ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет управления
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
ИМИДЖ КАНДИДАТА ВО ВРЕМЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
(НА ПРИМЕРЕ ООО «Ольга»)
Итоговая письменная работа по политическому маркетингу
студентки 4 курса д/о 8 группы ФУ
Москва 2009
Содержание
Введение……………………………………………………………….……..…3
Глава 1. Политический имидж………………………………………….……..4
Глава 2. Формирование имиджа кандидата…………………………..………6
2.1. Основные понятия, связанные с имиджем.…………………....6
2.2. Процесс формирования и основные черты имиджа…………..7
Глава 3.Формирование положительного образа кандидата…………………13
Заключение……………………………………………………………………...16
Список используемой литературы…………………………………………….20
Введение.
Одним из центральных понятий любой предвыборной кампании является имидж, или образ кандидата. Имидж общественного лидера играет очень важную роль в воздействии на решение избирателя. Но в то же время нельзя допускать таких упрощений, когда создание имиджа кандидата считается возможностью полного манипулирования сознанием электората.
Важным аспектом общего восприятия и оценки политика есть впечатление, которое он производит, то есть его имидж. Независимо от желаний, как самого политика, так и специалистов PR, имидж – объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого социального явления или процесса.
Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, что означает «имитировать». А согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. [1]
Значение имиджа в достижении политического успеха очень важно, потому что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Чаще всего, при формировании имиджа, политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств.
Глава 1. Политический имидж.
Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. Однако в начале 60-х годов XX века в США в связи с разработкой новых методов организации избирательных кампаний это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.
Можно обозначить некоторые характерные свойства и признаки имиджа. Во-первых, он упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов. Имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации. Имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама. Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его соучастие в формировании имиджа. Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.[2]
В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. Являясь посредником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату. Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората. Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий – это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера.
Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качества кандидата[3]
.
Глава 2. Формирование имиджа кандидата.
2.1. Основные понятия, связанные с имиджем.
Характеристики кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и другое. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.
Конкурентоспособность кандидата – наличие у него определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов.
Позиционирование кандидата – выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных положительных свойствах.
Процесс имиджирования политического деятеля является достаточно сложным и состоит, во многих случаях, из трансформации существующего образа.
В связи с этим, имидж политика разделяется на несколько видов:
· объективный или реальный, также зеркальный (впечатление о кандидате, которое существует у избирателей);
· субъективный имидж (представление кандидата и его команды о том, каким его видят избиратели);
· моделируемый или желаемый имидж (тот образ, который пытаются создать).
· также можно выделить идеальный имидж и определить его как усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Нужно отметить, что на практике не удается сформировать идеальный имидж, так как охватить все электоральные группы одним набором характеристик не представляется возможным.
Кроме видов имиджа, различают определенные имиджевые типажи, которые при грамотной работе имиджмейкера могут меняться, в зависимости от требуемого имиджа и объективных характеристик кандидата.
2.2. Процесс формирования и основные черты имиджа.
Имидж создается собственной работой кандидата. Но чаще всего строится специально, развивается и закрепляется в представлении избирателей с помощью СМИ, средств агитации и пропаганды. Специалисты, начиная разработку имиджа исходят из того, что менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатления о нем, которое больше зависит от эффективности деятельности средств массовой коммуникации, чем от самого кандидата. Чтобы победить на выборах, нужно стать мифом либо легендой. Опыт показывает, что в многих случаях на выборах побеждает не конкретный человек, а миф об этом человеке, мощное отражение раскручиваемого образа в общественном сознании.
1. Первоначально проводятся исследования, которые способствуют выявлению ожидаемых качеств и способностей кандидата.
2. Специалисты в области избирательных технологий, имиджмейкеры разрабатывают стратегический образ кандидата.
3. Специалисты в области агитации и пропаганды, используя СМИ, печатную и наружную рекламу, другие способы коммуникации доводят этот образ до избирателей.
4. Доверенные лица и агитаторы в непосредственном общении с избирателями закрепляют этот образ.
5. Кандидат на встречах с избирателями демонстрирует этот образ, укрепляет свой имидж.
Основные черты имиджа:
1. Индивидуально-личностные черты: исключительность («эксклюзивность»), уверенность в себе и своем деле (до самоуверенности), сила.
