Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ»
ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО
И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ
РЕФЕРАТ
ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ:
ТЕОРИЯ ВОПРОСА
Выполнила: студентка группы 3107
Федотова Оксана Юрьевна
Проверила:кандидат экономических наук, доцент
Чернецкая Татьяна Станиславовна
дата сдачи:
оценка:
Подпись руководителя:
Санкт – Петербург
2009
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ
1.1 Понятие, сущность товарной стратегии
1.2. Управление ассортиментом
1.3 Условия формирования товарной стратегии
1.4 Совершенствование товарной стратегии
2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «СИБЭКО»
2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «СИБЭКО»
2.2 Товарная стратегия деятельности компании ООО «СИБЭКО»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ВВЕДЕНИЕ
Товар – это все то, «что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Товары, поступающие на рынок, могут иметь материальную и нематериальную форму. Как правило, в первом случае их называют изделиями, во втором используют термин «услуги». Задача заключается в том, чтобы совместно с производственными подразделениями компании создать продукт, основываясь не только на производственных возможностях, но и на требованиях рынка. Взаимодействие маркетинга и производства и есть процесс создания функциональной ценности.
Успешная деятельность предприятия на рынке прямо зависит от детально разработанной и хорошо продуманной товарной стратегии. В маркетинговой стратегии предприятия составляют главную роль стратегические решения по товару. Потому что товар или (услуга) один из самых эффективных инструментов, посредством которого можно воздействовать на рынок, важнейшей заботой для предприятия, а также источником получения прибыли. Остальные элементы маркетингового комплекса (коммуникации, цена, сбыт) базируются на особенностях продукта. Иными словами можно сказать, что если наш товар не может удовлетворить потребителя и его покупательские потребности, то все усилия и затраты, которые связанны с использованием элементов маркетингового комплекса, не смогут укрепить позиции предприятия на рынке.
В современных рыночных условиях роль товарной стратегии предприятия резко возрастает с усилением конкурентной борьбы.
Целью настоящей работы является исследование формирования товарной стратегии
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
- изучение теоретических основ формирования товарной стратегии предприятий;
- анализ условий формирования товарной стратегии.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ
1.1 Понятие, сущность товарной стратегии
.
Товарная стратегия по своей сути представляет собой планирование ассортимента фирмы в некотором заданном (плановом) периоде.[1]
Одна из важнейших характеристик товаров — ассортимент, определяющий принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.
Ассортимент — это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.
Ассортимент товаров классифицируется по местонахождению, широте охвата товаров, степени удовлетворения потребностей и по характеру потребностей.
По характеру потребностей различают реальный и прогнозируемый ассортимент.
Реальный ассортимент — действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца.
Прогнозируемый ассортимент — набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.
При формировании и анализе ассортимента учитывается комплекс его свойств и показателей, таких как широта, полнота, устойчивость, новизна и гармоничность.
Широта ассортимента — количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. При анализе ассортиментной политики предприятий-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся на всех обследуемых предприятиях. Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, поскольку при большей широте требуются большие затраты.
Полнота ассортимента — способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Пример — различные сорта сыров в продуктовом магазине.
Новизна (обновление) ассортимента — способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обновление — одно из направлений ассортиментной политики организации, которая проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка. Причины, побуждающие изготовителя и продавца обновлять ассортимент, могут быть связаны с заменой старых и разработкой новых товаров — лучшего качества или не имеющих аналогов. Но необходимо учитывать, что обновление ассортимента иногда связано с риском, так как новый товар может не пользоваться спросом.
1.2. Управление ассортиментом
1.2.1.Основные направления в области формирования ассортимента
Такими направлениями могут быть: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.
Сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.
Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.
Расширение ассортимента — количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.
Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров. Так, современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.
Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы — одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также со снижением их производства в целом.
Стабилизация ассортимента — состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.
Обновление ассортимента — качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.
Основаниями выбора этого направления могут быть: необходимость удовлетворения новых, постоянно изменяющихся потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности; стремление изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки все новых товаров; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.
Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Однако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.
Поэтому обновление ассортимента — очень ответственное направление его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и продавцов.
Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.
Это комплексное направление изменений ассортимента товаров может включать в себя перечисленные выше в различных пропорциях с конечной целью формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: защита природной среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.
Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используются более дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортимента.
Гармонизация ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.
На российском потребительском рынке это направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда элитных магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм. Оно также характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регионах (страны, мира) или районах города.
1.2.2.
Факторы формирования ассортимента
Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента. Различают общие и специфические факторы формирования ассортимента.
Общими факторами,
влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.
Спрос — определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, он зависит от сегмента потребителей.
Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.). Так, формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации.
Специфическими факторами
формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, торгового ассортимента - производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.
Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих товаров.
Так, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбора отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассортимента изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их изделиями на синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, запах и цвет ягод (например, безалкогольные напитки).
Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за нехватки производственных ресурсов наряду с низкой рентабельностью сократился ассортимент высококачественных виноградных вин, но расширился ассортимент их подделок или низкокачественной продукции.
