ВВЕДЕНИЕ
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продвижение.
В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения» продукта являются идентичными понятиями, хотя в литературе иногда одни и те же конкретные методы продвижения продукта (например, прямой маркетинг) по-разному включены в понятие «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями.
Помимо вышеприведенной значимости маркетинговых коммуникаций, актуальность темы курсовой работы состоит в том, что маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование всех 4-х «пи». Поэтому в зарубежной литературе ряд ученых считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга. Что касается отечественной литературы, то маркетинговые коммуникации стали объектом изучения российских ученых совсем недавно – меньше десятилетия тому назад.
Российские предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела.
Сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься им маркетинговыми коммуникациями или нет. Проблема в постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.
Объект исследования – исследование роли коммуникационной политики в маркетинговой деятельности.
Предмет исследования - совершенствование коммуникаций на предприятии ЗАО «КнААЗ»
Целью данной курсовой работы является проведение комплексного исследования по разработке конкретных предложений совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельности ЗАО «Комсомольский – на – Амуре Аккумуляторный Завод».
Задачи курсовой работы состоят в следующем:
1. Рассмотреть теоретическую основу маркетинговых коммуникаций как составляющей комплекса маркетинга;
2. Провести анализ деятельности ЗАО «КнААЗ» в области маркетинговых коммуникаций;
3. На основе проведенного анализа разработать предложения к совершенствованию маркетинговых коммуникаций на предприятии.
Структура курсовой работы. Работа состоит из трех глав, шести параграфов, в нём три рисунка и четыре таблицы, а так же одно приложение.
1.
СИСТЕМА МАРКЕТИЕГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:СУЩНОСТЬ И ЗНаЧЕНИЕ
1.1
Роль коммуникаций в комплексе маркетинга
Маркетинговые коммуникации – это тоже комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.[7, с. 345-346]
Коммуникациинеобходимы производителям, так как покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например, примерив костюм. Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности. [10, с.246-247]
Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге. Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый план» Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения. [
7,с. 345-347]
Продвижение— это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.
Многообразие субъектов, с которыми предприятие организует маркетинговые коммуникации, показано на рис. 1. [8,с.246-248].
Предприятие
Организации-посредники
Оптовая торговля
Розничная торговля Покупатели и пользователи
Конечные потребители товаров данного предприятия
Организации-потребители Покупатели и пользователи
Организации-конкуренты конкурирующих фирм
Финансово-кредитные организации
Поставщики
Местные жители
Персонал фирмы
Акционеры
Общественные организации
Организации потребителей
Представители муниципальной власти
Представители муниципальной власти
Контролирующие организации
Рисунок 1. Субъекты маркетинговых коммуникаций
Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации представлены на рис. 2. Среди инструментов маркетинговой коммуникации указаны и другие составляющие комплекса маркетинга. В этом нет ничего удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине в магазине, а в ящиках на вещевых рынках.[8, с. 246-247].
Инструменты маркетинговой коммуникации
Реклама
Связи с общественностью
Стимулирование сбыта
Персональные продажи
Спонсорство
Продукт-плейсмент
Выставочные мероприятия
Другие элементы комплекса маркетинга
Рисунок 2. Инструменты маркетинговой коммуникации
Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникация. [8,с. 246-247]
Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью - PR, стимулирование сбыта - SP, директ-маркетинг - DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.
И так, мы рассмотрели субъекты и инструменты маркетинговых коммуникаций, дали понятие маркетинговым коммуникациям в следующем параграфе мы разберём процесс маркетинговых коммуникаций, его этапы и элементы.
1.2
Процесс коммуникаций, его элементы и этапы
Углубленное изучение межличностной коммуникации предполагает рассмотрение её как процесса, состоящего из этапов и стадий. Знание роли и содержания каждого из этапов позволяет более эффективно управлять процессом в целом. Коммуникационный процесс – это процесс обмена информацией между 2-мя и более людьми. [5,с. 145-148]
Основные функции коммуникации:
1.Информативная - передача истинных или ложных сведений;
2.Интерактивная (побудительная) - организация взаимодействия между людьми, например, согласование действий, распределение функций, влияние на настроения, убеждения, поведение собеседника путем использования различных форм воздействия: внушение, приказ, просьба, убеждение;
3.Перцептивная функция - восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания;
4.Экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний. [5,с. 145-148]
Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т. е. сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.
В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:
1.Отправитель — лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.
2.Сообщение — собственно информация, закодированная с помощью символов. Смыслом и значением сообщения являются принадлежащие отправителю идеи, факты, ценности, отношения и чувства. Сообщение посылают с использованием передатчика в передающий канал, доводя его до получателя. В качестве передатчика возможно использование как самого человека, так и технических средств.
3.Канал — средство передачи информации. Каналом передачи может быть сама среда, а также технические устройства и приспособления. Выбор канала должен быть совместим с типом символов, используемых при кодировании.
4.Получатель — лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.
При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача — составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. [5,с.186-191]
Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен, или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:
Эти этапы проиллюстрированы на рис. 3. в виде модели процесса коммуникаций.[10,c. 186-191].