2. Социальные черты: позиция «служителя общества», забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.
3. Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций.
4. Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.
5. Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие «общественному идеалу».
Как правило, целостный имидж состоит из ряда «микроимиджей» - конкретных микромоделей, «развертывающих» те или иные черты целостного имиджа. Для того, чтобы целостный имидж был емким, броским и запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать в себя не больше 3-4 основных внешне фиксируемых образов-слагаемых.[4]
В имидже важными считаются следующие характеристики политика:
1. Личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал).
2. Отношение (к стране, народу, соратникам, самому себе).
3. Поведение и деятельность (лидерское – как в экстремальные моменты, так и в обыденной жизни).
Прежде всего, оценивают:
· внешность, степень выраженности мужских или, соответственно, женских качеств;
· выразительность поведения (мимику, жестикуляцию);
· убежденность в том, о чем он говорит;
· профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Про это часто забывают ораторы, желающие произвести впечатление на аудиторию с помощью изысканной логики и эрудиции.
· кроме названных качеств, зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим.
Внешние компоненты играют значительную роль в восприятии имиджа кандидата. В первую очередь, это его лицо, прическа и другие «черепно-лицевые признаки». Затем следует одежда и аксессуары. После этого – мимика и пантомимика, жесты и жестикуляция. Затем – речь: дикция, тембр голоса, темп и особенности речи, наличие в ней своеобразных оборотов, пословиц, афористичных фраз. Кандидату и членам его команды, отвечающим за имидж необходимо помнить о проблеме первого впечатления, производимого кандидатом на аудитории, а также проблеме создания людьми некоего «собственного» мнения о политике по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. В социальной технологии давно установлено, что именно первые секунды чисто внешнего восприятия другого человека формируют общее позитивное или, напротив, негативное отношение к нему – грубо говоря «любовь» или «нелюбовь» с первого взгляда.
Важное значение имеет и тот образ, который выбирает кандидат для публичных выступлений. Среди наиболее популярных образок такие, как: “проповедник” – человек, стоящий выше повседневных забот и страстей, являющийся эталоном моральных ценностей. Это весьма привлекательный образ, однако реальным людям очень трудно ему соответствовать. Другой образ – “учитель” – человек, знающий ответы на все вопросы. Послужной список политика должен работать на этот образ. Достаточно противоречив образ – “такой же, как вы”, “свой парень”. С одной стороны, он позволяет быть ближе к избирателям, с другой стороны, смешивается с образом “соседа по лестничной клетке”.
В целом же формирование образа политика – сложный процесс. Чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна “правка”. Харизматические личности обладают гипнотической способностью воздействовать на людей – этому научить нельзя. В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная “легенда”. п
Существует несколько базовых составляющих образа кандидата:
· Первый уровень – морально-этические качества, имеющие огромное значение в условиях кризиса доверия избирателя ко всякой власти: честность, неподкупность, справедливость, ответственность.
· Следующий уровень – деловые и профессиональные качества, компетентность: знание нужд избирателен, обладание опытом управления и успехами на предыдущих местах работы.
· Еще один уровень – “пробивные” качества кандидатов; вхожесть в коридоры власти, наличие нужных знакомств, лидерские качества и т. д.
· Следующий уровень – внешние данные: личное обаяние, привлекательность, солидность и представительность, хорошие манеры.
· Пятый уровень – коммуникативные качества: умение убеждать собеседников и вести за собой людей, получать дополнительную энергию от общения и т.д.
Имидж политика складывается из целого ряда компонентов, которые, в идеале, должны "работать" на создание единого образа:
· программ, заявлений, в которых отражены основные идеи лидера. Это, как правило, несколько наиболее злободневных проблем общественной жизни, требующих разрешения. В предвыборный период задача предлагаемого лидером политического курса выражается в краткой и доступной для понимания формуле - лозунге.
· поведения, позволяющего продемонстрировать черты характера, которые в общественном сознании связываются с понятием лидера. Среди них такие как решительность в отстаивании своих идей, компетентность. Немаловажно, чтобы поведение политика демонстрировало простоту, открытость в общении и другие качества, вызывающие симпатию и доверие у людей;
· внешности (одежда, лицо, фигура), манер, жестов, походки, красноречия. Психологи говорят, что отношение к политику определяется не только тем, что он говорит и предлагает, но так же тем как он выглядит. Даже стиль одежды призван подчеркнуть визуальный образ политика, сблизить его с какими-то группами населения.
