РЕФЕРАТ
з дисципліни: Маркетинг туристичних послуг
на тему:
„Соціальні основи маркетингу”
План.
1. Основні поняття маркетингових послуг туризму.
2. Концепції маркетингу.
3. Розвиток маркетингу в майбутньому.
4. Специфічні можливості індустрії гостинності.
5. Терміни.
1. Основні поняття маркетингових послуг туризму.
Маркетингом називається управляючий соціальний процес, посередництвом якого індивіди і групи людей набувають те, що їм необхідно і те, що вони хотять отримати, обмінюючись з іншими створеними продуктами і цінностями.
Щоб розібратися в цьому визначенні, розглянемо наступні терміни: потреба, бажання, попит, товар, цінність, споживча задовільненість, обмін, сделка, відносини та ринок.
Мал. 1. Основні поняття маркетингу
.
Потреби, бажання і попит
Потреба – це саме головне поняття, яке лежить в основі маркетингу. Людські потреби дуже різноманітні і складні. Це потреби в їжі, одязі, теплі та даху над головою. Це соціальні потреби в захисті, коханні, радості, розвагах. Це потреби визнання і престижу. Це особисті потреби в знаннях та самовираженні. Хоч ці потреби формуються не в журналах мод, та про них все-таки можна сказати, що людина їх потребує в такій же степені, як сучасна жінка потребує косметики.
Деякі ресторани будують свій бізнес на задоволенні потреб людей отримувати престиж і визнання. Tony’s – це один з найкращих і самих дорогих ресторанів в Хьюстоні. Обідати там – це знак матеріального достатку. Деякі просять їх посадити в центрі залу, щоб бути впевненим, що інші їх побачать. Це задовольняє їх потребу відчувати особисту вагомість.
Друге базове поняття маркетингу – людські бажання. Це ті конкретні форми, які приймають людські потреби під впливом культури, суспільства, та індивідуальних якостей визначених особистістю. Бажання – це те, посередництвом чого люди інформують інших про свої потреби. Бажання частіше описується з посиланням на те, що може задовільнити їхні потреби. З розвитком суспільства розширюється коло потреб їхніх членів. Багато продавців дуже часто путають бажання з потребами. Товар до такої степені оволодіває їхньою свідомістю, що вони думають в термінах бажань покупців придбати його і гублять потреби покупців, яких цей товар має задовольняти.
Попит. Бажання людей майже безмежні, але їх ресурси обмежені. Вони можуть купувати лише ті товари, котрі в більшій степені ніж інші можуть задовільнити їхні потреби за ті гроші, які вони можуть собі дозволити витратити на ту чи іншу покупку. Будучи підкріпленими купівельною спроможністю людей, їх бажання перетворюються в купівельний попит. Товари, які пропонуються індустрією гостинності та туризму, складають часину національної економіки. Споживачі розглядають товари, як набір визначених благ та вибирають ті з них, які дають їм більше благ за їх гроші. Люди вибирають для себе той товар, який пропонує їм блага який сприяє максимальному задоволенню їх потреб в діапазоні їх бажань та ресурсів.
Товар
Товар – це все те, що може бути запропоновано на ринку споживачам, придбане ними для подальшого використання чи заради задоволення потреби чи бажання. Товари, які можуть задовільнити таку потребу, як зняття стресу ми назвемо товарним комплектом для вибору.
Цей набір може включати в себе концерт класичної музики, обід в ресторані, чотириденний відпочинок на Карибському морі, заняття спортом. Чим більше товар відповідає бажанням споживача, тим більшу вигоду отримує виробник. Поняття товар необмежене тільки матеріальними предметами, все, що може задовольняти бажання, може бути назване товаром. Це поняття включає в себе також людей, міста, організації, види діяльності та ідеї. Якщо термін товар нам не підходить то ми завжди можемо використати замість нього такі слова як – задовільнити потребу, засіб.
Цінність, вартість, споживча задоволеність.