Достижения научно-технического прогресса — мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенно го качества возможна в основном благодаря развитию науки, техники и технологии. Например, с помощью таких прогрессивных технологий, как асептическая стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды консервированных продуктов. Открытие полу проводников произвело революцию в ассортименте радиотехнических товаров.
Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании, или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.
В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт последних лет, большого успеха многим из них это не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций и формированию соответствующего ассортимента.
Каналы распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные формы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров.
Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.
Материально-техническая база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента. Например, нельз
я включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.
Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определи пых нормативных требований.[2]
1.3 Условия формирования товарной стратегии
Решения по ассортименту (планы выпуска и реализации) всегда рассматриваются, согласовываются и утверждаются на более высоком, нежели служба маркетинга, уровне управления. И возникающие здесь проблемы связаны с наличием объективных противоречий между основными структурными звеньями предприятия. Так, например, производство объективно в большей степени заинтересовано в постоянном наращивании объемов выпуска стандартной номенклатуры изделий по отработанной технологической схеме, что противоречит интересам службы маркетинга — постоянной адаптации ассортиментного предложения фирмы интересам целевых потребителей.
Таким образом, утверждение плана по ассортименту фирмы происходит в следующем порядке:
—проект плана (что, сколько, с какой периодичностью и для кого планирует производить фирма) рассматривается на уровне руководства предприятия при участии всех служб фирмы, в той или иной степени причастных к принятию данного решения (производство, финансы, НИОКР и т.п.);
—в процессе данного обсуждения проект плана корректируется с учетом интересов и реальных возможностей фирмы и утверждается в установленном порядке;
—утвержденный план по ассортименту доводится до всех служб, причастных к производству и реализации продукции в плановом периоде, и является для них внутренним нормативным документом, обязательным для исполнения;
— служба маркетинга отслеживает выполнение плана по ассортименту и контролирует выполнение плана по ассортименту (товарной стратегии фирмы).
Формируя ассортиментную программу, необходимо учитывать:
1. Уровень рассмотрения товара. Если работа идет на уровне «товара с подкреплением», то фирма может вводить в ассортиментную программу весь технологический пакет товаров и услуг, развернутый вокруг основной продукции, включая его как элемент товарной стратегии маркетинга. Однако более важно постоянное слежение за товаром на уровне «товара по замыслу», так как в перспективе именно отсюда могут появиться новые интересные решения, а также опасности для данной номенклатурной группы. Поскольку комплекс функций, определяющих его назначение, потребитель может получить за счет приобретения другого товара или Услуги-заменителя (субститута), служба маркетинга должна предугадывать такую опасность, постоянно анализируя ситуацию около главной Функции товара («товара по замыслу»). Если появились хотя бы первые признаки субститутных угроз, планирование ассортимента по этим товарам становится особенно осторожным, сокращается период планирования (квартал, месяц, неделя); минимизируются запасы сырья, комплектующих и т.д.; корректируются договоры с поставщиками и т.п.
2.При разработке товарного ассортимента, как правило, используют варьирование широтой ассортимента
(количество ассортиментных групп) и его глубиной
(число позиций в каждой отдельной группе).
3.При разработке товарной стратегии необходимо учитывать рыночные перспективы ассортимента фирмы.
Здесь часто используется матрицаБостонской консультационной группы (БКГ) [2]. Матрица "скорость роста рынка - рыночная доля" классифицирует товары производителей с помощью двух параметров: относительной рыночной доли, характеризующей силу позиции предприятия на рынке, и скорости роста рынка, характеризующей его привлекательность, которая позволяет проводить укрупненный анализ ассортиментной программы фирмы и, соответственно, корректировать ее, учитывая долю рынка, которую она может контролировать, и перспективы роста объема продаж на нем.
4.Для планирования товарного ассортимента существенное значение имеет сама организация маркетинга в фирме, структура, механизм принятия решений и т.п.
5.В процессе разработки товарного ассортимента нужно учитывать тот факт, что конкурентная борьба, безусловно, стимулирует ассортиментное разнообразие (до 50 % новых товаров на рынке — реакция на конкурентов и в чем-то заимствование у них).
6.При формировании товарной стратегии маркетинга фирмы необходимо учитывать концепцию жизненного цикла товара на рынке, что осуществляется при позиционировании товара.
7.При разработке товарной стратегии фирмы одной из ее важных составляющих является определение товарной марки — имени, знака, символа или их сочетания, которые идентифицируют продукцию и услуги фирмы или группы фирм. Создание и грамотное использование марки позволяют более эффективно дистанцировать товарное предложение от товаров и услуг конкурентов, способствуют получению общественного признания, обеспечивают более широкое распространение своих товаров, в том числе по более высоким ценам.
8.Формирование товарной стратегии фирмы всегда включает в себя работы по созданию упаковки,
что является частью процесса планирования продукции. Здесь изучается, разрабатывается и внедряется тара, в которую помещается продукция, этикетки, вкладыши.
