НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ ТА МЕНЕДЖМЕТУ
Факультет економіки і підприємництва
Курсова робота з дисципліни
«Маркетинг»
Виконав:
ст. 313 гр. ФЕП
Слєсарь Євген
Перевірив:
Хмельницька О.В.
Київ-2010
План
Вступ. 3
1. Теоретична частина. 4
2. Загальна характеристика підприємства. 12
2.1. Структура підприємства. 12
2.2. Вид діяльності, галузева приналежність підприємства. 13
2.3. Рівень конкурентоспроможності підприємства. 14
2.4. Сильні сторони підприємства. 16
2.5. Слабкі сторони підприємства. 16
3. Характеристика ринку на якому діє підприємство. 18
3.1. Тип конкуренції на даному ринку. 18
3.2. Кон’юнктура обраного ринку. 19
3.3. Динаміка основних ринкових показників;21
3.4. Структура виробників та визначення лідерів на даному ринку. 23
3.5. Основні конкуренти підприємства. 25
3.6. Характеристика ступеня розвитку ринкової інфраструктури.26
4. Визначення потенційних споживачів:28
4.1. Основні сегменти на яких діє підприємство. 28
4.2. Характеристика потреб споживачів. 29
4.3. Оцінка товари, що випускаються відповідно до вимог споживачів. 30
5. Розробка комплексу маркетингу. 31
5.1. Товар і товарна політика. 31
5.1.1. Етап життєвого циклу на якому знаходиться товар. 31
5.1.2. Характеристика задач маркетингу на даному етапі31
5.1.3. Асортимент і номенклатура підприємства. 32
5.1.4. Ширина та глибина асортименту. 32
5.1.5. Вимоги до якості товару. 33
5.1.6. Вимоги до упаковки товару. 34
5.1.7. Особливості сервісної політики підприємства. 37
5.2. Цінова політика. 38
5.2.1. Можливість цінової конкуренції на даному ринку. 38
5.2.2. Основні методи ціноутворення на даному ринку. 38
5.2.3. Особливості цінової стратегії вашого підприємства. 39
5.2.4. Визначення можливості та цілей застосування знижок з ціни. 40
5. 3. Збутова політика. 43
5.3.1. Основні канали розповсюдження продукції43
5.3.2. Ринкові посередники що використовуються підприємством.. 44
5.3.3. Розвиток власної мережі розподілу. 46
5.3.4. Вдосконалення стратегії розподілу.46
5. 4. Маркетингова комунікаційна політика. 47
5.4.1. Мотивація споживачів. 47
5.4.2. Макет рекламної компанії підприємства. 47
5.4.3. Основні носії комунікацій. 49
5.4.4. Основні засоби стимулювання збуту. 50
5.4.5. Види комунікацій та рівень їх ефективності50
5.4.6. Зворотній зв’язок зі споживачами. 51
Висновки. 53
Список використаної літератури. 54
Вступ
В даній курсовій роботі буде розглянуто такі питання, як ,спочатку в першоме розділі, маркетингова товарна політика, в наступних розділах буде йти мова продіяльність компанії «КОНТІ» на ринку кондитерських виробів.
"ЗАТ "ВО "КОНТI" останнiм часом проводить активну iнвестицiйну полiтику, спрямовану на поступове збiльшення частки ринку та закрiплення своїх позицiй на ньому в довгостроковiй перспективi, а також розширення асортименту продукцiї. Виробничi потужностi пiдприємств дозволяють виробляти багато кондитерських виробiв з рiзних сегментiв ринку та цiнових категорiй.
Основний бренд, пiд яким реалiзується продукцiя компанiї - "КОНТI". Окремi види кондитерських виробiв реалiзуються кожен пiд своєю торговою маркою.
На деяку продукцiю пiдприємства впливають фактори сезонностi:
" цукерки, коли попит на них зростає в осiннє-зимовий перiод перед новорiчними святами та в березнi (жiночий день);
" печиво, коли попит на нього зменшується перед новорiчними святами у зв'язку зi збiльшенням попиту на шоколаднi вироби.
На цей час в Українi створення кондитерських виробiв здiйснюють бiльш нiж 600 пiдприємств, бiльшiсть з яких здiйснюють виробництво мучнистих кондитерських виробiв (печиво, тор-ти, кекси та т.iн.). Тiльки 10% вiд загальної кiлькостi кондитерських пiдприємств виробляють продукцiю, що входить в цукрову групу (шоколад карамель, цукерки, драже та iн.. Саме в цьому сегментi виробляються бiльшiсть з кондитерських виробiв - до 55%.
Близько 45% виробництва становлять мучна група: печиво, вафлi, торти та крекери.
Повний асортимент кондитерських виробiв випускається тiльки на 28 крупних фабриках, але iснують спецiалiзованi фабрики, що створюють лише деякi окремi види продукцiї.
За результатами 2006 р. Найбiльшими виробниками були "Рошен", "КОНТI" та "АВК". Сумарна питома вага трьох лiдерiв становила близько 30% вiд загального об'єму реалiзацiї. В цi-лому, ринок характеризує висока концентрацiя. Близько 63% об'ємiв реалiзацiї приходиться на долю 9-ти найбiльших виробникiв. По результатам 2007 р. компанiя КОНТI займала 13% долю на вiтчизняному ринку кондитерських виробiв, обiймавши цю позицiю за лiдером - "Рошеном".
1. Теоретична частина
Аспекти маркетингової товарної політики
Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.
Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб цільових споживачів.
Товар - це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.
З погляду маркетингу головне призначення товару - рішення тих або інших проблем споживача, людина купує, щоб позбутися проблеми й одержує задоволення тому, що її більше не існує. За це вона готова сплачувати гроші.
Споживач оцінює товар, співставляючи принесену їм користь і витрати на його придбання. Корисність товару, із погляду споживача, полягає в його здатності вирішувати визначені проблеми.
Товар - центральна ланка маркетингу. Ціна, розподіл і комунікація ґрунтуються на особливостях товару. Нові або поліпшенні товару, позитивно оцінені покупцем, забезпечують підприємству на якийсь час перевагу перед конкурентами.
Ринки більшості товарів в розвинутих країнах характеризуються високим ступенем насичення. Багато товарів купують уже тільки з метою заміни старих. Підприємці намагаються протистояти звуженню товарних ринків, активізуючи роботу з товаром.
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях : товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.
Перший рівень або товар за задумом - відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.
Другий рівень або товар в реальному виконанні - це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.
Третій рівень або товар з підкріпленням - це “шлейф” обслуговування , тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром.
Так звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечує його успішне споживання . Це можуть бути і супутні продукти і послуги, які забезпечують успішне використання основного продукту. Маркетинг з'ясовує характеристики додаткових товарів і послуг, що потрібні для нормальної роботи, визначає ступінь їхньої доступності на ринках, доцільність організації їх виробництва при відсутності.
Перш ніж розробляти товарну політику, підприємству необхідно визначити маркетингові особливості своїх товарів. В цьому нам допоможе класифікація товарів.
Існують різноманітні класифікації товарів.
Одна з найбільш поширених класифікацій - по цілі застосування.
По цілі застосування товари діляться на споживчі товари, ціль застосування яких - кінцеве споживання, і товари виробничого призначення або промислові товари, ціль застосування яких - використання у виробничому процесі для виробництва інших товарів і послуг.
Стосовно до споживчих товарів і товарів виробничого призначення використовують специфічні інструменти маркетингу. Характер споживання цих товарів буде різноманітним , купівля визначається різними потребами і мотивами. Придбання споживчого товару - особиста воля і бажання, виробничого - колегіальне рішення, більше усього цінується надійність постачальника, менше значення надається цінам і т.д.
Споживчі товари класифікуються по-різному.
Перша класифікація заснована на характері споживання . При цьому виділяють три категорії товарів:
·товари короткострокового користування, які використовуються один або декілька разів
·товари тривалого користування, використовувані багаторазово
·послуги - дії, що приносять споживачу корисний результат і задоволення.
Друга класифікація заснована на поведінці споживача, його звичках у споживанні.
Виділяють чотири категорії товарів:
·товари повсякденного попиту - це товари , які ми купуємо часто, не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Поведінка споживача звичайна. Рутинний процес купівлі.
Їх можна розділити на такі категорії:
а) основні товари повсякденного попиту (товари перший необхідності)
б) товари імпульсної покупки - товари, покупка яких не плануєтся -повинні бути у всіх доступних місцях, у яскравій привабливій упаковці (25%)
в) товари для екстрених випадків - потребують максимального охоплення ринку
·товари ретельного вибору - це ті товари, при покупці яких ми порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами . Споживач готовий витратити час на порівняння, прикладає зусилля по пошуку таких товарів, поки не знаходить те, що йому підходить. Товари середнього рівня ризику, що сприймається.
·престижні товари або товари особливого попиту - це товари , які або дійсно мають унікальні характеристики, або є фірмовими товарами або здаються такими. Споживач готовий витратити масу часу і зусиль , ніколи не порівнює. Це товари класу люкс. Головне - це прихильність одній або декільком характеристикам.
·товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але купує неохоче. Продавець повинен прикласти зусилля для реалізації цих товарів.
Французькі маркетологи класифікують товари по значенню в діяльності фірми:
·товари-лідери - визначають успіх фірми, забезпечують широку клієнтуру і прибуток, сприяють успіху
·товари -"локомотиви" - тягнуть за собою інші вироби, сприяючи утвердженню фірмової марки
·тактичні товари - товари підтримки або товари , що доповнюють , пропонуються для того, щоб споживач не звертався до конкурентів
·"закличні товари" _ або приваблюють покупців дешевизною або, навпаки, є дорогими, престижними, унікальними.
Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців.
Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають асортиментом. АСОРТИМЕНТ - це упорядкована по певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, по функціональному призначенню. НОМЕНКЛАТУРА - застосовують у статистиці - систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.
Товарний асортимент - або сукупність товарів, що випускаються фірмою, він ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.
Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю сортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція - це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання , каналів розподілу, ціною і т.д.
Асортимент вважається надто вузьким, якщо можна доповнити його новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити ряд виробів і прибуток збільшиться.
Різноманітний асортимент - дозволяє витягнути цілий ряд товарів за допомогою товарів-локомотивів, створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш численні групи споживачів. При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон'юнктури, але управляти їм більш складно . Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.
Вузький асортимент - його основна перевага - у простоті , при цьому потрібні менше складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.
Формуванню асортименту передує розробка асортиментної концепції фірми, що являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури товарної пропозиції. При цьому за основу приймається , з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку - необхідність забезпечити найбільше ефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів.
Асортиментна позиція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного товару. До таких показників ставляться :
- розмаїтість видів і різновидів товарів ;
- рівень і частота відновлення асортименту;
- рівень і співвідношення цін на товари даного виду.
Ціль асортиментної концепції - зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.
Життєвий цикл товару - це модель реакції ринку на товар у часі, залежні перемінні - збут, прибуток, єдина незалежна змінна - час.
Життєвий цикл товару ділиться на чотири етапи: поява на ринку, зростання, зрілість, спад. На кожному етапі відбуваються зміни в стратегіях позиціонування, реклами, ціноутворення, розподілу.
Етап появи на ринку
Головне завдання маркетингу - це досягти визнання товару на ринку, тобто не тільки споживачів, але й оптових, і роздрібних торговців.
Цей етап починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажів, як правило, зростає з невеликою швидкістю. Прибутки при цьому від'ємні або незначні внаслідок невеликих обсягів продажу і великих витрат на маркетинг. Багато коштів потрібно на створення розподільчої мережі. Продажі концентруються на тих споживачах, які найбільш готові до покупки.
На цьому етапі приймається одна з декількох маркетингових стратегій. Компанія може встановити верхній чи нижній рівень для кожної маркетингової перемінної - ціни, розподілу , просування, якості товару.
Чим коротша ця стадія , тим краще для фірми. Її тривалість буде функцією сприйнятливості покупців. Оцінка може бути проведена, виходячи з таких чинників:
- істотності вигод, забезпечуваних новим товаром;
- ступеня виразності вигоди : чи легко вона сприймаєтьсяі розуміється цільовою групою
- відсутність для клієнта великих витрат при переході на новий товар, що пов'язано із навичками споживання або виробництва;
- тиску конкуренції, що спонукає промислового клієнта прийняти інновацію. На цьому етапі маркетинговим пріоритетом для новатора є якнайбільш швидке формування первинного попиту з тим, щоб вийти з даної етапу непевності. Ця загальна ціль , що є , конкретизується в таких задачах:
·домогтися популярності існування товару;
·інформувати ринок про вигоди, що несе інновація;
·спонукати покупців випробувати товар;
·ввести товар у збутові мережі.
