитки на цьому етапі за рахунок інших товарів. Потім з метою одночасного підвищення прибутку і розширення кола покупців прибігають до маневрування цінами [1, c.66-67].
1.4 "Фронтування" ринку в інноваційному бізнесі
Фронтування ринку
чи фронтінг (від англ. front
- "виходити на") - це операція по захопленню ринку іншого господарюючого суб'єкта чи закордонного ринку [2, c.28].
Фронтування ринку пов'язано з вирішенням цілого комплексу аналітичних і операційних задач.
Вихід на ринок, уже зайнятий іншим господарюючим суб'єктом чи на закордонний ринок інноваційна компанія починає з вирішення головної задачі: за якою ціною продавати дану інновацію? Підхід з метою продати цю інновацію на яких завгодно умовах, аби її купили, є найбільш помилковим. Єдиною перевагою такого підходу може служити те, що продавець заявляє про себе, тобто надає інформацію про своє існування. Принцип "неважливо за якою ціною, але аби продати" веде до вкрай невигідних угод і підриває майбутній престиж інвестора-продавця. Можливий покупець інновації може засумніватися в її якості.
Другою важливою задачею, розв'язуваною при фронтуванні ринку, є аналіз майбутнього ринку своєї інновації. Аналіз майбутнього ринку своєї інновації є не що інше, як маркетингове дослідження. З його і варто почати підготовку до майбутнього "захопленню" ринку.
В цьому контексті виникає потреба у експортному маркетинговому дослідженні.
Експортне маркетингове дослідження
- це дослідження можливостей реалізації своїх нових продуктів на закордонних ринках.
Експортне маркетингове дослідження в області інновацій означає перебування потенційних покупців за кордоном. Воно містить у собі наступні етапи [2, c.30].
1. Вивчення всіх доступних зовнішніх ринків з метою вибору найбільш перспективних.
2. Обґрунтування виходу на ринок конкретної країни чи групи країн, наприклад західноєвропейського, південноамериканського ринку і т.д.
3. Складання програми маркетингу при реалізації своєї інновації на закордонному ринку. Ця програма містить у собі вивчення ринкового потенціалу, дослідження позицій конкурентів, збір і вивчення інформації про покупців і т.п.
4. Вибір методу виходу на ринок.
5. Вибір часу виходу на ринок.
Метод і час виходу інновації на закордонний ринок залежить від конкретної ситуації на цьому ринку. Існують два методи виходу на ринок:
1. власне підприємництво, тобто власні індивідуальні дії продавця;
2. спільне підприємництво, тобто дії продавця в співробітництві з місцевими продавцями.
Перед експортером інновації звичайно ставляться три базових питання:
1. Чи приверне пропонований продукт або операція (технологія) до себе увагу покупців, тобто потрібна чи дана інновація на закордонному ринку?
2. У якій кількості будуть потрібні ці інновації?
3. За якою ціною покупці будуть купувати дану інновацію? Який може бути розрив між низькою і високою ціною інновації?
Відповіді на ці питання можна одержати шляхом збору й обробки спеціалізованої інформації [1,2].
Невеликі компанії, як правило, обмежені в засобах, і тому не завжди в стані провести детальне дослідження закордонного ринку. Тому почати його вивчення можна зі збору так називаної "вторинної" інформації, що існує у виді публікацій результатів досліджень закордонних аналітиків чи великих дослідницьких компаній (наприклад, таких як Euromonіtor) по цікавлячій тематиці. Реальну користь у плані вивчення цікавлячого закордонного ринку можна витягти зі статистичних збірників, довідкових видань, звітів митних органів, економічних і інших журналів, матеріалів науково-технічних конференцій, патентної інформації, каталогів і прайс-листів закордонних фірм, рекламних видань, газет і т.д. Великою підмогою у вивченні закордонного ринку може стати Інтернет.
При підготовці курсової роботи нами було досліджено ряд літературних джерел. У таблиці 1.1 наведено коротку характеристику літературної бази курсової роботи.
Таблиця 1.1
Аналіз літературних джерел, використаних при підготовці курсової роботи
| № п/п | Джерело | Про що йдеться |
| 1 | Амблер Т. Практический маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 400 с. | Автор досліджує практичні особливості застосування маркетингу на підприємстві. Досить докладно розглянуто особливості побудови служби маркетингу на підприємстві, даються рекомендації щодо складання маркетингового плану підприємства |
| 2 | Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2000, 640 с. | Джерело являє собою класичний підручник з маркетингу. Авторами наведено теоретичне підґрунтя та практичні особливості застосування маркетингу. Також розглянуто сутність інноваційного маркетингу. |
| 3 | Балабанова Л.В., Германчук А.М. Комерційна діяльність: маркетинг і логістика. Київ: ВД "Професіонал", 2004, 288 с. | Джерело являє собою практичний посібник для персоналу, що займається маркетингом та логістикою на підприємстві. Автори наводять практичні поради щодо застосування маркетингових заходів по просуненню як звичайних так і інноваційних товарів. |
| 4 | Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев: Издательский дом "Вильямс", 1999, 784 с. | Основний акцент зроблено на рекламному менеджменті, проте автори також розглядають особливості просунення на ринку інноваційних товарів. |
| 5 | Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. Москва: Русская деловая литература, 1999, 416 с. | Аналізуються особливості проведення маркетингових досліджень. На прикладі умовної фірми автори наводять практичні приклади застосування маркетингу. |
| 6 | Верба В.А., Решетняк Т.І. Організація консалтингової діяльності. Київ: КНЕУ, 2000, 244 с. | В даному джерелі автори розглядають маркетинг інновацій як один із перспективних видів консалтингової діяльності. |
