Методы маркетинговых исследований и их применение на практике

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. И.КАНТА

Кафедра маркетингаи коммерции

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Методы маркетинговых исследований и их применение

на практике»

(по дисциплине «Маркетинг»)

Студента 3 курса

экономического факультета

специальности «Менеджмент»

очной формы обучения

Артемьева И.А.

Научный руководитель:

ассистент

Шпак Е. М.

Калининград

2006

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………..3

1. Теоретические основы маркетинговых исследований………………..6

1.1. Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований………...…..6

1.2. Информация в маркетинговых исследованиях………………………10

1.3. Направления маркетинговых исследований…………………………16

2. Методические основы маркетинговых исследований……………….21

2.1. Проведение маркетингового исследования……………………….....21

2.2. Виды проектов…………………………………………………………29

2.3. Количественные и качественные методы……………………………36

3. Маркетинговое исследование рынка сотовой связи на примере ОАО «МегаФон»………………………………………………………………………....44

3.1. Характеристика ОАО «МегаФон»……………………………………44

3.2. Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов…………………………………………………………..47

3.3. Анализ, выводы и рекомендации по совершенствованию маркетингового исследования ……………………………………………………54

Заключение…………………………………………………………………...56

Список использованных источников……………………………………..57

Приложения…………………………………………………………………..58

Приложение 1. Конкурентная таблица………………………………………58

Приложение 2. Анкета справочной службы………………………………...59

Приложение 3. Анкета будущего абонента…………………………………61

Приложение 4. Анкета абонентского отдела………………………………..64

Приложение 5. Анкета абонента……………………………………………..66

Введение

В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной.

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать существующую рыночную ситуацию (конъюнктуру) и разработать прогноз развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

Сотовая связь одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. С самого начала существования сотовых сетей в России (с 1991 г.) наблюдалось ежегодное удвоение числа абонентов.

Существенное влияние на рост числа абонентов сотовых сетей оказывает конкуренция. С появлением конкуренции между поставщиками услуг связи, последние становятся доступнее пользователям, а цены их снижаются. Но низкая стоимость абонентских услуг это только один из факторов, обеспечивающих рост числа пользователей сотовых сетей. Равным по значению фактором является платежеспособность абонента. К сожалению, доходы населения и предприятий в России невысоки, к тому же отличаются региональной неравномерностью.

Российский сотовый бизнес находится в начале своего развития. Услуги сотовой связи в стандарте NMT стали доступны в России с 1991 года, причем условия конкуренции были созданы только в 1994 году с появлением на рынке компаний работающих в стандарте AMPS.

Объект исследования – товарные рынки сотового оборудования и услуг сотовой связи.

Поль Адан, канадский специалист по маркетингу, в своем руководстве рекомендует предварять инвестиции сбором информации о деловой активности региона. Лично он черпает ее из прессы, статистических сводок, но изначально обращается к отчетам местных компаний сотовой связи для акционеров. Темпы развития средств телекоммуникации без прикрас показывают уровень деловой активности города и региона. «…Сотовая связь – лучший показатель того, насколько бурно развивается бизнес в этой местности. Бездельникам не нужны средства современной телекоммуникации!»

Если применить методику канадца в оценке Калининграда, можно смело утверждать, что в России этот регион находится далеко не на последнем месте по количеству энергичных и деловых людей.

Данная работа состоит из 3 глав: 1, 2 – теоретические, 3 – практическая.

В 1 главе рассказывается о сущности маркетинговых исследований (9 определений различных авторов), цели и задачи, информация, которая используется в маркетинговых исследованиях, а также направления маркетинговых исследований (исследование внешней среды, рынков, потребителей, товаров, цен, рекламной деятельности, конкуренции).

Во 2 главе рассказывается о методических аспектах маркетинговых исследований: проведение маркетингового исследования (5 основных этапов: определение проблемы, отбор источников информации, сбор информации, анализ информации, представление полученных результатов), виды проектов (разведочные, описательные и каузальные), количественные и качественные методы (наблюдение, интервью, тестирование, массовый опрос и мониторинг).

Третья глава содержит краткую характеристику ОАО «МегаФон», маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов, а также анализ, выводы и рекомендации по совершенствованию маркетингового исследования.

В курсовой работе есть 8 рисунков и 5 таблиц.

Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового исследования на примере организации. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1.) изучение понятийного аппарата маркетинговых исследований (их сущность, цели, задачи, информация и направления), поскольку любая научная теория начинается с усвоения понятий;

2.) изучение методологических аспектов маркетинговых исследований;

3.) маркетинговое исследование рынка сотовой связи на примере ОАО «МегаФон».

1.
Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1.
Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.

Существует множество подходов к определению понятия «маркетинговые исследования». Некоторые из них приведены ниже.

«Маркетинговые исследования (MarketingResearch) - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективно­сти идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)» [9, с. 33].

«Маркетинговые исследования - исследование элемен­тов комплекса маркетинга определенной фирмы или груп­пы предприятий» [11, с. 191].

«Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетин­говой деятельности; функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конку­рентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга; они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга» [7, с. 86].

«Маркетинговое исследование - любая исследователь­ская деятельность, направленная на удовлетворение ин­формационно-аналитических потребностей маркетинга» [3, с. 9].

«Маркетинговые исследования – это систематический поиск, сбор, обработка и интерпретация информации, которая касается всех проблем маркетинга товаров и услуг» [4, с. 8].

«Маркетинговые исследования – целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению маркетинговой информации и ее предоставлению лицам, принимающим управленческие решения» [14, с. 29].

Согласно Международному кодексу МТП (Международная торговая палата) и ЕСОМАР (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга) под термином «маркетинговые исследования» понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

«Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах» [8, с. 350].

Определение маркетинговых исследований (согласно Г.А.Черчиллю) подчеркивает их информационно-связующую роль:

«Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса».

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей:

1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации.

4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе [13, с. 22].

Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

1. Определение требуемой информации.

2. Сбор и анализ информации.

3. Обработку информации.

Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие – нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах [2, с. 63].

По целевой ориентации выделяются обычно поисковые, описательные и каузальные исследования.

Поисковое исследование – сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезу.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее изучить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

Каузальное исследование или исследование причинно-следственных связей – маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.

Целью поискового исследования является сбор информации, проливающей дополнительный свет на проблему. Такое исследование позволяет более четко диагностировать проблему, выдвинуть гипотезы для дальнейшего изучения.

Описательное исследование направлено на уточнение выдвинутых гипотез в результате более глубокого изучения характеристик рассматриваемого объекта – рынка, потребителей, факторов макросреды и так далее.

Каузальное исследование позволяет проверить гипотезы о причинно-следственных связях во внешней среде, например между спросом, характеристиками товара и особенностями поведения потребителей.

Чаще всего исследование начинается с поискового проекта, затем следует описательный и в заключение каузальный. Последовательность может быть иной, что зависит от целей конкретного исследования [8, с. 354].

От рассмотрения целей маркетинговых исследований перейдем к рассмотрению их задач. Конкретные задачи определяются це­лью исследования. Однако возможно сформулировать перечень наиболее часто определяемых задач маркетингового исследова­ния:

· сбор, обработка, сведение и хранение информации;

· анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды мар­кетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

· оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

· оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

· оценка возможностей и поведения конкурента;

· анализ воздействия макросреды маркетинга;

· анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

· сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

· изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

· информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

· информационно-аналитическое обеспечение разработки то­вара и регулирование его жизненного цикла;

· информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

· информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

· информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

· информационно-аналитическое обеспечение ценообразова­ния и регулирования цен;

· учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек об­ращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

· характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем [3, с. 22].

1.2.
Информация в маркетинговых исследованиях

Сбор, обработка и сводка информации представ­ляют собой составную часть общего информационно-аналити­ческого процесса маркетинга. Получение информации подчине­но задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления перспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов так­ же требует информации о самом этом процессе и факторах, вли­яющих на него. Информация - средство уменьшения неопреде­ленности, свойственной процессам рынка.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и про­гнозирования маркетинговой деятельности [3, с.38].

