Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты реализации концепции социального маркетинга на уровне местного самоуправления

1.1 Социальный маркетинг и его роль в местном самоуправлении

1.2 Планирование социального маркетинга

2 Разработка и использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ

2.1 Использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ

2.2 Описательная статистика и массовая экспресс-диагностика обработки результатов социологических и маркетинговых

исследований

3 Комплекс маркетинга как совокупность направлений реализации маркетинговой деятельности в учреждениях пенитенциарной системы

3.1 Обоснование необходимости использования маркетингового подхода к управлению экономической деятельностью данных учреждений

3.2 Реализация продуктовой политики в производственных комплексах уголовно-исправительных учреждений

3.3 Маркетинговое обеспечение процесса ценообразования

3.4 Специфика распределения продукции учреждений пенитенциарной системы

4 Инструменты реализации маркетинговой концепции на рынке социального туризма

4.1 Маркетинговые исследования как инструмент реализации маркетинговой концепции на рынке социального туризма

4.2 Выбор маркетинговых подходов позиционирования туристской услуги

4.3 Разработка компании продвижения услуги на рынке социального туризма на основе использования основных параметров адаптивной рекламы

5 Значение концепции экологического маркетинга в промышленной деятельности предприятия

5.1 Проблема истощения ресурсов, ухудшения экологической обстановки и её связь с промышленной деятельностью предприятий

5.2 Применение стратегии экологического маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия

Выводы и рекомендации

Библиографический список

Введение

Традиционно инструменты маркетинга существовали для того, чтобы предлагать покупателю товары и услуги.

Цель социального маркетинга – способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Социальный маркетинг использовался, чтобы побудить людей сократить потребление жиров, есть больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного давления, практиковать «безопасный секс» для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды, продвижении территорий как объектов культурной ценности, реализации общественно значимых программ.

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную. Кампания общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг, отличается от рекламы в средствах массовой информации. Главное для социального и коммерческого маркетинга – учёт качества продукции, её стоимости, места её распределения и распространения.

Хотя большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя.

Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и лёгкости его изменения. Социальный маркетинг создаёт целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.

1
Теоретические аспекты реализации концепции социального маркетинга на уровне местного самоуправления

1.1 Социальный маркетинг и его роль в местном самоуправлении

Всё больше государственных программ направляются на общественное развитие. Когда какой-либо хозяйствующий субъект работает над проектами, быть может, затратными для него, но несущими полезные изменения в обществе, – это значит, что данный субъект занимается социальным маркетингом. Когда несколько стран, объединяясь, проводят единые кампании по вакцинации детей от дифтерии, других опасных болезней, кампании против СПИДа, против наркотиков – они занимаются социальным маркетингом. По определению профессора Кристофера Эбнера, социальный маркетинг – это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними.

Филип Котлер определяет: «Социальный маркетинг – это понимание людей и такое с ними общение, которое ведёт к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Или: «Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики».

Социальный маркетинг – это использование инструментов и средств маркетинга (таких как стратегическое планирование, реклама и связи с общественностью, маркетинговые исследования) для проведения социально значимых преобразований; укрепления некоммерческих организаций; повышения эффективности социальной политики.

Различные определения социального маркетинга анализируют с точки зрения двух подходов: институционального и ориентированного на проблемы.

Институциональный социальный маркетинг рассматривает реализацию социальных целей из перспективы выбранных институтов (например, маркетинг больниц, партий, музеев, театров и т.д.). Ориентированный на проблемы социальный маркетинг концентрируется на постановке вопросов, технике и методах реализации социальных целей или нацелен на лозунг социальных проблем. При этом абстрагируются от вопроса, какие организации ответственны за проведение соответствующих программ (например, маркетинг для решения проблем безработицы, охраны окру-жающей среды и т.д.) [9].

При определении социального маркетинга можно выделить четыре признака, которыми он характеризуется:

1) рассматривается как систематический процесс планирования и принятия решений, на основе анализа ситуаций и формулирования целей;

2) направлен на решение социальных задач;

3) относится к многосторонним формам проявления некоммерческих организаций из политической, религиозной и культурной среды;

4) предполагает систематическое развитие маркетинговой концепции, которая предусматривает применение различных маркетинговых инструментов [49].

Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития. Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные – эксплуатируются чрезмерно. В случае с местным самоуправлением это явление парадигмы можно понимать как переход государства от централизованной к децентрализованной власти, где народовластие играет ключевую роль.

Основные этапы развития социально-этического маркетинга схематично представлены на рисунке 1 [28].

Рис. 1. Этапы развития социально-этического маркетинга

(источник: по материалам [28])

Социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Ф. Котлер рассматривает социальный маркетинг в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества [12, с. 34–38].Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориенти-рованный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции, так или иначе, подчёркивают социальную сущность явления.Концепция социального маркетинга определяется следующим образом: социальный маркетинг – это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества [8, с. 3].Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. [72, с. 717]. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций всё чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является её готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов» [8, с. 4].Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нём учёный делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определённых групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчёркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых – добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности [71, с. 717].Получается, что это маркетинг в социальной сфере. Именно так рассматривает маркетинг и В.М. Мелиховский. Близкое социальному маркетингу понятие в данной связи он называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства [30, с. 4].Социальный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно-ориентированным, так как его деятельность направлена на определённые целевые группы, а не на всё общество.Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие:1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества [56, с. 173].Маркетинговые методы В.Э. Гордин предлагает использовать помимо продвижения идей также и для привлечения ресурсов, что, соответственно, уже не является маркетингом идей в чистом виде. Таким образом, В.Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социального маркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает обратное: в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы.Остаётся актуальным вопрос о том, что, собственно, социального в маркетинге вообще и в социальном маркетинге в частности? Маркетинг основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике ещё в 1776 г. Адамом Смитом [42, с. 11]. Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен идёт ещё дальше в своём определении маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» [23].Доктор Антонио Тета исходит в своём анализе из определения социального маркетинга, данного Котлером, и вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. А. Тета отмечает, что только таким образом предприятие может выявлять и разделять интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно усиливается, так как усиливается воздействие на организацию и проявление к ней своих интересов со стороны групп, не находящихся на рынке, таких как правительство или профсоюзы. А. Тета обозначает два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественно-ориен-тированного измерения [50, с. 6].

Социальный маркетинг отличается от коммерческого, главным образом, своими целями.Если цель коммерческой организации – получение прибыли, и эту цель помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг – это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе.

«Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности, или определённой группы людей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путём ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им» [62].

Итак, это разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации – для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество.

Социальный маркетинг занимается решением трёх вопросов: убеждение (например, что курение опасно), социальная практика (побудить бросить курить) и социальный продукт (улучшение здоровья нации). Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить НКО (некоммерческие организации), их возможности через конкретные планы и повысить эффективность социальных программ [53].

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама – часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга – учёт качества продукции, её стоимости, места её распределения и распространения [57].

Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Социальный маркетинг создаёт целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время существует свобода выбора индивида: принимать или не принимать какие-либо изменения.

До 90-х гг. население России имело дело не с социальным маркетингом, а с пропагандой. Пропаганда – также мощный инструмент убеждения людей. Но между социальным маркетингом и пропагандой наблюдаются существенные различия (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительная характеристика социального маркетинга

и пропагандистской компании

Социальный маркетинг	Пропагандистская кампания
направлен на достижение социальной гармонии в обществе	выражает интересы определённой группы людей
общество открыто обсуждает идеи и признаёт их пользу	побуждает к выгодному авторам действию на основе формирования определённых убеждений
этичность морали, приоритет общечеловеческих ценностей	двойная мораль, приоритет личной выгоды
через рекламу и пресс-релизы, через открытое обсуждение проблем в обществе	информация распространяется через СМИ монопольно, как единственное средство решения проблемы
возможны альтернативные концепции, привлечение разных групп авторов	концепции созданы в небольшой авторитарной группе
не говорить неправды, объективность достоинств	подчёркивается исключительность объекта
Источник: по материалам [53].

Стремление работать на социальное благо в условиях свободного демократического общества, члены которого имеют право на свободный выбор, должно стать руководством местного самоуправления, которое делает попытки в применении инструментов коммерческого маркетинга для разработки социальных программ. Социальный маркетинг не так давно стал применяться в России. В настоящее время его методология находится на стадии исследования. Но распространение и популяризация этой дисциплины может способствовать эффективному выполнению своих задач органами местного самоуправления.

Цель социального маркетинга состоит не в продвижении продукта или услуги для получения прибыли, а во влиянии на социальное поведение, и выгоду от него получает не автор или заказчик программы, а общество в целом [53].

Для определения роли социального маркетинга в функционировании местного самоуправления необходимо исследовать природу местного самоуправления, его принципы и особенности. Существует множество определений местного самоуправления, и каждое из них включает в себя основы социального маркетинга. Понятие «местное самоуправление» отражает сложное и многообразное явление, формирование и развитие которого зависит от комплекса исторических, географических, политических, экономических и других особенностей территорий.

Согласно ст. 130 Конституции РФ «местное самоуправление в Российской Федерации обеспечивает самостоятельное решение населением вопросов местного значения, владение, пользование и распоряжение муниципальной собственностью» [18].

Вопросы местного значения – вопросы непосредственного обеспечения жизнедеятельности населения муниципального образования, отнесённые к таковым уставом муниципального образования в соответствии с Конституцией Российской Федерации, настоящим Федеральным законом, законами субъектов Российской Федерации. Муниципальная собственность – собственность муниципального образования; местные налоги и сборы – налоги и сборы, устанавливаемые органами местного самоуправления самостоятельно [45].

Документом, наиболее полно излагающим понятие «местное самоуправление», считают Европейскую хартию о местном самоуправлении 1985 г., которая устанавливает, что «под местным самоуправлением понимается право и реальная способность органов местного самоуправления регламентировать значительную часть публичных дел и управлять ею, действуя в рамках закона, под свою ответственность и в интересах местного населения».

Местное самоуправление рассматривается в качестве:

а) основы конституционного строя.

- Конституция закрепляет местное самоуправление в качестве основы демократического управления.

- Конституция гарантирует организационную обособленность местного самоуправления, его органов в системе управления обществом и государством.

- Выделение особой сферы вопросов и самостоятельность местного самоуправления в пределах своих полномочий;

б) права населения на самостоятельное решение вопросов местного значения.

Основной субъект права на самоуправление – население городских и сельских поселений. Конституция устанавливает, что право местного самоуправления осуществляется населением как через формы прямого волеизъявления, так и через выборные и другие органы местного самоуправления.

- Население городского, сельского поселения независимо от его численности не может быть лишено права на осуществление местного самоуправления. Это право население может реализовать путём создания самостоятельного муниципального образования, а также путём осуществления территориального общественного самоуправления.

- Обеспечивается право каждого гражданина на осуществление местного самоуправления (право избирать и быть избранными в органы местного самоуправления и др.).

в) формы народовластия
.

- Местное самоуправление – это одна из форм реализации народом принадлежащей ему власти.

- Местное самоуправление имеет особый субъект, которым является население, граждане,

- Местное самоуправление занимает особое место в демократическом механизме управления обществом и государством: местное самоуправление, его органы не являются составной частью государственного механизма управления. Вместе с тем, местное самоуправление и государственная власть имеют единый источник – власть народа.

- Местное самоуправление имеет особый объект управления – вопросы местного значения.

- Самостоятельность местного самоуправления.

- Собственная ответственность муниципальных образований.

Именно народовластие ставится во главу угла, когда рассматривается понятие «местное самоуправление». Цели органов местного самоуправления и социального маркетинга совпадают (рис. 2). Они направлены на эффективную реализацию социальных программ, учитывая в полной мере интересы общества и предоставляя свободу выбора, всё это и является одними из многочисленных признаков гражданского общества.

Характеристики гражданского общества наилучшим образом сопрягаются с выявленной выше сущностью местного самоуправления как единства власти и свободы. Именно поэтому становление гражданского общества в России потребовало развития местного самоуправления. Будучи институтом гражданского общества, местное самоуправление является одновременно и своеобразной «формой реализации гражданского общества». Без развития местного самоуправления невозможно ни становление гражданского общества, ни обеспечение свобод и прав личности.

Социального продукта

Рис. 2. Цели социального маркетинга и местного самоуправления

(источник: составлено автором по материалам [69])

Понятие «местное самоуправление» отражает комплексное и много-образное явление. Местное самоуправление можно рассматривать в каче-стве основополагающего принципа осуществления власти в обществе и государстве, который, наряду с принципом разделения властей, определяет систему управления демократического правового государства. Признание местного самоуправления в качестве одного из принципов организации и осуществления власти в обществе и государстве предполагает установление децентрализованной системы управления, закрепление иных (нежели в условиях централизации и концентрации власти) основ взаимоотношений центра и мест, центральных и местных органов. Местное самоуправление – это и право граждан, местного общества (населения данной территории) на самостоятельное заведование местными делами [7].

Местное самоуправление можно охарактеризовать и как форму, способ организации и осуществления населением власти на местах, которая обеспечивает самостоятельное решение гражданами вопросов местной жизни с учётом исторических и иных местных традиций. Данная форма реализации власти на местах означает также, что граждане и формируемые ими органы местного самоуправления берут на себя ответственность за управление местными делами. Именно в этом суть местного самоуправления.

В соответствии с Конституцией РФ и законодательством местное самоуправление осуществляется гражданами:

1) путём референдума, выборов, через собрания, сходы, другие формы прямого волеизъявления;

2) через выборные и другие органы местного самоуправления.

Сегодня реформа местного самоуправления является приоритетным направлением преобразований, осуществляемых в России. Конституция РФ, определяя российское государство как демократическое, закрепляет важнейшие устои его демократизма, находящее выражение, прежде всего, в народовластии, разделении властей и местном самоуправлении.

Основываясь на конституционных положениях, Федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» от 28 августа 1995 г. в ст. 2 констатирует: «Местное самоуправление как выражение власти народа составляет одну из основ конституционного строя РФ». Признавая и гарантируя местное самоуправление, Конституция РФ устанавливает, что местное самоуправление в пределах своих полномочий самостоятельно. Таким образом, закрепление местного самоуправления в качестве основы конституционного строя, одного из главных принципов организации и осуществления управления страной, предполагает выделение особой сферы местных вопросов, в которой органы местного самоуправления действуют самостоятельно и ответственны, прежде всего, перед своим населением.

Задача местного самоуправления состоит в реализации множества социальных программ. Для того чтобы учитывать интересы общественности, необходим диалог местных органов власти и населения. Именно применение методов коммерческого маркетинга может способствовать их эффективному взаимодействию: сегментирование, исследование потребностей общества, составление статистики доходов населения – это неполный перечень инструментов, который можно использовать. Социальный маркетинг также располагает достаточным набором средств, который применим в целях осуществления социальных программ.

Самоуправление в России в той или иной мере существовало на всем протяжении её истории. При этом немаловажным обстоятельством является то, что, как и в настоящее время, государство сознательно шло на возрождение самоуправления в периоды кризиса государственной власти, принуждаемое неизбежной необходимостью проведения реформ. Несмотря на существенные отличия, имеющиеся в самоуправлении различных видов и типов городов, есть много общих проблем, которые необходимо решать на единой методологической и информационной базе.

Принципы местного самоуправления – это обусловленные природой местного самоуправления коренные начала и идеи, лежащие в основе организации и деятельности населения, формируемых им органов, самостоятельно осуществляющих управление местными делами.

В принципах местного самоуправления находят отражение требования объективных закономерностей и тенденций развития местной власти. Для них характерно следующее:

1. Принципы предопределяют построение и функционирование муниципальной власти.

2. Выступая теоретической основой муниципального строительства, принципы помогают уяснить сущность местного самоуправления, его отличительные черты и признаки.

3. Принципы выступают в качестве критерия оценки действующей системы местного самоуправления: насколько она отвечает началам и идеям, выраженным в принципах местного самоуправления.

4. Принципы местного самоуправления, отражая сущностные признаки и черты местного самоуправления, способствуют сохранению преемственности в развитии институтов местного самоуправления [17].

Принципы местного самоуправления получили свое правовое закрепление в Европейской Хартии о местном самоуправлении, которая служит правовым фундаментом для муниципального законодательства стран-членов Совета Европы.

Реализация принципов местного самоуправления обеспечивается не только их правовым закреплением в законодательстве, уставах муниципальных образований, но и системой соответствующих данным принципам организационных форм и методов муниципальной работы.

Общие принципы местного самоуправления отображены на рисунке 3.

Местное самоуправление, составляя одну из основ любого демократического строя, будучи выражением власти народа, обеспечивает приближение управления к гражданам. Утверждая демократические начала организации и осуществления власти на местном уровне, муниципальное самоуправление укрепляет основы народовластия.

Основанное на принципах демократии и децентрализации власти, обладая самостоятельностью в решении всех вопросов местного значения, местное самоуправление способствует оптимальному сочетанию местных и общегосударственных интересов, наиболее эффективной реализации социально-экономического потенциала самоуправляющихся территориальных единиц.

Рис. 3. Общие принципы местного самоуправления

(источник: составлено автором)

Местное самоуправление, являясь частью демократической системы управления обществом и государством, через самостоятельное решение вопросов местного значения реализует также задачи по обеспечению жизненных интересов населения, социальной защите граждан.

Решая вопросы местного значения и осуществляя свои полномочия, органы и должностные лица муниципальных образований имеют своей главной задачей комплексное социально-экономическое развитие муниципального образования, удовлетворение законных интересов и обеспечение прав населения (в том числе и временно находящегося на данной территории). Федеральный закон 1995 г. «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» относит к вопросам местного значения:

а) в экономической и финансовой сфере – управление муниципальным имуществом, в том числе муниципальной собственностью, муниципальным жилищным фондом и нежилыми помещениями; установление местных налогов и сборов; управление местными финансами и др.;

б) в сфере социальных отношений и культуры – управление учреждениями образования и здравоохранения, дорожное строительство, транспортное обслуживание населения, благоустройство и озеленение территории, обеспечение жителей услугами торговли, общественного питания, бытового обслуживания, создание условий для деятельности учреждений культуры, развития физической культуры и спорта, организации ритуальных услуг, содержание мест захоронения и др.;

в) в сфере охраны общественного порядка – организация и содержание органов охраны общественного порядка, контроль за их деятельностью, обеспечение противопожарной безопасности, организация муниципальной пожарной службы и др.;

г) в сфере правовой деятельности – принятие и изменение устава муниципального образования, контроль за его соблюдением, принятие нормативных актов в пределах компетенции муниципального образования, защита законных прав и интересов муниципального образования в правоохранительных органах и др. [64, с. 128].

Практика современного развития местного самоуправления свидетельствует о том, что успешное решение вопросов местного значения напрямую зависит от ряда факторов. Среди них в числе важнейших можно выделить факторы природно-ресурсного (прежде всего земельного) обеспечения функционирования муниципальных образований; экономического, в первую очередь имущественного (муниципальная собственность), обеспечения; финансового обеспечения. При этом финансовая составляющая повсеместно, и в России, и за рубежом, занимает ведущее место, и значение её неуклонно возрастает. Для реализации принципов местного самоуправления, эффективного решения вопросов местного значения, учитывая факторы, влияющие на успешное достижение поставленных задач, целесообразно использовать инструментарий социального маркетинга. Обоснованность необходимости его применения заключается в том, что социальный маркетинг – это понимание людей и такое с ними общение, которое ведёт к усвоению ими новых взглядов; использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение имеющейся социальной проблемы. Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики [21].

Смысл социального маркетинга – значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Он способствует созданию, осуществлению и контролю за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определённых норм и навыков поведения. Общественный (социальный) маркетинг –
это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приёмам облегчения усвоения, стимулам и использованию приёмов теории обмена [21].

1.2 Планирование социального маркетинга

Новый закон о местном самоуправлении впервые предусмотрел возможность привлечения граждан к выполнению на добровольной основе социально значимых для муниципального образования работ. Органы местного самоуправления поселений и органы местного самоуправления городских округов вправе в соответствии с уставами муниципальных образований принимать решение о привлечении граждан к выполнению на добровольной основе социально значимых для поселения и городского округа работ (в том числе дежурств) в целях решения вопросов местного значения поселений [43].

В настоящее время правительство России разработало большое количество социальных программ в области здравоохранения, образования, культуры, безопасности, охраны окружающей среды (рис.4) [16]. Осуществление этих программ проводится как на федеральном, региональном, так и на местном уровнях. Так, например, в г. Камышине Волгоградской области в 2005 г. были реализованы городские целевые программы: «Скорая медицинская помощь населению», «Здоровый ребёнок», «Программа мер социальной защиты населения городского округа». Все вышеперечисленные программы направлены на поддержку и повышение жизненного уровня населения и на повышение авторитета муниципальной власти городского округа.

Комлекс «Безопасность»

Несмотря на то, что эти программы существуют и готовы к реализации, необходимо их эффективное продвижение среди населения, подробное информирование и побуждение людей к участию в обсуждении социальных проектов. Один из самых важных инструментов, воздействующих на общественное мнение, – создание конструктивной альтернативы существующему положению вещей. Если удаётся рассказать людям об их правах, убедить их, что они собственными усилиями могут добиться реального улучшения положения дел в какой-либо области, что они являются не только жителями страны, но и её гражданами, то это и есть самодостаточный результат. Поэтому целесообразно использовать механизмы социального маркетинга как инструмент, воздействующий на общественное мнение [34].

Цель: обеспечение общественной безопасности и социальной защищенности

Рис. 4. Комплекс социальных программ местного назначения

(источник: по материалам [16])

В процессе решения социальных проблем местным органам самоуправления следует разрабатывать маркетинговые программы, в основе которых лежит процесс планирования [52].

Процесс планирования в социальном маркетинге состоит из определения целей социально-маркетинговой программы, анализа социально-маркетинговой среды, исследования и выбора целевых групп, проекта социально-маркетинговой стратегии, планирования социально-марке-тинговых инструментов, а также организации, проведении и контроля маркетинговых мероприятий и в конечном итоге организация и проведение контроля и анализа эффективности проведённых мероприятий (рис. 5).

Рис. 5. Планирование программы социального маркетинга

(источник: составлено автором)

При планировании программы социального маркетинга необходимо помнить и учитывать в дальнейшем следующие моменты:

1. Невозможно влиять на общественное мнение без предварительного проведения социологических исследований. Независимые исследования, показывающие отношение различных социальных групп к какой-либо проблеме, и есть тот фундамент, на котором должна основываться эффективная работа с общественным мнением.

2. Целевую аудиторию следует определять на основании статистических данных, составить её социопсихологический портрет.

3. Детальное социологическое исследование позиции представителей целевой аудитории по тем или иным вопросам целесообразно проводить в форме фокус-групп.

4. Всю продукцию и планы всех мероприятий, проводимых в процессе социального маркетинга, следует протестировать на представителях целевой аудитории.

5. Для реализации проектов, цель которых – повлиять на общественное мнение, можно и нужно использовать традиционные рекламные технологии.

6. После завершения работы необходимо вновь провести социологическое исследование, чтобы оценить, каких результатов удалось достичь в ходе кампании [34].

Чтобы провести кампанию социального маркетинга, необходима высокая степень организованности и соответствующий уровень менеджмента всех мероприятий в рамках кампании. Иначе кампания может превратиться в бессвязный набор действий и её эффективность резко снизится. Эффективный план социального маркетинга должен составляться с соблюдением всех норм, свойственных коммерческому маркетингу.

Этап 1. Определение проблемы и формулирование целей социально-маркетинговой программы.

Согласно классической модели, программа по социальному маркетингу начинается с определения её макроэкономической задачи (проблемы) – главная цель.

Определение проблемы – это начало всей программы социального маркетинга. Просчёты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Неполное определение проблемы ведёт к упрощённым и неэффективным программам. Специалист по социальному маркетингу должен чётко определить и понять проблему. Часто для этого бывает нужно опросить множество людей, которые могут повлиять на её решение и которые имеют к ней отношение. Необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга [49].

Существует две категории маркетинговых целей: количественные и качественные. Количественные – т.е. измеряемые в каких-то единицах изменения в результате деятельности. Качественные – какой имидж, какое новое качество необходимо приобрести в глазах общественности в результате этой деятельности [53].

Количественные цели имеют отношение к тому, что можно посчитать: количество людей, принявших участие в акции, количество передач и публикаций по итогам пресс-конференции, количество вещей, собранных для детского дома и т.д. Качественные цели отражают новое качество, которого необходимо добиться в общественном сознании.

Органам местного самоуправления (например, администрация) целями проведения мероприятий социального маркетинга могут быть:

1) достижение понимания населением тех социальных программ, информацию о которых стремятся донести органы местного самоуправления;

2) повышение имиджа органов местного населения как самих организаций, так и их программ;

3) стремление изменить общественное мнение за счёт информирования населения о тех или иных мероприятиях и социальных программах;

4) побуждение, выраженное в стремлении призвать население к коллективному обсуждению и решению проблем по информируемым программам и мероприятиям.

Таким образом, на данном этапе необходимо принять решение по определению социальной проблемы, выбору качественных и количественных характеристик целей программы социального маркетинга.

На данном этапе целесообразно совокупность проблемы и целей представить в виде дерева целей социального управления как способа формирования структуры целей социальной программы, обеспечивающий взаимосвязь множества целей, разного содержания (экономических, социальных, политических, духовных), их согласование для достижения главной, единой цели – проблемы. Формирование дерева целей происходит по принципу «от общего к частному». Главная цель на вершине (проблема) расчленяется на отдельные составляющие – на промежуточные цели (цели – средства), от реализации которых зависит её достижение. Промежуточные цели, в свою очередь, расчленяются на более частные и т.д. Дерево целей образует конкретную систему зависимостей, позволяющую определить место и роль каждой цели в процессе её осуществления, разграничить их по степени важности при существующих условиях управленческой деятельности (рис. 6).

Рис. 6. Дерево целей социального маркетинга

(источник: составлено автором)

В качестве подцелей дерева целей социального маркетинга может быть выбор инструментов, с помощью которых данная цель будет осуществляться. В конечном итоге дерево целей может быть представлено в виде дерева решения поставленной проблемы. Для органов местного самоуправления в социальном маркетинге с помощью дерева решения можно определить в конечном результате тот инструмент социального маркетинга или комбинацию инструментов, с помощью которых поставленная цель или цели проведения мероприятий социального маркетинга будут выполняться достаточно эффективно.

Этап 2. Основное исследование в социальном маркетинге

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действительности маркетинговых мероприятий требуется информация, которая позволяет принимать правильные решения [49]. Для сбора достоверной информации проводят общественное, социальное, маркетинговое исследование.

При проведении мероприятий социального маркетинга органам местного самоуправления на втором этапе данных мероприятий целесообразно проводить социальные исследования по проблеме, для выявления степени ознакомленности населения с данными мероприятиями и социальными программами. Это необходимо для дальнейшего составления перечня опросов и определения тех моментов, которые для населения особенно значимы, так как только в этом случае можно добиться составления сценария мероприятий, направленных на более эффективный результат. Маркетинговое исследование поможет определиться с теми сегментами населения, на которые целесообразнее ориентировать дальнейшие мероприятия социального маркетинга.

«Маркетинговое исследование – это систематический сбор информации о конкретной группе людей, в результате чего появляется возможность понять, кому, что требуется получить и кому о чём нужно узнать – так, чтобы люди, являющиеся целевой группой, знали о предложении и о его преимуществах» [62].

По видам приобретения информации различают вторичное исследование – использование уже имеющихся данных и первичное исследова- ние – сбор новой информации о рынке через опросы, тестирование и наблюдения.

Если представления о взглядах населения очень неточны и субъективны и для того чтобы собрать точные данные, целесообразно провести серию опросов общественного мнения. В ходе опросов, как правило, выясняются количественные данные, однако они дают лишь поверхностное представление об умонастроениях людей. Поэтому следует проводить дополнительные социологические исследования в форме бесед с представителями тех социальных групп, на которые планируется повлиять в процессе социального маркетинга (такая технология исследования общественного мнения называется фокус-группой) [34].

Ещё один инструмент предварительной оценки места организации в обществе – SWOT-анализ. Всякий раз, начиная готовить новый социальный проект, надо сначала провести ситуационный анализ, т.е. сбор исходной информации о проблеме, клиентах и социально-политическом внешнем окружении, и SWOT-анализ.

Последний помогает оценить, в чём сила и слабости организации и её место в обществе. Назван он так по первым буквам английских слов: SWOT-ANALISIS – анализ силы, слабостей, возможностей и опасностей, сокращение от STRENGHT – сила, WEAKNESS – слабость, OPPORTUNITIES – возможности, THREATS – опасности.

При этом полезно использовать предлагаемую некоммерческим партнёрством «Фокус» схему «7С» при анализе, оценивая такие параметры, как Стратегия, Структура, Сотрудники, Способности, Системы, Стиль и Система ценностей: есть ли стратегия развития организации, понимание среди сотрудников целей и задач, имеет ли смысл существующая структура, есть ли логика в распределении функции среди сотрудников, есть ли профессионалы во всех необходимых областях, каким образом организация способствует росту и самовыражению членов, существует ли система управления ресурсами, каков стиль отношений с клиентами и какая система ценностей [53].

На основе данных, полученных в результате сопоставления количественных и качественных показателей, можно сформулировать те социальные группы, на которые целесообразно влиять, и те методы, с помощью которых целесообразнее разъяснять позицию по проблеме.

Этап 3. Сегментирование и определение целевой аудитории

Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Необходимо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Только чётко представляя цели и задачи программы, можно правильно определить целевые аудитории.

Сегментирование является предпосылкой успешной политики, так как позволяет лучше охватить признаки различия целевых групп и обрабатывать их более дифференцированно.

Выделяют четыре признака сегментирования групп потребителей:

1) географические (регионы, города, плотность населения, климат и т.д.);

2) демографические (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, уровень образования, раса, национальность и т.д.);

3) психографические (принадлежность к общественному классу, образу жизни, тип личности и т.д.);

4) поведенческие (поводы для участия в общественной деятельности, искомые выгоды, интенсивность участия, отношения к общественной детельности и т.д.) [49].

После сегментирования рынка определяют целевые аудитории, т.е. выбирают один или несколько сегментов рынка, на которых затем сосредотачивают усилия по разработке продуктов.

Здесь же проводятся дополнительные маркетинговые исследования по целевым аудиториям – тестирование, которому должны подвергнуться все планы мероприятия социального маркетинга.

Есть два типа маркетинговых исследований – первичные и вторичные. Первичные – это те, которые проводят непосредственно уполномоченные органы местного самоуправления, вторичные – это обобщение известной ранее информации, знания «из вторых рук».