| 7 | Вествуд Дж. Маркетинговый план. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 256 с. | Досить докладно наводяться практичні поради щодо підготовки маркетингового плану. Єдиний недолік роботи – це орієнтація на західного читача. |
| 8 | Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы (предпринимательство и координация в децентрализованной компании). Москва: ИНФРА-М, 1996, 288 с. | Досліджуються особливості управління фірмою на мікрорівні, тобто на рівні її підрозділів. Розглянуто специфіку управління на підприємстві, яке займається реалізацією інноваційних проектів. |
| 9 | Вітлінський В.В. Моделювання економіки. Київ: КНЕУ, 2003, 408 с. | Автор розглядає особливості побудови моделей як на макро так і на мікрорівні. Наводяться декілька можливих моделей діючих підприємств, зокрема наводиться модель підприємства, яке реалізує інноваційний проект |
| 10 | Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. Київ: КНЕУ, 2000, 100 с. | Досліджується таке економічне поняття як „маркетинговий менеджмент”. Автор розглядає практичну сторону управління маркетинговим процесом на підприємстві та наводить свої рекомендації щодо створення служби маркетингу для невеликих фірм. |
| 11 | Воронкова Т.Є. Бізнес-планування. Київ: Київський ін-т інвестиційного менеджменту, 2001, 176 с. | Основна мета даного джерела – практичні поради щодо підготовки бізнес-плану підприємства, зокрема наведено практичні поради по складанню маркетингового плану. |
| 12 | Герасимчук В.Г. Стратегічне управління підприємством. Київ: КНЕУ, 2000, 360 с. | Підручник присвячено дослідженню особливостей стратегічного управління на підприємстві. Автор також зачіпає тему маркетингу та інноваційного маркетингу. |
| 13 | Головко Т.В., Сагова С.В. Стратегічний аналіз. Київ: КНЕУ, 2002, 198 с. | Поняття стратегічного аналізу (як його розглядають автори даного джерела) включає в себе стратегічний менеджмент та стратегічний маркетинг. Досліджено як теоретичне підґрунтя так і практичні особливості застосування стратегічного аналізу на підприємстві. |
| 14 | Москалюк В.Є., Бєлов М.А., Євдокимова Н.М., Планування діяльності підприємства. Київ: КНЕУ, 2002, 252 с. | Авторами розглянуто різні аспекти побудови планів на підприємстві (фінансових, маркетингових тощо). |
| 15 | Хорунжий Ф. Ф. Маркетинговий аналіз. Тернопіль: ПП Рута, 2003, 680 с. | В практичні формі наведено основні прийоми стратегічного маркетингу та поради щодо їх застосування на невеликих та середніх підприємствах. |
Розділ 2. Маркетинг інновацій як основа забезпечення конкурентоспроможності нововведень
2.1 Поняття стратегічного інноваційного маркетингу
Логіка розвитку новаторської фірми приводить до переносу центра ваги з оперативного тактичного планування на стратегічний рівень, на рівень формування нового типу управління - інноваційного маркетингу
. Інноваційний маркетинг у сучасному розумінні являє собою єдність стратегій, філософії бізнесу, функцій і процедур управління компанією. В індустріально розвитих країнах маркетингова концепція розвитку фірми займає почесне місце вже протягом десятиліть [7, c.115].
Концепція маркетингу інновацій є основою дослідження ринку і пошуків конкурентної стратегії підприємства. Комплекс інноваційного маркетингу включає розробку інноваційної стратегії, аналіз ринку й оперативний маркетинг і складається із семи принципових етапів, зображених на наступній схемі (рис. 2.1).
Як видно зі схеми, найбільш важливими видами інноваційного маркетингу є стратегічна й оперативна складові.
Основна мета стратегічного інноваційного маркетингу полягає в розробці стратегії проникнення нововведення на ринок. Тому в основу стратегічних маркетингових досліджень закладається аналіз кон'юнктури ринку з наступною розробкою сегментів ринку, організацією і формуванням попиту, моделюванням поводження покупця.
Стратегічний інноваційний маркетинг визначається сегментуванням ринку, позиціонуванням товару. Ключовим моментом стратегії маркетингу є дослідження і прогнозування попиту на новий товар, засноване на доскональному вивченні сприйняття споживачем нововведення. У ході стратегічних досліджень керівник інноваційного проекту повинний визначити: яку продукцію, якої якості і яких споживачів він буде пропонувати. Тому стратегічний маркетинг орієнтований на тісний контакт працівників маркетингових і соціологічних служб підприємства зі споживачем (анкетування, опитування по телефоні, репрезентативні вибірки і т.д.).
Рис. 2.1 Комплекс інноваційного маркетингу [7]
Першорядною задачею підрозділу маркетингу на початковому етапі розробки інноваційної стратегії є дослідження ринку. На початковому етапі такого дослідження, як правило, проводиться загальноекономічний аналіз. Цей вид аналізу тісно пов'язаний з вивченням "зовнішнього середовища" підприємства і дозволяє досліджувати макроекономічні фактори, що мають відношення до попиту на нововведення, у т.ч. населення, темпи його росту, доход на душу населення і споживання, індекс споживчих цін, "споживчий кошик", темпи інфляції й ін. Крім того, сюди ж відноситься вивчення юридичних умов, а також практики законодавства, пов'язаної з імпортом і експортом подібної продукції, квотуванням, обмеженнями по стандартах, зобов'язанням, податкам, субсидіям і т.д. При цьому необхідно проаналізувати існуючий рівень національного виробництва подібної продукції, наявність чи можливість імпорту, існуючий рівень експорту, дані про виробництво імпортозамінної продукції і про нововведення [7, c.117-119].
В якості базової інформації для проведення загальноекономічного дослідження використовуються дані офіційних статистичних і державних органів, урядових джерел, дані міжнародних організацій, посольств, банків, промислових каталогів, досліджень, нормативів і інструкцій, спеціалізованих довідників чи ділових журналів і газет, торгових асоціацій, торговельних палат і т.д.