Фактпредставляет собой простейший вид информации: со­бытие или условие, непосредственно наблюдаемое [3, с.38];

Сведения - разновидность фактов, представленных в система­тизированной, обобщенной форме [3, с.38];

Слухи - неподтвержденные, непроверенные факты [3, с.39];

Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, под­счетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение) [3, с.39];

Цифры - форма отображения количественной информации. Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных про­цессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей разви­тия рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фир­мы. Непосредственная цель - систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригод­на для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы. Однако имеется и промежуточная цель: сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оцен­ки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитив­ных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения [3, с.39].

Различаются следующие типы маркетинговой информации:

По форме планирования маркетинга:

Оперативная -
срочная информация, используемая в опера­тивном (операционном) планировании для неотложного исполь­зования; ее разновидностью является предупреждающая,
или сиг­нальная,
информация, вид краткосрочного прогноза.

Стратегическая -
используемая в стратегическом планиро­вании (отличается от оперативной глубиной и охваченным пери­одом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосроч­ный прогноз).

Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реак­ции потребителей на новый товар и т.п. - 700/0. Подавляющая часть отечественных коммерсантов нуждается в еженедельной и ежедекадной оперативной информации [3, с.45].

По месту сбораинформация делится на внутреннююи вне­шнюю.
К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, соби­раемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинго­вых целях.

К внешней относятся:

· информация, собираемая и разрабатываемая Российским ста­тистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организация­ ми, в том числе официальные публикации;

· информация, собираемая и разрабатываемая научными уч­реждениями и учебными заведениями;

· информация, публикуемая в СМИ;

· информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.[11, с.33].

В свою очередь внутренняя информация по времени исполь­зования делится на первичнуюи вторичную.

Первичная информация выбирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информа­ция, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Данная информация собирается фирмой не для маркетинго­вых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, опера­тивная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной [9, с.158].

Большое значение имеет классификация информации по ее на­значению. Часть информации представляет собой объект анали­за: оценки рыночной ситуации, выявление закономерностей и тен­денций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно назвать аналитической.
К ней примыкает рекомендательнаяинформация, в частности; предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними ин­формационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место занимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регули­ровать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирую­щая информация. Как известно, часть информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым и консалтин­говым фирмам. Информация такого рода называется рекоменда­тельной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная ин­формация [1,с.73].

Информация различается по регулярности ее поступления. Постоянная информация отражает неизменный характер не­ которых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации или основные параметры деятельности пред­приятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непре­рывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть - дискретная ин­формация - собирается с определенными промежутками во вре­мени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц). Переменнаяинформация поступает от источников, функци­онирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собира­ютсяпо мере возникновения потребности в ней.

Другая часть информации собирается периодически,
с равны­ми промежутками времени. Например, данные о товарных запа­сах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характери­зующие инфраструктуру, - один раз в год или один раз в два года.

Третья часть информации относится к числу эпизодической,
собираемой по мере необходимости, от слу­чая к случаю. Например, назрела необходимость провести обсле­дование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок [3, с.46].

В источники, или каналы, маркетинговой инфор­мации входят:

· публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицисти­ческой литературе (в некоторых странах существуют специ­альные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с за­казом маркетинговой службы);

· информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах,
например у Российского статистического агентства или у аль­тернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие соци­ально-экономические показатели);

· внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерс­кая (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте по­ставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, се­бестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

· обмен информацией между участниками интегрированного ка­нала товародвижения, а также между участниками коммер­ческих переговоров;

· данные специальных обследований, проводимых самой фир­мой или по ее заказу, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производ­ственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. по­стоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе );

· информация торговых корреспондентов - торговых работни­ков (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообща­ющих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнк­турой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

· различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-ме­тод, метод мозгового штурма и др.);

· непосредственное наблюдение (например, регистрация време­ни, затрачиваемого на покупку, и т.д.);

· включенное наблюдение - наблюдатель негласно внедряется в коллектив (применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального кли­мата и т.п. контингента работников собственной фирмы);

· опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (в том числе интервьюирование и анкетирование);

· панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств потребителей;

· эксперимент (пробный маркетинг): полевой -
оценка и моде­лирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (ус­ловий продажи); лабораторный -
построение по данным по­левых наблюдений имитационной модели типа

E =j(
x
;y),

где Е - результат действия системы, в которой Х -
управляемые парамет­ры (последовательно изменяемые исследователем);

У -
неуправляемые параметры [3, с.57].

В качестве дополнительного источника данных используется статистика производства, това­рооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демо­графическая статистика и другие источники. Часто сбор инфор­мации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые тор­говыми корреспондентами (продавцами, товароведами, админи­стративными работниками предприятий и т.п.). Руководству фир­мы поступает «сигнальная» информация от подчиненных подраз­делений и предприятий [7, с.135].

1.3.
Направления маркетинговых исследований

В теории и практике выделяется множество направлений маркетинговых исследований, которые определяются объектом, на получение информации о котором ориентировано исследова­ние. Практически любой элемент внешней или внутренней среды организации, информация о котором требуется для принятия тех или иных управленческих решений, может выступать в каче­стве объекта исследования. Предмет маркетингового исследова­ния в любом случае связи с внешней средой организации.

Традиционно выделяются несколько направлений маркетин­говых исследований:

1. Исследование внешней предпринимательской среды;

2. Исследование рынков;

3. Исследование потребителей;

4. Исследование товаров;

5. Исследование цен;

6. Исследование рекламной деятельности;

7. Исследование конкуренции [13, с. 24].

Исследование внешней предпринимательской среды включает в себя изучение следующих групп факторов:

· политических;

· общеэкономических;

· правовых;

· социально-демографических;

· культурных;

· научно-технических;

· экологических.

Внешняя среда может рассматриваться на различных уровнях: местном, региональном, страновом, международном или мировом. Конкретный набор факторов, подлежащих анализу в рамках отдельного маркетингового исследования, определяется целями. Сведения, полученные в результате такого исследования, используются для составления долгосрочных прогнозов развития рынков, что может применяться при разработке корпоративных стратегий организаций [13, с. 24].

Исследование рынков является одним из важнейших направ­лений маркетинговых исследований. Оно может проводиться по следующим элементам:

· исследование спроса;

· исследование доли (рыночных сегментов).

Рыночный спрос - это базовый показатель состояния рынка. Он определяется объемом продаж на определенном рынке определен­ного товара или группы товаров за определенный период времени при каждом из возможных уровней цен.

На спрос оказывают влияние многие факторы, он может со временем изменяться. Знание параметров спроса и тенденций его изменения является основой для проведения маркетинговой поли­тики организации в отношении ее товаров.

В рамках исследования спроса изучается как текущий рыночный спрос, так и рыночный потенциал, то есть предел увеличения спроса при максимизации маркетинговых затрат поставщиков то­вара на рынке.

Исследование рыночных сегментов определяет возможности для осуществления сегментирования и (в дальнейшем) позициони­рования товара. Оно является главным условием для успеха на рынке организаций, выбравших стратегию дифференциации про­дукта, то есть его наилучшего приспособления к потребностям конкретных покупателей [7, с. 86].

Исследование потребителей также достаточно важное на­правление маркетинговых исследований. Оно может проводиться в следующих областях:

· изучение лояльности к торговой марке;

· изучение отношения к торговой марке;

· изучение степени удовлетворенности товаром;

· изучение особенностей покупательского поведения;

· изучение покупательских намерений;

· изучение осознания торговой марки;

· изучение возможностей сегментирования.

Поведение потребителей определяется различными факторами: личностными, культурными, социальными и психологическими. Знание мотивов, движущих потребителем, позволяет организа­ции правильно построить свою маркетинговую политику, чтобы маркетинговые усилия по воздействию на потребителя дали поло­жительный для организации результат [11, с. 196].