Таким чином, на першому етапі ЖЦТ пріоритетні цілі носять переважно інформаційний і освітній характер.
Етап зростання
Якщо товар успішно витримує іспит першим етапом, він переходить у стадію зростання, що характеризується швидким розвитком продажів.
Відповідно до моделі ЖЦТ, такий ріст обумовлений такими причинами:
* перші задоволені користувачі повторюють свої покупки і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації, рівень охоплення ринку швидко зростає;
* наявність товару в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, що також сприяє його поширенню по ринку;
Важливою характеристикою цієї стадії є систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду, який уже починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. Завдяки цьому маркетингові витрати розподіляються на швидко зростаючі обсяги продажів. Грошові потоки стають позитивними.
Прибуток, який виробник одержує на цьому етапі, залучає на ринок конкурентів і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб'юторів, продажі стрімко зростають. Інформування ринку залишається актуальним, але тепер треба враховувати ще й конкурентів.
Пріоритетні цілі маркетингу також повинні бути спрямовуються на:
- розширення і розвиток ринку відповідно до умов розширення попиту;
- максимізацію рівня охоплення ринку;
- створення прихильності споживачів до товару.
Для досягнення цих цілей маркетингова програма повинна бути орієнтована на поліпшення самого товару, інтенсифікацію збуту і збільшення кількості збутових мереж, зниження ціни для притягнення нових груп покупців, удосконалювання комунікаційної програми.
Етап зрілості
На цьому етапі зростання первинного попиту сповільнюється. І товар переходить в етап зрілості. Етап зрілості подовжується довше, ніж попередні етапи і ставить перед маркетологами серйозні проблеми.
Уповільнення зросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великої кількості товарів. Таке насичення викликає жорстку конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту, а також на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку, і в результаті на ринку залишаються тільки сильні виробники.
На цьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових споживачів і нові сегменти ринку.
Фірми роблять спроби змінити свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якість і характеристики, змінюють дизайн і упаковку.
Маркетологи також роблять спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши один або кілька елементів комплексу маркетингу .
У цьому контексті пріоритетна стратегічна ціль фірми - збереження своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами.
Етап спаду
Продажі більшості товарів поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.
Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання конкуренції. При паданні продажів і прибутку більших компаній покидає ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок товару. Вони не обслуговують менші сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.
Підтримка слабкого товару може бути дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат - спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т.і. Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.
За винятком рідкісних випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим . Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.
На кожному етапі фірма намагається домогтися відповідних цілей:
- скоротити етап появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;
- прискорити процес росту - стимулювати споживачів;
- продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);
- уповільнити етап спаду.
Ідеальний профіль життєвого циклу має коротку стадію появи товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну , поступову стадію спаду.
Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.
Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж ї фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркірування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.
Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета - збільшити коло прихильників даної марки.
Марки ділерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.
Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок - збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.
Можливий і третій варіант - використання у товарно-знаковій концепції франчайзінгу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство - франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність.
Товарний знак - це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об'єктом промислової власності , його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1993 р.) , а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.
Функції товарних знаків:
·Створюють відмінності між товарами;
·Полегшують ідентифікацію товару;
·Виступають гарантом якості товару;
·Надають інформацію про товар та його виробника;
·Рекламують товар;
·Забезпечують правовий захист товару.
Упаковка - виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це - елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.
Розрізнюють три види упаковок :
·Внутрішня - вмістилище товару;
·Зовнішня - конструкція для захисту внутрішньої упаковки;
·Транспортна - конструкція , призначена для пакування, зберігання, транспортування.
Функції упаковки:
·Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;
·Захищає товар при транспортування та зберігання;
·Полегшує використання продукту;
Проблеми, що пов'язані з упаковкою - це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.
Штрих-код - або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них - європейська система EAN (“Європейський артикул”) яка є різновидом американської системи UPC - “Універсальний товарний код”.
Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.
2. Загальна характеристика підприємства
2.1.
Структура підприємства
Закрите акцiонерне товариство "Виробниче об`єднання"Київ-Контi" (iдентифiкацiйний код:25112243)засноване фiзичними та юридичними особами та зареєстроване розпорядження Ворошиловського виконавчого комiтету м.Донецьк N 318/45 вiд 22.10.97 р.
Найменування "КОНТI" є аббревiатурою - "кондитерськi науково-технiчнi iнновацiї", що чiтко вказує на стратегiю компанiї, яка спрямована на iнвестицiї в кондитерськi вироби.
Компанiя "КОНТI" вийшла на ринкi України та стран СНГ з 1997 року. До лютого 2006 року компанiя називалась "Київ-Контi".
С 2004 року компанiя виходить на мiжнародний рiвень, поєнав виробництво в Українi та Росiї, i створює Групу "КОНТI", до складу якої входять ЗАТ "ВО "КОНТI" в Українi та ЗАТ "Кондитер - Курск" в Росiї.
У складi групи 4 фабрики: - 3 в Українi (Донецька, Костянтинiвська, Горлiвська) та 1 в Росiї (Курська):
o Костянтинiвська (у складi компанiї з 1997 р.);
o Горлiвська (у складi компанiї з 1999 р.);
o Донецька (у складi компанiї з 2001 р.);
o Курська (у складi компанiї з 2004 р.).
Компанiя активно закрiплює позицiї на ринку Росiї. Власне виробництво та активний розвиток мережi дiстрiбьюторiв дали змогу групi "КОНТI" на протязi року в два рази збiльшити долю присутностi копанiї "КОНТI" на росiйському рынку (з 1% до 2,1%).
Асортимент продукцiї групи "КОНТI" дуже широкий - цукерки, печиво, шоколадно-вафельнi торти, батончики, вафлi, печиво-сендвич, карамель, драже, мармелад, крекер, цукерки та шоколад.
Основнi ТМ групи "КОНТI":
- "КОНТI"
- "Бонжур"
- "Мамулiн торт"
- "Белiссiмо"
- "Мелодiка"
- "Супер-Контiк"
- "Гранд"
Костянтинiвська кондитерська фабрика була заснована в 1943 роцi.
До складу компанiї "КОНТI" фабрика ввiйшла в 1997 роцi, i iз цього моменту в пiдприємства почалося нове життя. Була проведена генеральна реконструкцiя бiсквiтного, карамельного й цукеркового цехiв, зроблена модернiзацiя всього встаткування. Основнi фонди пiдприємства були оновленi за рахунок модернiзацiї вже iснуючих технологiчних лiнiй. Також було встановлено нове обладнання.
Зараз на фабрицi провадяться цукерки, цукрове печиво, вафлi, карамель i драже.
Горлiвська кондитерська фабрика була створена у 60-тi роки ХХ столiття. Фабрика називалася харчосмаковою, випускаючи гiрчицю, сухарi, пиво. Лише у 1989 роцi Горлiвська фабрика стала називатися кондитерською, освоївши випуск печива.
В 1999 роцi Горлiвська кондитерська фабрика ввiйшла до складу компанiї "КОНТI". На фабрицi вiдразу ж був проведений капiтальний ремонт будинкiв i споруджень, модернiзованi наявнi виробничi потужностi. В 2004 р. тут була встановлена нова лiнiя з виробництва печива - сендвича. Зараз фабрика спецiалiзується на випуску печива.
Донецька кондитерська фабрика була заснована в 1946 роцi. В 2001 роцi, до моменту входження до складу компанiї "КОНТI" фабрика могла технiчного "нокауту". Сьогоднi ж технiчне оснащення Донецької фабрики є одним iз кращих у Європi. На фабрицi виробляються десерти "Бонжур", шоколаднi цукерки з комбiнованими начинками, шоколадно-вафельнi вироби, печиво - сендвич i мармелад.
Курська Кондитерська фабрика була заснована в 1936 роцi. Фабрика успадкувала традицiї кондитерського виробництва, що iснували в Росiї ще в XI столiттi. Курськi кондитери завжди славилися своєю майстернiстю.
Продукцiя пiдприємства неодноразово вдостоювалася вищих нагород престижних виставок i конкурсiв. Але економiчна ситуацiя, що зложилася в країнi до кiнця 90-х, привела до того, що Курська фабрика стала втрачати свої позицiї й випробовувала гостру необхiднiсть у фiнансових уливаннях.
В 2004 роцi Курська кондитерська фабрика ввiйшла до складу групи "КОНТI". Iз цього моменту починається новий етап у розвитку фабрики. На пiдприємствi була зроблена модернiзацiя наявного встаткування, установленi лiнiї по виробництву цукрового печива, печива - сендвича, шоколадно - вафельної продукцiї. В 2004 роцi була пiдписана iнвестицiйна Угода, що передбачають гарантiї по iнвестицiйнiй i соцiальнiй полiтицi компанiї в Курськiй областi.
Щорiчно мiж Адмiнiстрацiєю Курської областi й керiвництвом групи "КОНТI" пiдводять пiдсумки виконання Угоди й пiдписується Протокол до Угоди про взаємне спiвробiтництво на майбутнiй рiк.
За два роки компанiя "КОНТИ" вклала в розвиток Курської КФ 184 млн. рублiв, i в перспективi цi iнвестицiї будуть збiльшуватися. З 2004 року виробництво кондитерських виробiв на Курської КФ збiльшилося в 3 рази.
Чисельнiсть спiвробiтникiв фабрики виросла вдвiчi. Також, майже у два рази виросла середня заробiтна плата.
Зараз на фабрицi провадяться шоколаднi цукерки й батончики, карамель, печиво, печиво - сендвич, крекер, шоколадно-вафельна продукцiя.
2.2.
Вид діяльності, галузева приналежність підприємства
Найменування "КОНТI" є аббревiатурою - "кондитерськi науково-технiчнi iнновацiї", що чiтко вказує на стратегiю компанiї, яка спрямована на iнвестицiї в кондитерськi вироби.
На даний момент компанiя "КОНТИ" є закритим акціонерним товариством, яке проводить свою діяльність у сфері виробництва кондитерськiх виробів.
Під час вивчення інноваційної діяльності основна увага приділяється дослідженню промислових підприємств, оскільки саме промисловість є основним споживачем створюваних технологічних інновацій.
Нові макроекономічні умови сприяють інноваційній діяльності підприємств, особливо орієнтованих на внутрішній ринок, що різко підвищило конкурентоспроможність їхньої продукції порівняно з імпортною. Підприємства, що працюють на міжнародний ринок, змогли використати нові можливості незначною мірою. У таких умовах виробництва почали здійснювати технологічні нововведення з метою підвищення конкурентоспроможності своєї продукції на світовому ринку. Істотно підвищився їхній інтерес до вітчизняної техніки й вони активніше зверталися до вітчизняних виробників.
Галузева приналежність і профіль підприємства визначаються продукцією, що виробляється, або послугами, що надаються.
Дане виробництво відноситься до харчової промисловості .
Харчова промисловість - галузь легкої промисловості, сукупність виробництв харчових продуктів в готовому вигляді або у вигляді напівфабрикатів, а також тютюнових виробів, мила і миючих засобів, парфюмерно-косметичної продукції. У системі агропромислового комплексу харчова промисловість тісно пов'язана з сільським господарством як постачальником сировини і з торгівлею. Частина галузей харчової промисловості тяжіє до сировинних районів, інша частина - до районів споживання.
Харчова промисловість є дуже великою та включає безліч різноманітних виробництв.
Компанiя "КОНТІ" включає таке виробництво як виробництво харчових продуктiв, виробництво сухарiв, печива, пирогiв i тiстечок тривалого зберiгання та виробництво какао, шоколаду та цукристих кондитерських виробiв.
2.3. Рівень конкурентоспроможності підприємства
Якiсть кондитерських виробiв - запорука успiху компанiї "КОНТI"
Одне з головних умов успiху компанiї "КОНТI" - висока якiсть кондитерських виробiв, що випускаються. Стратегiя компанiї в областi якостi спрямована на вiдповiднiсть вимогам Європейського Економiчного Спiвтовариства.
На пiдприємствах компанiї "КОНТI" функцiонує iнтегрована система менеджменту якостi, що вiдповiдає мiжнародним стандартам ISO 9001:2000 i НАССР* (системи безпеки харчових продуктiв).
Продукцiя компанiї пройшла санiтарно - епiдемiологiчну експертизу МОЗ України. Лабораторiї фабрик компанiї атестованi в системi Укрсепро.