Рис. 3. Процесс обмена информацией как система с обратной связью.
Рассмотрим цели программы коммуникаций.
Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эффективности. Некоторые программы коммуникации, такие как создание или изменение имиджа торговца в глазах покупателей, рассчитаны на длительный период времени. Другие ориентированы на достижение краткосрочных целей, например увеличение числа посетителей магазина в выходные дни.
Позиционирование: долгосрочная цель.
Позиционирование — это разработка и внедрение комплекса коммуникаций, направленного на формирование в сознании покупателей отличного от имиджа конкурентов образа компании. Данная цель, как правило, связана с определенной товарной категорией или какой-либо выгодой для покупателей.
Цели позиционирования:
1.Товарная категория. Основной метод позиционирования заключается в том, чтобы отличие от конкурентов базировалось на предлагаемой категории товаров;
2.Соотношение цена/качество. Некоторые предприятия позиционируют себя как компании, предлагающие дорогие и высококачественные товары. Другие фирмы позиционируются как предлагающие низкие цены, соответствующие товары и сервис, а также ценность и экономическую выгоду.
3.Особые атрибуты и выгоды. Так можно связать свои розничные точки с атрибутом удобства или сервиса.
4.Стиль жизни или виды деятельности. Некоторые торговцы стремятся, чтобы их магазины отождествлялись в сознании покупателей с определенным стилем жизни или видом деятельности.
5.Сбыт: краткосрочная цель
Основная краткосрочная цель программы продвижения — повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени. Некоторые компании часто устраивают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течение одной недели публиковать рекламные объявления с купонами, позволяющими потребителям сэкономить деньги при покупке определенных товаров.[15,с. 25-28]
Нередко программы продвижения преследуют цели не столько увеличения объемов продаж товаров, сколько решения коммуникационных задач, связанных с влиянием элементов продвижения на процесс принятия решения покупателями. Например, такая цель может быть представлена в виде определенного процента потребителей, которым известно о существовании фирмы, информированных о предлагаемых в ней товарах, положительно оценивающих компанию или намеревающихся посетить.
Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели .
В первом случае акцент делается на товар, во втором – на марку, торговый знак, формируя отношение потребителя ко всем товарам данного предприятия.
Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов, с учетом которых должны разрабатываться основные задачи и планироваться элементы коммуникационного комплекса. Так же, следует помнить, что только системное применение коммуникационного комплекса позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всех видов (элементов) маркетинговых коммуникаций дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности формула (1):
(А, PR, SP, P) > A + PR + SP + P, (1) где,
PR – связи с общественностью;
SP – стимулирование сбыта;
Р – личные продажи.
Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации - составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии. [15,с. 26]
Предприятия подходят к организации маркетинговых коммуникаций по - разному. В мелких фирмах коммуникациями обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы или маркетинга.
Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.
Все составляющие программы коммуникации должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, ведь в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о компании.
В данном параграфе мы изучили процесс коммуникаций, его функционирование и этапы, так же элементы комплексного воздействия позволяющие получить синергетический эффект в коммуникациях. Далее мы рассмотрим основные, и вспомогательные средства маркетинговых коммуникаций, используемые на предприятии.
2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама и паблик рилейшенз (
PR
)
В системе маркетинговых коммуникаций наиболее развиты такие средства как реклама и паблик рилейшенз.
1.Реклама – это форма неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка. [4,с. 242-247].
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.[9,с. 456-458]
Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:
- реклама товара (товарная реклама);
- реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).
Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.
Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.[9,с. 456-458]
Различают также следующие виды рекламы:
- непосредственную;
- косвенную.
Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.
Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.
Далее рассмотрим цели рекламы.
Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
- Цели в области сбыта.
- Цели в области коммуникаций.
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом, на увещевание (убеждающая).
В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл.1.[2,с. 736-737]
Цели рекламы
Таблица 1.
| Вид рекламы | Цели рекламы |
| Информативная | Формирование имиджа предприятия Создание имиджа товаров Корректировка представлений о деятельности фирмы Предоставление информации о товарах |
| Напоминающая | Подтверждение имиджа товаров Подтверждение имиджа фирмы Поддержание осведомленности |
| Убеждающая | Изменение отношения к товару Стимулирование опробования товаров Побуждение к приобретению товара Увеличение потребления |
Выбор соответствующих каналов распространения рекламы находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:
- цели рекламы;
- специфика рекламного товара;
- желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;
- соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;
- рекламная деятельность конкурентов;
- наличие соответствующих средств;
- возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.
При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.
На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия.
В настоящее время имеется большое разнообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть следующие средства распространения рекламы:
- реклама в прессе;
- печатная пресса;
- аудиовизуальная реклама;
- радио- и теле - реклама;
- рекламные сувениры;
- прямая почтовая реклама;
- наружная реклама;
- компьютеризированная реклама.
Далее рассмотрим паблик рилейшенз как ещё одно основное средство маркетинговых коммуникаций.