Начинать принято с вторичных исследований (рис. 7). Необходимо сделать обзор существующей литературы по проблеме. Это экономическая информация, результаты опросов общественного мнения, данные, получаемые из СМИ, научные исследования, отчёты государственных организаций. Вторичное исследование не обязательно должно отнимать много времени и сил, его цель – получение базовой информации, которая понадобится для разработки успешной программы. О. Холмс предлагает такой способ анализа полезности собранной информации – систематизировать её как ответы на вопросы маркетингового исследования [61]:

- Каково существо проблемы, почему она возникла?

- Для кого это является проблемой?

- Какие решения проблемы были предложены, насколько они успешны?

- Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для её разрешения?

- Кому, каким образом, где они должны быть предложены?

- Кто и как об этом должен быть оповещён?

- Как, каким языком нужно об этом сообщать? Что должно быть в информационном послании? Какой имидж использовать?

- Кто бы мог оказать поддержку Вашей организации и почему?

Рис. 7. Этапы проведения маркетингового исследования

(источник: составлено автором)

Если, получив ответы на эти базовые вопросы, остались информационные пробелы, значит, нужно проводить первичное исследование – опрос или интервьюирование тех людей, кого затрагивает эта проблема.

Первичное исследование может быть качественным (или зондирующим) и количественным (статистически достоверным). Качественное исследование является следующим шагом после вторичного исследования и дает представление о различных позициях и поведенческих моделях в интересующей аудитории, помогает понять, какой из двух предлагаемых вариантов решения проблемы более предпочтителен. Качественное исследование помогает понять все разнообразие позиций, при этом можно узнать, сколько процентов людей стоит за каждым мнением.

Необходимо хорошо понять выбранную целевую аудиторию. Специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать её интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь её в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга.

Этап 4. Разработка социально-маркетинговой стратегии и плана

После сегментирования рынка и определения целевых групп разрабатывается социально-маркетинговая стратегия для реализации поставленных социальных целей, дающая ответы на вопросы: Что будет сделано? Когда будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?

Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом деле, ведь программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен.

План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента («4 P»):

1) новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних;

2) «цена» этого изменения;

3) где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства;

4) какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга.

Непосредственно для социального маркетинга используется концепция 4 дополнительных «P»: People – Packing – Programming – Partnership (рис. 8) [1].

Рис. 8. Концепция четырёх дополнительных «Р»

(источник: составлено автором)

1. «People – люди» включает, прежде всего, профессионализм специалистов организации культуры, представляющий составную часть «продукта» данной сферы, и значение имиджа организаций местного самоуправления.

2-3. «Packing – Programming – комплектование и программирование» образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определённую группу посетителей и удовлетворение потребностей именно данной аудитории в определённых компонентах адресно сформированных социальных программ.

4. «Partnership – Партнерство» является необходимым элементом, подчёркивающим взаимозависимость и взаимодополнение организаций в системе местного самоуправления и некоммерческом секторе в целом. Стратегии социального партнёрства широко используются для установления постоянных отношений между местным самоуправлением и населением, партнёрами [1].

В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на чётко определённую целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого.

1.
Планирование предполагаемого изменение поведения («Продукт»).

Специалистам по социальному маркетингу следует серьезно обдумать, какое именно изменение поведения предложить людям. В обширной научной литературе на тему о том, почему люди воспринимают нововведения, подчеркивается важность пяти главных факторов. Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда «новое» совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко «попробовать» и оценить преимущества предложенного перед тем, что было ранее. Специалисты по социальному маркетингу стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и лёгким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией.

2.
Определение места желаемого изменения поведения.

Понятие определения места подразумевает влияние на восприятие людей и их отношение к тому, что им предлагают. Целью специалиста по социальному маркетингу заключается в побуждении людей к изменению их поведения путём определения места этого изменения в позитивном смысле (как благоприятное).

3.
Разработка конкретной продукции (программы).

В то время как типичные программы социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей, они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно.

Отбор, разработка и пропагандирование продуктов (проектов), способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы.

4.
Контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения.

В общих чертах стоимость продукта (проекта) определяется затратами на его приобретение. В контексте социального маркетинга стоимость в её денежном выражении часто не принимается в расчёт, однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока.

Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два широких подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путём уменьшения фактических и(или) реальных затрат.

В ценообразование могут также быть включены определённые условия платежа, впоследствии уменьшающие денежную стоимость.

5.
Выбор участников/деятельности, требующих взаимодействия («Место»).

Производитель продукции нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для её распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взамодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы.

6.
Планирование информационной программы («Пропагандирование»).

Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в СМИ обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.

Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория неспособна их легко понять и применять. Хотя использование картинок облегчает понимание, их также следует применять с осторожностью.

Этап 5. Оценка эффективности программы социального маркетинга

Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу. Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты.

Практика показывает, что предприятия тратят деньги на социальный маркетинг в том или ином виде, не исключением являются и органы местного самоуправления. Проблемы возникают тогда, когда выясняется, что большая часть этих затрат неэффективна. Вместе с тем, распространены ситуации, когда предприятия недостаточно вкладывают в социальный маркетинг. Основное внимание необходимо уделить затратам тактического маркетинга, т.е. затраты на инструменты социального маркетинга. Первостепенным является определение метода бюджета на социальный маркетинг (табл. 2).

Таблица 2

Методы определения маркетингового бюджета

Методы	Описание
По остаточному принципу	При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления
Паритет с конкурентами	За основу берется приблизительный объём маркетинговых затрат конкурента
По целям	В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга
От продаж	Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объёмов продаж
От достигнутого уровня	Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода
Источник: составлено автором

Одним из практических приёмов оценки эффективности затрат на маркетинг можно считать маркетинговый план. Наличие обоснованного маркетингового плана может служить существенным аргументом в пользу эффективности. Тщательная постановка целей и задач, технологическая и методическая точность в проведении тех или иных мероприятий могут также существенно повысить эффективность затрат на социальный маркетинг и отсечь ненужные расходы.

Одним из способов более точной оценки эффективности затрат на социальный маркетинг является дистанционный аудит с привлечением внешних экспертов. Минимальные затраты, которые могут ограничиваться заполнением тестовой анкеты привлекательная сторона данного метода. Однако заполнение подобной анкеты, – может потребовать высокой квалификации и стать самым настоящим профессиональным тестом для спе-циалиста по маркетингу.

Типовые мероприятия по оптимизации маркетинговых затрат:

1. Мероприятия по снижению затрат на маркетинговые коммуникации без снижения промежуточных и конечных результатов (реклама, PR, прямой маркетинг, классические процессы коммуникации).

2. Мероприятия по увеличению затрат на маркетинг, если мы можем гарантировать, что результат намного превысит дополнительные вложения.

3. Мероприятия по реструктуризации затрат, направленные на увеличение эффективности без изменения общей суммы затрат.

4. Мероприятия по увеличению затрат на стратегические исследования, когда результатом исследований становятся действительно прибыльные решения.

Для оптимизации временных затрат, в части определения оптимального количества проведения каждого инструмента социального маркетинга, минимизации трудочасов целесообразно воспользоваться математическими методами оптимизации.

Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы её осуществления.

Методами оценки эффективности проведённой программы социаль-ного маркетинга могут быть:

1) анкета населения;

2) промежуточные беседы с экспертами;

3) итоговая дискуссия;

4) анализ основных показателей, таких как динамика роста числа привлечённого (мобилизированного) населения, сумм пожертвований, числа публикаций.

Эти оценки помогают понять причины успехов и неудач и откорректировать план действий. Оценка – это всегда возможность улучшить свои следующие действия.

Одним из методов оценки эффективности мероприятий социального маркетинга является анализ основных показателей. Наиболее важным показателем выступает число привлечённого населения, так как при решении задачи информирования о социальной программе наибольшие усилия направлены на информирование как можно большей части населения. Информирование заключается не просто в донесении до населения информации, а в привлечении как можно большего числа людей к участию в решении проблемы. Данное информирование может быть представлено как процесс мобилизации населения, и в данном случае возможно применение модели мобилизации (в качестве модели прогнозировании вовлечённого населения). Под термином социальной или политической мобилизации понимается вовлечение людей в партию, число её сторонников, в какое-либо общественное движение и т.п. [67, с. 435].

Вследствие того, что текущий уровень мобилизации тесно связан с прошлым уровнем, а будущая мобилизация зависит от сегодняшних успехов пропагандистской компании, ясно, что при построении соответствующей модели необходимо учитывать временной фактор. Иными словами, нужно понимать, что модель должна быть динамической.

Постановка задачи – отразить логику изменения уровня мобилизации в данном регионе между двумя соседними моментами времени (за неделю, месяц, год).

Построение модели.
За единицу принимается та часть населения, для которой мобилизация данного типа имеет смысл. Данная количественная характеристика выясняется в ходе проведённых исследований и опросов на первом этапе, когда ещё определялись и уточнялись цели проведения кампании социального маркетинга. Пусть Mn
– доля мобилизованного населения в момент времени tn
= n
. Тогда доля немобилизованного населения, будет равна (1- Mn
). Доля мобилизированного населения – это та часть населения, о которой в процессе проведённого исследования было выяснено, что она информирована (пусть в незначительной степени) о социальных программах, мероприятиях. Доля немобилизированного населения – та часть населения, которая до проведения исследования не обладает никакой информацией о тех программах, которые информируются населению, и не вовлечена в процесс решения проблем.

За месяц мобилизация может измениться по двум основным причинам:

1) часть населения удалось привлечь дополнительно. Эта величина тем больше, чем выше доля ещё несагитированного населения на момент времени tn
= n
и поэтому можно считать её равной (1 – Mn
) ( > 0 – коэффициент агетируемости);

2) часть населения убыла (по разным причинам). Это уменьшило долю сагитированного населения тем больше, чем выше была эта доля на момент времени tn
= n
и поэтому её можно считать равной Mn
(>0 – постоянный коэффициент выбытия).

Численные параметры и отражают пропорциональные изменения интересов, взглядов и намерений соответствующих частей населения рассматриваемого региона [67, с. 435].

Таким образом, изменение уровня мобилизации за единицу времени рассчитывается как разность между долей населения, привлечённого дополнительно, и долей выбывшего сагитированного населения:

Δ Mn
= Mn
+ 1 - Mn
, (1)

Mn
+ 1 - Mn
= (1- Mn
) - Mn
. (2)

Уравнение (2) есть уравнение пропорциональной мобилизации. Таким образом, модель мобилизации построена [67, с. 437].

Соотношение (2) легко приводится к следующему виду:

Mn
+ 1 = + Mn
, (3)

где = 1- – .

Вспомогательный параметр не может быть больше 1, вследствие того, что исходные параметры и положительны.

Полученное уравнение (3) называется линейным разностным уравнением с постоянными коэффициентами. Если начальная доля привлечённого населения известна M0, тогда уравнение (3) легко решается (при ≠ 1):

Mn
= + n
M0. (4)

Проанализируем возможности рассмотренной модели.

В случае ||<1 соотношение (4) имеет вид Mn
= M*+ n
(M0 - M*), где через M* обозначается следующая величина:

M* = . (5)

Того же результата можно достигнуть, если в уравнении (3) предположить Mn
+1 = Mn
= M*. В данном случае M* = α + M*, откуда M* = .

Величина M* не зависит от начального значения M0, выражается через исходящие параметры и по формуле M* = и, следовательно, подчиняется условию 0< M*<1. Для придания полученной формуле большей наглядности используют метод координат (рис. 9).

а)

б)

Рис. 9. Определение вспомогательных параметров:

а) область возможного значения вспомогательного параметра ;

б) исходные параметры и (источник: по материалам [67, с. 439])

На рисунке 10 изображены наборы значений Mn
при разных n
, M*, M0 при ||<1.

Рис. 10. Значения показателя уровня мобилизации при ||<1

(источник: по материалам [67, с. 439])

В случае когда <-1 уровень мобилизации Mn
имеет сильный разброс, при этом невозможно обозначить уровень мобилизации M*, вокруг которого концентрировались экстремальные значения Mn
(рис. 11).

Построение модели, несмотря на простоту подходов, довольно хорошо отражает реальные процессы (модель мобилизации использовалась для изучения динамики числа голосов, поданных за демократическую партию в Лейк Кантри (США) в 1920–1968 гг. и достоверно хорошо описывала качественные характеристики процесса мобилизации).

Рис. 11. Значения показателя уровня мобилизации при < -1

(источник: по материалам [67, с. 440])

В стратегии определяются также конкретные исполнители, сроки выполнения поставленных задач и запланированные на их проведение финансовые средства. Выработанная социально-маркетинговая стратегия пре-творяется в жизнь посредством проведения социально-маркетинговых мероприятий.

Существуют некоторые препятствия на пути продвижения социального маркетинга [39]:

Во-первых, прибыль и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Поэтому людям может казаться, что общество несёт ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социального послания затрудняется по сравнению с продажей продуктов, приносящих очевидную пользу отдельному человеку.

Во-вторых, польза и выгода от социального маркетинга откладывается до неопределённого времени и/или недосягаема вообще. Зачастую существует большая физическая или, по крайней мере, психологическая дистанция между «потребителем» и «продуктом». Часто потребитель в социальном маркетинге не противопоставляет себя посланию и может даже поддерживать его; однако люди не чувствуют необходимости приобрести полезный для здоровья продукт, отказаться от вредной привычки или пройти обследование и поэтому не расположены действовать в соответствии с посланием рекламы.

В-третьих, провести компанию социального маркетинга по сравнению с обычной рекламной кампанией может быть гораздо сложнее. Вредные привычки и пристрастия, опасные для здоровья, так же как убеждения и установки, глубоко укореняются в человеке, они несут эмоциональную нагрузку, и изменить их необычайно трудно. Люди особенно сопротивляются переменам, если они связаны с тревогой в контексте нереалистических страхов.

В-четвёртых, послания социального маркетинга, в отличие от рекламы продуктов, часто сталкиваются с серьёзной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной. Как правило, кампании социального маркетинга собирают мало денег в свою поддержку, и им приходится противостоять учреждениям и объединениям, обладающим большой экономической и политической властью.

В-пятых, рекламисты, создающие клипы социального и общественно-полезного содержания, зачастую задаются максималистской целью, они хотят, например, изменить поведение 50–100 % населения. Известно, что коммерческая реклама считается успешной, когда она воздействует на 1–10 % потребителей, а социальные рекламисты часто не вполне осознают тот факт, что воздействие даже на очень небольшой процент аудитории – это уже успех. Люди, занимающиеся выпуском социальных маркетинговых кампаний, порой имеют меньше опыта в рекламе, чем те, кто ведёт рекламные кампании по продвижению товаров и услуг [39].

Таким образом, соблюдение органами местного самоуправления всех основных моментов планирования социального маркетинга способствует эффективному продвижению социальных программ и привлечению населения к общественной деятельности.

В процессе планирования программы социального маркетинга на каждом этапе её осуществления приходится решать возникающие проблемы, делать выбор в пользу той или иной цели, того или иного инструмента. Процесс принятия решения в ходе планирования кампании социального маркетинга представлен на рисунке 12.

Рис. 12. Принятие решений в процессе планирования социального маркетинга
(источник: составлено автором)

Уже на первом этапе процесса планирования кампании социального маркетинга принимается решение по утверждению той или иной цели проведения социального маркетинга. В случае удовлетворительного результата проведённых тест-исследований принимается решение по выбору целевых групп. Если же результаты проведённых исследований неудовлетворительны, следует скорректировать цели либо проблему и провести заново тестирование. Данные процедуры выполняются на каждом этапе планирования программы социально маркетинга.

2
Разработка и использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ

2.1 Использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ

Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано.

Применение инструментов маркетинга состоит в их комбинации. Качество и объём классических инструментов (реклама, связи с общественностью) и областей образуют решающие предпосылки для успеха в проведении социально-маркетинговой программы.

Рекламная деятельность может осуществляться средствами рекламы и «паблик рилейшнз» (в переводе с английского название «паблик рилейшнз» – связи с общественностью, но в России сегодня употребляется как самостоятельный термин).

Реклама – это форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченная чётко указанным рекламодателем.

Вообще на рекламу уходит около 3 % международного торгового оборота. Реклама чётко сообщает, что и где можно приобрести, при этом она помогает усилить имидж, при необходимости стремится нейтрализовать негативные оценки и подчёркивает вашу неповторимость. Её цель – вызвать у целевой аудитории желание воспользоваться услугой, объяснив, почему это им выгодно. Как правило, органы местной власти могут выделить на эти цели очень немного средств, поэтому важно просчитать наиболее эффективные способы их использования.

При планировании рекламной кампании должны использоваться пять ступеней (рис. 13).

Понятно, что цель может быть только тактической, достигаемой в конкретные сроки проекта. Сколько можно вложить в рекламу и как добиться максимальной эффективности на вложенный рубль? Необходимо поделить стоимость квадратного сантиметра рекламной площади на тираж и сравнить, сколько стоит довести рекламу до 1 потребителя в том или ином издании.

Рис. 13. Этапы осуществления рекламной кампании

(источник: составлено автором)

Причём учитывать следует только целевую группу. Необходимо убедить руководителя организации в объективности предложений разместить рекламу в том или ином издании, показать все расчёты, проанализировать возможности на предоставление специальной скидки.

Необходимо подумать, есть ли возможность убедить редактора предоставить специальную скидку как общественной организации или органам местного самоуправления. Возможности в этом регламентированы Федеральным законом «О рекламе» [47], принятым 14.06.1995 г. и утверждённым президентом 18.07.1995 г. № 108-ФЗ. В нем ст. 18 «Социальная реклама» гласит:

1. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признаётся благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

2. Рекламораспространители – организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени в год (основной печатной площади), используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством РФ о рекламе. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5 % годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5 % годового объёма производства ими рекламы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламопроизводителя, если рекламопроизводитель обращается к рекламопроизводителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. В случае превышения объёма заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, объёма производства, размещения и распространения социальной рекламы, определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламопроизводителем офер рекламодателей.

3. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных п. 3 ст. 18, не допускаются; в случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке. И, наконец, можно пытаться создать проекты социальной рекламы совместно с рекламными агентствами.

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи её дальнейшего развития. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

Функции социальной рекламы:

1) информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);

2) формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3) создание положительного имиджа социальных служб и НКО и, наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

4) консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5) формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок [40].

1. Реклама определенного образа жизни.
К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай своё сознание алкоголем» – это попытка обратить внимание каждого гражданина на своё здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение – «Позвони родителям» – тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведённой диаграмме (рис. 14) первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание – 59 % от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долл.) [66, c. 21]. Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23 % расходов), укрепление семейных отношений (11 %), проблема репродуктивного здоровья (9 %), здоровый образ жизни (6 %).

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека.
В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «тёмные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41 % от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25 %) и вопросах налогообложения (16 %) (рис. 14).

Рис.
14. Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.
(источник: по материалам [66, с. 23])

3. Патриотическая реклама.
К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста – «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» – за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать своё недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петер-бурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20 % воспринимают её как украшение города, а 10 % отметили, что социальная реклама их раздражает. 70 % не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30 % лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причём каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, её содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями [66, с. 24].

Поскольку социальный проект учитывает интересы общественности, важно сведения о нём довести до потенциального клиента. Поэтому необходимо решить две важнейшие проблемы – как сказать и где разместить своё сообщение.

Как – чтобы повлиять на поведение людей, необходимо найти с ними общий язык, вызвать доверие и стремление, т.е. построить эффективное воздействие на клиента.

Где – разместить сообщение так, чтобы оно непременно дошло до потенциальных клиентов. Коммуникационная деятельность может принимать различные формы – от индивидуальных бесед до листовок с прямым рассылом и телевизионных передач, газетных статей и выступлений, но главное в ней – качество воздействия на целевую аудиторию.

Написать рекламное послание можно, используя различные рекламные технологии, каждая из которых применяется в зависимости от её полезности и сочетаемости с другими методами.

4. Приёмы создания рекламы.
Обычно принята четырёхчастная композиция: слоган, зачин, информационный блок и справочные сведения. Необходимо помнить, что в одном рекламном обращении должна быть только одна рекламная идея (информационный блок). Важно также учесть:

- потребитель должен чувствовать себя вовлечённым;

- текст сообщения – чёткий, понятный, дружелюбный, эстетично оформленный;

- любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, честным и правдивым;

- нельзя использовать неэтичных приёмов, не играть на чувстве страха, суевериях, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии и пола;

- использовать собственный субъективный опыт;

- обратиться с просьбой к потенциальным клиентам придумать аргументы в рекламное предложение.

Выбор рекламного образа – это художественная задача. В хорошем рекламном сообщении присутствует образ, положительно, дружески воспринимаемый целевой аудиторией. Написать хорошее рекламное послание – значит, найти верный тон в обращении к своей аудитории, обрести её доверие, дать ей эмоциональный заряд, нужные сведения – и всё это в минимальном количестве слов. Рекламное обращение должно:

- соответствовать целям рекламной кампании;

- адресоваться конкретным маркетинговым группам;

- представлять ваше предложение с наиболее интересующей их стороны;

- стимулировать ваших клиентов к определённым действиям.

Важно, чтобы рассылаемые от имени организации документы были правильно оформлены. Каждая уважающая себя организация имеет собственный фирменный стиль. Он предполагает наличие собственного логотипа, слогана, которые используются на фирменном бланке, визитках, в рекламной продукции. «Фирменный стиль – не только лицо, но и хорошее вложение рекламных денег, позволяющее существенно увеличить эффективность последующих рекламных мероприятий» (И. Гольман). Разрабатывают рекламные стили рекламисты-профессионалы. В данном случае возможно использовать символику того или иного городского округа, чтобы повысить имидж муниципальной власти.

Слоган – это постоянный рекламный лозунг, который используется почти так же часто, как и товарный знак.

Необходимо постоянно отслеживать эффективность рекламы. Если звонит клиент – следует спросить, откуда он узнал о проекте, услуге. От разового размещения рекламы нельзя ждать, что она будет замечена и сработает, для этого нужно не менее 3–6 повторений в месяц (это самые минимальные цифры). По результатам текущей оценки могут быть внесены изменения в проект для лучшего достижения результата. Но и итоговая оценка предполагает, что, завершив один проект, организация начнёт новый.

Наряду с рекламой в СМИ продвижению служат: собственная рекламная (печатная, видео-, радио- и проч.) продукция, специальные мероприятия, во время которых возможно напрямую обращаться к потенциальным клиентам.

Хорошо, если организация может предоставить потенциальным клиентам собственные буклеты, проспекты. В них можно подробней рассказать о себе, своей миссии, дать впечатляющую статистику, факты, аналитическую справку. Собственная рекламная продукция должна максимально полно давать информацию о проектах. Это могут быть: бланки, плакаты, визитные карточки, как традиционные, малого формата, так и развёрнутые визитные карточки вашей организации, сувенирные календари, буклеты, брошюры, передачи кабельного телевидения или локального радио, видеофильмы, многотиражные газеты, стенные газеты, информационные листки, газетные вкладки, годовые отчёты и пр.

Существует несколько каналов распространения рекламного сообщения:

Прямая почтовая реклама
– в последние годы во многих городах появились рекламные фирмы с отделами по доставке рекламных материалов либо по списку адресов, либо по собственной базе данных крупных клиентов, в зависимости от целей.

Рекламные материалы
, непосредственно передаваемые потребителю – листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари. Можно и самостоятельно, силами волонтеров разложить рекламные материалы в почтовые ящики жителей интересующих микрорайонов или раздавать в людных местах – в метро, магазинах и пр.

Экранная и радиореклама
– кино, видеоклипы, рекламные фильмы, радиоклипы, слайдофильмы для демонстрации при личных контактах. Но даже если нет средств для рекламы в СМИ, можно и нужно работать с журналистами, добиваясь их внимания к деятельности и, соответственно, публикаций.

Этого можно добиться с помощью специальных мероприятий – акций, обеспечивающих прямой контакт с потенциальными клиентами или привлекающих внимание общественности через прессу. Это могут быть выставки, публичные выступления на общественных мероприятиях, презентация, концерт, приём, чествование знаменитостей, торжественное открытие программы, творческий вечер, шествия, пикеты, конкурсы.

Также можно применять мозговой штурм, как можно привлечь внимание общественности к социальной программе.

Что касается «паблик рилейшнз» (PR), то этот термин появился в мире совсем недавно, в начале ХХ в., трактуется многими исследователями в широких вариациях и уж совсем по-разному переводится на русский язык.

Из многих определений привёдем такие:

- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимо-понимания, основанного на правде и полной информации;

- планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организациями и общественностью;

- комплекс скоординированных мероприятий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей;

- искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности;

- особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, предстоящей покупки.

В мировой практике ни одна финансовая структура или политическая партия не может обойтись без профессионалов по связям с общественностью, ни один крупный новый проект не обходится без информационной программы по связям с общественностью.

Для общественных организаций США работа в области связей с общественностью – также вполне сформировавшееся автономное направление в деятельности наряду с пресс-службой и рекламным отделом.

Формирование рынка пиар-услуг или услуг в области связей с общественностью в России началось в 1991 г. и было связано с развитием политических и экономических преобразований в жизни России. Информационные программы понадобились для продвижения инвестиционных проектов на государственном и коммерческом уровнях. Консультанты в области связей с общественностью привели к политической победе на выборах и президента страны, и губернаторов.

В 1994 г. в России была создана Российская Ассоциация по связям с общественностью, которая приняла следующую Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью: основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе на достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, а также исходя из назревшей необходимости упорядочить отечественную практику связей с общественностью, придать ей более цивилизованный, профессиональный характер, члены ассоциации провозглашают следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности.

Общие профессиональные принципы:

1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующие тайные, не объявленные публично цели, решительно отвергается.

2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

3. Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить решение конфликтных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.

4. Принципы взаимоотношений с клиентами. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно предоставлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

5. В случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или работодателей.

6. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего.

7. Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью. В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации.

Направления PR-активности в рамках социально-этического маркетинга:

1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

2) использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

3) разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

4) предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчёт наиболее вероятных тем «выброса компромата» конкурентами и(или) противниками корпорации во властных структурах);

5) осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

6) следование общечеловеческим нравственным нормам.

PR в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. PR-приёмы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

Несмотря на различия подсистем и направлений PR, связанные с ними технологии предполагают наличие у участвующих в их акциях людей идейной лояльности к прокламируемым целям; сопряжение информационных потоков с организационными изменениями; минимизацию нечестных приёмов информирования; обязательную информационную подготовку политических действий; отслеживание действий контрагентов; уточнение и корректировку действий; исключение акций, травмирующих общественное мнение; и ряд других универсальных приёмов и ориентиров деятельности.

Обычная деятельность по связям с общественностью состоит из пяти частей (рис. 15).

Цели работы по связям с общественностью – это установление двустороннего общения для достижения взаимопонимания, построение доброжелательных, способствующих выполнению поставленных задач отношений как внутри организации, так и с общественностью в целом.

Внутри организации – это работа по подготовке кадров к внедрению проекта, постоянное информационное обеспечение деятельности организации, разработка и совершенствование стандартов деятельности, создание благоприятного климата в организации. (Этому идеально служат многотиражные газеты.)

Рис. 15. Этапы деятельности по связям с общественностью

(источник: составлено автором)

Вне организации – это построение связей с общественностью: с бизнесом, властями, прессой, другими некоммерческим организациями, создание благоприятного имиджа в глазах целевых групп, создание программ продвижения организации, а также анализ ситуаций и предвидение возможной реакции в ответ на действия организации и выхода из возможных кризисов. В наше время с помощью связей с общественностью решают задачи изучения общественного мнения, выявления возможных тенденций, предотвращения конфликтов, гармонизации личных и общественных отношений, поддержки рекламных кампаний и для создания собственного имиджа и репутации.

Работа по связям с общественностью должна быть постоянно направлена на информирование всех людей, которых затрагивает тот или иной социальный проект. Важное преимущество информационных материалов перед рекламой – это доверие, которое испытывают люди к прессе. Это мощный информационный канал, через который узнают новости почти все люди. И, наконец, это бесплатно.

Пресс-релиз – наиболее распространённый способ подачи материала прессе. Пресс-релиз должен быть написан как новость. Стиль нейтральный, эмоциональные высказывания допускаются только как цитата. Особое внимание на правильность написания имен собственных, должностей, географических названий, цифр.

Информационный пакет для прессы создаётся, чтобы снабдить основной информацией о вашей организации, проекте и т.д. Информационные пакеты предоставляются каждому журналисту из числа посетивших пресс-конференцию.

Содержание информационного пакета:

- пресс-релиз;

- история и основная информация о Вашей организации;

- биографии лидеров;

- копии статей о Вас, лестные отзывы известных людей о Вашей организации;

- дополнительные материалы: список выступающих, точное указание должностей;

- фотографии, слайды.

Пресс-конференция и брифинг – это прекрасные способы добиться освещения социального проекта в прессе. Брифинг – это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Пресс-конференция – это продуманная акция по привлечению внимания общественности к организации по важному информационному поводу.

Работа по связям с общественностью должна быть постоянно направлена на информирование населения. Важное преимущество информационных материалов перед рекламой – это доверие, которое испытывают люди к прессе. Это мощный информационный канал, через который узнают новости [49].

Информационные технологии агитационно-пропагандистского типа, которые можно применять в процессе осуществления социального маркетинга, в целом направлены на контроль за сознанием и поведением людей. Применяемые при этом приемы и техники информирования и коммуницирования с общественным мнением в конечном счёте ориентированы на искусственное конструирование, как реакций, так и запросов населения. В этом смысле наиболее типичными способами и приёмами информирования, соответствующими таким целям и характеру агитации и пропаганды, являются дезинформация и фальсификация сведений, а также манипулирование сознанием реципиентов [51, с. 357].

Дезинформация может выступать составной частью манипулятивных технологий как особого вида информационного воздействия, направленного на сокрытие коммуникатором собственных целей, но при этом возбуждающим у народа намерения, совпадающие не с его собственными желаниями, а с интересами органов местного самоуправления. Иными словами, манипулирование – это тип скрытого, неявного информирования и программирования намерений населения, построенный на игнорировании его воли и относящийся к нему как к средству, орудию исполнения чуждых ему интересов.

В зависимости от целей тщательно скрываемого управления мышлением и поведением контрагента выбираются и соответствующие информационные приёмы, например, отрывочное и выборочное информирование, когда реципиенту даётся неполная информация о событиях, а также «вал информации», не позволяющий человеку отличить существенное от несущественного, «сминающий» какие-либо ориентиры и приоритеты сознания и ввергающий его в состояние растерянности. К наиболее показательным приёмам манипулирования можно отнести и клиширование информации, т.е. использование готовых образов, значений и стереотипов, не требующих смысловой обработки и потому вызывающих однозначно программируемую реакцию, снижающую порог критически воспринимаемой информации.