Исследование товаров связано с формированием товарного портфеля организации, то есть набора выставляемых на рынок то­варов, с учетом их жизненного цикла (времени существования на рынке). Оно может касаться как проверки фазы жизненного цикла существующих товаров, так и получения информации для приня­тия решения о выводе нового товара.

Исследование товаров может проводиться по следующим направлениям:

· проверка концепции товара;

· тестирование названия торговой марки;

· тестирование рынка;

· проверка существующих товаров;

· тестирование дизайна упаковки и маркировки;

· изучение товаров-конкурентов [7, с.303].

Исследование цен. В рамках этого направления могут исследоваться следующие аспекты:

· сложившийся на рынке уровень цен;

· затраты и прибыль организации;

· эластичность цены;

· ценовая политика конкурентов;

· регулирование цен государственными органами.

Практически любые потребители в той или иной мере чувствительны к цене. Соответственно знание степени чувствительности, ценовой политики конкурентов и собственных возможностей манипулирования ценой позволяет организации грамотно проводить ценовую политику [13, с. 25].

Исследование рекламной деятельности является в России достаточно популярным направлением маркетинговых исследований. Такие исследования проводятся по следующим элементам:

· исследование в области средств СМИ;

· тестирование рекламных сообщений;

· анализ эффективности рекламы;

· анализ рекламы конкурентов.

Реклама является одним из самых действенных инструментов влияния на потребителя, поэтому для ее эффективного использования маркетолог должен обладать необходимой информацией. Такая информация и приобретается в рамках данного направления маркетинговых исследований [14, с. 40].

Исследование конкуренции - последнее из рассматриваемых направлений маркетинговых исследований, однако одно из самых важных. Содержанием такого исследования является определение позиций организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособ­ности ее товаров и услуг, а также составляющих внутренней сре­ды. Цель исследования конкуренции - обеспечение конкурентоспособности организации. В конечном счете на обеспечение конкурентоспособности организации направлены практически все ви­ды маркетинговых исследований [7, с. 303].

Основные направ­ления маркетинговых исследований выделяются достаточно условно, так как само содержание маркетинговой деятельности является многосторонним и маркетинговые исследования носят комплексный характер и представляют собой сложную и дина­мичную комбинацию указанных направлений.

2.
Методические основы маркетинговых исследований

2.1. Проведение маркетингового исследования

Процесс проведения маркетингового исследования состоит из пяти основных этапов:

1. Определение проблемы исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов [7, с. 100].

На первом этапе необходимо чётко определить проблему и согласовать цели и задачи исследования. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса. Цели исследований могут быть поисковыми, то есть предусматривают сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу. Они могут быть также описательными, то есть предусматривают описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о причинно - следственных отношениях.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований следующие:

· Изучение характеристик рынка.

· Оценка потенциала рынка.

· Анализ распределения долей рынка.

· Анализ сбыта.

· Анализ тенденции деловой активности.

· Изучение товаров конкурентов.

· Краткосрочное прогнозирование.

· Оценка реакции на новый товар.

· Долгосрочное прогнозирование.

· Изучение политики цен [1, с. 54].

На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации, полученной на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации [15, с. 57].

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании [11, с. 73].

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как: изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.); периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.); ежедневных газет; газет бесплатных объявлений; электронных СМИ (телевидение, радио); публикаций Торгово-промышленной палаты; информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров); публикаций внешнеторговых организаций; специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»); публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»; словарей, энциклопедий; публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.); публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций; наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [13, с. 198].

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первич­ной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознако­миться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыков­ка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их дос­товерность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первич­ная информация специально не получается исходя из целей определен­ного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:

1. Какие цели преследовала организация, собирая данную инфор­мацию?

2. Кто собирал информацию?

3. Какая информация была собрана?

4. Каким путем информация была получена?

5. Как данная информация согласуется с другой информацией? [3, с. 57]

Определение источников вторичной информации может быть осу­ществлено следующим образом:

· Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.

· Составьте список ключевых терминов и названий, определяю­щих содержание источников вторичной информации.

Поиск вторичных источников информации (в промышленно развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в области бизнеса»).

Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации и необхо­димости использования дополнительных источников.

Используйте, опираясь на список ключевых терминов и назва­ний, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомь­тесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.

Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специального характера, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже «Справочник справочников».)

Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний.

Если вам удалось идентифицировать источники необходимой информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему межбиблиотечных обменов и др.).

Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию. При нахождении экспертов обычно используется метод «проб и ошибок».

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных будем называть документами [10, с. 43].

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель — получение интересующей маркетолога достоверной и надежной инфор­мации.

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь — социально-психологической направленности. Однако возможно его применение и при работе с пер­вичными данными, например при анализе результатов опросов.

Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических по­строений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там, в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечаю­щей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информа­ции в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логи­ческие связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скры­тые стороны содержания документа: этот анализ стремится, как бы до конца проникнуть в глубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно бес­пристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпрета­ция всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ — это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридических документов. Его специфика заключается, прежде всего, в том, что в право­вой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследо­вателя к грубым ошибкам.

Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило, при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическо­му или социальному явлению. На основе таких исследований может быть получено представление о формировании общественного мнения, обще­ственных установок и т. п.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, стано­вится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анали­за становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретны­ми, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостат­ком следует считать неточное раскрытие содержания документа.

Контент-анализ — это техника выведения заключения, производи­мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответст­вующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразу­мевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полу­ченные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу­ется высокая степень точности или объективности анализа.

Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных (проецирующих) методов).

Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на от­крытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анапиза явля­ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опре­деленных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рек­ламного) [7, с. 136].

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчет - это документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований, именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и, по нему судят о том, насколько они были эффективными. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Отчет о результатах должен быть ясным, точным, полным и выразительным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта во многом определяется его отчетом [9, с.155].

2.2.
Виды проектов

На практике не существует единого, стандартного и точного метода выполнения исследования. Исследования можно разделить на несколько видов. В зависимости от основной задачи все маркетинговые исследования можно подразделить на разведочные, описательные и каузальные. Однако необходимо иметь в виду, что различия между этими видами исследований не являются абсолютно четкими. Перед любым исследованием может стоять несколько задач. И тогда три основных проекта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. На рисунке представлена взаимосвязь между ними.

Рис.2.2.1. Взаимосвязь между проектами исследований

Поисковые исследования могут быть использованы для того, чтобы установить приоритетность в изучении соперничающих между собой вопросов. Высший приоритет, как правило, будет отдаваться той гипотезе, которая выглядит наиболее многообещающей в процессе поискового исследования. Приоритеты также могут быть расставлены в соответствии с осуществимостью изучения самой гипотезы. Поисковое исследование должно помочь устранить те идеи, которые не являются практическими.

Поисковое исследование также используется для увеличения знания исследователя о самой проблеме. Это, в частности, справедливо, когда аналитик выходит на новое для себя поле исследования.

На рисунке представлены основные типы поискового исследования.

Рис. 2.2.2. Типы поискового исследования

Как видно из рисунка, наиболее продуктивными путями проведения поискового исследования являются работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ избранных случаев [13, с. 114].

Один из быстрейших и наиболее дешевых путей для выдвижения гипотез – это заимствование их у других при помощи работы с литературой. Поиск может включать в себя концептуальную литературу, коммерческую литературу или, достаточно часто, опубликованную статистику. Выбор литературы зависит от характера стоящей проблемы. Важно помнить, что при работе с литературой основное ударение делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того, какое из объяснений является настоящим объяснением [8, с.408].

Экспертный опрос – это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Иногда называемые ключевыми информационными беседами, экспертные опросы пытаются получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим предметом исследования.

При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство фирмы, торговые менеджеры, торговые агенты. Следует также включить сюда оптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товаром пользуются.

