Основы банерной рекламы
ВВЕДЕНИЕ 2 1. ОСНОВЫ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ 4 1.1. Назначение и типы баннерной рекламы 4 1.2. Общие закономерности баннерной рекламы 8 1.3. Эффективность баннерной рекламы 10 2. ТЕХНОЛОГИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ 14 2.1. Технологии баннерной рекламы 14 2.2. Проблема выбора технологии 19 2.3. Создание баннера как вид искусства 23 2.4. Обзор баннерообменных сетей 27 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 35Введение
Баннерная реклама является наиболее широко применяемым видом рекламы в Интернет. Баннер - это картинка, рекламирующая конкретный сайт или товар/услугу и т.п. Баннеры могут быть анимированные, т.е. снабженные движущимися изображениями для привлечения внимания потенциального клиента, и не анимированными, т.е. содержащие статические изображения и текст. Баннеры бывают разного размера, наиболее популярным размером является 468х60 пикселей. Бывают текстовые баннеры, в целом, разницы межу ними никакой нет. Только у одних красивые картинки, у других более содержательный текст. Вот некоторые примеры баннеров (рис.1).
33х81
468х60
Рис.1 Пример баннеров разных размеров
Баннеры не существует сам по себе, они должны показываться в какой-либо баннерной системе. Баннерные системы бывают двух типов: система обслуживающая конкретный сайт и банеро-обменные системы.
Система обслуживающая конкретный сайт (проект), например, Рамблер, обеспечивает показы баннеров в рамках конкретного сайта. Как правило, в этом случае имеется множество возможностей по фокусировке показов и качество показов весьма хорошее.
Банеро-обменные системы показывают баннеры на множестве сайтов, разнообразного содержания. Возможности по фокусировке показов несколько уже, качество показов тоже несколько ниже, т.к. в системе участвуют много независимых сайтов. В таких системах возможны, негативные явления такие, как накрутка или скрытие баннеров отдельными участниками, что делает такие системы менее привлекательными для рекламы. Обычно имеет смысл использовать последние системы при очень массовых кампаниях в Интернет, когда требуется большой охват аудитории, например, раскручивается товарная марка и название фирмы, формируется системный спрос и т.п. Все, о чем здесь говорилось, относилось к платным возможностям, т.е. платите деньги - системы показывают баннеры.
Существуют бесплатные возможности показов баннеров. Они могут быть задействованы, если стать участником какой-либо банеро-обменной системы. Суть очень проста: на вашем сайте показываются чужие баннеры, а на других - ваши с определенным соотношением, обычно, от 10 до 50% комиссии. Недостатки участия в таких системах очевидны: дизайн вашего корпоративного сайта испорчен наличием баннера, баннеры могут быть любого содержания, в.ч. ваших конкурентов, или сомнительного.
Основное преимущество рекламы в Интернет заключается в том, что фирма может тратить свои деньги только на тех людей которые ей нужны, которые могут стать её клиентами. Например, фирма занимается ремонтом автомобилей ВАЗ. Она может дать рекламу в Интернет, среди тех, кто интересуется автомобилями, или среди тех кто интересуется в данный момент ремонтом автомобиля, или даже среди тех, кому нужно отремонтировать конкретную модель ВАЗ-2107 и т.п. Существует множество различных возможностей сфокусировать аудиторию для показа баннеров фирмы и другой рекламы, они зависят от конкретной баннерной системы. Необходимо учитывать особенности деятельности и возможности существующих систем.
Таким образом, настоящая курсовая работа посвящена особенностям баннерной рекламы. В рамках указанной темы планируется рассмотреть технологии изготовления и показа баннерной рекламы, методы оценки эффективности и перспективы развития баннерной рекламы, а также основные баннерные сети.
1. Основы баннерной рекламы
1.1. Назначение и типы баннерной рекламы
Необходимо отметить, что баннерная реклама, в зависимости от ее целей, может быть имиджевой (направленной на формирование определенного имиджа продукта или услуги) или стимулирующей (направленной на привлечение посетителей на рекламируемый сайт). Лишь небольшая часть баннерной рекламы направлена непосредственно на стимуляцию объема продаж. На этом виде баннерной рекламы (простейший ее пример баннер с надписью - "unlimited за 40 баксов") подробно останавливаться не стоит, так как он мало распространен и нетипичен для Интернет. Остановимся на двух специфичных для Сети видах баннерной рекламы.
Стимулирующие баннеры предназначены для увеличения притока посетителей на веб-сайт. Действует простейший принцип "Не важно, что будет на баннере, лишь бы жали". Основной критерий эффективности стимулирующего баннера - так называемый CTR, соотношение "Click through rate", т.е. отношение числа увидевших этот баннер к числу нажавших на него.
Имидживые баннеры служат для формирования определенного имиджа фирмы/товара/услуги. Действует принцип "Не важно, жмут или нет, лишь бы были хорошего мнения ".
Стимулирующий баннер призван увеличить приток пользователей на сайт, соответственно как можно большее число людей должно кликнуть на баннер. Основных способов заставить пользователя это сделать два - прямое побуждение ("Сlick here!") и интересное обещание, т.н. "завлекалка". Надпись "Click here!" - "нажми сюда", существенно повышающая CTR баннеров, может быть заменена более тонким невербальным "намеком" - имитацией движущегося указателя мыши, нажимающего на кнопку.
Рис.2. Пример замаскированного баннера
Забавная, но малораспространенная вариация этого же "намека" - когда баннер используется в игре (Например, вдоль панели баннера ползет таракан, одновременно появляется надпись: "Не успел? Попробуй еще раз!"). В этом случае баннер приобретает для пользователя дополнительное значение, становясь игрушкой, с которой можно играть, а не просто ссылкой на сайт. Игра часто перевешивает, что и объясняет высокий CTR (около 6 %) такого рода баннеров.
Менее честные приемы - когда баннеры не похожи на баннеры. Для повышения CTR может использоваться, во-первых, маскировка баннера под часть интерфейса системы или сайта - строку поиска (рис.2), меню навигации по сайту, и т.п. Самый "кликабельный" (то есть имеющий высокий CTR) из этих видов баннеров - имитация системного сообщения, прочитав которое, от пользователя требуется (без вариантов) нажать "ОК". Эффективность такого рода обмана обусловлена тем, что у пользователя есть сформировавшиеся стереотипы поведения, связанные и с навигацией по Сети, и с работой за компьютером, - если выдается системное сообщение с единственным вариантом ответа "ОК", просто-таки необходимо нажать на ОК, иначе не сможешь продолжить работу. Эти стереотипы и используются в обманных баннерах.