Розглянемо подальші кроки стратегічного маркетингу [7, 2].
Аналіз потреб
. У результаті аналізу потреб інноваційне підприємство повинне відповісти на запитання: "Для яких покупців призначена наша нова продукція?" Найчастіше при проведенні аналізу потреб використовується метод сегментації: розподіл ринку на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), що можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно додавати різні зусилля. Процес сегментації нагадує нарізку великого круглого пирога на шматки різної величини. При проведенні сегментації підприємство повинне точно визначити, що саме необхідно аналізувати. Обраний сегмент (цільовий ринок даної продукції) є основною робочою одиницею для маркетингового підрозділу підприємства.
Привабливість.
Наступним кроком розробки стратегії маркетингу є визначення ступеня привабливості різних ринкових сегментів і вибір одного чи декількох сегментів (цільових ринків) для освоєння. При оцінці привабливості використовуються різні інструменти маркетингу. При цьому обов'язково враховуються розмір сегмента (ринку), тенденції його зміни (зменшується чи зростає), а також цілі і ресурси компанії, що освоює сегмент. Методи аналізу привабливості засновані на вивченні попиту і потенціалу даного сегмента ринку. Також аналізується життєвий цикл інноваційної продукції.
Конкурентноздатність.
Оцінка здатності малого і середнього підприємства конкурувати на ринку даної продукції. У ході оцінки визначаються конкурентні переваги. Даний вид аналізу тісно пов'язаний з методикою попереднього позиціонування кожного виду продукції, що входить у "портфель", пропонований цільовій групі споживачів. Позиціонування інноваційного продукту - це визначення його місця в ряді вже наявних на ринку. Ціль позиціонування - зміцнення позицій нововведення на ринку. Використовуються різні аналітичні підходи, засновані на вивченні пропозиції.
Вибір "портфеля продукції".
"Портфельний" аналіз - інструмент, за допомогою якого керівництво організації виявляє й оцінює різні напрямки своєї господарської діяльності з метою вкладення ресурсів в найбільш прибуткові з їхнього числа і звуження найбільш слабких напрямків діяльності. У результаті ретельного аналізу відбираються види діяльності (продукти) з найбільш високим ступенем привабливості для споживачів, і відповідно з високою конкурентноздатністю.
Вибір інноваційної стратегії розвитку
. Стратегія розвитку - головний напрямок маркетингової діяльності, випливаючи якому організація прагне досягти обраних цілей. На обраних цільових ринках можуть використовуватися різні типи інноваційних стратегій.
2.2 Особливості функціонування оперативного інноваційного маркетингу
Мистецтво менеджера по маркетингу полягає в тому, щоб прибуток компанії підвищувався як за рахунок як збільшення обсягу продажів одного товару, так і появи нових модифікацій і моделей того ж самого продукту.
Розглянемо докладніше що являє собою оперативний інноваційний маркетинг.
На етапі оперативного маркетингу розробляються конкретні форми реалізації обраної інноваційної стратегії. Оперативний маркетинг націлений на максимізацію прибутку й обсягу продажів, підтримки репутації фірми, розширення частки ринку. Він тісно пов'язаний з поняттям "компонентів маркетингу" ("маркетинг мікс" чи "4П"), що є оперативним варіантом рішень, прийнятих у процесі управління маркетингом на підприємстві.
Крім розробки компонентів маркетингу, оперативне управління маркетингом на підприємстві включає:
· Складанн
· Підготовку кошторису, що інтегрує процес маркетингу в рамках загального бюджету підприємства.
· Контроль маркетингової діяльності підприємства (контроль щорічних планів, прибутковості, ефективності і стратегічний контроль).
Компоненти маркетингу або чотири "Р", як вони називаються по-англійські, - це Product, Prіce, Place, Promotіon. Чи по-українські: Продукт (товар), Плата (ціна), Продаж (місце продажу) і Просування продукції (рис. 2.2) [13, c.72].
Усі ці чотири складові оперативного маркетингу націлені на п'яте "П" - Покупця (People), що є метою усієї стратегії маркетингу.
Рис. 2.2 Складові маркетингу [13]
Відповідно до теорії інноваційного маркетингу процес сприйняття нового товару складається з наступних етапів:
1. Первинна поінформованість. Споживач довідається про інновацію, але не має достатньої інформації.
2. Дізнавання товару. Споживач уже має деяку інформацію, виявляє цікавість до новинки; можливий пошук додаткової інформації про новинку.
3. Ідентифікація нового товару. Споживач зіставляє новинку зі своїми потребами.
4. Оцінка можливостей використання нововведення. Споживач приймає рішення про апробацію нововведення.
5. Апробація нововведення споживачем з метою одержання інформації про інновацію і про можливість придбання.
6. Ухвалення рішення про придбання чи інвестуванні в створення нововведення.
Основними факторами, що впливають на призначення ціни на новий продукт, є:
1. рівень витрат виробництва;
2. ступінь конкуренції на ринку;
3. вид товару чи послуги;
4. унікальність пропонованого товару чи послуги;
5. імідж компанії;
6. співвідношення попиту та пропозиції на аналогічні товари чи товари-замінники на ринку;
7. еластичність попиту;
8. фактори "зовнішнього середовища" (наприклад, державне регулювання цін на визначені види товарів).
Очевидно, що при визначенні ціни найбільш правильно буде враховувати всі основні фактори, хоча питома вага кожного з них може бути різною. Ціна на нову продукцію повинна визначатися після проведення ретельного аналізу, з урахуванням її сприйняття покупцями, цін конкурентів, а також з урахуванням виробничих витрат. Зрештою , чи є ціна розумною, вирішить споживач, що "голосує грошима", купуючи той чи інший товар.