Цель экспертного опроса состоит в том, чтобы получить понимание взаимосвязей между переменными. Задача – найти продуктивные идеи и полезные взгляды. Таким образом, респонденты должны быть выбраны из-за того, что они смогут предложить необходимые сведения. Другими словами, необходима отобранная выборка людей, работающих в данной области, причем важно включать людей с разными точками зрения [3, с.81].

Фокус-группы – это другой полезный метод получения идей и предложений. В случае фокус-группы небольшая группа людей собирается вместе в помещении, чтобы поговорить о некоторых интересующих заказчика исследования темах. Дискуссия направляется модератором, который старается следовать примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения.

Требования, предъявляемые к модератору следующие:

· Быстрая обучаемость

· Обладать превосходной памятью

· Быть хорошим слушателем

· Гибкость

· Обладать пониманием

· Способность мыслить «крупным планом»

· Хорошо владеть письменной речью

· Быть «дружественным лидером»

· Осведомленность

Цели, для которых создаются фокус-группы, могут быть следующие:

· Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.

· Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.

· Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.

· Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.

Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница.

Респонденты обычно собираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору.

Типичный срок работы фокус-группы – от полутора до двух часов.

Преимущества фокус-групп:

Они являются более эффективными с точки зрения стоимости и затрачиваемого в

ремени для получения качественной необходимой исследовательской информации.

За тот же самый бюджет клиент получает необходимый результат от существенно большего количества людей, что увеличивает возможность достоверной информации.

Они дают модератору возможность регулировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые могли бы быть получены в противоположном случае при индивидуальном интервью.

Однако фокус-группы имеют и свои слабости. Хотя они относительно легки для проведения, они остаются сложными для использования и интерпретации. Легко найти свидетельство в одной или нескольких группах в поддержку практически любой предварительно определенной позиции [7, с.161].

Анализ избранных случаев подразумевает интенсивное изучение отобранных примеров, связанных с феноменом, который является целью исследования. Исследователи могут проверять существующие записи, наблюдать, как действует феномен, проводить неструктурированные интервью или использовать один из множества методов, чтобы проанализировать, что в действительности произошло в данной ситуации.

Этот метод характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, отношение исследователя является ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение – это отношение настороженной восприимчивости, поиска объяснений в большей степени, чем их проверка. Исследователь должен быть готов осуществлять частые изменения, как только появляется новая информация. Во-вторых, успех метода зависит главным образом от того, насколько хорошо исследователь сможет интегрировать различные части информации, которые накоплены, в единой интерпретации. Наконец, этот метод характеризуется интенсивностью. Аналитик пытается получить достаточную информацию для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенности изученного случая [1, с. 105].

Описательные исследования используются в следующих целях:

1. Для описания характеристик определенных групп.

2. Для оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом.

3. Чтобы разработать специализированные прогнозы.

В реальной практике наиболее известными являются проекты поперечных сечений. Данное исследование отличается двумя особенностями. Во-первых, это исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес переменных в какой-то одной точке времени. Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы быть представительницей некоторого известного мира. Поэтому самый главный акцент делается на отборе членов выборки, обычно осуществляемом по определенному вероятностному плану. Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием. Вероятностный характер формирования выборки предполагает возникновение ошибок, связанных с оценками, которые получаются на базе выборки, но используются для описания всего исследуемого мира.

Исследование временного ряда (траектории) сопряжено с использованием списка, представляющего собой фиксированную выборку элементов. Элементами могут быть магазины, дилеры, индивиды или другие объекты. Список, или выборка, остается относительно постоянным во времени, хотя в него могут добавляться члены взамен тех, кто выбывает, или для поддержания представительности выборки. Выборочные члены списка подвергаются замерам снова и снова в отличие от единовременного замера в случае изучения поперечного сечения.

Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие. В традиционном списке фиксированная выборка объектов подвергается повторяющимся измерениям в отношении одного и того же типа информации. Во всеобъемлющем списке выборка элементов продолжает подвергаться отбору и поддерживается, но информация, собираемая от членов списка, меняется в зависимости от исследовательской программы.

Очень часто поисковое или описательное исследование приводят к появлению нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые необходимо будет проверить. Описательное исследование вполне приемлемо для проверки гипотез, но оно не так эффективно, как каузальные проекты в деле выявления причинно-следственных связей [13, с. 129].

Каузальные исследования, как правило, проводятся в форме эксперимента.

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными.

Различают два типа экспериментов – лабораторный и полевой.

Лабораторным называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.

Полевой эксперимент – это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий.

Лабораторный эксперимент отличается от полевого главным образом в том, что касается внешнего окружения, хотя само это различие имеет более степенной, чем видовой характер, так как оба вида эксперимента сопряжены с определенного рода манипулированием. Степень контроля и точности, которые можно себе позволить в каждом отдельном полевом или лабораторном эксперименте – величина переменная.

Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом большей внутренней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристальный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверными внешне, т.е. их результаты лучше обобщаются на другие ситуации [4, с.197].

2.3.
Количественные и качественные методы

На практике кроме выше указанных методов используются также количественные и качественные методы. К качественным методам можно отнести наблюдение, интервью, тестирование. К количественным методам – массовый опрос (анкетирование) и мониторинг.

Наблюдением называется непосредственный визу­альный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мони­торы, прочие записывающие устройства) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы, курса, палаты, батальона), не ставя при этом в изве­стность остальных членов коллектива, называется скрытым включен­ным наблюдением.

Преимущество скрытого включенного наблюдения перед внешним состоит в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от при­сутствия постороннего человека и, соответственно, не меняют своего поведения - наблюдение осуществляется в «естественных условиях». Информация, полученная таким образом, является более достоверной. Однако, поскольку этот способ исследования балансирует, на грани эти­чески допустимого, необходимо при его организации соблюдать осто­рожность; злоупотреблять им не следует.

С помощью наблюдения можно:

1. определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например заходов (выходов) посетителей в ма­газин (банк, здание, офис) и т. п.;

2. определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то помещении: магазине (не очень большом), банке, кинозале и т. п.;

3. определить приблизительный половозрастной состав участников какого-либо мероприятия;

4. определить атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие. Здесь очень велик субъективный фактор;

5. определить приблизительно продолжительность какого-либо собы­тия: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупа­теля, пребывания небольшой компании в ресторане, баре и т. п.;

6. определить место расположения какого-либо объекта и возмож­ные маршруты его достижения;

7. определить внешнее и внутреннее физическое состояние какого­-либо объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса и т. п.

Преимущества метода наблюдения:

· не надо вступать в непосредственный контакт с респондентами, а значит, не будет языкового барьера и т. п.;

· не надо спрашивать согласия тех, за кем осуществляется наблю­дение, а стало быть - не будет отказов;

· не надо заботиться о мотивации и вознаграждении респонден­тов;

· регистрируется именно то, что происходит, и тогда, когда оно происходит. В этом смысле метод обладает достаточно высокой объек­тивностью.

Недостатки метода наблюдения:

· направленный (заказчиком, руководителем исследования, наблю­дателем) отбор объектов для наблюдения. Исходя из этого мож­но сказать, что метод не обладает высокой репрезентативностью;

· субъективность наблюдателя - даже при достаточной точности фиксации фактов их трактовки могут быть весьма различны у раз­ных наблюдателей;

· очень высокая трудоемкость. Наблюдение осуществляется в ре­жиме реального времени: от 10-15 минут до 1,5 часов, а на ана­лиз каждого наблюдения необходимо в 3-5 раз больше времени;

· ограниченность типов ситуаций, в которых может быть примене­но непосредственное наблюдение;

· люди, заметившие, что за ними наблюдают, меняют (часто под­сознательно и непроизвольно) свое поведение [7, с.153].

Интервью - это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей иссле­дователя.

