Совершенствование рекламной деятельности предприятия 2

Введение

Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора»,— такое определение рекламе дано Американской маркетинговой ассоциацией.

Реклама решает сегодня следующие комплексные задачи:

-информационную(формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

-убеждающую(последовательно формирует у покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);

-напоминание(поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

-позиционирование (перепозиционирование)товара или компании;

-удержание покупателей,
лояльных к рекламируемой марке.

В конечном итоге все задачи рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения товара: формированию спроса и стимулированию его сбыта.

При оценке рекламы как элемента коммуникационного комплекса следует помнить:

- реклама не способна осуществить фактическую продажу.
После создания у покупателя осведомленности о торговой марке рекламу следует дополнить стимулированием продаж, которое должно побуждать покупателя к фактическому приобретению товара. Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда установлено, что потенциальные покупатели знакомы с торговой маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести;

- реклама тенденциозна.
Многие покупатели не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях продавцу полезно разместить свою рекламу в средствах массовой информации, пользующихся большим доверием у потенциальных покупателей.

Оценка рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса продавца - неотъемлемая часть процессов планирования и принятия решений по развитию бизнеса.

Целью работы является рассмотрение процесса рекламы на предприятии.

Задачами дипломной работы являются рассмотрение рекламы и предложение мероприятий по повышению эффективности рекламы.

Глава 1 Сущность, роль и значение рекламы в современных условиях

1.1 Классификация рекламы и ее основные виды

Способы и средства передачи сообщений в рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и многочисленны - их считывается около 100. Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны около 100 лет назад, еще в начале 20-го столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В разных изданиях приводится ряд классификаций рекламы, различающихся основными параметр; по которым средства рекламы делят на группы, подгруппы и виды.

Классифицируют рекламу по следующим параметрам:

а) объекту рекламирования: товарная, корпоративная, позиция организации;

б) цели рекламирования: коммерческая (проинформировать о новом товаре, убедить покупателя в преимуществах бренда, помнить о товаре); социальная (изменить поведение человека благо общества);

в) средствамрекламирования: above-the-line; below-the-line;

г) целевой аудитории: потребительская (ориентирована на вполне определенную аудиторию - подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д.); деловая (для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела – обычно размещается в специализированных изданиях, например в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в компании);

д) охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная,

е) способу представления: визуальная (зрительная), слуховая (акустическая), зрительно-слуховая, зрительно-осязательная, зрительно-обонятельная, зрительно-вкусовая. Визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

Основные виды рекламы о
пределяются по средствам рекламирования. Ими являются:

-above-the-line - печатная реклама (газеты и журналы), телевизионная, радиореклама, реклама в кино, рекламное размещений товаров, наружная реклама, реклама на транспорте;

-below-the-line - реклама в точках продажи, рекламной сопровождение программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-маркетинг, рекламу в Интернете, аэрорекламу.

Товарная реклама.
Этот вид рекламы характеризует конкретный товар и содействует его продаже. Главная ее цель — проинформивать покупателя о конкретном товаре, т.е. раскрыть его параметры и достоинства, удовлетворяющие определенной потребно-1п покупателя, а также сформировать спрос на него. Принципиально важным результатом воздействия товарной рекламы является то, что она побуждает покупателей вступить в контакт с продавцом товара, тогда как во многих случаях, проводя рекламную компанию, продавец не знает покупателя.

После проведения рекламной кампании товара коренным образом меняются намерения покупателя по отношению к товару и продавцу. Покупатель уже знает данный товар и продавца, поэтому он проявляет интерес к получению дополнительной информации, активно стремится установить контакт с продавцом, прекращается в конкретного покупателя.

Покупатель вступает в новую фазу отношений - в коммерческие переговоры. В этом состоит особенность товарной рекламы: она «превращает» пассивного потребителя в активного и возможного покупателя. Однако, решив задачу привлечения потенциального покупателя, товарная реклама не прекращается. Она совместно с коммерческими доводами продавца стимулирует появление потенциального покупателя ясного намерения купить рекламируемый товар и содействует ускорению воплощения этого peшения в жизнь.

Основная задача рекламы конкретного товара в общем сводится к тому, чтобы, применяя избранные для достижение цели стратегию и тактику рекламирования (приемы, методы, способы, средства рекламы, концепцию рекламных сообщений и т.д. привлечь внимание покупателей к товару, пробудить у них желание установить контакт с продавцом.

Основная задача рекламной кампании считается решенной когда потенциальный покупатель приобретает данный товар и становится его потребителем, т. е. реклама оказала содействие сбыту товара.

Корпоративная реклама.Термином «корпоративная реклама называют рекламу, не относящуюся к определенному товару, призванную улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такс го типа называлась фирменной.

Корпоративная реклама может использоваться для достижения следующих целей:

а) сообщить общественности о деятельности компании;

б) определить конкурентное место компании на рынке;

в) отразить штатные изменения;

г) повысить стоимость акций;

д) упрочить моральные принципы служащих;

е) избежать проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Некоторые компании и даже специалисты по рекламе часто подвергали сомнению или неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы. Для оценки эффективности корпоративной рекламы были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов управления компаниями. Были определены пять компаний, занимающихся корпоративной рекламой, и пять компаний, не занимающихся ею. Было установлено, что о первой группе компаний знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе компаний, по 16 характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентность руководства и выплату более высоких дивидендов. Компании второй группы затрачивали больше средств на рекламу, чем компании первой группы.

Расходы на корпоративную рекламу ежегодно увеличиваются, что сопровождается сменой акцентов в текстах корпоративной рекламы. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени компании, а на его поддержание средства не выделялись.

Сегодня, когда компании становятся все более многопрофильными и испытывают жесткую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились в следующих направлениях:

а) привлечение инвесторов;

б) поддержание доброго имени (исправление пошатнувшегося имиджа);

в) привлечение квалифицированных специалистов;

г) избежание расслоения компании по направлениям (отраслям) деятельности;

д) разрешение важных социальных и экономических проблем, интересующих общественность.

Наиболее удачной корпоративной рекламой в России в последние несколько лет следует признать корпоративную рекламу нефтеперерабатывающих компаний.

Информационная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда перед производителем стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо новой пищевой продукции нужно сначалапроинформировать покупателей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. К другим задач информационной рекламы относятся:

а) сообщение потребительскому рынку о новинке или новых способах применения существующего товара;

б) информирование рынка об изменениях стоимости;

в) объяснение принципов действия товара;

г) описание оказываемых услуг;

д) исправление неправильных представлений или рассеяние опасений покупателя;

е) формирование положительного образа фирмы.

Убеждающая реклама приобретает особу значимость на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть убеждающих объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной торговой марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими торговыми марками в рал данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как парфюмерия, косметика, бытовая техника, автомобили и др. О правильности создания сравнительной рекламы существуют разнополярные суждения.

К задачам убеждающей рекламы относятся следующие:

а) формирование предпочтения к определенной торговой марке;

б) побуждение к переключению на рекламируемую торговую марку;

в) изменение восприятия потребителем свойств товара;

г) убеждение покупателя совершить покупку, не откладывая на завтра;

д) убеждение покупателя в необходимости принять коммивояжера.

Напоминающая рекламаважна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Цель дорогостоящих рекламных сообщений хорошо известий продукции компаний, имеющих устоявшееся признание, нaпомнить людям о своем существовании, так как в информации убеждении своих покупателей компания уже не нуждается.

Задачи напоминающей рекламы заключаются в следующем:

а) напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

б) напоминание потребителям о том, где можно купить понравившийся им товар;

в) удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

г) поддержание осведомленности потенциальных покупателей о товаре.

На практике часто границы между рассмотренными видами рекламы размыты, так как одна реклама может носить или совмещать как информационный характер, так и убеждающий. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находит компания.

1.2 Реклама как средство продвижения товара

Известный зарубежный маркетолог Ф.Котлер дал понятию рекламы следующее определение: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

В этих определениях отражаются разные подходы к понятию «реклама». Выделим следующие основные коммуникационные характеристики рекламы как средства продвижения товара:

- неличный характер,
отличающийся тем, что коммуникационный сигнал поступает к покупателю через посредников;

- односторонняя направленностьрекламного обращения от продавца к покупателю;

- неопределенностьс точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;

- общественный характер,предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, поэтому запрещенная реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне законодательства;

- определенность,
заключающаяся в том, что четко определен; спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

Изначально как само собой разумеющееся предполагается, что заказчик (рекламодатель) рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает;

беспристрастность,на которую реклама не претендует, так как принято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или марки;

многократность повторения,
так как считается, что это оказывает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает его к покупке.

Реклама решает сегодня следующие комплексные задачи:

-информационную(формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

-позиционирование (перепозиционирование)товара или компании;

-удержание покупателей,
лояльных к рекламируемой марке.

При оценке рекламы как элемента коммуникационного комплекса следует помнить:

Впонятие паблик рилейшнз (ПР) входит комплекс мероприятий, которые оценивают отношение к рекламе общественности, координирует политику, проводимую продавцом, и его действия с общественными интересами и реализует программу для достижения общепринятого понимания и восприятия.

Если рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то - это процесс формирования системы коммуникаций продавца с целевыми аудиториями на основе объективной информированности в рамках достижения продавцом своих целей.

К основным направлениям практической реализации ПР относятся:

-формирование благоприятного общественного имиджа продавца;

-разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между продавцом и покупателями;

-реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о продавце, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации продавца с аудиторией (вредные, ложные слухи);

-усиление влияния на покупателя при снижении уровня понимания общественностью целей продавца и путей их достижения;

-разработка системы мер по выходу из конфликтных и кризисных ситуаций;

-постоянное отслеживание ситуации, складывающейся у самого продавца, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

-создание яркого индивидуального образа продавца.

Кардинально различаются главные цели рекламы и ПР. Для ПР главная цель - это достижение взаимопонимания и согласия, для рекламы - продажа товара и решение других задач маркетинговой политики продавца.

Для достижения целей ПР используются следующие способы и методы.

1. Связь со средствами массовой информации. Главными приемами этого направления являются:

- организация компанией-продавцом пресс-конференций и брифингов;

- рассылка в СМИ пресс-релизов;

- производство при участии компании теле- и радиорепортажей; написание статей о компании, ее сотрудниках;

- организация интервью руководителей компании, других ее сотрудников в СМИ;

- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с главными редакторами и другими сотрудниками СМИ.

2. ПР посредством печатной продукции включает:

- публикацию ежегодных отчетов о деятельности компании продавца;

- издание фирменного проспекта;

- издание фирменного журнала.

3.Участие представителей компании в работе съездов и конференций политических и общественных организаций.

4.Организация продавцом всевозможных мероприятий событийного характера.

5.ПР — деятельность компании-продавца, направленная на поддержку органами государственного управления.

6.ПР в Интернете.