Паблик рилейшенз — связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации. Простейшие примеры мероприятий по связям с общественностью — публикация пресс-релиза о торговой компании, статья о каком-либо событии с ее участием, публикации о финансовой поддержке фирмой общественно значимых мероприятий. [11,с. 375-478]
Таким образом, паблик рилейшен - важнейший момент коммуникационной работы по связям с общественностью, которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения.
Работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности, с стороны целевых аудиторий и широких масс.
К паблик рилейшен, как к элементу коммуникационной стратегии предприятия прибегают при необходимости:
- создания и подтверждения своего имиджа;
- опровержении искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе. [14,с. 14-23]
Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:
1.Организация связей со средствами массовой информации.
2.Организация связей с целевыми аудиториями.
3.Отношения с органами государственной власти и управления.[ 11,с.375-378]
Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания у деятельности предприятия и его товарам. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей.
Благоприятное общественное мнение может быть создано с помощью следующих мероприятий:
- благотворительная деятельность;
- деятельность по охране окружающей среды;
- юбилейные мероприятия и презентации;
- публикация различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях. [14,с. 14-23]
Итак, рассмотрев рекламу и паблик рилейшен мы пришли к выводу что они действительно являются основными средствами коммуникаций и, имеется большое разнообразие средств их распространения. Но так же в маркетинговой деятельности есть и вспомогательные средства маркетинговых коммуникаций, которые мы изучим в следующем параграфе.
2.2 Вспомогательные средства маркетинговых коммуникаций: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда
В маркетинговых коммуникациях кроме основных средств коммуникации так же имеются вспомогательные средства, такие как личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Рассмотрим их по подробнее.
1. Личная продажа – это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности. [15,с.25-26]
Личная продажа, как одна из частей комплекса маркетинговых коммуникаций, призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые консультанты, менеджеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.
На многих стадиях процесса покупки личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя. По сравнению с рекламой, личная продажа обладает следующими характерными особенностями:
- предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;
- способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до дружеских;
- заставляет потенциального покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности.
- благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей. [19]
Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.
Отбор покупателей может быть целенаправленным, когда сам продавец по определенным критериям отбирает покупателей и уже до начала переговоров может составить их «портрет».
При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупателем, самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор, в основном, зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и о его достоинствах до начала личной продажи и на сколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.
Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:
- стандартная продажа;
- гибкая продажа.
Стандартная продажа представляет собой заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.
Гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребностей.
Важнейшая стадия процесса личной продажи – это презентация товара. Она включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а так же наглядную демонстрацию товаров.
Умение преодолеть возможные возражения со стороны покупателя – важный шаг на пути достижения целей личной продажи. Возражения могут носить как психологический, так и логический характер.
В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки. Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответствующими процедурами.
Логически завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром. Этот этап позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, что является исходным пунктом для совершенствования товаров и развития товарной номенклатуры предприятия.
Личная продажа – самый дорогостоящий элемент всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому она, активно применяется в торговле товарами производственного назначения, так же дорогими товарами повышенного риска. [2,с. 336-337]
Мы рассмотрели личную продажу как форму коммуникации, далее разберём стимулирование сбыта.
2. Стимулирование сбыта – форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности. [5,с. 200-205]
В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется, главным образом, в следующих целях:
- когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;
- для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;
- для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелого;
- для повышения осведомленности покупателя о предлагаемых товарах;
- для оживления упавшего спроса.
Методы стимулирования продаж могут быть применены по трем основным направлениям:
- для стимулирования сферы торговли;
- для стимулирования работников;
- для стимулирования покупателей.[9,с.716]
Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведения на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формированию формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:
- предоставление бесплатных партий товаров;
- предоставление специальных скидок;
- совместная реклама;
- торговые конкурсы и премии.
Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы. .[9,с.716]
В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта с расчетом на конечных потребителей. Основными инструментами данного стимулирования являются:
1.Предоставление бесплатных образцов – это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент симулирования .
2.Премии – это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии могут
- самоликвидирующая премия;
- зачетные талоны.
3.Скидки с цены – он может использоваться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товаром, или приобретающих их в большом количестве.
4.Купоны – дают владельцу право на некоторые льготы.
5.Свободное испытание и проверка изделия. Данный элемент испытания и проверки изделия особенно эффективен при продаже новых, технически сложных изделий.
6.Экспозиции в местах продажи. Практически все фирмы используют экспозиции своих товаров в местах их продажи. Такие экспозиции, в основном, направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре.
7.Презентация товара.
8.Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится.
9.Продажа товара в кредит.
10.Использование упаковки, которую можно применить для других целей после того, как товар будет потреблен.
11.Конкурсы и игры.
12.Лотереи.
При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта, необходимо учитывать, что каждый из них как свои достоинства, так и недостатки.[7,с. 175-176]
3. Пропаганда («паблисити»)- неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или, со сцены. Представляется вполне обоснованной точка зрения большинства практических работников, обычно рассматривающих паблисити как разновидность publicrelations.
Заслуживают особого внимания сравнительные характеристики таких близких понятий, как PR и реклама. Об их содержании, аналогиях и различиях можно судить, проанализировав их в Приложение 1
Еще один способ бесплатной коммуникации — молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.