Дополнительные приемы создания обманных баннеров (например, использование прозрачного фона и рисование так называемых "круглых" баннеров) также служат тому, чтобы сделать баннер непохожим на баннер. Новички и эпизодические пользователи Сети нажимают на баннеры чаще, чем те, кто проводят в ней много времени. Пользователю со стажем большинство приемов создания баннеров уже знакомы. Число кликов на баннеры, которые делает данный пользователь, начинает постепенно снижаться. Поэтому, для того, чтобы искушенный пользователь нажал на баннер, такой баннер либо должен соответствовать его интересам, либо быть абсолютно не похожим на традиционную форму баннеров. Минус подобной рекламы в том, что эмоциональная реакция пользователя, который понимает, что он был обманут при помощи "завлекалки", переносится на рекламодателя. Стоит отметить, что большинство из них запрещает использование "прозрачных" баннеров.
Кроме прямого и честного "Cilck here!" и коварной мимикрии под интерфейс, заставить пользователя нажать на баннер можно, пообещав ему нечто интересное на том сайте, на который ведет баннер (рис.3).
Рис.3. Пример завлекающего баннера
Самое важное, чтобы баннер содержал элемент недосказанности. Именно возможность домыслить ситуацию, делает подобного рода баннерную рекламу привлекательной. На этом же основывается и использование силуэтов людей в баннерах (рис.4). - детали фигуры пользователь достраивает сам по своему выбору, наделяя ее привлекательными для себя чертами.
Рис.4. Баннер с использованием силуэта
Давно известно, что использование в рекламе изображений людей повышает ее эффективность и привлекательность. Наиболее же привлекательно для мужчин (коих в Рунете пока большинство) - это изображение женщины. Этот факт часто используется и в рекламе вообще, и в баннерной рекламе в частности.
Анимация (движущееся изображение) выделяет баннер из фона, в результате чего он начинает восприниматься как акцентированная часть страницы, привлекая внимание пользователя. Это повышает CTR баннера. Однако просто анимации недостаточно, необходимо знать, как именно использовать этот эффект. Возможно использование двух видов анимации: быстрая, но без сюжета, либо сюжетная анимация. Баннер с сюжетной анимацией пользователь может просмотреть не один раз, но это лишь в том случае, если вам удастся его заинтересовать. При использовании сюжетной анимации длительность паузы между кадрами не играет роли, при этом длительность сюжета должна быть больше 3-4 секунд, для того, чтобы сюжет был воспринят. Если же используется несюжетная анимация (например, мигающая надпись), то длина цикла анимации должна быть 1-2 секунды. При этом следует отметить, что последний кадр, несущий ключевую информацию необходимо задержать по времени, относительно других кадров, чтобы пользователь успел воспринять информацию, содержащуюся в баннере.
Основным критерием эффективности имиджевого баннера является уровень запоминаемости марки или фирменного стиля. Имиджевый баннер предполагает большее количество показов, так как его главная цель состоит не в привлечении посетителей на сайт, а в запечатлении образа фирмы/товара/услуги. Имиджевый баннер призван вызвать запоминание данного образа и предпочтение его другим аналогичным фирмам/товарам/услугам.
Для создания имиджевого баннера нужно хорошо представлять себе целевую аудиторию. Если целевая аудитория - это корпоративные клиенты, то для предназначенного этой аудитории баннера подойдут мужчина в пиджаке, символика (рукопожатие), цвета пооднообразнее, отсутствие анимации (символ стабильности). Узнаваемость рекламируемой с помощью баннеров фирмы/товара/услуги обеспечивается использованием на баннере тех же цветов, что и на сайте фирмы-рекламодателя, а также использование в баннере названия фирмы и общего для всей рекламной кампании слогана.
На узнаваемость также влияет количество баннерных показов. Причем это количество одновременно работает на два фронта. Во-первых, оно обеспечивает узнаваемость, во-вторых, чем больше фирма показывает баннеров, тем более надежной и богатой она выглядит в глазах пользователей. Однако при чрезмерно частом повторении одного и того же баннера (когда один пользователь видит один и тот же баннер более трех раз) этот баннер начинает восприниматься как чрезмерно навязчивый. Поэтому желательно показывать различные баннеры, сохраняя при этом один и тот же корпоративный стиль.
1.2. Общие закономерности баннерной рекламы
В восприятии баннера играет роль то, в каком месте сайта он показывается. Лучше всего размещать баннер наверху заглавной страницы посещаемого сайта. Желательно также, чтобы на этой странице не было других баннеров (иначе ваш баннер не будет выделяться среди других). Верх страницы предпочтителен для размещения баннеров, поскольку зона наибольшего внимания человека находится вверху. Заглавная страница предпочтительна для размещения баннера, так как именно она прописана в каталогах, рейтингах, и поисковых машинах, и именно на нее приходится основная часть посещений сайта. Лучше размещать баннеры на сайтах, тематика которых близка к тематике того сайта, на который ведет баннер. Что касается количества показов баннеров, то необходимо соблюдать баланс между большим и малым показом баннеров. Малое число показов не приводит к желаемому результату, и сама рекламная кампания проходит незамеченной. Напротив, слишком большое количество баннерных показов ведет к тому, что пользователи начинают раздражаться. Оптимальное количество показов баннеров - 50-100 тысяч в день
Предпочтительно использовать одновременно несколько различных баннеров, чтобы увеличить охват аудитории. Использование тематических баннеров (сюжет которых совпадает с направленностью сайта) приводит к долговременному росту CTR, так как на баннер нажимают те, кому интересна данная тематика, и эти же пользователи заходят на сайт повторно.
Нет такого баннера, на который пользователи будут кликать вечно. CTR баннера постепенно, по мере того как он успевает примелькаться и надоесть аудитории сайтов, снижается - происходит "сгорание" баннера, понижение его эффективности. Может показаться, что зависимость между временем эксплуатации баннера и его эффективностью линейна, но это не так. Кривая сгорания баннера имеет S-образную форму с небольшим подъемом в начале (рис.5):
Рис.5. Кривая жизни баннера
В списках рассылки, посвященных психологии, рекламе или баннерам, с периодичностью раз в полгода всплывает вопрос, который формулируется примерно так: "можно ли заставить пользователя нажать на баннер, используя технологию 25-го кадра". Рассмотрим "миф о 25-м кадре" подробнее. Подобная технология действительно существует, и ее применение запрещено в телевизионной рекламе. Объясняется эффект 25 кадра тем, что видя рекламную картинку в течение даже небольшой доли секунды, мы, тем не менее, успеваем воспринять содержание картинки неосознанно. Информация доходит до своего адресата, но не осознается и не воспринимается критично. Однако при попытке применения в баннерной рекламе эффект 25-го кадра полностью провалился. Объяснений здесь может быть несколько. Это и свойства самого формата GIF, и специфика передачи изображения по Интернету, и особенности восприятия изображения с экрана компьютера. Если конкретнее, GIF-анимация не имеет достаточного количество цветов, чтобы восприниматься глазом как естественное движение, поэтому она воспринимается человеком более критично, нежели видеоролик. Кроме того, скорость воспроизведения анимации зависит от особенностей самого компьютера, используемого броузера, и монитора. При определенном (довольно частом) стечении этих свойств GIF-анимация перестает восприниматься, как слитное движение, а воспринимается как последовательность кадров. При этом частота 25 кадров в секунду и выше не может быть соблюдена.