В інноваційному маркетингу, як правило, застосовуються наступні види цінових стратегій:
· стратегія "зняття вершків"
, застосовувана при впровадженні нового товару на ринок, коли на товар установлюються досить високі ціни. Цей метод працює у випадку відсутності конкурентів у фірми і відсутності інформації про товар у споживачів, а також необхідності швидкого одержання прибутку. Висококласним виконавцем такого методу "зняття вершків" є компанія Du Pont (усім жінкам знайомі її винаходи - колготки з лайкрою, тефлонові покриття для посуду, целофан і т.д.). Отож, представляючи споживачу чергову новинку, компанія звичайно призначає на неї максимально можливу ціну, розраховану на покупців з високими доходами. Коли обсяг продажів стабілізується, Du Pont знижує ціну, щоб залучити наступний сегмент покупців, яких улаштовує нова ціна. Таким чином, компанія знімає максимально можливий шар фінансових "вершків" з різних сегментів ринку.
· стратегія проникнення на ринок
, коли на новий товар установлюються відносно низькі ціни - у випадку наявності великого числа конкурентів.
· стратегія престижних цін
, застосовувана для представлення нових товарів з позиції якості і престижу, припускаючи, що для споживачів висока ціна означає і високу якість продукції. Ця стратегія, як правило, використовується вже досить відомими компаніями.
· стратегія, заснована на думці споживачів
, при якій ціна встановлюється на тім рівні, що споживач готовий заплатити за товар.
Стратегія продажів нових товарів повинна визначити найкращу комбінацію роботи з кінцевими споживачами, роздрібною торгівлею, торговими агентами й оптовиками. Тому одним із ключових питань продажу є вибір оптимального шляху, по якому товар рухається від виробника до споживача чи каналу збуту (розподілу) [3, c.111].
У залежності від того, чи є новий товар промисловим чи споживчим, існують різні варіанти організації збуту (рис. 2.3 та 2.4).
Рис. 2.3 Канали збуту споживчих товарів [3]
Рис. 2.4 Канали збуту промислових товарів [3]
Мета просування нової продукції полягає в тім, щоб представити як підприємство, так і продукцію потенційному клієнту. На етапі просування новинки повинні бути вирішені наступні задачі:
· Просування допомагає сформувати в клієнтів представлення про нову продукцію підприємства. Дуже часте здійснення покупки клієнтами обумовлено значною мірою елементом переконання.
· Підприємство повинне подбати про те, щоб донести до відповідної групи клієнтів вірну інформацію про нову продукцію.
· Про підприємство і його продукцію повинне бути створене позитивне враження. Якщо клієнт ніколи не чув про підприємство чи продукції, то імовірність того, що він купить продукцію такого підприємства, дуже низка. Те ж саме відбувається і тоді, коли в клієнта склалося погане враження про підприємство чи продукції.
Існують різноманітні канали зв'язку з потенційними клієнтами. Їхній діапазон - від зв'язків із громадськістю, покликаних формувати імідж підприємства чи продукції, до персонального продажу з метою здійснення прямого збуту [3, c.119-120].
Кожен канал просування продукції пропонує на вибір ряд інструментів. У залежності від виду пропонованої продукції чи послуг Найбільш часто використовуються інструменти просування які відображені в табл. 2.1.
Таблиця 2.1
Маркетингові інструменти
[1]
|
Реклама |
Стимулювання збуту | Зв'язки з громадськістю | Персональний продаж |
| Оголошення в пресі і на радіо | Ярмарки і торгові виставки | Добірки для преси | Комерційні презентації |
| Відправлення поштою | Експозиції | Доповіді | Комерційні зустрічі |
| Каталоги | Демонстрації | Семінари | Програми заохочення |
| Відеофільми | Розважальні заходи | Щорічні звіти | Зразки |
| Брошури | Змагання й ігри | Благодійні пожертвування | Ярмарки і торгові виставки |
| Плакати | Премії і подарунки | Стипендії | |
| Довідники | Знижки | Публікації | |
| Демонстрації | Фінансування під низький відсоток | Зв'язки з місцевими органами влади | |
| Інтернет | Знижки при зустрічному продажі | Лобіювання |
Оперативний маркетинг - заключний етап системи маркетингу, тут розробляються конкретні форми реалізації концепцій стратегічного інноваційного маркетингу. Оперативний маркетинг тісно пов'язаний зі стадіями життєвого циклу нововведення на ринку.
На першій стадії життєвого циклу - присутності інновацій на ринку - необхідно сформувати канали продажів, у т.ч. створити нові канали і пристосувати наявні старі. Маркетинг у цих умовах повинний забезпечити позиціонування нововведення на ринку.
На стадії росту інноваційний маркетинг здобуває стимулююче значення. Змінюється характер реклами, вона стає агресивною, що акцентує достоїнства даної фірми і даного товару. Конкурентні переваги фірми-виробника продовжують грати тут провідну роль.
На стадії зрілості товару не вдається уникнути конкуренції з іншими учасниками ринку. Тут ціна нововведення падає. Саме на цій стадії підприємство-новатор уже готує до виходу на ринок нову модифікацію або принципово новий продукт [10, c.55].
В інноваційному бізнесі питання організації маркетингової діяльності мають принципове значення. Проте, у невеликих компаніях саме ці питання часто залишаються поза зоною уваги керівника, що "кидає всі сили" на розробку нового продукту. У результаті багато проектів зазнають невдачі. Тому, приступаючи до підготовки нового проекту, необхідно приділити особливу увага організації спеціального підрозділу (чи хоча б 2-3 співробітників), що буде вирішувати питання маркетингу нових розробок.
Маркетингові служби займаються формуванням мережі продажів, організацією рекламної кампанії, виставок, презентацій, спробних, пільгових і прямих продажів, створенням сервісного і гарантійного обслуговування.