Разрабатывая товарную стратегию маркетинга, помимо указанных, фирма может использовать следующие подходы:
—выпуск принципиально нового товара, ориентированного на удовлетворение новых потребностей;
— обновление существующего ассортимента за счет улучшения характеристик продукции и модификаций
, расширяющих ее функции;
— дифференциацию ассортимента за счет более углубленной сегментации рынка и адаптации продукции под сегмент;
— формирование технологических пакетов товаров и услуг;
— индивидуализацию товаров, т.е. ориентацию их на интересы конкретных отдельных потребителей;
— глобализацию товара, т.е. создание товара, который призван не просто удовлетворить потребность, а комплексно решить проблему, стоящую перед потребителем (принцип глобализации потребностей);
— использование (приобретение) лицензий и «ноу-хау»;
— вхождение в товары (или технологические пакеты товаров) других фирм, ориентированных на конечного потребителя;
— расширение ассортимента за счет использования новой упаковки;
—приобретение чужих товаров и реализацию их под своими товарными марками и т.д.
Последовательность и содержание работ по формированию товарной стратегии отличаются в зависимости от состояния комплекса маркетинга в фирме, но в любом случае целесообразно начинать с оптимизации существующего ассортимента, что предполагает обоснование ответов на вопросы: «Что из продукции фирмы оставить в плановом периоде без изменений?», «Что требует некоторой адаптации к требованиям рынка?», «Что бесперспективно и нужно выводить из ассортиментного набора фирмы, предлагаемого целевым потребителям?».
Процедура оценки и выбора оптимального с точки зрения фирмы ассортиментного набора ее продукции в плановом периоде в принципе будет всегда сводиться к комплексной оценке параметров (характеристик) отдельных товарных групп (позиций) по определенной системе критериев.
В качестве основных критериев оптимизации существующего ассортимента фирмы (в соответствии с поставленными целями фирменного маркетинга) могут выступать, как правило, или прибыльность (рентабельность) продаж, или суммарная прибыль (как произведение прибыльности продаж на ожидаемый объем продаж).
При рассмотрении вопроса о введении в ассортимент продуктовых новшеств (новых товаров и услуг) также всегда предварительно осуществляется оценка коммерческих перспектив их вывода на целевой рынок.
Данная оценка может проводиться как на этапе идеи продукта, когда еще нет его материального исполнения (описания, эскиза, чертежа и т.п.), так и при наличии опытного образца (партии). В первом случае издержки на создание новшества еще относительно невелики, но и оценка его коммерческих перспектив менее объективна, нежели при втором варианте, когда параметры новшества более очевидны.
Независимо от того, на какой стадии создания новшества осуществляется оценка его коммерческих перспектив, всегда используется определенный оценочный алгоритм, который условно можно представить в виде совокупности последовательно задаваемых вопросов, требующих соответствующих ответов. По сути, каждый вопрос — это своеобразный фильтр, отсеивающий неприемлемые варианты.
Формулирование ответов на каждый из представленных на рисунке вопросов предполагает оценку продуктового новшества по соответствующему набору критериев.
Первая группа критериев, оценивающих рыночный потенциал новшества (рыночные критерии), включает в себя:
- предполагаемый объем продаж нового продукта на целевом рынке и динамику его изменения в плановом периоде;
- возможный уровень конкуренции и условия конкурентной борьбы на целевом рынке;
- предполагаемую рентабельность продаж и возможную суммарную прибыль в заданном плановом периоде.
Второй набор критериев (товарные критерии), определяющих конкурентоспособность нового продукта на целевом рынке, состоит из следующих оценочных показателей:
- степень соответствия потребительских свойств нового продукта требованиям и предпочтениям целевых потребителей, в том числе в сравнении с ближайшими аналогами, если таковые есть, и субститутами;
- параметры необходимой для нового продукта упаковки, ее возможное позитивное и негативное влияние на спрос на него;
- ценовые параметры нового продукта и их влияние на потребительские предпочтения.
Третья группа критериев (сбытовых), оценивающих в целом возможность эффективного сбыта нового продукта на целевом рынке, включает:
- существование сбытовых сетей, соответствующих специфике распределения нового продукта, и затраты на их использование (создание);
- наличие у нового продукта фактора рекламного успеха и возможность его эффективного использования;
- степень «марочного каннибализма» нового продукта (вероятность того, что вывод на рынок нового продукта отрицательно или положительно повлияет на сбыт традиционного ассортимента фирмы).
Четвертая группа критериев (производственных), оценивающих ресурсные возможности фирмы реально производить и реализовывать продуктовое новшество, включает следующие критерии:
- уровень технико-технологического потенциала фирмы; в сырьевая база и каналы поставки комплектующих;
- кадровый потенциал фирмы;
- организационно-управленческий потенциал фирмы;
- инновационный опыт персонала (способность в заданные сроки создать и реализовать новшество).