Пiсля входження до складу групи "КОНТI" Курської КФ, система менеджменту якостi ISO 9001:2000 була уведена й на цьому пiдприємствi.
Сертифiкат за версiєю ISO 9001:2000 i НАССР мають високу ринкову цiннiсть. Наявнiсть у компанiї системи якостi, сертифiкованої на вiдповiднiсть цим загальновизнаним свiтовим стандартам, говорить про її високу конкурентоспроможнiсть i пiдтверджує прагнення всього колективу пiдприємства постiйно пiднiмати рiвень якостi й безпеки випускається продукции, що.
Сьогоднi компанiя "КОНТИ" входить у трiйку лiдерiв кондитерського ринку України й посiдає перше мiсце по темпах росту обсягiв виробництва. Частка компанiї в загальному обсязi виробництва кондитерських виробiв в Українi 14% (за пiдсумками роботи Й кварталу 2006 року - данi Держкомстату України).
Щомiсяця на фабриках "КОНТИ" провадиться близько 15 тис. тонн продукцiї - близько 11 тис. тонн в Українi й близько 4 тис. тонн - у Росiї.
Щорiчно компанiя планує збiльшувати обсяги виробництва в середньому на 30%.
Постiйне освоєння нових виробничих технологiй дає можливiсть групi "КОНТИ" займати лiдируючi позицiї по виробництву в основних товарних групах кондитерських виробiв.
Частка компанiї "КОНТИ" у виробництвi кондитерських виробiв в Українi:
- шоколадно-вафельнi торти - 30 %
- печиво - 23%
- карамель - 10%
- драже - 19 %
- цукерки - 7 %;
Компанiя активно змiцнює позицiї на ринку Росiї. Власне виробництво й активний розвиток мережi дистриб'юторiв дозволили групi "КОНТИ" протягом року у два рази збiльшити частку присутностi копаннi "КОНТИ" на росiйському ринку (з 1% до 2,1%).
Як видно з наведеної ситуації рівень конкурентоспроможності підприємства є середнім, тому що воно в середньому займає п’яту частину ринку кондитерських виробів. Але на мою думку, рівень конкурентоспроможності підприємства буде зростати, так як керівництво ведеться політика інновацій, що буде стимулювати збут продукції, а отже і її виробництво.
2.4. Сильні сторони підприємства
В даному питанні розглянуто сильні сторони підприємства, можливі шанси та наявний потенціал у кадровій, виробничій, технологічній, маркетинговій та інших сферах.
Сильні сторони підприємства — це переваги, що виділяють фірму серед конкурентів.
Наявний у підприємства потенціал розвитку визначається такими основними факторами:
· фінансове забезпечення та можливості залучення додаткового капіталу;
· наявність кваліфікованого персоналу;
· наявність надійних та дешевих джерел постачання сировини та матеріалів;
· наявність ринків збуту продукції;
· виробничий потенціал;
· ефективна організаційна структура;
· висока якість менеджменту.
Сильні сторони компанії «КОНТІ»:
· висока якість продукції;
· наявність унікального обладнання;
· зростаюча питомість ринку;
· висока кваліфікація персоналу;
· налагоджені взаємовигідні зв’язки із споживачами;
· великий досвід роботи на ринку;
· ефективна реклама та стимулювання збуту;
· високий рівень лояльності споживачів до продукції;
· високий рівень диференціації продукції;
· інноваційна діяльність;
· рентабельність продукції вища ніж у ЗАТ «АВК»;
· діяльність пов’язана з логістичними програмами.
2.5. Слабкі сторони підприємства
Слабкі сторони — це недоліки підприємства, що підлягають виправленню, щоб конкуренти не могли використовувати їх як свої переваги.
Особливостями стану галузi, в якiй працює пiдприємство, є те, що на дiяльнiсть пiдприємства можуть впливати ризики змiн в законодавствi, податковiй полiтицi, ризик загального погiршення економiчної ситуацiї в країнi, а зокрема, зменшення доходiв населення, а також рiзке збiльшення вартостi позикових коштiв, від яких підприємство має певну залежність.
Основні фактори, що впливають на діяльність товариства.
| Группа факторів | Опис проблем | Ступінь впливу на діяльність емітента* | Які зміни, що прогнозуються, мають вплинути на підприємство | ||
| незначний вплив | середній вплив | значний вплив | |||
| Політичні | Не впливають | д/н | д/н | д/н | Не впливають |
| Фінансово-економічні | Iнфляцiйнi процеси | X | Стабiлiзацiя економiки | ||
| Виробничо-технологічні | Потреба змiни основних засобiв виробництва | X | Оновлення основних засобiв, монтаж нового обладнання | ||
| Соціальні | Не впливають | д/н | д/н | д/н | Не впливають |
| Екологічні | Не впливають | д/н | д/н | д/н | Не впливають |
3. Характеристика ринку на якому діє підприємство
3.1. Тип конкуренції на даному ринку
Конкуренція - це центр ваги всієї системи ринкового господарства, тип взаємовідносин між виробниками з приводу встановлення цін і обсягів пропозиції товарів на ринку. Аналогічно визначається конкуренція між споживачами як взаємовідносини з приводу формування цін і обсягу попиту на ринку. Стимулом, що спонукає людину до конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших . У суперництві на ринках мова йде про укладання угод і про частки участі в ринковій сфері. Конкурентна боротьба - це динамічний процес, що прискорює розвиток. Він служить кращому забезпеченню ринку товарами.
Кондитерські та шоколадні вироби є традиційно популярними в Україні. При рівні споживання 7,4 кг на душу населення на рік, країна є 8-ою у світі за споживанням кондитерських виробів на душу населення. Лідером по споживанню кондитерських виробів на душу населення є Німеччина, в якій цей рівень споживання становить 14,9 кг солодощів.
Ринок кондитерських виробів відзначений високою концентрацією виробників. Так, 5 провідних підприємств ділять майже 60% ринку поміж собою. З цього можна зробити висновок що ринок є вільним для конкуренціїю, а також присутня внутрішньогалузева конкуренція - це суперництво між підприємцями, які виробляють і реалізують однаковий продукт або продукт-замінник. Метою такої конкуренції є переключення покупців на товар певного підприємства.
Але останій час на кондитерському ринку присутня політика фірм направлена на зменшення кількості конкурентів та вільного входу їх в галузь, що є початком зародження олігополії.
Конкурентна карта виробників кондитерської продукції України
Класифікація за темпом росту ринкової частки Ts |
Класифікація за ринковою часткою S |
|||
I.Лідер |
II.Сильна конкурентна позиція |
III. Слабка конкурентна позиція |
IV.Аутсайдер |
|
I.Швидке покращення конкурентної позиції |
ВКФ
“ Луцьккондитер” ЛТД |
|||
II.Покращення конкурентної позиції |
Корпорація “ROSHEN”
ЗАТ “Київ-Конті”
|
ВАТ
ЗАТ
ЗАТ
ТОВ
|
ЗАТ
ЗАТ
|
АТЗТ
ВАТ
АТ
( м. Чернігів)
|
III.Погіршення конкурентної позиції |
ЗАТ “А.В.К”;
ЗАТ
АТ
|
ВАТ ”Крафт Якобз Україна”
|
АТЗТ
АТ
ЗАТ “Миколаївська кондитерська фабрика”; ВАТ “Івано-Франківська кондитерська фабрика”;
ЗАТ ”Дніпропетровський КХП”
|
|
– підприємства в даних секторах відсутні
3.2. Кон’юнктура обраного ринку
Кон'юнктура ринку – сукупність умов, які характеризують співвідношення попиту і пропозиції на певні товари й послуги, в даному випадку на кондиторські вироби.
Кондитерська промисловість України – одна з найважливіших галузей харчової промисловості. Обсяг виробництва кондитерської промисловості становить 3% ВВП країни. Частка України на світовому ринку (93 млрд USD) досягає 1%.
Виробництво кондитерських виробів, тис. т
| Рік | 2000 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 |
| Україна, всього | 668 | 930 | 1000 | 1080 | 1100 |
Виробнича потужність галузі становить 1,5 млн т. Українські кондитерські підприємства споживають близько 600 тис. т цукру на рік. Національна кондитерська промисловість представлена підприємствами, що входять до системи Державного департаменту продовольства України: ЗАТ «Укркондитер», «Укрпродсоюз», «Укрхліб» і неасоційованими підприємствами приватного сектору. В систему «Укркондитер» входить 28 фабрик, заводи продтоварів, цехи і підприємства громадського харчування. Сумарна виробнича потужність 28 кондитерських фабрик системи ЗАТ «Укркондитер» становить до 3/4 обсягу виробництва кондитерської промисловості України.
Загальна кількість підприємств кондитерської галузі на початок 2007 р. становила близько 800. Приблизно 90% підприємств випускають борошняні кондитерські вироби і тільки 10% виробляють цукристі (шоколад, карамель, цукерки, драже тощо). Сім найбільших кондитерських підприємств України мають ринкову частку від 4 до 26% і виробляють до 72% загального обсягу продукції.
Ринок кондитерської продукції умовно ділиться на три основних сегменти: цукристі, борошняні і шоколадні вироби. Найзначніший сегмент – цукристі кондитерські вироби (карамель, драже і цукерки). Сегмент борошняних виробів (печива, вафлі, торти і крекери) займає до 38,6% всього обсягу продукції, а сегмент шоколадних виробів – 5,7%. Практично всі товарні групи кондитерської промисловості розвиваються завдяки освоєнню виробниками нових рецептур і поліпшенню технологічного обладнання.
В останні роки найпомітніше розширився асортимент шоколаду плиткового (за рахунок пористого і високоякісного тонкого); шоколадних цукерок (завдяки розвитку пралінових начинок); шоколадних батончиків (особливо вафельної групи); рулетів, бісквітів (у тому числі бісквітного печива), глазурованого печива й печива з начинкою.
Упродовж багатьох років, починаючи з серпня – вересня, в кондитерській промисловості спостерігаються сезонні тенденції нарощування виробництва і розширення асортименту в кожній із товарних груп.
Найбільшими виробниками кондитерських виробів в Україні є компанії: Roshen, ЗАТ «АВК», ЛКФ «Світоч», ЗАТ «Крафт Фудз Україна», ЗАТ «ВО «Київ-Конті». За оцінкою спеціалістів, ємність внутрішнього ринку кондитерських виробів становить близько 1 млн т на рік.
Виробництво кондитерських виробів, в тому числі печива і шоколаду, в січні-лютому 2010 року виросло в порівнянні з аналогічним періодом 2009 року. У той же час випуск хлібобулочних виробів знизився. Про це повідомляє Держкомстат України.
Так, за перші два місяці 2010 виробництво печива солодкого і вафлі склало 52,4 тис. тонн, що на більш ніж 9% більше проти 48,0 тис. тонн, випущених за аналогічний період 2009 р.
Зростання у майже 13% показало виробництво шоколаду та інших продуктів, що містять какао. За січень-лютий їх випуск склав 55,4 тис. тонн проти 49,1 тис. тонн за той же період 2009 р. У цілому річний показник виробництва склав 329 тис. тонн (-4,7% до 2008 р.).
Виробництво кондитерських виробів з цукру (включаючи білий шоколад, без вмісту какао) також показав незначний приріст у 2% - 39,7 тис. тонн до 40,5 тис. тонн. За рік виробництво зросло на 6,1% до 264 тис. тонн.
Лише обсяги виробництва хлібобулочних виробів показали негативну динаміку. За перших два місяці поточного року їх випуск впав на 5% - з 276,0 тис. тонн до 260,8 тис. тонн. За минулий рік було випущено 1 млн. 754 тис. тонн хлібобулочних виробів (-7,9%).
3.3. Динаміка основних ринкових показників;
Обсяги випуску промислової продукції галузі за січень-квітень 2010 р. порівняно з відповідним періодом попереднього року збільшились на 1,2%. На підприємствах з виробництва кондитерської промисловості – 8,6%, . За січень-лютий 2010 р. кількість прибуткових підприємств галузі склала 54,2% (торік – 54,9%).
Огляд Українського ринку :
· Український ринок кондитерських виробiв один з самих швидкозростаючих секторiв економiки України
· З 2002 по 2006 рiк об'єм кондитерського ринку в середньому зрiс на 30% в грошовому показнику щорiчно та становив 1,65 млрд. дол.