Особлива увага маркетингові служби зосереджують на оцінці витрат і доходів маркетингу. Для розрахунку витрат необхідний аналіз постійних і перемінних витрат виробництва і продажів, визначення цінової еластичності по доходах, вивчення цінової політики конкурентів. Оцінка доходів від маркетингу повинна приводитися з урахуванням оптимального завантаження потужностей і доцільної виробничої програми з урахуванням прогнозу обсягу продажів у залежності від коливань попиту, характеристик і типу продукції.
Розділ 3. Практична частина
В якості практичної частини побудуємо маркетинговий план по просуванню інноваційного товару. Об’єктом нашого дослідження буде виступати ТОВ „Медіан” та його продукція, що виробляється за новітньою технологією.
Фірма „Модіан” створена у квітні 1993 року у формі товариства з обмеженою відповідальністю. Основний вид діяльності – виробництво офісного паперу, з використанням новітньої технології, яка дозволяє виробляти високоякісний офісний папір з утилізованої сировини. Також підприємство займається торгівлею канцелярським товарами, офісним устаткуванням та витратними матеріалами для оргтехніки. Загальна кількість працюючих 285 чол.
Обґрунтування вибору діяльності фірми.
Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що будь-яка організація чи підприємство при здійсненні господарської діяльності використовує офісний папір, а технологія виробництва, яку використовує зазначене підприємство дозволяє зменшити собівартість продукції майже на 60% у порівнянні зі звичайним виробництвом. Це надає досить значні переваги у конкурентній боротьбі. Потреба в такого роду продукції ніколи не падає, а навіть з появою нових фірм, неухильно зростає.
Цільовий ринок.
Товар реалізовується в межах міста Києва та Київської області. У таблиці 3.1 наведено аналіз маркетингового середовища для ТОВ „Медіан”.
Таблиця 3.1
Аналіз маркетингового середовища.
| Макросередовище
|
|||
Фактори і суб’єкти |
Вплив на діяльність | Примітки |
|
| Позитивний | Негативний | ||
Організаційна
структура:
до вищого керівництва належать співвласники – акціонери |
Визначають цілі підприємства, загальні стратегічні установки, поточну політику |
маркетингові проекти належать затвердженню вищим керівництвом |
|
Спеціаліст по продажам и маркетингу виконуючий організаційні функції |
Розробляє маркетингові проекти, що відповідають планам вищого керівництва, здійснює всі контакти з постачальниками и вирішує кадрові питання | працює в тісній співпраці з торговими агентами |
|
| Торгові агенти | здійснюють всі контакти зі споживачами, самостійно вирішують питання по скидками в рамках встановлених керівництвом підприємства Здійснюють пошук нового споживача та нових ринків збуту | Переслідують тільки власні інтереси, а не інтереси підприємства |
|
| Спеціалісти складського обліку | вирішують питання по відгрузці товару, комплектації замовлень | ||
| Мікросередовище | |||
Фактори и суб’єкти |
Вплив на діяльність | Примітки |
|
| Позитивний | Негативний | ||
| Головний бухгалтер, бухгалтер | слідкують за доходами і видатками | доставляють спеціалісту по продажам и маркетингу наскільки успішно йде досягнення намічених цілей | |
Постачальники:
1. Оптовий постачальник сировини “Line Kyiv” 2. Оптовий постачальник по канцелярським товарам ТОВ “Берег” 3. Оптовий постачальник по витратним матеріалам для оргтехніки ТОВ „Лонжерон” |
забезпечують широким постійним асортиментом канцелярських та паперово-білових товарів | - забезпечують також конкурентів; - можуть безпосередньо впливати на ціни постачаємих товарів; - технічні недоліки и нехватка тих чи інших позицій товарів може зірвати графік виконання замовлень, що негативно вплине на відносини з клієнтами |
|
Клієнтура:
Споживчий ринок
|
в даний час в м. Києві спостерігається значне збільшення спільних підприємств, мілких и середніх фірм різного профілю, які в свою чергу є потенційними клієнтами | У зв’язку з недостатністю фінансування багато державних установ м. Києва знаходяться в бідую чому фінансовому стані. Цей факт напряму відображається на життєдіяльності фірм, що займаються реалізацією канц. товарів, так як державні організації є крупними споживачами даної продукції. | |
Конкуренти
основні фірми конкуренти: ТОВ „Мовекс”, СП „Футарі – Україна”, АТ „Перспектива”, ТОВ „АМВ-Канцтовари”, ТОВ „КС-бюро” |
Сприяють утворенню стабільних ринкових цін | конкуренти давно існують на ринку, мають достатньо надійну клієнтську базу, знаходяться в тісних відносинах з клієнтами і мають відпрацьовану рекламну стратегію | |
Формулювання цілей фірми.
На початковому етапі життєвого шляху ТОВ „Модіан” , що реалізує себе як постачальник фірм, державних і промислових підприємств канцелярськими і паперово-біловими товарами, основними цілями були досягнення щорічного росту загального обсягу продажів і збільшення власної частки на ринку м. Києва.
Цілі розвитку:
· Щорічне збільшення обсягу продажів у 1,5 рази
· Щорічне збільшення власної частки на ринку м. Києва на 4%
Цілі стабілізації:
· Щорічне збільшення росту чистого доходу на 5%.
· Освоєння нових ринків збуту.
· Досягнення переваги над конкурентами.
· Підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми.
· Поліпшення соціальних умов службовців.
· Розвиток інших видів діяльності.
Функціональна гнучкість підприємств такого роду дозволяє, маючи визначену опорну платформу, виявити себе в інших напрямках чи з іншим асортиментом товарів, при цьому використовувати вже напрацьовані схеми реалізації і стару клієнтську базу.