7.Благожелательное представление компании-продавца в художественных произведениях и со сцены, ее участие в создании кино и телефильмов.

8.ПР в виде презентаций, дней открытых дверей, публичных выступлений, фотовыставок и т.п.

По определению ПР является генерируемой самой компанией информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость в процессе создания или для удовлетворения интереса широкой публики. «Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации».

Реклама стимулирует сбыт товаров.Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки товара и принимающих форму дополнительных льгот и преимуществ. Фактически стимулирование сбыта — работа с покупателем, привлеченным рекламой.

Основными чертами системы стимулирования сбыта следует назвать:

-многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

-кратковременный эффект от роста продаж.

Наиболее эффективно применение стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу после проведения рекламы необходимо получить немедленно сильную реакцию со стороны рынка.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателя, преследуют задачи ознакомить его с новинкой, стимулировать покупку, увеличить потребление одним покупателем большего количества товаров, поощрить активных покупателей.

Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на потребителей и торговых посредников, можно объединить в следующие группы: скидки; дисконтные расчетные карты; купоны; премии в вещественной форме; дегустация; обмен товара на товар конкурента, передача товара во временное пользование; игры (конкурсы, лотереи, викторины); упаковка.

К новым видам стимулирования сбыта относится предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий и сервиса. Некоторые продавцы по отношению к VIP-клиентам могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус покупателей.

В последнее время во многих компаниях широкое распространение получили процедуры стимулирования сбыта по отношению к своему персоналу.

Стимулирование сбыта применяется вместе с рекламой. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без рекламной поддержки.

Проведение кампаний по стимулированию сбыта требует глубокой проработки и серьезной подготовки.

Директ-маркетинг (ДМ) представляет собой взаимодействие продавца/производителя (далее - продавец) и покупателя в процессе продажи товара. Ответной реакцией директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. ДМ присущи следующие коммуникационные характеристики:

непосредственный, прямой характер взаимодействия продавца с покупателем;

-адресность и сфокусированность;

-диалоговый режим коммуникации продавец - покупатель;

-измеряемость эффекта коммуникации;

-возможность приспосабливаемости к запросам покупателя;

-получение дополнительных удобств;

-небольшой объем охватываемой целевой аудитории;

-высокая стоимость одного контакта продавец - покупатель.

Проведение ДМ-кампании требует соблюдения трех важнейших положений: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.

К основным коммуникационным целям, эффективно достигаемых посредством ДМ, относятся:

-привлечение внимания покупателя;

-удержание покупателя в сфере действия продавца;

-развитие долговременных личностных отношений с покупателем;

-стимулирование покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

-изучение реакции покупателя на тот или иной товар.

Существуют следующие формы директ-маркетинга : личная продажа; директ-мейл; каталог-маркетинг; телемаркетинг; Интернет-маркетинг.

Личная продажа.
Процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар через его устное представление. Коммуникационные особенности личной продажи:

а) ярко выраженный личностный характер позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

б) процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, а купоном на представление скидки не воспользоваться, то прямое обращение продавца требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже;

в) личная продажа заканчивается покупкой товара. В этом одно из главных отличий личной продажи от других средств любой массовой коммуникации;

г) личная продажа - наиболее дорогостоящий в расчете на один контракт тип коммуникаций. Кроме больших затрат на оплату труда торговых агентов высокая стоимость контракта обусловливает значительные транспортные издержки, представительские расходы и т.д.;

д) относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного устного рекламного представления товара, что является серьезным недостатком данного вида директ-маркетинга.

В организационном плане личная продажа принимает следующие формы:

-продавец контактирует с одним покупателем;

-продавец контактирует с группой покупателей. Типичными представителями такой формы ДМ являются коммивояжеры компаний по продаже косметики «Мэри Кэй Продакшн», посуды «Цептер», парфюмерии и косметики «Орифлейм»;

-группа продавцов контактирует с группой покупателей, например, если ведутся коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов;

-продавец проводит торговое совещание или семинар. Представители компании-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара, с одновременным проведением учебного семинара сотрудников компаний-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о новых товарах, демонстрируя их возможности и приемы эксплуатации.

Директ-мейл. Иное определение этого метода ДМ – почтовая реклама, так как продавец обращается к покупателю с письменным посланием, отправляемым по почте. При наличии у директ-мейла определенных сходств с рекламой к ДМ оно отнесено из-за наличия важных коммуникационных характеристик. Во-первых, прямой, непосредственный характер коммуникации; во-вторых, личностный характер послания; в-третьих, сфокусированность обращения к конкретной аудитории; в-четвертых, высокая стоимость рекламного контакта из-за высокой стоимости баз данных.

В последнее время директ-мейл расширился благодаря использованию факсимильной и электронной почты.

Каталог-маркетинг.
Этот метод ДМ использует каталоги товаров, рассылаемые покупателям по почте, либо продающиеся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многочисленные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Каталог-маркетинг сегодня кардинально пересматривается: к каталогам добавляются видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернет-каталоги. Обратная реакция получателя: с помощью каталога он обращается к продавцу по телефону или отсылает по почте, в том числе и по электронной, на адрес,указанный отправителем, письменный заказ на товар, помещенный в каталоге.

Телемаркетинг.
Эта форма ДМ предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом по телефону. Особенно эффективна для налаживания первичного контакта между продавцом и покупателем.

Интернет-маркетинг.
За этим способом ДМ большое будущее. В России он активно развивается.

Одной из важнейших тенденций практики развития ДМ является системное и комплексное использование различных его средств и достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что позволяет некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного ДМ.

1.3 Оценка эффективности рекламы

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяется умением правильно оценить ее эффективность. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» – т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения.

Цель исследования эффекта взаимопонимания – определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование («апробация текста») проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Выделяют 3 основных метода предварительного исследования рекламы.

Метод прямой оценкипредполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его « читабельность», ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя.

Тест, который называется пакетным,предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится необходимое потребителям время. Затем респондентов просят вспомнить – все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Пакетный тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения.

Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление – частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы позволяют измерить привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияния на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку

Таблица 1.1

Некоторые специфические методы исследования рекламы.

Печатные объявления

Журналы распространяют среди потребителей, которым затем задают вопросы о журналах и размещенной в них рекламе. Для определения эффективности рекламы используются тесты на запоминание и узнавание. В процессе исследования выделяют 3 группы читателей:

- те, кто обратил внимание, - читатели, вспомнившие, что они видели объявление;

- те, кто «увидел и построил ассоциации», - читатели, которые правильно идентифицировали изделие и фирму с рекламным объявлением;

- «прочитавшие много» – те, которые прочли больше половины объявлений. Это исследование представляет среднестатистические данные о «прочитанном» рекламном объявлении для каждой группы изделий за год и отдельно данные о мужской и женской читательской аудитории каждого журнала, а также дает рекламодателям возможность сравнить их объявления с конкурентами.

Тесты в домашней обстановке

Целевые потребители смотрят рекламные передачи у себя дома, техника позволяет обеспечить высокий уровень внимания, но создает неестественную ситуацию восприятия рекламы.

Тесты в магазине

Чтобы быть поближе к тому месту, где потребитель принимает решение о покупке, предварительный анализ рекламы проводится в торговых центрах. Покупателям показывают тестируемые изделия и дают возможность выбрать несколько из них в воображаемой торговой ситуации. Затем потребителям предлагают просмотр нескольких рекламных роликов и раздают купоны, которые можно тут же обменять на товары. По результатам возврата купонов рекламодатели могут измерить степень влияния рекламы на поведение покупателя.

Продолжение таблицы 1.1

Тесты в кинозале

Потребителей приглашают в кинозал для просмотра новых серий телефильма и рекламных роликов. До начала сеанса потребители называют свои любимые марки различных категорий товаров. По окончанию просмотра потребителям вновь предлагают назвать их любимые торговые марки. Смена предпочтений указывает на силу воздействия рекламы.

Телевизионные тесты

Эти тесты основаны на просмотре рекламы по обычным телевизионным каналам. Специальных респондентов или тех, кто уже видел эти передачи, просят вспомнить об увиденной ими рекламе. Такая техника позволяет воссоздать реальную атмосферу воздействия рекламы и получить достаточно точные оценки ее эффективности.

Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля над этим факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Фирмы заинтересованы в том, чтобы оценить затраты на рекламу. Затраты включают в себя: долю расходов, долю голоса, долю мнений и долю рынка.

Иными словами, доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голоса, который фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь обусловливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном итоге долю фирмы на рынке.

Исследования эффективности рекламы – молодая отрасль экономической науки.

В течение почти трех лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так. Воздействие «веселого» рекламного ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьезного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьезной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.

Дж. Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Он утверждает, что на объем продаж положительно воздействует даже единственное обращение, что результатом блиц – кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т.д.).

Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы продуцента реализуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно:

Во-первых, соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, на сколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реализует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т.д. потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффективности должна отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара.

В области рекламы необходимо получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. Вместе с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования на рекламную компанию, а также корректировать ее направленность:

- системное накопление и использование в работе писем и замечаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию выявляющих ею достоинства недостатки;

- целенаправленный учет запросов на поставку товара или дополнительную информацию о нем, полученных после рекламной кампании, в результате чего устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.е.) и такой важный для анализа эффективности рекламы фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает возможность повысить эффективность последующих рекламных кампаний, использую технологию директ-маркетинга, путем формирования адресных листов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре);

- анализ появившихся в результате кампании по организации позитивного общественного мнения или выставочных мероприятий публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакции рынка на совершенные им действия;

- использование исследований, которые проводятся с целью стимулирования интереса читателей и привлечения рекламодателей некоторые средства распространения рекламы;

- обращение к специализированным исследовательским организациям, которые устанавливают число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Характерно, что в специфических условиях, создавшихся в нашей стране, отечественные экспортеры отдают предпочтение печатной рекламе (проспектам, каталогам, листовкам), так как они дают возможность представлять их информацию о производстве и экспортируемых товарах на переговорах, выставках, а также направлять ее зарубежным партнерам.

Малые объемы реализации отдельных товаров, вызванные как правило, лимитированными экспортными возможностями, а также ограниченные валютные ассигнования на рекламу не стимулирует использование за рубежом высокоэффективных, особенно для экспортных изделий широкого потребления, но дорогостоящих средств (телевидение, радио, газет). На втором месте по уровню затрат находится выставочная деятельность. На третьем – затраты на сувенирные изделия, (настенные календари, настольные дневники и т.д.). Вместе с тем ограниченно применяется такое высокоэффективное средство распространения рекламы, как не требующее валютных ассигнований прямая почтовая рассылка.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламных кампаний. Один из этих методов – экспертная оценка редакционно – художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы. Другой – рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются достоинства и недостатки текстов, иллюстраций, оформления, полиграфического воспроизведения, тематической направленности и функциональности рекламы.