В заключение рассмотрим сравнительные характеристики форм коммуникаций в соответствии с критериями уровня контроля, гибкости, доверия к ним со стороны потребителей и стоимости.
Контроль. Степень контроля наиболее высока в случае осуществления платных форм коммуни
Гибкость. Наиболее гибким методом коммуникации являются личные продажи, когда представитель компании имеет возможность побеседовать с каждым покупателем, определить его или ее конкретные потребности и предложить уникальную презентацию. Другие формы коммуникации отличаются большей степенью жесткости. Основная задача рекламы, например, — доведение некоего стандартного обращения до большой группы целевых потребителей.
Доверие. Так как мероприятия по связям с общественностью и молва (устные сообщения) передаются независимыми источниками, потребители воспринимают такую информацию как более надежную. Друзья и родственники, например, считаются очень надежными источниками «данных». Потребители, как правило, ставят под сомнение информацию, почерпнутую из рекламных объявлений и от продавцов, так как им известно, что ее основная задача — стимулирование сбыта товаров.
Стоимость. Мероприятия по связям с общественностью и молву обычно относят к бесплатным методам коммуникации, однако стимулирование распространения «доброй славы» обычно предполагает некоторые затраты со стороны компании (хотя бы на проведение некоего общественно значимого события). Платные неличные формы коммуникации зачастую оказываются более экономичными. [11,с. 375-378]
В данной главе мы детально рассмотрели основные и вспомогательные средства маркетинговых коммуникаций используемые на предприятии, в следующей главе мы проанализируем использование предприятием ЗАО «КнААЗ» средств маркетинговых коммуникаций и нами будут представлены предложения по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии ЗАО «КнААЗ»
3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ ЗАО «КнААЗ»
СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
3.1Краткая характеристика предприятия
ЗАО «КнААЗ»
Свою первую продукцию Аккумуляторный завод г. Комсомольска – на – Амуре выпустил 12 апреля 1942 года.
Завод был построен в годы Великой Отечественной Войны и в первые годы своего функционирования выпускал продукцию для нужд вооруженных сил.
Несмотря на тот факт, что после войны завод на обеспечение потребностей народного хозяйства, он до сих пор выполняет государственные заказы Министерства обороны, Министерства внутренних дел и Федерально-пограничной службы на поставку аккумуляторных батарей.
В 1993 году завод был преобразован в акционерное общество открытого типа «Электротехнический завод». Общество явилось правопреемником Электротехнического завода, имущество которого, равно как и контракты, условия, обязательства поступили в распоряжение ЗАО «Электротехнический завод” на законном основании. Общество утверждено в соответствии с Указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992 года № 721.
В 2000 году предприятие было переименовано в ЗАО «Комсомольский – на – Амуре Аккумуляторный Завод».
Общество является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РФ.
Целью ЗАО «КнААЗ» в соответствии с Уставом является извлечение прибыли.
В соответствии с Уставом основными видами деятельности ЗАО «КнААЗ» являются производство и реализация свинцово – кислотных аккумуляторных батарей следующих типов: 6СТ – 55; 6С – 60; 6СТ – 75; 6СТ – 90П; 6СТ – 132П; 6СТ – 190А; 6СТ ЭН – 140М; 12 СТС – 85 АС; 6МТС – 18А; 3 МТ – 14А [19]
Миссия: обеспечение промышленного сектора экономики страны социально-значимым товаром – аккумуляторными батареями производственного назначения с целью обеспечения бесперебойности логистических, в том числе производственных процессов, оптимизация уровня качества продукции отечественных и зарубежных производителей. Производственный ассортимент ЗАО «КнААЗ» представлен в табл.1.2. [19]
Таблица. 2.
Ассортимент продукции ЗАО «КнААЗ»
| Наименование продукции | 1999 г. | 2000г. (до 1.11.00) | Изменение | |||
| Тыс.шт. | Тыс. руб. | Тыс.шт. | Тыс.руб. | Тыс.шт | Тыс.руб. | |
| Аккумуляторы | 15 | 11610 | 17,8 | 13327,2 | 2,8 | 1717,2 |
| 6СТ – 55 | 15 | 12600 | 18 | 14120 | 3 | 1520 |
| 6СТ – 60 | 12,3 | 10720,3 | 10,5 | 9415,5 | -1,8 | -1304,8 |
| 6СТ – 75 | 13,2 | 13724,8 | 7,6 | 8253,6 | -5,6 | -5471,2 |
| 6СТ – 90П | 4,2 | 5480 | 4,3 | 5555,6 | 0,1 | 75,6 |
| 6СТ – 132П | 14 | 25890 | 19,1 | 32088 | 5,1 | 6198 |
| 6СТ – 190А | 5 | 13080 | 3 | 7850 | -2 | -5230 |
| 6СТЭН – 140М | - | - | 5,2 | 14742 | 5,2 | 14742 |
| 12СТС – 85АС | 17,3 | 8526,8 | 13 | 6708 | -4,3 | -1818,8 |
| 6МТС – 18А | 15 | 3510 | 9 | 2106 | -6 | -1404 |
| Изделия из пластмассы | - | 48873,1 | - | 63210 | - | 8101,9 |
| ИТОГО | 157873 | 164108 | 6235 | |||
Изучив ассортимент продукции ЗАО «КнААЗ» мы пришли к выводу что, предприятие является конкурентоспособным, продукция предприятия является востребованной на Российском рынке. Далее нами будут представлены предложения по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций.