Новый продукт, получивший достаточно высокую оценку по одной группе критериев, переходит на следующий оценочный уровень. Новшество, многокритериальная оценка которого на данном уровне ниже заданной, или сразу же исключается из дальнейшего рассмотрения, или оценивается на следующих уровнях, когда окончательный вывод делается с учетом интегральной (комплексной) оценки по всей совокупности критериев. Можно также рассмотреть вопрос об изменении параметров самой оценки (продолжительность планового периода, заданная величина издержек, плановая рентабельность продаж и т.п.), что определяет наличие обратных связей в процессе применения оценочного алгоритма.
Нужно отметить, что при оптимизации имеющегося ассортимента в качестве исходной информационной базы выступают в основном данные, наличие которых в нормально функционирующей фирме обязательно (информация о потребителях ее продукции, о конкурентах, партнерах по кооперации, посредниках в каналах распределения, коммерческих и финансовых результатах и т.п.). Указанные сведения в основном могут быть формализованы, а достоверность их подтверждена. Здесь в основном используют кабинетные формы исследований и только в отдельных случаях прибегают к полевым исследованиям. Собирается главным образом внутренняя и реже — внешняя вторичная информация.
При рассмотрении вопроса о расширении ассортиментного предложения фирмы за счет введения в него продуктового новшества требуется сбор новой информации, что определяет необходимость дополнительных, нередко значительных, средств, и не всегда получаемые данные достаточно полны и достоверны. Здесь доминирует сбор вторичной внешней и первичной информации, часто необходимы и полевые исследования.
Оптимизация существующего ассортимента фирмы, как правило, не требует серьезной реорганизации ее ресурсной базы, которая чаще всего необходима при введении в ассортимент новой продукции, что отражается на оценках по соответствующим критериям, определяющим ресурсные возможности фирмы.
Информационное сопровождение процесса принятия решений по ассортиментному предложению фирмы в плановом периоде, как правило, основывается на результатах, полученных в ходе позиционирования товара фирмы на рынке, хотя в отдельных случаях возможно проведение дополнительных исследований, носящих уточняющий характер.
Определяя товарную стратегию фирмы, т.е. отвечая на вопросы: «Какую продукцию выпускать на рынок?», «В каком объеме?», «С какой периодичностью?» и «Для кого?», необходимо учитывать следующие положения:
- определение объема выпускаемой продукции базируется на результатах оценки той доли целевого рынка, на которую фирма может реально (или потенциально) претендовать в плановом периоде, а также имеющихся у нее ресурсных возможностей;
- периодичность производства и реализации продукции также определяется на основе характеристик выбранного целевого рынка, производственных и сбытовых возможностей фирмы;
-выявление набора товаров (услуг) и особенностей ассортиментного предложения фирмы для конкретной группы потребителей (целевого рынка, сегмента) осуществляется на базе более углубленных исследований потребителей и результатов комплекса работ по позиционированию товаров фирмы на рынке.
Выделим основные эффективные решения проблем, непосредственно связанных с разработкой товарной стратегии фирмы и последующей реализацией продукции на рынке.
1.Проблемы оптимизации существующего ассортимента фирмы обязательно подразумевают наряду с оценкой рыночного потенциала выпускаемой фирмой продукции решение вопросов увеличения прибыльности ее продаж. Здесь одной из главных задач, стоящих перед фирмой, является снижение издержек на производство и реализацию отдельных конкретных товаров. В целом издержки фирмы, относящиеся непосредственно к выпуску и реализации определенной продукции, складываются из затрат на управление, маркетинг, сырье (комплектующие), технологический процесс изготовления товара (определяемый как конструктивными особенностями изделия, так и наличной технологической базой), прочих расходов (транспорт, энергоносители и т.п.). Применительно к стадии производства товара снижение издержек возможно, с одной стороны, за счет улучшения конструктивных особенностей изделия, а с другой — на основе оптимизации технологического процесса их производства и реализации.
2.Проблема адаптации (модернизации) товарного предложения фирмы к требованиям (потребностям, интересам, проблемам потребителей) возникает чаще всего при работе с впервые выделенным целевым сегментом рынка. Здесь появляется необходимость в придании товару тех функций и характеристик, которые в наибольшей степени отвечают интересам новой для фирмы группы потребителей.
3.Проблема введения в ассортимент фирм
Оптимизация функциональной модели нового товара заключается в решении двух задач:
а) выявление ненужных функций, заложенных в изделии, в том числе внешних, определяющих его отношения с внешней средой — потребителем, и соответствующих внутренних, определяющих назначение отдельных элементов изделия;
б) определение возможности и целесообразности совмещения выявленных функций изделия; под совмещением функций здесь понимается способность выполнения нескольких функций одним структурным элементом данного изделия (деталью, узлом, блоком).
Данные работы позволяют выявить те элементы конструкции изделия, устранение которых не влияет на его потребительские свойства.
По завершении разработки появляется прототип нового продукта (опытный образец, опытная партия, опытная серия), который необходимо испытать в конкретных условиях целевого рынка. В этом случае проводится так называемый пробный маркетинг, который имеет своей целью не только проверку в реальных условиях потребительских свойств продуктового новшества у целевых потребителей, но и апробацию тех маркетинговых действий, которые запланированы хозяйствующим субъектом на базе концепции новшества и продуктовой стратегии маркетинга, принятых им на предыдущих этапах планирования ассортимента.