· Очiкується, що в наступнi декiлька рокiв найбiльший зрiст спостерiгатиметься в сегментi премiальної продукцiї, який буде збiльшуватися за рахунок зростаючих доходiв населення та вимог до продукцiї.
· Український кондитерський ринок порiвняно консолiдований. На кiнець 2006 року на долю 10 крупнiших учасникiв припадало 69% всього ринку
· Споживання кондитерських виробiв на душу населення в Українi становить 16кг/рiк на людину, що поки що нижче нiж в iнших країнах Європи (22-25кг/рiк на людину)
· Бiльшу частину попиту задовольняють Українськi виробники
3.4.
Структура виробників та визначення лідерів на даному ринку
Корпорації «ROSHEN», «АВК» і «Конті» - лідери українського ринку
Кондитерська корпорація ROSHEN - лідер національного ринку кондитерських виробів. Біля 25% всіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках корпорації - Київській, Вінницькії, Маріупільській та Кременчуцькій.
В асортименті корпорації більше 200 різновидів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів. Продукція експортується до Росії, Казахстану, Узбекистану, Молдови, Естонії, Латвії, Литви, США, Канади, Німеччини, Ізраїлю та інших країн.
В 2008 році реалізація продукції корпорації ROSHEN склала більш, ніж 850 міліонів доларів, що майже на 31% більше порівняно з 2007 роком.
Загальний обсяг виробництва кондитерської продукції - 360 тисяч тон, що на 3% більше , ніж в 2007 році.
В 2008 році відбулося відкриття та запущено в експлуатацію найбільший в Україні Логістичний центр корпорації «Roshen» , загальною площею 60 000 кв. м., місткістю - 45 000 тон. Це дозволило значно скоротити час реалізації продукції по всій цепочці поставок.
Золотим кубком і дипломом „Бренд року ” нагороджена кондитерська корпорація Roshen в 2008 році за свій брендовий продукт - шоколад ROSHEN.
Згідно з даним дослідження Reputation Capital Ukraine 2008 корпорація ROSHEN отримала „Найбільш високий рівень репутації” серед українського населення.
В 2008 році кондитерська корпорація ROSHEN стала переможцем Всеукраїнської рейтингової програми в номінації „Лідер кондитерської промисловості 2008”.
Група "КОНТІ", один із найбільших виробників кондитерських виробів в Україні й Росії, підбила підсумки своєї діяльності в 2007 році. У жовтні 2007 "КОНТІ" відзначила своє 10-річчя. До цієї важливої дати "КОНТІ" завершила низку великих інвестиційних проектів.
В Україні частка компанії "КОНТІ" у 2007 р. у грошовому вимірі сягнула 11%. За підсумками 2007 року, "КОНТІ" є лідером продажу у сегменті цукерок із комбінованими начинками (50% ринку в грошовому вимірі), у сегменті печива-сендвіча (60%) і глазурованого печива (35%).
У загальному обсязі виробництва кондитерських виробів в Україні частка групи "КОНТІ" становила в 2007 р. 13,5%.
У Росії частка ринку групи "КОНТІ" - 3%. У загальному обсязі виробництва кондитерських виробів у РФ частка групи "КОНТІ" - 3%.
У 2007 р. група інвестувала у власний розвиток майже 100 млн доларів, реалізувавши три глобальні проекти: відкриття виробничого комплексу в Донецьку, будівництво найбільшого в Україні логістичного центру в Макіївці (Донецька обл.), а також вихід у преміальний сегмент шоколаду .
Логістичний центр групи "КОНТІ" був відкритий 3 липня. Площа центру становить 16 тис. кв. м, місткість - 12 тис. т продукції. Центр оснащений цілком автоматизованою системою керування компанії SAP і передовим складським устаткуванням. Обсяг інвестицій у реалізацію проекту дорівнював 16,4 млн доларів.
15 вересня відбулося відкриття нового виробничого комплексу групи "КОНТІ". Загальна площа комплексу 34,3 тис. кв. м. Річний обсяг виробництва - 53 тис. т кондитерських виробів на суму 200 млн доларів. Інвестиції в будівництво комплексу і його технічне оснащення тільки в 2007 році сягнули 72 млн. Відкриття комплексу забезпечило робочими місцями понад 2 тис. осіб.
Також у 2008 році група "КОНТІ" планує збільшити загальний обсяг реалізації готової продукції на 37% і подолати рубіж у 500 млн доларів.
У 2007 р. "КОНТІ" увійшла до двох нових сегментів. Це ринок шоколаду - із продуктами Dolci і Esfero під ТМ Amour - і сегмент м'якої випічки - з бісквітними виробами BisKonti.
Компанія «АВК» - один з найбільших національних виробників кондитерської продукції. Компанія «АВК» заснована 1991 року. До її складу входять 5 кондитерських фабрик, розташованих у Донецьку, Дніпропетровську, Луганську та Мукачеві.
Головні зусилля компанія «АВК» зосереджує на розвитку своєї брендової продукції, а у виробництві робить ставку на високоякісні, складні у виготовленні вироби, такі як шоколадні комбіновані цукерки, екструзійні та борошнисті вироби. Великою популярністю користуються солодощі компанії під марками «Шедевр», «Фрутта», «Жувіленд». Асортимент продукції компанії «АВК» нараховує понад 300 найменувань кондитерських виробів.
Компанія «АВК» займає одне з провідних місць на кондитерському ринку України. За 15 років існування компанії здобуто значний досвід роботи на ринку України та СНД, створено високопрофесійну команду, розроблено абсолютно нові напрямки діяльності.
За останні два роки загальний обсяг інвестицій, спрямованих на придбання нового обладнання та модернізацію існуючих технологічних ліній, становить понад 100 млн. гривень. Значна частина коштів традиційно йде на забезпечення інноваційних розробок спеціалістів компанії - маркетологів, технологів. Така багаторічна корпоративна політика дозволила не лише зберегти виробництво давно відомих і улюблених споживачами цукерок - «Гулівер», «Стріла», «Курочка Ряба», але й налагодити випуск якісно нових продуктів і брендів - «Шедевр», «Крем-Суфле», «Жувіленд», «Королівський шарм», «Hrusters», «Молен Руж de Paris», «Крем-Десерт», «Конфетель», «Фрутта», «Бам-Бук». Так, у жовтні 2006 р. «АВК» запустила в Дніпропетровську нову високотехнологічну швейцарську лінію по виробництву шоколадних цукерок, що не має аналогів в Україні. На цій лінії випускаються цукерки із шоколадним мусом і унікальними кремовими начинками під торговельними марками «Конфетель» і «Крем-Десерт».
Сьогодні на фабриках компанії діють найновіші лінії, які не мають аналогів в Україні, з випуску шоколадних і желейно-жувальних цукерок, печива, порожніх вафель, виробництва краплинної глазурі. Потужності «АВК» дозволяють випускати до 450 тон продукції на добу.
Система управління якістю компанії «АВК» сертифікована на відповідність вимогам світових стандартів ISO 9001. Перший сертифікат якості ISO 900:94 отримано компанією ще 2000 року й щорічно підтверджується аудитами. У 2003 році виробництво та управління компанії "АВК" було сертифіковано на відповідність стандарту ISO 9001:2000.
Кондитерські вироби «АВК» користуються величезним попитом на внутрішньому та зовнішньому ринках. Зараз компанія експортує свою продукцію в 20 країн близького та дальнього зарубіжжя, що закріплює позиціонування компанії, як сильного національного виробника.
Значну частину свого прибутку компанія «АВК» планово інвестує у підвищення кваліфікації своїх співробітників. Інвестиції в професійний розвиток співробітників щороку зростають і за останні 2 роки склали понад 100 тис. гривень. Серед партнерів «АВК» у сфері освіти - рейтингові вузи й організації: Міжнародний інститут менеджменту, Києво-Могилянська бізнес-школа, Міжнародний інститут бізнесу, Міжнародна харчова академія РАСН та ін. Компанія зацікавлена у ефективних співробітниках та в їхньому кар'єрному зростанні. «АВК» - це місце для професіоналів, які можуть зробити кар'єру винятково завдяки своїм професійним якостям. Фахівці - головна цінність компанії.
3.5. Основні конкуренти підприємства
Основними конкурентами є підприємства, що входять до складу однієї стратегічної групи. Але якщо стратегічні групи на карті розташовані близько, спостерігається конкуренція і між підприємствами різних стратегічних груп. Посилення або ослаблення позицій окремих груп і підприємств усередині групи пов'язано з набуттям або втратою окремих конкурентних переваг. Зміни характеристик підприємств можуть створювати умови для переходу їх з однієї стратегічної групи до іншої. Перехід цей потребує перегляду стратегічного балансу, цілей та стратегій підприємства. Особливе значення має оцінка місця та ролі підприємства в новій для нього стратегічній групі, а також аналіз нових конкурентів.
Інформація про найбільш впливових конкурентів з основної продукції
| Найменування продукції (виду продукції) | Найменування конкурента | Країна походження конкурента | Ступінь конкуренції | ||
| незначний вплив | середній вплив | значний вплив | |||
| Кондитерськi вироби | АТ "Кондитерська фабрика "А.В.К." м. Донецьк | Україна | X | ||
| Кондитерськi вироби | Дочiрнє пiдприємство "Кондитерська корпорацiя "Рошен" | Україна | X | ||
| Кондитерськi вироби | ВАТ "Полтавакондитер" | Україна | X | ||
| Кондитерськi вироби | ЗАТ "Харкiвська бiсквiтна фабрика" | Україна | X | ||
| Кондитерськi вироби | ЗАТ "Харкiв"янка" | Україна | X | ||
| Кондитерськi вироби | ЗАТ "Крафт Фудз Україна" | Україна | X | ||
| Кондитерськi вироби | ЗАТ Львiвська кондитерська фiрма "Свiточ" | Україна | X | ||
| Кондитерськi вироби | ЗАТ "Житомирськi Ласощi" | Україна | X | ||
3.6. Характеристика ступеня розвитку ринкової інфраструктури.
Надзвичайно важливим і складним структурним утворенням ринкової економіки є ринкова інфраструктура. Від того , наскільки добре вона розвинута залежить у кінцевому підсумку і ефективність функціонування ринкової економіки . У свою чергу за рівнем розвитку ринкової інфраструктури можна судити і про ступінь розвитку ринку , ринкових відносин у тій чи іншій країні . Тому необхідною умовою дієвості ринкових відносин є створення відповідної інфраструктури ринку .
Інфраструктура ринку - це система підприємств і організацій , які забезпечують рух товарів, послуг, грошей, цінних паперів, робочої сили .
Інфраструктура товарного ринку — це сукупність підприємств, організацій або їх структурних підрозділів, які здійснюють різні види діяльності у сфері товарного обігу. До таких видів діяльності належать:
• торговельна діяльність, метою якої є отримання прибутку від операцій
купівлі-продажу товарів;
• надання підприємствам різних послуг (транспортних, складських,
виставкових, рекламних, посередницьких, митних та ін.), що сприяють
просуванню товарів від виробників до споживачів.
Інфраструктура товарного ринку сприяє взаємодії між виробниками товарів і споживачами, пропозицією та попитом. Від того, наскільки чітким буде цей механізм, значною мірою залежатиме ефективність функціонування економіки України.
До активних елементів інфраструктури належать:
• оптові підприємства з повним комплексом закупівельно-збутових
операцій;
• підприємства роздрібної торгівлі (у тому числі підприємства
громадського харчування і власники дрібнороздрібної торговельної
мережі).
До непрямих елементів
інфраструктури належать підприємства й організації, що надають послуги щодо просування товарів виробнику й активним елементам, зокрема:
• посередницькі структури, що не мають права власності на товар;
• організатори оптового обороту (товарні біржі, виставки й оптові ярмарки, аукціони, оптові продовольчі ринки);
• торгово-промислові палати;
• митні органи;
• підприемства-декларанти і митні ліцензійні склади;
• транспортно-експедиційні підприємства;
• охоронні організації і підприємства;
• рекламні агентства, засоби масової інформації та інші розповсюджувачі реклами;
• консалтинг
• банки;
• страхові організації;
• лізингові організації;
• інші елементи інфраструктури.
На ринку кондиторських виробів присутні всі елементи інфраструктури, що забезпечує нормальну діяльність товариств та здійснення ними різноманітних операцій що пов’язані з випуском продукції. Підприємства забезпечені потрібним рівнем капіталу, кваліфікованої робочої сили та достатнім рівнем послуг. Можна сказати, що інфраструктура ринку кондиторських виробів досягла майже оптимального ступення розвитку.