Тем не менее, не используя технологию 25 кадра, можно создать баннер, на который люди будут кликать, не отдавая себе в этом отчет.
1.3. Эффективность баннерной рекламы
Решение вопроса об эффективности баннерной рекламы - вопрос, наиболее волнующий рекламодателя, что вполне естественно. В то же время этот вопрос в наибольшей степени оброс мифами. Что такое эффективность баннерной рекламы, толком не знает никто, в результате в качестве критерия эффективности совершенно разных баннеров используются и CTR, и рост объема продаж в результате рекламной кампании, и даже количество показов баннера самом по себе. Помимо CTR, продвинутые адепты баннерной рекламы для оценки эффективности баннера используют также некоторые другие индексы, например,CTI (Click-To-Interest) и CTB (Click-To-Buy ratio).
CTR - аббревиатура от Click-Through-Ratio, по-русски может называться "откликом". Отношение числа посетителей, перешедших на сервер рекламодателя по ссылке, к числу показов рекламного объявления. Измеряется в процентах.
CTB - аббревиатура от Click-To-Buy ratio, отношение числа посетителей, принявших нужное решение (в частном случае -- купивших услугу или товар), к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке.
CTI - аббревиатура от Click-To-Interest, отношение числа посетителей, заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его страниц и тех, что вернутся потом, и тех, что запомнили его адрес и факт существования) к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке.
CTR зависит от баннера и обстоятельств его показа, CTB и CTR зависят еще и от сервера рекламодателя. Таким образом, для баннера CTR не является единственным параметром - CTB и CTI являются также важными, хотя нет способа вычислить их значение, поскольку нет методики выделения доли этих параметров, зависящей от сайта.
CTR как параметр вычисляется проще всего, его вы можете увидеть в интерфейсах программ, управляющих показом баннеров. Его же приводят в качестве характеристики баннера и в галереях, демонстрирующих эти образцы прикладного искусства. В связи с этим, зачастую забывают указывать количество показов, на котором зафиксирован этот коэффициент. И совершенно напрасно - как известно, баннер, подобно почти любому виду рекламы в Интернете и вне его, "выгорает". Свежий, новый, непривычный баннер лучше работает в начале своей "карьеры". На него больше нажимают сначала и меньше потом (один раз нажав, вы уже можете не нажать, увидев тот же баннер вновь). Сгорание - одна из сторон оценки качества баннера. CTR - другая. Но на этом список не заканчивается. Есть еще как минимум коэффициенты, описывающий вклад баннера в CTB и CTI. Именно вклад - разумеется, вероятность превращения посетителя, попавшего на сайт по ссылке с баннера, в его "постоянного читателя" (то есть CTI), зависит более от сайта, чем от баннера. Но и свойства баннера играют свою роль в этом.
Понятно, что если на баннере написать "форматирую жесткий диск", а вести он будет на сайт производителя унитазов, то большинство завлеченных такими баннерами посетителей никогда осознанно не вернутся на этот сайт, поскольку унитазами интересуются редко.
Наоборот, если баннер сообщает, что он ведет именно на такой сайт, то зашедший посетитель будет уже знать, куда пришел (и зачем), и рассмотрит представительство производителя унитазов подробнее, чем обманутый пользователь. Таким образом, понятно, что в простых случаях чем больше CTR, тем меньше CTI. А требуемый эффект (расширение аудитории сайта) зависит от их проиведения CTR*CTB. Чем оно выше, тем лучше, тем оптимальнее показы "работают". Впрочем, это в ситуации, когда фиксируется количество показов баннера. Если покупать (или обменивать) клики, оптимизировать следует отношение CTI/CTR: количество кликов фиксировано, а значит показать баннер побольше (уменьшая CTR) и использовать имиджевую сторону баннерной рекламы.
Впрочем, понятно, что в менее банальных случаях все может быть и иначе. Хороший, профессиональный баннер может покрыть и по CTR, и по вкладу в CTI какую-нибудь уродливую самоделку. Все зависит от частностей. Все рабочие параметры баннера (кроме восприятия его заказчиком) зависят от условий использования: от аудитории, баннерообменной сети или сайта, скорости показа и т.д. Но, тем не менее, некоторую логику можно иметь в виду и использовать.
В двух предыдущих абзацах CTI можно безболезнено заменить на CTB. Это параметры, которые разделить можно очень условно. Можно даже сказать, что CTB - это частный случай CTI.
Привлечение посетителя в аудиторию сайта - это тоже задача, коль скоро расширено понятие в числителе CTB с покупки до принятия нужного решения вообще. Однако разница все-таки есть. Одно дело - привлечь внимание человека (а зрители WWW ровно тем и занимаются, что тратят внимание), другое - заставить принять решение. Тут есть некоторая психологическая граница.
В числители Click-To-Buy стоит число людей, которых принудили сделать что-то, что они, скорее всего, не собирались делать. В Click-To-Interest -- наоборот, посетитель, скорее всего, хотел получить информацию, хотел заинтересоваться. Такова разница, и из нее вытекает разница в подходе к оптимизации вышеприведенных произведений (CTR*CTB, CTR*CTI) и отношений (CTB/CTR, CTI/CTR). Значение отношений CTI и CTB, понятия сгорания, границы сгорания, связей и вкладов в эти коэффициенты обстоятельств показа, сайта и баннера - все это определено выше. Что и требовалось показать.
Резюмируя все сказанное выше, можно сказать, что активно применяемые сегодня в современной баннерной рекламе показатели эффективности рекламы в Интернете, не могут и не должны претендовать на звание каких-то незыблемых стандартов подсчета коэффициентов окупаемости сетевой рекламы, на которые нужно бессознательно ориентироваться при подготовке рекламной кампании и на количественные выражения которых следует безоговорочно опираться, пытаясь подвести итоги проведения рекламных мероприятий. Однако, с другой стороны, считать их лишними и совершенно бесполезными тоже нельзя: при умелом и рациональном подходе к методике рекламирования в Интернете, и CTR, и CTI, и CTB, и другие показатели могут помочь рекламодателю сделать правильные выводы, выявить свои ошибки и, что самое главное, - вовремя их исправить.