В принципе интервью можно было бы исполь­зовать и в качестве количественного метода. Однако этому есть два пре­пятствия: время и деньги. Для того чтобы одному исследователю про­вести 1000 интервью, потребуется как минимум 500 дней работы без выходных и отпуска - 1,5 года работы. Конечно, можно сократить это время в 12 раз (до 1,5 месяцев), наняв 12 интервьюеров. Правда, будет достаточно трудно (почти невозможно) - и очень дорого - найти 12 ис­следователей равной квалификации, близких по социально-демогра­фическим и психографическим характеристикам. В противном случае полученные данные окажутся недостаточно хорошо сопоставимы между собой.

Но даже если эта проблема будет решена, - немедленно возникнет другая. Отчет о проведении 1000 интервью в короткой версии будет со­стоять из 5 тыс. страниц, а в полной - из 25 тыс. страниц. Для того что­бы его написать, исследователю потребуется не менее полугода (опять­ таки при условии, что параллельно будут трудиться пять команд), а для того чтобы прочесть эту «энциклопедию», заказчику потребуется ми­нимум три месяца.

С учетом того, что стоимость одного интервью составляет от 50 до 500 долл., вариант проведения 1000 интервью с перспективой получе­ния результата через год не прельстил еще ни одного заказчика в России.

Ценность данного метода (и его отличительная особенность) состо­ит в том, что относительно небольшому числу участников можно за­дать очень много (до 50) достаточно сложных вопросов и получить от них не только и не столько формальные ответы, но и комментарии, замечания, дополнения, пояснения, уточнения, примеры и т. п. В об­щем - весьма глубокую информацию. Само такое интервью иногда на­зывается глубинным.

К достоинствам глубинного интервью как метода ис­следования можно отнести следующее:

· респонденты имеют возможность свободно высказывать свое мне­ние, не боясь быть неправильно понятыми и без контроля со сто­роны третьих лиц.

· респондент имеет возможность дополнить или проиллюстриро­вать свой ответ рисунком, схемой или графиком, передать иссле­дователю ксерокопию или вырезку, фотографию или аудиозапись и дать свой комментарий к этим документам;

· интервьюер имеет возможность получить весьма полную инфор­мацию по изучаемому вопросу.

· индивидуальный характер беседы поддерживает у респондента чувство собственной значимости, сигнализирует о серьезности изучаемой темы и намерений исследователей, настраивает рес­пондента на сотрудничество и откровенность с исследователями.

· интервьюер имеет возможность оценивать вербальные и невер­бальные реакции респондента и корректировать при необходимо­сти ход беседы, варьировать формулировки вопросов и количе­ство дополнительно задаваемых вопросов.

· ни один другой метод проведения маркетинговых исследований не обеспечивает такого полного контроля со стороны исследова­теля над полевой частью проведения исследования.

Недостатки глубинного интервью как метода исследования заклю­чаются в следующем:

· субъективный характер проведения исследования;

· контроль со стороны заказчика над проведением полевой ча­сти работы практически невозможен. Требование предоставления видеозаписи увеличивает сроки и стоимость проведения работ в 2-3 раза;

· невозможность демонстрации респондентам аудио- и видеомате­риалов [9, с. 204].

Под тестированием понимают демонстрацию образ­цов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекла­мы) относительно небольшой группе типичных потребителей с це­лью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его или их массового использования.

В принципе тестирование можно было бы отнести и к количествен­ным методам исследований, но из-за трудоемкости и достаточно высо­ких издержек проведения случаи, когда к тестированию продукции при­влекаются тысячи респондентов, остаются весьма немногочисленными как в России, так и на Западе.

Тестирование иногда проводится в ходе глубинных интервью, чаще ­ во время фокусирования в группе, а еще чаще - в ходе специально орга­низованных процедур [6, с. 164].

Опрос и анкетирование являются ведущими, универ­сальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании - сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании - интервьюера с носителя­ми информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек.

Под анкетированием понимают безличную форму общения иссле­дователей с носителями информации, при которой респонденты само­стоятельно отвечают на вопросы анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.

Конечной целью анкетирования и массового опроса является полу­чение данных, характеризующих так называемую генеральную сово­купность.

Генеральная совокупность - все представители какой-либо группы, носители какого-либо важного признака, например:

· все российские избиратели;

· все потенциальные потребители пива, проживающие в Перми;

· все подростки (12-16 лет) Поволжского региона;

· все учителя физики и химии, работающие в средних школах;

· все домохозяйства, имеющие доход от 500 до 1500 долл. в месяц;

· все компании, занимающиеся розничной торговлей в Самаре и т.д. и т. п.

Массовые опросы позволяют получить прежде все­го количественную информацию. Но ведь и вопросы, стоящие перед исследователями и их заказчиками - специалистами по маркетингу, ­ тоже в основном носят количественный характер:

· оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натураль­ном и денежном выражении;

· узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;

· выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок;

· оценить покупательную способность населения;

· рассчитать эластичность по цене и т. д. и т. п.

В ходе массового опроса, особенно если соблюдается условие анонимности респондентов, можно исследовать практически любые темы, вплоть до самых интимных. С этой точки зрения опрос является уни­версальным способом исследования.

В ходе массового опроса нельзя:

· ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции среднего потребителя;

· задавать слишком сложные открытые вопросы;

· задавать слишком много вопросов (более 200);

· пытаться получить глубокую качественную информацию [7, с. 168].

Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, до­статочно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют сплош­ным наблюдением.

Наибольшее распространение мониторинг получил при исследова­нии средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит).

В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде все­го цены и объемы продаж конкретных товаров, марок. Реже - товар­ные запасы. Крупнейшей компанией, проводящей мониторинг рознич­ной торговли (ритейл-аудит) в России, является Acnielseп.

Существуют специализированные фирмы, занимающиеся монито­рингом прессы (газет, журналов), радио и телевидения. Чаще всего объектом медиамониторинга является реклама, как в целом, так и по отдельным товарным группам или производителям.

Аудитория радио и особенно телевизионная также выступает пред­метом мониторинга. При этом в медиаметрии используются специаль­ные приборы - пиплметры, подключающиеся к телевизионному при­емнику и фиксирующие включение телевизора и конкретного канала.

Крупнейшей компанией, занимающейся телемониторингом и монито­рингом рекламы в России, является группа ТNS.

Помимо розничной торговли и средств массовой информации, мо­ниторинг применим для отслеживания посещаемости театров, выста­вок, магазинов, спортивных и политических мероприятий и т. п.

Мониторинг дает объективную картину рыночной действительности, не зависящую от воли и желания отдельных участ­ников рынка, не подверженную погрешностям, связанным с другими видами сбора информации.

Результаты проведения мониторинга с использованием сложных технических приборов: пиплметров, сканеров, компьютеров - практи­чески не подвержены фальсификации. Естественно, хакеры при жела­нии могут взломать любую компьютерную систему, в т. ч. и мониторин­говую.

Только результаты мониторинга могут дать объективную картину распределения долей рынка того или иного товара между основными игроками.

Только мониторинг может ответить на вопрос, в каком количестве торговых точек действительно продается данный товар.

Только мониторинг даст ответ на вопрос, какова в действительно­сти средняя розничная цена данного товара.

Только мониторинг покажет, сколько полос рекламы было опубли­ковано в течение года в данном еженедельнике или сколько минут эфир­ного времени заняла реклама на данном канале.

К сожалению, возможности проведения мониторинга ограничены, прежде всего - финансово (дело это совсем не дешевое), но также и ор­ганизационно, и юридически. Мониторить можно лишь открытую, до­ступную информацию.

Провести мониторинг в 40-50 супермаркетах не так уж и трудно, хотя затратно и хлопотно. А вот в 100 тыс. точек розничной торговли ­ практически невозможно.

Организовать мониторинг 10-15 телевизионных каналов - техно­логически решаемая задача, а вот 100-150 - практически нерешаемая. Причем проблема не в технике. Технически это как раз возможно.

Но ведь кто-то должен анализировать данные: строить графики, сводить в таблицы, интерпретировать, писать отчеты и комментарии и т. д. [6, с. 228].