Формулювання цілей маркетингу.
Маркетинговою стратегією підприємства є більш глибоке проникнення на ринок м.Києва з уже наявними найменуваннями товару. Однак це не виключає можливостей розширення меж ринку, тому що специфіка даного бізнесу дозволяє обслуговувати клієнтів за межами основного ринку збуту. При гнучкій ціновій політиці, налагодженій системі збуту і системі стимулювання клієнта фірма може виступати в якості оптового постачальника і за рахунок оптових (дрібнооптових) цін на свою продукцію, залучати великих споживачів. У рамках цієї стратегії застосовуються наступні заходи:
· Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти.
· Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію).
· Збільшення штату торгових агентів.
· Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).
· Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).
· Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).
Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток. У таблиці 3.2 наведено аналіз конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності ТОВ „Медіан”
Таблиця 3.2
Аналіз конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності підприємства
Фактори конкурентноздатності |
ТОВ „Модіан” |
Конкуренти | ||
АТ „Перспек тива” |
ТОВ „КС – бюро” | ТОВ „АМВ – Канц товари” |
||
| ПРОДУКТ
|
||||
| Якість
|
||||
| Упаковка | 5 | 5 | 5 | 5 |
| Рівень ремонтного обслуговування | - | - | - | - |
| Строк служби | - | - | - | - |
| Гарантійний строк | 5 | 2 | 4 | 0 |
| Виконання замовлення у визначений строк | 5 | 4 | 5 | 4 |
| Право заміни виробу | 5 | 3 | 4 | 2 |
| ЦІНА
|
||||
| Прейскурантна | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Пільгова скидка | 4 | 5 | 4 | 5 |
| Форми і строки платежу | 5 | 4 | 4 | 4 |
| КАНАЛИ ЗБУТУ
|
||||
| Форми збута:
|
||||
| Пряма поставка | 2 | 5 | 5 | 5 |
| Торгові представники | 5 | 0 | 0 | 0 |
| Підприємства виробники | - | - | - | - |
| Оптові посередники | - | - | - | - |
| Дилери | - | - | - | - |
| Ступінь охоплення ринка | 2 | 5 | 4 | 5 |
| Ефективність:
|
||||
| Розміщення складських приміщень | 4 | 4 | 4 | 4 |
| Системи контролю запасів | 5 | 4 | 5 | 5 |
| Система транспортування | 4 | 5 | 5 | 5 |
| ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ НА РИНКУ
|
||||
| Реклама:
|
||||
| Для споживачів | 4 | 3 | 5 | 4 |
| Для торгових посередників | - | - | - | - |
| Індивідуальний продаж:
|
||||
| Стимули для споживачів | 5 | 5 | 3 | 3 |
| Демонстраційна торгівля | 0 | 4 | 4 | 3 |
| Показ зразків виробів | 3 | 5 | 5 | 3 |
| Просування товару по каналам
|
||||
| Демонстрація продуктів | 3 | 5 | 4 | 2 |
| Продаж на конкурентній основі | - | - | - | - |
| Премії торговим посередникам | - | - | - | - |
| Купони | - | - | - | - |
| Рекомендації по використанню | 4 | 5 | 4 | 5 |
| ЗАГАЛЬНИЙ РЕЗУЛЬТАТ
|
75 | 79 | 78 | 68 |
Сегментація ринку і вибір цільового ринку.
Сегментація ринку може здійснюватися за різними критеріями (об'єктивними і суб'єктивними ознаками). У теорії і на практиці найбільше застосування знаходять дві групи критеріїв сегментації. Це соціо-економічні і психологічні, останні орієнтовані на відносини, поводження суб'єктів системи маркетингу. Перша група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є базової для другої групи. Тому сегментацію ринку на основі першої групи критеріїв називають класичною чи демографічною сегментацією. А сегментацію ринку з використанням другої групи критеріїв - "досконалою" чи психографічною сегментацією ринку. Останнім часом при сегментації ринку, особливо товарів канцелярського призначення, виділяють такі ознаки як візуально-хронологічні. До них відносять ознаки, що характеризують життєвий цикл людини, конкретного споживача чи їхні групи.
Будемо сегментувати споживчий ринок, використовуючи географічні і економічні ознаки. До користувачів пропонованих послуг і товарів відносяться наступні групи споживачів: це державні установи, промислові підприємства, великі і дрібні фірми з щомісячним споживанням канцелярських товарів і видаткових матеріалів на суму не менш 1500 грн.. Вибравши цільовий ринок, визначаємо стратегію охоплення ринку - диференційований маркетинг
.
Дана стратегія дозволяє виступити на декількох сегментах ринку і розробити окрему ринкову пропозицію для кожного з них: для великих державних установ підготувати спеціальну пропозицію по вітчизняних товарах, відповідно, з низькими цінами і вигідними умовами оплати і доставки (наприклад: постачання видаткових матеріалів з відстрочкою платежу до 1 місяця і т.д.).
Для великих промислових підприємств підготувати спеціальну пропозицію на весь асортимент імпортних і вітчизняних товарів із гнучкою системою знижок (наприклад: знижки в залежності від обсягу споживання видаткових матеріалів і т.д.). Для середніх і дрібних фірм розроблено спеціальну систему реалізації (наприклад: система закупівель видаткових матеріалів і канцелярських товарів по дисконтних картах, що передбачає невеликі знижки).
Розробка рішень щодо позиціонування товарів.
Позиція продукту в даному випадку розглядається як сформоване представлення визначеної групи споживачів про найважливіші характеристики продукту, що знаходиться чи буде знаходиться на одному з ринкових сегментів. Думка споживача завжди відносна, тому що на ринку є продукти конкурентів. Ціль позиціонування - дослідження сформованої думки, аналіз оцінок покупців чи їхні групи щодо параметрів продукту для того, щоб здійснити їхню оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і, відповідно, створити, шляхом проведення маркетингових заходів, таку позицію товару, що забезпечить продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку.
