Одной из важнейших составляющих маркетинговой политики становится политика продвижения продукции/услуг компании на рынке.
Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.
Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.
Цель данной работы рассмотреть теоретический аспект формирования маркетинговой политики предприятия, структуры продвижения и на примере предприятия ООО «Мама-Чолли» провести анализ его маркетинговой деятельности, предложить пути совершенствования продвижения его продукции на рынок.
Актуальность темы курсовой работы обоснована тем, что в ресторанном бизнесе существует жесткая конкуренция, которая препятствует быстрому развитию компании и улучшению её экономических показателей. Предметом исследования является составление маркетингового плана для компании.
Объект исследования – ООО « Мама-Чолли»
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- подбор и анализ теоретических материалов;
- определить экономическую сущность маркетинга и сбыта продукции;
- дать характеристику предприятия, указать перспективы в области организации сбыта и маркетинга;
1. Анализ ситуации в ресторанном бизнесе
В мае 2010 г. агентство маркетинговых исследований DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка общественного питания в России.
Согласно прогнозам аналитиков компании, по итогам 2010 г. объем российского рынка общественного питания превысит 630 млрд. руб., а Самарского - 60 млрд. руб. Ожидается замедления темпов роста Самарского рынка общественного питания (по итогам 2009 г. они составили около 15%). Это обусловлено тем, что потребительские предпочтения посетителей элитных ресторанов смещаются в пользу более демократичных заведений. Развитие различных сегментов рынка в 2009 году в Самаре происходило неравномерно. Наиболее динамично развивался сегмент фаст-фуда.
Ежегодный рост сегмента фаст-фуд, по нашим оценкам, составляет 20-27%, а лишь 8% из них приходится на всевозможные пиццерии и кафе. Наименее быстрыми темпами развивался сегмент элитных ресторанов. В ближайшие годы наиболее активно рынок будет развиваться в регионах, поскольку наладить бизнес в Самаре становится все сложнее из-за нарастающей конкуренции, высоких арендных ставок и недостатка квалифицированных кадров. В настоящее время, по разным оценкам, доля сетевых предприятий составляет 25-35% рынка и продолжает увеличиваться. Крупнейшими игроками рынка в 2009 году стали «Макдоналдс», «Ростик Групп», «Кофе Хауз». В ближайшие несколько лет сетевые операторы будут иметь особый вес при формировании рынка общественного питания. В тоже время в России рынок еще не достиг стадии насыщения, поэтому темпы роста сохранятся на высоком уровне (30-40%). Причиной такого роста стала возросшая покупательная способность россиян: все больше людей предпочитает питаться не дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные. Основной рост оборота приходится на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.
Кризис не смог повлиять на рынок фаст-фуда с такой же силой, как на другие формы общепита, уверяют эксперты. У представителей этой сферы есть главное преимущество - рынок общественного питания на данный момент не насыщен. В связи с этим у сетей быстрого питания существуют перспективы развития и роста.
2. Прогнозирование объема продаж в среднесрочной перспективе
Прогнозирование объемов производства на 2011-2014 года с помощью Microsoft Exel и функции «ТЕНДЕНЦИЯ», где в качестве значений х – принимались значения года, у - объем продаж кг. (таблица 1)
Таблица 1 - Данные объема продаж пиццы в кг. за 2006-2010г.
| Год
|
2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 |
| Объем продаж (кв.м)
|
5270 | 5580 | 5170 | 6560 | 6080 |
C помощью MicrosoftExel рассчитаем прогнозируемые данные на 2011-2014 года. Для этого применим функцию «ТЕНДЕНЦИЯ», которая рассчитывает значения в соответствии с линейной аппроксимацией по методу наименьших квадратов, где:
· Известные значения y – объемы продаж в кг. за 2006-2010 год;
· Известные значения х – год 2006-2010;
· Новые значения х – поочередно 2011, 2012, 2013, 2014 года;
Также рассчитано процентное изменение объемов продаж. Все полученные данные сведены в таблицу (таблица 2).
Таблица 2 – Расчитанные данные
| Год
|
2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 |
| Объем продаж (кг.)
|
5270 | 5580 | 5170 | 6560 | 6080 | 6512 | 6772 | 7032 | 7292 |
| Изменения в %
|
-5,9 | 7,3 | -26,9 | 7,3 | -7,1 | -4,0 | -3,8 | -3,7 | |
По полученным данным была построена диаграмма и линия тренда.
Рисунок 1 – Тренд
Выводы: На основании проведенных расчетов можно сделать вывод о том, что объем продаж будет возрастать ежегодно примерно на 4 %, если на него не будут влиять внешние и внутренние факторы, не учтенные при расчетах. Тенденция развития в основном стабильная. Небольшие колебания в отрицательную сторону возникали в 2008 и 2010 году. В 2008 это было связано с отсутствием лицензии на алкогольную продукцию. А в 2010 на объемах продаж сказался всемирный экономический кризис. В целом тренд показывает, что объемы продаж будут возрастать.
3. Маркетинговый план
3.1. Цель маркетингового плана
3.1.1. Цель
Проанализировать сложившуюся ситуацию на рынке общественного питания г. Самары, и составить план маркетинговой деятельности для создания нового направления развития фирмы «Мама-Чолли».