В общем случае суть этого этапа планирования ассортимента состоит в подтверждении (или отрицании) сделанного ранее предположения о реакции целевых потребителей и прочих участников рыночных отношений на создаваемое новшество и его маркетинговое сопровождение, на основе чего и принимается (или не принимается) решение о переходе к полномасштабному производству и реализации нового продукта на целевом рынке.
Диапазон отклонений от ожидаемых результатов пробного маркетинга нового продукта как в положительном, так и в отрицательном для хозяйствующего субъекта направлении служит индикатором для корректировки соответствующих планов и программ (ресурсных, маркетинговых, производственных, сбытовых и т.д.).
Очевидно, что пробный маркетинг должен осуществляется в процессе реализации пробной партии нового продукта в условиях, по возможности максимально приближенных к тем, в которых впоследствии предполагается осуществлять его полномасштабную реализацию.
Методическое обеспечение данного блока работ по планированию ассортимента составляют методы (наблюдение, опрос, имитация и т.п.), которые тем или иным способом обеспечивают формирование представления о реакции целевых потребителей на предлагаемое новшество, включая его маркетинговое сопровождение. Здесь в качестве объекта исследования и источника информации могут выступать отдельные потребители и торговые точки, осуществляющие реализацию (места продажи). При этом проводятся определенные, достаточно сложно организованные мероприятия (рекламные кампании, презентации, демонстрации и т.п.), что требует соответствующих затрат. Очевидно, что наибольший эффект дает использование тех методов, при которых имитируемые условия пробных продаж в наибольшей степени приближены к реальным условиям планируемой полномасштабной реализации продукта. В любом случае, независимо от масштабности проводимой акции, обязательным элементом пробного маркетинга является исследование потребителей, поскольку это единственный надежный источник информации не только для оценки общего впечатления от нового продукта, но и для выявления вероятности повторных покупок, их масштабности, частотности и т.п.
В случае подтверждения ожидаемых результатов пробного маркетинга по продуктовому новшеству (отклонения от предполагаемого уровня либо незначительны, либо могут быть компенсированы за счет дополнительного маркетингового воздействия на целевых потребителей, и фирма обладает для этого необходимыми ресурсами) разрабатывается достаточно детализированный пакет плановых документов, регламентирующих решение вопросов, связанных с:
- производством нового продукта в заданных объемах с требуемым качеством и ритмичностью поставок;
- выделением и распределением ресурсов, необходимых для производства и реализации продукта на рынке, а также для маркетингового сопровождения его вывода на рынок, последующего распределения и продвижения;
- формированием и реализацией комплекса маркетинга по новому продукту;
- материально-техническим обеспечением производства и реализации новшества;
- снижением издержек на производство и реализацию продуктового новшества.
Решение указанных вопросов, по сути, определяет содержание заключительной стадии нововведения — коммерциализации полученного новшества на целевом рынке.
Этап коммерциализации новшества требует в общем случае значительно больше ресурсов, нежели предыдущие стадии создания нового продукта, поскольку здесь речь идет о развертывании полномасштабного производства и налаживании адекватной ему эксплуатации каналов сбыта.
При решении данной задачи для хозяйствующего субъекта наиболее значимо и, соответственно, сложно обеспечить сохранение (как минимум) всех достигнутых преимуществ по новому продукту и его маркетинговому сопровождению в его «камерном» варианте при переходе в новое качество «серийно» выпускаемого продукта. Здесь осуществляется достаточно сложная трансформация всей продуктовой линии в непосредственной взаимосвязи с самим рынком, который также может менять свое отношение к товару по мере его постепенного перехода из разряда новинок в группу знакомых, затем привычных и, наконец, традиционных для него продуктов. Причем в данном случае кроме прочего учитывается этапность восприятия новшества целевыми потребителями в процессе его распространения на рынке.
По мере «внедрения» продукта на целевом рынке могут возникать достаточно неожиданные ситуации, когда, иногда с большим опозданием, начинают проявляться не только просчеты, связанные с маркетингом продукта, но и конструктивные его недостатки и т.п., когда хозяйствующий субъект должен либо оперативно и эффективно оптимизировать свой ассортимент с учетом вновь открывшихся обстоятельств, либо его ждут существенные потери. В этом случае важно, насколько действенно построена система планирования ассортимента хозяйствующего субъекта, включая процедуры реализации обратных связей по всем этапам работ.
Весьма распространенной, в частности, является проблема потери качества при переходе от опытных образцов к серии. Даже если указанное снижение качественных параметров продукта будет временным, это может привести не только к резкому снижению объема продаж относительно запланированного уровня и, следовательно, к прямым финансовым потерям, но и вызвать у потребителя устойчивое отрицание товара как такового, переломить которое будет значительно сложнее, нежели было вызвать интерес к новинке, что должно учитываться при планировании ассортимента в той форме, которая соответствует специфике создаваемого новшества и процессу его производства и реализации.