Анкетирование, будучи относительно дешевым методом оценки эффективности рекламных кампаний, имеет свои преимущества и недостатки. Опыт его проведения за рубежом путем рассылки анкет из нашей страны показал, что анкетирование не всегда позволяет получить информацию в достаточных объемах. Кроме того, анкетирование не дает возможности осуществить достаточно глубокий анализ интересующих рекламодателя мнений. Этому препятствует ограниченность объема анкет.

В целенаправленной работе по повышению качества рекламной продукции особую ориентирующую и стимулирующую роль играют конкурсы, которые позволяют их участникам сопоставить уровень своей рекламы с общим уровнем, достигнутым в стране и за рубежом.

Отечественные экспортеры регулярно участвуют в международных конкурсах рекламных объявлений и рекламных кинофильмов, например, в Варне, Венеции. Очевидно, что основная ценность указанных конкурсов заключается не в завоевании и призовых мест (хотя на большинстве этих состязаний отечественные рекламные разработки оказывались в числе призеров), а в возможности проведения после конкурсных анализов.

Глава 2. Комплексная характеристика ООО «Пивзавод»

2.1. Краткая история развития предприятия и организационная структура

Решением исполкома Мелеузовского городского Совета от 24 января 1969 года Башкирскому потребсоюзу отведен участок под строительство пивобезалкогольного завода, площадью 3 га, расположенного юго-западнее города, на территории восточнее железной дороги Уфа – Кумертау в районе кирпичного завода.

Мелеузовский пивобезалкогольный завод был принят в эксплуатацию на основании Постановления Правления Башпотребсоюза № 15/1 от 2 января 1974 года «Об утверждении акта приема, в эксплуатацию построенного пивзавода в г. Мелеузе».

На основании Постановления Правления Башпотребсоюза № 689 от 24 января 1980 года в связи с вводом в эксплуатацию на Мелеузовском пивобезалкогольном заводе цеха по производству и розливу вина мощностью 600,0 дал в год, Мелеузовский пивобезалкогольный завод переименован в Мелеузовский винодельческий комбинат.

В связи с прекращением розлива вина Мелеузовский винодельческий комбинат переименован в Мелеузовский пивобезалкогольный завод на основании Постановления Правления Башпотребсоюза № 275 от 05.05.1987 г.

На основании Постановления Администрации г. Мелеуза Республики Башкортостан № 546 от 9 декабрь 1993 года «О реорганизации муниципального предприятия кафе «Лейсан» и выкупе торгово-кухонного оборудования Мелеузовским пивобезалкогольным заводом», предприятие кафе «Лейсан» реорганизовано в порядке слияния с пивобезалкогольным заводом.

На основании договора купле - продажи № 9 от 14.08.1995 г. ресторан «Агидель» перешел в собственность Мелеузовского пивобезалкогольного завода.

На основании Постановления Правления Башпотребсоюза № 3 от 14 января 2002 года Мелеузовский пивобезалкогольный завод преобразован в Общество с ограниченной ответственностью «Мелеузовский пивобезалкогольный завод Башпотребсоюза».

12.11.2002 года определением арбитражного суда Республики Башкортостан по делу № А 07-16436/02-А-ПАВ введено наблюдение в отношении ООО «Мелеузовский пивобезалкогольный завод Башпотребсоюза». 16.12.2002 года решением Арбитражного суда Республики Башкортостан по делу № А 07-16436/02-А-ПАВ ООО «Мелеузовский пивобезалкогольный завод Башпотребсоюза» признан несостоятельным (банкротом) и в отношении него открыто конкурсное производство. Работники уволены в связи с ликвидацией предприятия.

Общество с ограниченной ответственностью «Пивзавод» создано 10 ноября 2002 года в г. Челябинске.

Филиал №1 создан в качестве территориального обособленного структурного подразделения - «Общество с ограниченной ответственностью «Пивзавод» по адресу республика Башкортостан, г. Мелеуз, ул. Промышленная,5 на базе ООО «Мелеузовский пивобезалкогольный завод Башпотребсоюза».

Недвижимое имущество, нежилые здания, строения и сооружения, принадлежащие ООО «Мелеузовский пивобезалкогольный завод Башпотребсоюза» переданы Башкирским республиканским союзом потребительских обществ в собственность Общества с ограниченной ответственность «Пивзавод» в счет оплаты доли Учредителя в уставном капитале общества.

Филиал № 1 ООО «Пивзавод» выкупил оборудование посредством заключения договора с работниками, которые получили данное оборудование от ООО «Мелеузовский пивобезалкогольный завод БПС» в счет погашения задолженности по заработной плате. Таким образом были сохранены основные рабочие места и часть работников (177 человек) ООО»Мелеузовский Пивзавод БПС» приняты на работу в Филиал № 1 ООО «Пивзавод».

ООО «Пивзавод» снято с учета в ИМНС по Центральному району г. Челябинска в связи с переменой местонахождения (уведомление о снятии с учета от 30.06.03 г.) и регистрировано по адресу: РБ, г. Мелеуз, ул. Промышленная, 5.

В связи с этим Филиал № 1 ООО «Пивзавод» ликвидирован, и все работники приняты в ООО «Пивзавод» с сохранением прежних рабочих мест.

Общая численность рабочих на сегодняшний день составляет 121 человек.

ООО «Пивзавод» находится в городе Мелеузе, расположенном в южной части республики Башкортостан. Площадь занимаемого земельного участка - 5,4 га. Технологическое оборудование размещено в собственных зданиях, построенных в 1974-1995гг., которые не требуют капитальных затрат на ремонт, т.е. находятся в хорошем состоянии.

Основным видом деятельности предприятия является производство и оптовая торговля пищевой продукции - пиво, минеральная вода, безалкогольных напитков, квас, фруктовых и овощных соков, сухих хлебобулочных изделий, мучных кондитерских изделий и хлеба.

В производственную структуру ООО «Пивзавод» входят два основных цеха:

-пивобезалкогольный;

-цех розлива минеральной воды. Вспомогательные цеха:

-котельная;

-энергетический;

-механический;

-ремонтно-строительный;

-компрессорный;

-автотранспортный.

Наличие данных подразделений позволяет вести контроль за качеством выпускаемой продукции, правильным ходом технологического процесса, обеспечивает теплоэнергией и электроэнергией, холодом (на производстве пива), автотранспортом. Имеются на предприятии две артезианские скважины (колодцы), которые дают возможность использовать на производство экологически чистую воду, что значительно улучшает качество продукции, снижает себестоимость.

В настоящее время производство пива пяти сортов осуществляется на современном оборудовании, обладающем высокой стойкостью к коррозии в условиях агрессивных сред, теплостойкостью и механической прочностью. Реализация пива ведется в ПЭТ бутылке, а также в кеге для реализации через барные стойки оптового потребителя.

Многосменный режим работы технологического оборудования цеха розлива минеральной воды и газированных напитков (две линии розлива в ПЭТ бутылку вместимостью 1,5 л, производительностью 740 дал каждая) обеспечивает производство газированной воды сладкой в ассортименте до двадцати наименований и воды лечебно-столовой «Нугуш заповедный» из собственной скважины в объеме до 400 тыс. дал в год, розлив минеральной воды «Красноусольская» (завозимая из источника санатория «Красноусольск») более 350 тыс. дал в год. В летний период в цехе производится квас «Хлебный», «Окрошечный» до 100 дал в год.

Оснащенность цеха по производству мучных кондитерских изделий, макаронных изделий и хлеба позволяет производить до 900 т пряника, печенья более 20 наименований; макаронных изделий-600 т; хлеба-250 т.

Развитие предприятия наилучшим образом отражает организационная структура и правовая характеристика ООО «Пивзавод». Анализируя организационную структуру ООО «Пивзавод», на предприятии сложилась линейно-функциональная структура.

В существующей организационной структуре есть положительные стороны: стимулирование деловой и профессиональной специализации; согласованность действий исполнителей; высокая ответственность за результаты деятельности; квалификационная подготовка решений; чёткие связи подчиненности.

Недостатками этой структуры являются: существенная протяженность информационных каналов, следовательно, запаздывание и искажение информации; ни один из отделов не несет ответственности зарезультаты всей организации; возможны взаимоисключающие указания различных функциональных руководителей низовым подразделением. Таким образом, качество управления предприятия зависит от качества организационной структуры управления и эффективности способа управления.

2.2. Технико-экономическая характеристика ООО « Пивзавод»

В условиях рынка как владельцы предприятия и должностные лица, осуществляющие непосредственное руководство его деятельностью, так и иные юридические и физические лица, заинтересованные в общих сведениях о технико-экономическом состоянии предприятия, могут получить требуемую информацию путем соответствующей оценки основных технико – экономических показателей предприятия. Оценку деятельности организации можно начать с анализа производства продукции, который показан в таблице 2.1.

В настоящее время ООО «Пивзавод» занимается выпуском следующих видов продукции:

- пива, в том числе бутылочного и розливного;

- газированной воды;

- кваса;

- минеральной воды.

Рассмотрим данные по объему выпуска продукции за 2006 и 2007 года, которые представлены в схеме 2.1.

Выпуск продукции за 2006 и 2007 года

Схема 2.1 - Динамика производства основных видов продукции

Данные представлены в схеме 2.1. показывают, что в 2007 г. предприятием было произведено 14,4 тысяч дал пива, что на 11,4 тысяч дал больше 2006 года. Безалкогольных напитков ООО «Пивзавод» за 2007г. произвел на 31,8 тысяч дал больше, чем в 2006г., что в процентном соотношении составило 109,2%. Производство минеральной воды сократилось на 47,6% и составило 102 тысяч дал. При сравнении производства безалкогольной продукции и пива ООО «Пивзавод» за 2007 год, можно сделать вывод, что основной деятельностью организации, на данный момент, является производство безалкогольной продукции, так как безалкогольных напитков было произведено на 363,8 тысяч дал больше, чем пива.

Основные технико-экономические показателиявляются синтетическими (обобщающими) параметрами предприятия. В своей совокупности эти показатели отражают общее состояние дел на предприятии в производственно-технической, хозяйственно-финансовой, инновационной, коммерческой, социальной сферах. Каждый показатель в отдельности обобщенно характеризует одно из направлений (сторон) его внутренней или внешней деятельности.

Анализ основных технико-экономических показателейвключает в себя: сравнение оцениваемых показателей предприятия с соответствующими показателями других предприятий, осуществляющих аналогичную деятельность; сопоставление различных показателей предприятия между собой; сопоставление одноименных показателей предприятия за различные временные периоды; сопоставление плановых и фактически достигнутых показателей предприятия.

Информационной базой для анализа являются материалы плановых документов, данные бухгалтерского и статистического учета и отчетности предприятия.

Работа ООО «Пивзавод» в 2006-2007 гг. характеризуется следующими показателями, представленными в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Технико-экономические показатели ООО «Пивзавод» за 2006-2007 гг.