Для ефективного позиціонування продуктів необхідно вивчити найважливіші характеристики попиту та пропозиції. Установити можливу пріоритетність факторів, що істотні для споживачів на даному ринку, орієнтуючись на який вони приймають рішення про покупку. Визначальними факторами можуть виступити ціна продукту, рівень якості, надійності, енергоємності, дизайн і інші показники конкурентноздатності товару.
На практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування, що являють собою двовимірну матрицю різних пар характеристик, наприклад, функції "якість-ціна", для товарів конкуруючих фірм. Очевидно кожна з фірм-продуцентів буде прагнути зайняти місце у верхніх квадрантах за рівнем якості і ближче до осі середніх цін. Для обраної позиції фірма повинна розробити заходи щодо освоєння і виробництва обраного продукту.
При забезпеченні позиціонування товарів і послуг на ринку ТОВ „Модіан” вибирає наступний шлях: позиціонувати себе поруч з фірмою-конкурентом "Аура сервіс" і почати боротьбу за частку ринку. Щодо інших фірм-конкурентів, ТОВ „Модіан” має у своєму розпорядженні великі ресурси і більш конкурентноздатна. Рішення про позиціонування прийняті на наступних підставах:
· на повній ідентифікації характеристик товару з запитами і бажаннями клієнтів;
· на основі великого асортименту товарів (тобто клієнти можуть закуповувати для своїх потреб усе, що необхідно для офісу: видаткові матеріали, господарські товари й устаткування);
· на основі більш низьких цін, що пропонує ТОВ „Модіан”, за рахунок включення в асортимент продукції вітчизняних виробників;
· на створенні іміджу своєму підприємству за рахунок більш ефективного обслуговування клієнтів і гнучких систем знижок.
Вибір стратегії маркетингу при виводі товару на ринок.
При обґрунтуванні стратегії діяльності на ринку можуть бути використані три типи стратегій:
- стратегія недиференційованого маркетингу;
- стратегія диференційованого маркетингу;
- стратегія концентрованого маркетингу.
При виводі своїх товарів і послуг на ринок, фірма “Модіан” використовує стратегію пасивного маркетингу. Для цієї стратегії характерні низькі ціни на товари і послуги та мінімальні витрати на стимулювання збуту. З огляду на економічне становище в країні, можна з впевненістю сказати, що рівень попиту клієнтів визначається, в основному, ціною. Тобто низькі витрати на маркетинг забезпечать достатню прибутковість продаж. Крім того, клієнти добре інформовані про товари і послуги, пропонованих такого роду фірмами. Дана стратегія ефективна на початковому етапі функціонування фірми. У процесі розвитку передбачається значне збільшення витрат на маркетинг. Основним фактором для вибору даної стратегії служить реалізація даних видів товарів через торгових агентів, що у свою чергу розробляють кожен сам для себе визначену стратегію реалізації в рамках установлених правил. Такий підхід виправдує себе у всіх відносинах, тому що не покупець шукає продавця, а продавець шукає покупця, до того ж клієнти одержують кваліфіковану допомогу фахівця. Фірм із такого роду послугами в місті Києві й області не багато, отже, конкуренція буде незначна.
Розробка комплексу заходів зі стимулювання збуту.
Стимулювання збуту
- маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.
Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.
Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:
- збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;
- підтримати прихильність покупця визначеній марці, фірмі;
- вивести на ринок новинку;
- підтримати інші інструменти просування.
Перевагами стимулювання збуту є:
- можливість особистого контакту з потенційними покупцями;
- великий вибір засобів стимулювання збуту;
- покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;
- можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.
Але разом з тим необхідно пам'ятати, що:
- стимулювання збуту робить короткострокову дія на збільшення обсягу продажів;
- виступає як підтримка інших форм просування; вимагає наявності реклами;
- імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.
Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:
- від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту товарів фірми;
- від товарів;
- від типу ринку;
- від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;
- від фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.
У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при проведенню заходів щодо стимулювання збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок чи спаду.
Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару ( якщо даний товар дозволяє це зробити ).
Заходи щодо стимулювання збуту повинні бути спрямовані на покупця. Для одержання споживачем вагомої комерційної вигоди, фірма “Модіан” пропонує наступну систему знижок: 1) бонусні знижки
: вони надаються постійним клієнтам у випадку, коли протягом 6 місяців вони роблять не менш 3 замовлень. Величина даного виду знижки, у залежності від суми замовлення, складає від 5 до 12%; 2) сезонні знижки
: надається клієнтам за придбання товару поза активним сезоном його продажу (літній час). Вона складає 5%; 3) знижка по дисконтній карті
, коли клієнт переводить на рахунок фірми продавця визначену суму грошей і протягом одного року в будь-який час може набирати канцелярські і паперово-білові товари зі знижкою 12%; 4) торговим агентам надається можливість самостійно вирішувати розміри знижок конкретним клієнтам у залежності від обсягів споживання.
Можливі знижки такого характеру:
· Торговий агент може надавати знижки клієнтам (у тому числі й особисті заохочення) за рахунок свого відсотка з продажів, що складає 9% з оптової ціни і 14% із дрібнооптової ціни.
· Якщо торговий агент працює з великими замовниками, що вимагають значних знижок, то фірма дає можливість збільшити розмір знижки з оптової ціни до 14%, при цьому 7% знижує торговий агент за рахунок свого відсотка і 7% знижує фірма.
Рекламна кампанія.