3.2. Анализ и предложения по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций
предприятием ЗАО «КнААЗ»
Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы относительно результатов использования системы маркетинговых коммуникаций на данном предприятии.
Стимулирование потребителя достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 83% клиентов – «постоянные клиенты», цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата – рост региональных покупателей в 2000 г. на 8%, объем их закупок – на 48%.
Вопросы стимулирования персонала имеют ряд проблем. Если система оплаты труда коммерческого агента является для него стимулом, дающим результат, то система стимулирования зав. складом неэффективна. Премии, получаемые им в конце года, составляют 7 – 10% от зарплаты и не достигают достаточного эффекта. Мероприятия по активизации сотрудников недостаточно результативны.
Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж, сопоставим результаты динамики продаж товаров с затратами на систему стимулирования продаж.
Эффективность мероприятий по стимулированию продаж, возможно оценить используя метод опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести аккумуляторные батареи «КнААЗ».
Результаты опроса показали, что для 24% опрошенных при приобретении товаров название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать:
- содействие продажам;
- качество.
Анализ показывает, что компания сосредотачивает основные усилия на мероприятиях SP (содействие продажам).
Используемая система содействия продажам позволяет компании удерживать определенную долю рынка. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задач предприятия по увеличению доли рынка.
ЗАО “КнААЗ” использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. На рисунке 2.6. отражена динамика затрат на рекламу в общем объеме продаж в 1999 - 2000 годах.
Затраты на рекламу в среднем составляют 15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (май – август), что связано с периодом наибольшей деловой активности.
Так, с учетом «временного лага», затраты на рекламу в январе, июне, июле, августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне – июле, произошло снижение объемов продаж в июле – августе, следовательно:
Проанализируем способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравним с используемыми компанией. Таблица. 3
Таблица .3
Способы получения информации покупателями (оптовики)
Рекламоноситель |
Оптовик | |||
| Крупный (%) | Средний (%) | Мелкий (%) | ||
| TV | 4 | 6 | 16,1 | |
| Пресса | 9,7 | 8,1 | 21,2 | |
| Спец. Издания | ||||
| Хабаровский оптовик | 96,2 | 98,6 | 20,4 | |
| Дальневосточный оптовик | 84,2 | 86,2 | 11,2 | |
| Наружная реклама | 11,4 | 7,1 | 28,6 | |
| Печатная продукция | 6,2 | 2,3 | 1,8 | |
| Директ мейл | 28,9 | 26,7 | 1,6 | |
| Персональная продажа | 41,6 | 51,2 | 7,1 | |
| Знакомые | 24,8 | 23,9 | 46,2 | |
Следовательно, основной источник информации для крупных и средних оптовиков – это специальные издания, значительную долю составляет DM. Компания, используя печатные издания для оптовых покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Покупатели малого опта получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых.
Последний источник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы SP и ЛОС (лично ориентированный сервис).
Таким образом, для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламных компаний.
Таким образом, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы маркетинговых коммуникаций возможно характеризовать следующим образом:
1. компания достаточно эффективно использует продажу и SP, имеет ряд преимуществ по SP перед конкурентами;
2. использование продажи, SP на основе исследований торговой деятельности обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;
3. реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;
4. DM не используется;
5. таким образом, система коммуникаций и комплексное использование ее элементов отсутствует, и, как следствие, система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия. [19]
Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций компании необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой стратегии предприятия.
При реализации маркетинговой стратегии увеличения доли рынка необходимо четко определить какие средства маркетинговых коммуникаций будут использованы.
В ходе исследования, проведенного специалистами отдела сбыта и маркетинга было определено, что продукция компании превосходит конкурентов в качестве, уступает в степени информированности потребителей о товаре.
В ходе исследования было выявлено, что проблемой компании в области коммуникационной стратегии является низкая эффективность рекламной деятельности и персональных продаж.
В целях совершенствования элементов маркетинговых коммуниеаций (реклама, персональная продажа) имеет смысл решить ряд задач в области рекламы:
1. Определить рекламную идею и тему.
2. Использовать закономерности ответной реакции покупателя.
3. Определить способы оценки эффективности рекламы.
4. В области персональных продаж:
5. Разработать и внедрить систему торговых представителей.
В целях совершенствования рекламы компании необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.
Прежде всего, важно определить тему рекламы, которая соответствует целям рекламной компании.
Анализ перечня того, что дает продукция ЗАО «КнААЗ» покупателю, выявляет следующие переменные:
- повышенную удельную мощность установки;
- увеличенный ресурс работы;
- высокую степень надежности и безопасности при эксплуатации;
- повышенную ударопрочность и виброустойчивость;
- исключение возможности разрыва электролита;
- гарантийный срок – 3 года.