4. Визначення потенційних споживачів:
4.1. Основні сегменти на яких діє підприємство
Сегментація - це розбиття ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості, концентрування на певних сегментах та як можна повніше задоволення потреб їх споживачів.
На ринку кондитерських виробів можна виділити три основних сегменти: борошняні; шоколадний і цукристий, що містять какао; цукристі, включаючи білий шоколад. У 2005 р. найбільшу частку у виробництві займають борошняні кондитерські вироби – 41 %, шоколадні і цукристі вироби, що містять какао – 30 %, цукристі, включаючи білий
шоколад – 29 %.
Що стосується ринку борошняних кондитерських виробів, то він має
великий потенціал для українських виробників, тому що тепер така продукція посідає перше місце щодо продажу серед кондитерської продукції усіх видів. Завдяки стабільному попиту у споживачів тортів і тістечок, печиву і вафлям, кексам і рулетам, їхнє споживання, і, відповідно виробництво, у цілому по Україні збільшується. В умовах обмеженої купівельної спроможності більшість українців вибирають більш доступні за ціною товари – борошняних виробів, особливо вагових.
Обсяг внутрішнього ринку кондитерських виробів України у 2004-2006 рр.
Роки |
Сегмент шоколаду та шоколадних виробів, % | Сегмент борошняних кондитерських виробів, % |
Сегмент цукристих кондитерських виробів, % |
| 2004 | 30,0 | 41,0 | 29,0 |
| 2005 | 29,9 | 42,0 | 28,1 |
| 2006 | 31,5 | 44,8 | 23,7 |
Виробництво кондитерських виробів є одим з найбільш інвестиційно-привабливих секторів харчової промисловості. Протягом останніх років на ринку спостерігається тенденція до збільшення виробництва високорентабельних видів кондитерської продукції та зменшення кількісних обсягів виробництва. Дана ситуація спричинена насиченням ринку та обумовлена значними інвестиціями як вітчизняних, так і зарубіжних виробників у розвиток виробництва. Асортимент кондитерських виробів включає безліч найменувань готової продукції, основні з них – це шоколад, карамель, вафлі, печиво, драже, карамелева глазур, мармелад, цукерки та інші залежно від спеціалізації підприємства.
За даними ми бачимо тенденцію до зменшення сегменту цукристих та зростання сегментів борошняних і шоколадних виробів.
4.2. Характеристика потреб споживачів
Споживачами кондитерських виробів є населення регіону, області чи країни в цілому. Сьогодні кондитерська промисловість побудована так, щоб максимально задовольнити потреби споживача. Звичайно імпортні вироби користуються неабияким попитом серед населення нашої країни, але вони відрізняються високою ціною, яка розрахована на категорію високо спроможних споживачів. Якість товару не завжди відповідає високій ціні реалізації. Продукція, що постачається з країн Східної Європи характеризується доступною ціною, що забезпечує постійний попит серед споживачів із середнім достатком.
Вітчизняні підприємства характеризуються співвідношенням високої якості та ціни товару, який в спромозі споживати кожна верства населення. Тому обсяг споживання національних кондитерських виробів серед населення нашої країни щорічно зростає.
В умовах обмеженої купівельної спроможності більшість українців вибирають більш доступні за ціною товари – борошняних виробів, особливо вагових. Також можна зазначити що останім часом потреба в шоколадних виробах буде зростати, за умови середніх цін на шоколадні вироби.
Так як науковцями було розроблено шоколад за допомогою якого можна збавляти вагу, то , на мою думку, попит на такий продукт буде збільшуватись.
Продукція, яка реалізовується за високими цінами , буде втрачати позиції щодо попиту на неї, тому що доходи населення залишаються незміними або зростають повільніше ніж ціни на такі вироби.
4.3. Оцінка товари, що випускаються відповідно до вимог споживачів
Велика частина продажів припадає на дешеву вагову продукцію, але при цьому виробники працюють над розширеннямасортименту й у більш дорогих сегментах. Найбільші підприємства, такі як "Київ-Конті", "Roshen", АВК, "Бісквіт-шоколад", "Світ солодощів", "Лагода", "Житомирські ласощі", "Полтав-кондитер", виготовляють 55,5 % борошняних кондитерських виробів. Основна частина виробленої в країні продукції споживається на внутрішньому ринку (84 %), частка експорту становить 16 % .
Виробництво шоколадних виробів єстабільним і в повному обсязі задовільняє потреби споживачів. В останні роки найпомітніше розширився асортимент шоколаду плиткового (за рахунок пористого і високоякісного тонкого); шоколадних цукерок (завдяки розвитку пралінових начинок); шоколадних батончиків (особливо вафельної групи); рулетів, бісквітів (у тому числі бісквітного печива), глазурованого печива й печива з начинкою.
Взагалі кондитерське виробництво України є дуже потужним виробництвом і тому задовільнивши потреби споживачів в середині країни вони виходять ринки інших країн.
У нашій країні дуже швидко розвивається продукція середнього іпреміального цінових сегментів. Наприклад, на одній із своїх чотирьох фабрик –Дніпропетровській КФ – корпорація "АВК" зняла з виробництва дешеве печиво,мармелад, карамель і драже та скоротила асортимент із 400 видів до 100.
5. Розробка комплексу маркетингу
5.1. Товар і товарна політика
5.1.1. Етап життєвого циклу на якому знаходиться товар
Життєвий цикл товару (англ. Lіfe cycle product) - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажі. Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку.
Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (печиво-сендвич), так і до підкласів (печиво-сендвич з горіхом) і навіть до визначеної чи моделі торговій марці (печиво-сендвич з горіхом "Супер-Контiк"). Конкретна модель товару більш чітко випливає традиційному життєвому циклу товару. Життєвий цикл товару може бути представлений як визначена послідовність стадій існування його на ринку, що має визначені рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів у кожен визначений час існування попиту на нього.
Так як даний товар, а саме печиво-сендвич з горіхом "Супер-Контiк", присутні йна ринку вже досить тривалий час і є найбільш впізнаваємою маркою виробництва компанії «КОНТІ», тому можна зробити висновок що товар знаходиться на стадії розвитку і зростання за теорією життєвого циклу товару.
5.1.2. Характеристика задач маркетингу на даному етапі
Якщо товар знаходиться на етапі розвитку і зростання, він продовжує розвиватися і починає приносити прибуток. Якщо споживачі дають йому гарну оцінку, він швидко покриває всі необхідні витрати і стає джерелом значного прибутку, хоча рекламна підтримка і підтримка просування на ринку вимагають ще більших витрат. На цій стадії підсилюється інтенсивність конкуренції, так як інші фірми прагнуть також поповнити свій асортимент користується успіхом товаром. Змінюються й цілі комунікаційної політики: оскільки товар уже відомий, акцент робиться на те, щоб зробити його упізнаваним, диференціювати від аналогічних товарів інших фірм. Цей етап може характеризуватися як зниженням на цінні товари, на які з самого початку була встановлена висока ціна, так і підвищенням ціни на дешеві товари, товар може піддатися модифікації в напрямку більшої відповідності його характеристик запитам споживачів. На етапі зростання мета маркетингу - розширити збут і сукупність доступних модифікацій товару. На високоприбутковий ринок проникає дедалі більше фірм, і галузевий збут швидко збільшується. Прибутки високі, оскільки багатий масовий ринок набуває нові товари у обмеженого числа фірм і готовий платити за них. Для відповідності зростаючому ринку пропонуються модифіковані варіанти базової моделі, розширюється збут.
Компанії «КОНТІ» потрібно дещо модернізувати товар або створити його модифікацію, а також стимулювати збут за рахунок реклами, акцій та різноманітних ходів реалізації, для того щоб впевнено закріпитися на даному ринку.
5.1.3. Асортимент і номенклатура підприємства
Товарний асортимент — група товарів, тісно зв'язаних між собою схожістю функціонування.
Асортиментна політика підприємства є важливим параметром впливу на збут. Кожен товарний асортимент вимагає особливої стратегії. У більшості підприємств роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі. Він приймає ряд рішень щодо широти товарного асортименту і товарів, його що уособлюють.
Асортимент продукцiї групи "КОНТI" дуже широкий - цукерки, печиво, шоколадно-вафельнi торти, батончики, вафлi, печиво-сендвич, карамель, драже, мармелад, крекер, цукерки та шоколад - близько 300 найменованiй продукцiї.
Якщо підприємство випускає кілька асортиментних груп товарів, то мова йде про товарну номенклатуру.
Товарна номенклатура — сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, пропонованих покупцям продавцем.
Так фірма "КОНТI" випускає три номенклатурних групи товарів:
· борошняні кондитерські вироби ,
· шоколадні і цукристі вироби, що містять какао ,
· цукристі, включаючи білий шоколад .
5.1.4. Ширина та глибина асортименту
Якщо підприємство бажає поставити на ринок вичерпний асортимент, домагаючись значної частки товару даної групи на ринку, то товарний асортимент буде широкий. Але якщо підприємство зацікавлене у високій прибутковості свого бізнесу, воно буде мати звужений асортимент дохідних товарів.
З часом відбувається відновлення і насичення товарного асортименту новими товарами, що дає можливість підприємству:
• дістати додатковий прибуток, задовольняючи виниклу потребу;
• спробувати задовольнити дилерів, що скаржаться на проблеми існуючого асортименту;
• забезпечити більш високий рівень використання існуючих виробничих потужностей;
• стати ведучою фірмою з вичерпним асортиментом на даному товарному ринку;
• не допустити появи нових конкурентів на товарному ринку.
Кількість асортиментних груп, що випускаються підприємством, свідчить про широту товарної номенклатури. Чим їх більше, тим більш широкий асортиметн продукції, що випускається. Так як компанія «КОНТІ» випускає приблизно 300 найменованiй продукцiї, то можна вважати що її широта асортименту є середньою, оскільки «КОНТІ» має намір в подальшому розширбвати асортимент випускаїмої продукції.
У той же час фірма може запропонувати кілька варіантів кожного з наявного найменування товару, що свідчить про глибину товарного асортименту. Так виробництво товарів «КОНТІ» має приблизно середню глибину товарного асортименту, а це свідчить про те що ці товари не в повному обсязі задовільняють потреби споживачів і дають можливість іншим товаровиробникам зайняти цю нішу виробництва .
5.1.5. Вимоги до якості товару
Суб'єкти господарської діяльності здійснюють приймання
кондитерських виробів за якістю, маркуванням, кількістю місць і
вагою.
Штучні кондитерські вироби підлягають вибірковій перевірці на
відповідність ваги однієї штуки даним на етикетці.
Перевірку якості кондитерських виробів проводять за
органолептичними показниками: зовнішній вигляд, форма, стан
поверхні та глазурі, візерунок, запах, консистенція.
Прийманню не підлягають такі кондитерські вироби:
деформовані, забруднені, з невластивим запахом та сторонніми
домішками, неприємним присмаком, плямами на поверхні, мокрою
липкою поверхнею, сірим нальотом (на виробах, глазурованих
шоколадом), грубою зацукрованою консистенцією. Крім того, не
приймаються підгорілі борошняні кондитерські вироби, з
розпливчастим візерунком, помадною глазур'ю, що відстає від
поверхні виробів, начинкою, яка виступає за край виробу, із
закалом, непромісом і мед з ознаками бродіння, спінення, кислого
смаку, з вологістю понад 21 відсоток та іншими дефектними
ознаками, а також фальсифікований.
Забороняється приймання тортів, не упакованих поштучно в
стандартні картонні коробки.
Кондитерські вироби зберігають у приміщеннях при
температурі не більше ніж +18 град.C і відносній вологості 70-75%,
а торти і тістечка - в охолоджувальних шафах при температурі
0 град.C ... +5 град.C.
Забороняється зберігання кондитерських виробів поруч з
товарами, які передають вологу або мають специфічний запах.
Терміни та умови реалізації кондитерських виробів
повинні відповідати вимогам нормативних документів.
Одним з важливих показників якості кондитерських виробів з барвниками є стабільність їх кольору протягом зазначеного терміну зберігання.
Якість продукції, що випускається, залежить від сировини з дотриманням технологічного процесу, дотриманням правил санітарії і гігієни і систематичного контролю для всієї системи П.Г.Х.
На пiдприємствах компанiї "КОНТI" функцiонує iнтегрована система менеджменту якостi, що вiдповiдає мiжнародним стандартам ISO 9001:2000 i НАССР* (системи безпеки харчових продуктiв). Наявнiсть у компанiї системи якостi, сертифiкованої на вiдповiднiсть цим загальновизнаним свiтовим стандартам, говорить про її високу конкурентоспроможнiсть i пiдтверджує прагнення всього колективу пiдприємства постiйно пiднiмати рiвень якостi й безпеки випускаємої продукції.