2. Технологии и перспективы баннерной рекламы
2.1. Технологии баннерной рекламы
Как уже отмечалось, баннер представляет собой графическое изображение определенного размера, несущее некое смысловое содержание и связанное гиперссылкой с конкретным URL'ом в Интернете. Еще совсем недавно баннермейкер был сильно ограничен в своем стремлении донести до потенциального потребителя рекламы как можно больше полезной информации: поддерживался формат JPEG и такой же статичный GIF стандарта 87а. Позже появился новый формат графики для Web - PNG (Portable Network Graphics), который позволял использовать достаточно большое количество цветов и выдавал при этом маленький исходный размер файла. Однако, в то время баннерная реклама как основополагающее средство сетевого рекламного процесса уже не могла ограничиваться только маленькими размерами изображения: назревает практическая необходимость появления динамики в рекламе. Разработанный CompuServe стандарт GIF89a, позволяющий применять технологию чередования кадров, предоставлял рекламному дизайнеру широкие возможности по работе с анимационными роликами. Технология анимационного GIF'а в несколько раз повысила информативность баннера, сделала рекламные носители динамичными и легко запоминающимися. Эти критерии гораздо больше привлекали внимание пользователей, тем самым повышая эффективность отдачи от рекламных кампаний.
Но жизнь не стояла на месте: появлялись новые технологии, Интернет менялся, менялись сами пользователи, а заодно - и их требования к рекламе в Сети. Простая цикличность фреймов рекламного изображения вскоре стала давать и обратный эффект: все чаще и чаще стали появляться баннеры с интенсивно мигающими, резко двигающимися и прыгающими элементами, что, само собой разумеется, мало кому нравилось. Кроме того, появилась мода на ОС-бутафорию в контексте представления рекламной информации: почти каждый уважающий себя дизайнер считал обязательным включение в визуальную структуру баннера псевдо-кнопок управления операционных систем, полос прокруток, ниспадающих системных меню, пиктограмм, курсоров и т.д., и т.п. Можно представить, каков был показатель CTR (Click-to-Ratio) таких баннеров на начальной стадии данной моды (и развития баннерной рекламы вообще)! Но именно только на начальной стадии. Скоро пользователь понял, что его обводят вокруг пальца, предлагая немножечко прокрутить вниз системное окошко с прикольным анекдотом или ввести свой знак Зодиака для ознакомления со свежим гороскопом. К сожалению, даже сегодня многие дизайнеры (или люди, придумывающие сюжет баннера) этого не понимают и продолжают с упрямством конвейера "лепить" ложные ОС-ориентированные баннеры. Возможно, делается ставка на новичков - людей, которые в Интернете всего 2-3 раз в жизни и, разумеется, еще не освоили всех премудростей и "подводных камней" WWW. Но люди, считающие подобных пользователей основными потребителями рекламируемого таким образом контента, не учитывают одной банальной истины: разозлив человека, они делают его умнее.
Однако, повальный бум на использование ложных ОС-элементов имел и положительную сторону, так как приблизил определенные круги людей к мысли о том, что пользователю нужна реальная интерактивность.
Несомненно, какая бы она ни была, интерактивность между теми, кто дает рекламу, и теми, кто является ее потенциальным потребителем, существенно могла повысить такие показатели, как CTI (Click-to-Interest), CTB (Click-to-Buy) и, естественно, CTR. Даже если такое взаимодействие осуществляется на невербальной основе, а именно - посредством программного обеспечения. Разработчики, лишь углядев, какая финансовая выгода им светит, ринулись разрабатывать новые Web-ориентированные технологии и между делом интегрировать существующие интерактивные механизмы с развивающимися сетевыми рекламными процессами.
В результате появилась система механизмов, на английском емко и лаконично нареченная Rich-media, а в России получившее довольно расплывчатое понятие "интерактивных web-технологий" (также существуют и иные определения). Rich-media представляла собой набор программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя (на уровне серверных приложений) и потребителя рекламы. И все это в одном-единственном баннере!
Rich-media-механизмы принято делить на три вида: Java, Flash и CGI. Далее более подробно остановимся на каждом их них.
Java-баннеры
По сути, Java-баннеры представляют собой обычные Java-апплеты, встраиваемые в HTML-документы. Чтобы такой баннер корректно отображался в браузере пользователя, необходима специальная программная надстройка (plug-in), которая на сегодняшний день входит в состав всех современных программных пакетов для работы в Интернете. Большими функциональными возможностями Java-баннеры не обладают (простейшая манипуляция объектами, редактирование отдельных элементов, чувствительность к поведению пользователю - щелчок мышью, нажатие клавиши на клавиатуре и пр.), однако нередко требуют много времени на загрузку (в виду неуемного стремления многих разработчиков Java-баннеров "напичкать" свой рекламный носитель всякого рода "примочками"), в связи с чем многие Интернет-пользователи просто-напросто выключают опцию поддержки Java-апплетов в браузере. Практика показывает, что преобладающее количество Java-баннеров - на игровую, развлекательную тематику. К примеру, самый первый Java-баннер от компании Hewlett Packard позволял пользователю сыграть в пинг-понг в пределах рекламного носителя. Такой подход, безусловно, повышал интерес Интернет-аудитории к сетевой рекламе как таковой, но, несмотря на достаточно высокий элемент интерактивности, основополагающие задачи, стоящие перед рекламодателем в определенном сегменте рынка, - социологические исследования, опросы клиентов, проведение рекламных и PR-акций с целью привлечения потребителей, а главное, комфорт в процессе взаимодействия с людьми, - с помощью Java-технологии выполнены не были.
Flash-баннеры
Технология Flash Shockwave, разработанная компанией Macromedia, в корне изменила представление и пользователей, и рекламодателей в отношении интерактивного баннера. Возможности новой технологии были необычайно широкими и позволяли потребителю взаимодействовать с Flash-баннером так, как ему (потребителю) было нужно. Управление звуком (предопределенные звуки и Streaming Sound, загружаемые со стороны сервера по мере необходимости), возможность использования не только растровой, но и векторной графики, вставка форм ввода и обработки информации и последующего ее отправления рекламодателю, высокая чувствительность к манипуляциям мышью и клавишами клавиатуры, возможность динамического изменения графического и текстового содержания баннера, организация полностью настраиваемой самим пользователем навигации по различным ссылкам - это далеко не весь перечень функциональных возможностей Macromedia Flash.