· биографии: происхождения, образования, профессия, партийности. Авторитет кандидата может подкрепить его должностной статус и имидж той организации, с которой он в профессиональном плане связан. Следует учитывать, что профессиональный опыт не обязательно должен быть связан с опытом государственного управления. Он может быть любым, но самое главное – чтобы он был успешным. Подтвердить право на лидерство могут и яркие факты жизненного пути, подтверждающие смелость и решительность политика, например, служба в армии, участие в военных действиях, борьба с коррупцией и привилегиями, с проявлениями несправедливости. Биография, будучи первоначальной визитной карточкой кандидата не должна быть составлена сухим, официальным языком, должна быть тщательно отретуширована и не содержать ничего такого что могло бы произвести неблагоприятное впечатление на избирателей. Однако, создавая имиджевую биографию, надо постоянно просчитывать, как смогут или не смогут «вывернуть» ее политические противники. Обязательное завершение политической биографии – объяснение того, как, почему и для чего пришел человек в политику.
Глава 3. Формирование положительного образа кандидата.
На выбор положительного образа влияют три фактора, с учетом которых и следует определять его ядро. Это:
1. Сам кандидат.
2. Избиратели округа.
3. Конкурент.
Кандидат
. Образ должен соответствовать его биографии и жизни. Наиболее выигрышные образы:
· «самый сильный»;
· «самый честный»;
· «чудотворец» (человек сделавший какое-нибудь яркое дело);
· близкий к нему образ «победитель» (человек, который добивается успеха);
· довольно эффективен образ «борца» (человек борется за решение каких-либо конкретных и важных для избирателей проблем);
· возможен также образ человека «пострадавший за правду» (для нашей ментальности);
· остаются популярными и такие образы: «добрый начальник» (заботится о людях);
· «суровый начальник» (управляет твердой рукой, держит порядок», «крепкий хозяйственник»).
Если есть сильный конкурент, то в основу кампании можно поставить не свой позитивный образ, а его отрицательный.
· Определив ядро положительного образа к нему необходимо привязать оболочку. Например, «победитель». Сопутствующие ему качества:
· сильная воля, способность преодолеть препятствия; оптимизм, уверенность в конечный успех;
· практический ум, необходимый для решения конкретных проблем;
· презрительно отношение к неудачникам и неумехам.
Еще один пример - «самый честный»:
· Правдивость
· Бескорыстие
· Бесстрашие
· нетерпимость к лжецам и лицемерам
Главная задача оболочки – это ярче высветить образ кандидата.
Позиционирование кандидата.
Под позиционированием понимается политическая позиция кандидата и те социальные группы, интересы которых он представляет. Эти интересы кандидат может представлять реально, а может только декларировать. Кроме того, возможно, что на предыдущих выборах кандидат позиционировал себя иначе, чем на предстоящих выборах. Необходимо описать реальное и декларируемое позиционирование кандидата, а также причины расхождения позиций, если они имеются.
Проблема узнаваемости.
Одна из самых важных проблем для многих участников предвыборной борьбы – это проблема УЗНАВАЕМОСТИ. Кандидата можно считать узнаваемым, если достаточное число активных избирателей (т.е. голосующих) могут назвать его фамилию и хотя бы приблизительно ответить на вопрос, что из себя кандидат представляет. Не может быть победы, если узнаваемость на момент голосования не достигает 40-50%.
Прежде всего, узнаваемости следует добиваться в самом начале избирательной кампании. Потом наступает «бум» и можно затеряться. Эту проблему легче решить, если за кандидатом популярная партия или популярный лидер. В этом случае перед кандидатом стоит задача «ОТОЖДЕСТВЛЕНИЯ».
Задача отождествления.
Отождествление является, пожалуй, самой распространенной стратегической идеей, которая используется в ой или иной форме чуть ли не во всех кампаниях, в том числе и негативных. На отождествлении можно строить всю стратегию кампании. Если есть серьезная проблема с узнаваемостью, то можно пойти на нестандартные ходы, вплоть до скандала. Но в рамках разумного (разделся голый, отрезал палец и т.д.).