Не менее значимую проблему может создать недостаточно продуманная политика в сфере сбыта, когда недооцененные трудности в эксплуатации каналов распределения, в том числе в работе с независимыми посредниками, могут не только снизить эффективность коммерциализации новшества, но и привести к прекращению выпуска нового продукта, сведя на нет все предпринятые ранее усилия.
Таким образом, работа по планированию ассортимента проводится в постоянном режиме и требует адекватного в рамках системы управления хозяйствующего субъекта организационного обеспечения, учитывающего условия его деятельности, целевые ориентиры и ресурсные возможности.
1.4 Совершенствование товарной стратегии
Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла, во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.
Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис. 1):
- инновацию товара;
- вариацию товара;
- элиминацию товара.
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением. [3]
Рис. 1 Товарные стратегии фирмы
Инновации в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.
Инновации классифицируются по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификации имеющейся гаммы товаров.
Товары мировой новизны………………………………………………..10
Товары, новые для фирмы ………………………………………………20
Расширение имеющейся гаммы товаров………………………………..26
Обновленные товары……………………………………………………..26
Изменение позиционирования товара…………………………………....7
Сокращение издержек (производственная инновация)………………...11
——————————————————————————————
Итого……………………………………………………………………100
Рис.2 Структура инноваций
Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товаров является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:
- внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
- внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.
Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров – конкурентов.
Дифференциация основана на улучшении товаров за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.
Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.
В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).
Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и таким образом более привлекательные для потребителя даже с учетом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов.
Задача передачи информации об отличиях товара не ограничивается сферой производителя или продавца. Каналы маркетинга также задействованы в создании такого восприятия. Типы торговых точек, в которых представлен товар, то, как товар представлен в торговой точке, то есть реализуемые компанией программы мерчандайзинга, а также уровень дополнительных услуг являются существенными факторами для формирования определенного восприятия товара.
Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.[4]
Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.
Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм – конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на улучшение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя или продавца товара, сколько потребности покупателей .
Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы – производителя или продавца товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.
Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.[5]
Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, также является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.
2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО «СИБЭКО»
2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «СИБЭКО»
Общество с ограниченной ответственностью Фирма «СИБЭКО» создано в соответствии с Гражданским Кодексом в 1989 году.
13.07.1989 г. ООО Фирма «СИБЭКО» зарегистрирована Регистрационной Палатой Мэрии г. Омска, регистрационный номер 3003520.
Предприятие занимается оптово-розничной торговлей оборудованием и бытовой техникой.
Основными видами деятельности ООО «СИБЭКО» являются: оптовая и розничная торговля оборудованием и бытовой техникой в специализированных магазинах, исследование конъюнктуры рынка, выявление общественного мнения.
ООО Фирма «СИБЭКО» занимается продажей, монтажом кондиционирования и вентиляции, а также холодильным и технологическим оборудованием для кафе, баров и ресторанов, медицинским оборудованием, перепродажей бытовой техники.
предприятие увеличивает свои основные и оборотные фонды, путем привлечения дополнительных денежных средств, также наращивает выпуск продукции, увеличивает доход, улучшает ее качество.
У фирмы «СИБЭКО» есть разработанные внутренние положения и другие акты локального характера для обеспечения своей хозяйственной, трудовой, финансовой и иной деятельности.
Фирма реализует свою продукцию, работу, услуги по ценам и тарифам, установленным самостоятельно, по государственным расценкам, а в некоторых случаях и на договорной основе.
Крупные проекты: создание транспортно-складской логической цепочки, позволяющей охватить всех потенциальных покупателей бытовой техники и оборудования.
Для осуществления этих функций сотрудникам фирмы необходимо собрать информацию, упорядочить ее, а также проанализировать по всем торговым посредникам и организациям. Из полученных данных формируются схемы поставок.
Несмотря на оптовую деятельность, процветает и розничная продажа, где клиенты, которые не могут себе позволить купить целую партию, приходят за штучным товаром. Для таких покупателей создан специальный отдел.
2.2 Товарная стратегия деятельности компании ООО «СИБЭКО»
Товарная стратегия компании ООО «СИБЭКО» базируется на создании устойчивого ассортимента товаров, организации рекламно-информационной деятельности, регулирование ценовой политики магазина.
В ООО «СИБЭКО» организацией рекламно-информационной работы занимается маркетинговый отдел.
Основными задачами маркетингового отдела являются:
- информирование покупателей о продаваемых товарах путем использования медиаканалов: прессы, наружной рекламы, телевидения, радио и др;
- создание представления о производителе;
- информирование покупателей о фирме-производителе, о месте производства и надежности этой фирмы (ее рекомендации на рынке);
- ориентировка на конкретные группы покупателей с целью продажи им товаров и получения прибыли;
- увеличение числа покупателей. Этого эффекта можно достигнуть за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний число покупателей должно вырасти, увеличиваться товарооборот предприятия;
- стимулирование покупателей проведением рекламных мероприятий. Без них предприятие может потерять потенциальных покупателей и его рейтинг среди конкурентов упадёт.