Казалось бы, идеал достигнут: чего больше можно ожидать от рекламного баннера? Но разработать новую технологию - это одно, а убедить пользователя перейти на нее - совершенно другое. В первое время после появления технологии Macromedia большинство наиболее поп
Проблема содержала два основных аспекта: поддержка Macromedia Flash браузерами и психология пользователя. Первый заключался в том, что при загрузке веб-страницы, на которой содержался Flash-ролик, взору пользователя представлялось небольшое окошко, которое гласило что-то типа: "Ресурс, который вы хотите просмотреть, содержит компоненты Macromedia Flash". Далее предлагалось установить программу-интерпретатор с веб-сервера компании-разработчика на компьютер пользователя. И вот здесь актуализируется второй аспект данной проблемы - психология восприятия пользователем необходимости установки дополнительного ПО на свой компьютер.
Во-первых, переход на новые технологии (какими бы они не были совершенными) по-прежнему вызывает у многих недовольство (основные аргументы против перехода следующие: "что мне лично даст этот Flash, если я знаю два десятка сайтов, которые я посещаю и безо всякой рекламы?", "если здесь нужна установка дополнительного ПО, лучше я подыщу другой сайт", "переход на технологию, подобную Flash, потребует дополнительных ресурсов для моего компьютера", "завтра придумают еще что-нибудь более эффектное и мне снова придется пичкать свой браузер модными штучками", "я боюсь устанавливать ПО из Сети, а на лицензионную программу у меня нет денег").
Во-вторых, загрузка Flash-баннеров требует определенного времени, тогда как множество пользователей Сети (особенно в развивающихся странах, в том числе и в России) считают каждую минуту своего пребывания на просторах WWW на вес золота.
В-третьих, постепенно перед потребителем сетевой рекламы вырисовывается практическая необходимость перехода к широкополосному доступу. Многие не имеют возможности или не видят необходимости в такой, надо сказать, дорогостоящей перемене. По оценке исследовательской компании Jupiter Communications, 77% пользователей Интернета в 2003 году все еще будут входить в Сеть, используя коммутируемые линии.
Все вышеперечисленное можно в какой-то мере назвать предрассудками, однако, с мнением и желанием пользователей необходимо считаться и стараться на практике показать им, какие перспективы открываются перед ними в случае перехода на новую технологию. А излишняя самоуверенность рекламодателя в данном случае может привести к тому, что пользователь нажмет кнопку отмены на инсталляционном окне Macromedia Flash и в результате не увидит рекламного объявления.
CGI-баннеры
CGI-баннеры, с точки зрения дополнительных требований к ПО компьютера пользователя, представляют оптимальный вариант для консервативных или недоверчивых потребителей. Чтобы просмотреть такой баннер, пользователю не нужно устанавливать никаких plug-in'ов, а время, требуемое на загрузку CGI-баннера на странице, сведено к минимуму.
CGI-баннер представляет собой традиционное графическое изображение в формате JPEG, GIF или PNG, но в отличие от простого баннера, состоит он из нескольких объектов: часть которых - графика, часть - интерактивные формы. Причем формы самые что ни есть настоящие. Не псевдо-полосы прокрутки и ниспадающие системные меню, а реальный набор функций, позволяющий пользователю взаимодействовать с рекламодателем. Другими словами, CGI-баннер - это группа обычных HTML-тегов, наряду с графическими объектами, реализующих интерактивные механизмы.
Итак, никаких требований к программному обеспечению и времени загрузки. Но что тогда могут предложить CGI-баннеры взамен? А предложить они, честно говоря, могут достаточно много: организация навигации по баннеру (пользователь самостоятельно выбирает пункт назначения по конкретной ссылке), занесение информации, проведение всевозможных анкетирований, опросов и голосований, вывод запрошенной пользователем информации прямо из кода баннера и многое другое.
2.2. Проблема выбора технологии
Возникает вполне закономерный вопрос: почему не CGI-технология в аспекте Интернет-рекламы сегодня пользуется такой популярностью, а Flash (Java-реклама, по сравнению с остальными элементами Rich-media, сегодня распространена весьма мало)?
Одни полагают, что причиной тому является по-прежнему слишком большое количество фальшивых CGI-баннеров в Сети: однажды "клюнув" на якобы интерактивные элементы рисованного баннера и не найдя на конечном ресурсе никакой полезной информации, у пользователя сформируется явно выраженное негативное отношение к подобным уловкам, и он в следующий раз не обратит внимание на настоящий CGI-баннер. Другие считают функциональные возможности CGI недостаточными и малоэффективными. Третьи относятся к разряду непреклонных новаторов, которые, лишь появится что-либо новое в мире информационных технологий, безоговорочно отдают свое предпочтение перспективе "ноу-хау".
На самом деле, каждое из этих мнений имеет право на существование. Беда в том, что преобладающее число рекламодателей сегодня мало задумываются о конечном результате подобных нововведений. Сравнивая CGI и Flash-технологию в Интернет-рекламе, можно провести следующую аналогию. Издревле человек стремился к красивому, закрывая глаза на некоторые жертвы, на которые ему приходилось идти. То же самое и с баннерной рекламой: соотношение "красота-функциональность" рекламного носителя определяется людьми, исходя из индивидуальных предпочтений пользователя, а также поставленных перед рекламодателем задач и выбранной рекламной стратегии.
Если делать ставку на обеспеченную часть Интернет-аудитории или на "продвинутых" специалистов в области современных web-технологий, то на передний план выступает эстетическая сторона - пусть лучше наша реклама будет более наглядной и эффектной (что, несомненно, привлечет пользователя), но потребует дополнительных условий для визуализации, чем простой и невзрачной, однако не вынуждающей пользователя мучиться с установкой специального ПО.
Такой подход сегодня широко распространен и это на самом деле несколько удручает. С одной стороны, рекламодатель изыскивает все возможности, чтобы более убедительно и красиво преподнести свой товар или услугу потребителю. С другой - автоматически делает себе антирекламу, порой без всяких на то оснований, исследования рынка и целевой аудитории, переходя на новые технологии. Такое невнимательное отношение к своему потребителю основывается на полной уверенности в том, что та часть аудитории, которая в силу тех или иных обстоятельств не хочет или не может перейти на использование последних технологических достижений, является, во-первых, минимальной, во-вторых, малоперспективной.
Приведем один практический пример. Как известно, наиболее популярными и используемыми на сегодня браузерами являются MS Internet Explorer и Netscape Navigator. На Западе более или менее применяются также Opera, WebTV и AOL. Существует огромное количество исследовательских групп, занимающихся сбором статистической информации по наиболее популярным браузерам. Открываются различные Интернет-сервисы, позволяющие получить подробный отчет об использовании ПО для просмотра веб-страниц в зависимости от географического расположения, социального статуса и многим другим критериям. Однако, этими возможностями сегодня многие пренебрегают, руководствуясь, в основном, абстрактными цифрами типа "В России 80% пользователей используют MSIE, 18% - NN и 2% - Opera". И начинают открывать проект за проектом в Интернете, предлагая своим пользователям сервис, полностью доступный только в браузере от Билла Гейтса. В итоге та часть аудитории, которая не использует данное ПО, не сможет насладиться всем спектром услуг, предоставляемых такой организацией. А где гарантия, что среди тех 80% пользователей окажется хоть треть действительно заинтересованных и готовых к взаимовыгодному сотрудничеству лиц?