3.
Маркетинговое исследование рынка сотовой связи на примере

ОАО «МегаФон»

3.1.
Характеристика ОАО «МегаФон»

На сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации находятся сотовые сети трех стандартов – GSM-1800(представлен компанией «МТС» и «Цифровая Экспансия»), GSM 900/1800 (представлен компанией «МегаФон») и AMPS (представлен компанией «БиЛайн»).

«Мегафон» работает в стандарте GSM 900/1800c 2001 года. Количество абонентов после начала эксплуатации сети составляет 6276884 абонентов и это число постоянно увеличивается. Эксперты компании прогнозируют дальнейший прирост клиентов, которых, как и прежде, будет представлять в основном «средний класс». Социологические опросы, которые регулярно проводятся маркетинговыми службами «Мегафон», показывают заметный рост положительных отзывов о качестве услуг оператора и о самом отношении к необходимости использования сотового телефона. Главные причины успеха компании – высокий уровень обслуживания и современную маркетинговую политику, а это, прежде всего доходчивая реклама, адресный маркетинг, поддержка продаж, связь с общественностью, расширение агентств по продаже услуг, регулярные маркетинговые исследования, продуманная тарифная политика.

Акционерами ОАО "МегаФон" являются: ОАО "Телекоминвест" (31,3%), Sonera Holding B.V.(26%), ООО "ЦТ-Мобайл" (25,1%), Telia International AB (6,37%), Telia International Management AB (1,73%), IPOC International Growth Fund Limited (8,0%) и ООО "Контакт-С" (1,5%)

ОАО «МегаФон»– один из самых крупных операторов на территории Калининградской области. ОАО «МегаФон» имеет 43 базовые станции и обеспечивают устойчивый прием на 70% территории области. Среди людей, для которых сотовый телефон это неотъемлемая часть жизни, работы, отдыха, компания пользуется большой популярностью. И объясняется это не только тем, что оснащена она новейшим оборудованием, великолепно подготовленным персоналом и развитой сетью сервисных центров, но в немалой степени и тем, что у «Мегафон» наиболее доступная стоимость эфирного времени, широкий диапазон тарифов, гибкая система скидок и маркетинговых предложений.

В начале 2001 года в зону обслуживания «Мегафон» входили только крупные города области и основные курортные секторы. Сегодня абоненты «Мегафон» без каких-либо затруднений пользуются мобильным телефоном не только в Калининграде, Светлогорске, Зеленоградске и Советске, но и в других крупных городах области (Черняховск, Багратионовск, Балтийск, Гусев).

Используя возможности передового стандарта GSM и самые современные технологии "МегаФон" предоставляет абонентам автоматический роуминг с большинством стран мира и разнообразные дополнительные услуги. В 2002 г. Северо-Западный филиал ОАО "МегаФон" начал работы по внедрению в сети технологии GPRS (системы пакетной передачи данных), позволяющей получать доступ к ресурсам Интернет и электронной почты на гораздо более высокой скорости, а также MMS (сервиса мультимедийных сообщений). С апреля 2003 года услуги на базе GPRS и MMS запущены в коммерческую эксплуатацию.

"МегаФон" - признанный лидер российского рынка телекоммуникаций по географии международного роуминга. Сегодня для абонентов сети "МегаФон" действует автоматический международный роуминг с 314 операторами мобильной связи в 165 странах мира. Кроме того, абоненты "МегаФон" могут воспользоваться услугами международного GPRS-роуминга в сетях 7 операторов в 6 странах мира.

Основной внешней средой для ОАО «МегаФон» является рынок, который включает в себя продукцию, клиентов и конкурентов, поэтому в качестве аксиом взаимодействия с этой средой компания приняла следующие принципы:

· предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся или были бы удобны «МегаФон»;

· отдавать приоритет диалогу с клиентами (существующими и потенциальными), а не замыкаться в себе;

· смотреть в лицо конкурентам, изучать все аспекты конкуренции (их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи);

· постоянно приспосабливаться к изменению среды (учитывать желания клиентов, новые технологии).

Компания считает, что суть маркетинга услуги сотовой связи заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность «МегаФон» на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество оборудования и услуг «МегаФон» не гарантирует их продажи.

В случае начала работы на рынке «МегаФон» должен был бы еще до начала своей деятельности получить возможно более полную информацию о предполагаемом рынке, затем определить цели и способы действий для планирования своих методов работы на рынке и лишь затем начать проведение политики в области сбыта.

Потребители услуг – это крупные промышленники и торговые предприятия, банки, средние торговые фирмы, частные лица и органы управления города и области.

Потребности потенциальных абонентов ОАО «МегаФон»:

· высокое качество связи;

· прямой выход на междугородние линии;

· прямой выход на международные линии;

· возможность приема и передачи факсимильных сообщений;

· мобильность;

· возможность автоматического роуминга, т.е. использования собственного сотового аппарата абонента в зонах действия других сотовых компаний с сохранением своего номера.

В качестве основной цели ОАО «МегаФон» была выбрана следующая: стать лидером в предоставлении услуг высококачественной мобильной связи в Калининграде и области.

3.2.
Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов

Специалисты выделяют около сотни направлений маркетинговых исследований, из них не менее двух десятков основополагающие. Маркетинговая служба ОАО «МегаФон» считает, что такое многообразие вряд ли имеет практический смысл. В реальной деятельности компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более десятка различных групп исследований. К ним можно отнести:

· конкурентный анализ

· определение платежеспособности потенциальных и существующих потребителей

· определение потребительского приоритета

· медиа исследования

· прогнозирование проникновения и доли рынка

· определение удовлетворенности абонентов.

Теперь можно перейти к рассмотрению типов исследований, которые наиболее часть востребованы в сотовой компании:

1. Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг

Аналитические исследования (в основе которых анализ статистического материала) продолжительности и количества звонков, MOU (Minutesofusagepermount – Среднее количество минут на абонента в месяц), разговорчивости абонентов и потребления ими услуг создают информационную базу для тарифной политики. На рис. 3.2.1., 3.2.2. и 3.2.3. приводятся соответствующие данные, а также изменение с течением времени структуры трафика.

Рис. 3.2.1. Распределение численности абонентов, количества звонков и вклада в общий трафик в зависимости от MОU

Рис. 3.2.2. Распределение продолжительности разговоров

Рис. 3.2.3. Распределение трафика в зависимости от времени суток

2. Конкурентный анализ.

Результатом этого исследования является конкурентная таблица (Приложение 1).

3. Комплексные опросы в целевой группе.

Эти исследования всегда количественные, их задача статистически точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем. Как правило, в ходе исследования определяют:

· Знание и понимание потребителем продвигаемых услуг, их востребованность;

· Потребительская ценность продвигаемых услуг («желание платить»), обычно речь идет о доле, которую потенциальный потребитель готов направить на их оплату;

· Спонтанную узнаваемость торговых марок действующих на рынке операторов.

4. Интервьюирование новых клиентов.

Исследования среди новых клиентов имеют целью, прежде всего, выявить мотивацию покупки, а также наиболее эффективные каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в дальнейшем более точно позиционировать услуги. Исследование имеет две составляющие – интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону, и пришедших в торговую точку для заключения договоров на обслуживание. Первый тип исследований проводится операторами справочно-информационной группы на постоянной основе, второй – продавцами, как правило, периодически. В Приложении 2 можно найти типовой лист регистрации обращений в справочно-информационную группу, а в Приложении 3 – анкету нового абонента. В период проведения акций, направленных на стимулирование продажи, в анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции:

· знали ли Вы о скидках;

· повлияли ли скидки на принятое Вами решение стать абонентом сети.

После снижения цен для корректировки оценки доходов нового слоя абонентов в периодических опросах используется вопрос, формулируемый как экспертная оценка: «Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?». Полученные данные после понижающей корректировки дадут информацию о реальных средних доходах новых абонентов. Кроме доходов абонентов представляет интерес потребительская ценность сотовой связи в глазах новых абонентов. Для ее оценки используется вопрос: «Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?». На рис. 3.2.4 и 3.2.5 показаны результаты таких опросов.