Показатели	2006 г.	2007 г.	Изменения
Показатели	2006 г.	2007 г.	(V)	%
1	2	3	4	5
1.Производственная мощность, тыс. дал	650	650	0	100
2.Выпуск продукции в натуральном выражении, тыс. дал.	543,9	494,6	-49,3	90,9
3.Коэффициент использования производственных мощностей	0,84	0,76	-0,08	-
4.Товарная продукция в действующих ценах, тыс. руб.	18644	18233	-411	97,8
5.Розничный товарообо- рот в т.ч., тыс. руб.	2924,2	-	-	-
5.1.торговля, тыс. руб.	2464,0	-	-	-
5.2.общепит, тыс. руб.	460,2	-	-	-

Продолжение таблицы 2.1

6.Себестоимость товарной продукции, тыс. руб.	20507		15757		-4750		76,8
7.Затраты на 1 руб. товарной продукции, руб.	1,10		0,80		-0,3		72,72
8.Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (без НДС), тыс. руб.	20602		17189		-3413		83,43
9.Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	19932		14657		-5275		73
10.Прибыль (убыток) от реализации , тыс. руб.	670		2532		+1862		В 3,78 раз
11.Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	839		1087		+248		129,5
12. Затраты на 1 руб. реализ. продукции, руб	0,97		0,85		0,12		87,6
13.Рентабельность, (убыточность) продукции, %	3,2		16		12,8		В 5 раз
14.Среднесписочная численность, чел.		140		121		-19		86,4
15. Фонд оплаты труда, тыс. руб.		6641,6		7417,1		+775,5		111,6
16.Среднемесячная заработная плата , руб.:		3953		4536,7		+583,7		114,8
17.Дебиторская задолженность на конец года, тыс.руб		64975		8491		-56484		в 13,1 раза
18.Кредиторская задолженность на конец года, тыс. руб:		7533		18977		+11444		в 2,5 раза

Анализируя данные, представленные в таблице 2.1, можно сделать вывод, что предприятие ООО «Пивзавод» сработало прибыльно.

Выпуск продукции в 2007 году снизился с 543,9 тыс.дал до 494,6 тыс.дал. Объем товарной продукции в 2007 году снизился на 411 тыс.руб и составил 18233 тыс. руб. соответственно снизилась и выручка от реализации на 3413 тыс. руб. или на 16,57 %.

В 2007 году ООО «Пивзавод» реализовал свою продукцию через оптовую сеть, а розничная торговля и реализация производственного общепита не осуществлялись, что подтверждают показатели за 2007 год. В связи с этим снизилась себестоимость.

За 2007 год произошло снижение затрат на 1 рубль товарной продукции на 0,12 руб. Это связано с падением объема производства ,что в свою очередь, отразилось на себестоимости реализованной продукции (снизилась на 5275 тыс. руб.).

В связи со снижением численности работающих и отчислений в бюджет и внебюджетные фонды, затраты на производство продукции в 2007г. снизились на 23,2 % и составили 15757 тыс. руб., снизились также затраты на 1 руб. товарнойпродукции на 0,3 рубля.

За 2007 год предприятие получило валовую прибыль в сумме 854 тыс. руб. Так же в 2007 году были уплачены проценты за использование кредитными средствами в сумме 1634 тыс. руб. В результате в распоряжении предприятия осталась прибыль в размере 1863 тыс. руб.

На предприятии наблюдается тенденция снижения численности персонала, что является следствием сокращения объемов производства. Если в 2006 году в ООО «Пивзавод» было занято 141 человек, то в 2007 году этот показатель сократился на 19 человек, в процентном соотношении это составляет 13,5%. Фонд оплаты труда, то по сравнению с 2006 годом вырос на 11,6% и составил 7417,1 тыс. руб.

Увеличение кредиторской задолженности произошло из-за того, что было приобретено новое оборудование, которое ещё себя не окупило в данном периоде. Это и послужило увеличению кредиторской задолженности в 2,5 раза, которая в 2007 году возросла на 11444 тыс. рублей и составила 18977тыс.руб.

Снижение дебиторской задолженности в 2007 году по сравнению с 2006 годом произошло из-за улучшения работы маркетинговой службы по работе с дебиторами, т.е. отпуск продукции производится по предоплате. Так же на предприятие существует гибкая система скидок, что положительно влияет на реализацию готовой продукции и её оплату. Дебиторская задолженность за 2007 год составила 8491 тыс. руб., что на 56484 тыс. руб. меньше, чем в 2006 году.

Положительными показателями деятельности предприятия является повышение прибыли предприятия. Валовая прибыль в 2007 году по сравнению с 2006 годом возросла на 1862 тысяч рублей и составила 2532 тысячи рублей. Чистая прибыль увеличилась на 29,5 и составила 1087 тысячи рублей.

Уменьшение себестоимости и повышение прибыли предприятия оказали влияние на изменение рентабельности. Таким образом, рентабельность производства повысилась на 12,8 % и составила 16%.

2.3.
Оценка финансового состояния предприятия.

Финансовое состояние является важнейшей характеристикой деловой активности и надежности предприятия. Оно определяется имеющимся в распоряжении предприятия имуществом и источниками его финансирования, а также финансовыми результатами деятельности предприятия. Для того чтобы дать полную характеристику о финансовом положении предприятия, необходимо дать оценку его платежеспособности, т.е. возможность наличными денежными средствами своевременно погасить свои платежные обязательства.

Оценка потенциального банкротства проводится с использованием трех коэффициентов:

1. Коэффициент обеспеченности собственными средствами, который характеризует наличие у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для его финансовой устойчивости.

Коэффициент определяется по формуле:

Косс (на начало отчетного периода)=(83275-23812)/67012=0,88

Косс (на конец отчетного

периода)=(80992-86788)/13197=-0,43

Значение коэффициента обеспеченности собственными средствами на конец отчетного периода, меньше 0,1, является основанием для признания структуры баланса предприятия неудовлетворительной, а предприятие неплатежеспособным. ООО «Пивзавод» не обеспечивает себя собственными средствами и вынужден брать кредиты в размере 16846000 рублей.

2. Коэффициент текущей ликвидности, который характеризует общую обеспеченность оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств, принятых предприятием.

Если Кт
л
< 2 на конец отчетного периода, то это является основанием для признания структуры баланса предприятия неудовлетворительной, а предприятие неплатежеспособным. Коэффициент определяется по формуле:

Кт
.л
.(на начало отчетного периода)=67012/7533=8,8

Кт
.л
(на конец отчетного периода)=13197/18977=0,69

Данный коэффициент снизился значительно и наблюдается, что он ниже нормы. Это говорит о том, что предприятие несет убытки вследствие ввода в эксплуатацию нового оборудования.

3.Коэффициент восстановления (утраты) платежеспособности, который характеризует наличие реальной возможности у предприятия восстановить, либо утратить свою платежеспособность в течение установленного периода. Если коэффициент восстановления платежеспособности больше 1, то предприятие в течение ближайших шести месяцев сможет выполнить свои обязательства перед кредиторами; если коэффициент восстановления меньше 1, то считается, что предприятие за это время не в состоянии восстановить платежеспособность. Коэффициент определяется по формуле:

где Т- отчетный период в месяц.

Кв(у)п
=-1,68

Все данные по расчетам представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Оценка потенциального банкротства ООО «Пивзавод» за 2007 год

Показатели	На начало отчетного периода	На конец отчетного периода	Норма коэффициента
1.Коэффициент обеспеченности собственными средствами (Косс )	0,88	-0,43	не менее 0,1
2. Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ )	8,8	0,69	не менее 2
3.Коэффициент восстановления (утраты) платежеспособности (Кв (у) п )	-	-1,68	>1

Как видно из таблицы 2.2 коэффициент текущей ликвидности на начало отчетного периода составил 8,8, а на конец отчетного периода значение коэффициента уменьшилось до 0,69, что связано с уменьшением дебиторской задолженностью. Также и коэффициент обеспеченности собственными средствами на начало его значение было в норме 0,88 , но к концу отчетного периода он снизился и стал минус 0,43. Такие значения показателей являются основанием для признания структуры баланса организации неудовлетворительной, а предприятие - неплатежеспособным.

Предприятие не имеет возможности в течение 6 месяцев восстановить свой уровень платежеспособности в полном объеме, т.к. коэффициент восстановления платежеспособности минус 1,68, что меньше 1.

Финансовые коэффициенты представляют собой систему относительных показателей, раздельно и в совокупности характеризующих финансовое состояние предприятия, поэтому необходимо провести их анализ. Они включают следующие коэффициенты:

1. Коэффициент автономии (Кавт
) характеризует финансовое состояние предприятия, его независимость от заемных источников средств. Определяется по формуле:

Кавт
(на начало отчетного периода) = 83275/90824 =0,91

Кает
(на конец отчетного периода) = 80992/99985 = 0,81

Из расчетных данных следует, что коэффициент автономии на начало и на конец отчетного периода превышает нормативное значение Кавт
= 0,91 и 0,81, которые больше 0,5 отсюда следует что, ООО «Пивзавод» обладает финансовой самостоятельностью, т. е. осуществляет деятельность за счет собственных финансовых средств.

2. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств (Кз/с
)- это финансовая характеристика, дополняющая коэффициент автономии и определяется по формуле:

К3
/с (на начало периода)=(16+7533)/83275=0,09

Кз/С
(на конец периода)=(16+18977)/80992=0,23

Расчетные величины коэффициента соотносятся со значениями коэффициента автономии по этому, находятся в области значений, отвечающих вышеприведенному критерию: как на начало 0,09, так и на конец 0,23 отчетного периода Кз/с
<1. Следовательно, предприятие не зависит от внешних источников.

3.Коэффициент мобильных и иммобилизованных средств (Км/н
),который характеризует наиболее общую структуру активов. Ограничиваетсверху коэффициент соотношения заемных и собственных средств.Коэффициент определяется:

Км/н
(на начало отчетного периода)=67012/23812=2,81

Км
/н (на конец отчетного периода)=13197/86788=0,15

По расчетам видно, что условие Кз/с
< Км/н
на начало 0,09 и 2,81 отчетного периода соблюдается, а на конец 0,23 и 0,15 не соблюдается. Отсюда можно сделать вывод о том, что ООО «Пивзавод» утратил мобильность по исполнению своих обязательств.

4.Коэффициент маневренности Кмн
характеризует устойчивость финансового состояния и показывает какая часть капитала и резервов предприятия находится в мобильной форме, позволяющей относительносвободно маневрировать собственными средствами и определяется поформуле:

Кмн
( на начало отчетного периода)=(83275-23812)/83275=0,71

Кмн
( на конец отчетного периода)=(80992-86788)/80992= -0,07

По данным расчета видно, что на начало отчетного периода коэффициент маневренности составлял 0,71, что свидетельствует о свободном маневрирование средств, но на конец отчетного периода он снизился до минус 0,07, это говорит о том, что средства предприятия находятся в связанной форме.