Кто виноват, что происходят такие противоречия между желаниями и потребностями рекламодателей и пользователей? Ответить на этот вопрос однозначно нельзя. Многие компании, стремительно ворвавшиеся в последние годы в сферу Интернет-технологий, начинают понемногу забывать о традиционных, оффлайновых средствах привлечения потребителя, воздействия на его мотивацию, продвижения своих товаров и услуг - все то, что они делали (и скорее всего продолжают делать) до знакомства с Интернетом. Почему-то считается, что Интернет - это некий вакуум, обособленный от внешнего мира непробиваемой стеной, как бы говорящей о том, что по ее обе стороны находятся совершенно чуждые друг другу, противодействующие стороны. Здесь у многих рекламодателей изначально сформировывается слишком противоречивый, порой чрезвычайно некорректный образ виртуального мира под названием Интернет. Возможно, тому виной сами компании, решившие расширить свой сбыт за счет новомодного Интернета, возможно, неквалифицированные ИТ-специалисты, неверно истолковавшие директорам фирм концепцию Сети, возможно, наш российский менталитет...
Но в любом случае в первую очередь в проигрыше от непродуманных рекламных действий в Интернете остаются не потребители рекламы, а сами рекламодатели. Непродуманность рекламных мероприятий (ставка лишь на Интернет-технологии, без подключения дополнительных средств воздействия на потребителя из традиционного рекламного бизнеса), отсутствие исследований целевой аудитории Сети ("пусть ВСЕ увидят нашу рекламу!"), плохая постановка целей и задач рекламы в Интернете ("продать? показать? привлечь? заинтересовать? повысить имидж?"), недостаточно ясное представление положительных и отрицательных сторон применения технологических инноваций в своей рекламной кампании ("если этот самый Flash сейчас такой модный, значит мы и будем его использовать") - вот список наиболее актуальных для современного Интернет-рекламодателя проблем.
К счастью, в отношении коммерческих структур, деятельность которых была изначально направлена на Интернет-рынок, этот список заметно упрощен и сокращен. Хотя и не для всех. Подобные ошибки в основном характерны для мелких Интернет-проектов, чьи руководители зачастую ограничиваются банальным опросом посетителей у себя на сайте, искренне полагая этот шаг "социологическим исследованием". Однако так поступают далеко не все. Например, крупнейшая поисковая система и портал в США AltaVista сравнительно недавно начала поддерживать Flash-баннеры. Почему это не было сделано сразу же после появления данной технологии, ясно как день: нельзя рисковать и долей процента своих постоянных пользователей, клиентов, партнеров. Нужно сначала узнать, как конкретное нововведение отразится на их поведении.
В российской части Сети Rich-media не очень сильно распространено (по сравнению с Западом), однако все больше набирает обороты. RLE поддерживает Flash, Java и CGI, многие рекламные площадки также размещают у себя такую рекламу. Тем не менее, тот же Яndex не спешит переходить на Flash или Java. И причина тому - явно не отсутствие возможности приобретения технической базы для таких показов, а, видимо, неуверенность в том, что число пользователей после такого нововведения не уменьшится.
2.3. Создание баннера как вид искусства
Создание баннеров - особый раздел в web-дизайне. Из-за своих небольших размеров баннеры не так просты в исполнении - попробуйте разместить на пространстве 468x60 пикселей (а это еще самый большой из имеющихся стандартов) привлекательную и важную информацию и сделать ее приятной для глаза. Задача, похожая на попытку соединения имиджевого плаката на стене и рекламного модуля в газете. В случае с баннерами дизайнеры оказались ограничены пространством настолько, что неизбежно возникла собственная стилистика.
Как и любой другой вид дизайна или искусства, дизайн рекламных баннеров претерпевает изменения. Несколько странно говорить об эволюции явления, история которого исчисляется единицами лет, но, тем не менее, за последние два года в российском Интернете можно было наблюдать, как меняется внешний вид этих web-модулей.
На бесчисленных Интернет-страницах можно встретить самые разные произведения баннерного web-искусства. Конечно, в большинстве случаев к искусству они отношения не имеют, но бывают и весьма достойные экземпляры. Сначала же - об основных тенденциях. Российский баннер обычно не слишком сложен, редко когда встретишь длинные сообщения, много картинок или развесистую анимацию. Чаще всего мы видим одно или пару изображений (по углам или в центре - это варьируется) и некий довольно краткий текст. Может присутствовать логотип и информация о том, куда вы попадете, нажав на этот баннер. А может и не присутствовать... Однако кажется, что количество баннеров, явно обманывающих или завлекающих клиента, снижается. Еще в прошлом году почти все баннеры изготавливались по принципу - чтобы человек нажал, а там разберется. Получались картинки, на которые нажимали до 30% видящих их людей (в основном, конечно, обыгрывалась эротическая тема), а попадали они на сайты магазина или компьютерной фирмы. Фирме-то было, может, и неплохо, а вот пользователи жаловались (очень часто испытываешь недовольство, попав совсем не туда, куда надеялся, и за это начинаешь ненавидеть и баннер, и компанию, на сайте которой ты очутился).
Насколько можно заметить, сейчас в большинстве случаев примерно ясно, что содержится на сайте, на который ведет баннер. Многие становятся просто имиджевыми - логотип и название сайта. Есть такие: нарисовано и написано что-то интригующее, а мелкими буквами сказано о том, что вас ждет на сайте. Главное - привлечь внимание, пусть человек хотя бы запомнит Более честными становятся наши изготовители баннеров! Теперь все чаще баннеры стараются делать привлекательными за счет каких-то "честных" приемов. А для того, чтобы сделать баннер бросающимся в глаза и одновременно информативным несомненно лучше всего подходит анимация.