Рис. 3.2.4. Распределение ответов на вопрос: «Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?»

Рис. 3.2.5. - Распределение ответов на вопрос: «Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?»

Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения, мнения абонентов о необходимом доходе и доле средств выделяемых ими на оплату услуг сотовой связи, можно определить освоенную долю доходного сегмента, а также найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

5. Интервьюирование абонентов.

Многие российские компании-операторы не уделяют достаточного внимания своим абонентам, при этом, не сознавая, что совершают стратегическую ошибку. ОАО «МегаФон» давно поняла важность повышения качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние абонентской базы детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни из самых дешевых.

Исследования среди существующих абонентов способны решить множество задач, в том числе и те, что стоят перед исследованиями среди новых клиентов. Однако к наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно, эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без него тоже. В Приложении 4 имеется типовой лист регистрации обращений в абонентскую службу, а в Приложении 5 – анкета для выборочных опросов абонентов.

6. Рекламные исследования

Рекламные исследования можно условно разделить на две группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как следует из названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

· коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений (для решения этой задачи проводятся качественные исследования, как правило, фокус-группы на выборке из целевой аудитории, в результате которых определяется уровень понимания, запоминания, доверия и мотивирования целевой аудитории при просмотре рекламы);

· эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты количественных исследований у социологических агентств, специализирующихся на медиа исследованиях).

Особое внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки результатов медиа исследований. Часто используемый термин «рейтинг СМИ» не всегда одинаково понимаем социологами, сделавшими исследование, а также рекламодателем и агентством, планирующим размещение рекламы. На рис. 3.2.6 показано, как с одной стороны дифференцировано население с позиции интересов рекламодателя, с другой стороны – исходя из возможностей СМИ.

Можно сделать вывод, что для рекламодателя не важен суммарный (не связанный с конкретной группой населения) и тем более потенциальный рейтинг рекламоносителя (даже если он очень большой, это ровным счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение, исходя из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего время (только для электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать в медиа-план то или иное СМИ стоит убедиться в его конкурентности по критерию «рейтинг в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

Ra a

, где PS
- все население;

Pa
– целевая аудитория;

Rp
– потенциальный рейтинг СМИ;

Rr
– реальный суммарный рейтинг СМИ;

Ra
– рейтинг СМИ в целевой аудитории

Рис. 3.2.6. Дифференциация населения с позиции интересов рекламодателя и исходя из возможностей СМИ

Пост-тестовые исследования могут показаться бессмысленными. Однако благодаря ним порой удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не менее важно, с их помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Эта информация служит основой для разработки последующих рекламных кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на интервьюировании новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.

3.3. Анализ, выводы и рекомендации по совершенствованию маркетингового исследования

Анализируя все проведенные исследования и полученные результаты можно сделать следующие выводы.

Согласно рис. 3.2.2., где дано распределение продолжительности разговоров видно, что у наибольшей доли абонентов продолжительность одного разговора не превышает 2 мин. Предлагаю ввести посекундную оплату разговоров длительность более 2 минут. Это создаст дополнительный стимул для «долгоговорящих» абонентов и позволит им более рационально и экономно расходовать свои средства.

Распределение трафика в зависимости от времени суток (рис. 3.2.3.) ясно показывает, что наибольшая активность абонентов наблюдается в период с 10 часов утра до 20 часов вечера. В часы, не попавшие в этот промежуток (особенно ночное время) активность абонентов мала. В связи с этим было бы полезно ввести интервальную оплату разговоров с более низкой ценой в ночное время и более высокой в часы наибольшей активности.

Проведенные исследования показывают, что большинство абонентов сотовой связи имеют месячный доход от 400 $ и выше. Если снизить цены на сотовые аппараты, а также создать специальный тариф с более низкой стоимостью разговоров, то можно будет привлечь определенное количество новых абонентов с месячным доходом от 250 $. К тому же это позволит сделать сотовую связь более популярной и доступной.

В Приложении 1 имеется конкурентная таблица, которая четко показывает преимущества ОАО «МегаФон» перед другими операторами в Калининградской области.

Количество базовых станций говорит о качестве обслуживания абонентов в разных частях края и о качестве связи. Чем больше базовых станций, тем больше районов охвачено связью.

Абоненты ОАО «МегаФон» свободно могут разговаривать в 89 субъектах РФ, где проживает 147 миллионов человек, не меняя своего обычного мобильного номера; у других же компаний этот список немного меньше. Что делает пользование телефоном неудобным особенно для людей много путешествующих по стране, и они могут оказаться вообще без связи в каком-либо городе не охваченном роумингом.

Важнейшей проблемой всех сотовых компаний является отсутствие российского производства конкурентоспособного оборудования для сетей сотовой связи. Сейчас оборудование для базовых станций, телефоны и аксессуары к ним приобретаются за рубежом, что естественно не дает операторам значительно снижать цены на телефоны. Развитие внутреннего производства оборудования для сотовой связи – объективная необходимость для России.

Заключение

В данной курсовой работе рассмотрены базовые теоретические моменты, являющиеся основой в процессе разработки маркетингового исследования: сущность маркетингового исследования, цели, задачи, информация и направления, а также методические основы маркетингового исследования.

Анализируя состояние российского сотового рынка, видится ряд проблем, решение которых позволит изменить ситуацию к лучшему. Важнейшей из них является отсутствие российского производства конкурентоспособного оборудования для сетей сотовой связи. Развитие внутреннего производства оборудования для сегментов с высоким потенциалом роста (к каковым относится и сотовая связь) – объективная необходимость для России. Дешевое сотовое оборудование с приемлемым качеством интенсифицирует развитие рынка за счет освоения городов с населением менее 100 тысяч жителей и территорий с низкой плотностью заселения.

Индустриальное общество ставило производителя перед дилеммой: создать товар массовый и дешевый, или уникальный, но дорогой. Нынешний уровень промышленного развития устраняет эту проблему. Потребитель уже вправе рассчитывать на индивидуальный недорогой продукт, полностью удовлетворяющий его потребности. В результате смещаются акценты в сбытовой политике производителей: от потребителя не требуется выбор из ограниченного ассортимента, ему предлагается определить свои потребности, для того чтобы производитель смог ему предоставить необходимый продукт. Такой подход постепенно станет доминирующим на рынке услуг сотовой связи.

Из сказанного выше следует, что цель данной курсовой работы достигнута, так как поставленные задачи решены.

Список использованных источников

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. – СПБ.: Питер, 2004.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3- е изд. – СПБ: Питер, 2003.

3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.

4. Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. – СПБ.: Питер, 2003.

5. Березин И. С. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999.

6. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005.

7. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. – М.: Финпресс, 2000.

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е Европ. изд. – СПБ.: Вильямс, 1998.

9. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство. 3-е изд. – М.: Вильямс, 2002.

10. Ноздрева Р. Б., Гречков В. Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Юристь, 2000.

11. Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебное практическое пособие. – М.: Юристь, 2001.

12. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Феникс, 2001.

13. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПБ.: Питер, 2003.

14. Чуйкин А. М., Федорук С. Г. Основы маркетинговых исследований. Часть 1: Учебное пособие. – Калининград: Изд-во КГУ,2003.

15. Эриашвили Н. Д., Ховард К., Цыпкин Ю. А. Маркетинг: Учебник для вузов. 3- е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003.