- возможности ЗАО “КнААЗ”:
- расширение и углубление ассортимента;
- доставка;
- рассрочка платежа;
- предоставление коммерческого и товарного кредита;
- предоставление системы скидок и льгот для определенных категорий.
Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского сегмента заключить контракт с целью длительного сотрудничества:
- показатели качества;
- возможность получения коммерческого кредита;
- преимущества перед конкурентами;
- потребительские свойства
- система цен
Основой убеждения может быть “ качество” аккумуляторов и сервис.
Препятствие – слабая информированность о компании, где, как, когда приобрести товар, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.
Таким образом, рекламной идеей должно быть:
1. образ товар, предоставляющего максимальный качество и сервис, т.е. рекламный смысл – “Качество проверенное временем”.
2. Данный рекламный тематический подход обеспечивает:
3. Связку товар – целевая группа;
4. Выделяемое конкурентное преимущество товара (т.е. то, чего не может дать конкурент);
5. Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.
В целях совершенствования стимулирования сбыта посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу с учетом предлагаемой продукции.
Динамика ответной реакции покупателей на увеличение объема рекламы характеризуется:
- «Всплеском» в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.
- Наличием «временного лага» запаздывания объемов реализации, времени от объемов насыщения рекламой.
- Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.
Данные зависимости имеют место при анализе затрат на рекламу в компании «КнААЗ» и динамикой объема продаж.
Дополнительные инвестиции в рекламу в июне (увеличение в 1.53 раза) привело к увеличению объема продаж в 1.43 раза
Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1.4 раза.
Наличием точки «насыщения рекламных мероприятий» после которых увеличения объема продаж не происходит - данная точка была не верно определена и увеличение затрат в июле дало только отрицательный эффект.
Следовательно, необходимо основные рекламные мероприятия проводить в апреле - июне, и пропорционально распределять усилия и затраты в остальной период.
Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей у экрана.
Исходя из этого, предложена схема реализации 3 ролика в период 20ч30мин-21ч 05мин по СЭТ (блок «сегодня» и «Мировые новости») (R –«Сегодня»-R-Мировые новости). [19]
Анализ действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования системы МК. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:
- не определенный эффект многократного воздействия
- не учитывание реальной обстановки, которая будет окружать рекламу в реальности.
Предложенный подход определяется как метод предварительного прогноза успеха (протест). Выделяются следующие субъективные и объективные методы протеста.
Субъективные:
- опрос экспертов: недостаток- потребитель может вообще не понять рекламу, одобренную экспертами.
- опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи. [20]
Целесообразно использовать комбинированный подход.
Объективные методы как правило подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.
Изучение восприятия – наблюдение за лицами во время чтения или просмотра телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия компания может использовать:
1. Опрос для проверки запоминания рекламы (проводить его среди сотрудников, знакомых, пассажиров)
2. Определение первого впечатления (позитивное, негативное, нейтральное)
Протест позволяет прогнозировать потенциальный успех рекламы. Протест выясняет, какие цели достигнуты рекламной компанией. Полученные результаты необходимы для планирования дальнейших стадий компании. Таким образом, основные усилия по совершенствованию системы маркетинговым коммуникаций в компании ЗАО «КнААЗ» необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:
1. Планирование рекламной компании.
2. Разработка и создание рекламных посланий.
3. Определение и использование способов выбора рекламоносителей.
4. Учет характеристик ответной реакции.
5. Определение способов оценки результативности рекламы.
Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить заказчика в преимуществах предлагаемого продукта. Специфика товара ЗАО «КнААЗ» требует демонстрации образцов, просвещение заказчика, доказательство необходимости сделать заказ. Возможности рекламы в этих целях ограничены. Она только облегчает восприятие фирмы, ее имени и продукции. Убедить же в необходимости сделать заказ реклама не может.
Одним из эффективных направлений развития комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятия, реализующего продукцию промышленного назначения, выступает систему персональных продаж, в частности, посредством формирования агентской сети.
Цель формирования сети торговых представителей: расширение новой клиентуры, поступление заказов от новых клиентов.
Задачи представителей сети:
1) распространение информации о товарах и услугах завода «КнААЗ»;
2) поиск, привлечение, обслуживание новой клиентуры;
3) сбор информации о рынке.
Для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность сети торговых представителей, необходимо определиться по всем аспектам, представленным в табл. 1.4.
Таблица 4.
Разработка, создание и управление сетью представителей
| Разработка сети | Создание сети | Управление сетью | |||||
| Структура сети | Число представителей | Схема оплаты | Набор | Обучение | Постановка целей | Руководство и мотивация | Оценка результатов |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
1. Для завода «КнААЗ» наиболее подходит территориальная структура, подразумевающая закрепление за каждым представителем определенной территории. Целесообразность такого шага подтверждается следующим:
а) товар и услуги однородны — аккумуляторные батареи, доставка, скидки.
б) при территориально организованной структуре дублирование усилий представителей отсутствует (минимальная вероятность того, что к одному и тому же заказчику обратится несколько представителей);
в) минимальные транспортные расходы;
г) возможность более целенаправленного контакта с потенциальным клиентом, выяснение его потребностей и проблем.