Также на перемены в баннерной политике повлияло и увеличение количества систем обмена баннерами. В результате того, что в России стало действовать уже не менее трех таких систем, а участников у каждой из них становится все больше, сейчас чуть ли не каждый сайт считает достойным вступить в одну из баннерных сетей. И вот практически на каждой странице видим по крайней мере по одному баннеру. Естественно, зритель становится разборчивей. На "обманки" он теперь не попадается (а чтобы попался, надо изобрести что-то новое - или хотя бы сделать баннер с прозрачным фоном, чтобы он вписался в окружение. Тогда, может быть, если под ним не указано "реклама на нашем сайте", какой-нибудь несчастный, подключившийся три дня назад, и нажмет.). На статичные баннеры реагируют все реже - картинка и картинка, висит себе. Приходится делать графически завлекательные баннеры и добавлять все больше движения. Хорошим толчком для развития этого направления в дизайне может стать появление нового стандарта (кроме GIF и JPEG). Как уже упоминалось, сейчас таких технологий существует несколько, и кандидатом на новый стандарт может стать формат Shockwave Flash, разработанный компанией Macromedia.
Как меняются баннеры в течение времени, можно проследить на примере рекламной компании теннисного турнира St Petersburg Open, организаторы которого два года подряд заказывали дизайн сайта и баннеров в web-студии компании «Петерлинк». В первый год были изготовлены исключительно имиджевые баннеры - передано некое ощущение тенниса, логотип, дата и все. Анимация не была задействована. В следующем же году показалось скучным делать статичный баннер, да и на кликабельности это наверняка сказалось бы не лучшим образом. К тому же теннис - тема, прямо располагающая к движению. И вот для турнира 99 года уже вся серия баннеров была сделана с анимированными элементами. Причем, пара самых нагруженных в плане движения баннеров оказалась и самой кликабельной!
А теперь можно посмотреть на американские баннеры и представить, что произойдет у нас через несколько лет. Почему-то практически на всех встреченных заграничных баннерах присутствует уже выходящее из российской баннерной моды сообщение. Может быть, иностранный пользователь не понимает, что перед ним баннер? Или ему лишний раз напоминают, что баннер существует для того, чтобы на него нажимать? Смех смехом, а на поверку этот психологический прием хорошо работает. Статистика показывает, что CTR таких баннеров выше на 10-15%. Зато на иноязычных сайтах почти не встречаются баннеры с неясным смыслом. Почти везде сразу сообщается, что за компания, что предлагает и т. д. Наверное, западные рекламодатели уже поняли, что пользователь, пресыщенный баннерами, не нажимает на них просто так, а лишь в том случае, если эта информация его интересует. Поэтому баннеры стали предельно ясными в плане информации, зато очень насыщенными графически. Анимация на западных баннерах на порядок сложнее нашей. Количество кадров обычно больше десяти, при этом вы успеваете прочитать не меньше трех полноценных предложений, в которых разворачивается настоящее действие по всем правилам - завязка, развитие и развязка, заканчивающаяся призывом "Нажми меня!".
С графикой в иностранных баннерах тоже все в порядке - обычно они не вызывают немедленного отторжения. Весьма же часто попадаются и просто отличные, на которых есть и смешное сообщение, и призыв зайти на сайт, и информация о сайте, да еще и картинка. Кстати, кажется, в западной сети больше баннеров с рисованными элементами, чем в нашей.
У нас пока значительно чаще используются фотографии. Скорее всего, потому, что это, во-первых, быстрее, а во-вторых, проще в исполнении. Но надо отметить, что стилистика рисунка от руки хороша для баннера хотя бы потому, что можно ограничиться небольшим количеством цветов и файл будет не так велик. Но для этого нужно уметь рисовать... Еще, судя по иностранным работам, скоро наши изготовители баннеров будет более осмотрительно использовать разные "навороченные" шрифты.
Так что прогресс во внешнем виде баннерной рекламы уже есть, а через некоторое время, будем надеяться, все станет еще лучше.
2.4. Обзор баннерообменных сетей
В данной курсовой работе рассмотрим 10 текстовых сетей баннерного обмена (СБО), с обменным трафиком от 3 тысяч до 6 миллионов показов.
TX3
URL: http://tx3.rotabanner.com
Наверное, самая стабильная и надежная сеть. Показывает около 6 миллионов баннеров в сутки. Высокая комиссия, жесткие правила участия и размещения. Вместе с тем, громадный цветастый блок вряд-ли удачно впишется в дизайн вашего сайта, а точнее будет гарантированно из него выпадать. Сеть скрывает средний CTR, что никак нельзя отнести в плюс.
Параметры:
· показов: 6544405;
· кликов: ?;
· CTR: ?;
· механизм: rotabanner.
Многих раздражают их рекламные блоки, раздражают настолько, что специалисты в области оценки эффективности рекламы высказывают впечатление, будто создатели пытались сделать текстовую имиджевую сеть, но выбрали для этого сомнительное воплощение.
ClickHere4
URL: http://www.clickhere.ru
По своим правилам участия эта сеть если не строже TX3, то где-то рядом. Блок в котором 4 рекламных баннера, движок ББ со всеми присущими ему особенностями. Катастрофически мало участников, баннеров и показов. Параметры:
· показов: 12790
· кликов: 12
· CTR: 0.09%
· механизм: bannerbank
Первая Текстовая
URL: http://www.1txt.ru
Две подсети в одной. Одна - для эротики, другая - для серьезных ресурсов. На практике во второй подсети большинство ресурсы развлекательной тематики. Несомненным достоинством данной сети является выкуп показов. А вот средний CTR сеть при этом скрывает. Построена на ББ.
Параметры:
· показов: 467169
· кликов: ?
· CTR: ?
· механизм: bannerbank
TextBN
URL: http://textbn.wm.ru
На первой странице висит картинка счетчика с явно "липовыми" цифрами (на деле сайт посещают около 10 человек в сутки). Статистики нет как класса. Из плюсов - приятный дизайн рекламного блока и собственный движок. Хозяева родили но забыли развить свое детище, да и некоторые "приемы" рекламного бизнеса немало удивляют.
Параметры:
· показов: ?
· кликов: ?
· CTR: ?
· механизм: textbn
ReadMe
URL: http://readme.webscript.ru
Достаточно неплохой круг участников. Сайт сделан изящно и не без юмора. Построена на технологии БаннерБанк, а значит имеет все присущие ей плюсы и минусы. Показывает около 100 тысяч блоков в сутки, но имеет крайне низкий CTR, 0.08% блока, или, что то-же самое, 0.027% ссылки. А так все неплохо.
Параметры:
· показов: 87416
· кликов: 73
· CTR: 0.08%
· механизм: bannerbank
TXT
URL: http://www.txt.ru
Три тысячи ежесуточных показов при шести кликах навевают серьезные подозрения в компетентности менеджеров. Построена на ББ.
Параметры:
· показов: 3048
· кликов: 6
· CTR: 0.19%
· механизм: bannerbank
TLE
URL: http://www.tle.ru
Сеть показывает много, в районе двух миллионов. Во всяком случае так уверяет сама TLE данными динамической статистики. Сеть не публикует CTR. У сети нет ни внятной концепции, ни стратегии, ни политики.