Наиболее характерными и широко используемыми приёмами и техниками манипулятивного типа являются «навешивание ярлыков», т.е. присваивание отдельным лицам или их действиям однозначно позитивных или негативных оценок; использование «двойных стандартов» при оценке действий союзников и противников; «ложная аналогия», когда сравниваются два по сути разных, но внешне похожих явления, и др. Для манипулятивных технологий характерны также отказ от развёрнутой аргументации и подмена её техникой психологического внушения. В этот информационный арсенал входят акции, воздействующие на болевые социальные точки, например, традиции конфронтации между различными группами населения, подозрения в искренности властей или союзников и т.д. Такие акции непроизвольно вызывают у людей страх, тревогу, ненависть.

Наиболее важным и неотъемлемым инструментом социального маркетинга считается опрос, проводящийся не только для получения исходной информации, но и для своего рода информирования населения о социальных программах. Опросы проводятся в рамках социальных и маркетинговых исследований и являются своеобразным каналом «обратной связи». Среди данного рода инструментов выделяют групповое интервью, называющееся «Фокус-группа». Модератор, т.е. человек, проводящий беседу, пишет заранее сценарий обсуждения, чтобы сфокусировать дискуссию на нужных проблемах. Фокус-группа специфична и тем, что там происходит активный обмен мнениями между людьми, отношение которых к данной проблеме необходимо узнать. Полезно использовать фокус-группу тогда, когда обмен мыслями между участниками может привести к более глубокому пониманию ими точки зрения участников.

Существуют правила проведения фокус-групп, и ими следует руководствоваться. Прежде всего, необходимо решить, сколько фокус-групп, где и когда требуется провести. В деловых кругах обычно принято проводить, по меньшей мере, две фокус-группы в одной целевой аудитории для получения сбалансированной информации.

Место проведения фокус-групп должно быть достаточно удобно расположено с точки зрения транспорта, быть уютным и в меру строгим: аудитория, зал переговоров, проведения круглых столов. В аудитории все сидят, как правило, за круглым столом, что подчёркивает равноправие всех участников и отсутствие «главного ведущего». Если участники не знакомы между собой, полезно поставить перед каждым таблички с именами, чтобы люди могли общаться и называть друг друга по имени.

Другая ключевая проблема – выбор модератора – сотрудника, проводящего исследование. Это человек, профессионально беспристрастный в своей работе. Его задача – учесть позиции всех участников, дать возможность всем высказаться откровенно. Важно, чтобы собравшиеся восприняли модератора «своим человеком», одной с ними субкультуры. И поэтому ясно, что для разных целевых групп один и тот же человек может оказаться в одном случае идеальным модератором, а в другом – неподходящим. Его возраст, манеры, одежда должны соответствовать собравшимся. Модератор и исследователи должны составить сценарий, написать порядок вопросов и их формулировку. Модератор должен точно понимать сценарий исследования, поставленные задачи [53].

Существует два типа вопросов: открытые, предполагающие развернутый и свободный по форме ответ, и закрытые, где нужно выбрать один из предлагаемых ответов. В Вашем сценарии должны превалировать открытые вопросы. Открытый вопрос не имеет заранее составленного списка ответов, и каждый волен отвечать на него своими словами. В ответе на закрытый вопрос Вы заинтересованы в большей степени при проведении количественных исследований, так как там Вас интересует процентное соотношение людей с похожими взглядами и мнениями.

Непосредственное проведение интервью длится в зависимости от ваших задач 1,5–2 часа, не более. По структуре оно делится на две неравные части, при двухчасовой работе – полтора часа основной дискуссии, 10-минутный перерыв, когда исследователи могут проанализировать, на какие вопросы они не получили достаточной информации, и 15-минутная заключительная часть дискуссии, когда модератор должен ликвидировать возникшие пробелы.

При проведении фокус-группы выделяют пять этапов (рис. 16).

Рис. 16. Этапы проведения фокус-группы

(источник: по материалам [53])

Основные требования, которые определяют порядок работы в фокус-группе:

1. Вопросы следуют в логическом порядке.

2. Дискуссия должна быть организована так, чтобы дать участникам возможность привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя комфортно при общении с модератором и другими участниками до начала обсуждения.

3. Участников следует подготовить к обмену мыслями, дать им понять, что предполагается открытое и честное участие каждого – до того, как им будут заданы наиболее существенные вопросы, на которые, как правило, отвечать труднее всего.

4. Дискуссия завершается вежливо и логично.

Вступление
(20 минут в двухчасовой дискуссии).

Вступление нужно, чтобы расположить участников к беседе. Для этого оно должно быть устроено следующим образом:

- Дайте им возможность сначала послушать вас и привыкнуть к вам, не вынуждая их самих ни о чём говорить.

- Дайте им понять, что исследование, в котором они принимают участие, является важным, и что для модератора опыт и мысли участников являются очень ценными.

- Объясните им, что работа в группе предполагает не оценку знаний каждого, а исследование проблемы, в котором каждый принимает участие, обмениваясь мыслями с другими и сообщая свои идеи и мнения модератору.

- Поясните, что в ходе обсуждения кто-то будет согласен с мнением других, кто-то не согласен, что на это будет влиять опыт каждого участника; что нет ни одного человека, который имел бы один и тот же опыт; что для модератора очень важно знать, в какой момент тот или иной участник согласен или не согласен с выраженным мнением.

- Представьте наблюдателей, если таковые есть, и объясните причину и необходимость их присутствия. Объясните причину использования каких-либо технических средств, таких, например, как магнитофон.

- Дайте участникам возможность представиться, представьте команду исследователей. Это позволит в какой-то мере разрядить обстановку.

Блоки вопросов
(примерно по 15 минут на блоки фоновых и дополнительных вопросов и час для основных вопросов, вопросов блока 3).

Если разделить время обсуждения вопросов на три части, как указано выше, ход дискуссии будет логичен: от обсуждения относительно простых вопросов, в ходе которого участники привыкают друг к другу, к более сложным вопросам, когда участники уже более сконцентрированы и внимательны. Затем, когда участники уже устанут, они могут ответить на менее важные, но ценные вопросы. Большую часть времени необходимо потратить на основные вопросы.

Окончание дискуссии:
(10 минут).

Во время обсуждения найдите время, чтобы просмотреть сценарий и убедиться, что все важные вопросы были заданы и были получены ответы на них. Если присутствуют наблюдатели, можно обсудить эту проблему с ними. Последние минуты дискуссии посвятите упущенным вопросам или новым вопросам, если таковые появились в ходе дискуссии. Поблагодарите участников за помощь и закончите дискуссию.

Анализ результатов.
Всегда следует писать отчёт о том, что получилось в результате исследования. В нём должны быть разделы: вступление, цели исследования, метод, основные результаты, выводы и рекомендации. Если в фокус-группах приняло участие менее 100 человек, то результаты никогда не представляются статистически. Результаты представляются в общих словах, при этом возможно неточное объединение «Все согласны», «большинство», «почти все», «некоторые», «никто». Это те различия, которые допустимы на основании качественного исследования.

Критерии проверки при проведении фокус-групп:

1. Методика Р. Крюгера.

Социолог Р. Крюгер предлагает десять критериев контроля качества: ясность цели проведения фокус-группы, условия проведения исследования, наличие необходимых ресурсов (помещение, оплата труда респондентов и т.д.), правильно проведённый отбор респондентов, уровень умений модератора, сами вопросы, фиксация данных, анализ результатов, их презентация и отношение к респондентам.

2. Методика Р. Мертона.

Для успешного сбора информации в ходе фокусированного интервью Р. Мертон предлагает проверять фокус-группы по глубине охвата проблем; по степени конкретизации обсуждаемых вопросов в ходе дискуссии; по индивидуальному уровню раскрытия всех участников. Первый критерий требует от социолога создания благоприятных условий для самораскрытия участников фокус-групп и получения от них наиболее полной информации. Для этого в ходе предварительного анализа полученных данных социологу следует сопоставить свои ожидания от респондентов с тем, что он в действительности получил от них. Далее нужно создать как можно более естественную обстановку для общения с ними и быть готовым к неожиданным ответам, не учтённым на этапе предварительного ситуационного анализа. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии потребуют от интервьюера расширения списка предлагаемых участникам фокус-группы вопросов.

Согласно второму критерию, социологу необходимо проверить, насколько конкретна и детальна получаемая им информация. Для того чтобы достигнуть этой цели, следует использовать методики «уточнения через вопрос», «повторения сказанного» (более подробно см.: «Форма проведения и организации фокус-групп»). Источником дополнительной, более подробной информации служат также наблюдения за поведением участников и их невербальными реакциями.

Третий критерий напоминает социологу о необходимости создания условий «для глубокого выражения интервьюируемыми аффективных, когнитивных и оценочных суждений, имеющих отношение к изучаемой ситуации», и выяснения того, «насколько их затронула обсуждаемая тема». В фокус-группе социолог ориентируется на получение подробной информации о восприятии респондентами изучаемой проблемы и «измеряет уровень глубины интервью в различные моменты его проведения, стараясь дойти до максимальной глубины в каждом конкретном случае» [31].

Респонденты в фокус-группах дают более глубокие и информативные ответы на вопросы, связанные с эмоциональной стороной восприятия и не требующие рациональных суждений. Часто от социолога требуются дополнительные усилия, с тем чтобы они раскрыли свои чувства. В этом случае целесообразно прибегать к сравнениям, создавая условия для ассоциативного мышления. Таким образом, модератор приглашает респондента к дальнейшей кооперации и, в результате, получает более полные ответы. Социологу важно учитывать индивидуальные особенности в ответах людей, под которыми понимаются приоритеты, ценности, социально-экономические характеристики, и для получения личностной интерпретации нужно помочь респонденту идентифицировать себя с приглашёнными для дискуссии в фокус-группу, найти место в ней.

Выбор того или иного инструмента социального маркетинга своего рода принятие решения, и для решения задачи по выбору инструментария можно использовать дерево решений.

На первом этапе планирования социального маркетинга описывается дерево целей. В качестве подцелей дерева целей социального маркетинга может быть выбор инструментов, с помощью которых данная цель будет осуществляться. В конечном итоге дерево целей может быть представлено в виде дерева решения поставленной проблемы. Для органов местного самоуправления в социальном маркетинге с помощью дерева решения можно определить в конечном результате тот инструмент социального маркетинга или комбинацию инструментов, с помощью которых поставленная цель или цели проведения мероприятий социального маркетинга будут выполняться достаточно эффективно. В конечном итоге для органов местного самоуправления в процессе планирования социального маркетинга может быть построено дерево решения по выбору инструментария (рис. 17).

Рис. 17. Дерево решения по выбору инструментов социального маркетинга в системе местного самоуправления

Дерево решений или целей – это способ представления правил в иерархической, последовательной структуре, где каждому объекту соответствует единственный узел, дающий решение. Дерево решений представляет один из способов разбиения множества данных на классы или категории. Корень дерева неявно содержит все классифицируемые данные, а листья – определённые классы после выполнения классификации. Проме-жуточные узлы дерева представляют пункты принятия решения о выборе или выполнения тестирующих процедур с атрибутами элементов данных, которые служат для дальнейшего разделения данных в этом узле.

В каждом узле – пункте принятия решения: выбор целей и выбор инструментов, с помощью экспертного опроса определяются каждому листу дерева оценки значимости.

С помощью проведения экспертного опроса специалистов, работающих в системе местного самоуправления, можно выявить проблемы, которые испытывает местное самоуправление на момент проведения исследования, и попытаться найти пути решения этих проблем. Данная методика позволяет получить наиболее объективную оценку деятельности в рамках социального маркетинга.

По итогам анкетного и экспертного опросов выявляются мнения между населением и работниками органов местного самоуправления. С помощью экспертного опроса можно узнать мнение специалистов органов местного самоуправления, которые имеют свой взгляд на проблемы информирования населения. В процессе анализа результатов экспертного опроса используется метод суммы мест оценок по тому или иному фактору. В данном случае по результатам экспертного опроса, с применением метода суммы мест, определяются наиболее эффективные инструменты социального маркетинга, которые целесообразнее использовать при решении разных проблем.

К оценке значимости мер, которые необходимо проводить для выбора наиболее эффективных инструментов социального маркетинга, можно применить метод «Дерево целей», который поможет выявить более чёткую картину приоритетности мероприятий.

Здесь необходимо применить метод анализа иерархий (МАИ), суть которого заключается в том, что влияющие факторы попарно сравниваются между собой по специальной оценочной шкале (табл. 3).

Каждое из приведённых суждений кодируется числом от 1/9 до 9. В МАИ для кодирования используется номер соответствующей строки таблицы, представляющей собой квадратную матрицу m∙m.

Расчёт весов влияющих факторов в МАИ можно осуществить несколькими способами. Подходом к аппроксимации вектора весов может служить путь вычисления собственного вектора матрицы парных сравнений, который равен соответствующему максимальному собственному числу матрицы. Сами процедуры вычисления этих характеристик матрицы, несмотря на обилие алгоритмов, носят технический характер и реализованы во многих прикладных пакетах математической обработки данных.

Таблица 3

Шкала сравнения влияющих факторов

Суждение	Пояснение
1. Равная важность 2. Умеренное превосходство 3. Существенное превосходство 4. Значительное превосходство 5. Очень сильное превосходство	Равный вклад в цель Промежуточное суждение Опыт и суждение дают лёгкое превосходство одного над другим Промежуточное суждение Сильное превосходство одного над другим Промежуточное суждение Имеется практически значительное превосходство Промежуточное суждение Имеется значительное превосходство одного фактора над другим
Источник: составлено автором

Так, для анализа приоритетности были выбраны следующие инструменты, которые могут повлиять на конечный результат программы социального маркетинга (рис. 18):

Рис. 18. Инструменты социального маркетинга для достижения понимания
(источник: составлено автором)

Например, в результате опросов экспертов получились следующие матрицы попарных сравнений и результаты расчётов столбцов приоритетов и индексы согласованности на каждом уровне дерева целей:

1) матрица А1=

А	Б	В	Г
А	1	1/5	3	7
Б	5	1	7	4
В	1/3	1/7	1	5
Г	1/7	1/4	1/5	1

Сумма элементов строк и результатов записывается в виде столбца:

11,2

17

6,47

1,59

2) суммируются все элементы полученного столбца: 36, 26;

3) каждый элемент столбца, полученный по первому действию, делится на число, полученное по второму действию, в результате образуется столбец, который называется собственный столбец, или столбец приоритетов:

0,31

0,47

0,18

0,04

Перечисленные пункты вычисления служат для установления одного из собственных векторов обратно симметричной матрицы А, в соответствии с которой находятся максимальные собственные значения матрицы по следующим действиям:

4) исходная матрица умножается на полученный собственный вектор, в результате получается столбец:

1,22

3,44

0,59

0,16

5) элементы полученного столбца делятся соответственно на элементы столбца приоритетов:

3,94

7,32

3,06

4

6) из элементов, полученных по пункту (5), находится среднее арифметическое, которое и будет соответствовать максимальному собственному значению исходной обратной матрицы: L
max= 4,58.

При использовании МАИ для нахождения весовых коэффициентов влияющих факторов критерием качества работы эксперта является так называемый индекс согласованности (ИС), который даёт информацию о степени нарушения численной и транзитивной согласованности. Для выполнения условий согласованности в матрицах парных сравнений используются обратные величины aji
=1/ aij
.

L
- n

ИС= n
- 1

ИС в первом варианте равен 0,19.

Таким образом, «Дерево целей» по первому варианту выглядит так (рис. 19):

0,31 0,47 0,18 0,04

Пропаганда (А)

Паблик релейшнз (Б)

Реклама в СМИ (В)

Собственная реклама (Г)

Рис. 19. «Дерево целей 1»

(источник: составлено автором)

Второй и третий варианты оценок экспертов рассчитываются аналогично:

II) А2 =

А	Б	В	Г
А	1	1/6	2	9
Б	6	1	1/5	7
В	1/2	5	1	7
Г	1/9	1/7	1/7	1

«Дерево целей» по второму варианту выглядит так (рис. 20):

0,29 0,34 0,33 0,03

Реклама в СМИ (В)

Собственная реклама (Г)

Рис. 20 «Дерево целей 2»

III) А3 =

А	Б	В	Г
А	1	1/3	4	5
Б	3	1	4	5
В	1/4	1/4	1	1/3
Г	1/5	1/5	3	1

ИС во втором варианте равен 0,25.

«Дерево целей» по третьему варианту выглядит так (рис. 21):

0,34 0,43 0,05 0,17

Пропаганда (А)

Собственная реклама (Г)

Рис. 21. «Дерево целей 3»

(источник: составлено автором)

В соответствии с данной ситуацией методика основывается на применении обратно симметричных матриц, позволяет оценить приоритетность проведения мероприятий по шкале [0;1]. Таким образом, наиболее приоритетным решением будет то, у которого ИС будет меньше по сравнению с остальными ИС из трёх вариантов. В данном случае приоритеты мероприятий будут наиболее правильными и согласованными в первом варианте (рис. 19). По мнению экспертов, в первую очередь для достижения понимания необходимо проводить связи с общественностью, затем следует пропаганда, затем реклама в СМИ и на последнем месте – проведение собственной рекламы.

Аналогичным образом проводится оценка инструментов по каждой цели, а также оценка экспертами самих целей в зависимости от поставленной проблемы. В конечном результате определяется путь по дереву решения, состоящий в выборе необходимых целей и инструментов.

Вышеописанные инструменты равно важны в проведении мероприятий социального маркетинга. Но невозможно уделять одинаковое внимание каждому из инструментов в связи с нехваткой бюджетных средств.

Согласно ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» органы местного самоуправления призваны осуществлять связь с общественностью посредством публичных слушаний, собраний, конференций, опроса граждан, проведений референдумов и т.д.

Собрание граждан представляет собой форму непосредственного народовластия, реализуемую на уровне местного самоуправления.

Как форма местного самоуправления оно проводится в целях обсуждения вопросов местного значения, информирования населения о деятельности органов местного самоуправления и должностных лиц местного самоуправления, осуществления территориального общественного управления.

Собрания граждан дают им возможность непосредственно высказывать свои мнения и выражать волю по вопросам местного значения. Такое понимание роли собраний граждан по месту жительства вытекает из суверенитета российского народа, частью которого являются российские граждане, проживающие на территории муниципального образования [43].

Конференция граждан – это также форма непосредственного участия жителей муниципального образования в обсуждении и решении вопросов местного значения. Инициатором проведения конференции могут выступать сами граждане, глава администрации, депутаты представительного органа местного самоуправления. Предусмотрено создание инициативной группы.

Решения конференции принимаются большинством голосов от списочного состава делегатов.

Конференция может принять по рассматриваемому вопросу (вопросам) решение, обращение к органам власти или жителям, заключение на решение (проект решения) органа власти.

Предъявляются требования к решению, принятому на конференции. Оно не может нарушать имущественных и иных прав граждан, объединений собственников жилья и других организаций.

Итоги конференции граждан (собрания делегатов) подлежат официальному опубликованию (обнародованию) посредством СМИ или иными доступными средствами.

Решение конференции доводится до соответствующих органов власти и должностных лиц, которые обязаны в месячный срок рассмотреть его и направить председателю конференции или другому лицу, уполномоченному конференцией (собрание делегатов), мотивированный ответ по существу решения в письменной форме.

Опрос граждан – самостоятельный институт непосредственной демократии. Опрос жителей муниципального образования проводится с целью выявления мнения жителей соответствующих территорий и его учёта при принятии решений по вопросам, затрагивающим экономические, социальные, экологические и другие законные интересы населения этой территории. Опрос в данном смысле носит социологический характер и этим отличается от консультативного голосования. Отличительной чертой этого института является то, что его результаты носят рекомендательный характер [44].

Граждане вправе обращаться в органы местного самоуправления, что закреплено в ст. 33 Конституции РФ. Право на обращение является важным конституционно-правовым средством защиты прав и свобод граждан, одной из организационно-правовых гарантий их охраны.

Органы местного самоуправления должны создавать гражданам необходимые условия для осуществления провозглашённых и гарантируемых Конституцией РФ прав и свобод человека и гражданина.

Право на обращение включает в себя два аспекта. Во-первых, обращения граждан представляют собой одну из форм участия граждан в управлении, в решении государственных и общественных дел, возможность активного влияния гражданина на деятельность государственных органов и органов местного самоуправления. В этом смысле обращение должно носить коллективный характер (петиция), затрагивать местные проблемы. Во-вторых, это способ восстановления нарушенного права посредством жалоб, заявлений и ходатайств. В таком понимании это механизм исполнения социальных обязанностей публичной власти.

Благодаря такой принципиальной направленности механизмов по связям с общественностью, технологии PR, рекламы, применяемые в социальном маркетинге, нацелены на всестороннее разъяснение населению муниципальной территории существующих социальных, политических и экономических проблем, на создание положительного образа (имиджа) органов местного самоуправления, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счёте такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведёт к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические, социальные или экономические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, между местной властью и населением устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к процессу муниципального самоуправления, вовлекаются в принятие и реализацию решений.

2.2 Описательная статистика и массовая экспресс-диагностика
обработки результатов социологических
и маркетинговых исследований

В результате проведённых социологических исследований накопляется достаточно большой объём информации (данных), который требует обработки. Описательная статистика позволяет обобщать первичные результаты, полученные при наблюдении или в эксперименте. Процедуры здесь сводятся к группировке данных по их значениям, построению распределения их частот, выявлению центральных тенденций распределения (например, средней арифметической) и, наконец, к оценке разброса данных по отношению к найденной центральной тенденции. Корректность в применении этих методик обеспечивается не только содержательными представлениями, но и выполнением особых требований – требований валидности, надёжности, репрезентативности тестовых норм.

Что касается количественных данных, то они всегда располагаются на непрерывной шкале и, как правило, весьма многочисленны. Поэтому такие данные предпочитают группировать по классам, чтобы яснее видна была основная тенденция распределения.

По проведённым опросам-тестам проводится группировка, состоящая в основном в том, что объединяются данные вопросов с одинаковыми или близкими значениями в классы и определяются частоты для каждого класса. Способ разбиения на классы зависит от того, что именно необходимо выявить при разделении измерительной шкалы на равные интервалы (рис. 22).

Рис. 22. Графическое распределение частот по классам

(источник: по материалам [36])

Выбор того или иного типа группировки зависит от различных соображений. Например, группировка с интервалами между классами в две единицы хорошо выявляет распределение результатов вокруг центрального «пика». В то же время группировка с интервалами в три единицы обладает тем преимуществом, что даёт более обобщённую и упрощённую картину распределения, особенно если учесть, что число элементов в каждом классе невелико. При большом количестве данных число классов по возможности должно быть где-то в пределах от 10 до 20, с интервалами до 10 и более. Данные, разбитые на классы по непрерывной шкале, нельзя представить графически так, как это сделано выше. Поэтому предпочитают использовать так называемые гистограммы – способ графического пред-ставления в виде примыкающих друг к другу прямоугольников (рис. 23).

9–11

12–14

15–17

18–20

21–23

9–10

11–13

14–16

17–19

20–22

23–25

8–10

11–13

14–16

17–19

20–22

5–7

8–10

11–13

14–16

17–19

20–22

Рис. 23. Гистограмма разбиении на классы по непрерывной шкале

(источник: по материалам [36])

Наконец, для ещё более наглядного представления общей конфигурации распределения можно строить полигоны распределения частот. Для этого отрезками прямых соединяют центры верхних сторон всех прямоугольников гистограммы, а затем с обеих сторон «замыкают» площадь под кривой, доводя концы полигонов до горизонтальной оси (частота = 0) в точках, соответствующих самым крайним значениям распределения. При этом получают следующую картину (рис. 24).

9–11

12–14

15–17

18–20

21–23

5–7

8–10

11–13

14–16

17–19

20–22

Рис. 24. Полигоны распределения частот

(источник: по материалам [36])

Для того чтобы подробнее выразить тенденции распределения, количественно используются три вида показателей: средняя, мода, медиана.

1. Мода (Мо) – это самый простой из всех трёх показателей. Она соответствует либо наиболее частому значению, либо среднему значению класса с наибольшей частотой.

Мода используется редко и главным образом для того, чтобы дать общее представление о распределении. В некоторых случаях у распределения могут быть две моды; тогда говорят о бимодальном распределении (рис. 25). Такая картина указывает на то, что в данной совокупности имеются две относительно самостоятельные группы.

Рис. 25. Бимодальное распределение

(источник: по материалам [36])

2. Медиана (Me) соответствует центральному значению в последовательном (ранжированном) ряду всех полученных значений. В случае если число данных n,
четное, медиана равна средней арифметической между значениями, находящимися в ряду на n/2-м и n/2+1-м местах.

3. Средняя арифметическая (М) (далее просто «средняя») – это наиболее часто используемый показатель центральной тенденции. Её применяют, в частности, в расчётах, необходимых для описания распределения и для его дальнейшего анализа. Её вычисляют, разделив сумму всех значений данных на число этих данных.

Ещё одним показателем, который можно использовать в описательной статистике опросов-тестов, является величина разброса. Чаще всего для оценки разброса определяют отклонение каждого из полученных значений от средней, обозначаемое буквой d
,а затем вычисляют среднюю арифметическую всех этих отклонений. Чем она больше, тем больше разброс данных и тем более разнородна выборка. Напротив, если эта средняя невелика, то данные больше сконцентрированы относительно их среднего значения и выборка более однородна. Первый показатель, используемый для оценки разброса, – это среднее отклонение . Его вычисляют следующим образом. Собрав все данные и расположив их в ряд, находят среднюю арифметическую для выборки. Затем вычисляют отклонения каждого значения от средней и суммируют их:

= . (6)

Поскольку стандартное отклонение всегда соответствует одному и тому же проценту результатов, укладывающихся в его пределах вокруг средней, можно утверждать, что при любой форме кривой нормального распределения та доля её площади, которая ограничена (с обеих сторон) стандартным отклонением, всегда одинакова и соответствует одной и той же доле всей популяции.

Описательная статистика
позволяет продемонстрировать, как можно представить графически и оценить количественно степень разброса данных в том или ином распределении. Тем самым можно понять, чем различаются распределения для контрольной группы до и после воздействия. Однако можно ли о чём-то судить по этой разнице – отражает ли она действительность или же это просто артефакт, связанный со слишком малым объёмом выборки? Тот же вопрос встаёт и в отношении экспериментальной группы, подвергнутой воздействию независимой переменной. В этой группе стандартное отклонение для фона и после воздействия тоже различается примерно. Разница между средними показывает достоверность в данных, позволяет ответить на вопрос о возможности опираться на эти результаты и распространять их на всю выборку. На все эти вопросы и пытается дать ответ: индуктивная ли описательная статистика.

Массовая экспресс-диагностика.
Здесь не исключены ошибки в индивидуальных случаях, диагноз и прогноз даются лишь с вероятностной точностью [36].

Эти приёмы позволяют проверить, «работает» ли тест в целом и, если он плохо дифференцирует испытуемых, в каких своих частях (заданиях, вопросах) тест «не срабатывает». Применение этих приёмов полезно и необходимо не только при разработке новых тестов, но и при всяком изменении диагностической ситуации в применении старого теста, при переносе теста с одной популяции (на которой установлены тестовые нормы) на другую. Это, прежде всего, относится к техникам самоотчёта и, в частности, к тест-опросникам, полностью зависящим от того, как конкретный испытуемый интерпретирует семантику вопросов и связывает её с субъективной гипотезой о цели обследования.

В социальном маркетинге широко применяются разного рода опросы и тесты. Тест-опросник состоит, как правило, из так называемых ли-вопросов, или «да-нет»-вопросов: каждый вопрос содержит утверждение, с которым испытуемому предлагается соглашаться или не соглашаться. В результате ответ испытуемого кодируется как дихотомическая переменная со значениями «+1» («верно») и «-1» («неверно»). Балл теста подсчитывается суммированием ответов «верно» на «прямые» пункты теста (это вопросы, позитивно связанные с измеряемой чертой) и ответов «неверно» на «обратные» пункты (вопросы, негативно связанные с измеряемой чертой).

Алгебраически такой простейший способ подсчёта тестового балла может быть описан формулой:

, (7)

где Хik
– балл i
-го испытуемого по k
-й шкале (черте); Rij
– ответ i
-го испытуемого на j
-й пункт тест-опросника; Cjk
– ключ (шкальное значение) j
-го пункта по k
-й шкале; m
– количество пунктов в k
-й шкале (для которых Сjk
= 0).

Обычно Rij
= {-1,+1} и Cjk
={-1, 0, +1}.

Чтобы как-то минимизировать и без того большие погрешности тест-опросника, необходимо понимать психологический смысл этой процедуры. Пункт тест-опросника должен являться эмпирическим индикатором диагностического концепта – личностной черты. Некорректные вопросы следует исключать из перечня.

Прежде чем применить какой-то тест-опросник на особом контингенте лиц, необходимо постараться взглянуть на каждый вопрос глазами испытуемого. Это требует немалой профессиональной интуиции. При наличии большинства вопросов добиться полной имитации ответов испытуемых не удаётся. В данных случаях применяют эмпирико-статистиче-ский анализ пунктов (в зарубежной тестологии утвердился особый термин – «item analysis»).

В настоящее время без применения этого аппарата не обходится ни одна серьёзная попытка конструирования или адаптации тестов и опросов.

Аппарат эмпирико-статистического анализа пунктов открывает возможность для приспосабливания методики к конкретным условиям её применения. Эта возможность состоит в модификации шкальных ключей для отдельных пунктов (значений Сjk
). Обычная архаическая доизмерительная стратегия такого приспособления состоит в том, что опросчик переформулирует сам вопрос в случае его некорректности в рассматриваемой ситуации. Таким образом, перечень вопросов изменяется. Результаты, полученные от респондентов из крупных и небольших городов, оказываются несопоставимыми [36].

Противоположная тактика состоит в том, чтобы перечень вопросов оставлять неизменным, но в разных случаях пользоваться разными векторами шкальных ключей <С>. (Во всех случаях задаются оба вопроса. Этот подход позволяет соединить две задачи конструирования теста: отбор информативных признаков и построение шкалы (уточнение градуального Cjk
). При этом неккоректный вопрос будет иметь Сjk
= 0.0 в маленьком городе (где k
– шкала «тревожности») и, наоборот, Сjk
= +1.0 в большом.

Эмпирически устанавливать значения Сjk
в отсутствии компьютера, помогает простейший метод.

Алгоритм четырехклеточной корреляции
[2].

Идеи этого алгоритма в разнообразных модификациях использовались во множестве работ зарубежных и отечественных авторов. В ситуации, возникающей в отсутствие внешнего критерия валидности, имеется тест-опросник, ориентированный на измерение какой-то одной личностной черты (одномерный опросник) и содержащий М вопросов. Об опрашиваемом контингенте не имеется никакой априорной эмпирической информации, предполагается, что индивиды в этой выборке значимо отличаются между собой по степени выраженности рассматриваемой черты k
. Опросчик хочет приспособить тест-опросник к измерению черты k
на данном контингенте с помощью уточнения шкальных ключей Cjk
. Для этого ему целесообразно взять для предварительного исследования случайную выборку из N
индивидов.