5. Коэффициент ликвидности оборотных средств (Клос
), характеризует состояние соотношения средств предприятия и исчисляется по формуле:

Клос
( на начало отчетного периода)=(0+12)/67012=0,0002

Клос
( на конец отчетного периода)=(50+12)/13197=0,005

Значение коэффициента ликвидности оборотных средств на протяжение всего анализируемого периода является ниже критериального, что свидетельствует о недостаточности денежных средств для обеспечения собственных оборотных активов.

6. Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками формирования (Коб зап
),
является характеристикой отражающей способность предприятия самофинансировать свою деятельность, диверсифицировать ее и осуществлять расширенное производство. Коэффициент определяется:

Коб. зап. ( на начало отчетного периода)=(83275-23812)/1509=39,4

Коб. зап. ( на конец отчетного периода)=(80992-86788)/3534= -1,64

На начало отчетного периода предприятие ООО « Пивзавод» имело средства для финансирования своей деятельности, но на конец отчетногопериода запасы уменьшились из-за строительства нового помещения под склад и ввода нового оборудования, который еще не успело себя окупить.

7. Коэффициент автономии источников формирования запасов и затрат (Кавт зап
), показывает долю собственных оборотных средств в общей сумме основных источников формирования запасов и затрат. Определяется по формуле:

Кавт зап
(на начало периода)=(83275-23812)/(83275-23812+16+305) =0,99

К авт зап
(на конец периода)=(80992-86788)/(80992-86788+16+16848) = -0,52

Рост значения коэффициентов отражает тенденцию к снижению зависимости предприятия от заемных источников финансирования хозяйственного кругооборота и поэтому оценивается положительно и наоборот. Данные показателя свидетельствую о том, что предприятие имеет собственные оборотные средства, но вследствие строительства новых помещений вынуждено привлекать заемные.

8. Коэффициент имущества производственного назначения (Кипн
) характеризует структурный состав средств предприятия и находится по формуле:

Кипн
(на начало отчетного периода)=(23756+56+1404+59)/90824=0,27

Кипн
(на конец отчетного периода)=(27273+59515+2246+104)/99985=0,89

Коэффициент имущества производственного назначения за весь рассматриваемый период оставался на высоком уровне, отсюда можно сделать вывод, что предприятие использует производственные мощности в рамках своей деятельности.

9. Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств (Кдзс
), отражающий финансово-инвестиционную стратегию развития и определяется:

Коэффициент позволяет приближенно оценить долю заемныхсредств, используемую при финансировании капитальных вложений,необходимых в новое строительство, реконструкцию, техническоеперевооружение производства, его модернизацию, освоение новых видовуслуг.

Кдзс (на начало отчетного периода)=16/(83275+16)=0,0002

Кдзс (на конец отчетного периода)=16/(80992+16)=0,0002

Значение коэффициента долгосрочного привлечения заемных средствостаются незначительными 0,0002 и 0,0002, это говорит о том, чтопредприятие практически не использует долгосрочные займы.

10. Коэффициент краткосрочной задолженности (Ккрат
.зд
.),характеризующий преимущественно текущие тенденции и находится поформуле:

Ккрат
.зд
(на начало отчетного периода)=7533/(16+7533)=0,99

Ккрат
.зд
(на конец отчетного периода)=18977/(16+18977)=0,99

Коэффициент краткосрочной задолженности на начало и на конец периода остается неизменным 0,99. Это говорит о том, что в общей доле заемных средств 99% составляют краткосрочные обязательства.

11. Коэффициент кредиторской задолженности и прочих обязательств (Ккред зад
.) показывает долю соответствующих обязательств в общей сумме обязательств предприятия и определяется:

Ккред зад
.(на начало периода)=(7533305)/(16+7533)=0,95

Ккред зад
( на конец периода)=(18977-16848)/(16+18977)=0,11

Коэффициент кредиторской задолженности позволяет судить о текущих обязательствах предприятия. На начало отчетного периода значение коэффициента составляло 0,95, а на конец снизился до 0,11, что свидетельствует о снижении кредиторской задолженности .

12.Коэффициент абсолютной ликвидности (Кал
), показывает, какую часть краткосрочной задолженности предприятии может погасить в ближайшее время. Коэффициент определяется:

Kал
( на начало отчетного периода)= 12/7533=0,001 Kал
(на конец отчетного периода)=(50+12)/18977=0,003

Коэффициент показывает, какую часть кредиторской задолженности предприятие может погасить в ближайшее время.

Коэффициент абсолютной ликвидности с 0,001 до 0,003 остается ниже допустимых значений, что свидетельствует о снижении платежеспособности организации.

13.Коэффициент ликвидности (Кл
),отражает платежные возможности предприятия при условии своевременного расчета с должниками и определяется по формуле:

Кл
(на начало отчетного периода)=(64975+12+19)/7533=8,6

Кл
(на конец отчетного периода)=(8491+50+12+1029)/18997=0,5

14. Коэффициент покрытия (Кп
), характеризует прогнозируемые платежные возможности предприятия при условии погашения дебиторской задолженности, благоприятного сбыта готовой продукции, а так же при реализации в случае необходимости частично или полностью имеющихся запасов и других наличных материальных оборотных средств. Коэффициент определяется:

Кп
( на начало отчетного периода)=(67012-26)/7533=8,8

Кп
(на конец отчетного периода)=(13197-27)/18997=0,69

Значение коэффициента уменьшилось в рассматриваемом периоде с 8,8 до 0,69. У предприятия отсутствуют собственные средства для погашения своих обязательств. Это говорит о наличии кредита, (если в 2006 сумма кредитов составила 305000 рублей, то в 2007 – 16848000).

Все вышеизложенные коэффициенты представлены в таблице 2.3. Коэффициенты по значимости и финансово - экономическому содержанию сгруппированы в шесть блоков.

Таблица 2.3

Обобщенная оценка финансовых коэффициентов ООО «Пивзавод» за 2007 год

Финансовые коэффициенты

Нормаль-ные огра-

ничения

На начало отчетного периода

На конец отчетного периода

Изменения(+;-)

1 БЛОК

1 .Коэффициент автономии(Кав )	>0,5	0,91	0,81	-0,1
2.Коэффициент соотношения заемных и собственных средств (Кз/с )	<min(1,Км/и)	0,09	0,23	+0,14
3.Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных средств(Км/и )	-	2,81	0,15	-2,66

БЛОК 2.

4.Коэффициент маневренности (Кмн )	=0,5	0,71	-0,07	-1,48
5.Коэффициент ликвидности оборотных средств (Клос )	-	0,0002	0,005	+0,0048

БЛОК 3.

6.Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками формирования

(Коб зап
)

>
0,6-0,8

3,94

-1,64

-5,58

7.Коэффициент автономии источников формирования запасов и затрат (Кав зап
)

0,99

-0,52

-1,51

Продолжение таблицы 2.3

БЛОК 4.

8.Коэффициент имущества производственного назначения (Кипн
)

>0,5

0,27

0,89

+0,62

БЛОК 5.

9.Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств ( Кдзс )	-	0,0002		0,0002		-
10.Коэффициент краткосрочной задолженности (Ккрат .зд .)	-	0,99		0,99		-
11.Коэффициент кредиторской задолженности и прочих обязательств (Ккред зад )	-		0,95		0,11	-0,84
БЛОК 6.
12.Коэффициент абсолютной ликвидности (Kал )	> 0,2-0,7		0,001		0,003		+0,002
13.Коэффициент ликвидности (Кл )	> 0,8-1,0		8,6		0,5		-8,1
14.Коэффицент покрытия (Кп )	>2		8,8		0,69		-8,11

Финансовое состояние предприятия может быть охарактеризовано, как близкое к абсолютной финансовой независимости. Его хозяйственная деятельность практически обеспечивается собственными средствами Кавт
=0,81, но использование заемных средств к концу отчетного периода повышается Кз/с
=0,23.

ООО «Пивзавод» располагает значительными собственными средствами, достаточными в целом для обеспечения его хозяйственной деятельности, однако эти средства в большей части находятся в иммобилизованной форме Кмн
=-0,07, что снижает возможность для маневрирования ими. Значение коэффициента ликвидности оборотных средств увеличился с 0,0002 до 0,005, что указывает на то, что у предприятия достаточно свободных денежных средств, но тем не менее оно нуждается в заемных средствах.

В третьем блоке в дополнение к выше приведенным параметрам финансового состояния характеризуется способность предприятия формировать запасы и затраты за счет собственных оборотных средств. Как вытекает из значений коэффициента Коб зап
собственные оборотные средства предприятия на начало отчетного периода в 39,4 раза по размерам превышают запасы и затраты, но на конец отчетного периода снижаются на 1,64 раза.

Значение коэффициента имущества производственного назначения 0,22 и 0,89 определенно указывает на сохранение предприятием своей основной хозяйственной деятельности. Увеличение коэффициента на конец отчетного периода обусловлено вводом в действие дополнительных мощностей.

В пятом блокесосредоточены коэффициенты, характеризующие структуру заемных средств предприятия, их использование при финансирование капитальных вложений и формирование запасов и затрат. Последовательная оценка значений коэффициентов показывает, что в отчетном периоде на предприятии велось достаточно интенсивное строительство, были введены в действие новые производственные мощности, доля использования долгосрочных кредитов и заемных средств остается ничтожной Кдзс
=
0,0002 и 0,0002. В составе обязательств предприятия на начало года доля краткосрочной задолженности составило 99% и не изменилась к концу отчетного периода.

В шестом блоке объединены коэффициенты, характеризующие текущую и прогнозируемою платежеспособность предприятия, его платежныевозможности в целом. Расчетные значения соответствующих коэффициентов, которые в отчетном периоде имели тенденцию к спаду, что позволяет судить о неплатежеспособности предприятия. Коэффициент абсолютной ликвидности с 0,001 до 0,003 остается ниже допустимых значений, что свидетельствует о снижении платежеспособности организации.

Коэффициент ликвидности, отражающий долю текущих обязательств, покрываемых за счет денежных средств уменьшился с 8,6 до 0,5. Его низкое значение является показателем высокого финансового риска и плохих возможностей для привлечения дополнительных средств со стороны из-за возникших затруднений с погашением текущих задолженностей. Коэффициент покрытия характеризующий общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных (текущих) обязательств предприятия, уменьшился в рассматриваемом периоде с 8,6 до 0,5. Значение коэффициента говорит о недостаточном уровне покрытия текущих обязательств оборотными активами и низкой ликвидности.

2.3 Определение эффективности рекламы ООО «Пивзавод»

При определении эффективности рекламы важно правильно установить приоритеты. Можно «увлечься» вычислением количества приходов клиентов и окупаемостью и пропустить главное — тенденцию по изменению эффективности рекламы. Приоритетным является систематическое ежемесячное выявление изменения относительной и абсолютной эффективностей рекламы.