5.1.6. Вимоги до упаковки товару
Багато правил маркетингу часто перегукуються із законами життя. Усім, наприклад, відомо, що "по одежинці зустрічають, а по розуму проводжають". У нашому випадку ця народна мудрість буде звучати приблизно так: "По упаковці товар зустрічають, по якості товар проводжають". Це правило особливо гарно працює на ринку масових товарів, що продаються в роздробі. Численні маркетингові дослідження показують, що кожен третій споживач ухвалює рішення щодо покупки товару частого споживання безпосередньо в місцях продажів. Товар, що лежить на полці, має всього кілька секунд, щоб зробити сприятливе враження. І переоцінити роль упаковки в цьому процесі просто неможливо. Не даремно багато лідерів світових ринків приділяють стільки уваги створенню специфічної, "фірмової" упаковки. Чого коштує тільки пляшка, розроблена Coca-cola, яка стала невід’ємною частиною іміджу продукту.
Начальник відділу дизайну компанії Coca-Cola Стерлінг Стюард стверджує наступне: "Деякі з наших виробів є складними скульптурними поверхнями. Раніше скляні пляшки були досить округлими, із простими поверхнями. Сьогодні ми схиляємося до більш складних поверхонь. Опуклі й увігнуті поверхні, тиснені написи й графіка присутні тепер у більшості пластикових і скляних пляшок" . Ту ж стратегію сповідають і більшість пивоварних і молочних компаній Європи й Америки - вони також розробляють свої, характерні форми пляшок, пакетів і контейнерів. Можна говорити про збільшення ролі упаковки у товарній політиці підприємства, як про критерій розвиненості ринку. Тобто, для успіху у споживача просто якості товару вже не досить. Необхідне просування продукту, і одним з найбільш ефективних способів цього є створення фірмової упаковки.
Упаковка – частина планування продукції, в ході якого підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, що включає саму тару, в якій міститься продукція, етикетку і вкладиш, якщо вони передбачені .
При всьому своєму різноманітті сучасна упаковка класифікується зазвичай на чотири основні групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару:
Споживча упаковка - до цієї групи відноситься упаковка товарів, виготовлених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів. Всередині цієї групи деякі автори виділяють ще кілька підгруп, ґрунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури й т.п.
Транспортна тара - упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляють, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить.
Суспільна упаковка - упаковка для продуктів, що використовуються у лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами.
Військова упаковка - упаковування продуктів для збройних сил або для державних структур. Специфічні вимоги до цього типу упаковки визначаються звичайно не стільки умовами споживання, скільки необхідністю дотримання особливих правил транспортування й зберігання продукту.
Охарактеризувати вимоги до упаковки можна через її функції: локалізація продукту, захисна функція, забезпечення зручності використання продукту й комунікаційна функція.
Локалізація продукту. Фактично будь-яке впакування означає, насамперед, обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Головна мета такого обмеження - уможливити проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, вантажно-розвантажувальні роботи, складування й транспортна мережа як розвинених, так і країн, що розвиваються, однаковою мірою мають потребу в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові й сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. У підсумку продукт знаходить можливість бути ефективно доставленим до місця торгівельної угоди, що дозволяє покупцям купувати його там, де це їм найбільш зручно. При цьому для багатьох товарів стає зовсім необхідним використання спеціальної упаковки, що забезпечує цю можливість.
Захисна функція. Це призначення упаковки має двояку сутність - з одного боку, вона повинна забезпечити охорону продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого боку - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого впакування.
Захист продукту від навколишнього середовища є найбільш загальною функцією упаковки.Продукт не повинен мати фізичних ушкоджень або навіть виглядати ушкодженим. Вицвіла тканина, коричневий або вологий цукор, просто можуть не знайти споживача, хоча по своїх основних якостях вони усе ще можуть бути цілком придатні. Іншими словами, упаковка знаходиться фактично між продуктом і навколишнім середовищем. При цьому завдання її - захищати товар від усього, що може частково або повністю його зіпсувати.
Не менш актуальним і відповідальним завданням суспільства стає нині також і захист навколишнього середовища від впливу на неї продуктів виробничої діяльності людини. І в цьому випадку упаковка покликана зіграти свою захисну роль. Насамперед, вона зобов'язана захистити людей і прилеглі об'єкти - полиці, вантажно-розвантажувальне устаткування, сховища, місто - від забруднення або шкідливого впливу товару.
Необхідність того, щоб упаковка захищала навколишнє середовище від її вмісту. Проте, незважаючи на всю очевидність цього положення, йому не завжди приділяється належна увага при створенні й удосконаленні упаковки.
Забезпечення зручності використання продукту. Ця роль упаковки особливо багатогранна й покликана задовольняти запити споживача, тобто упаковка повинна максимально й найбільш конкретно робити корисні послуги людині, що використовує даний товар.
Необхідно, наприклад, щоб вона відкривалась, дозволяючи вільно діставати й використовувати продукт, а також (у необхідних випадках) і закривалася для того, щоб частина продукту могла бути збережена для повторного використання.
Комунікаційна функція. Нарешті, упаковка повинна нести всю необхідну інформацію. У першу чергу вона забезпечує ідентифікацію продукту, інформує покупця про особливості товару і є останньою сполучною ланкою зі споживачем у торговельному залі, спонукаючи його придбати даний товар, чому передують реклама й просування продукту іншими способами. Вона завжди повинна бути прямо пов'язана з формою, змістом, будовою, а також з надрукованим текстом і художнім оформленням товару. Концепція якості продукту, його чистоти, цілісності, відчуття марнотратності або ощадливості, мужності або жіночності завжди можуть бути представлені покупцеві за допомогою успішно сконструйованої упаковки. Упаковка безумовно є обличчям продукту. Вона допомагає (або, навпаки, заважає) неуважному погляду споживача вихопити потрібний товар серед різноманіття прилавка. Розумна упаковка виділяє продукт із числа йому подібних й, за інших рівних умов, забезпечує продукту перевагу споживача. 99,9% товарів впроваджуються на ринок з метою за можливий менший час одержати можливий більший прибуток. Але для того, щоб вдало продати товар зовсім не обов'язково вкладати шалені гроші в розробку й виробництво упаковки - питання в тому, для якого продукту задумується все подання й на кого даний продукт розрахований.
5.1.7. Особливості сервісної політики підприємства
Сучасне сервісне обслуговування в системі маркетингових комунікацій посідає таке саме почесне місце, як і класичні інструменти — рекламування товару виробника, стимулювання продажу товару за певних умов, робота з громадськістю і персональний продаж. Тобто сервісне обслуговування допомагає створити коло постійних покупців товарів підприємства, перетворюючи їх завдяки підвищенню сервісу та якості використання товару виробника на прихильників товарної марки, що й є завданням маркетингової політики комунікацій. Розвиток якісного, відповідно до сучасних вимог споживача, сервісного обслуговування протягом усього життєвого циклу товару розглядається маркетологами як передумова перенесення маркетингових зусиль на новий щабель.
Метою сервісного обслуговування є безпосереднє задоволення потреб людини — потенційного покупця.
Предметом дiяльностi пiдприємства є надання послуг щодо розробки проектiв ефективного iнвестування грошових коштiв в перспективнi проекти засновника - ЗАТ "ВО "Контi". Основним ринком збуту є Донецька область.
Основним клiєнтом, замовником є засновник - закрите акцiонерне товариство "Виробниче об эднання Контi".
Ведучим менеджером та платiжним агентом є уповноважений торговець цiнними паперами АКIБ "УкрСиббанк" (м. Харкiв). Особливостями стану галузi є те, що на дiяльнiсть пiдприємства можуть впливати ризики змiни законодавства, податкової полiтики, погiршення загальної економiчної ситуацiї в Українi та зменшення доходiв населення, а також рiзке збiльшення вартостi позикових коштiв. Вид дiяльностi товариства є вузькоспецiалiзованим та не дає можливостi казати про конкуренцiю.
7 травня 2003 р. були зареєстрованi випуски процентних облiгацiй ДП ЗАТ "ВО "Київ-Контi" "Контi-Iнвест" серiї А та серiї В у бездокументнiй формi на загальну суму тридцять мiльйонiв гривень номiнальною вартiсть одна тисяча гривень. Обидвi серiї були розмiщенi у термiни, передбаченi iнформацiєю про випуск облiгацiй. Метою використання фiнансових ресурсiв, залучених вiд продажу облiгацiй є сприяння розвитку засновника - ЗАТ "ВО "Київ-Контi", шляхом поповнення його обiгових коштiв: купiвлi сировини та матерiалiв, фiнансування маркетингу та реклами, а також розширення дистрибутивної мережi.
5.2. Цінова політика
5.2.1. Можливість цінової конкуренції на даному ринку
Маркетингова цінова політика – комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.
При ціновій конкуренції продавці рухаються по кривої попиту, підвищуючи або понижуючи свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінити, з огляду на чинники попиту, витрат або конкуренції. Однак із усіх контрольованих переміних маркетингу конкурентами легше усього дублювати саме цю, що може привести до стратегії копіювання або навіть цінової війни. Більш того, уряд стежить за ціновими стратегіями.
Цінова конкуренція на ринку кондитерських виробів можлива, тому що все виробництво присутнє тільки у 28 підприємств. Використання цінової конкуренції за певним асортиментом може принести досить великі надбавки до прибутків за рахунок заволодіння більшим відсотком ринку.
5.2.2. Основні методи ціноутворення на даному ринку
На ринку кондитерських виробів присутні такі методи цінотворення як:
Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами.
Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва.
Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму в прибутку.
5.2.3. Особливості цінової стратегії вашого підприємства
Цінова стратегія – план підприємства у сфері ціноутворення при роботі на ринку. Існує більше 20 видів цінових стратегій, до основних відносять:
Стратегія високих цін (стратегія “зняття вершків”) – використовується по відношенню до піонерних або нових товарів аналогів, яких не має на ринку, поступово ціна знижується по мірі насичення ринку аналогами.
Стратегія низьких цін (стратегія прориву на ринок) – використовується підприємствами при захопленні частки ринку, ціну на продукцію мінімально вигідну, з поступовим підвищенням по мірі завоювання споживачів.
Стратегія дискримінаційних цін – продаж товарів за дуже високими цінами по відношенню до зацікавлених держав або некомпетентних споживачів.
Стратегія єдиних цін – встановлення єдиних цін для всіх споживачів, це викликає довіру споживачів, не потребує уторовування, дає можливість продавати за каталогами.
Стратегія гнучких, еластичних цін – на деякі товари та послуги ціни можуть змінюватись як на протязі доби (харчові продукти) так і на протязі більш тривалого часу.
Стратегія нестабільних цін – ціни змінюються в залежності від ситуації на ринку (ціни на акції, нафтопродукти).
Стратегія престижних цін – розрахована на окремих споживачів.
Стратегія незаокруглених цін – використовується як психологічний прийом, що викликає довіру споживача до товару і фірми.
Стратегія диференційованих цін – встановлення цін для окремих ринків, елементів та споживачів, з урахуванням їх особливостей.
Стратегія пільгових цін – використовується по відношенню до споживачів в яких фірма дуже зацікавлена.
Стратегія цінового лідера – встановлення цін в залежності від цінової стратегії конкурентів. Ця стратегія досить небезпечна, оскільки її наслідки для невеликих фірм можуть бути дуже важкі.
Компанія «КОНТІ» використовує стратегію диференційованих цін, тому випускає продукцію за різними класами споживання, що гарантує їй успіх на всіх ринка реалізації. Атакож вкладаючи великі кошти в навчання та підвищення кваліфікації персоналу, створила амбітну команду високопрофесійних спеціалістів, здатну чітко реагувати на найнесподіваніші зміни ринкової кон’юнктури і швидко знаходити єдино правильне рішення. А оскільки компанія блискавично реагує на зростання обсягів споживання, вона знає і про зміну споживчих уподобань — це допомагає випускати продукцію, яка задовольняє запити навіть найвибагливіших покупців, як за якістю так і за ціною.
5.2.4. Визначення можливості та цілей застосування знижок з ціни
Знижки – це своєрідна відповідь на дії конкурентів, коли вони починають знижувати ціни. Знижки використовуються для залучення нових споживачів та скорочення великих запасів.