На сформированной выборке экспериментатор проводит обследование и получает массив результатов в виде прямоугольной матрицы размерностью N
×М, где по строкам испытуемые, по столбцам – пункты, на пересечении – значения Rij
ответов i
-го испытуемого на j
-й вопрос тест-опросника.

Для каждого столбца (для каждого пункта) экспериментатор на основании исходных предположений назначает С0jk
– исходные шкальные ключи. Затем для каждой строки (каждого испытуемого) матрицы |R
| по формуле (8) подсчитывается суммарный тестовый балл Хik.
Среди всех {X
} отыскивают 30 % испытуемых с наибольшими значениями тестового балла и 30 % – с наименьшими. Они включаются соответственно в «высокую» и «низкую» экстремальную группы. В дальнейшем по каждому пункту учитываются только ответы испытуемых из экстремальных групп. Шкальные ключи Сjk
уточняются с помощью расчёта четырехклеточной корреляции между ответами на пункт и попаданием в экстремальную группу. Для каждого пункта строится матрица сопряжённости 2×2 (рис. 26):

Экстремальная группа
Ответ	Высокая	Низкая
«Верно»	a	b
«Неверно»	c	d

Рис. 26. Матрица сопряжённости

(источник: составлено автором)

В клеточках таблички 2×2 указываются частоты. Например, в клеточке а
суммируется частота встречаемости тех испытуемых, которые попали в «высокую» группу и ответили «верно» на данный j
-й пункт опросника, в клеточке b
– число испытуемых из «низкой» группы, ответивших «верно», и т.п. Очевидно, что «хороший» пункт, обладающий высокой дискриминативностью относительно экстремальных групп, должен обладать высоким контрастом значений a
и b
, с одной стороны, и одновременно высоким контрастом с
и d
– с другой. При этом контрасты должны иметь противоположный знак: если а
больше b
(«верно» чаще отвечает «высокая» группа), то с
должно быть меньше а
(«неверно» чаще отвечает «низкая» группа); наоборот, в случае «обратных» пунктов, когда разность а
-b
отрицательна, то разность с
-d
должна быть положительна.

Существуют различные коэффициенты, которые учитывают эти требования:

, (8)

где N
– сумма всех элементов таблички: N
= a
+b
+c
+d
.

Так как при использовании равных и известных по объёму экстремальных групп а
+с
= b
+d
= S
, формула (9) несколько упрощается:

, (9)

где Р
– сумма ответов «верно» на данный пункт: Р
=а
+b
.

Значимость фи-коэффициента устанавливается из следующего приближённого соотношения:

(10)

где – стандартный квантиль распределения икс-квадрат с одной степенью свободы.

Таким образом, если при выборке N
=100 вычисленное значение фи-коэффициента превышает по модулю 0,26, то это означает, что с пренебрежимой вероятностью ошибки в 1 % можно делать вывод о том, что данный пункт вносит значимый вклад в суммарный балл.

В отсутствие полного совпадения требуется выполнить новый цикл вычислительной обработки. По уточнённому вектору – ключу <С
1> по формуле (1) вновь подсчитываются суммарные баллы для всех испытуемых. Затем опять определяются экстремальные группы, вновь подсчитываются фи-корреляции для всех М пунктов опросника. (Если сразу несколько испытуемых на границе между экстремальной и нейтральной группой набрали одинаковый балл, то следует всех испытуемых с одинаковым баллом включить в одну группу, добиваясь, чтобы экстремальная была ближе к 30 %, тогда численности экстремальных групп могут быть неодинаковы.) Очевидно, что процедура достигает результативной остановки, если <Ct
> = <Ct
+1>, т.е. когда ключ, полученный на очередном шаге обработки, совпадает полностью (по всем j
) с ключом, полученным на предыдущем шаге.

В данном случае этот момент можно определить заранее: искомое условие достигается уже тогда, когда стабилизируются составы «высокой» и «низкой» групп (а именно составы экстремальных групп определяют значения фи-корреляции). Для оценки качества пунктов часто применяют более трудоёмкую в вычислительном отношении точечно-бисериальную корреляцию. В этом случае остановиться можно при равенстве ct
+1ik
= ctik
. Сравнение результатов этого алгоритма с более точными компьютерными алгоритмами (например, факторный анализ по методу главных компонент) показывает, что достигается удовлетворительное соответствие «ручных» и «компьютерных» ключей в среднем уже на пятом-шестом шаге приближения.

Сходимость (скорость стабилизации вектора <Сtjk
>) данного алгоритма зависит от степени разработанности самого опросника. Этот алгоритм быстро приводит к выделению устойчиво полезных пунктов, если большинство пунктов опросника хороши. Наоборот, если таких пунктов меньше половины, то процедура затягивается. В этом случае лучше остановить процесс обсчёта уже после первого приближения <С
'> и, если найдено слишком мало значимых jj
, заняться переформулированием старых или добавлением новых вопросов (после чего проводить новое обследование).

При отборе пунктов по внешнему критерию (при построении теста по критерию или адаптации вопросника к другой проблеме) описанные простые вычислительные приёмы также могут быть применены.

К сожалению, при отборе пунктов по критерию редко выполняется обязательное правило «перекрёстной валидизации»: полученные значения jj
должны быть проверены на независимой выборке (или на половине целой выборки). Также редко учитывается, к сожалению, что построение теста по критерию – это прагматическая стратегия, которая не обеспечивает психологической однородности измеряемого конструкта: в ключ <С
> могут быть включены психологически различные факторы. Тест-опрос-ники, построенные по внешнему критерию, при последующей факторизации, как правило, «распадаются» на ряд независимых факторов. С этой точки зрения, оптимальную тестовую батарею (набор пунктов) по критерию можно получить, применяя анализ множественных корреляций: весовые коэффициенты bj
для каждого пункта в уравнении множественной регрессии «очищены» от неоправданного (с точки зрения экономичности) дублирования пунктов, слишком тесно коррелированных друг с другом. Но вычислительная трудоёмкость этого метода требует обязательного использования компьютера, уже когда М
> 5.

Алгоритм раздельного коррелирования ответов.

Преимущества – в ещё большей простоте вычислений, более быстрой и более высокой дифференцирующей силе построенной шкалы.

При том же уровне структурированности массива |R
| сходимость ключей достигается за счет 3-4 итераций. Выделенный вектор опять же высоко конгруэнтен (совпадает) с первой или второй главной компонентой одномерного опросника. При факторизации одномерного опросника практически всегда выделяются два фактора: один соответствует измеряемому свойству, другой – социальной желательности ответа; сила второго фактора зависит от диагностической ситуации и уровня подозрительности контингента испытуемых.

Алгоритм раздельного коррелирования ответов, подобно очень сложным алгоритмам латентно-структурного анализа, позволяет учитывать при подсчёте суммарного балла с разным весом ответы «верно» и «неверно»:

, (11)

где C
(Rij
) – ключ, заданный как вторичная переменная, принимающая различные значения в зависимости от того, какое из заранее предусмотренных значений Rij
реализовано. Такая модификация позволяет учесть разную силу ответов «верно» и «неверно», их разное диагностическое значение.

На каждом очередном t
-м шаге вычислений по ключу <Ct
-1ik
> и по матрице |R
| с помощью формулы (12) подсчитываются суммарные баллы xik
. Как и в первом алгоритме, выделяются «высокая» и «низкая» группы, и для каждого j
-го пункта строится четырёхклеточная табличка сопряжённости. Ключ для ответа «верно» определяется по формуле:

, (12)

где f
+j
достигает +1, если «верно» отвечают только представители «высокой» группы, и -1, если «верно» отвечают только испытуемые из «низкой» группы. Значимость f
+j
можно оценить с помощью следующего приближенного соотношения:

. (13)

Ключ для ответа «неверно» определяется по формуле:

(14)

Проверка значимости f-j
аналогична с учётом подстановки c
+d
=a
+b
.

В компьютерном варианте легко использовать ключи, принимающие всевозможные значения на отрезке [-1, +1], т.е. приравнивать C
(Rjk
) = fjk
. При ручных вычислениях лучше применить целочисленную семибалльную шкалу [-3, +3] с формулой перехода Cjk
= 3 fjk
и округлением до ближайшего целого. Конечно, присваивать пунктам Cjk
, отличные от нуля, нужно только в том случае, если fj
значимо превышает f
гр по модулю.

Практическое испытание данного алгоритма показало, что более высокими fj
, как правило, обладают менее социально одобряемые ответы.

Достоинство второго алгоритма в том, что он позволяет отыскать значимые связи там, где первый алгоритм фиксирует только незначимую корреляцию.

3 Комплекс маркетинга – как совокупность направлений реализации

маркетинговой деятельности в учреждениях пенитенциарной системы

3.1 Обоснование необходимости использования маркетингового подхода к управлению экономической деятельностью данных учреждений

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Маркетинг – это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

Практическая ипостась маркетинга состоит в выработке конкретных рекомендаций по различным аспектам производственно-коммерческой деятельности фирм и нацелена на решение таких задач, как анализ и изучение рынков, позиционирование продуктов, ценообразование, товарно-распределительная политика, реклама и управление сбытом. Маркетинг применим не только к классическим «рыночным предприятиям», но даже и к таким специфическим промышленным объектам, как уголовно-испра-вительные колонии.

Но пенитенциарная система не всегда была связана с маркетингом. История применения маркетингового подхода к развитию производственного сектора пенитенциарной системы начинается в 1990 г. В то же время правительство России стало приводить экономику станы к рыночным отношениям. Исходя из этого можно представить историю развития производственного сектора пенитенциарной системы в форме поэтапного преобразования маркетинговой деятельности производственного комплекса пенитенциарной системы (рис. 27).

Каждое предприятие в колонии – самостоятельное юридическое лицо, имеющее право работать на рынке. Наиболее распространённая форма сотрудничества колоний с коммерсантами – лизинг. Компания приобретает оборудование, устанавливает его на зоне и обучает заключённых работать. А затем зона расплачивается за него продукцией, которая на нем производится.

Рис. 27. Этапы развития маркетинговой деятельности

производственного комплекса пенитенциарной системы

(источник: составлено автором)

Чтобы разместить заказ на изготовление товаров в «тюремной корпорации», нужно связаться с отделом маркетинга и материально-техни-ческого снабжения производства УФСИН России в конкретной области. Работники отдела обещают посоветовать те учреждения, которые выпускают нужный продукт. Если же учреждение заранее известно, обращаться можно непосредственно в отдел маркетинга конкретной зоны.

Отделы маркетинга некоторых колоний заявили, что их предприятия готовы взаимодействовать с бизнесом по нескольким направлениям: заказы на изготовление различных видов продукции, создание контрагентских участков и совместных производств на базе предприятий пенитенциарной системы, а также разработка и внедрение совместных инвестиционных проектов. И все предприятия исправительных учреждений готовы рассмотреть возможность освоения на имеющейся производственной базе новых видов изделий и новых производств.

Главное преимущество колониальных производств – в многопро-фильности их сотрудничества с клиентами. Такое производство может быстро и гибко реагировать на изменения рынка: перестаёт продаваться один товар, в колонии налаживается производство других товаров. Рентабельность некоторых колоний может достигать 15 %. Но существуют и естественные ограничения в номенклатуре выпускаемых в колониях товаров.

В связи с тем, что предприятия пенитенциарной системы – это режимные объекты, предприниматели при размещении заказов могут столкнуться с некоторыми неудобствами в работе. Прежде всего, налагаются ограничения на номенклатуру выпускаемых изделий: исключено производство спиртосодержащих жидкостей, наркотических веществ, оружия и т.п. Кроме того, пропускной режим учреждений предусматривает досмотр транспорта и людей на наличие запрещённых веществ и предметов, в том числе сотовых телефонов и фотоаппаратов.

В поисках клиентов сотрудники отделов маркетинга колоний посещают промышленные выставки и ярмарки, рассказывая всем интересующимся о товарах, производимых заключёнными. Специально предприниматели не ищут свободные производственные площади в колониях. Арендных площадей достаточно на «воле». Заинтересованность в привлечении труда заключённых бизнесмены проявляют только тогда, когда могут изучить цены на товары и услуги, поставляемые колониями. Законы рынка одинаковы для всех субъектов, действующих на нём. Поэтому для тюремного бизнеса реклама так же важна, как и для любого другого предприятия.

В колониях множество свободных производственных площадей с работающими инженерными коммуникациями, энерго-, водо- и теплоснабжением. Сырье и товары находятся под особым режимом охраны. Хищения продукции собственными работниками исключено. Заключённые являются уникальной рабочей силой, которая постоянно находится на производстве и не требует затрат на социальное обеспечение – «социальным пакетом» заключённых распоряжается государство. В остальном, колониальные производства являются обычными предприятиями. Ещё одно преимущество основано на «эффекте экономии от масштаба» выпускаемой продукции – колонии могут обеспечить большие объёмы по сравнительно низким ценам.

В связи с проводимыми в колониях преобразованиями, исправительной системе требуется дополнительное финансирование. Так как бюджетные средства ограничены, колониям приходится ориентироваться на внебюджетные каналы финансирования. Основные изменения в исправительной системе в первую очередь коснутся самих осуждённых.

Приказом Минюста России от 9 июня 2005 г. № 85 «Об утверждении норм вещевого довольствия осуждённых и лиц, содержащихся в следственных изоляторах» утверждены нормы вещевого довольствия спецконтингента с учётом применения современных материалов. В ближайшее время ожидаются изменения и в нормах снабжения форменным обмундированием сотрудников пенитенциарной системы. Реализация всех этих направлений возможна при условии не только значительной финансовой поддержки со стороны государства, но и привлечения внебюджетных, в первую очередь собственных источников финансирования, ликвидации заведомо убыточных производств и структур.

Начиная с 1998 г. после принятия Государственной Думой Федерального Собрания Российской Федерации постановления от 21 октября 1998 г. № 3134–11 ГД «О критической ситуации в финансовом обеспечении деятельности пенитенциарной системы в условиях её реформирования» в пенитенциарной системе этому уделяется очень большое внимание. В настоящее время в системе освоено производство основных продуктов питания, вещевого и других видов имущества. Ежегодно при формировании гособоронзаказа первоочередное внимание уделяется внутрисистемным поставкам. На основе заданий оборонного заказа ежегодно формируется программа самообеспечения.

Самообеспечение подразумевает участие в федеральных и региональных целевых программах, централизованные поставки котельно-печ-ного топлива, госконтракты на поставку банно-прачечного оборудования и моющих средств, заказы на поставку лекарственных средств, дезинфекционных камер для лечебно-профилактических учреждений, внутрисистемные поставки казарменной мебели. Развитие внутрисистемного рынка предусматривает самообеспечение пенитенциарной системы продуктами питания, оборудованием продовольственной и медицинской служб, вещевым имуществом, сельхозтехникой, предметами коммунально-бытового назначения.

Сейчас потребности ФСИН России в вещевом имуществе практически полностью удовлетворяются за счёт собственного производства (рис. 28).

Рис. 28. Обеспеченность пенитенциарной системы

продукцией собственного производства

(источник: по материалам [3])

Постепенно увеличиваются объёмы собственного производства продовольствия. Сегодня они составляют в среднем около 40 % от потребности пенитенциарной системы. Это стало возможным, прежде всего, за счёт развития сельскохозяйственных предприятий и подсобных хозяйств, общее количество которых 712, а также перерабатывающих производств. Если экономический эффект в 2005 г. от централизованных поставок продовольствия, котельно-печного имущества составит около 267 млн руб., то реализации программы самообеспечения – более 320 млн руб.

Главной задачей для развития бизнеса в зоне становится правильная мотивация персонала, т.е. заключённых и администрации колоний. Работа осуждённых оплачивается согласно Единой тарифной квалификационной сетке. А так как квалификация у них очень низкая, то они получают лишь положенный законом минимум – 800–1200 руб. в месяц. Соответственно мотивация «персонала», основанная в современном мире на материальных стимулах, резко падает.

Существует множество теорий мотивации. Наиболее распространённой является мотивационная теория потребностей А. Маслоу (рис. 29). Потребности представляют собой одну из базовых категорий маркетинга. Именно наличие потребностей и определяет необходимость организации производства тех или иных благ, а также наличие рынков, на которых достигается удовлетворение той или иной потребности. В современном мире потребности становятся тем объектом, на который менеджеры направляют всё своё внимание, чтобы замотивировать персонал на производство качественной продукции. Согласно Маслоу, потребности имеют иерархическую структуру: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и самореализации. В первую очередь человек стремится удовлетворить наиболее важную потребность. Как только потребность удовлетворена, она перестает быть мотиватором и человек думает об удовлетворении следующей по значимости потребности.

Рис. 29. Иерархия потребностей по А. Маслоу

(источник: по материалам [22])

Применительно к пенитенциарной системе данную пирамиду можно преобразовать в два пересекающихся треугольника.

Рис. 30. Удовлетворённость рабочим местом

(источник: составлено автором)

Закрашенная область показывает ту часть рабочих, которые удовлетворены своим местом работы. Оставшуюся часть не устраивает занимаемая должность. Проецируя эту модель на производственный сектор пенитенциарной системы, можно сказать, что закрашенная область будет показывать количество осуждённых, занимающихся обязательным трудом по полученной (в заключении или на свободе) профессии. Остальная часть не трудоустроена по каким-либо причинам. В первую очередь из-за нехватки рабочих мест.

Исходя из различных теорий мотиваций учёные выделяют и несколько способов мотивации персонала. В разных источниках выделяют:

– материальную,

– нематериальную,

– ситуационную (внешнюю),

– личностную (внутреннюю),

– социальную (моральную),

– организационную (административную).

Но в основном выделяют два типа мотивации: материальную и нема-териальную. К материальным стимулам традиционно относят зарплату, премии и бонусы. Остальные факторы можно условно отнести к нематериальной мотивации. Социальные льготы чаще относят к нематериальной мотивации, поскольку сотрудник не получает на руки наличные деньги. Однако компания тратит средства на эти социальные льготы (дополнительное пенсионное обеспечение, медицинская страховка, оплата проезда, обедов, мобильной связи и т.д.). Дополнительных затрат требуют и такие виды мотивации, как, например, корпоративные мероприятия. Но существуют действительно нематериальные стимулы – это любые виды поощрений: устная похвала сотрудника в присутствии его коллег, доска почёта, награждение грамотами и отличительными знаками.

В России есть свои особенности отношения работников к нематериальной мотивации:

1. Многие ценные работники в России считают нормальным работать преимущественно из соображений самореализации, значи-мости их труда и т.п., отодвигая на второе место материальный фактор. С такими людьми мы сталкиваемся постоянно в среде учителей, врачей, учёных и специалистов других профессий интеллектуальной и творческой сферы. Исторически сложилось уважительное отношение к идейной составляющей труда и на производственных предприятиях. Этот факт подчёркивает значение нематериального стимулирования в России и предполагает обязательный индивидуальный подход к сотрудникам при разработке и внедрении системы нематериального стимулирования.

2. В нашей культуре традиционно большое значение имеет неформальное общение, дружба между коллегами. Особо восприимчивы к разным аспектам взаимоотношений на предприятии женщины. Они в большей степени учитывают эмоциональный климат, поэтому при работе с женским коллективом нематериальному стимулированию следует уделять особое внимание.

Одна из проблем мотивации – большой разброс жизненных ориентиров сотрудников. То, что привлекательно для менеджера среднего или высшего звена, совершенно не оценит производственный персонал, и наоборот.

Способов нематериальной мотивации много. Например, эффективным способом является обычная благодарность. Наиболее эффективна нематериальная мотивация, основанная на внимании к личности сотрудника и признании его профессиональных успехов. Ещё один мощный мотивирующий фактор – публичное признание профессионального успеха сотрудников. Благодарность в приказе, почётная грамота – широко распространённые во времена «плановой экономики» способы поощрения – в наше время остаются также актуальными. Кроме этого, можно проводить мастер-классы лучших специалистов.

Главной составляющей нематериального стимулирования сотрудников считается человеческое отношение к ним – только в такой ситуации можно рассчитывать на эффективную работу и признательность коллектива. Человеческое отношение – это обязательное признание заслуг, похвала за выполненную работу, понимание трудностей и проблем, возникающих при её выполнении и, по возможности, помощь в нейтрализации этих трудностей.

В условиях производства особое значение имеют социальные прог-раммы, которые могут включать в себя:

- развитие корпоративного спорта и культурно-массовой работы;

- социальную защиту;

- гарантии работникам, совмещающим работу с обучением;

- улучшение социально-бытовых условий на производстве (столовые, гардеробы, душевые, прачечные, комнаты отдыха и т.д.);

- предоставление возможности профессионального обучения.

Кроме системы нематериального поощрения на предприятии может существовать и материальное стимулирование, связанное с ростом производительности, снижением себестоимости продукции.

Материальное стимулирование может включать в себя:

- поощрение высоких показателей на производстве (используется метод сравнительной оценки работы сотрудников за квартал, полугодие, год);

- поощрение работников за многолетний труд, приуроченное к юбилейным датам или профессиональным праздникам;

- стимулирование творческой инициативы работников по разработке и внедрению инноваций;

- награждение за действия, предотвращающие угрозу жизни (здоровью) людей, позволяющие компании избежать материального ущерба.

Кроме того, любому руководителю следует избегать негативной стимуляции. Иногда встречаются работники, иждивенческий настрой которых начинает доминировать над положительными качествами. Заменить их в данный момент по каким-либо причинам невозможно, а позитивная стимуляция не даёт ожидаемого эффекта. Здесь нужно следовать правилам:

- Избегать действий, выходящих за рамки Трудового кодекса.

- Чётко формулировать причину наказания и указывать, как можно было его избежать.

- Нельзя наказывать сотрудника немедленно, находясь под влиянием отрицательных эмоций, вызванных его проступком. Несправедливое наказание – сильный демотивирующий фактор.

- Ненужно устраивать «разбор полётов» наказуемого в присутствии подчиненных. Это может привести к негативным последствиям, которые практически неустранимы.

Одной из основных тем в управлении персоналом является материальная мотивация. Как показывают многочисленные исследования, уровень доходов является важным фактором, руководствуясь которым сотрудники выбирают себе место работы или принимают решение о его смене или сохранении.

Рис. 31. Удовлетворённость работников уровнем заработка

(источник: по материалам [65])

По данным опросов (рис. 31), проведённых в различных компаниях с общей численностью сотрудников более 150 тыс. человек, подавляющее большинство работников недовольны своим уровнем доходов (в среднем 62,4 % менеджеров и 72,5 % специалистов).

Вместе с тем, существует ещё один немаловажный вопрос: хотят ли сотрудники зарабатывать больше, т.е. увеличить фиксированную часть дохода при той же нагрузке, или же они готовы больше работать при условии, что получат соответствующее вознаграждение за дополнительный труд? Согласно полученным данным, немногим более 40 % персонала чувствуют связь между своими усилиями и уровнем дохода. Это утверждение справедливо как для менеджеров, так и для специалистов.

Рис. 32. Взаимосвязь между усилиями работника и уровнем его дохода

(источник: по материалам [65])

Всего лишь 22 % менеджеров и 29 % специалистов считают, что качество и количество их работы можно повысить путём увеличения фиксированных ставок (зарплаты). В то же время связь между усилиями и уровнем доходов, т.е. система бонусов/премий, оказывается гораздо более действенным рычагом мотивации сотрудников (около 40 % персонала – 39,5 % менеджеров и 41,2 % специалистов выбирают её в качестве основного фактора, оказывающего воздействие на их рабочие достижения).

Таким образом, недовольство персонала уровнем доходов можно трактовать скорее как недостаточно простроенную связь между их усилиями и вознаграждением, чем как реальную потребность в увеличении базовых ставок. Соответственно, наибольшего результата от мотивационных программ можно достичь, формируя эту связь у сотрудников на всех управленческих уровнях.

Практически во всех федеральных документах, касающихся исправительных колоний, трудовая деятельность заключённых закрепляется как обязательный элемент социализации. Карл Маркс в своё время утверждал, что единственное средство исправления заключённых – производительный труд. Предназначение стимулов к труду заключается в развитии системы потребностей людей, структуры их личных интересов, в раскрытии способностей работника, повышении его экономической и социальной ответственности. Чтобы стимулы выполняли свою роль в полном объёме, в общественном сознании должен быть преодолён подход к человеку только как к индивидууму, сопоставляющему выгоды от роста своего материального благополучия с тяготами от более интенсивного и напряжённого труда. Подобный подход ограничивает систему стимулирования заработной платой, вознаграждениями, возможностями «отоваривания» доходов. Моральные, творческие стимулы к труду рассматриваются как менее важные, им нередко отводится второстепенная роль.

Система мотивирования всегда зависит от политики компании в об-ласти управления персоналом. Нужно принимать во внимание системы мотивирования, реализованные конкурентами. От того, насколько система мотивирования эффективнее системы конкурентов, будут зависеть текучесть кадров и результативность труда. Для этого необходима тщательная проработка системы стимулирования с учётом индивидуальных особенностей предприятия.

Существует ряд требований, на которые следует ориентироваться при создании системы стимулирования:

- объективность:
размер вознаграждения работника должен определяться на основе объективной оценки результатов его труда;

- предсказуемость:
работник должен знать, какое вознаграждение он получит в зависимости от результатов своего труда;

- адекватность:
вознаграждение должно быть адекватно трудовому вкладу каждого работника в результат деятельности всего коллектива, его опыту и уровню квалификации;

- своевременность:
вознаграждение должно следовать за достижением результата как можно быстрее (если не в форме прямого вознаграждения, то хотя бы в виде учёта для последующего вознаграждения);

- значимость:
вознаграждение должно быть для сотрудника значимым;

- справедливость:
правила определения вознаграждения должны быть понятны каждому сотруднику организации и быть справедливыми, в том числе с его точки зрения.

Несоблюдение этих требований приводит к нестабильности в коллективе и оказывает сильный демотивирующий эффект. Можно сказать, что это гораздо сильнее сказывается на производительности труда персонала компании, чем отсутствие каких бы то ни было механизмов опре-деления вознаграждения за результаты труда. Для того чтобы система мотивации персонала предприятия принесла ощутимый положительный эффект, при её создании рекомендуется последовательное выполнение следующих шагов:

1. Формирование структуры персонала компании (выделение однородных групп) и определение размера постоянной части заработной платы.

2. Декомпозиция стратегических целей на уровень подразделений и отдельных сотрудников (выделение ключевых показателей эффективности деятельности для расчёта переменной части заработной платы).

3. Разработка механизмов стимулирования (определение правил расчёта переменной части вознаграждения сотрудников).

Дополнительным элементом стимулирования может стать косвенное материальное стимулирование. Косвенное материальное стимулирование (социальный пакет) – это оплата питания сотрудников, оплата (или предоставление) транспорта, дополнительных услуг (медицинская страховка, абонемент в спортивный клуб и т.д.). Многие психологи отмечают, что косвенное материальное стимулирование даёт так называемый «коллективный эффект» – способствует сплочённости коллектива, уменьшению текучести кадров. Такой вид мотивации обычно обходится компании дешевле, чем прямое материальное стимулирование.

Одна из основных целей создания системы мотивации – сориентировать людей на максимально эффективное решение задач, стоящих перед компанией. Соответственно систему стимулирования нужно увязать со стратегическими целями компании. Это можно сделать при помощи системы ключевых показателей деятельности – KPI (key perfomance indicators). После детализации KPI верхнего уровня и передачи их на уровни подразделений и сотрудников к ним можно «привязать» вознаграждение персонала. Используя систему ключевых показателей эффективности деятельности, можно формировать переменную часть системы прямого материального стимулирования. Таким образом, основное назначение данной части материального вознаграждения – это отражение конкретных результатов труда.

При создании системы мотивации персонала необходимо охватывать все структурные подразделения компании. Для того чтобы интересы ни одного из подразделений не пострадали, к разработке системы стимулирования рекомендуется привлекать руководителей всех структурных подразделений и ключевых специалистов. По данным исследования, проведённого американским ученым Эдвином Локом, создание на предприятии эффективной системы мотивации позволяет повысить производительность труда в среднем на 30 %.

Между тем, когда стоит задача существенно повысить общественно необходимую интенсивность и качество работы, обеспечить лучшее использование производственного и трудового потенциала, очень важны и социальные факторы – гармонизация личных интересов, их сочетание с коллективными, создание благоприятных условий для развития личности в процессе труда. Чтобы реально управлять интересами и через интересы, необходимо обеспечивать общность материальных, моральных, творческих и других стимулов.

Такой подход к системе стимулов к труду, как свидетельствует опыт не только российских, но и зарубежных предприятий, существенно повышает действенность материальной заинтересованности. Этот опыт под-тверждает, если заработная плата компенсирует отсутствие творческих на-чал в труде, неразвитость форм участия работников в управлении предприятием, слабость социальной инфраструктуры и подобные им явления (например, тяжесть и непривлекательность условий труда), функции сти-мулирования высокопроизводительного труда не могут осуществляться достаточно эффективно.

В ежегодных отчётах Правительству РФ управляющие «тюремным» производством докладывают о том, что предприятия пенитенциарной сис-темы обеспечивают трудовую занятость заключённых, а созидательный труд служит необходимым условием их успешной ресоциализации, даёт им возможность получить рабочую специальность для трудоустройства на свободе. Но на самом деле ситуация в производственном секторе пенитенциарной системы совершенно иная. Государство не в состоянии обеспечить колонии всем необходимым. Выделяемые правительством бюджетные суммы не покрывают расходов колоний на содержание заключённых. Поэтому в последнее время многие исправительные учреждения начали вести активную коммерческую деятельность и всё чаще привлекают к сотрудничеству предпринимателей, а порой даже открывают совместные производства на деньги иностранных инвесторов. На «зонах» появились отделы рекламы и маркетологи, изучающие рынки сбыта производимой продукции, а некоторые вступают в Российский союз промышленников и предпринимателей. Но полностью обеспечить своё содержание заключённый не может. По статистике в 2005 г. стоимость содержания одного осуждённого составила 1860 руб. в месяц при средней зарплате в 1009 руб. По закону, «на содержание» осуждённого колония не может удерживать более 75 % его заработка. Получается, что без государственной поддержки колонии «выжить» не смогут. Но и не развивать производство они тоже не могут. В связи с этим в колониях развивается маркетинг, обладающий специфическими чертами, отличающими его от классического маркетинга на коммерческих предприятиях (рис. 33).

Рис. 33. Специфика маркетинга в учреждениях пенитенциарной системы

(источник: составлено автором)

В частности, необходимо говорить о наличии «границ маркетинга», проявляющихся в наличии законодательно выстроенной системы экономических отношений с внешней и внутренней средой маркетинговой деятельности, не позволяющей учреждениям пенитенциарной системы в полном объёме использовать маркетинговые средства, а также сужающей количество альтернатив принятия решений в отношении реализации экономической политики и ограничивающей использование маркетинговой информации и методов ведения конкурентной борьбы.