Несмотря на разнообразие клиентов «КнААЗ», завод удовлетворяет одни и те же потребности — закупка аккумуляторных батарей и обслуживающих элементов к ним. Поэтому нет необходимости разграничивать клиентов по сферам деятельности.
2. Число агентов. Для определения численности (Ч) возьмем во внимание следующую информацию:
а) количество обслуживаемых регионов – 4 (Центральный, Уральский, Восточносибирский, Дальневосточный)
б) число постоянных клиентов - 13;
в) количество потенциальных партнеров - 550;
г) емкость обслуживания одного представителя – не более 50 предприятий в зависимости от мощности заказчиков.
Таким образом, Ч = (550 + 13) : 50 = 7 чел.
3. Система оплаты труда.
Для того, чтобы стимулировать агентов к привлечению как можно большего числа новых клиентов, основу заработной платы агентов должны составлять комиссионные — процент, который начисляется с суммы размера заказа. Однако, чтобы сочетать гарантию потенциально высоких комиссионных и уверенность в получении зарплаты целесообразно установить оклад — 1000 руб. который в случае отсутствия заказов компенсирует транспортные расходы агентов. Однако, оклад следует выплачивать после испытательного срока, когда отсеяться кандидаты, не подходящие для агентской работы.[20]
Чтобы определить %, который будет начисляться с суммы дохода, примем во внимание так называемый торговый обычай, то есть 3,5%.
4. Набор. Набор агентов осуществить через публикацию рекламного объявления в рублике «требуются» следующего содержания:
«На постоянную работу требуются агенты-менеджеры по работе с клиентами до 35 лет».
В качестве критериев – требований, предъявляемых к кандидатам следует выставлять:
1) возраст до 35 лет;
2) коммуникабельность;
3) умение вести переговоры, аргументировать, убеждать;
4) умение вызывать симпатию и расположение. Желательно знать основы рекламы и иметь высшее образование.
5. Обучение. В ходе обучения необходимо научить агентов технике получения заказов. Причем, стоит раз и навсегда отказаться от сбыта путем интенсивного давления, превышения свойств товаров, ругательства конкурентов. Необходимо научить агента предлагать помощь в решении проблем, стоящих перед клиентом. Искать и раскрывать источники проблем клиента. [20]
Таким образом, обучение должно охватывать следующие позиции:
1) как отыскать и оценить потенциального клиента;
2) визит и подход к клиенту;
3) формулировка коммерческого предложения;
4) преодоление сопротивления;
5) процедура заключения сделки и дальнейшая работа с клиентом.
6. Постановка целей происходит во время обучения. Руководство агентской сети целесообразно возложить на менеджера отдела кадров.
7. Мотивация агентов заключается в стимулировании их интереса приносить либо большое число заказов, либо крупные заказы. В связи с этим можно рекомендовать прогрессивную школу комиссионных:
3,5% - стоимость заказов до 300000 рублей;
4% - от 300000 до 600000 рублей;
5% - свыше 600000 рублей.
8. Для того, чтобы оценить эффективность формирования агентской сети, проведем следующие расчеты:
а) Информационный эффект. В месяц 1 агент посетит (или свяжется каким-нибудь другим способом) 42 потенциальных заказчика (при условии 2 визитов в день с учетом переездов в пределах региона и 21 рабочего дня).
б) Экономический эффект. Даже, если агент заказов не получит стоимость информирования 1 потенциального заказчика составит 23 руб. (1000 : 42). В то время как реклама в средствах информации в среднем на одного потенциального клиента составляет 57 – 100 рублей.
Но так как 4 средних заказа принести реально, то 7 агента за месяц приносят 28 заказов, что составляет 2800000 руб. при средней цене одного заказа 100000 руб. Агентское вознаграждение составит: 1000 * 3 + 2800000 * 3,5% = 101000 руб. Сумма прибыли от 28 заказов составит 280000руб. (норма прибыли на один рубль выручки составляет 0,1 рубля), следовательно, после выплаты агентских вознаграждений прирост прибыли составит от агентской сети 179000 руб. (280000 – 101000).[19]
В данной главе мы проанализировали использование комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии ЗАО «КнААЗ», и на основе анализа предложили мероприятия по их совершенствованию.
Заключение
Маркетинговые коммуникации – один из элементов комплекса маркетинга представляют собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. В этом смысле маркетинговые коммуникации тождественны комплексу продвижения продукта.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью.
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. С определенной степенью условности выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (сравнительная) и реклама-напоминание. Разработка рекламы, так же, как и других элементов комплекса продвижения осуществляется в следующей последовательности: вырабатываются цели рекламной деятельности, затем определяется бюджет, идея, осуществляется выбор средств распространения рекламы. Последний этап – определение эффективности коммуникации – осуществить чрезвычайно сложно. Как правило, проводится сравнение затрат на тот или иной метод продвижения и объемов реализации до и после мероприятий. При этом выделить долю положительного влияния рекламы на сбыт является достаточно сложной задачей.
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с компанией.
Стимулирование сбыта – это совокупность краткосрочных поощрительных мер, способствующих продаже продукции и услуг. Стимулирование может включать в свой состав стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.