Всім підприємцям, хто вболіває за розширення масштабів своєї справи, слід привернути особливої уваги системі знижок. Для цього є цілий ряд причин.
Знижка сама собою створює у покупця переконання і впевненість про те, що фірма – продавець ( відповідно прямий виробник ) йде саме йому на зустріч, що, звичайно, підкреслює значення покупця-споживача у власних переконаннях.
У покупця складається враження, що фірма - продавець є безумовно солідною та стабільною організацією, оскільки вона може собі дозволити певне зниження цін. Справжню ж користь з всіх цих заходів отримує перш за все фірма – продавець через те, що вона прискорює товарорух та збільшує об’єм продажу.
Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов постачання і платежу, взаємин з покупцем і від кон'юнктури ринку в момент підписання угоди. У практиці, особливо міжнародної, використовується близько 20 різних видів знижок.
Таким чином розрізняють слідуючи види знижок:
Загальна чи проста знижка надається з прейскурантної чи довідкової ціни товару. Проста знижка з прейскурантної ціни складає 20-30%, а в деяких випадках доходить до 40%. Такі знижки широко практикуються при підписанні угод на машини й устаткування, зокрема на стандартне. До простої знижки можна віднести знижку, надану при покупці товару за готівку (сконто).
Сконто (знижка при платежі готівкою чи до терміну). Термін сконто, чи платіжна знижка, означає зниження ціни для тих клієнтів, що оплачують куплений товар швидше інших чи готівкою. Якщо, наприклад, така цінова знижка позначається «2/10 netto 30", то цей запис можна розшифрувати в такий спосіб: у випадку оплати товару протягом 30 днів після підписання договору чи обумовленого терміну постачання покупець одержує знижку розміром 2% за кожні 10 днів прискорення платежу. Така знижка повинна діяти для всіх покупців, що виконують обумовлені умови платежу. Особливо широко поширені в багатьох галузях знижки за сплату готівкою, тому що вони дозволяють підвищити ліквідність у фірми-продавця і відповідно знизити витрати завдяки прискоренню оборотності засобів.
Така форма платежу покращує фінансове положення виробника з точки зору готівкових грошей, оскільки зазвичай в практиці ринкових відносин строки оплати рахунків за відвантажену продукцію коливаються від 30 до 90 днів.
Кількісна (оптова)– зниження ціни за купівлю великих партій товару. Звичайно є основна ціна одиниці товару при покупці його в кількості. Оптові знижки, так само як і сконто, повинні поширюватися в однаковому ступені на всіх покупців, зацікавлюючи їх можливою економією витрат. Фірма-виробник теж заощаджує витрати, пов'язані с процесом продажу, збереженням і транспортуванням товару. Продаж і транспортування продукції такими партіями знижують збутові витрати виробника. Тому такі знижки вигідні, так як одночасно знижується і собівартість продукції по мірі збільшення об’єму партії, що виробляється. Оптові знижки можуть установлюватися по кожній окремій покупці чи по сумарних покупках протягом певного періоду. В останньому випадку знижки спонукають покупця звертатися повторно до того ж самого продавця, оскільки сума знижок від повторних покупок виявиться більше, ніж при покупках у різних продавців. Фірма-виробник у такій ситуації хоча і знижує ціни, але прискорює реалізацію своєї продукції, а також і оборот капіталу, одержуючи в підсумку додатковий прибуток.
Дилерська знижка надається дилерам чи посередникам за послуги, пов’язані з просуванням продукції до кінцевого споживача. Ці знижки широко поширені при продажі автомобілів, тракторів, деяких видів стандартного устаткування. Знижки можуть різнитись в залежності від
способу реалізації і просування продукту на ринки збуту. Однак при
однакових способах реалізації і просування рекомендується
застосовувати рівні знижки для всіх агентів і фірм, з якими має справа фірма-виробник. Дилерські знижки на автомобілі коливаються в залежності від марки машини і складають у середньому 15-20% роздрібної ціни. Слід відмітити, що такий вид знижок також досить важливий для виробника, оскільки просування товарів таким чином перекладається на плечі посередників.
Спеціальна ( персоніфікована ) надається так званим ( обранцям (. Це певна категорія покупців, якими безпосередньо зацікавлені продавці. Це також досить вдалий прийом, адже таким чином розвивають зацікавленість у пробних та елітних видах товарів. Тобто до категорії спеціальних знижок відносяться знижки на пробні партії і замовлення, що мають метою зацікавити покупця, і знижки за тривалість відносин, за допомогою яких виробники прагнуть удержати постійну клієнтуру.
Сезонна надається покупцеві за купівлю несезонного товару або в період сезонного розпродажу. Це може бути пропозиція післясезонних чи предсезонных знижок як цінові переваги для покупців, готових придбати товар чи послугу в несезонний час, тобто в період відсутності основного попиту на них. Такі знижки дозволяю фірмі-виробнику підтримувати виробництво на стабільному рінві протягом усього року.
Закрита робиться на продукцію, що виробляється в замкнених формуваннях, наприклад, у внутрішньо фірмових поставках, внутрішні
торгівлі економічних угрупувань, а також на товари, що поставляються за спеціальним між управлінською домовленістю.
Експортні знижки надаються продавцями при продажі товарів іноземним покупцям понад ті знижки, що діють для покупців внутрішнього ринку. Вони мають на меті підвищити конкурентноздатність того чи іншого товару на зовнішньому ринку.
Сховані знижки надаються покупцям у виді знижок на фрахт, пільгових чи безвідсоткових кредитів, шляхом надання безкоштовних послуг, надання безкоштовних зразків. Такі знижки стимулюють купівлю оптових партій товарів.
Знижки за повернення раніше купленого товару в даної фірми в розмірі
25-30% прейскурантної ціни надаються покупцю при поверненні їм раніше
купленого в даної фірми товару застарілого зразка, чи застарілої моделі. Такі знижки застосовуються при продажі автомобілів, електроустаткування, рухливого складу, стандартного промислового
устаткування та ін. Знижки при продажі старого устаткування складають іноді до 50% первісної ціни товару.
Компанiї "КОНТI" застосовує комплекс знижок через мережу свої дистриб'юторів, як в Україні так і за її межами .
5. 3. Збутова політика
5.3.1. Основні канали розповсюдження продукції
У процесі виконання основних стадій планів збуту продукції досить важливим є планування руху товарів, зокрема обґрунтування оптимальних каналів або схем руху товарів від виробника до споживача.
Форми каналів збуту залежать від особливостей товарів, розміру партій, порядку реалізації, зберігання й обслуговування, витрат. Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників вигідно в першу чергу для виробників, тому що в цьому випадку їм доводиться мати справа з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту.
Місцезнаходження підприємства має важливе значення в роздрібній торгівлі, тому що магазини розташовують найчастіше на житлових масивах, у місцях, які зв'язують місця роботи й проживання споживачів, що дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.
Канал розповсюдження — це сукупність фірм чи окремих осіб, які взяли на себе або допомагають передати кому-небудь право власності на конкретний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача. При цьому виробник втрачає контроль над подальшим збутом цього товару. Проте не всі фірми-виробники мають власні канали розподілу, якщо капітальні вкладення в основний бізнес приносять більший прибуток. Використання посередників пояснюється ефективним забезпеченням ними досяжності товару і доведення його до цільових ринків завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації діяльності і тим, що посередник пропонує фірмі більше, ніж та в змозі зробити сама.
Канали розповсюдження — це той шлях, який вироблений товар проходить від виробника до кінцевого споживача, з урахуванням усіх посередників.
Канали збуту характеризуються такими показниками:
1. Довжина каналу збуту — кількість його рівнів, які визначаються кількістю торговельних посередників на шляху просування товару від виробника до кінцевого споживача. Залежно від довжини каналу збуту виділяють такі його види:
канал 0-го рівня (виробник—споживач) — прямий продаж;
канал 1-го рівня (виробник—оптовий посередник—споживач);
канал 2-го рівня (виробник—оптовий посередник—роздрібний посередник—споживач);
канал 3-го рівня (виробник—оптовий посередник—роздрібний посередник 1—роздрібний посередник 2—споживач).
Канали 1—3 рівнів називають дистрибуцією.
Здебільшого на ринку інформаційних технологій використовуються канали 0-го, 1-го та 2-го рівнів. Непридатність каналу 3-го рівня обумовлена особливостями ринку комп’ютерної техніки.
2. Ширина каналу збуту — кількість торговельних посередників у певній ланці збутового каналу виробника.
3. Рівень інтенсивності каналу збуту — кількість торговельних посередників на певній території ринку збуту фірми-виробника.
Модель дистрибуції має свої переваги для виробників, оскільки дає їм змогу, по-перше, продавати товар великими партіями, а по-друге, мати стабільні канали збуту, що уможливлює планування виробництва. Усі витрати на пошук та обслуговування споживачів виробник перекладає на дистриб’ютора.
5.3.2. Ринкові посередники що використовуються підприємством
Залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників:
· дилер (від свого імені, за свій рахунок);
· дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок);
· комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок);
· агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок).
Дилер придбає товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери.
Дистриб'ютор – посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право продажу товару, Якщо це передбачено угодою, дистриб'ютор може діяти від свого імені.
Джобери – посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).
Комісіонер – посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару й працює за рахунок фірми-виробника. Комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера – відсоток від суми проведеної операції або різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалізації. (Комітент – особа, яка видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені комісіонера, але за рахунок комітента.)
Агент (простий посередник) – посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від імені та за рахунок принципала. Розмір винагороди агента визначає принципал (наприклад, як відсоток від суми укладеної угоди).
Брокер – це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить в його власність.
Комівояжер – службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер (у разі, якщо він діє на території, віддаленій від місця розташування фірми).
Збутові філії – організовуються великими підприємствами, основною функцією яких є швидка поставка продукції.
Крім зазначених вище, слід назвати інші типи посередників.
Маклер – посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.
Торгові представники – посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди й ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних посередників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів торговельний представник діє самостійно.
Торгові синдикати організовуються шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми. Доцільність залучення оптової та роздрібної торгівлі до розподілу визначається певними ринковими, конкурентними та іншими умовами, в яких діє фірма, особливостями цільового ринку, товару та можливостями фірми.
Торгові дома – це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організуючи оптову й роздрібну торгівлю. Членами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники.
З компанією «КОНТІ» працюють такі дистриб'ютори як:
| 1 | ЗАТ""КОНТI-РУС" | Росiя |
| 2 | ТОВ "Атлант-Опт" | Україна |
| 3 | ТОВ "Сладкая жизнь" | Україна |
| 4 | фiрма "Короглу 2001" | Азербайджанська республiка |
| 5 | ТОВ "Содружество" | Україна |
| 6 | ТОВ "Ровекс" | Україна |
| 7 | ТОВ "Кримопт" | Україна |
| 8 | ТОВ "Дiад" | Україна |
| 9 | ТОВ "Спутнiк" | Україна |
| 10 | ТОВ "Солана" | Україна |
| 11 | ПП "Аванта-Трейд" | Україна |
| 12 | ПП "ЮНИЛОДЕС" | Україна |
| 13 | ПП "Нескучный сад" | Україна |
| 14 | ТОВ "СВИТ-ХХI" | Республiка Казахстан |
| 15 | CASTILLA ENTERPRISES LTD | Iзраїль |
| 16 | Номункондитер ХХК | Монголiя |
| 17 | ТОВ "Мова" | Україна |
5.3.3. Розвиток власної мережі розподілу
У компанії «КОНТІ» присутня незначна власна мережа розподілу, тому що, на мою думку, компанія більше приділяє уваги на інноваційну та логістичну діяльність, хоча власна мережа збуту дозволяє забезпечувати дотримання корпоративних стандартів викладення продукції в торгівельних точках.
Так наприклад, компанія «АВК» свою продукцію розповсюджує у всіх регіонах країни за допомогою власної мережі збуту. Мережа забезпечує присутність виробів під торговельною маркою «АВК», а також самостійними брендами компанії («Шедевр», «Клубжеле», «Жувіленд», «Крем-Cуфле») у більш ніж 48000 роздрібних торговельних точках України, що становить більше 67%.
5.3.4. Вдосконалення стратегії розподілу.
Як стратегії розподілу застосовують: стратегію проштовхування і стратегію витягування. Стратегію проштовхування використовують, щоб спонукати оптових і роздрібних торговців мати в запасі товари підприємства, тим самим проштовхуючи товар по каналу до кінцевого споживача.