На основе проведенного анализа, основные функции маркетингового отдела в области рекламы в ООО «СИБЭКО»:
1. Публикация и распространение информационно-рекламных буклетов на территории Омской области и г. Омска;
2. Поднятие престижа и повышение конкурентоспособности, создание фирменного стиля предприятия среди большого числа предприятий – конкурентов;
3. подготовка выставок-продаж, ярмарок, расширенных продаж, но на данный момент ещё ни разу не проводилось таких мероприятий;
4. защита знаков визуальной идентификации и фирменного знака в соответствии с законом.
- Управляющий отделом маркетинга осуществляет общее руководство, подготовку объявлений для газет, взаимодействует с рекламными агентствами города, предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии, следит за исполнением договорных обязательств. В его обязанности входит планирование рекламной работы в квартальных планах (реклама отдельных товаров, проведение выставок-продаж, проведение расширенных продаж).
Сроки проведения рекламных мероприятий устанавливаются в плане, а также перечень рекламных средств и фамилии ответственных, записываются мероприятия, которые должна проводить компания в планируемый период времени.
Расходы на рекламу определяют в процессе планирования. Существуют два способа определения расходов. По первому способу сначала разрабатывают план рекламных мероприятий, а затем подсчитывают необходимые денежные средства. При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота.
Рассмотрев организацию рекламно-информационной работы на предприятии перейдем к анализу работы с поставщиками.
Работа с поставщиками на предприятии основывается на заключении долговременных договоров на поставку товара. Товар берется в основном под реализацию (кондиционеры) и по полной оплате (холодильное оборудование) после получения заказа. Транспортные расходы по доставке торгового оборудования несет поставщик. Доставку кондиционеров оплачивает ООО СИБЭКО.
Ассортимент магазина формируется следующим образом:
1. Выявляется список основных реализуемых товаров и их подгрупп.
2. Товар распределяется по отдельным группам и подгруппам в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.
3. Находится общее количество видов и разновидностей товаров в потребительских комплексах и микрокомплексах.
4. Формируется индивидуальный список товаров для отдельного магазина, предлагаемый покупателям. На этапе формирования отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов, сначала находится их количество и наименования. Особое внимание этому этапу распределения ассортимента должно быть уделено супермаркетам.
В основе действующего в магазине ассортиментного перечня лежит производственно-технический признак ассортимента продукции, не показывающий полноту комплектность спроса, а также взаимодополняемость товаров, особенности развития сезонного спроса и т.д.
Чтобы охарактеризовать ассортимент розничного предприятия и определить ассортиментную политику, проанализировать структуру ассортимента, его широту и частично глубину позволит определить структуру товарного ассортимента магазина.
Данные таблицы 10 и рисунка 4 отображают ассортиментные группы товаров магазина и его структуру.
Таблица «Структура ассортимента магазина за 2008г».
| Наименование | Количество наименований | Удельный вес, % |
| Сплит-системы настенного типа
|
27 | 22,13 |
| Сплит-системы напольно-потолочного типа | 4 | 3,28 |
| Инверторные сплит-системы настенного типа | 26 | 21,31 |
| Мультисплит-системы | 24 | 19,67 |
| Кондиционеры полупромышленного типа | 29 | 23,77 |
| Холодильные витрины | 8 | 6,56 |
| Холодильные шкафы | 4 | 3,28 |
| Итого | 122 | 100 |
Данные таблицы говорят о том, что наибольшую долю в ассортименте магазина кондиционеры полупромышленного типа – 24% и сплит-системы настенного типа. Общая доля климат-техники – 90%, это говорит о том, что основным направлением деятельности предприятия является розничная торговля климат-техникой. Торговля холодильным оборудованием занимает лишь 10% структуры ассортимента магазина.
Определим основные показатели ассортимента магазина.
Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты.
(2.1.)
где Гф
– фактическое количество товарных групп товаров, имеющихся в продаже; Гн
– общее количество групп товаров.
В магазине Гф
= 7, если анализировать потенциально возможное количество групп товаров, то количество существующих товарных групп, предлагаемых к реализации поставщиками магазина, но не реализуемых магазином насчитывает около 20. Это в основном комплектующие к сплит-системам и торговое оборудование.
Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию.
(2.2.)
Где Рф
– фактическое количество видов товаров, имеющихся в продаже; Рн
– общее количество разновидностей, предусмотренных условием договора с поставщиками.
Устойчивость ассортимента характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже:
(2.4.)
где , , - фактическое количество разновидностей на момент отдельных проверок; - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n – количество проверок.
В таблице 11 отображен анализ товарных запасов за 2007 год.