На предприятии используются следующие виды рекламы:

- наружная реклама ( рекламные щиты);

- вещевая реклама ( пакеты, одежда и т.д);

- реклама по Интернету ( открыт собственный сайт предриятия);

- различные ярмарки и выставки.

Выявим эффективность рекламы за 2006г и 2007г.

Рассмотрим следующие виды рекламы:

- щитовая раскрученная, установленная 2006г, размером 3 м х 6 м - щит 1;

- щитовая новая, установленная в 2007г, размером 3 м х 6 м — щит 2;

- по Интернету за счет введения следующих видов информации: информационного рекламного листка о фирме, прайс-листа, который обновляется еженедельно;

- выставки, причем последняя выставка была проведена в 2006г.

Основной параметр эффективности рекламы Nnp, вычисленный по количеству новых покупателей, пришедших под ее влиянием, показан в таблице 2.4.

Его особенности:

- для нового, второго, щита наблюдался рост количества новых клиентов в процессе его раскрутки;

- эффективность рекламной кампании, осуществляемой на выставке, проявилась именно в тот месяц, когда она проводилась в течение пяти дней.

Таблица 2.4

Эффективность рекламы, выражаемая количеством новых покупателей

период	К-во новых покупателей, привлеченных щитом 1	К-во новых покупателей, привлеченных щитом 2	К-во новых покупателей, привлеченных интернетом	К-во новых покупателей, привлеченных выставкой
2006г	330	110	120	20
2007г	250	460	210	120

Изменение эффективности, измеряемой по отношению к количеству новых покупателей Nnp2 / Nnpl, представлено в таблице 2.5. За начало отсчета взят 2006г, т.е. первый год рассматриваемого периода. График изменения относительной эффективности характеризуют другие свойства:

- период раскрутки нового второго щита составил 3 месяца, когда относительная эффективность увеличилась от 1 до 3,5, на четвертый месяц процесс прироста новых клиентов замедлился;

- наибольшее изменение по количеству новых клиентов дает выставка — в месяц ее проведения количество новых клиентов возросло в 12,5 раза;

- существенным оказался прирост эффективности рекламы в Интернете, причиной чего может быть интенсивное увеличение числа его пользователей от 5 до 10% в месяц для различных городов.

Таблица 2.5

Относительная эффективность, вычисленная по изменению количества новых покупателей

период	Эффективность от применения щита 1	Эффективность от применения щита 2	Эффективность от применения Интернета	Эффективность от прменения Выставки
2006г	1	1	1	1
2007г	0,85	4	1,55	12,5

Далее вычислим среднее количество приходов в фирму m под влиянием рекламы. Это происходит автоматически по программе. Операторы или менеджеры, работающие на компьютере, при выписке счетов заносили данные как о количестве новых клиентов, сделавших покупки под влиянием рекламы Nnp, так и о тех клиентах, которые приходят уже не в первый раз, но впервые пришли под влиянием объявления этого же вида рекламы Nnpm. Далее был выдан результат, равный отношению Nnpm / Nnp этих двух значений таблица 2.6.

Таблица 2.6

Среднее число приходов клиентов под влиянием рекламы

период	Количество посещений от применения щита 1	Количество посещений от применения щита 2	Количество посещений от применения Интернета	Количество посещений от применения Выставки
2003г	3,7	1	4,5	6
2004г	3,7	1	4,5	6

Результаты следующие:

- наибольшее количество - шесть раз - клиенты приходят делать покупки после первого ознакомления с ассортиментом и рекламой на выставке; причина этого заключается в том, что выставка создает образ не только товара, но и представление о самом предприятии, а это запоминается надолго;

- в среднем 4,5 раза - приходят клиенты, ознакомленные с рекламой в Интернете; причина здесь состоит в большом количестве представленной информации, в том числе каталогов и информации о фирме, все это создает хорошее представление о самом товаре, его внешнем виде и благоприятное впечатление о фирме.

На заключительном этапе маркетинговых исследований выявляется окупаемость рекламы. Для расчетов использовались данные по сумме покупок (Ср), осуществленных под влиянием рекламы, данные о среднем количестве приходов в фирму (n) и коэффициент рентабельности (Крент), равный 0,3. Далее была рассчитана прибыль по формуле Пр = Ср х m х Крент и сравнена с затратами .В результате получено следующее:

- по одному приходу покупателей (n =1) окупается только реклама в Интернете;

- с учетом общего количества посещений покупателем под влиянием одного объявления окупаемыми оказались все виды рекламы, кроме выставок.

Не следует спешить исключать выставки из рекламной кампании из-за того, что они нерентабельны по прямым расчетам. Выставки — совершенно особая категория. Они предназначены не только для рекламной деятельности, но и для анализа рынка и создания имиджа и репутации фирмы, что в конечном итоге выливается в приобретение популярности фирмы и ведет к общему увеличению количества клиентов. Однако проблематично подсчитать долю воздействия рекламы на выставке в процессе создания репутации фирмы.

Глава 3 Направления повышения эффективности рекламы

3.1 Пути повышения эффективности рекламы

Так как на предприятии ООО «Пивзавод» используются следующие виды рекламы: наружная реклама, вещевая реклама, реклама по Интернету, различные ярмарки и выставки. Рассмотрим пути повышения эффективности этих видов рекламы.

Наружная реклама отличается от всех других видов рекламы своим многообразием.

Если проводить классификацию по функциональному признаку, то к наружной рекламе можно отнести стационарную щитовую и плакатную, возимую щитовую и плакатную в транспорте, рекламу на предметах, а также щиты многих рекламных объявлений.

Традиционно наружная реклама широко распространена в виде стационарных щитов самых разных размеров и формы. Однако есть и переносные, обычно закрепляемые щиты в виде тендеров, твердых плакатов. Они могут размещаться у фирм, а также на время проведения конгрессов, конференций, соревнований, олимпиад и т. д.

Особенно большим разнообразием отличается наружная реклама на предметах и одежде: пакетах, сувенирах, канцелярских товарах: ручках, тетрадях; портфелях, сумках; футболках, майках, рубашках, бутылках, марках и конвертах, бланках телеграмм, очках и др.

Во многих странах широко применяется плакатная реклама, которую носят на себе или возят. В России в последнее время получили распространение рекламные объявления в виде перетяжек, закрепляемых над улицами и шоссе.

При совмещении розничной и оптовой торговли необходимо тщательно регулировать виды рекламы,чтобы активизировать как оптовых, так и розничных покупателей.

Традиционными являются щиты рекламных объявлений, на которые помещаются платные или бесплатные объявления. Эти щиты устанавливаются или стационарно, или вместо них используются подъездные щиты, или щиты на предприятиях.

Эффективность наружной рекламы в значительной степени зависит от ее размера. При малых размерах объявление не замечают, что отражено на рисунке начальным линейным участком. Существует оптимальная площадь щита, которой соответствует наибольшая эффективность. Оптимальный размер может варьировать в зависимости от угла расположения щита относительно места нахождения фирмы и от мешающих затеняющих предметов. Широко распространенный размер большого щита 3 м х 6 м является близким к оптимальному для расстояния от фирмы от 10 до 50 м. Эффективность такого щита снижается незначительно, если он устанавливается хотя и в удалении от фирмы, но указывает на единственно возможный и удобный подход к ней. Наибольшее количество клиентов привлекают щиты, расположенные в местах скопления населения, - у рынков, у метро и у других аналогичных мест.

Реклама по телевидению и радио может охватывать наиболее массовую аудиторию зрителей и слушателей и поэтому привлекает пристальное внимание рекламодателей. Только Интернет в больших городах по количеству аудитории приближается к влиянию телевизионной рекламы, но еще существенно проигрывает по регионам.

Восприятие рекламы по телевидению с точки зрения воздействия на человека наиболее эффективно. Это происходит по причине участия в процессе восприятия комплекса зрения и слуха.

Телевидение занимает в нашей жизни особое место. Более половины свободного времени мы проводим перед экраном. Поэтому принцип «телевизионного всестороннего воздействия» на человека быстро распространяется на другие аналогичные системы:

- на видеорекламу, представляющую собой просмотр объявлений на мониторах в крупных магазинах, на выставках, вокзалах;

- на видеоприемники с видиокассетами, в которых в начале или в конце может быстро промелькнуть реклама, действующая на подсознание, или же обычное объявление;

- на компьютере с дисками, в которых аналогичным образом помещается мини-реклама;

- на приставки к различным играм с картриджами, дискамиили кассетами, где нечасто, но бывает реклама.

Традиционной для европейских стран и новой для нас является видеореклама в больших магазинах.
Уже в столичных супермаркетах установлены 15-дюймовые жидкокристаллические дисплеи, транслирующие рекламные ролики в режиме тридцатиминутной ротации. В частности, оборудованием под видеорекламу оснащены магазины сетей «Перекресток», «Авоська», «Эльдорадо». География распространения видеорекламы резко расширяется.

Эта видеореклама представляет собой дисплей с большим, но тонким экраном, помещаемым на высоте от 1,5 до 2,5 метра. Место расположения дисплеев выбирается на основе маркетинговых исследований.

Оптимальным по эффективности оказалось место в предкассовом пространстве и такое, что дисплеи не отвлекают тех, кто находится в кассовом зале.

Смысл такого решения заключается в решающем воздействии на посетителя рекламы, установленной в месте, где непосредственно принимается решение о покупке.

Респондент, который подходит к супермаркету, примерно в 25% случаев заранее имеет намерение сделать конкретную покупку, а в 75% еще не решил, будет ли делать покупку и какую именно. После ознакомления с ассортиментом и под воздействием окружающего сервиса около 50% посетителей принимают решение о покупке. Воздействие видеорекламы приводит к тому, что резко уменьшается доля сомневающихся и увеличивается доля принявших решение. В зависимости от качества и содержания видеорекламы общее количество покупателей составляет от 70 до 85%. Нетрудно подсчитать, что эффективность воздействия непосредственно видеорекламы в супермаркетах составляет от 20 до 35% дополнительно привлекаемых клиентов.

Существует одна особенность, которая стимулирует распространение такой видеорекламы в магазинах, торгующих табачной и алкогольной продукцией. Эта особенность заключается в том, что на носители рекламы, устанавливаемые в местах продаж, не распространяется ограничение Министерства по антимонопольной политике.

Другим важным фактором, определяющим эффективность видеорекламы, является ее низкая цена, во много раз меньшая расценок на телевидении и радиорекламы.

Развитие рекламы по телевидению происходит неоднозначно. Более чем за десятилетие развития рынка в России качество рекламных роликов существенно улучшилось и, как отмечают эксперты, появились высокохудожественные, обладающие креативностью. Изобретательности отечественных рекламодателей нет предела. По привлекательности, самобытности, своеобразию и эмоциональности современных рекламных роликов мы сейчас можем конкурировать с любой, самой развитой страной. Окало третьей части нашего населения с удовольствием смотрят такую рекламу, считая ее разновидностью искусства. Есть и такая часть населения, примерно 1/7, которая считает, что реклама интереснее самих передач. Это является хорошим показателем и даже лучшим, чем в некоторых развитых зарубежных странах.