Кроме того, в последнее время у колоний стали возникать проблемы с получением госзаказов. Многие колонии даже не включаются в списки предприятий, допущенных к тендерному отбору. А допущенные не выдерживают конкуренции другими предприятиями из-за изношенности устаревшего оборудования. Развитие в России рыночных отношений в сфере производства и реализации товара, коренной переворот в курсе развития страны наложили свой отпечаток на все сферы жизнедеятельности. Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках. Понятие «конкурентоспособность» обозначает «быть способным к конкуренции». В литературе присутствуют три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка, и основывается на совре-менной теории морфологии рынка [13].

Определение конкуренции, приведённое в Законе РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», говорит о том, что конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке [46]. Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что конкуренция определяется как соперничество экономических субъектов.

Формируя модель конкурентоспособности, необходимо рассмотреть вторую базовую составляющую понятия конкуренции – заинтересованность участников. В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция – это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции – борьба за получение возможно большей прибыли [13].

Таким образом, другой стороной конкуренции, её движущей силой для каждого из участников являются личный мотив, заинтересованность в достижении положительного для себя результата. Противодействие соперникам не должно и не может быть самоцелью конкуренции. Это и есть второстепенное следствие предпринимаемых усилий по достижению выгодных для себя результатов. Следовательно, конкурентоспособность объекта – это состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Перечень значимых для потребителей атрибутов (составляющих конкурентоспособности) продукта имеет специфику в зав

исимости от типа последнего. Для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, а для товаров длительного пользования большую роль играет послепродажное обслуживание. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.

Для составления полного списка атрибутов может использоваться так называемая решётка Келли. Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сот атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выделенных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов. Следующей задачей, после исключения излишних атрибутов, является выявление из них наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы 4.

Таблица 4

Данные для сравнительного анализа эффективности

маркетинговой деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	Исследуемое предприятие	Конкурент 1	Конкурент 2	…	Конкурент N
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта
Источник: по материалам [13]

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

- назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей и т.д.);

- надёжность;

- экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

- эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

- эстетические;

- экологические;

- безопасности;

- патентно-правовые (патентная чистота и защита);

- стандартизацию и унификацию;

- технологичность ремонта;

- транспортабельность;

- вторичное использование или утилизация;

- послепродажное обслуживание.

При выборе критериев необходимо учесть специфику продукта. Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше – хуже, больше – меньше, с введением промежуточных градаций). Проводится изучение мнений как экспертов, так и потребителей. Их предпочтение наиболее полно характеризует конкурентоспособность продукта. Большее практическое значение имеет сопоставительный анализ конкурентоспособности по отдельным атрибутам, чем получение интегрального показателя конкурентоспособности. Сопоставимый анализ даёт возможность увидеть сильные и слабые стороны своего продукта по отдельным атрибутам и выработать конкретные меры по повышению его конкурентоспособности. Большинство методов оценки конкурентоспособности товара применимы преимущественно для потребительских узкоспециализированных и производственных товаров и слабоэффективны при оценке конкурентоспособности товаров массового назначения.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество – цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данного предприятия и его главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы «качество – цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радис окружности) объём реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируют про-изводственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта.

Уровень конкурентоспособности любого объекта является относи-тельным показателем и поэтому может быть определён только в результате сравнения. Он представляет собой характеристику объекта, отражающую его отличие от аналогичного по степени выполнения возложенных на него функций [25]. Все предлагаемые методики строятся исходя из этого правила. Однако для его осуществления на каждом из уровней существуют свои проблемы. Так, например, достаточно полная и сформированная методика оценки конкурентоспособности конкретных товаров предполагает экспертную оценку отдельных показателей качества продукции, что делает результаты анализа весьма субъективными. Анализ конкурентоспособности предприятий и более крупных экономических объектов сводится к выбору определённых параметров, по которым производится сравнение, и от выбора тех или иных сторон деятельности предприятия зависит исход оценки.

Пожалуй, наиболее полную информацию предоставляет метод, основанный на теории эффективной конкуренции, который даёт представление о конкурентоспособности предприятия, охватывая наиболее важные аспекты его хозяйственной деятельности. Согласно этому методу наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырёх групп показателей конкурентоспособности предприятия [26, с. 33–39].

Анализируя современное состояние производственного сектора пенитенциарной системы, можно сделать вывод о практически полной неконкурентоспособности производственных мощностей большинства колоний. Но, несмотря на такое состояние технологий, многие колониальные предприятия выпускают вполне конкурентную продукцию. Основой современной конкурентоспособности колоний по-прежнему остаётся дешёвая рабочая сила, которая до сих пор была частично материально замотивирована. С переводом ГУПов в центры трудовой адаптации с отменой материального стимулирования осуждённых (т.е. переводом их на обязательный бесплатный труд) колонии могут лишиться своего конкурентного преимущества, т.к. бесплатный труд не может быть качественным. В связи с этим Правительству нужно пересмотреть уголовно-исправительное законодательство с восстановлением частичной оплаты труда осуждённых.

Но даже если государство будет полностью финансово обеспечивать колонии, производство в колониях не остановится. Если первая задача производственного сектора в колониях – финансовое обеспечение, то вторая – занятость осуждённых. Привлечение к труду просто необходимо, но только «обязательный», т.е. бесплатный труд на благо общества, никогда не был эффективным, а выпускать качественную продукцию без экономического стимулирования невозможно. Исходя из сложившегося в колониях положения, можно с высокой долей уверенности утверждать, что в колониальное производство необходимо «встраивать» технологии маркетинга. На данном этапе перехода к центрам трудовой адаптации сложились необходимые предпосылки для включения в маркетинговую деятельность социальных аспектов. Целесообразность внедрения новых технологий маркетинга можно представить следующей схемой (рис. 34).

Рис. 34. Обоснование целесообразности применения

маркетинговых технологий в пенитенциарной системе

(источник: составлено автором)

В то же время главным работодателем для исправительных учреждений должно оставаться государство. Но и размещение заказов коммерческих предприятий и организаций может быть весьма успешным. В настоящее время колониям приходится сообщать на своих сайтах о готовности к «неформальным методам решения вопросов, касающихся проблем материально-технического снабжения», пытаясь привлечь бизнесменов в зоны. А для успешной работы с коммерческими предприятиями руководству колоний необходимо совершенствовать элементы комплекса внутри произ-водственного сектора пенитенциарной системы.

3.2 Реализация продуктовой политики в производственных

комплексах уголовно-исправительных учреждений

Вопрос об эффективности пенитенциарных методов исправления правонарушителей регулярно ставится общественными науками на протяжении как минимум последних двух столетий. В трактате «О реформе тюрьмы» французский правовед XIX в. Шарль Люк писал: «Тюрьма не может не производить правонарушителей. Она делает это посредством самого образа жизни, который навязывает заключённым: сидят ли они в одиночных камерах или выполняют бесполезную работу (требующую навыков, которым впоследствии не найдётся применения), – в любом случае здесь не думают о человеке в обществе, создают противоестественную, бесполезную и опасную жизнь» [60]. Спустя 200 лет решение данной проблемы так и не найдено.

В 2004–2005 гг. при поддержке международной организации «Международная тюремная реформа» научными сотрудниками Европейского университета в Санкт-Петербурге кандидатами социологических наук Наталией Даниловой и Мариной Головизниной было проведено исследование, посвящённое проблемам профилактики подростковой преступности в Петербурге, более узко – практике исправления трудом в Колпинской колонии для несовершеннолетних. В свою очередь, отправной точкой их исследования стали результаты репрезентативного опроса, проведённого ВЦИОМ в 2004 г. в трёх городах России (Санкт-Петербурге, Саратове и Ульяновске). Опрос, в частности, показал, что ожидания общества от деятельности воспитательных колоний сводятся к «обеспечению конструктивной ресоциализации несовершеннолетних правонарушителей» – к возможности закончить школу и получить профессию – и «обеспечению общественной безопасности».

Для профилактики детской и подростковой преступности сегодня у общества есть все предпосылки – априорное понимание остроты проблемы, средства (и частные, и государственные), возможность ознакомления с опытом других стран. Но в России до сих пор не создана полноценная система ювенальной юстиции. Не существует даже программы её создания, и все усилия, предпринимаемые в сфере профилактики детской и подростковой преступности, нескоординированы и носят хаотический характер.

Результаты исследования, проведённого сотрудниками Европейского университета в Санкт-Петербурге, свидетельствуют о том, что наиболее слабыми звеньями в нынешней системе профилактики подростковой преступности являются неразвитые службы социальных работников, отсутствие взаимодействия негосударственных организаций как с исправительными учреждениями, так и между собой, а также многоуровневое подчинение исправительных учреждений. В итоге единственным институтом, занимающимся ресоциализацией малолетних правонарушителей в Петербурге, остаётся производство детских кубиков.

«Фундаментальная причина того, что проблема не решается, – утверждает руководитель программы «Тюремная реформа в России» международной неправительственной организации «Международная тюремная реформа» Алла Покрас, – сводится к несовершенству действующего законодательства. Деятельность общественных организаций, усилия социальных работников, чиновников и администрации колоний постоянно упираются в законы, которые построены таким образом, чтобы не решать, а воспроизводить проблемы. К их написанию не привлекались ни психологи, ни социологи, ни педагоги, ни адвокаты. В них не прописана очевидная задача ресоциализации подростка.

Действующие сегодня колонии не готовят своих воспитанников к главному – к свободе, т.е. спонтанному развитию их индивидуальности, к необходимости стать полноценным действующим лицом в системе современных социальных практик. Они не готовят их к экономической реальности.

В колониях не хватает индивидуального подхода к личности заключённого. Особую важность данный подход приобретает при работе с несовершеннолетними нарушителями. Поэтому вполне оправдано внедрение на производственном секторе пенитенциарной системы элементов социального маркетинга.

В большинстве случаев цель социального маркетинга – способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Социальный маркетинг отличается от коммерческого главным образом своими целями. Если цель коммерческой организации – получение прибыли, и эту цель помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг – это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе. Даже для коммерческих фирм сейчас говорят о новой фазе маркетинга как социально ориентированного, цель которого не только удовлетворение потребностей платежеспособного потребителя, но и благо общества в целом. Он позволяет показать привлекательность своих предложений на рынке и «продать» товар, даже если это абстрактная идея, модель поведения или партия. Однако если организация или фирма сосредоточена только на получении прибыли, могут возникнуть и отрицательные для общества последствия. Поэтому менеджеры по маркетингу должны заботиться о социальной ответственности, т.е. об обязанности организации усиливать положительные для общества результаты её деятельности и ослаблять отрицательные.

Филипп Котлер определяет социальный маркетинг как понимание людей и такое с ними общение, которое ведёт к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы. «Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики» [22].

В настоящее время можно выделить несколько концепций маркетинга рабочей силы:

1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей силы.
В соответствии с нею потребители ориентируются на такой товар «рабочая сила», который широко доступен и продаётся по низким ценам. Участники маркетинговой деятельности направляют усилия на достижение высокой «серийности» и создание условий для соединения способности к труду с капиталом через всевозможные виды занятости. Эта концепция доминирует в настоящее время на отечественном рынке труда в связи, во-первых, с низкой покупательной способностью основной части реальных и потенциальных потребителей; во-вторых, со значительными расходами на содействие занятости населения (профессиональную ориентацию, подготовку, переориентацию и переобучение, распределение и т.п.) и необходимостью поиска быстрого сокращения их с целью достижения большей рыночной доли.

2. Концепция человеческого капитала.
Согласно ей потребители ориентируются на такой товар «специфическая рабочая сила», который в наибольшей степени соответствует высшему уровню в техническом, эксплуатационном и качественном отношениях, обеспечивая тем самым наибольшую выгоду. Участник маркетинга направляет усилия на создание и формирование потребительной стоимости рабочей силы на её непрерывное совершенствование. В условиях, когда предложение выше спроса на рабочую силу, эта концепция приобретает особую актуальность.

Как наниматели, так и нанимаемые выигрывают от расширения инвестиций в человеческий капитал. Первые выигрывают от возможности повысить квалификацию своих работников, управляющих физическим капиталом. А вторые выигрывают не столько от перспективы служебного продвижения и от повышения доходов от трудовой деятельности, сколько от расширения возможностей на рынке, которыми обеспечивает образо-вание.

3. Концепция продвижения товара «рабочая сила».
Она основана на убеждении, что если оставить потребителю право самостоятельно решать вопрос о найме работника определенного уровня и профиля подготовки, то предпочтения потребительского выбора останутся неизменными. Напротив, если применить соответствующие приёмы «завоевания места под солнцем» на рынке рабочей силы, то соответствующий вариант соединения способности к труду с капиталом будет обеспечен.

4. Ценовая концепция.
Согласно ей повышение стоимости рабочей силы само по себе способно привести к лучшей практической отдаче, производительности труда, улучшить психологический климат в коллективе, т.е. работники с высоким доходом дорожат работой и не хотят её потерять из-за низкой производительности труда и из-за нарушения трудовой, технологической дисциплины.

5. Концепция традиционного маркетинга.
Она основана на том, что залогом достижения целей участника является определение потребностей целевых рынок и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Участник маркетинга интегрирует и координирует свою деятельность с расчётом на обеспечение потребительской удовлетворённости реальных и потенциальных потребителей товара.

6. Концепция социальных предпочтений.
Она сводится к тому, что рынок заставляет нанимателей приспосабливать зарплату и прочие характеристики трудовой деятельности к предпочтениям продавца рабочей силы. Несмотря на то, что на отдельных предприятиях проблемы остаются, условия труда становятся постепенно всё более безопасными, менее вредными для здоровья, в то время как уровень дохода растёт.

7. Концепция потребительского выбора.
Потребительский выбор рабочей силы – это выбор максимизирующей функции полезности соединения способности к труду с капиталом в условиях их ограниченности. Разумный выбор предполагает как сопоставление дополнительных выгод и затрат, так и равенство между ними. На потребительский выбор оказывают влияние вкусы и предпочтения потребителя товара. При этом для большинства потребителей рабочей силы характерен эффект присоединения к большинству: наниматель зависит от мнения других, и эта зависимость прямая. Он покупает те товары «рабочая сила», уровень и профиль подготовки которой ему привычны. Почти каждая новая специфическая способность к труду, какой бы полезной она ни была, должна быть ему навязана. Для определённой части потребителей характерен так называемый эффект «сноба», т.е. доминирует стремление выделиться из «толпы». Зависимость такого рода покупателей от общественного мнения обратная. И для очень ограниченного круга нанимателей рабочей силы характерен эффект Веблена. Для последнего характерно демонстративное использование способности к труду, произведения неизгладимого впечатления на других товаровладельцев.

8. Концепция маркетинга персонала
в узком смысле является частью снабженческого маркетинга, поскольку его основная задача состоит в кадровом обеспечении предприятия (особенно в период высокой конъюнктуры). В более широком плане – это активная форма социального обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы. Мероприятия по маркетингу в сфере персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с собственными сотрудниками.

9. Концепция внутриорганизационного маркетинга.
Она имеет цель интеграции кадровой политики и сбытового маркетинга, которая должна заключаться в использовании инструментов кадровой политики с сохранением приоритета сбыта и в применении средств маркетинга для влияния на персонал. Внутренний маркетинг – это сознательное воздействие на поведение сотрудников организации для повышения их компетенции, и стимулирование тем самым маркетинговой ориентации коллектива. Здесь выделяются три группы инструментов: средства кадровой политики с ориентацией на сбыт (обеспечение кадрами, подготовка и управление персоналом); средства внутренней коммуникации с ориентацией на сбыт (внутренние индивидуальные и коллективные коммуникации); внешние средства маркетинга с ориентацией на персонал, особенно внешние массовые коммуникации (реклама, связь с общественностью и пр.). Весь инструментарий направлен на то, чтобы сотрудники осознали особую важность сферы услуг. Внутриорганизационный маркетинг имеет особое значение для неприбыльных организаций с многоступенчатой, децентрализованной структурой.

Одним из новых направлений развития социального маркетинга на современных предприятиях становится внутриорганизационный маркетинг или его разновидность – маркетинг персонала. Парадигма маркетингового управления обладает необходимой гибкостью и соответствует огромной и растущей сложности современных организаций. В основе маркетингового управления не автоматизм, а автономия, не идентичность, а различие, не элементы, а отношения между ними, не равновесие, а неустойчивость и постоянное становление.

Редкость ресурсов становится одним из факторов глобальной самоорганизации и приводит к видоизменению конкурентных отношений. Дефицит направляет развитие к кооперации использования этих ресурсов с другими, независимыми организациями. Это обеспечивает повышение рыночной определённости. Огромное значение для подобной самоорганизации имеет качество коммуникаций. Необходимость в таких коммуникациях порождает всеобщую потребность в глобальных информационных каналах (например, таких, как сетевые технологии и цифровые стандарты передачи данных). Эти и другие факторы становятся предпосылкой к формированию на предприятии комплекса маркетинга по управлению качеством работы персонала, т.е. внедрении внутрикорпоративного маркетинга.

Некоторые специалисты рассматривают внутриорганизационный маркетинг как особую философию деятельности компании. При этом сфера применения внутриорганизационного маркетинга не ограничивается крупными корпорациями и может применяться даже сравнительно небольшими компаниями. М. Брун определяет внутриорганизационный маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал» [6, с. 25–27].

Основная идея внутриорганизационного маркетинга заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что и клиентов. Компания «предлагает» особый продукт – должность в компании с её специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента – основа традиционного понимания маркетинга – дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» – сотрудника.

Достоинством внутриорганизационного маркетинга в этом случае является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Повышается мотивация сотрудников к труду. Соответственно, внутриорганизационный маркетинг рассматривается как инструмент управления качеством.

Специфика внутриорганизационного маркетинга состоит в многооб-разии его форм, использующихся на различных внутрикорпоративных рынках. Рынок рабочей силы корпорации характеризуется использованием маркетинга человека (маркетинга персонала). Специфический характер но-сит внутриорганизационный маркетинг на рынках товаров и услуг: его субъектами являются руководство организации и её подразделения – уча-стники обмена товарами и услугами. На данных рынках можно выделить элементы комплекса внутриорганизационного маркетинга (маркетинг-микс) – ими являются политика продукта (товара, услуги), ценовая (трансфертная) политика и политика сбыта.

Особым и сравнительно малоизученным видом внутриорганизационного маркетинга является маркетинг персонала. Под этим термином понимается совокупность действий, способов и приёмов, используемых сотрудниками предприятия с целью продвижения по карьерной лестнице и достижения других целей, реализация которых связана с организацией (рост доходов, общественное признание и др.). Маркетинг идей представляет собой совокупность действий, способов и приёмов, используемых группой сотрудников организации (сотрудников исследовательского проекта, отдела, рабочей группы, команды) с целью продвижения определённого проекта или идеи. В рамках последнего отдельные группы в составе компании предлагают руководству или идеи (т.е. общее представление о потенциальном новом направлении развития), или готовые проекты (включающие в себя не только идею, но и метод её реализации, технико-экономическое обоснование).

3.3 Маркетинговое обеспечение процесса ценообразования

Главная черта рыночного производства состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Особенностью производственного комплекса пенитенциарной сис-темы является независимость формирования некоторых факторов произ-водства от руководства колонии. Цены на продукцию, выпускаемую по госзаказу, устанавливает государство на минимальном уровне. Закупки сырья происходят в основном тендерным способом – покупается наиболее дешевое сырье и с наименьшими транспортными расходами. Также проис-ходит и закупка продукции для внутреннего обеспечения колоний (одежда, продукты питания, топливные ресурсы). Но некоторые колонии самостоятельно устанавливают контакты с поставщиками по закупкам качественного и недорогого сырья. Так, например, поступила одна из колоний Ставропольского края. Производственной службой УФСИН был сделан анализ целесообразности самостоятельной заготовки и доставки древесины. Лес, к тому же невысокого качества, лиственный (березовый и осиновый), обходился учреждению неоправданно дорого – около 900 рублей за кубометр. По рекомендации специалистов отдела по организации производственно-хозяйственной деятельности были внесены коренные изменения в процесс заготовки древесины. Благодаря этому лесозаготовки стали обходиться колонии не 890, а 250 рублей за кубометр, и заготавливается теперь до 3-4 тысяч кубометров леса. Областная пенитенциарная система получает приоритетное право на ведение лесозаготовок, поскольку поставляет из леса продукцию в расположенные на территории края государственные и муниципальные учреждения – детские сады, школы, средние и высшие учебные заведения, больницы, воинские части. С лесхозами согласовывается, где, сколько и какого леса выделяется колониям, и департамент лесного хозяйства все это утверждает. По отлаженной схеме, с выгодой для себя, колония обменивает у других заготовителей избыточную хвойную древесину на необходимую ей лиственную.

На основе маркетингового подхода можно добиться увеличения реальной отдачи и результативности производства без привлечения дополнительных ресурсов, создать предпосылки для внедрения стратегических факторов интенсификации, рационального выбора хозяйствующих субъектов, принятия им экономически грамотных управленческих решений, направленных на повышение эффективности производства. Проблема для рынка труда ещё более активизируется тем, что на смену дефицита трудовых ресурсов пришло избыточное предложение рабочей силы. Поэтому от простой констатации маркетинговой деятельности в экономическом развитии следует перейти к повседневной работе по использованию маркетинга и попытаться преодолеть существующее отставание в освоении маркетинговых принципов от современных требований рынка труда.

Одним из основных факторов производства является рабочая сила. Конечно, рабочая сила как производственный ресурс имеет свои особенности. Главная из них состоит в том, что рабочая сила неотделима от человека и несёт социальный и политический аспект. У рабочих, в отличие от машин, имеются права, и на защите этих прав в современной рыночной экономике стоят профсоюзы и государство. Оплата труда осуждённых ведётся строго по тарифно-квалификационной сетке, без надбавок и премий. А в связи с переходом к центрам трудовой адаптации оплата труда может быть отменена. Поэтому целесообразно, проанализировав различные способы мотивации рабочих, сохранить частичную оплату труда заключённых и совместить её не только с нематериальной мотивацией, но и с некоторыми элементами материальной. В начале необходимо рассмотреть механизм формирования цены рабочей силы и его специфику на монопсоническом рынке, к которому относятся предприятия пенитенциарной системы.

Цена рабочей силы представляет собой денежное выражение её стоимости, отражающей дифференцированный по сегментационным признакам уровень необходимых затрат на воспроизводство рабочей силы с учетом складывающегося соотношения между спросом и предложением на рынке труда. Цена рабочей силы может служить основой при формировании политики дифференциации уровня оплаты труда на предприятии, в отрасли, регионе, а также при установлении договорных условий оплаты труда конкретным работникам, нанимаемым работодателем.

Рассматривая колониальное производство, как производство на любом предприятии, можно выделить его особенность по отношению к рабочим. Здесь колония, как работодатель, будет выступать монопсонистом. Осуждённый не выбирает, в какой колонии он будет отбывать наказание. Единственное, что он может выбрать – работать или нет. Но и здесь, с внедрением вместо ГУПов центров трудовой адаптации осуждённого лишают альтернативы. Осуждённый, как производственный рабочий, лишается практически всех прав. Соответственно, руководство колонии является единственным работодателем по отношению к содержащемуся в ней контингенту. Это будет представлять классический вид монопсонии на рынке труда.

Чтобы рассмотреть влияние монопсонии на спрос и предложение рабочей силы, её эффективное использование, распределение дохода, вновь обратимся к исследованию кривых спроса и предложения (рис. 35).

Рис. 35. Влияние монопсонии на рынок рабочей силы

(источник: по материалам [55])

Как видно из графика, точке E2 соответствует иной уровень занятости N
2<N
1. Сокращение числа занятых приведёт к уменьшению эффективного использования рабочей силы (треугольник P E 1 E 2) и перераспределению дохода. Монопсония отрицательно сказывается на рынке рабочей силы. Действительно, видно, что (N
1 - N
2) рабочих монопсонической отрасли уйдут из-за низкой оплаты труда. Кроме того, очевидно, что рабочий любой отрасли, получающий заработную плату выше W
2, не будет предлагать свои услуги отрасли, где действует монопсония. Значит, суммарный непредъявленный спрос этой отрасли будет (N
3 - N
2). А это создаёт потенциальные возможности для роста безработицы.

Перед колониальным предприятием стоит двоякая задача: с одной стороны, нужно расширять производство для увеличения прибыли, чтобы обеспечить собственные потребности. С другой – количество рабочих мест на устаревшем оборудовании ограничено, и руководство не может направить на работу больше людей, чем позволяют возможности оборудования. Поэтому руководству колоний нужно сосредоточить своё внимание на разработке эффективной системы оплаты труда рабочих. Установленная заработная плата должна позволять осуждённому приобретать необходимые товары и в то же время не занижать получаемую от производства прибыль.

Характеристика рабочей силы, как частной собственности, требует учёта следующих положений при определении размера заработной платы:

1. Рабочая сила является товаром.

2. При продаже любого товара его собственник, назначая цену, предлагает возместить затраты и получить прибыль.

3. При реализации рабочей силы в затратную часть цены должны быть включены расходы на осуществление воспроизводственного процесса, а в качестве социальной гарантии должна выступать прибыль, размер которой приравнивается в хозяйстве норме прибыли.

4. С учётом отмеченного, заработная плата определяется на основе следующих составных элементов: возмещение простого труда, расширенное воспроизводство рабочей силы, страховые социальные гарантии, возмещение сложного труда с учётом его интенсификации, повышения интеллектуального уровня и других особенностей. Определение стоимости рабочей силы и соответствующей заработной платы может быть представлена следующими алгоритмами расчета (табл. 5).

Таблица 5

Методика определения стоимости рабочей силы

и производных от нее показателей заработной платы

Алгоритм расчёта	Условные обозначения
	Срс – стоимость рабочей силы
	Спк – стоимость потребительского бюджета с учётом традиционного объёма потребления продуктов и услуг
	Ккс – количественный состав средней семьи
	Кр – среднее количество работающих членов семьи
	N п – средняя норма прибыли, образующая страховые гарантии в составе стоимости рабочей силы и общественно нормальные условия экономического развития
	Сзп – размер средней заработной платы
	О – стоимость бесплатно предоставляемых услуг из общественных фондов потребления
	Мзп – размер минимальной заработной платы
	МБ – стоимость минимального потребительского бюджета
Источник: по материалам [55].

Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в виде шести последовательно выполняемых этапов (рис. 36).

Выбор объекта ценообразования.
Определяются качественные характеристики необходимой для технологического процесса рабочей силы.

Определение спроса на конкретную рабочую силу.
Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на конкретную рабочую силу.

Анализ издержек.
Издержки на рабочую силу по составу можно разделить на две группы: единовременные и текущие затраты. К единовременным следует отнести затраты, связанные с маркетингом, текучестью, наймом рабочей силы, содержанием служебных помещений и оборудования, с созданием рабочего места, с обучением и переобучением и т.п. К текущим следует отнести следующие издержки: связанные и не связанные непосредственно с трудовой деятельностью, доплаты и компенсации.

Рис. 36. Процесс определения стоимости рабочей силы

(источник: составлено автором)

Анализ цен конкурентов.
Существенное влияние на цену рабочей силы оказывает конкуренция между предприятиями (фирмами, организациями). Каждый работодатель должен знать цены на рабочую силу конкурентов и отличительные черты систем оплаты труда. Эта информация может быть использована для определения структуры и размера заработной платы работников и определения своего места на рынке труда.

Выбор метода ценообразования рабочей силы.
Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав издержки, зная цены конкурентов, работодатель может перейти к определению цены рабочей силы.

Установление окончательной цены
– это окончательный этап ценообразования.

Результаты производственно-хозяйственной деятельности, динамика выполнения плана производства во многом определяются степенью использования трудовых ресурсов. Для реализации целей и задач деятельности предприятия используются трудовые ресурсы, численность и состав которых представлены в таблице 6.

Таблица 6

Анализ численности и состава работников предприятия

Категории персонала	Численность работающих, чел.		Структура работающих, %			Отклонения (+, -)
	2005	2006	2005	2006	чел.		%
Численность ППП	123	121	100,0	100,0	-2		-
в том числе:
Рабочие осуждённые	93	95	75,6	78,6	2		3
Рабочие вольнонаёмные	2	2	1,6	1,6	-		-
Руководители	4	4	3,3	3,3	-		-
Специалисты	24	20	19,5	16,5	-4		-3
Источник: документация предприятия

Рис. 37. Структура персонала

(источник: документация предприятия)

Данные таблицы свидетельствуют, что в течение анализируемого периода в целом наблюдалось уменьшение общей численности работников на 2 человека, вместе с тем, численность рабочих осуждённых возросла на 2 человека, в то время как численность специалистов уменьшилась на 4 человека. В структуре персонала предприятия наибольший удельный вес занимали рабочие осуждённые, однако их доля увеличилась в 2006 г. на 3 % и составила 78,6 %.

Использование трудовых ресурсов необходимо рассматривать в тесной связи с оплатой труда. С ростом производительности труда создаются реальные предпосылки повышения его оплаты. В свою очередь, повышение уровня оплаты труда способствует росту его мотивации и производительности.

Таблица 7

Анализ использования фонда заработной платы, тыс. руб.

Показатели	2005	2006	Отклонение, абсолютное	Темп роста, %
Фонд оплаты труда ППП	1825,9	1922,5	96,6	105,3
Фонд оплаты труда рабочих осуждённых	279,0	285,0	6,0	105,9
Фонд оплаты труда работников	1546,9	1637,5	90,6	102,2
Среднегодовая заработная плата ППП	14,8	15,9	1,1	107,4
Среднегодовая заработная плата рабочих осуждённых	3,0	3,0	-	100,0
Среднегодовая заработная плата работников	51,6	62,9	11,3	121,9
Источник: документация предприятия.

Данные таблицы свидетельствуют, что по всем работающим наблюдается абсолютное увеличение среднегодовой заработной платы работ-ников:

Среднегодовая заработная плата одного работника ППП:

2003 г. 1825,9 : 123 = 14,8 тыс.руб./чел.

2004 г. 1922,5 : 121 = 15,9 тыс.руб./чел.

Среднегодовая заработная плата одного рабочего осуждённого:

2003 г. 279,0 : 93 = 3,0 тыс.руб./чел.

2004 г. 285,0 : 95 = 3,0 тыс.руб./чел.

Среднегодовая заработная плата одного работника:

2003 г. 1546,9 : 30 = 51,6 тыс.руб./чел.

2004 г. 1637,5 : 26 = 62,9 тыс.руб./чел.