Наприклад Джейн Бер хоче добратися з Нью-Йорка до Вашингтона. Вона може сісти на літак, на поїзд, на автобус чи орендувати автомобіль. Ці альтернативи складають для неї товарний комплект для вибору. Уявімо, що її потреби до подорожі наступні – вона має бути безпечною, недорогою, швидкою і не повинна втомлювати. Назвемо це її комплетом бажань.
Ключовим поняттям ситуації є цінність. Джейн треба оцінити кожен із товарів з точки зору його цінності, тобто можливість задовільнити її потребу. Визначення цінності – це попередній аналіз можливості товару задовільнити потребу споживача. Визначення цінності – це попереднє судження покупця про принципову можливість товару задовільнити його потреби. Оцінка товару пов´язана з його вартістю. Джейн не обов´язково має летіти літаком. Квиток на літак значно дорожчий ніж на автобус. Вартість має не тільки грошове вираження, але й включає в себе все те, чим ми маємо пожертвувати придбавши товар. Джейн має визначити цінність товару, перед тим, як зробити свій вибір.
Споживча задоволеність товару визначається тим, наскільки товар виправдав очікування покупця. Якщо Джейн вибрала літак, тому, що хотіла зекономити час, а його виліт був затриманий на декілька годин через технічні неполадки, то вона буде дуже незадоволена своєю подорожжю.
Обмін, сделка, відносини.
Обмін – це процес придбання у когось необхідного вам предмету, коли ви пропонуєте щось взамін. Обмін – це тільки один із способів, якими люди придбають те що їм потрібно. Дякуючи розподілу праці і спеціалізації людське суспільство виробляє набагато більше ніж воно могло би виробити іншим альтернативним способом. Для того, щоб обмін міг відбутися – необхідно дотримуватися декількох умов. Має бути по крайній мірі дві сторони, що договорюються, кожна з яких має щось цінне для іншої і може відкинути пропозицію іншої сторони, обидві сторони мають мати можливість спілкуватися одна з одною і доставляти необхідну річ. Сделка – це одиниця виміру. В широкому сенсі маркетинг використовують для того, щоб викликати визначену реакцію на визначену пропозицію і ця реакція може бути більш як покупкою чи обміном товарів в вузькому сенсі.
Діловий маркетинг – це частина більш широкого поняття маркетингу взаємовідносин. Хороші спеціалісти по маркетингу створюють міцні зв´язки, гарантуючи розумні ціни обіцяючи завжди поставляти високоякісні товари та хороше обслуговування. Маркетинг взаємовідносин завжди доречний коли мають справу з клієнтами спроможними найбільш сильно вплинути на долю фірми. Значення маркетингу взаємовідносин без сумніву буде зростати в майбутньому. Більшість компаній приходять до висновку що вони будуть отримувати більше доходів від ресурсів вкладених в сделку з постійними клієнтами ніж із тих грошей що використані на пошук нових. Для клієнтів якій придбають дорогоцінні, складні товари, такі як приміщення і обладнання для проведення конференцій та великих нарад, зроблена ними покупка є тільки початком встановлення взаємовигідних відносин.
2. Концепції маркетингу
Існує 5 таких концепцій маркетингу –виробнича, товарна, концепція збуту, маркетингова та соціальна.
Виробнича концепція
– це одна з найдавніших концепцій, якою користуються продавці. Вона твердить, що споживачі надають перевагу продукції, яка доступна їм в наявності на ринку і по ціні. Відповідно маркетинг має фокусуватися на якості продукції та на вмілому формуванні мережі збуту. Недолік виробничої теорії є в тому, що можна до такої степені сфокусуватися на виробництві продукції, що можна забути про клієнта. Всім нам доводиться обідати в ресторанах, які як правило заповнені в час пік. В інший час вони заповнені лише на третину і то всіх відвідувачів стараються посадити в одну секцію, що створює для них зайву незручність та викликає їх незадоволеність. Це робиться для того, щоб офіціанти не ходили далеко з підносами розносячи їжу, а обслуговуючому персоналу було легше прибирати зі столів. Власники не думають про те, що так вони зменшують кількість своїх клієнтів, адже найголовніше – це їхні потреби.