Однако по доле этих объявлений по отношению ко всем мы пока отстаем. Велико еще количество некачественных роликов.

Большое влияние на эффективность рекламы оказывает время ее показа. Вопрос о рекламной паузе является предметом жарких споров и разногласий. А ведь именно от этого зависит аудитория зрителей и, как результат, эффективность рекламы. Не вдаваясь в подробности обсуждаемых предложений для новой редакций «Закона о рекламе», связанных с рекламной паузой, следует отметить, что в большинстве европейских стран этот вопрос урегулирован в пользу зрителей. Там доля рекламы, показываемой во время передачи художественного фильма, до 3-5 раз меньше, чем сейчас у нас.

Реакция на рекламу по телевидению, радио и на видеорекламу отличается от воздействия всех остальных видов рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа, тогда как все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после ее поиска. Это свойство приводит к характерному различию распределения аудитории на воздействие объявления.

Реакция респондентов после воздействия рекламы по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близком к нормальному, с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное: на него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.

Максимум пика покупок после показа рекламы по телевидению составляет от 1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.

Максимум пика распределения после выхода объявления в периодической печати, как показывает практика, составляет 2—3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания, или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей (0,707-я часть), соответствует примерно одному периоду, или неделе.

Распределение покупателей, получаемое после установки нового рекламного щита или размещения информации в Интернете, отличается значительной полосой пропускания в соответствии со временем нахождения информации в поле зрения аудитории.

Обычно в Интернете различают следующие подвиды рекламы:

- реанимированную, или восстановленную;

- статическую, или постоянную;

- баннерную, или размещаемую на время, обычно периодически обновляемую;

- отдельно рассматривается реклама для продвижения торговой марки;

- PR-информацию в виде пресс-релизов, носящую рекламныйхарактер.

Различают два основных вида электронной коммерции, осуществляемых по результатам рассмотрения рекламы. Это - С2В и В2В. В последнее время для этих целей предлагается как более перспективная система электронной коммерции В2В. Ее основные преимущества заключаются в следующем:

- снижение расходов на обработку одного заказа до 3 раз и более;

- создание единого информационного поля, при этом рынок становится «прозрачнее» для поднимания уровня цен и конъюнктуры;

- доступ к новым каналам распространения и закупок за счет лучшей информированности участников рынка поставщиков и клиентов;

- расширение географии присутствия, что выражается в одинаковых условиях торговли с клиентами всех городов — Москвы, Санкт-Петербурга, Норильска, Владивостока и т.д.;

- упрощение процесса закупок и реализации;

- снижение складских запасов за счет повышения прозрачности рынка.

Участниками В2В-шющадки могут одновременно выступать и покупатели и продавцы, можно закупать на площадке сырье и одновременно продавать готовую продукцию. В рамках одной площадки могут быть реализованы несколько механизмов:

- представление объединенного каталога продукции с фиксированными ценами;

- аукцион покупателей или продавцов;

- конкурс продукции;

- система распродаж;

- ярмарки торговли;

- венчурное (демонстрационное) размещение рекламы на Интернет сайтах на регламентированный срок — обычно от 3 до10 дней;

- биржевая торговля.

В качестве информационной поддержки такой системы выступают:

- информация о текущих ценах, обновляемая регулярно;

- отраслевые новости;

- аналитические материалы;

- каталоги и информационные листки;

- списки и наименование контактов участников отрасли;

- поисковая система с указанием кодов или программ, позволяющих подключиться к ним самостоятельно или через провайдера-посредника.

К средствам коммуникации относятся электронные доски объявлений и электронная почта.

Толчок к интенсивному развитию торговли через Интернет может дать законодательное подтверждение права подписи. Для этого необходимо соблюдать следующие основные положения, предлагаемые к утверждению:

- все экземпляры подписанного файла должны иметь силу оригинала;

- электронная цифровая подпись признается равнозначной собственноручной подписи физического лица, если проверена открытым ключом и сертификат на момент подписания был действителен, а файл не изменялся;

- электронная цифровая подпись, которая может быть проверена открытым ключом, имеющим иностранный сертификат ключа подписи, выданный государством, с которым есть договор о признании таких свидетельств или иной договор, обеспечивающий равноценную безопасность электронных сообщений, признается электронной цифровой подписью в соответствии с Федеральным законом, который находится в стадии формирования.

Одним из наиболее популярных аргументов организации бизнеса в сети является снижение издержек и накладных расходов. При этом, по оценкам различных исследовательских групп, экономия от сделок,связанных с закупками и продажами через Интернет, составляет в среднем около 20%.

Для Интернета особо актуален параметр эффективности рекламы, подсчитанный по объемам продаж. Освоение рекламы в Интернете позволило увеличить объемы продаж:

- в сфере услуг - в 2,3 раза;

- для строительства - в 1,4 раза;

- для оптовой торговли - также в 1,4 раза;

- в области финансов - в 1,6 раза.

Главное отличие Интернет-рекламы состоит в увеличении в стационарном режиме эффективности благодаря росту количества пользователей. Сейчас в России насчитывается около 3 миллионов пользователей и происходит их значительный дальнейший рост - от 5 до 10% в месяц для разных регионов. Кроме того, благодаря возможности выбора любого периода обновления рекламы, удобного рекламодателю, можно поддерживать новизну информации. Для телевизионной рекламы максимально достижимая эффективность может быть больше, но время достижения максимума быстро проходит - через 1- 2 дня и далее резко спадает. Для наружной рекламы момент достижения равновесного состояния достигается значительно позже, чем по телевидению, - через 2- 4 месяца. Таким образом, одним из важных преимуществ Интернета является долговременная эффективность.

Как канал рекламы, Интернет в России применим для товаров, рассчитанных на достаточно высокодоходную аудиторию, приобретающую иностранные автомобили, дорогую одежду, престижную косметику и путевки за границу. Хорошо в Интернете охватывается и бизнес-аудитория, поэтому эффективна В2В-реклама, растут объемы финансовых услуг и страхования. В начальный период его развития наибольшее количество покупок делалось по программному обеспечению, туристическим путевкам, журналам, компакт-дискам, музыкальным кассетам. Сейчас на первое место выходит бытовая техника. Кроме того, усилила позиции в Интернете реклама автомобилей, компьютеров, косметики и несколько других видов товаров.

Сопоставление величин средних покупок для различных видов рекламы показывает, что Интернет занимает здесь хорошие позиции: учитывая крупных пользователей Сети, величины средних покупок, осуществляемых через нее, являются одними из наибольших, уступая только воздействию корпоративной информации. Практически, Интернет соответствует уровню влияния специализированных периодических изданий, которые, как известно, способствуют осуществлению высоких величин средних покупок.

Возможности крупных международных и отечественных выставок по проведению работ в области маркетинга и анализа рынка огромны. Обычный обывательский стереотип восприятия выставки таков: посетитель желает посмотреть новенькое, а участник стремится лучше преподать свой товар. На самом деле роль выставок намного глубже и разнообразнее:

- завоевание позитивного имиджа своей фирмы;

- реклама товаров и привлечение новых покупателей;

- всестороннее изучение конкурентов;

- выявление группы лидеров по отрасли;

- анализ уровня развития отрасли;

- выявление новых перспективных товаров;

- выявление эффективных производителей товаров;

- оценка степени развития своего сегмента рынка;

- встречи с коллегами, обмен опытом, получение информации;

- сравнение отечественных и импортных товаров по составу, ценам и качеству.

Все это возможно осуществить не только на временных, международных и отечественных выставках, но и на постоянно действующих. Сейчас наблюдается «волна» открытия новых постоянно действующих выставок. В частности, открыты постоянно действующие выставки с правом экспонирования и продаж.

Для оценки эффективности выставки используют способ опроса покупателей и подсчета количества новых покупателей под ее влиянием. В результате, как правило, оказывается, что количество новых клиентов никак не оправдывает огромную сумму затрат на участие в выставке и иногда принимается решение об отказе от участия в выставках в дальнейшем. Такой подход неправилен, так как не учитывает значение всех остальных сторон влияния выставок.

На выставке создаются особенно благоприятные условия для рекламы собственной продукции за счет комплексного воздействия на посетителей и одновременного влияния сразу нескольких факторов —
экспонирования изделий, рекламы путем распространения информационных листков, проспектов, прайс-листов, каталогов, визиток, сувениров с логотипами, а также за счет проведения бесед, участия в семинарах.

Благоприятные аналогичные условия создаются и для анализа рынка путем проведения на месте всесторонних маркетинговых исследований. В данном случае благоприятные условия возникают за счет сосредоточения в одном месте всей продукции отрасли, а также большинства производителей и наличия массы информационных материалов.

Конкретно реклама осуществляется на выставке следующими путями:

- экспонированием изделий и размещением плакатов и макетов изделий;

- выдачей прайс-листов с указанием адресов и телефонов всех филиалов, а также с указанием размеров оптовых скидок и отдельных элементов сервиса по доставке, консультациям, комплектованию заказов;

- выдачей каталогов с изображением продаваемых товаров и указанием их характеристик, сертификатов, наград;

- распространением проспектов на основные группы изделий, продуктов или услуг, в которых отражаются их потребительские свойства;

- передачей заинтересованным лицам визиток фирмы и подарков;

- акцентированием внимания на торговых марках;

- распространением дополнительной информации в виде копий сертификатов и паспортов на продукцию, приглашений на свои внутренние семинары и др.;

- целенаправленными беседами с посетителями с указанием напреимущества продаваемых товаров, а также на преимуществафирмы по сервису, скидкам, подаркам, формам торговли и т. д.;

- ведением журнала или любой другой формы записи с выборочным опросом посетителей по всем интересующим вопросам, возможным выборочным сбором визиток заинтересованных фирм и частных лиц.

Информация о конкурентах собирается аналогичным путем - участием в работе семинаров, проводимых на выставке, осмотром экспозиции, получением прайс-листов, каталогов, проспектов, дополнительных информационных материалов, проведением бесед с участниками экспозиции.Вся информация систематизируется и анализируется.

Сопоставительный анализ всех этих видов информации позволяет сделать выводы о состоянии развития рынка по отрасли в целом, а также по отдельным группам и видам товаров. В результате можно определить пути ближайшего и перспективного развития своей фирмы на основе выявления критериев успеха при сочетании элементов сервиса, уровня цен и качества товаров.

Существенные результаты дает сравнение выставок с другими видами рекламы по эффективности привлечения новых клиентов. Эффективность определяется путем подсчета числа покупателей, сделавших покупки под влиянием выставки или другой рекламы.