Параметры:
· показов: 2572763
· кликов: ?
· CTR: ?
· механизм: tle
LTN
URL: http://www.ltn.ru
Берут все кроме эротики, порно, фашизма и подобного. Можно ставить в блоке до 20(!) ссылок. CTR ссылки в таком блоке будет явно невысок, а значит излишки показов у вас будут активно отбираться прогрессирующей комиссией. Приятно удивляет регламентация в правилах процедуры исключения участника. Есть два режима обмена: показами и кликами. Показывает сеть много, около миллиона ссылок, причем постоянно растет. Из плюсов можно отметить широкую вариативность настройки рекламного блока, из минусов - стандартность сети.
Параметры:
· показов: 794359
· кликов: 441
· CTR: 0.06%
· механизм: ltn
·
ClickExchange
URL: http://www.clickexchange.ru
Параметры:
· показов: 1878030
· кликов: ?
· CTR: 0.07%
· механизм: clickexchange
RoundBar
URL: http://www.roundbar.ru
Сеть маленькая, около 50 тысяч показов в сутки это, конечно, не обьем. Очень высокий для текстовой СБО CTR. CTR прыгал от 0.19% до 0.38% на ссылке. Обязательно надо заметить, что в RB жесткие правила участия. Ни САР, ни заработок, ни халява, ни пирамиды, ни чего-то подобное в эту сеть не попадают. Уважительная позиция, хотя это задержит рост сети.
Концепция заслуживает сдержанной похвалы.
Параметры:
· показов: 60970
· кликов: 144
· CTR: 0.24%
· механизм: roundbar
Представлено десяток текстовых СБО. По мнению специалистов надо ставить на сайт сочетание ReadMe и RoundBar. Если в них не примут, то однозначно в LTN или, если сайт развлекательный, в 1TXT. Настоятельно рекомендуют избегать TLE и ClickExchange. Все цифры приводились по состоянию на будний день, в выходные у всех сетей обычно двукратный спад.
Заключение
На сегодняшний день Интернет-реклама по праву относится к разряду самостоятельных, сложившихся и развитых в структурном и функциональном плане областей человеческой жизнедеятельности. Это явление в последние годы привлекает чрезвычайно высокое внимание со стороны людей самых разнообразных профессий и образов жизни - сетевых и оффлайновых аналитиков, специалистов ИТ широкого профиля, сетевых интеграторов и веб-администраторов, руководителей крупных фирм и простых пользователей глобальной сети. Исходя из определения Интернет-рекламы можно вычленить одну основную цепочку взаимодействия, в которой и функционируют механизмы рекламного воздействия и восприятия в Интернете. Речь идет о звене "рекламодатель-потребитель", подразумевающее целый ряд правил и параметров, в соответствии с которыми сегодня и осуществляется сетевая рекламная деятельность.
Но к сожалению Интернет-реклама, как и всякое другое общественно значимое и действенное явление, может интерпретироваться разными сторонами определенной выше цепочки взаимодействия совершенно по-разному. В связи с этим порождается масса дискуссий, обсуждений и откровенных споров на тему существования и функциональной значимости Интернет-рекламы, которая, в свою очередь, приводит к возникновению многочисленных мифов в отношении данного явления, а значит - неверному пониманию базовых основ рекламы в Сети и, как результат, - недостижению целей и задач, поставленных во главу угла рекламной кампании.
Рекламных носителей в Интернете достаточно много, и каждый из них по-своему действует в аспекте общего воздействия на потребителя. Однако, одна из наиболее популярных и эффективных видов современной Интернет-рекламы - баннерная реклама.
Существует целый ряд показателей, позволяющих оценивать эффективность ротации рекламных баннеров: CTR, CTB, CTI и пр. CTR (Click-through-Ratio) определяет соотношение между количеством баннерных показов и нажатий на конкретный графический носитель. CTB (Click-to-Buy) показывает отношение числа посетивших рекламируемый Интернет-ресурс к количеству реально совершенных покупок товара или услуги. Наконец, CTI (Click-to-Interest) задает соотношение между количеством людей, зашедших на рекламируемый веб-сайт, и степенью заинтересованности потребителя контентом, товарами или услугами данного ресурса.
Некоторые специалисты придают этим показателям слишком большое значение, другие утверждают, что на самом деле все эти цифры и аббревиатуры - ничто иное, как стремление как-то стандартизировать показатели эффективности баннерной рекламы, привести их к некому статистическому, выраженному в конкретной цифровой форме соотношению. И ничего больше.
Баннерная реклама, в зависимости от ее целей, может быть имиджевой (направленной на формирование определенного имиджа продукта или услуги) или стимулирующей (направленной на привлечение посетителей на рекламируемый сайт). Стимулирующие баннеры предназначены для увеличения притока посетителей на веб-сайт.
Имидживые баннеры служат для формирования определенного имиджа фирмы/товара/услуги. Действует принцип "Не важно, жмут или нет, лишь бы были хорошего мнения ".
Активно используется анимация (движущееся изображение). которая выделяет баннер из фона, в результате чего он начинает восприниматься как акцентированная часть страницы, привлекая внимание пользователя. Это повышает CTR баннера. Однако просто анимации недостаточно, необходимо знать, как именно использовать этот эффект. Возможно использование двух видов анимации: быстрая, но без сюжета, либо сюжетная анимация.
Rich-media представляла собой набор программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя (на уровне серверных приложений) и потребителя рекламы. Rich-media-механизмы принято делить на три вида: Java, Flash и CGI.
Наиболее персмективной в настоящее время считается технология Flash.
Список использованной литературы
1. Брукс Паттон, Дерек Франклин. Flash 4. Анимация в Интернете, - М., 2001.
2. Линн Кайл. Flash 5. Web-профессионалам, - М., 2002.
3. Роберт Рейнхард, Джон Уоррен Ленц. Flash 5. Библия пользователя - М., 2001.
4. Кишик А. Web-дизайн. Анимация. Эффективный самоучитель. - М., 2002.
5. Джоди Китинг.Flash MX. Искусство создания web-сайтов, - М., 2002.
6. Мартин Мэтьюс, Эрик Полсен. FrontPage 2000. Полное руководство. - М., 2001.
7. Э. Крамер. HTML. Наглядный курс Web-дизайна. - М., 2002.
8. С. В. Глушаков, Г. А. Кнабе. Adobe все для дизайнера. Adobe Page Maker 6.5. Adobe Photoshop 6. Adobe Illustrator 9. Adobe Acrobat 5. - М., 2002.
9. Петров М., Попов С., Энциклопедия баннерной рекламы. - М., 2002.
10. Петюшкин А. Основы баннерной рекламы. - М., 2001.