Среднегодовая заработная плата одного работника ППП возросла с 14,8 тыс. руб. в 2005 г. до 15,9 тыс. руб. в 2006 г. Среднегодовая заработная плата одного рабочего осуждённого осталась на уровне 2005 г. и составила 3,0 тыс. руб. В то же время среднегодовая заработная плата одного работника, занятого в обслуживании основного производства, увеличилась с 51,6 тыс. руб. в 2005 г. до 62,9 тыс. руб. в 2006 г.

В целом по предприятию наблюдается увеличение роста заработной платы на одного работника по сравнению с ростом производительности труда, что влечёт перерасход фонда оплаты труда. Важным принципом правильной организации заработной платы является неуклонный её рост. Это один из основных факторов повышения материального благосостояния и культурного уровня работающих.

3.4 Специфика распределения продукции

учреждений пенитенциарной системы

Система производств в исправительных учреждениях области была создана в начале 90-х гг., когда была прекращена практика использования труда осуждённых на лесопереработке и появилась проблема их занятости. Руководство ГУИН Иркутской области изучило рынок и пришло к выводу, что в колониях могут изготавливать конкурентоспособную мебель. За десять лет продукцией колоний были укомплектованы 15 общеобразовательных школ, 3 детских сада, 3 поликлиники, 1 СПТУ. На сегодняшний день учреждения ГУИН Иркутской области, по словам начальника пресс-службы управления Александра Наумова, являются в регионе монополистами в производстве военной обуви, ремонте троллейбусов, изготовлении столярных изделий на заказ. На этих работах занято более 7 тыс. лиц, отбывающих наказание. Заработанные деньги перечисляются на их лицевые счета.

Ежегодно вопросы занятости осуждённых на производстве обсуждаются на семинарах руководителей пресс-служб ГУИН регионов России, которые проводятся в Москве. По мнению Александра Наумова, «аналогов производства, развёрнутого в колониях Иркутской области, в других регионах нет». Это обусловлено тем, что на территории Сибири исторически сложилась обширная пенитенциарная система, по количеству исправительных учреждений уступающая лишь Красноярскому краю. В Иркутской области расположено 27 учреждений пенитенциарной системы, в настоящее время в них находится более 25 тыс. заключённых.

Как своеобразный маркетинговых ход в Иркутске скоро откроется выставка-продажа товаров народного потребления, произведённых в колониях Иркутской области. На ней будут представлены товары более 100 наименований, производимые в 15 исправительных колониях, в том числе корпусная мебель, швейные изделия, обувь, сувениры.

Неустойчивая рыночная экономика заставила организаторов производства приноравливаться к новым условиям. От крупных специализированных предприятий пришлось переходить к созданию многопрофильных производств.

Легче, когда есть госзаказ или надёжный партнёр на «воле». На швейной фабрике в колонии Краснодарского края по заказу Министерства обороны шьют камуфляж, а на другом предприятии – полипропиленовые мешки для сыпучих продуктов. Экономистами было проведено исследование по выявлению необходимости организации производства в колониях. Результаты исследования представлены на рисунке 38.

Рис. 38. Результаты опроса о необходимости производства

в пенитенциарной системе

Исходя из данных, представленных на диаграмме, можно сделать вывод, что производство в колониях необходимо. К такому мнению склоняются 74 % опрошенных. Работники колоний Краснодарского края утверждают, что сейчас в крае нет убыточных «зональных» предприятий. Объёмы производства растут, начиная с 1995 г. Все осуждённые трудоустроены, но катастрофически не хватает оборотных средств, которые отвлекаются на содержание колоний. Федеральный бюджет задолжал им более 40 млн руб. Если улучшить финансирование, предприятия будут развиваться в пять раз быстрее. В 2005 г. удалось привлечь 13 млн руб. инвестиций, а за полгода 2006 г. – почти 16 млн. Деньги в основном ссужают администрации районов, фонд занятости, частные фирмы. Всего на предприятиях в кубанских колониях выпускается более 200 видов продукции, из них 26 освоено в 2006 г. Бизнес-план есть на каждом предприятии, но не хватает инвестиций.

Главной причиной того, что о производстве в колониях не знают инвесторы, является отсутствие финансовых возможностей у колоний рекламировать свой бизнес. Маркетологам приходится больше рекламировать продукцию самостоятельно. Предприниматели же с настороженностью относятся к лагерным предприятиям, тем более что свободных площадей и на «воле» хватает. Но мало кто из них подозревает, что предприятия в колониях пользуются налоговыми льготами по платежам в краевой бюджет, а Госдума сняла НДС с продукции внутри системы ГУИН. И если они избавятся от взаимозачётов, повышающих стоимость материалов в 2-3 раза, и перейдут на сырье и полуфабрикаты, поставляемые заказчиками, то их продукция по цене будет вполне конкурентоспособной.

Одним из приоритетных направлений деятельности пенитенциарной системы в 2005 г. явилась реализация функций государственного заказчика по оборонному заказу. В целом по сравнению с 2004 г. предельный объём бюджетных ассигнований по государственному оборонному заказу на 2005 г. был увеличен на 16,6 % (рис. 39). Реализация государственного оборонного заказа позволила в 2005 г. повысить в среднем на 4,5 % оснащённость территориальных органов ФСИН России основными видами инженерно-технических средств охраны, средствами связи, оружием, боеприпасами, средствами индивидуальной защиты.

Рис. 39. Финансирование пенитенциарной системы

из средств бюджета, млн руб.

(источник: по материалам [3])

Одной из наиболее актуальных задач становится дальнейшее развитие внутрисистемного рынка с акцентом на выпуск высокорентабельной продукции, а также выход на межведомственный товарный рынок и рынок услуг. Для этого колонии должны быть готовы обеспечить не только необходимый и своевременный объём поставок, но и высокое качество и конкурентоспособность продукции и оказываемых услуг заказчикам. Большую роль играет развитие внебюджетной деятельности, позволяющей гибко маневрировать заработанными денежными средствами, использовать их на неотложные нужды пенитенциарной системы, недостаточно подкреплённые средствами федерального бюджета.

Результаты производственной деятельности за 2005 г. свидетельствуют о снижении активности по этому направлению работы пенитенциарной системы. Впервые за последние 5 лет рост объёмов производства против соответствующего периода 2006 г. в целом по предприятиям пенитенциарной системы составил только 2,3 % в действующих ценах (за 2001–2004 гг. от 12,6 до 18,6 %). Это отрицательно сказалось на объёмных и качественных показателях трудового использования осуждённых, существенно снизило объёмы прибыли и отразилось на росте кредиторской задолженности.

В соответствии с УИК РФ каждый осуждённый обязан трудиться. Вместе с тем, динамика трудоустройства осуждённых остается крайне тревожной. Доля осуждённых, выводимых на оплачиваемые работы, на начало 2006 г. по России составила 28,4 %, а по программе самообеспечения работает почти 7 % от общего количества лиц, содержащихся в ИУ, или 24,6 % от общего числа работающих. На сельскохозяйственных работах и на производстве оборудования продовольственной службы занято около 23 тыс. осуждённых.

Таблица 8

Вывод осуждённых на оплачиваемые работы, тыс. чел.

Категория осуждённых	Годы
	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Среднесписочная численность	740,9	718,6	754,1	704,6	645,6	644,8
Работающие на оплачиваемых работах	211,5	268,8	261,7	231,8	203,9	182,9
Работающие на оплачиваемых работах, без учета осуждённых, имеющих заработок ниже МРОТ	195,6	183,7	170,8	153,9	140,7	120,3
Работающие по программе самообеспечения	30,3	33,5	35,4	38,3	40,2	49,9
Занятые на хозяйственном обслуживании	46,3	48,3	47,1	47,1	41,8	42,1
Занятые на хозяйственном обслуживании с СИЗО	57,1	57,3	57,1	57,5	51,5	51,6
Источник: по материалам [3].

По числовым данным, представленным в таблице 8, можно составить диаграмму, которая графически отразит динамику вывода осуждённых на оплачиваемые работы.

Рис. 40. Вывод осужденных на оплачиваемые работы

(источник: авторский, по материалам [3])

Приводимый график (рис. 40) наглядно демонстрирует динамику трудоустройства осуждённых за последние шесть лет.

Выполнение задач службы ФСИН России потребует не только значительной финансовой поддержки со стороны государства, но и максимальной концентрации и отдачи всех имеющихся материальных и трудовых ресурсов, привлечения внебюджетных, в первую очередь собственных источников финансирования, ликвидации убыточных производств и структур.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что распределение продукции на любом предприятии, а в условиях колониального производства особенно, является сложным взаимосвязанным процессом. Распределение продукции определяется как внешними, так и внутренними факторами. Их взаимосвязь можно отразить на следующей схеме (рис. 41).

Колониальному производству сложно конкурировать с современным «свободным» предпринимательством в силу многих причин. В первую очередь это технологическая составляющая. Коммерческие предприятия используют новейшие технические разработки, в то время как в колониях товары производятся на оборудовании 50-х гг.

Рис. 41. Факторы, влияющие на распределение продукции

(источник: составлено автором)

Организациям «на воле», гораздо проще осуществлять гарантийное обслуживание производимой продукции. Несмотря на это, колониальное производство не уступает коммерческому в обеспечении качества продукции. Практически на всех колониальных предприятиях внедрены современные системы обеспечения качества производимой продукции. ещё одной крупной проблемой колониального производства стал перевод ГУПов в центры трудовой адаптации, т.е. все предприятия, размещённые на территориях колоний, становятся полностью некоммерческими, и труд осуждённых на этих предприятиях будет носить безвозмездный характер. Это создаёт дополнительные проблемы с мотивацией персонала. В связи с этим колониям предстоит внедрение неэкономических форм мотивации, либо применение маркетинга персонала.

4 Инструменты реализации маркетинговой

концепции на рынке социального туризма

4.1 Маркетинговые исследования как инструмент реализации

маркетинговой концепции на рынке социального туризма

Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер отмечает особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаров [37]:

- неосязаемость услуги;

- неотделимость услуги от человека, который её представляет;

- несохраняемость услуги.

- непостоянство качества услуги.

Это связано с тем, что качество услуги во многом зависит от того, кто предоставляет услугу.

Существует инструмент, позволяющий облегчить понимание особенностей услуги, известный как модель «менеджмента услуги», разработан американским специалистом Р. Норманном [14]. В соответствии с этой моделью выделяется пять взаимосвязанных составляющих услуги: сегмент рынка; концепция услуг; система оказания услуг; образ фирмы; культура и философия фирмы. Сегментом рынка можно назвать группу потребителей, для которых разрабатывается вся система обслуживания.

Концепция услуги.
Норманн подчёркивает, что услуга – это не просто «нечто, приносящее потребителю благо» [70, с. 31–45]: «Опыт подсказывает, что понятие обслуживания часто охватывает очень сложные комбинации ценностей, которые трудно поддаются анализу. Некоторые из них имеют материальное воплощение, другие относятся к области психологии, эмоций».

Систему оказания услуг можно определить как систему производства и распределения товаров, но именно в ней чаще обнаруживаются оригинальные идеи компании, занимающейся обслуживанием. Среди базовых составляющих системы оказания услуг Норманн предлагает особо выделить:

- персонал, оказывающий услуги самих потребителей, так как они не только потребляют услуги, но часто сами включены в процесс производства услуги (попробуйте себе представить урок без ученика);

- технология и физическая поддержка – современные услуги не только трудоёмки, но и материалоёмки, например, особое значение для туристской фирмы может играть современная информационная система бронирования билетов на самолет или в гостиницу.

Образ фирмы – это, в первую очередь, инструмент информации, который менеджмент фирмы может использовать для воздействия как на потребителей, так и на собственный штат сотрудников, первых он привлекает, вторых ориентирует на конкретные действия по качественному обслуживанию клиентов [38].

Нужно сказать, что продажа услуги заключается в эффективном позиционировании услуги. Позиционированием услуги можно назвать представление о ней в головах потребителей. Отсюда следует, что правильное понимание своей клиентуры особенно важно для работы по позиционированию услуг.

Например, если рассматривать российского туроператора речных круизов, то определение сегмента можно охарактеризовать следующим образом. В путешествиях на теплоходе принимают участие люди разных возрастов. Путешествия по русским рекам любят многие – как приятно во время отдыха наблюдать тихую речную гладь, проплывающие мимо равнинные пейзажи, красивые русские города и селения. Многие туристы отмечают, что для детей отдых на теплоходе – это самое лучшее, что можно себе представить. Однако сегодня стоимость теплоходного круиза достаточно высока из-за высоких издержек, связанных с содержанием теплохода во время пути, и в определённой степени сравнима со стоимостью зарубежного тура. Поэтому фактически туристская фирма, занимающаяся разработкой теплоходных круизов, имеет дело с сегментом потребителей среднего достатка, с туристами, которые уже знают, что такое хороший сервис.

Если правильно определить систему оказания услуги, то это обеспечит её оптимальное позиционирование в глазах потребителей, повысит осязаемость услуги, что, в свою очередь, значительно облегчит работу менеджеров туристской фирмы и продажу туристской услуги.

Туристскую услугу в широком смысле можно представить как комплекс услуг, предоставляемых туристской фирмой, в котором можно выделить профильные услуги по туристскому обслуживанию и дополнительные услуги, обеспечивающие собственно проведение тура (рис. 42).

Рис. 42. Понятие туристской услуги в широком смысле своего значения

(источник: составлено автором)

Виды туристских услуг классифицируются по таким параметрам, как цели тура, географическому принципу, числу участников тура и по способу передвижения туристов (табл. 9).

Таблица 9

Виды туристской деятельности

согласно классификационному признаку

Классификационный признак	Виды туризма
1. Цель тура	1. Отдых 2. Спортивный отдых 3. Экзотический отдых 4. Деловой туризм 5. Обучение и/или повышение квалификации 6. Семейный туризм 7. Лечение 8. Экскурсионный тур 9. Шоп-тур 10. Паломнический тур
2. Географический принцип	1. Отечественный (российский тур) 2. Тур в страны СНГ 3. Тур в дальнее зарубежье По классификации Всемирной туристской организации: 1. Внутренний тур 2. Внешний тур
3. Число участников тура	1. Индивидуальный тур 2. Семейный тур 3. Групповой тур
4. По способу передвижения	1. Пеший отдых 2. Морской круиз 3. Речной круиз 4. Автотуризм 5. Горнолыжный тур 6. Поездка на поезде (железнодорожный тур) 7. Смешанный тур
5. По способу организации туристской услуги	1. Коммерческий (самоорганизованный) туризм 2. Социальный (бюджетный ) туризм
Источник: составлено автором по материалам [48].

Так как экономические отрасли и их подотрасли разделяются на бюджетные (государственные) и коммерческие (частные), то продукты и услуги, производимые экономическими субъектами данных отраслей, также можно классифицировать по признаку финансирования. В этой связи туристскую услугу можно классифицировать на коммерческую и некоммерческую (социальную).

Коммерческий туризм можно определить как вид туризма, предусматривающий организацию отдыха за счёт собственных средств туриста.

Услуга на рынке социального туризма – это туристская услуга, полностью или частично осуществляемая за счёт бюджетных средств, средств государственных внебюджетных фондов (в том числе средств, выделяемых в рамках государственной социальной помощи), а также средств работодателей.

Рынок социального туризма определяется как «путешествия, субсидируемые из средств, выделяемых государством на социальные нужды», при этом отдельным категориям российских туристов государство в порядке, установленном Правительством Российской Федерации, предоставляет льготы социального характера. Социальный туризм понимают как сектор туристского отдыха, где покупатели получают субсидии из средств, выделяемых государством на социальные нужды, или иных источников финансирования, в целях создания условий для путешествия и отдыха школьникам, работающей и учащейся молодежи из малообеспеченных семей, пенсионерам, ветеранам и инвалидам, которым государственные и иные организации оказывают социальную поддержку.

Рассматривая классификацию услуги на рынке социального туризма, нужно заметить, что услуги, классифицируемые по способу организации туристской услуги – коммерческая и социальная услуга, – могут в свою очередь классифицироваться по любому другому признаку. Услуга рынка коммерческого туризма может иметь абсолютно любую цель: отдых, спорт, получение экзотики, обучение, лечение и т.д. Равным образом и услуга социального туризма может иметь такие же цели. По географическому принципу услуги социального и коммерческого туризма могут быть также разнообразными. По числу участников тура коммерческий туризм может быть как индивидуальным, семейным, так и групповым; но вот социальный в большинстве случаев является либо индивидуальным, либо групповым. По способу передвижения социальный и коммерческий туризм могут быть различными. Отрасли народного хозяйства (с точки зрения характера общественного труда и участия в создании совокупного общественного продукта и национального дохода) подразделяются на сферу материального производства и непроизводственную сферу. Рынок туризма не представлен отдельно ни в перечне отраслей, в которых предприятия (в них входящие) создают материальные блага в форме продуктов, энергии, перемещения грузов, хранения продуктов и других функций, ни в перечне предприятий, относящихся к непроизводственной сфере (табл. 10).

Необходимо отметить, что статистическая характеристика российской экономики в соответствии с действующей отраслевой классификацией значительно отличается от описания рыночной экономики развитых стран в соответствии с классификацией по видам экономической деятельности различных хозяйствующих субъектов.

Таблица 10

Единый классификатор
«Отрасли народного хозяйства», который с учётом изменений и дополнений до 2003 г. представлял собой Общероссийский классификатор «Отрасли народного хозяйства» (ОКОНХ)

Отрасли производственной сферы

• 10 000 промышленность; • 20 000 сельское хозяйство; • 30000 лесное хозяйство; • 50 000 транспорт и связь; • 60 000 строительство; • 70 000 торговля и общественное питание; • 80 000 материально-техническое снабжение и сбыт; • 81 000 заготовки; • 82 000 информационно-вычислительное обслуживание; • 83 000 операции с недвижимым имуществом; • 84 000 общая коммерческая деятельность по обеспечению функционирования рынка; • 85 000 геология и разведка недр, геодезическая и гидрометеорологическая службы; • 87 000 прочие виды деятельности сферы материального производства.

Отрасли непроизводственной сферы

• 90 000 жилищно-коммунальное хозяйство; • 90 300 непроизводственные виды бытового обслуживания населения; • 91 000 здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение; • 92 000 народное образование; • 93 000 культура и искусство; • 95 000 наука и научное обслуживание; • 96 000 финансы, кредит, страхование и пенсионное обеспечение; • 97 000 управление; • 98 000 общественные объединения.

Источник: по материалам [5].

ОКВЭД предназначен для классификации и кодирования видов экономической деятельности, заявляемых хозяйствующими субъектами при регистрации. Коды ОКВЭД группируют по разделам (табл. 11).

Приведённые выше классификаторы не выделяют туристскую деятельность в отдельную отрасль или отраслевую подгруппу, однако многие из отраслевых подгрупп объединяют предприятия, учреждения и организации, производящие товары и услуги, необходимые для обслуживания туристов и экскурсантов, для удовлетворения их потребностей.

В ОКВЭД достаточно широко представлены различные виды туризма и классы туристской продукции и услуг. Это говорит о том, что рассмотрение рынка туризма как вида деятельности уже опирается на авторитетные международные стандарты и должно учитываться при решении вопросов об управлении туризмом. Но, на наш взгляд, необходимо представить туризм как отдельную отрасль в перечне единого классификатора«Отрасли народного хозяйства». Это создаст устойчивые предпосылки для развития туристской отрасли и заставит государство рассматривать туристскую услугу как приоритетный продукт, что позволит улучшить условия, прежде всего для внешнего туризма, но и для внутреннего, что в первую очередь является интересным для российской экономики, обладающей богатыми природными ресурсами и культурно-историческими достопримечательностями.

Таблица 11

Разделы кодов ОКВЭД

Раздел А. Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство

Раздел В. Рыболовство, рыбоводство

Раздел С. Добыча полезных ископаемых

Раздел D. Обрабатывающие производства

Раздел Е. Производство и распределение электроэнергии, газа и воды

Раздел F. Строительство

Раздел G. Торговля автотранспортными средствами и мотоциклами, их техническое обслуживание и ремонт. Оптовая торговля

Раздел Н. Оптовая торговля (продолжение)

Раздел I. Розничная торговля. Ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования

Раздел /. Транспорт и связь

Раздел К. Финансовая деятельность

Раздел L. Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг

Раздел М. Государственное управление и обеспечение военной безопасности; обязательное социальное обеспечение

Раздел N. Образовани

Раздел О. Здравоохранение и предоставление социальных услуг

Раздел Р. Предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг

Раздел Q. Предоставление услуг по ведению домашнего хозяйства

Раздел К Деятельность экстерриториальных организаций

Источник: по материалам [5].

Услуга на рынке социального туризма является специфическим продуктом туристского бизнеса. Степень эффективности любого бизнеса зависит от качества сформированной маркетинговой стратегии. Основными элементами маркетинговой концепции, на наш взгляд, являются продукт (конкурентоспобность, позиционирование), потребительский спрос (сегментация, приоритезация, факторы потребительского поведения), конкуренты и инфраструктура внешней и внутренней среды бизнеса (рис. 43).

Согласно некоторым определениям, под маркетинговой концепцией понимают интегрированную целевую философия бизнеса, ориентированную на потребителя и прибыль [29].

Мы понимаем под маркетинговой концепцией положение, согласно которому задачей организации является:

- определение нужд и потребностей целевых рынков;

- обеспечение желаемой удовлетворённости потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

В ранее рассмотренной модели «менеджмента услуги», разработанной американским специалистом Р. Норманном, мы выделили всего лишь одну составляющую, по которой необходимо и достаточно охарактеризовать продукт туристского бизнеса «услуга на рынке социального туризма». Данной составляющей является сегментация рынка, а именно сегментация потребительского спроса.

Так как сегментом рынка можно назвать группу потребителей, для которых разрабатывается система обслуживания, то данная составляющая является очень важным маркетинговым инструментом. И именно ей целесообразно уделить большее внимание для рассмотрения.

Рис. 43. Маркетинговая концепция продвижения продукта

(источник: составлено автором)

Усвоив, что такое сегменты и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты являются наиболее привлекательными и на каких следует фокусироваться. Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в определённой последовательности. Результатом работ являются оценки, характеризующие привлекательность сегмента рынка потребителей и конкурентные преимущества компании в случае её работы в соответствующем сегменте [11].

Привлекательность потребителей необходимо оценивать с учётом определённых показателей: размер сегмента, темп роста сегмента, доходность сегмента, интенсивность конкуренции, затраты на систему обслуживания и позиционирования продукта/услуги.

Существует такое понятие, как признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме в качестве основных признаков сегментации можно выделить: географические; демографические; социально-экономические; психографические; поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Услуга социального туризма, как правило, ориентированна на внутренних потребителей. То есть, например, компания, выделяющая из бюджетных средств туристскую путёвку работнику, будет обращаться в турагентство, находящееся в родной стране. И целесообразно место отдыха выбирать в этой же стране, тем самым будет выполняться взаимный социально-экономический эффект. А именно бюджетные деньги, выделяемые руководством на социальное обеспечение работников, останутся в государственной казне, тем самым в дальнейшем они могут пойти на развитие туристской инфраструктуры в местном регионе.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Так, по возрастному признаку можно выделить следующие сегменты туристского рынка, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта: дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно; молодёжь (15–24 года); относительно молодые, экономически активные люди (25–44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми); экономически активные люди среднего возраста (45–60 лет), путешествующие в основном без детей; туристы «третьего» возраста (60 лет и старше).

Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно. Данный сегмент нельзя рассматривать для продвижения в нем услуги социального туризма.

Молодёжь (15–24), образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитающая в основном относительно дешёвые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, весёлый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы). Так как данная категория населения находится на попечении государства (в школах, вузах и т.д.), то она может рассматриваться как сегмент для продвижения услуги социального туризма.

Для сегмента потребителей 25–44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

В сегменте потребителей возраста 45–60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их туристское поведение не оказывают значительное влияние потребности, желания и интересы их детей. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, вклю-чающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Если рассматривать категории взрослых людей 25–44 и 45–60 лет, то предпочтительнее выбрать для социального туризма сегмент 45–60 лет, так как категория людей 25–44 лет, как правило, не заработала достаточно высокий статус на профессиональном поприще, что могло бы поспособствовать получению дополнительных социальных поощрений. Также, как правило, данная категория людей имеет неплохое здоровье и не требует санаторно-лечебных оздоровительных мероприятий. А вот категория 45–60 лет, как правило, уже нуждается в оздоровительных туристских путёвках и наработала статус для получения таких привилегий. При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

Туризм «третьего» возраста требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах. Как правило, данная категория населения не попадает под позиционирования в нём услуги социального туризма.

Особенностью туризма «третьего» возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же, при выборе времени туристской поездки туристы «третьего» возраста не ограничены рамками отпускного периода.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Так, имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми.

Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности).

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Стандартная классификация потребителей по уровню доходов отсутствует. Однако следует учитывать, что, с одной стороны, туристский спрос расширяется за счёт всё большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой – спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими характеристиками. В основе их использования лежит учёт различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д.

Приведённые единичные признаки сегментации не являются исчерпывающими. Сегментация туристского рынка имеет тенденцию к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

Рассмотренные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям, возможностям и продукту фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

Таким образом, мы определили «портрет» сегмента, на который необходимо ориентировать услугу социального туризма (рис. 44). В маркетинговом анализе данную трактовку можно определить как выбор целевого рынка.

Рис. 44. Описательный «портрет» сегмента/целевой рынок,

на который должна быть ориентирована услуга социального туризма

Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность [27].

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы потенциальных клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение (товар/услуга). Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них туристских предприятий.

Исходя из величины индексов физического объёма платных услуг населению в России (табл. 12), можно сказать, что динамика показателей внутреннего туризма имеет незначительные колебания. Так, в 2007 г. данный показатель был практически неизменен – 104,0. Санаторно-оздорови-тельные платные услуги также имеют незначительную динамику изменения. Так, например, в 2006 г. – 103,1, а в 2007 г. практически не изменился – 103,3. Данную динамику можно считать положительным моментом в плане развития социального туризма. Так, доля платных услуг в потребительской корзине не должна увеличиваться, а наоборот, должна сокращаться, либо оставаться на таком же уровне.

Таблица 12

Индексы физического объёма платных услуг населению

(в сопоставимых ценах; в процентах к предыдущему году)

2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Все оказанные услуги	101,6	103,7	106,6	108,4	106,3	107,6	107,1
из них:
бытовые	99,1	104,1	101,7	107,5	105,5	105,7	108,3
транспортные	97,0	99,1	104,7	105,5	104,2	105,3	106,6
услуги связи	118,0	123,6	122,0	121,5	118,6	115,5	115,0
жилищные	101,1	96,3	97,8	103,1	102,5	107,8	106,1
коммунальные	93,2	95,9	100,9	102,8	100,7	101,3	99,3
услуги гостиниц и аналогичных средств размещения	...	98,3	104,1	103,8	96,1	107,4	107,3
услуги культуры	111,4	110,0	119,8	110,6	99,1	101,2	105,8
туристские	95,1	99,6	101,7	113,7	121,6	116,4	104,0
услуги физической культуры и спорта	100,6	109,4	111,2	121,1	137,7	90,5	109,1
медицинские	112,5	106,9	106,1	107,9	106,8	107,8	109,2
санаторно-оздоровительные	90,9	92,4	94,5	103,6	105,6	103,1	103,3
ветеринарные	67,7	105,1	105,5	96,5	95,5	103,5	107,5
услуги правового характера	104,0	108,0	104,6	108,1	106,3	116,0	109,0
услуги системы образования	112,7	105,5	108,9	109,4	107,7	108,2	105,8
прочие платные услуги	...	...	...	...	...	...	...
Источник: по материалам [73].

Исходя из показателей объёма иностранных инвестиций (табл. 13), поступающих в развитие российского внутреннего рынка туризма, можно сделать вывод о его непривлекательности для иностранных туристов. Таким образом, стоит острая необходимость в создании предпосылок для привлечения иностранных инвесторов в российскую туристскую отрасль. Тем самым получим системный эффект: вкладывая и развивая российскую отрасль, иностранные инвесторы способствуют увеличению спроса на рынке внутреннего туризма для россиян и внешнего туризма (в Россию) для иностранных туристов. В итоге увеличивается российский ВВП, что создаёт дополнительные средства для сокращения доли платных туристских услуг и увеличения его в бесплатной потребительской корзине. Также развитие рынка внутреннего туризма в России будет способствовать увеличению рабочих мест и сокращению безработицы, что несёт в себе социально-экономический эффект.

Таблица 13

Структура платных услуг населению (в процентах к итогу)

2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
						%	млрд руб.
Все оказанные услуги	100	100	100	100	100	100	100	3407,0
в том числе:
бытовые	12,2	11,7	10,7	10,5	10,1	9,9	10,0	339,1
транспортные	26,6	24,2	22,9	22,2	21,5	21,2	21,3	725,7
услуги связи	12,1	14,8	16,7	17,6	18,5	18,6	19,6	666,7
жилищные	3,7	4,3	4,5	4,8	5,3	5,6	5,2	178,4
коммунальные	15,1	16,1	17,3	17,4	18,3	18,0	17,3	590,3
услуги гостиниц и аналогичных средств размещения	3,0	3,0	2,9	2,9	2,6	2,7	2,6	88,9
услуги культуры	1,9	2,0	2,3	2,5	2,3	2,2	2,4	80,2
туристские	1,5	1,4	1,3	1,3	1,5	1,6	1,5	50,1
услуги физической культуры и спорта	0,4	0,4	0,4	0,5	0,7	0,6	0,6	19,1
медицинские	4,7	4,9	4,8	4,9	4,8	4,9	4,9	167,5
санаторно-оздоровительные	2,5	2,1	1,8	1,7	1,6	1,5	1,5	49,5
ветеринарные	0,3	0,3	0,3	0,2	0,2	0,2	0,2	6,6
услуги правового характера	4,8	3,9	3,2	2,7	2,3	2,5	2,6	88,8
услуги системы образования	6,9	6,7	6,7	6,8	6,7	6,9	6,8	231,7
прочие платные услуги	4,3	4,2	4,2	4,0	3,6	3,6	3,5	124,4

Продолжая рассматривать внутренний российский рынок туризма и определять «портрет» российского целевого рынка, нужно рассмотреть такую тенденцию, как не мобильность российского населения. Это подтверждают такие факты, что за последние три года страны СНГ и дальнее зарубежье посетили, соответственно, лишь 6 и 5 % россиян. В основном путешествовали по России: 30 % побывали в своём региональном центре, 15 % – в Москве, 6 % – в Санкт-Петербурге, 12 % – на отечественных курортах, 26 % в других городах страны за пределами своего региона. Каждый третий опрошенный (37 %) не покидал пределов своего места жительства за этот период [32]. Эти данные получены в 2006 г. Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ).