Принципиальное отличие выставок состоит во времени убывания количества новых клиентов. Выявлена очень четкая тенденция: после окончания выставки время привлечения под ее влиянием новых клиентов значительно больше, чем после окончания подачи рекламы в периодической печати или по радио и телевидению.
Причина данного явления состоит в том, что посетители выставки получают не только комплекс информации, но и личные впечатления от увиденных товаров и от общения с представителями фирмы, чего они лишены при ознакомлении с другими видами рекламы. Эти впечатления оказываются настолько сильными, что посетители вспоминают о фирме в течение длительного времени после окончания работы выставки.

Следует также отметить, что на выставке можно регулировать процесс привлечения клиентов различных категорий.Таким образом проводится сегментация. Практика маркетинговых исследований показывает, что довольно просто привлекать массы частных покупателей и сложнее, но доступно привлекать избранные категории потенциальных клиентов, которые становятся покупателями.

3.2. Участие в региональной выставке

Участие в выставке позволяет покупателям и продавцам заключить прямые договора по поставке продукции, усиливает воздействие на производителей в отношении ассортимента и качества, ускоряет процесс заключения договоров, так как продавцы и покупатели находятся в непосредственном контакте, дает возможность продавцу выявить новых потенциальных покупателей, а также увеличить объем продаж уже имеющимся.

ООО «Пивзавод» предлагается принять участие в выставке «АГРОКОМПЛЕКС». XIX международная сельскохозяйственная выставка посвящена развитию и перевооружению агропромышленного комплекса. В ней участвуют более 170 предприятий России и зарубежных стран. Все разнообразие аграрного производства представлено в десятках разделов выставки. Это сельскохозяйственная техника, животноводство и ветеринария, растениеводство, продукты питания. Состоятся конференции по актуальным вопросам АПК, семинары, презентация новых разработок. Будет проведен конкурс техники и оборудования для модернизации сельского хозяйства. Его победители получат золотые и серебряные медали, а также дипломы.

Перед принятием рения об участии в выставке обязательно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию.

При этом имеет смысл рассматривать цели как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, стоящие перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетингового комплекса. Часто приводится аргумент, что выставки не имеют никакой или имеют лишь второстепенную функцию заказа, служа единственно для подготовки к продаже. То, что на выставке может осуществить целый «пакет» целей маркетинга, соответствует мультифункциональности выставок.

Для целей коммуникации существенно следующее: даже если приоритетом выставочной деятельности является только налаживание нужных для продажи связей, одновременно могут устанавливаться связи с общественностью в интересах предприятия. Здесь также возможно и наблюдение за конкурентами в целях изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может, кроме того, использовать выставку для стимулирования сбыта и для рекламы.

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на организационную подготовку в целом, далее - на ход событий и на контролирование целей и участие в выставке.

Ниже приводятся список участия целей в выставке, разбитых по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Коммуникативные цели:

- налаживание личных контактов;

- знакомство с новыми группами покупателей;

- возрастание степени известности предприятия;

- пополнение картотеки покупателей;

- сбор новой рыночной информации.

Ценообразовательные цели:

- исследование дополнительных расходов на сервис;

- исследование цены товара.

Цели распределения:

- налаживание сети сбыта;

- оценка исключения посредников;

- поиски постоянных представителей.

Цели товарной политики:

- проверка восприятия ассортимента на рынке;

- представление прототипов;

- проверка нового позиционирования товара на рынке;

- представление новых качеств товара;

- расширение ассортимента.

Выбор выставки.

На основании анализа маркетинга, определения целей участия в выставках и при помощи тематики выставок уже можно исключить те выставки, которые не могут способствовать достижению предприятию целей. Собственный товар должен соответствовать теме выставки и присутствовать в перечне товаров организатора выставки. Выставка должна быть ориентирована на намеченные целевые группы. Эти два условия обязательны. Кроме того, приносит пользу и стимулирует успех встреча на выставке не только непосредственно с целевыми группами потребителей, но и с теми слоями, которые составляют окружение конкретных целевых групп.

Стимулировать высокую посещаемость могут также соответствующие выставкам дополнительные мероприятия – такие, как конгрессы, семинары, встречи по профессиональным экономическим вопросам, которые проводятся либо в рамках выставки, либо как минимум как в городе, где она организована.

Формы участия в выставке.

Существуют три формы участия в выставках:

- индивидуальное участие;

- участие через коллективных организаторов;

- участие на стенде фирмы-партнера.

Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом

дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для « первого выступления» на выставочной арене можно выбрать и другие формы участия, причем они освободят новичка от многих организационных хлопот.

Для того чтобы принять участие выставке необходимо изготовить выставочный стенд. С этой целью предприятие обратилось в рекламную компанию «21 век», которая в быстрые сроки выполнила заказ.

Затем необходимо внести организационный взнос в размере 20 тыс.руб. Выставочный стенд занимает 7 кв. м. До начала выставки ее организаторы изготовили листовки и буклеты, в которых была расположена информация об участниках выставки и о товарах, которые они будут выставлять.

Затраты на участие в выставке:

1. Изготовление стенда

- Разработка макета – 8000 рублей

- Стоимость материала – 10600 рублей

- Стоимость монтажа стенда – 7000 рублей

- Заработная плата дизайнера – 6000 рублей

2. Аренда выставочной площади – 7 кв.м * 700 рублей = 49000 рублей

3. Арендная плата за размещение рекламных плакатов – 2500 рублей

4. Траспортные расходы – 3000 рублей

Общая сумма затрат: 42000 рублей.

Экономический эффект от участия в выставке:

Э=тысяч рублей

В результате участия в выставке выручка от реализации увеличилась на 2536,35 тыс.руб. Сумма товарооборота с учетом прироста составила 19725,35 тыс.руб.

3.3 Применение наружной рекламы и рекламы на транспорте.

В результате проведенного анализа рекламы выяснилось, что предприятие использует почти все виды рекламы. Поэтому для повышения эффективности рекламы на анализируемом предприятии предлагается использовать наружную рекламу в виде рекламы на транспорте, а именно на 4 автобусах, которые передвигаются по маршруту №1, №2, №3, №4.

Рекламу на транспорте читает огромная масса пассажиров. Пассажир, находясь в том или ином транспортном средстве, часто знакомится с объявлением только потому, что оно находится в поле его зрения. Интересен сам процесс ознакомления с такими объявлениями. Пассажир, в основном, пользуется транспортом с естественным намерением добраться до назначенного пункта, непомышляя ни о какой рекламе. И вдруг прямо перед ним оказываются красочные объявления. Процесс осознания содержания такого объявления складывается из нескольких этапов. Сначала он переносит свое внимание на эту картинку и вникает к тексту. Если тематика не вызывает особого интереса, то он читает только отдельные предложения; если тематика интересна, то читает весь текст и иногда записывает телефон.

В этом процессе ознакомления и осознания содержания самым интересным является тот факт, что пассажир знакомится с рекламой помимо своего первоначального намерения и решения. В результате на транспорте высокоэффективной является реклама предметов широкого потребления и продуктов. Известны случаи, когда после помещения рекламы в метро по линии, которая проходит рядом с фирмой, наблюдался пиковый поток покупателей.

Так как время работы на выбранных маршрутах в г.Мелеуз проходит в две смены: с 6.00 до 14.00 и с 15.00 до 23.00 часов, предлагается размесить рекламу на автобусах №1, №2, которые работают в первую смену, а №3, №4, работающие во вторую смену.

Также для повышения эффективности рекламы предлагается установить еще один рекламный щит в городе Салавате. Данный город был выбран, потому что в нем нет предприятий, выпускающих продукцию аналогичную продукции ООО «Пивзавод». Поэтому там можно привлечь наибольшее количество потребителей. Размер большого щита - 3 м х 6 м, так как этот размер является наиболее эффективным по исследованиям маркетологов. Площадь щита меньше или больше выбранного не приведет к эффективности. Это происходит потому, что начинают возникать значительные неудобства из-за сложности общего обхвата рекламы, так как необходимо задирать голову и смотреть в разные стороны, чтобы прочитать текст. Особенно это касается щитов вблизи дороги. Автомобилист схватывает текст в зависимости от скорости движения и размеров щита и текста. При размере, близком к оптимальному, автомобилист успевает охватить весь текст за время проезда. Этот размер определяется скоростным режимом на шоссе. В городе размер, близкий к оптимальному составляет - 3 м х 6 м, на высоте от 5 до 7 метров. При меньшем размере не схватывается весь текст.

Если за 100% принять эффективность щита, установленного на большой улице, то эффективность других щитов составляет:

- на небольшой улице – 50%;

- на центральной улице – 150%;

- на проспекте – 220%.

Поэтому рекламный щит предлагается разместить в районе центрального рынка, так как наибольшее количество клиентов привлекают щиты, расположенные в местах скопления населения.

Для расчета экономической эффективности необходимо рассчитать затраты на предлагаемые виды рекламы. Для осуществления первого мероприятия – размещения рекламы на автобусах г. Мелеуз необходимы следующие затраты:

- затраты на аренду места для рекламы на автобусах;

- затраты, необходимые для найма художника-оформителя.

Чтобы разместить рекламу на автобусах необходимо оплатить аренду места для рекламы на автобусах в размере - 7 тысяч рублей в год за один автобус, значит размещение рекламы на четырех автобусах за год составит 28 тысяч рублей.

Оплата художнику за оформление одного автобуса составляет – 2 тысяч рублей, соответственно- за четыре автобуса составит 14 тысяч рублей.

Общие затраты на размещение рекламы на автобусах составят 28+14=42 тысячи рублей.

Из исследований маркетологов известно, что реклама на транспорте увеличивает выручку от реализации предприятия на 3-4 процента. По данным предприятия выручка от реализации за 2007 год составил 17189 тысяч рублей, после применения данного мероприятия товарооборот составит 17704,67 тысяч рублей. Товарооборот увеличится на 515,67 тысяч рублей при затратах на рекламу 42 тысячи рублей. Экономический эффект от предлагаемого мероприятия составит 473,671 тысяч рублей за год.

При внедрении второго мероприятия необходимы следующие затраты:

- на изготовление рекламного щита;

- на аренду месторасположения рекламного щита.

Изготовление рекламного щита составит – 15 тысячи рублей, затраты на аренду мета для щита составят – 40 тысяч в год. Общие затраты на данное мероприятие составят 15+40=55 тысяч рублей. После внедрения данного мероприятия ожидается увеличение товарооборота на 2-3%. После установки щита выручка от реализации за год достигнет 17532,78 тысяч рублей. Значит товарооборот увеличится на 343,78 тысячи рублей при затратах на рекламу 55 тысячи рублей. Экономический эффект от предлагаемого мероприятия составит 288,78 тысяч рублей за год.

Экономический эффект от предлагаемых мероприятий составит 473,671 +288,78 =762,451 тысяч рублей.

Слов:	13482
Символов:	121921
Размер:	238.13 Кб.

Название реферата: Совершенствование рекламной деятельности предприятия 2