Торговці можуть пропонувати посередникам підвищити знижки на окремі товари, відшкодувати їм рекламні витрати, збільшувати знижки при закупівлі великої партії, організовувати конкурси, преміювати за розширення продажу, а також проводити рекламні заходи і виставки в магазинах, щоб допомогти роздрібному торговцеві продати товар. Наприклад, печиво-сендвич «КОНТІ» в системі магазинів АТБ (в м. Запоріжжя їх більше 20) коштує 1 грн. 65 коп, а в роздрібного торговця 2,10 грн.
Розглянемо стратегію витягування. Ця стратегія покликана переконати споживача прийти в магазин і “витягати” товар із каналу збуту. Щоб інформувати споживачів про марку і спонукати зробити пробну купівлю, використовують рекламу, надання безплатних купонів і знижок тощо.
5. 4. Маркетингова комунікаційна політика
5.4.1. Мотивація споживачів
Мотива́ція — це процес стимулювання працівників до здійснення ефективної діяльності, спрямованої на досягнення цілей підприємства. Мотивація необхідна для ефективного виконання прийнятих рішень і запланованих завдань.
Мотиваціями споживачів це є те що їх заставляє купити саме цей товар, а не інший, саме у цьго виробника, а не іншого та потратити саме цю кількість грошей, а не іншу. Як завжди основними мотиваціями споживачів є ціна товару та його якість, хоча складаються ситуації коли споживачі нехтують якістю і їх цікавить тільки ціна даного виробу. Допоміжними мотиваторами можуть виступати упаковка, різноманітні акції, розрекламованість даного товару, обслуговування покупців. Не останє місце займає репутація виробника, яка склалась на ринку даного продукту.
При покупці кондитерського виробу споживачі можуть додатково мотивуватись смаковими атрибутами, вмістом натуральних складників, коливання цін на вироби та обслуговування споживачів, що могли б забезпечувати свої власні мережі збуту.
5.4.2. Макет рекламної компанії підприємства
Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад, розробки чи розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації — у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агенцій. Рекламна агенція стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації (якщо рекламна агенція не має своїх засобів масової інформації або не створена такими). Вона виконує всі види послуг від імені і коштом своїх клієнтів-рекламодавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов'язання. Іншими словами, рекламна агенція — це посередник, який пропонує спеціалізовані послуги продавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців. Це незалежні підприємства, у складі яких є творчі й комерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламне звернення (найвищим класом є підготовка і проведення всієї рекламної кампанії рекламодавця) і розміщують рекламні звернення для потенційних покупців і посередників у засобах масової інформації. Рекламні агенції класифікуються за обсягом наданих послуг (з повним чи обмеженим циклом послуг), за їх видами (універсальні чи спеціалізовані), за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо.
Реклама — це складне мистецтво, тому нею повинні займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (з погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє та рекламна агенція, яка має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців.
Розробляючи текст і сценарій, рекламна агенція має пам'ятати про таке:
Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, щоб вона була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покупцям переваги продукту і обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді якісне. Компанія «КОНТІ» має нагороду «Найкращий виробник цього року» і вона пропонує вам найкращу продукцію кондитерського ринку для кожного.
Рекламне звернення не повинно бути дидактичним, набридливим, а має відзначатися винахідливістю й новизною. При звернені присутня картикна на якій змінюють один за одним сюжети, на яких зображенні люди різного віку, що споживають продукцію «КОНТІ»
Важливо точно сформулювати передовсім заголовки й підзаголовки (проста мова, загальнодоступні терміни й вислови). Рекламні речення мають бути короткими. Як правило, речення в рекламному зверненні складається з 10 — 12 слів (пересічний громадянин не в змозі одним поглядом охопити все речення, якщо у ньому більше слів, використовуються складні граматичні звороти тощо).
У рекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації. Велика кількість інформації завжди спричиняє проблеми з її сприйманням та розумовою обробкою. Потенційний покупець реагує на надлишок інформації, просто відмовляючись її сприймати. Ось чому рекламна агенція мусить зменшувати пряме інформаційне навантаження, вдаючися до використання графіків, піктограм, ілюстрацій. Вони можуть замінити значний обсяг прямої інформації, сприйматимуться краще, ніж інші елементи рекламного звернення, і сильніше впливатимуть на поведінку покупця. Ілюстрації треба розробити й розмістити так, щоб зосередити увагу на ключовій інформації. Можна вставити графічне зображення рівня модернізації виробництва, цим же підкреслити якість продукції.
Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швидкість читання і сприймання його залежить від друкарських особливостей (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кількість і порядок слів та рядків тощо).
Не можна використовувати в тексті заперечні слова та звороти.
Ілюстрації можна використовувати як основний засіб для привертання уваги. Але між ілюстрацією та об'єктом рекламного звернення має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити буквально одним-двома словами.
Користуватися послугами «знаменитостей» дуже бажано, оскільки вони привертають увагу до рекламного звернення. Але необхідно знати міру, бо в іншому разі в пам'яті глядача (читача) може залишитися тільки знайоме обличчя якоїсь «зірки».
Рекламне звернення треба давати з позначками «новинка», «вперше» тощо, а також у певному обрамленні (рамка, коло, віньєтка), тоді вони привертають увагу значно більше, ніж спрощені об'яви.
Можна користуватися для створення рекламного звернення гумористичними й сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не відвертали увагу від основної ідеї звернення.
Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшити швидкість надання інформації за звичайної швидкості мови диктора у кадрі.
5.4.3. Основні носії комунікацій
Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари.
Основні елементи цього процесу:
· відправник (джерело інформації) - підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
· кодування - перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;
· звертання - це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого - момент їх передавання цільовому ринку;
· канали комунікацій - засоби поширення інформації, конкретні її носії;
· декодування - розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;
· отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;
· зворотна реакція - відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;
· зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;
· перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).
Основними носіями комунікації на ринку кондитерських виробів є:
· особисте спілкування;
· звернення через ЗМІ;
· анкетування;
· оцінка споживачами діяльності виробників;
· опитування;
· електроні засоби зв’зку;
· спеціальні бюлетні.
5.4.4. Основні засоби стимулювання збуту
Стимулювання збуту – маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистого продажу, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.
Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:
· збільшити обсяг продажу в короткостроковому періоді;
· підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;
· вивести на ринок новинку;
· підтримати інші інструменти просування.
Перевагами стимулювання збуту є:
·можливість особистого контакту з потенційними покупцями;
·великий вибір засобів стимулювання збуту;
·покупець може одержати щось коштовне й більший обсяг інформації про фірму;
·можливість збільшення ймовірності імпульсної покупки.
Але разом з тим необхідно пам'ятати, що стимулювання збуту:
·лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу;
·виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;
·імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.
Стимулювання збуту містить у собі заходи:
1) мерчандайзинг – оформлення місця продажу;
2) упакування, етикетку, ярлик;
3) покупку з подарунком;
4) покупку зі знижкою за купонами;
5) фірмові сувеніри;
6) змагання, ігри, розиграші, лотереї, конкурси, вікторини;
7) демонстрацію товару;
8) дегустацію товару;
9) семплінг – пропозицію зразків товару та ін.
5.4.5. Види комунікацій та рівень їх ефективності
Видами комунікацій є :
· усна
· письмова
· невербальна
Усна комунікаціявідбувається у формі безпосереднього спілкування, промов, нарад, групових дискусій, телефонних розмов тощо.
Переваги:
-швидкість комунікації;
-гарний зворотний зв’язок;
-простота комунікації.
Недоліки:
-недостатня точність;
-часткове забування почутої інформації;
-викривлення повідомлення при передаванні третій особі.
Письмова комунікаціяздійснюється у формі наказів, розпоряджень, оголошень, листів, звітів тощо.
Переваги:
-добре збереження інформації;
-багаторазове використання;
-ґрунтовність підготовки.
Недоліки:
-великі витрати часу;
-негарантує зворотного зв’язку.
Невербальна комунікація– це комунікація, яка відбувається без використання слів. Найвідомішими формами невербальної комунікації є:
1) мова рухів тіла – жести, вирази обличчя, пози, інші реакції, які передають почуття гніву, агресивності, печалі, радості, задоволення тощо
2) інтонації, тобто підвищення або пониження тону при вислові, яке виражає ставлення даної особи до предмету висловлювання
3) символіка – умовність, яку приписують будь-чому в діяльності менеджера або організації вцілому (розміри і місцезнаходження офісу, розстановка меблів тощо)
5.4.6. Зворотній зв’язок зі споживачами
Зворотній зв’язок – це потік комунікацій, спрямованих від отримувача до виробника, який показує, чи правильно було декодовано і сприйнято повідомлення, яка міра його сприйняття, як часто звернення дивились або слухали, який відсоток покупців що придбало товар, яке враження від товару, наскільки змінилось ставлення покупців до підприємства і його товарів.
Для збору інформації потрібно провести опитування цільової аудиторії.
Компанія «КОНТІ» завжди підтримувала зворотній зв’язок зі споживачами, що дає можливість вчасно реагувати на зміни пов’язані з виробництвом і споживанням продукції компанії, це з однієї сторони, а з іншої, якщо виробник звертаєть до споживача, то в споживача виникає уявлення про те що виробник незабув про споживача і це додає йому прихильності на ринку споживання.
Висновки
В даній курсовій роботі розглянуто питання пов’язані з маркетинговою політикою компанії «КОНТІ». За результатами можна зробити такий висновок:
1. Компанія займає провідне місце на ринку кондитерських виробів.
2. Її інноваційна діяльність, яка пов’язана з розробленям та виготовленням нових видів кондитерських виробів, приманює все нових і нових споживачів, що дає надію на майбутнє – стати лідером на ринку.
3. За фінансовими показниками компанія є стабільною і має можливість розширюватись.
4. Залежність підприємста пов’язана зі змінами законодавства, податкової політики, доходів населення, загальної економічної ситуації в Україні.
5. Станом на 2009 рiк продукцiя "КОНТI" представлена в 70 тис. торгових точках, що свідчить про нормальну збутову політику компанії, але для покращення стану підприємства потрібно і далі займатися питаннями розширення збуту.
6. Компанія має значну кількість дистриб'юторів, які займаються реалізацією товарів, що дає позитивний ефект при виході нового товару, тому що за рахунок дистиб'юторів можна зекономити на просуванні товару.
7. На ринку кондитерських виробів існує значна конкуренція, і тому підприємству потрібно проводити гнучку цінову політику.
8. Компанія проводить заходи, що пов’язані з просуванням товарів на ринок, такі як рекламні кампанії, акції та ін.
9. Так як етапом життєвого циклу товарів компанії «КОНТІ» є зростання то в майбутньому, на мою думку, повина проводити політику направлену на довше перебування на цьому етапі.
10. Загальний стан справ компанії є добрим, коли неможна сказати такого про її конкурентів на ринку кондитерських виробів, про що свідчать фінансові результати компанії у звітних періодах.
Список використаної літератури
1.http://books.efaculty.kiev.ua/finpd/2/r11/2.htm
2. http://books.efaculty.kiev.ua/mrk/3/t6/3.htm
3. http://books.efaculty.kiev.ua/mrk/3/t8/4.htm
4. http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,62/id,278/
5. http://finance-dom.ru/marketing/76/337-zhittyevij-cikl-tovaru-zhct
6. http://fishka-plus.com.ua/blog/reklamna-kampanija--taktychni-rishennja.html
7. http://inpos.com.ua/510
8. http://mba-kneu.at.ua/_fr/0/t.10.pdf
9. http://otherreferatseconomy/00013405_0.html
10. http://readbookz.com/book/124/3372.html
11. http://ref.port4me.net.ua/8/7062/1/index.html
12. http://studentbooks.com.ua/content/view/795/44/1/2/
13. http://tables.finance.ua/ua/emitents/show/~/25112243/2005/4
14. http://uk.wikipedia.org/wiki/Кон'юнктура
15. http://ukrexport.gov.ua/ukr/economica/ukr/161.html
16. http://www.apteka.ua/article/13729
17. http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=20360
18. http://www.management.com.ua/ct/ct017.html
19. http://www.masters.donntu.edu.ua/2004/fem/gusak/diss/diss.htm
20. http://www.nbuv.gov.ua/portal/chem_biol/nvnltu/17_3/230_Dzuryk_17_3.pdf
21. http://www.ref.by/refs/66/14731/1.html
22. http://www.refine.org.ua/pageid-3822-2.html
23. http://www.yarychiv.com.ua/presscenter/news/index.html?aid=63
24. http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?page=1&nreg=z0628-03