Доля «невыездных» выше среди женщин (41 % против 33 % среди мужчин), россиян старшего возраста (65 % в группе 60 лет и старше, для сравнения: в группах до 44 лет – 25–27 %), менее образованных (68 % среди респондентов с образованием ниже среднего, 24 % – с высшим и неоконченным высшим образованием), плохо материально обеспеченных (47 %, в группе средне обеспеченных – 34 %, хорошо обеспеченных – 28 %).

Наиболее характерная цель поездки за пределы своего места жительства – навестить родных и друзей, на неё указывают 32 % опрошенных. Кроме того, выезжают на отдых, лечение, с туристскими целями (22 %), по работе (18 %), на учёбу (5 %) [32].

Таким образом, российский портрет внутреннего туриста можно охарактеризовать следующим образом: женщина старшего возраста, с образованием ниже среднего, плохо материально обеспеченна, цель поездки – навестить родных, друзей (32 %) и лечение, отдых, туризм (22 %). Данный портрет даёт нам понять об имеющемся наличии у россиян желания осуществлять туристские поездки, но материальное положение не оставляет шансов получать данные услуги. Это вызывает необходимость улучшения предпосылок для увеличения социального туризма в конечной потребительской корзине российских жителей.

Таблица 14

Опрос россиян о местах пребывания

за пределами своего постоянного места жительства

Где Вы бывали за пределами своего постоянного места жительства за последние три года? (любое число ответов)
всего опрошенных	возраст, лет
	18–24	25–34	35–44	45–59	60 и старше
В областном центре нашей области	30	34	35	38	28	17
На российских курортах	12	16	14	14	12	3
В Москве	15	25	17	16	14	6
В Санкт-Петербурге	6	10	8	5	6	2
В других российских городах за пределами области	26	33	28	33	23	14
В странах СНГ	6	7	7	7	6	2
В других зарубежных странах, включая страны Балтии	5	5	8	7	5	1
Нигде не бывал	37	25	27	26	38	65
Затрудняюсь ответить	1	–	1	0	0	1
Источник: по материалам [32].

Таблица 15

Опрос россиян о целях выезда

за пределы своего постоянного места жительства

С какой целью Вы выезжали за пределы своего места жительства? (любое число ответов)
всего опрошенных	пол
	мужчины	женщины
По делам работы или бизнеса	18	25	13
На учёбу	5	4	5
К родственникам, друзьям	32	31	33
На отдых, лечение, с туристскими целями	22	20	23
Другое	5	7	4
За пределы своего места жительства не выезжал	37	33	40
Затрудняюсь ответить	2	2	2
Источник: по материалам [32].

Согласно опросам Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) наиболее распространённым видом летнего отдыха россиян остаётся отдых на даче, садовом участке; каждое лето 2003–2006 гг. таким образом отдыхали по 22–24 % опрошенных. На российском побережье Чёрного моря проводили свой отпуск по 6–9 % опрошенных. В других местах на территории страны – по 9–10 % респондентов. Менее распространён отдых в Крыму (1–2 %), в прибалтийских странах (1 %), других местах бывшего СССР (2–3 %), а также за их пределами (1–3 %). Большинство во время отпуска оставалось дома; однако доля таких респондентов сократилась с 61 % в 2003 г. до 56 % в 2005 г., в 2006 г. составила 59 %. Чем выше доходы респондентов, тем реже они проводят лето дома (не выезжали на отдых летом 2005 г. от 44 % в группе с доходами свыше 5000 руб. в месяц на члена семьи до 78 % в группе с доходами до 1500 руб. в 2006 г.).

Таблица 16

Опрос о предпочтении российских граждан,

при наличии возможности выбора и необходимых средств

А где бы Вы предпочли отдыхать, если бы у Вас была возможность выбора и необходимые средства? (до двух ответов)
2005 г.	2006 г.	2007 г.
На даче, садовом участке	6	7	10
На Чёрном море (Россия)	31	32	29
В другом городе, селе России	10	8	9
В Крыму	11	13	10
В Прибалтике	3	4	3
В других местах на территории бывшего Союза	9	7	7
За границей	28	34	27
Дома	14	10	24
Затрудняюсь ответить	3	5	6
Источник: по материалам [32].

Таблица 17

Опрос о будущих планах летнего отдыха

Где Вы собираетесь отдыхать этим летом? (любое число ответов)
2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
На даче, садовом участке	20	20	22	18
На Чёрном море (Россия)	5	7	9	8
В другом городе, селе России	8	6	7	8
В Крыму	1	1	1	2
В Прибалтике	1	1	0	1
В других местах на территории бывшего Союза	2	2	4	2
За границей	2	3	3	3
Дома	58	59	52	57
Затрудняюсь ответить	8	6	7	7
Источник: по материалам [32]

Таблица 18

Опрос о предпочитаемых видах отдыха российскими гражданами

Какой вид отдыха Вы предпочитаете? (любое число ответов)
2005 г.	2006 г.	2007 г.
Пляжный отдых	30	35	31
Лечение в санаториях	28	32	27
В домах отдыха, пансионатах	16	25	22
Походы (пешие, велосипедные, байдарочные и т.д.), рыбалка, охота	19	22	20
Познавательный отдых – экскурсии, путешествия по историческим, памятным местам	21	28	29
Отдых на даче, огороде	12	16	20
Отдых дома	14	17	23
Другое	3	3	4
Затрудняюсь ответить	1	3	3
Источник: по материалам [24]

Таблица 19

Опрос о будущих планах летнего отдыха детей российских граждан

Если у Вас есть несовершеннолетние дети или внуки, скажите, где и с кем они будут отдыхать этим летом? (любое число ответов, % от тех, у кого есть несовершеннолетние дети / внуки)
2005 г.		2006 г.		2007 г.
Дома / никуда не поедут	46		41		39
На даче / на садовом участке	16		15		16
В детском лагере отдыха	14		13		15
Пойдут в поход / поедут куда-то вместе с другими детьми	2		4		2
Поедут с родителями на Черноморское побережье Кавказа	7		10		8
Поедут с родителями в другое место в России	9		8		8
Поедут с родителями в какую-либо страну СНГ	2		2		2
Поедут с родителями за рубеж	2	3		2
Проведут время без родителей у родственников/знакомых в России	7	5		5
Проведут время без родителей у родственников/знакомых в СНГ	2	1		2
Проведут время без родителей у родственников/знакомых за рубежом	0	0		0
Другое	5	2		3
Затрудняюсь ответить	8	12		10
Источник: по материалам [24].

Рассматривая таблицы, можно сделать вывод о большом желании отдыхать за границей, но и о не имеющихся средствах для осуществления данных целей. Самый большой потенциальный спрос имеется на рынке познавательного туризма и лечебного, что является подвидами рынка социальных туристских услуг.

Таким образом, необходимость изучения рынка социального туризма очень велика, требуются новые инструменты для увеличения объёмов социальных услуг в сфере туризма. Необходимо создавать предпосылки для создания данных условий, что в свою очередь требует научного подхода: использования сочетания как экономических, статистических, так и политических и социальных знаний.

4.2 Выбор маркетинговых подходов позиционирования

туристской услуги

Позиционирование – это важный ориентир для маркетинговых действий. По мнению А.В. Дьяченко, позиционирование – это заключительный этап анализа потребителей. Проведя сегментирование и определив приоритетные сегменты в товарном портфеле предприятия, необходимо предложить продукцию таким образом, чтобы она была привлекательной для целевых сегментов и отличалась от предложений конкурентов. Следует позиционировать ту ценность, которую решили предложить потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного нами сегмента или сегментов [11].

На рынке туризма от того, как турфирма позиционируется на рынке, во многом зависит и её рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы. Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике туристских фирм чаще встречается «стихийное» позиционирование турфирмы или её турпродуктов – по принципу «как получится».

Если фирма занимается производством и продажей услуг, т.е. в том случае, когда качество «неосязаемого товара», как, например, тура, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.

Позиционирование можно определить как представление о товаре или фирме (соответственно речь идет о позиционировании товара или позиционировании самой фирмы), которое имеется в умах её покупателей относительно товаров/фирм её конкурентов. Нужно отметить, что в туристской отрасли особое значение имеет также позиционирование места – позиционирование страны, региона в сознании её покупателей. Например, сегодня Россия, по статистике мнений большинства иностранцев, страна опасная для туристов [37].

Наиболее частой ошибкой менеджмента турфирмы можно считать отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или её турпродуктов.

Независимо от того, занимается ли туристская фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка у покупателей уже сложилось о ней определенное представление. Имидж турфирмы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении туристов иметь или не иметь дело с данной турфирмой. Но, прежде чем говорить о формировании предложений в сфере услуг и о формировании имиджа туристской фирмы, продуктом которой является туристская услуга, необходимо определиться, чем маркетинг сферы услуг отличается от маркетинга товаров повседневного спроса и длительного использования (табл. 20).

Таблица 20

Отличия товара от услуги

Характеристика	Товар	Услуга
Материальность	Осязаем	Неосязаем
Перемещаемость во времени	Перемещаем	Не перемещаем
Вариативность	Не вариативен	Вариативен
Соотношение процессов получения и оказания/продажи услуги/товара	Не разделимы	Разделимы
Источник: составлено автором.

Перемещаемость во времени и пространстве заключается в том, что товар можно использовать по назначению или по собственному усмотрению.

Услуга же – это процесс, в ходе которого задействуются ресурсы какого-либо сервисного предприятия, для того чтобы изменить текущее состояние либо самого человека – получателя услуги, либо принадлежащей ему собственности. Человек приобретает полезные навыки в ходе образования, укрепляет своё здоровье, прибегая к услугам медицинских учреждений и спортивных клубов, использует транспорт, чтобы оказаться там, где необходимо. Также потребитель может заключить договор на ремонт квартиры, отдать свои вещи в химчистку и прибегнуть к услугам биржи, желая улучшить своё благосостояние.

Вариативность заключается в том, что стандарты оказания услуг сложнее стандартов на товары, кроме того, контроль соблюдения стандартов обслуживания обычными методами в точке оказания услуг, как правило, затруднителен. Во многих случаях к любому клиенту нужно искать свой подход, требуемая услуга может быть ожидаема со стороны клиента именно в том виде, как он себе её представляет. Поэтому здесь трудно определить стандарты предоставления услуг, помимо того, что клиент должен быть доволен результатом.

Видно, что действия, которые относятся к сфере услуг, разнообразны. У каждой из них своя целевая аудитория, они направлены на различные объекты, имеют разную степень чувствительности к продвижению, различаются по степени осязаемости, эластичности спроса по цене и т.д. Каждая из них требует своих маркетинговых исследований.

А.В. Дьяченко выделяет в системе позиционирования продукта (как товара, так и услуги) следующие основные элементы системы позиционирования (рис. 45).

Рис. 45. Основные элементы,

определяющие позиционирование продукта (товара/услуги)

(источник: по материалам[11])

Системность в позиционировании могла бы значительно повысить её эффективность.

В маркетинге существует несколько подходов к позиционированию турфирмы (рис. 46).

Рис. 46. Подходы к позиционированию турфирмы

(источник: по материалам [37])

Описательный подход – наиболее лёгкая техника позиционирования. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции её ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми (рис. 47).

Рис. 47. Структура описательного подхода к позиционированию турфирмы
(источник: составлено автором по материалам [37])

Заметим, что любое действие фирмы является «мазком» в её картине позиционирования. Ошибками позиционирования крупной туристской фирмы можно назвать следующие:

1.
Необоснованная экономия на рекламе.

Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить фирме несколько тысяч рублей, но при этом создаёт образ небольшой по размерам фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Можно посоветовать такой фирме: попробовать использовать большую рекламную площадь, но если хотят при этом не выйти из запланированного бюджета, то необходимо размещать рекламу не каждую неделю, а через неделю. Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и турпродукты фирмы. Не следует забывать, что образ фирмы формируется и её конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о фирме конкуренты.

2.
Ограничение в общении с покупателями своего турпродукта ответами на вопросы клиента.

Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет – необходимо разговаривать со своими покупателями, узнавать у них, что говорят о фирме конкуренты.

3.
Непонимание различий позиционирования фирмы и позиционирования товаров и услуг
.

Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием её товаров и услуг, однако это не одно и то же. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И всё-таки позиционирование фирмы в большой степени определяется позиционированием её товаров и услуг.

«Жёсткий» подход в технике позиционирования турпродукта – широко распространённый подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера [19], включает пять шагов:

– Определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами). Например, такие параметры, как: «Известность» фирмы (очень известная, известная, малоизвестная); «Надёжность» (очень надёжная, надёжная, не очень надёжная). Данные характеристики обусловливаются временем су-ществования фирмы, активной рекламой, размером рекламных площадей и другими параметрами, часто играющими решающую роль при выборе туристом фирмы, где будет куплен зарубежный тур.

– Построение карты позиционирования (табл. 21) в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг её основных конкурентов.

Таблица 21

Карта позиционирования

Известная/Надёжная	Очень надёжная	Надёжная	Малонадёжная
Очень известная
Известная	К3
Малоизвестная	К1	Ф	К2
Ф – позиционируемая фирма; К1, К2, К3 – конкуренты позиционируемой фирмы.
Источник: составлено автором.

– Выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей (табл. 22).

Таблица 22

Карта позиционирования

Известная/Надёжная	Очень надёжная	Надёжная	Малонадёжная
Очень известная
Известная	ПР	К3
Малоизвестная	К1	Ф	К2
Ф – позиционируемая фирма; К1, К2, К3 – конкуренты позиционируемой фирмы; ПР – предпочтение покупателя.
Источник: составлено автором.

- Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта (табл. 23).

- Разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.

Таблица 23

Карта позиционирования

Известная/Надёжная	Очень надёжная	Надёжная	Малонадёжная
Очень известная	ЖМ
Известная	ПР	К3
Малоизвестная	К1	Ф	К2
Ф – позиционируемая фирма; К1, К2, К3 – конкуренты позиционируемой фирмы; ПР – предпочтение покупателя; ЖМ – желаемое место позиционируемой фирмы на рынке.
Источник: составлено автором

По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей.

Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жёсткого» подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.

По словам А.В. Дьяченко, без верного понимания нужд потребителей и значения, которое они придают различным характеристикам продукции, предприятие будет предоставлять услуги и обеспечивать дополнительные характеристики своей продукции, которые на самом деле потребителям не нужны. Это ведёт к росту издержек. Однако, поскольку эти издержки не обеспечивают создания востребованных потребителем ценностей, они не могут быть компенсированы поднятием цены. В результате снижается прибыль. Превалирующее значение для верной дифференциации, повышения конкурентоспособности и прибыльности продукции имеет мнение потребителей. Не следует совершенствовать продукцию, опираясь только на интуитивные соображения. Следует узнать, что думают и чего хотят потребители. Рисунок 48 иллюстрирует причинно-следственную связь, инициируемую непониманием нужд и потребностей потребителя.

Рис. 48. Иллюстрация причинно-следственной связи, проистекающей от непонимания потребителя
(источник: по материалам [11])

Для решения такой проблемной ситуации фирме следует прилагать усилия для изучения нужд обслуживаемого сегмента, предложения востребованных потребительных ценностей, выделения своего товара от продукции конкурентов. Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и её конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации – в первую очередь самих потребителей. Именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и её конкурентов и т.д. В качестве маркетингового инструмента при определении положения товара и понимание ценности товара/услуги потребителем необходимо использовать анализ потребителей, состоящий в получении ответов на вопросы. Вопросы для анализа потребителей туристской услуги социально направленной могут быть следующие:

- Какова общая социально-экономическая ситуация в пределах туристской местности и туристских объектов (основное географическое место жительства жителей, занятость, темп роста промышленности, демографические тенденции, доход, степень оценки состояния здоровья и т.д., социальный статус)?

- Каковы предпочтения покупателей туристской услуги? Каково расставление возможных приоритетов при выборе туристского объекта? Насколько компании удаётся удовлетворять эти предпочтения? Какие факторы будут менять предпочтения потребителей, и насколько компания в состоянии извлечь выгоду из подобных изменений?

- Кто является потребителем услуги, и как меняются его потребности? Насколько хорошо компании удаётся удовлетворять эти потребности по сравнению с конкурентами?

- Какие существуют сегменты потребителей для каждого вида деятельности?

- Какие сегменты наиболее привлекательны, и насколько прочны позиции компании в этих сегментах?

«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов (рис. 49):

- определить желаемый образ фирмы;

- выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить её конкуренты;

- обеспечить синтез УТП и образа фирмы.

Рис. 49. Структура «мягкого» подхода к позиционированию фирмы

(источник: составлено автором по материалам [37])

Под позиционированием туристской услуги как продукта туристской компании необходимо понимать предложение продукта, его репутации и сервисного обслуживания, которые позволят целевому сегменту рынка: чётко понять содержание предложения, оценить репутацию компании, её преимущества перед конкурентами. Позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы обслуживаемый сегмент ясно осмыслил предложенные ценности. И выбор подхода к позиционированию должен выбираться исходя из статуса, места, занимаемого позиционируемой туристcкой компанией и её возможностей на данном рынке и в данном сегменте.

Таким образом, позиционирование туристского продукта – фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определённого сегмента рынка, которая направлена на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причём здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях её продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.

Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не даёт.

Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей – «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее её, скорее всего обретёт хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.

Одной из форм позиционирования продукта является реклама туристского продукта.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Сфера туризма – один из крупнейших рекламодателей. Это доказывают данные «ЭКСПАР-Аналитик» о структуре расходов на наружную рекламу в крупнейших городах России в 2001–2002 гг., по которым туристская реклама среди различных видов товаров и услуг занимает 7 место [4, с. 11].

Анализируя рекламу туристской услуги, можно выделить в ней следующие особенности:

Спрос на туристские услуги подвержен сезонным колебаниям. Большинство курортов в мире имеют высокий и низкий сезоны. Как и сам туризм, реклама гостиничных услуг имеет ярко выраженный сезонный характер. Разумеется, данное утверждение следует относить в первую очередь к курортным гостиницам, рассчитанным на массовый спрос, тогда как деловые гостиницы в наименьшей степени подвержены фактору сезонности. Ввиду сезонного характера спроса и несохраняемости услуг главной задачей рекламы и всего маркетингового комплекса является поддержание спроса в высокий сезон и его стимулирование в низкий сезон посредством выхода на новые туристские рынки, коррекции ценовой политики, предоставления скидок или дополнительных услуг.

На услуги в гостиничном бизнесе влияет территориальная разобщённость производителя услуг и потребителя, а также необходимость их личного контакта при производстве-потреблении услуги, о чём уже говорилось выше. В отличие от многих других видов услуг здесь покупатель едет в другой город или даже в другую страну, чтобы получить услугу. Необходимость информации о предложении гостинично-туристских услуг в дестинации – одно из обоснований необходимости рекламы в гостиничном бизнесе. Причём, как уже говорилось, рекламная информация должна быть достоверной.

Несовпадение во времени факта потребления и продажи услуги.
Как правило, туристские услуги оплачиваются заранее, до выезда туриста из страны постоянного пребывания. По сути, клиент приобретает «кота в мешке». В данном случае реклама должна быть настолько убедительной, чтобы турист согласился воспользоваться услугами данной гостиницы, будучи далеко от неё. Вследствие чего реклама гостиничных услуг использует множество фотографий и видеоматериалов, которые делают её более информативной и доказательной.

Качество туристских услуг оценивается не только по результату, но и по процессу оказания услуг, поскольку максимальное удовлетворение турист получает именно в процессе путешествия. Соответственно информация об услугах должна быть полной и достоверной, чтобы ожидания туриста совпадали с тем, что его ожидает.

Крайняя эластичность спроса на туристские услуги делает его зависимым от экономической ситуации в стране. Однако если предложение туристских услуг способно подстроиться под особенности спроса и легко может быть заменено аналогичным предложением другой ценовой категории, то гостиничному – туристскому бизнесу не так просто снизить цену, не меняя качества. Во время кризиса, т.е. снижения покупательной способности, гостиницы вынуждены выходить на новые рынки сбыта. Относительно рекламы гостиничных услуг следует отметить её легкую адаптацию к изменяющейся конъюнктуре рынка.

Необходимость индивидуального подхода к каждому клиенту. Турист считает услугу качественно выполненной, если оправдались его ожидания. Реклама – неперсонализированное, массовое средство коммуникации, поэтому здесь сугубо индивидуального подхода к каждому туристу быть не может. Однако ориентация как рекламы, так и рекламируемого объекта на предпочтения и вкусы групп людей, т.е. на рыночные сегменты, необходима. Проблема индивидуального подхода к потребителю, хотя бы частично, решается и с помощью современных технологий, например оптимизации интернет-сайта гостиницы под потребителя [10, с. 7].

Следует добавить, что реклама туристских услуг, в отличие от рекламы потребительских товаров, является узкоспециализированной как по своему характеру, так и по выбору каналов распространения. Рекламная кампания товаров массового спроса использует, как правило, несколько средств одновременно, например задействованы несколько каналов на телевидении и радио, несколько печатных изданий, наружная реклама и средства Интернет. Рынок товара массового потребления поднимает вопрос о необходимости охватить всю целевую аудиторию и, следовательно, заставляет рекламодателя делать большой разброс в выборе рекламных средств. Напротив, реклама гостиничных услуг выходит на целевой рынок через узкоспециализированную прессу и программы на радио и телевидении, посвящённые туризму и путешествиям. В результате она не столь агрессивна, как реклама товаров повседневного пользования. Как правило, реклама гостиниц выходит на потенциального потребителя, который собирает информацию для предстоящего путешествия: приобретает специализированные журналы, посещает тематические интернет-порталы, смотрит программы, посвящённые туризму.

Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы. Реклама, выполняя своё экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли туристских организаций, в конечном счёте – их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности пропагандируя образ туризма, воспитывая культуру потребления туристских услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления туристских организаций.

С развитием рыночных отношений в России, усилением конкуренции значение рекламы для туристской сферы деятельности возрастает. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной деятельности.

Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган. Слоган – это короткая, но ёмкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу [10, с. 35–37]. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать не работать!», «Там, где кончаются проблемы» [54, с. 13]. Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст [33, с. 229–233].

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведёт к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определённые ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять её клиенту при первом же обращении [15, с. 20]. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Адаптивность рекламной деятельности заключается в креативности формирования рекламной компании, в создании специфических условий для её позиционирования, в совмещении разнообразных подходов при её реализации.

По нашему мнению, основными параметрами модели адаптивной рекламы являются выбор цели, средств реализации и предмета (рекламного текста) (рис. 50). Правильно выбранный подход к соотношению данных параметров позволит создать эффективную модель адаптивной рекламы.

Рис. 50. Основные параметры модели адаптивной рекламы туристской услуги
(источник: составлено автором)

Высококвалифицированная подготовка рекламного текста должна включать в себя исполнение ряда формализованных правил (требований):

1. Моделирование деятельности адресата рекламы.
Составитель рекламного текста о турагентстве (туристских услугах) должен:

- хорошо ориентироваться в своем будущем собеседнике (пред-ставителе целевой аудитории);

- знать о нём возможно больше;

- понимать его мотивы поведения, интересы, потребности;

- идентифицировать себя с ним, вставать на его точку зрения.

2. «Смысл рекламы – в голове адресата».
Надо учитывать, что разрыв между действительной информированностью людей о значении слов и представлениями об этом авторов рекламного текста.

3. «Рекламная цепочка» как составляющая рекламного текста.
В любом эффективном по своему действию рекламном тексте должны быть три составляющие:

- тезис («Отдых в Анталии – лучшее времяпрепровождение»);

- аргументы («К вашим услугам лучшие отели и самые низкие цены на Средиземном море»);

- демонстрация (видеоролик с показом наиболее эффектных фрагментов данного тура и/или рассказом отдыхающих о его преимуществах в печати и т.п.).

4. Проблема заголовка, краткий, нестандартный и (по возможности) остроумный рекламный заголовок, сразу привлекающий внимание клиента, является одним из основных камней в фундаменте здания под названием «рекламный текст».

5. Строгое соблюдение правил синтаксиса.
Надо обязательно учитывать, чт.е. слова-помощники и слова-враги, что краткость – сестра таланта, что длинная фраза порождает путаницу. Порог восприятия зрительного рекламного текста – в пределах 3–5 предложений, не более 16 слов в одном предложении.

6. Внимание – связям.
Необходимо максимально логично и обоснованно связывать отдельные части, абзацы, пункты рекламного текста в единое целое. В противном случае получается эффект антирекламы и снижается восприятие рекламного текста.

7. Учёт
психологии восприятия рекламной информации
отдельными категориями клиентов (по половозрастным признакам, темпераменту, национальным, географическим, религиозным особенностям и др.).

4.3 Разработка компании продвижения услуги

на рынке социального туризма на основе использования

основных параметров адаптивной рекламы

Товар или услуга должны быть качественными, удобными и приятными в использовании, доступными и привлекательными для потребителя по цене. Однако предприятию следует обеспечивать их продвижение, поскольку, если потребитель не имеет сведений о товаре, он его не покупает; если ему не известны все приобретаемые потребительные ценности, он не заплатит за товар высокую цену. Потребителя необходимо соответствующим образом информировать. Но производитель налаживает и поддерживает связи не с конкретным потребителем, а с населением (существующими и потенциальными потребителями, правительством, акционерами, кредиторами).

Продвижение товара является составной частью информационной кампании по изучению нужд, потребностей, мнений потребителей, формированию их предпочтений и благоприятного имиджа предприятия, а также рекламы его продукции. Кампания по продвижению товара всегда должна преследовать конкретные цели, ориентироваться на конкретную аудиторию и в соответствии с этим использовать конкретные формы продвижения продукта. Любые контакты с покупателем должны служить продвижению товара [11].

При формировании комплекса продвижения туристской услуги многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. По нашему мнению, это ошибочное мнение. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Реклама является одним из методов продвижения продукта, среди которых ещё, например, А.В. Дьяченко выделяет: продвижение товара, личные продажи, прямой маркетинг, связи с общественностью.

По его мнению, реклама является платной формой неличностного продвижения товаров и реализуется посредством печати, теле- и радиопередач, киноматериалов, каталогов, наклеек, плакатов, вывесок, торговых марок и т.п. Она направлена на информирование общественности с использованием приёмов убеждения, сравнения, драматизации. Рекламная кампания обладает гибкостью и может быть, в случае необходимости, скорректирована или прекращена.

Продвижение товара направлено на инициирование побудительных мотивов покупки продукции или её торговой презентации и перепродажи. Оно обеспечивает информационную коммуникацию продавца и покупателя, приглашает к совершению покупки, стимулирует начало сбытовой кампании. Методы продвижения товара гибки и реализуются благодаря различным формам воздействия (премии, игры, подарки, рекламные подборки, выставки, ценовые скидки, премиальный товар при большом объёме покупки). Это направление динамично развивается.

Личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учёт его реакции, взаимные уступки, что способствует постепенному становлению требуемых отношений с покупателями. Личные продажи реализуются посредством товарных презентаций, выставок, ярмарок и семинаров. Это дорогой и негибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать.

Прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи. Очень гибок, оперативно, без существенных затрат целенаправленно может быть настроен под желаемый сегмент рынка. Связи с общественностью направлены на укрепление и защиту имиджа компании и её товаров. Они реализуются посредством выступлений, семинаров, публикаций, спон-сорства, фирменных журналов и книг. Этот метод эффективен, но обычно используется предприятиями редко. Этому методу свойственна надуманность и стихийность. Структуру системы продвижения товара следует строить с учётом потребностей и особенностей товара и рынка. её элементы должны быть взаимно увязаны. Рисунок 51 иллюстрирует эффективность методов продвижения потребительских товаров, а рисунки 52, 53 – эффективность методов продвижения товаров производственного назначения.

Согласно приведённым выше методам эффективность продвижения туристской услуги будет выглядеть следующим образом (рис. 51).

Рис. 51. Эффективность методов продвижения потребительских товаров
(источник: по материалам [11])

Рис. 52. Эффективность методов продвижения товаров производственного назначения
(источник: по материалам [11])

Рис. 53. Эффективность методов продвижения товаров производственного назначения
(источник: составлено автором)

На наш взгляд, самыми эффективными методами продвижения услуги на рынке социального туризма являются именно реклама и связи с общественностью, имеющие одинаковую степень эффективности. На втором месте стоит продвижение товара, и меньше всего эффективны при продвижении туристской услуги личные продажи.

Из существующих маркетинговых стратегий к туристскому продукту необходимо применять стратегию притягивания, так как она предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя (благодаря использованию массированной рекламы и информационных средств продвижения) с целью создания привлекательного информационного поля и позиционирующего безопасность и надёжность туристской услуги.

Противоположная стратегии притягивания стратегия называется стратегией проталкивания. Стратегия проталкивания предполагает стимулирование дилеров и оптовиков к накоплению товара и интенсификации его продаж потребителю. Стимулирование дилеров производят уступками в цене, высокими торговыми надбавками по сравнению с конкурентами и т.п. [20, с. 728–746].

Если рассматривать в широком смысле, то можно сказать, что существуют множество видов средств продвижения туристской услуги, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные:

- на персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

- дилеров и розничных торговцев (турагентов) через выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

- торговые выставки;

- презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

- переписку (письма, циркуляры и др.);

- совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

- клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;

- сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);

- предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам – цветов и фруктов;

- переписку;

- финансирование с умеренным процентом;

- предоставление бесплатных ваучеров;

- организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) – прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала её реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия её будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

В силу наличия множества маркетинговых инструментов продвижения услуги, в частности туристской, мы предлагаем использовать комплекс интегрирующих коммуникаций.

Интегрирующие коммуникации маркетинга – это концепция планирования коммуникаций маркетинга, учитывающая ценность охватывающего плана, который оценивает стратегическую роль ряда коммуникационных направлений (например, рекламы общего назначения, прямого реагирования, стимулирования продаж и паблик рилейшнз) и комбинирования этих направлений, чтобы обеспечить чёткость, согласованность и максимальное коммуникационное воздействие [68].

Согласно этому определению, по нашему мнению, комплекс интегрирующих коммуникаций должен состоять из таких элементов, как: рекламные инструменты; территориальные маркетинговые инструменты; инструменты информационного обеспечения.

Обоснование данного вывода заключается в том, что услуга на рынке туризма прежде всего нематериальна, социально значима, требующая обозначения надёжности и безопасности при её осуществлении. Все методы продвижения данного продукта должны быть направлены на создание безопасного, надёжного и привлекательного предложения, при приобретении которого потребительский спрос оправдывал свои средства, затем возрастал из-за непосредственного «употребления» туристского продукта и соприкосновения с качеством нематериальной туристской услуги. То есть, методы продвижения должны быть в первую очередь создающими информационное поле продукта.

С помощью вышеизложенных выводов мы сформулируем модель преобразования предложения туристской услуги путём трансформации посредством маркетинговых методов продвижения в потребительский спрос (рис. 54).