Все элементы комплекса продвижения имеют свои достоинства и ограничения в применении. Однако, максимальный эффект будет получен от использования всего комплекса продвижения и маркетинга.
В третей части работы был проведен анализ деятельности фирмы ЗАО «КнААЗ» в области маркетинговых коммуникаций. Так же на основе проведённого анализа предложены мероприятия по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.
В результате анализа были сделаны следующие выводы:
1. достаточно эффективно используется система стимулирования сбыта, что и обеспечивает конкурентные преимущества, но не способствует росту объема продаж, что обусловлено низким уровнем организации и управления;
2. реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;
3. DM, система "паблик рилейшнз" не используется;
4.Основным недостатком маркетинговых коммуникаций предприятия «КнААЗ» является практически отсутствие системы планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и рекламной кампании в частности.
Предложенные нами мероприятия по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций:
1. планирование комплекса маркетинговых коммуникаций;
2. планирование рекламной кампании;
3. формирование агентской сети численностью 7 человека;
4. совершенствование рекламной деятельности.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Андреева О.В. Технология бизнеса – маркетинг. –М.: Прогресс, 2007. –315 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Б14 Маркетинг: Под общ. ред. Г.Л. Багиева – СПб. Питер, 2007.-736с.
3. Грачев М. Суперкадры. - М: Дело, 2006.
4. Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. –М: Экономика, 2005. –352 с.
5. Завьялов П., Демидов Д. Формула успеха – маркетинг. –М.: МО, 2006. – 295 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Дело, 2007.
7. Котлер .Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ.-М.: 2008.-704с. 444-445 Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. –М.: Экономика, 1997. –275 с.
8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. М31 Маркетиег-сПб; Питер,2002-400.: 246-247
9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. В.А. Алексунина.-6-е изд. 2009.-716.
10. Основы Менеджмента. Автор: Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури. Москва Издательство «Дело» 2006г. 704с. 186-191
11. Панкрухин, А.П. мМаркетинг.: учеб. Для студентов-5-е изд:,- Москва 2007.656с. 375-378
12.Алтыев А. Рынок и мы// Торговля. – 2005. - №6.
13. Коломийцев С. Структура маркетинга // Маркетинг. -2009. –№5. –С. 26 – 38. .
14. Лаврухин О. Паблик рилейшен и бизнес // Бизнес. –2006. -№5. –С. 14 – 23.
15. Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации //Маркетинговые исследования. –2007. -№6. –С. 25 – 38.
16. Хашенов А. Рынок: некоторые проблемы исследования конъюнктуры// Общество и экономика. – 2005. - №8.
17. Хасман Д. Маркетинговые исследования // Социс. –2006. -№4. -С 3 -14.
18. Хэмимтон Д. Маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования. –2006. -№6. –С. 27-38
19. http://marketing.spb.ru
20. http://wikipedia.ru
Приложение А
Характеристика содержания и различий рекламы и паблик рилейшнз
Коммуникационные элементы маркетинга |
Реклама | Public relations |
| Инструменты работы | Все СМИ: пресса, радио, ТВ, наружная реклама; почтовая рассылка | Презентации, пресс-конференции; финансирование общественно-полезных мероприятий; спонсорство; публикация PR-материалов (пресса, ТВ, радиоэфир) |
| Принципы выбора и воздействия на аудиторию | Ориентация на потребности целевых аудиторий. Направленность на изученные рынки и сегменты, а не на отдельных потребителей. Цель — изменить установки потребителей | PR включает комплекс отношений: общественные, отраслевые связи; отношения с финансирующими организациями; отношения с клиентами фирмы; внутрифирменные отношения. Цель — формировать доброжелательное отношение к фирме, ее деятельности (товарам) |
| Материальные вложения | Реклама — самая дорогостоящая из всех коммуникационных элементов маркетинга | Размеры затрат зависят от выбора PR-акции. В СМИ не производится непосредственная покупка времени и места для PR-сообщений, хотя косвенная плата может осуществляться в различных формах |
| Время и длительность действия | Объемы и повторяемость напрямую зависят от рекламного бюджета. Реклама работает с самого начала выпуска товара на рьшок и поддерживает его на 2-й и 3-й фазах жизненного цикла. Но породить увеличение спроса или его падение она не в состоянии | PR стремится поддерживать политику постоянного присутствия, умело используя все благоприятные обстоятельства, играющие на пользу образу организации, отношению к ней со стороны одной или нескольких групп населения. Является эффективным средством в разрешении конфликтов |
| Оценка эффективности | Одна из слабых сторон рекламы — невозможность моментального отклика на информацию. Между знакомством с рекламным обращением и моментом покупки товара проходит долгое время, когда эффект воздействия рекламы быстро снижается. Реклама также не способна мобильно реагировать на постоянно меняющиеся потребности потребителей | Действует понятие «корпоративная социальная ответственность». В обязанности компании входит действовать эффективно на благо своих сотрудников, акционеров, развитию экономики и т.п. Освещая свою деятельность с помощью PR, компания обеспечивает себе стабильное положение на рынке |