У залежності від виконуваних цілей рекламу можна об'єднати в три групи:
1. імідж-реклама
- реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми і її товару. Її види:
- рекламні ролики на телебаченні;
- рекламні щити;
- реклама на транспорті;
- реклама в популярних газетах і журналах;
- участь у благодійних акціях;
- 2. стимулююча реклама
- реклама по стимулюванню потреби в придбанні товару чи експлуатації пропонованої послуги. Її види:
- повторювана в газетах і журналах реклама;
- пряма поштове розсилання;
- реклама по радіо;
- участь у виставках;
- телереклама;
3. реклама стабільності
, закріплення досягнутих результатів. Її види:
- прихована реклама у виді статей про товари і діяльність фірми;
- участь у виставках;
- пряма поштове розсилання постійним партнерам проспекту про діяльність фірми.
Мета рекламної кампанії - поліпшити імідж ТОВ „Модіан” і стимулювати попит на всі товари і послуги, що надаються даним підприємством. При плануванні реклами об'єктами
її обрані товари і послуги. Суб'єктами
реклами є всі установи і підприємства міста Києва й області.
Вибір конкретних носіїв реклами:
У рамках проекту рекламної компанії створено базу основного асортименту товарів, де кожна позиція має свій унікальний номер і на підставі цієї бази можна замовити повнокольоровий ілюстрований каталог по канцелярських і паперово-білових товарах з докладним описом кожної групи товарів. Опис відбиває усі функціональні можливості предмета і його переваги перед іншими. Титульний лист каталогу містить логотип ТОВ „Модіан”, повні адресні дані й опис усіх видів послуг підприємства. По своїй функціональній спрямованості даний каталог є незамінним інструментом реалізації і реклами, а так само він потрібний для стимулювання продажів канцелярських товарів. Поширюється він силами торгових агентів.
Висновок
Дослідивши роль інноваційного маркетингу у підвищенні конкурентоспроможності підприємства ми можемо зробити наступні висновки та узагальнення.
Інноваційне поводження виражається, з одного боку, у прогресивних продуктах і виробничих процесах, а з іншого, - у нових ідеях ринку і маркетингу.
Економічне значення інновацій складається з зовнішніх і внутрішніх факторів. Зовнішні фактори сприяють, насамперед, підтримці конкурентноздатності на міжнародному рівні, що особливо важливо при збільшенні й ускладненню торгових зв'язків. Вони забезпечують експорт продукції і технологічних "ноу-хау" (передачу ліцензій і т.д.). У якості важливих внутрішніх інноваційних факторів, дія яких через використання нових технологій спрямовано на економіку і суспільство, варто розглядати збереження природних ресурсів і навколишнього середовища, так само як і створення кращих умов життя і праці.
Інноваційна маркетингова стратегія містить у собі:
· стратегічний вибір продуктів і систем
· використання синергетичних ефектів
· добір і оптимізацію придатних технологій
· кооперацію в інноваційній сфері з іншими підприємствами.
Способи і форми використання інноваційного маркетингу дуже різноманітні. Структура можливостей інноваційного маркетингу виглядає, приблизно в такий спосіб:
Аналіз ринку й оточення:
· спостереження за найважливішими новаціями в технологічній сфері і виявлення критичних факторів технологічного розвитку
· систематичне дослідження ринку для виявлення споживчого попиту, поводження конкурентів і перебування ринкових ніш з високим потенціалом прибутку
Розвиток на підприємстві:
· керівництво підприємства повинне виступати джерелом імпульсів, що визначають місце інновацій у рамках філософії підприємства і його ціле орієнтації
· функціональні підрозділи повинні спеціально стимулювати виробничі підрозділи, для того щоб домагатися синергетичного ефекту на максимально ранній стадії
Застосування на підприємстві
· забезпечувати комунікацію й узгодження на ключовому стику "маркетинг/збут - дослідження/розробки"
· організація і управління: упровадження маркетингового мислення на всіх рівнях керівництва і у всіх сферах міжособистісної комунікації; розвиток кооперативного стилю управління для активізації творчого потенціалу співробітників; створення вільних зон і одночасно послідовне управління інноваційними проектами
· створення інноваційних кружків; систематична генерація ідей у командній роботі з використанням технологій, що стимулюють творче мислення, насамперед, з орієнтацією на такі критерії, як ринковий успіх, технічна виконуваність і фінансова забезпеченість.
Список використаної літератури
1. Амблер Т. Практический маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 400 с.
2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2000, 640 с.
3. Балабанова Л.В., Германчук А.М. Комерційна діяльність: маркетинг і логістика. Київ: ВД "Професіонал", 2004, 288 с.
4. Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев: Издательский дом "Вильямс", 1999, 784 с.
5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. Москва: Русская деловая литература, 1999, 416 с.
6. Верба В.А., Решетняк Т.І. Організація консалтингової діяльності. Київ: КНЕУ, 2000, 244 с.
7. Вествуд Дж. Маркетинговый план. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 256 с.
8. Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы (предпринимательство и координация в децентрализованной компании). Москва: ИНФРА-М, 1996, 288 с.
9. Вітлінський В.В. Моделювання економіки. Київ: КНЕУ, 2003, 408 с.
10. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. Київ: КНЕУ, 2000, 100 с.
11. Воронкова Т.Є. Бізнес-планування. Київ: Київський ін-т інвестиційного менеджменту, 2001, 176 с.
12. Герасимчук В.Г. Стратегічне управління підприємством. Київ: КНЕУ, 2000, 360 с.
13. Головко Т.В., Сагова С.В. Стратегічний аналіз. Київ: КНЕУ, 2002, 198 с.
14. Москалюк В.Є., Бєлов М.А., Євдокимова Н.М., Планування діяльності підприємства. Київ: КНЕУ, 2002, 252 с.
Хорунжий Ф. Ф. Маркетинговий аналіз. Тернопіль: ПП Рута, 2003, 680 с.