Товарна концепція
– це теорія, як і виробнича, орієнтована всередину, тобто сфокусована на виробнику. Вона стверджує, що споживачі надають перевагу знайомим товарам і формам, в яких вони
Концепція збуту
– стверджує, що споживачі не будуть купувати товар компанії в достатній для її існування кількості, якщо вона не прийме значних зусиль у стимулюванні торгівлі. Мета концепції збуту складається з того, щоб забезпечити усіма відомими способами, не турбуючись про те, чи буде споживач задоволений після купівлі і чи будуть доходи від продажу. Власники ресторанів часто звертаються до агресивної реклами, коли відчувають спад в збуті і не хотять проаналізувати причини цього спаду. Вони не намагаються покращити свій товар, щоб він більше відповідав змінам на ринку. Вони працюють нав´язуючи свій товар споживачам через рекламу, але в кінці кінців вони будуть вимушені піти з бізнесу, оскільки їх товар не задовольняє потреб ринку. Концепція збуту ніде так не поширена як в індустрії гостинності, головним чином через хронічне перевиробництво у виді надлишку вільних місць. Фактично кожен її сектор колись страждав чи зараз страждає від перевиробництва.
Маркетингова концепція
– це найбільш сучасна теорія ведення бізнесу. Ця концепція стверджує що досягнення підприємством своєї мети залежить від того на скільки точно воно визначило потреби та бажання цільового ринку і на скільки успішно задовольняє його потреби в порівнянні з конкурентами. Маркетингову концепцію дуже часто путають з концепцією збуту. Збутова концепція показує процес функціонування підприємства в середині, а маркетингова – розвернуто.
| Початковий пункт
|
Фокус
|
Засоби
|
Цілі
|
| Виробництво
|
Існуючі товари
|
Продаж і просування
|
Доходи через збільшення збуту
|
Концепція збуту
| Ринок
|
Потреби стратегії
|
Інтегрований маркетинг
|
Доходи через задоволення покупця
|
Маркетингова концепція
Мал. 2. Різниця між збутовою та маркетинговою кенцепціями
Суть маркетингової концепції можна сформувати так – компанія координує всі дії, які будуть сприяти задоволенню потреб покупця і діставати для себе прибуток, створюючи і піддержуючи у покупців стан задоволеності.
Соціальна концепція
– це найновіше досягнення філософії бізнесу. Вона стверджує, що підприємство має визначати потреби, бажання та інтереси свого цільового ринку і задовольняти їх більш ефективно ніж конкуренти, так щоб підтримувати чи підвищувати рівень благополуччя споживачів і суспільства в цілому. Прихильники соціальної концепції маркетингу хотіли б, щоб організації, які стоять на охороні інтересів суспільства, підштовхували корпорації до рішень, які сприяли б благополуччю суспільства в перспективі, наприклад, суспільний тиск можна відчути в питаннях маркетингу цигарок та алкоголю. Ресторани та їх асоціації в деяких містах організовують курси для офіціантів, на яких їх вчать бути відповідальними за те коли вони носять клієнтам спиртне. Менеджери та офіціанти мають знати як завадити клієнтам напитися і як спілкуватися з тими, хто все-таки напився.
Індустрії гостинності рекомендується вводити в життя багато міроприємств екологічного характеру. З них видалення з баків для відходів предметів з пластику, скла, металу, зведення до мінімуму використання хімікатів, продовження життя машин а також постільної білизни, використовуючи її в якості ганчірок. Дуже часто пропонують використовувати обладнання, що дозволяє економити енергію, воду, проведенням профілактичних оглядів техніки, озеленення території.
3. Розвиток маркетингу в майбутньому.