Построение кампании на контрходе.
В этом случае большое внимание обращается не на создание своего позитивного образа, а на раскрытие отрицательного образа конкурента и (или) других людей, которые стоят за конкурентами… Расчет на победу строится на претесном голосовании, на том, что кандидата выберут потому, что он главный противник «плохого человека».
Операция по продвижению политика состоит из трех основных моментов.
1. Отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный пост.
2. Внедрение этих характеристик в образ кандидата.
3. «Продажа» этого образа избирателям.[5]
Политики первыми вырабатывают наиболее эффективные способы воздействия на аудиторию, активно используя все имеющиеся на тот момент технологии (личные встречи, радио, телевидение).
С появлением телевидения важной составляющей кампании становятся внешние характеристики поведения, меняется и ораторский стиль. Политик становится в большей степени актером. Визуальный канал теперь требует больше внимания и особой организации.
Проведение удачной избирательной кампании включает как стратегические, так и тактические цели. Так, стратегические цели — создание привлекательного образа политика и партии, которая выдвигает данного кандидата, определение основных политических проблем, важных для общества в данный период времени.[6]
Заключение.
Имидж лидера – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.[7]
Имидж – это и набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью, и образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нем, и «восприятие вас другими людьми», общая картина вашей личности в глазах окружающих», и «обращенное вовне Я человека, так называемое его публичное Я» и т.д.. Эти и другие определения подразумевают, что в коммуникативном поле циркулируют различные образы: образ, каким его представляет субъект (в нашем случае – кандидат или политическая организация); образ, целенаправленно создаваемый; образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории).
Имидж – это сформированный стереотип, используемый в политической коммуникации. Рекламные ролики кандидата во время предвыборной кампании — это мощное средство по созданию имиджа политиков. Набор кадров, сменяющих друг друга, где кандидат показан в моменты своей работы, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделал и подсознательно внушить мысль о том, что он еще может сделать. Важно использовать кадры, где кандидат находится среди людей, общается с ними. Необходимо использовать яркие эмоциональные моменты, как привлекательная улыбка, мимика кандидата, удачная шутка.Стандартный ход в ролике — рассказ кандидата о себе самом. В кадре нужно использовать старые семейные фотографии, архивные съемки. Кадры, текст, голос кандидата — все должно работать на позитивный имидж кандидата.Для создания роликов обычно используется мнения не менее трех человек, которые объясняют, почему они будут голосовать именно за этого человека.Основной аксиомой работы в области PR для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Выбор избирателя не имеет отношения к реальности. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контактов с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что видят на экране. Поэтому важно изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление.Являясь основным действующим персонажем на политическом поле, лидер предстает перед электоратом не сам по себе, а в том образе, при помощи которого он имеет наибольшие шансы реализовать свою цель – победить на выборах.Сегодняшние политические технологии дают достаточно серьезные шансы политику стать лидером, если опираться на разработанные наукой правила. Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания. На имидж политика влияют многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей. Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его человеческие и деловые качества, способность быть лидером. Правильно построенные отношения специалистов Public Relations со СМИ помогут сформировать привлекательный имидж политика. Поэтому ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой системе.
Список используемой литературы.
1. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1999.
2. Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами. К., 1997.
3. Имидж кандидата. Воздействие на принятие решения. ИЗБИРАТЕЛЬ.ру.
4. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. К., 1998.
5. Философия XX века: школы и концепции: Научная конференция к 60-летию философского факультета СПбГУ, 21 ноября 2000 г. Материалы работы секции молодых учёных «Философия и жизнь». СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001.
6. Виталий Андриевский «Имидж кандидата».
7. Лисовский С.Ф. Имидж политика как коммуникативная компонента политической рекламы
[1]
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1999.
[2]
Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами. К., 1997.
[3]
Имидж кандидата. Воздействие на принятие решения. ИЗБИРАТЕЛЬ.ру.
[4]
Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. К., 1998.
[5]
Виталий Андриевский «Имидж кандидата».
[6]
Философия XX века: школы и концепции: Научная конференция к 60-летию философского факультета СПбГУ, 21 ноября 2000 г. Материалы работы секции молодых учёных «Философия и жизнь». СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001.
[7]
Лисовский С.Ф. Имидж политика как коммуникативная компонента политической рекламы