16. «Мобильные системы», журнал, № 9, 2005

17. «Мобильные системы», журнал, № 3, 2006

18. «Mobile Club», журнал, № 2, 2006

19. www.megafon.ru

20. www.megafonnw.ru

Приложения

Приложение 1

Конкурентная таблица

Критерий	Билайн	МегаФон	МТС	Цифровая экспансия
Абонентская плата	0	0	0	0
Входящие вызовы	0	0	0	0
Исходящие вызовы: · плата за соединение · на мобильные своего оператора · на мобильные других операторов · на городские номера · GPRS WAP, за 10Кб · GPRS Интернет, за 1Мб · SMS	0 3 4 4 2,5 7 1,7	0 2,4 2,5 2,6 2,7 3,5 1	2,37 2,36 2,4 2,4 2,3 5 1,5	0 1,6 1,8 1,8 0,5 2 0,7

Приложение 2

Анкета справочной службы

1. Номер телефона, по которому принят звонок:	Кол-во звонков
№ 1
№ 2
2. Заданные вопросы:
2.1. минимальная стоимость первоначального контракта
2.2. Стоимость месячного обслуживания
2.3. Зона обслуживания
2.4. Ассортимент и стоимость телефонов
2.5. Наличие дополнительных услуг
2.6. Функциональные возможности сотовой связи
2.7. Возможный варианты заключения договора и оплаты
2.8. Время работы офиса
2.9. Расположение офисов продажи
2.10. Другое:
3. С какой целью собирается использовать телефон:
3.1. в личных целях
3.2. в производственных целях
3.3. в личных и производственных
3.4. еще не решил
4. Информация из какого источника послужила причиной звонка:
4.1. Личный анализ использования различных средств мобильной связи
4.2. Друзья и знакомые
4.3. Мнение специалистов
4.4. Информация, полученная от сотрудника сети
4.5. Печатные информационные листовки или брошюры
4.6. Обзорные статьи о сотовой связи в прессе или репортажи на ТВ и радио
4.7. Реклама в прессе
4.8. Реклама на ТВ
4.9. Реклама на радио
4.10. Реклама на улицах
5. Где узнали про телефон
5.1. знакомые
5.2. газеты
5.3. журналы
5.4. реклама
5.5 радио
5.6. телевидение
5.7. другое

Приложение 3

Анкета будущего абонента

Наша компания будет чрезвычайно признательна Вам, если вы ответите на ряд интересующих нас вопросов, выбрав из предложенных вариантов ответов подходящий. В случае если нет подходящего для вас ответа – напишите, пожалуйста, свой.

1. Какова цель приобретения сотового телефона? Покупаю для использования:

1.1. В личных целях

1.2. В производственных целях

1.3. В личных и производственных целях

2. Из какого источника доходов будет оплачиваться телефон и его использование? Оплачиваю:

2.1. Из личных доходов

2.2. Из семейных средств или с помощью близких людей

2.3. Из средств предприятия

3. Место работы

3.1. Не работаю, нахожусь на иждивении

3.2. Не работаю, являюсь владельцем бизнеса

3.3. Работаю на собственном предприятии

3.4. Работаю на частном предприятии

3.5. Работаю на государственном предприятии

3.6. Работаю Госслужащим

3.7. Работаю в инофирме или совместном предприятии

4. Сфера деятельности

4.1. производство товаров

4.2. предоставление услуг предприятиям

4.3. обслуживание частных лиц

4.4. органы государственного управления

5. Возраст (лет)

6. Какую часть своих доходов Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи:

От _________________% до __________________%

7. Наличие опыта использование средств мобильной связи

7.1. Не имею

7.2. Являлся раньше абонентом:

7.2.1. МТС;

7.2.2. Билайн;

7.2.3. Цифровая экспансия;;

7.2.4. Другое ________________________

7.3. Являюсь в настоящий момент абонентом:

7.3.1. МТС;

7.3.2. Билайн;

7.3.3. Цифровая экспансия;

7.3.4. Другое ________________________

7.4. Использовал средства мобильной связи:

7.4.1. В нашем городе;

7.4.2. В другом городе СНГ;

7.4.3. В Москве;

7.4.4. За рубежом

8. Факторы, опередившие выбор сети

8.1. Высокое качество связи

8.2. Большая территория на которой обеспечивается связь

8.3. Возможность использовать телефон и в других городах

8.4. Привлекательные тарифы

8.5. Высокий уровень обслуживания

8.6. Удобное расположение офиса сети

8.7. Соответствие имиджа сети Вашим требованиям

9. Причина покупки телефона

9.1. Необходимость иметь мобильный телефон в связи с занимаемым положением

9.2. Для повышения оперативности Вашего бизнеса

9.3. Для постоянного контакта с родными и друзьями

9.4. Для обеспечения личной безопасности или скрытности местопребывания

10. Источники информации, имевшие решающее значение при выборе сети

10.1. Личный анализ использования различных средств мобильной связи

10.2. Друзья и знакомые

10.3. Мнение специалистов

10.4. Информация, полученная от сотрудника сети

10.5. Печатные информационные листовки или брошюры

10.6. Обзорные статьи о сотовой связи в прессе или репортажи на ТВ и радио

10.7. Реклама в прессе

10.8. Реклама на ТВ

10.9. Реклама на радио

10.10. Реклама на улицах

11. Наиболее популярные СМИ:

Газета

Журнал

Телепередача

Радиостанция

12. Оценка качества рекламной кампании сети (по пятибалльной шкале)

13. Предполагаемые места наиболее частого использования телефона:

13.1. Дом

13.2. Офис

13.3. Дача

13.4. Машина

13.5. Улица

14. В каких районах Вашего города (области) для Вас наиболее необходима телефонная связь?

15. Влияние скидок

15.1. Знал о скидках, но это не имело решающего значения при покупке телефона

15.2. Давно хотел купить сотовый телефон, но это стало возможным только после введения скидок

15.3. Не знал о скидках до прихода в офис сети

16. Экспертная оценка

Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода, большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?

Не менее _______________ тыс.руб. или ______________ тыс долл.

Приложение 4

Анкета абонентского отдела

№ телефона абонента

Причина звонка:

1. Не работает телефон по причине:

1.1. не умеет пользоваться (новый абонент)

1.2. предположительно неисправен

2. Жалоба на качество связи, связанная с:

2.1. ограниченностью зоны обслуживания

2.2. плохой слышимостью

2.3. уровнем блокировки

3. Отключение телефона:

3.1. неоплата

3.2. двойник

3.3. ошибка

4. Утерян телефон

5. Роуминг

6. Блокировка телефона

7. Информация о:

7.1. приобретении дополнительного телефона

7.2. возможности поменять телефон

7.3. возможности изменить условия контракта

7.4. возможности расторгнуть контракт

8. Жалоба передана:

8.1. на коммутатор

8.2. в биллинг

Приложение 5

Анкета абонента

Наша компания будет чрезвычайно признательна Вам, если Вы ответите на ряд интересующих нас вопросов, выбрав из предложенных вариантов ответов подходящий. В случае если нет подходящего для Вас ответа – напишите, пожалуйста, свой.

1. Как Вы используете сотовый телефон?

1.1. В личных целях

1.2. В производственных целях

2. Из какого источника доходов оплачивается телефон и его использование? Оплачиваю:

2.1. Из личных доходов

2.2. Из семейных средств или с помощью близких людей

2.3. Из средств предприятия

3. Место работы

3.1. Не работаю, нахожусь на иждивении

3.2. Не работаю, являюсь владельцем бизнеса

3.3. Работаю на собственном предприятии

3.4. Работаю на частном предприятии

3.5. Работаю на государственном предприятии

3.6. Работаю госслужащим

3.7. Работаю в инофирме или совместном предприятии

4. Сфера деятельности

4.1. производство товаров

4.2. предоставление услуг предприятиям

4.3. обслуживание частных лиц

4.4. органы государственного управления

5. Места наиболее частого использования телефона

5.1. Дом

5.2. Офис

5.3. Дача

5.4. Машина

5.5. Улица

6. Какую часть своих доходов Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи

От _________________% до _____________________%

7. Наиболее популярные СМИ:

Газета

Журнал

Телепередача

Радиостанция

8. Оценка качества рекламной кампании сети (по пятибалльной шкале)

9. Экспертная оценка

Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода, большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?

10 Предложения перспективных направлений развития сети (расширения зоны покрытия)