Маркетинг – це одна з найбільш динамічно розвиваючихся сфер людської діяльності. Кожне нове десятиліття заставляє менеджерів по маркетингу переоцінювати свої методики і ставити перед собою нові цілі. З усіх задач які стоять перед сучасною індустрією гостинності дві треба особливо підкреслити. Це посилення конкуренції у всесвітньому масштабі та потреба в посиленні соціальної відповідальності.
Швидка глобалізація галузі.
За два останні десятиліття світова економіка потерпіла корінні зміни. Географічна відстань та різниця в культурі значно скоротилася з появленням надзвукових літаків, факсів, телексів, комп´ютерних мереж. Це дозволило корпораціям значно розширити свій географічний ринок, свої можливості купувати та виробляти. В результаті створилася значно більш складна ринкова мережа як для самих корпорацій так і для самих споживачів.
Потреба в більш етичній та соціальній відповідальності.
Підсвідомо риночники постійно стикаються з багатьма дилемами морального характеру. Як потрібно поступити в даних обставинах, не все зрозуміло. Оскільки не всі менеджери по маркетингу мають чіткі моральні принципи. Фірмам необхідно створити свої корпоративні кодекси маркетингової етики – ці кодекси мають описувати взаємовідносини з дистриб´юторами, обслуговуванням клієнтів, рекламні стандарти, розробки товарів та інше. Менеджеру необхідно притримуватися чітких принципів. Компанії та їх менеджери мають керуватися високими етичними нормами, приймаючи колективні рішення. Кожна корпорація та її менеджери мають виробляти для себе філософію соціальної відповідальності та етично коректної поведінки. Соціальна концепція маркетингу потребує, щоб кожен менеджер знав границю, за якою закінчується те, що є законним і дозволено, і виробляти для себе принципи, які засновані на особистій особистості, корпоративній честі, і довгострокових інтересах клієнтів.
4. Специфічні можливості індустрії гостинності.
В стратегічному плануванні готельна та курортна індустрії мають специфічні можливості. Інші галузі індустрії гостинності, такі як – авіалінії, круїзні ліні, великі мережі ресторанів, що мають у високій степені централізоване управління, в системі якого приймаються основні стратегічні рішення не відрізняються від виробничого сектора економіки.
Підприємства готельної і курортної індустрії мають специфіку управління та організаційну структуру, які ускладнюють процес стратегічного планування. Великі мережі підприємств цього типу зазвичай не володіють своєю власністю, тобто якою управляють. Деякі мережі готелів відповідають тільки за їх управління. Власники готелів та будинків відпочинку дуже часто мало цікавляться своєю власністю та не знають про неї. В цілому світі готелі частіше купуються заради податкових пільг, які мають мати власники такого роду нерухомості. Фірми, які управляють готелями мають дуже мало реальної влади, щоб заставити власника нерухомості зробити необхідні інвестиції чи ввести стратегічно важливі новинки. Відділу маркетингу відводиться значна роль в стратегічному плануванні. Він постійно підтримує тісні зв´язки з клієнтом і тому є відповідальним за вивчення і виявлення їх можливостей і зазвичай володіє цією інформацією, важливість якої неможливо переоцінити для стратегічного планування.
5.
Терміни.
Бажання –
це конкретні форми які приймають потреби людини під впливом загальної культури та індивідуальних цінностей.
Індустрія гостинності
– це служба, яка надає послуги харчування та проживання разом з відповідними сферами діяльності.
Маркетинг
– людська діяльність – направлена на задоволення потреб та бажань через процеси обміну.
Ринок
– деяка кількість дійсних або потенціальних покупців товарів.
Соціальна концепція маркетингу
– теорія, згідно якої підприємство повинно саме впливати на потреби, бажання та інтереси цільових ринків та задовольняти їх більш ефективно ніж конкуренти з тим, щоб підтримувати або підвищувати рівень благополуччя споживачів і суспільства в цілому.
Попит
– людські бажання підкріплені купівельною спроможністю.
Товар
– все те, що може бути запропоновано на ринку на розгляд покупців для купівлі і наступного використання чи споживання.