Таблица Анализ товарных запасов
| Наименование | Количество наименований | всего |
|||
| I квартал | II Квартал |
III квартал |
IV квартал |
||
| Сплит-системы настенного типа
|
21 | 27 | 27 | 20 | 95 |
| Сплит-системы напольно-потолочного типа | 2 | 4 | 4 | 2 | 12 |
| Инверторные сплит-системы настенного типа | 15 | 20 | 26 | 20 | 81 |
| Мультисплит-системы | 24 | 24 | 24 | 24 | 96 |
| Кондиционеры полупромышленного типа | 25 | 24 | 29 | 25 | 103 |
| Холодильные витрины | 4 | 7 | 8 | 5 | 24 |
| Холодильные шкафы | 3 | 3 | 4 | 3 | 13 |
| Итого | 94 | 109 | 122 | 99 | 424 |
Рассчитаем коэффициент устойчивости ассортимента:
Показатель широты ассортимента – 0,35 или 35%, говорит о том, что магазин использует не все возможности своих поставщиков.
Показатель глубины ассортимента показывает, что в настоящее время глубина ассортимента достаточно высока: в ассортиментном перечне товаров, реализуемых магазином присутствует практически весь ассортимент, предусмотренный договорами поставок.
Показатель устойчивости ассортимента по результатам поквартальных проверок за 2007 год показал, что ассортимент реализуемых товаров достаточно устойчив, коэффициент устойчивости равен 0,87, что даже выше оптимального – 0,8. Это может говорить не только о хорошей организации поставок, но и о том, что многие позиции ассортимента пользуются недостаточным спросом.
Анализ показателей ассортимента говорит о том, что необходимо его расширение и обновление, увеличение широты ассортимента, включения в ассортимент новинок, расширение ассортимента за счет предлагаемых поставщиками групп товаров, но не заказываемых магазином для реализации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг, определяющий способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами, связан, прежде всего, со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ.
В результате написания реферата стало понятно, что для обеспечения успеха деятельности предприятия на рынке обязательна хорошо продуманная и детально разработанная товарная стратегия. Хорошо продуманная товарная стратегия будет служить для руководства предприятия указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения, а также позволит оптимизировать процесс обновления предложения.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющихся на фирме товаров:
- инновацию товара;
- вариацию товара;
- элиминацию товара.
В результате анализа торгово-хозяйственной деятельности ООО «СИБЭКО» можно сделать вывод о том, что предприятие является динамично развивающимся. Наблюдается рост технико-экономических показателей, рентабельности и прибыльности предприятия.
При анализе ассортиментной политики фирмы было выяснено, что ассортимент очень сильно подвержен влиянию сезонности, хотя является достаточно широким и устойчивым.
В качестве основных направлений совершенствования товарной стратегии фирмы ООО СИБЭКО можно выбрать такие направления:
1. Провести рекламную кампанию для стимулирования продаж бытовых сплит-систем.
2. Запланировать участие в ярмарке для стимулирования продаж торгового холодильного оборудования.
3. Для стимулирования продаж ввести услуги кредитования покупателей банками с целью покупки бытовых сплит-систем.
4. Для клиентов малых предприятий вести систему скидок на услуги монтажа при заказе оборудования.
6. Ввести бесплатное техобслуживание кондиционеров в течение гарантийного срока – трех лет.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СП
ИСОК
1. Афанасьева О. Разработка деятельности предприятия торговли// Маркетинг, 2005, №1, с. 91-96
2. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики/ В.И. Беляев. М.: КНОРУС, 2005 – 672 с.
3. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. - Санкт-Петербург, Питер, 2006 – 386 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Экономика, 2005.- 430 с.
5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.-589 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Издательство: Питер- 2008 г.- 800 стр.
7. Ходяченко В.Б., Слободина О.А. Маркетинг в бизнесе. – СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. – 264 с.
8. Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг. – М.: Изд-во Омега-Л, 2009. – 467 с.
9. Бычкова А.Н. Метод классификаций в ассортиментной политике// Маркетинг в России и за рубежом - №1. – 2006. – С. 87-93
10. Веселов А.И. Производственный подход к оценке товарной политики промышленных предприятий// Маркетинг в России и за рубежом - №3. – 2009. – С. 91-95
11. Веселов А.И. Товарная политика предприятия: анализ основных взглядов и методов оценки // Маркетинг в России и за рубежом - №1. – 2009. – С. 101-113
12. Лукина А.В., Лукин А.А. Создание конкурентного преимущества на основе дифференцирования// Маркетинг в России и за рубежом - №3. – 2007. – С. 112-119
13. Матыжев Г.О. товарная политика печатных СМИ: вариация// Маркетинг в России и за рубежом - №3. – 2004. – С. 56-63
14. Фасхиев Х.А. Применение ворот конкурентоспособности при разработке товаров// Маркетинг в России и за рубежом - №2. – 2008. – С.73-83
[1]
Ходяченко В.Б., Слободина О.А. Маркетинг в бизнесе. – СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. – 264 с.
[2]
Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг. – М.: Изд-во Омега-Л, 2009. – 467 с.
[3]
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.-589 с.
[4]
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. Изд-во Финпресс, 1999 – 656 с.
[5]
Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. - Санкт-Петербург, Питер, 2006 – 386 с.