Как видно из рисунка 54, первоначальное позиционирование туристской услуги (и непосредственно самой компании субъекта рыночных отношений) происходит под влиянием инструмента информационного обеспечения (выставки, ярмарки и т.д.), параллельно с позиционированием территории, на которой будет оказываться туристская услуга (территория как продукт). Эти процедуры продвижения мы называем первичными. После этого компания начинает вторичную ступень продвижения, а именно рекламную политику. После данных процедур формируется информационная привлекательность туристского продукта. По мере того как информационная привлекательность проходит через совокупность потребителей данной услуги путём субъективного осмысления, она либо принимается, либо отвергается потребителем, трансформируясь в потребительский спрос.

Рис. 54. Модель преобразования предложения туристской услуги

путем трансформации посредством маркетинговых методов

продвижения в потребительский спрос

(источник: составлено автором)

В результате рассмотрения основных инструментов реализации туристского продукта и изучения маркетинговых подходов их продвижения мы сформировали маркетинговую концепцию продвижения услуги на рынке социального туризма (рис. 55).

Рис. 55. Маркетинговая концепция продвижения услуги

на рынке социального туризма

(источник: составлено автором)

Рекламный инструмент – наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса продвижения продукта. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе продвижения, реклама одновременно информирует о компании и её продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и её продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своём выборе и т.д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач [38]:

1. С её помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта её конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Можно сформировать модель туристской рекламы социальной направленности на примере туристского объекта – Московской области как исторически-культурного памятника (рис. 56). Необходимо уточнить, что в данном случае реклама производится не туроператора, а его туристского объекта. По такой же адаптивной модели формируется рекламная компания туроператора.

Рис. 56. Модель адаптивной рекламы туристской услуги

на рынке социального туризма на примере Московской области

как туристского объекта

(источник: составлено автором)

Московская область с точки зрения туристско-рекреационного развития представляет один из наиболее перспективных регионов России, что обусловлено следующими основными факторами:

- более 20 % всех туристских ресурсов России находятся в Московской области;

- благоприятные природно-климатические ресурсы;

- значительное количество памятников историко-культурного наследия;

- центр Русской Православной Церкви (более 450 церквей и монастырей);

- наличие более 60 музеев и 26 центров декоративно-прикладного искусства;

- наличие 45 предприятий народных художественных промыслов, являющихся одним из важных туристских ресурсов;

- наличие в регионе трёх международных аэропортов;

- хорошо развитая дорожно-транспортная сеть;

- развитая сеть объектов рекреации, включая пансионаты, дома отдыха и санатории;

- наличие современных спортивных сооружений, позволяющих про-водить спортивные соревнования различного уровня.

За период с 2000 по 2003 гг. в Московской области произошли определённые положительные изменения в сфере туризма. Принята и реализуется областная целевая программа «Развитие индустрии туризма в Московской области на 2002–2005 гг.», в ряде муниципальных образований индустрия туризма становится приоритетным направлением развития экономики. Введены в действие такие крупные туристские объекты, как горнолыжный спортивный развлекательный туристский комплекс «Сорочаны» в Дмитровском районе, конно-спортивный клуб гостиничного комплекса «Абрамцево» в Сергиево-Посадском районе, ведутся подготовительные работы по строительству мотеля в г. Луховицы, построены две детские горнолыжные трассы в п. Тучково Рузского района, осуществляется реконструкция историко-архитектурных памятников в ряде муниципальных образований Московской области, туристская деятельность в Московской области стала регулярно освещаться в средствах массовой информации, а также в Интернете на сайте Комитета по туризму Московской области.

Московская область всё более активно заявляет о себе как о регионе, благоприятном для туризма и рекреации, участвуя в крупнейших международных туристских выставках. Расширяются и крепнут межрегиональные и международные связи Московской области в сфере туризма.

Формируется туристская инфраструктура. Ведётся работа по привлечению инвестиций в индустрию туризма Московской области. Целью указанной деятельности является создание современной конкурентоспособной индустрии туризма, способной обеспечить положение Московской области как ведущего российского региона в сфере туризма и рекреации.

По-прежнему выездной туризм преобладает над въездным, недостаточно внимания уделяется социальному туризму, не развиты такие перспективные виды туризма, как деловой туризм, агротуризм и экологический туризм. Значительный потенциал имеет событийный туризм, связанный с древней историей и богатой культурой Подмосковья. Только комплексный подход к решению указанных проблем даст возможность создать индустрию туризма, охватывающую своей деятельностью не отдельные районы, а большую часть Московской области, что позволит равномерно обеспечить туристско-рекреационными услугами жителей Подмосковья и других регионов нашей страны, а также привлечь дополнительные потоки иностранных туристов.

В данной ситуации одной из целей Программы развития индустрии туризма Московской области является развитие социального туризма. Развитие культурно-познавательного и социального туризма позволит широким слоям населения Московской области ближе познакомиться с культурно-историческим наследием Подмосковья, неразрывно связанным с историей всей нашей страны, достижениями в различных сферах науки, техники, искусства, что будет способствовать формированию у жителей Подмосковья чувства патриотизма и гордости за свою область, по праву являющуюся ведущим регионом России.

Таким образом, модель адаптивной рекламной кампании социального туризма Московской области, представленная на рисунке 56, должна быть направлена на ознакомление с культурно-историческим наследием Подмосковья.

В итоге можно сказать, что актуальность исследования управления рекламной деятельностью в туризме обусловлена сложностью и нерешённостью ряда проблем, связанных с процессом целенаправленного воздействия на рекламную деятельность.

Во-первых, реклама, выступающая необходимым атрибутом рынка, инструментом развития рыночных отношений, может существенно влиять на позицию туристской организации на рынке. Фирма, слабо использующая средства рекламы, резко снижает свои возможности достижения успеха в конкурентной борьбе. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет её и способствует повышению качества обслуживания туристов.

Во-вторых, с возрастанием значения рекламной деятельности для туристских организаций усиливается необходимость научной обоснованности соответствующих решений. От описания явлений, происходящих в области рекламной деятельности, необходимо перейти к их обобщению, анализу, постановке и разрешению проблем. Рекламная деятельность туристских организаций должна стать предметом активного регулирования.

В-третьих, реклама является составной частью коммерческой деятельности туристской организации. Только хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама сделает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию.

В-четвёртых, велико влияние на рекламу инновационных процессов. Новое состояние туристского рынка, новые туристские услуги вызывают необходимость осуществления новых рекламных технологий и адекватных управленческих воздействий.

В-пятых, успешной рекламная кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет соответствовать поставленным целям туристской организации, коммуникационной стратегии, а также четкому плану, сочетающемуся с исследованиями туристского рынка.

В-шестых, реклама, воздействуя на туристов, формирует новые знания, меняет процесс принятия решения о покупке. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

В-седьмых, в практике некоторых туристских фирм существует представление о простоте рекламной деятельности, что позволяет осуществлять её без опоры на научный инструментарий. Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских организаций глубоких знаний, касающихся сущности рекламы, её особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.

5 Значение концепции экологического маркетинга
в промышленной деятельности предприятия

5.1 Проблема истощения ресурсов, ухудшения экологической обстановки

и её связь с промышленной деятельностью предприятий

Среди множества определений жизни (имеется в виду биологическое существование) есть и такое: «жизнь – это способ генерации, накопления и переработки энергии». Так уж вышло, что основой существования любого организма, начиная от самых элементарных и заканчивая высокоорганизованными формами, является поглощение внешнего ресурса и преобразование его в биологическую энергию, необходимую для жизнедеятельности.

Любая форма жизни, находясь в непрерывном поиске баланса между своими способностями к росту и ограниченностью ресурса окружающей природной среды, чутко реагирует на нарушение равновесия – сокращением численности популяции, уменьшением репродуктивной активности, специализацией экологической ниши.

Подобно другим биологическим видам, на первых этапах своей эволюции человек взаимодействовал с окружающей средой по принципу управления с обратной связью с неизбежными при этом резкими колебаниями численности. Численность регулировалась хищниками и паразитами, людоедством и инфантицидом, но прежде всего – истощением ресурсов. По мере того, как первые способы регулирования отходили на задний план, последний приобретал всё более серьёзное значение.

В течение многих тысячелетий проблема истощения ресурсов решалась путём миграции, кульминацией которой стало «великое переселение народов» в IV–VIII вв. н. э.

В дальнейшем миграционная стратегия и связанный с нею захват территорий стали утрачивать адаптивный смысл. И наступила эра технологической адаптации, в ходе которой, создав техносферу – метаэкологическую систему, наложенную на биосферу – человеческий вид, казалось, вышел из-под контроля природной среды. Антропогенное воздействие на природу обусловило необходимость принятия неотложных, всеобъемлющих, рассчитанных на долгосрочную перспективу мер для разрешения проблемы выживания человека как выживания, не ущемляющего интересы других видов и будущих поколений.

Человеку свойственно искать и находить пути выхода из любых проблемных ситуаций, и задача выживания имеет множество решений. Одно из них – так называемая «концепция золотого миллиарда». В сжатом виде она выглядит так: наиболее индустриально развитые страны имеют шанс выжить за счёт накопления в своих стратегических резервах максимального количества ресурсов. Их население (общей численностью приблизительно в один миллиард человек) будет процветать, в то время как остальное человечество будет поставлено на грань физического выживания.

Диаметрально противоположный выход предлагают радикальные «зелёные». Помимо «ухода в леса» (теплые, преимущественно австралийские и южноамериканские), они предлагают минимизировать вредное воздействие на окружающую среду путём полного и незамедлительного отказа от использования невозобновимых ресурсов, традиционных энергоносителей и новых способов получения энергии [59].

В любом случае, хотя проблема «кризисного развития» вставала перед человеком не раз на протяжении многих тысячелетий, именно сегодня, представ на принципиально ином качественном и количественном уровнях, она требует совершенно новых концептуальных решений.

В течение 90-х гг. подавляющим большинством ведущих промышленных компаний за рубежом достигнуты и продемонстрированы существенные результаты в области уменьшения отрицательного воздействия на окружающую среду при одновременном увеличении объёмов производства, снижении удельных расходов сырья и материалов, экономии энергоресурсов, повышении качества продукции. Экологическая деятельность как одна из составляющих сбалансированного развития становится экономически оправданной, позволяя предприятиям использовать связанные с ней разнообразные прямые и косвенные преимущества и выгоды. В Декларации Совета предпринимателей по устойчивому развитию подчёркивается, что достигнутые успехи «помогут стимулировать предпринимательскую деятельность, так как способны обеспечить преимущества в конкурентной борьбе и создать новые возможности для предпринимательства. Но для этого необходимо внести серьёзные изменения в корпоративные отношения и использовать новые методы в осуществлении предпринимательской деятельности».

Суть происходящих качественных изменений в подходах к решению экологических проблем заключается в постепенном отказе от преобладания традиционных административно-командных методов управления и переходе к современным рыночным механизмам экологического регулирования. Характерными особенностями данного процесса являются:

- возрастание экологической ответственности предприятий вследствие общемировой тенденции к сокращению вмешательства государства в экономику, стимулирования частной инициативы и создания глобальных рынков;

- переход предприятий от пассивной позиции в решении экологических проблем, определяемой требованиями государственного экологического контроля, к активной позиции, в значительной степени обусловленной собственными целями и задачами;

- расширение границ инициативной экологической деятельности предприятий; перенос приоритетов в действиях с «конца трубы» (очистка сточных вод, отходящих газов, размещение и удаление отходов) непосредственно на источники образования отрицательного воздействия на окружающую среду (использование ресурсов, технологические процессы, организация производства);

- установление прямой взаимосвязи экологической деятельности с возможностями привлечения инвестиций, развитием производства, экономией и сбережением ресурсов, снижением потерь, повышением качества продукции и её конкурентоспособности;

- максимальное использование беззатратных и малозатратных методов и средств в решении экологических проблем;

- активизация внутренних неиспользуемых резервов и возможностей;

- открытая демонстрация предприятием экологических целей, задач и достигнутых в соответствии с ними результатов, включая и отрицательные результаты;

- активное сотрудничество со всеми заинтересованными в эколо-гических аспектах деятельности предприятия лицами и сторонами (от инвесторов, акционеров и деловых партнёров до потребителей, общественности и конкурентов).

Распространённым является мнение, что природа будет существовать долго, если удастся внедрить в правила управления предприятия принципы устойчивости. Отношение к феномену устойчивого развития в мировом научном сообществе не однозначно. До настоящего времени в современной экономической литературе нет единого подхода к переводу термина «sustainabledevelopment» и, следовательно, к трактовке «устойчивого развития» как экономической категории. Однако всех исследователей, несмотря на различие позиций, объединяет стремление разработать концептуальную систему, способную преодолеть остроту противоречий, возникших между человеком, обществом и биосферой.

Экономическим критерием стабильности предприятия выступает его рентабельность. Устойчивое развитие общества в длительной перспективе диктует необходимость согласования предпринимательских целей с требованиями природы. Развитие инструментов обеспечения охраны окружающей природной среды и сохранения природных ресурсов предполагает проведение в обществе широкой политической и научной дискуссии, поскольку задача согласования целей выражается в проблеме оценки приоритетов на этапе принятия решения в пользу предприятия (государства) или же окружающей природной среды. Эта проблема оценки касается всех инструментов снижения нагрузки на окружающую среду и делает зависимой успех экологического управления предприятия от экологической политики.

Задача состоит в том, чтобы добиться сначала осознания значения оценки потоков материалов и энергии, сделав их прозрачными благодаря информационной системе экологического управления. Эта прозрачность является предпосылкой начала управления потоками материалов и энергии в традиционных экономических процессах, включающих установление экологических целей, планирование мероприятий, распределение ответственности, осуществление намеченного, проведение контроля и, в зависимости от результатов, постановку новых целей снижения нагрузки на окружающую среду. Такой процесс управления предполагает построение на предприятии системы экологических правил и принципов.

В этом процессе принятия решений на предприятии необходима информация о полезности сырья и материалов, повышении степени их расходования, технических инновациях. С ростом эффективности связаны требования снижения материалоёмкости и энергопотребления. Снижение или замедление роста объёма потребления ресурсов возможно, например, благодаря многофункциональности продукции, многократности использования, повторному применению, повышению и улучшению надёжности изделий, снижению вредного воздействия аппаратуры, разъёмности изделий, повышению срока их использования. Новые инновационные процессы должны внедряться не только во все области и функции предприятия, но также в сферы торговли и потребления. Наконец, традиционные материалы и энергия должны находить замену. Решение указанных задач в системах экологического управления предприятий, несомненно, будет способствовать реализации принципов концепции устойчивого развития.

Разнообразная инициативная экологическая деятельность предприятия всё чаще рассматривается в качестве своего рода современной продукции, которая может быть выгодно реализована совместно с основной производимой продукцией или услугами. При этом предприятие самостоятельно принимает решение о производстве данной продукции и выделении необходимых для этого ресурсов и средств. Имитация производства или производство некачественной продукции могут принести здесь временные ограниченные выгоды, но в целом являются бесполезным, а зачастую и негативным фактором на рынке в долгосрочной перспективе. Современная экологическая деятельность также начинает приобретать свойства не только товара, но и капитала, например, создавая дополнительные возможности для увеличения акционерной стоимости предприятия.

На сегодня для Российской Федерации характерны недопонимание и недооценка происходящих изменений в подходах к решению экологических проблем вплоть до полного игнорирования таких изменений либо их крайнего упрощения и сведения к формальному выполнению ряда общих требований. Такая позиция ведёт (в ряде случаев уже приводит) к неизбежным упущенным экономическим возможностям и прямым потерям (например, появление всё большего числа явных и неявных ограничений и соответствующих потерь для российских производителей на международных товарных и финансовых рынках). Подобные ограничения во многих случаях связаны с отсутствием декларирования и демонстрации намерений, планов и результатов деятельности предприятий в области экологического управления, осуществляемой, например, в соответствии с положениями международных стандартов серии ISO 14000. Практической основой деятельности предприятий в области экологического управления является предотвращение воздействия на окружающую среду.

Предотвращение воздействия на окружающую среду и создание системы экологического управления способствуют появлению дополнительных возможностей, связанных с получением экономической выгоды. Позитивными результатами экономической деятельности с учётом экологических принципов можно считать:

- создание и укрепление благоприятного имиджа предприятия, основанного на экологической ответственности и экологической состоятельности;

- привлечение внимания инвесторов;

- появление дополнительных возможностей для воздействия на потребителей и повышения конкурентоспособности продукции и услуг;

- появление возможностей для повышения эффективности маркетинга и рекламы;

- привлечение внимания к предприятию международных организаций и международной общественности, членство в международных экологических союзах предпринимателей;

- появление дополнительных возможностей для развития отношений с деловыми партнёрами за рубежом;

- преимущества территориального и национального экологического лидерства;

- появление дополнительных возможностей для развития и укрепления отношений с органами местной власти и государственного экологического контроля, населением, экологической общественностью;

- создание и использование кредита доверия в отношениях с инвесторами, акционерами, органами местной власти и государственного экологического контроля, населением, экологической общественностью;

- появление дополнительных возможностей для укрепления и рас-ширения позиций предприятия на международных товарных и финансовых рынках;

- основания для увеличения акционерной стоимости предприятия.

5.2
Применение стратегии экологического маркетинга

в повышении конкурентоспособности предприятия

Реализация стратегии экологического маркетинга позволяет достичь в итоге главные цели компании, увеличение прибыли и формирование имиджа, повышение инвестиционной привлекательности, улучшение репутации в глазах общественности и тем самым увеличение капитализации предприятия (рис. 57).

Рис. 57. Главные цели компании

(источник: составлено автором)

То есть принципы рационализации природопользования и защиты окружающей среды непосредственным образом отражаются на капитализации компании. Как известно, высокая капитализация является первостепенным фактором при выборе инвестором объекта инвестирования. Соответственно компания, размещающая свои акции на фондовом рынке, должна заботиться об эффективности своей экологической политики. Таким образом, экологический фактор на фондовом рынке играет значительную роль, которая постоянно растёт. Потребитель, выбирая какой-либо продукт, в первую очередь, желает, чтобы данный продукт был произведён из экологического сырья, упаковка имела свойство биохимического разложения, т.е. использование продукта не несло никакого вреда. В настоящее время современная экологическая деятельность также приобрела свойства не только товара, но и капитала, создавая дополнительные возможности для увеличения акционерной стоимости предприятия.

Всевозрастающее число компаний Западной Европы, Японии и Америки приходит к выводу, что, с точки зрения здравого смысла, при разработке корпоративной стратегии необходимо одновременно учитывать интересы как людей, так и планеты, выгоду потребителей, сотрудников и поставщиков, а также нужды иных заинтересованных сторон. Комплексные исследования и анализ экологической и социальной ответственности компаний предлагает Совет по экономическим приоритетам, располагающий текущими данными по 700 компаниям и выпускающий журнал «Shopping For A Better World» («За покупкой для лучшего мира»). Более того, сегодня имеется множество доказательств положительного соотношения социальной ответственности с итогами финансовой деятельности. В США в пользу этого утверждения свидетельствует рост стоимости обыкновенных акций 400 компаний, которые с 1990 г. проходят с положительными результатами социальную и экологическую экспертизу, так называемый социальный индекс Домини–400 (DSI). DSI 400 – это взвешенный по капитализации индекс 400 компаний, отобранных с помощью социальных и экологических критериев (выборка близка к S&P 500). Эти компании лидируют по таким показателям, как рост продаж, балансовая стоимость, окупаемость капиталовложений и доходы.

Назначение социальных фондовых индексов – обеспечить принятие решений в рамках социально ответственного инвестирования, т.е. инвестирования, при котором учитываются не только финансовые, но и этические, экологические и социальные аспекты деятельности компаний. Согласно данным Social Investment Forum, в США в 2003 г. каждый девятый доллар, находящийся в профессиональном финансовом управлении, инвестировался с учётом показателей социальной ответственности компаний. В целом же на долю социально ответственного инвестирования приходится 11,3 % всех инвестиций. Этот вид инвестирования отличается высокими темпами развития и в США, и в Европе. С 1995 по 2003 гг. в США инвестиции, направляемые в социальные фонды, росли на 40 % быстрее, чем инвестиции в традиционные фонды [58].

Одни из самых известных фондовых индексов социальной ответственности – Dow Jones Sustainability Index, DominiSocialIndex (DSI) 400, NasdaqSocialIndex (KLDANSIndex), созданный на базе NasdaqComposite, FTSE4Good, созданный FinancialTimes и LondonSchoolofEconomics.

Для долгосрочных портфельных инвесторов, прогресс в экологизации технологий, более надёжный индикатор, чем спекулятивная динамика фондовых индексов. Имея индикаторы физической жизнеспособности производства, можно эффективно приумножать деньги пенсионных и страховых фондов, не рискуя финансовыми спекуляциями или потерей средств на низкодоходных облигациях. А внимание населения к экологическим рейтингам – дополнительный аргумент для тех, кто управляет пенсионными накоплениями этих людей.

Всё чаще крупнейшие российские компании и предприятия обращаются за средствами для своего развития на мировые финансовые рынки. Здесь они сталкиваются с желанием крупных банков, финансовых и инвестиционных институтов принимать во внимание социальные и экологические последствия реализации кредитуемых проектов. Так, в июне 2003 г. десять банков, принадлежащих к числу крупнейших участников мирового финансового рынка, объявили о том, что отныне намерены соблюдать в своей деятельности принципы экологического и социального характера, названные «Принципами Экватора». Впоследствии к ним присоединились ещё 17 банков. В 2003 г. на их долю приходилось примерно 80 % общего объёма кредитов, связанных с проектным финансированием на формирующихся рынках [63, с. 16–19].

Мировые тенденции показывают, что финансовые рынки хотят знать, каковы природоохранные затраты, которые несёт предприятие или компания-заёмщик при предоставлении товаров и услуг своим клиентам, а также какой эффект это оказывает на результаты финансово-хозяйствен-ной деятельности. В этих условиях стремительно возрастает роль экологической отчётности как фактора доступа на международные рынки капитала. В Швейцарии, стране наиболее надёжных банков, успешно используют специальные каталоги, содержащие типовые схемы поставки финансовых ресурсов, каждая из которых имеет богатую статистику, заимствованную из многочисленных в стране кредитных бюро. Банкир определяет кредитоспособность заёмщика умножением значений фундаментальных рисков на накопленные практикой поправочные коэффициенты, рассчитанные по специальным методикам с использованием инвестиционных рейтингов различных стран и видов деятельности.

В современных условиях учёт экологических издержек заёмщика и степени его открытости аналогичен учёту финансовых и репутационных рисков, а объективная экологическая статистика становится востребованным товаром на рынке деловой и финансовой информации. Если российский бизнес хочет закрепиться на европейских и североамериканском рынках, он должен предложить своим партнёрам эффективную и адекватную российским реалиям систему экологического информирования. Основная идея необходимой в создании системы «экологической прозрачности» российского бизнеса в том, чтобы содействовать росту капитализации и привлекательности для инвесторов тех компаний, которые проводят эффективную экологическую политику. Как показывает практика, высокая информационная открытость имеет позитивную оценку на рынках акций. Исследовав в 2002 г. прозрачность 45 российских компаний, агентство Standard & Poor`s показало, что уровень корпоративной прозрачности тесно связан с коэффициентами рыночной оценки акций компаний [63, с. 16–19].

Помимо влияния прозрачности, в том числе и экологической, на финансовую привлекательность бизнеса, существуют примеры прямой связи экологической репутации компаний и курса их акций. Так, выступая на Круглом столе «Экологические рейтинги как система оценки эффективности деятельности компаний в России» 20 декабря 2004 г. Директор и Постоянный представитель Всемирного банка в России Кристалина Георгиева привела два примера. Курс акций одной мексиканской компании, после обвинений её в загрязнении воды, упал почти вдвое за сутки и оставался на этом уровне, не демонстрируя даже тенденции к медленному росту. Другой пример касался ситуации на Филиппинах. Местные власти подчёркнули, что некая компания приняла на себя обязательства по сохранению окружающей среды и установке оборудования для контроля загрязнений. Сразу после этого курс акций вырос в полтора раза и демонстрировал явную тенденцию к дальнейшему росту.

Но сегодня для Российской Федерации характерны недопонимание и недооценка происходящих изменений в подходах к решению экологических проблем вплоть до полного игнорирования таких изменений либо их крайнего упрощения и сведения к формальному выполнению ряда общих требований. Такая позиция ведёт к неизбежным упущенным экономическим возможностям и прямым потерям. Подобные ограничения во многих случаях связаны с отсутствием декларирования и демонстрации намерений, планов и результатов деятельности предприятий в области экологического управления.

Однако отдельные российские компании уже понимают остроту экологических проблем и возможность получения дополнительных выгод за счет их решения. Известно, что снижение воздействий на среду сопряжено с крупными инвестициями в модернизацию производства. Для экологически напряженных производств (например, у Норильского Никеля и Северстали) эту связь регистрирует даже спекулятивный российский рынок акций. Если взять долю этих компаний в общей капитализации российского фондового рынка, то рост капитализации совпадает со снижением доли этих компаний в суммарных экологических издержках производства в России, и наоборот.

Экологические аргументы оказались решающими при выборе направления развития некоторыми нефтедобывающими компаниями. Такая переориентация была связана с усилением химического производства, которое позволяет эффективно решать экологические проблемы и утилизировать попутный газ. Так, консорциум «Газпром» – Shell – «ЛУКойл» претендовал на «Роснефть», чьё дочернее предприятие «Пурнефтегаз» получает много попутного газа. Для его переработки газовики планируют приобрести Сургутский газоперерабатывающий завод, выкупив у его нынешнего хозяина – НК «Сургутнефтегаз» пакет акций завода в размере от 26 до 51 % уставного капитала. Эта покупка дала бы газовикам возможность влиять на нефтяные компании, которые имеют при добыче нефти значительные объёмы попутного газа. Ведь иначе его пришлось бы сжигать и платить огромные штрафы экологам. Наконец, в последнее время газовики проявляют повышенное внимание к химической отрасли – часть производств они недавно забрали у ФПГ «Нефтехимпром» за долги. Таким образом, приобретение источников сырья для нефтехимических комбинатов улучшает не только природоохранный имидж «Газпрома», но и становится экономически выгодным [41].

Россия – северная страна, и это «крест» не только нашей экономики. Каждый градус роста потребности в отоплении (на диаграмме Париж, Лондон, Стокгольм и Москва, где климат куда теплее норильского) – это дополнительные выбросы в атмосферу, забор воды, отходы, площади свалок и золоотвалов. Чтобы Газпром или Норникель были лидерами на мировом рынке, они должны снижать издержки, независимо от того, на какой широте и долготе работают.

Таким образом, можно привести несколько обстоятельств, подталкивающих российские компании к использованию экологического маркетинга:

- желание привлечь стратегического инвестора за рубежом – в этом случае социальные и экологические факторы устойчивости бизнеса могут повысить привлекательность компании и заметно усилить её позиции в переговорах;

- выход на международный фондовый рынок – убедительное подтверждение того, что компания умеет управлять внешними социальными рисками, может положительно сказаться на стоимости акций;

- стремление оценить эффективность и повысить качество управления социально-экологическими программами.

Формулой успеха любой компании может быть физическая надёжность плюс экологическая эффективность умножить на открытость плюс известность.

Выводы и рекомендации

В России имеется своя специфика в очерёдности охвата маркетингом различных сфер и направлений. На микроуровне, где проведение маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг, маркетинг начал применяться в наиболее конкурентных сферах. Так, наиболее активно маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе.

Развитие рынка туристских услуг в России привело к интенсивному развитию маркетинга туризма, особенно в крупных городах и центрах достопримечательностей российской культуры. Становление и развитие различных форм некоммерческих организаций и ожидаемая экономическая конкуренция между ними делают их не менее заинтересованными в использовании маркетинга, чем организаций, целью которых является получение прибыли.

В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами:

- многообразием целей некоммерческих организаций и отсутствием цели увеличения прибыли;

- большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счёт прибыли;

- более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций;

- более пристальным вниманием общественности и государства к некоммерческим организациям.

Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определённых слоёв общественности к определённым социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Социальный маркетинг – маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определённых слоёв общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

Большинство отечественных компаний самостоятельно реализует программы социального маркетинга, интегрируя их в свои компании или напрямую коммуницируя с целевой аудиторией.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Абалкин, С.М. Социальный маркетинг: подходы и стратегия [Электронный ресурс] / С.М. Абалкин – [2008]. – URL : http://www.magazine. 60parallel.org.

2. Анализ пунктов при конструировании и применении тест-опрос-ников : ручные и компьютерные алгоритмы [Электронный ресурс] / А.Г. Шмелев, В.И. Похилько. – [2009]. – URL : http://psyfactor.org.

3. Баринов, Н. Материально-техническое обеспечение УИС : состояние и перспективы / Н. Баринов // Преступление и наказание. – 2007. – № 6.

4. Берёзкин, А.В. Наружная реклама в России в 2008 году / А.В. Берёзкин // Наружка. – 2009. – № 3 (35). – С. 11.

5. Боголюбов, B.C. Экономика туризма : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / В.С. Боголюбов. – М., 2008. – 192 с.

6. Брун, М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента / М. Брун // Проблемы теории и практики управления. – 2007. – № 3. – С. 25–27.

7. Буров, А.И. Местное самоуправление в России : исторические традиции и современная практика / А.И. Буров. – М., 2008. – 324 с.

8. Голодец, Б.М. Современная концепция социального маркетинга / Б.М. Голодец // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 6. – С. 3–4.

9. Горяева, Е. Социальный маркетинг ли как продвигать общественную организацию : практич. пособие / Е. Горяева. – Новосибирск : МОФ СЦПОИ, 2008. – 89 с. – (Серия «Социальные технологии»).

10. Дурович, А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. – Минск, 2008. – С. 7.

11. Дьяченко, А.В. Система управления маркетингом : учеб. пособие / А.В. Дьяченко. – Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2009. – 120 с.

12. Захарова, С. Кризис индустриализации и концепция социального маркетинга / С. Захарова // Социологические исследования. – 2008. – № 5. – С. 34–38.

13. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью / под ред. проф. С.Г. Светунькова. – [Электронный ресурс]. – 2009. – URL : www.Marketing.spb.ru

14. Карлофф, Б. Деловая стратегия / Б. Карлофф. – М. : Экономика. – 2009. – 132 с.

15. Кириллов, А.Т. Реклама в туризме / А.Т. Кириллов, Е.В. Маслова. – СПб., 2008. – С. 20.

16. Киричук, С.М. Законодательные основы муниципального управления. Реализация Федерального закона от 6 октября 2007 г. № 131-ФЗ / С.М. Киричук // Право и экономика. – 2009. – № 11.

17. Комментарий к ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» // Система ГАРАНТ, 2009.