3.1.2. Миссия
Создать максимально благоприятные условия для привлечения новых и удержания постоянных гостей, обгоняя конкурентов в качестве обслуживания.
3.1.3.Маркетинговая среда
Демографическая среда:
- Основная часть целевой аудитории – это молодёжь со средним достатком, которая может предпочесть в качестве альтернативы ночным клубам и дорогим ресторанам, соразмерный их доходам отдых в благоприятной обстановке.
Природная среда:
- Экологические проблемы: все отходы от деятельности пиццерии подвергаются предварительной сортировки и, в дальнейшем переработки.
Научно-техническая среда: В нашей пиццерии используется высококачественное оборудование, произведённое по современным технологиям
- Увеличение ассигнований на НИОКР: участие в выставках производственного оборудование, отслеживание последних тенденций и изменений.
Культурная среда:
- Приучение молодёжи к цевелизованному отдыху, ознакомление их с кухней разных стран, расширение познаний клиентов в правильном питании и этикете.
Социально-экономическая среда:
- Рост покупательской активности населения: предпраздничные скидки, дисконтные карты.
- Наличие безработицы: открытие более 30 вакансий для молодых людей, а также граждан среднего возраста, как с высшим образованием, так и студентов.
3.2 Ситуационный анализ
3.2.1. Анализ услуг
Пиццерия «Мама-Чолли» занимается изготовлением пиццы и сопутствующих продуктов, таких как салаты, блины, бульоны и т.п.
Пиццерия производит товар из наисвежайших продуктов. В тесто добавляются специальные пищевые добавки, очень полезные человеку. Все виды пиццы различные по вкусу и изготовлены из муки высшего качества. При изготовлении пиццы и сопутствующих товаров не используются консерванты и концентраты.
Первое время ассортимент и объемы производства были невелики. Но в последствии, по мере завоевания потребителя, первое и второе постепенно расширилось. И только на втором этапе развития производства стала развиваться такой вид услуг, как заказ продукции по Интернету, доставка продукции на дом или в офис.
Пиццерия предоставляет следующие виды услуг:
1) выпечка и реализация пиццы;
2) выпечка и реализация блинов;
3) предоставление услуги «товары в дорогу»;
4) в ассортимент пиццерии будут включены холодные закуски, бульоны
5) проведение праздников, юбилеев, торжеств.
Разновидности пиццы:
- Pizza aglio e olio — с горячим оливковым маслом, слегка обжаренном в нём чесноком и орегано
- Pizza aglio, olio e pomodoro — оливковое масло, чеснок, орегано и помидоры
- Pizza alla marinara (Маринара) — с помидорами, чесноком, оливковым маслом и орегано (дополнительно анчоусы, каперсы и чёрные оливки)
- Pizza con le cozze — с мидиями, чесноком, оливковым маслом и петрушкой
- Pizza alle vongole — с венерками (двустворчатые моллюски), помидорами, чесноком, оливковым маслом, петрушкой и орегано
- Pizza Margherita (Маргарита) — с помидорами, моцареллой (иногда дополнительно посыпается пармезаном), оливковым маслом и базиликом. Разновидность Маргариты Margherita bianca без помидоров
- Pizza Napolitana/Napoli («по-неаполитански») — с помидорами, моцареллой, пармезаном, анчоусами, оливковым маслом, орегано и базиликом (настоящая пицца наполитана должна готовиться исключительно на дровах)
- Pizza Regina — с помидорами, моцареллой, шампиньонами, ветчиной, орегано (иногда ещё и с чёрными оливками)
- Pizza capricciosa (Капричиозза) — с помидорами, моцареллой, грибами, артишоками, зелёными и чёрными оливками
- Pizza ai quattro formaggi (Четыре сыра) — с четырьмя различными сортами сыра
- Pizza quattro stagioni (Четыре сезона) — общим ингредиентом являются помидоры. Пицца разделена на четыре части, каждая из которых означает одно из времён года:
Весна: оливки и артишоки
Лето: салями и чёрный перец
Осень: помидоры и моцарелла (как Маргарита)
Зима: грибы и варёные яйца
- Pizza ai funghi e salsicce (или boscaiola) (Фунги) — с моцареллой, грибами, сосисками, с помидорами или без
- Pizza Diabola (Дьябола) — острая пицца с пеперони и другими ингредиентами
- Pizza al tonno — с тунцом
- Pizza ai frutti di mare — с морепродуктами
- Pizza Hawaii (Гавайская) — с ветчиной и ананасом, предположительно американского происхождения
- Sicilian pizza (Сицилийская пицца) — квадратная, с анчоусами
Начинка вариируется в зависимости от рецепта. Пицца по-неаполитански очень тонкая и выпекается при высоких температурах (около 500 °C) за две минуты. Её можно съесть без использования столовых приборов, предварительно свернув её a libro («как книгу»).
Одной из разновидностей пиццы является кальцоне (calzone, «конверт с начинкой»), который складывается пополам и в таком виде запекается. Традиционной начинкой являются рикотта, ветчина, грибы, моцарелла, пармезан и орегано. Первоначально кальзоне выпекались на жиру не в печи/духовке, а на плите в сковороде.
3.2.2. Целевые рынки
Одним из методов исследования целевых рынков по поволжскому региону, является обработка вторичной информации. С помощь данного метода были получены данные указанные ниже.
По экспертным оценкам специалистов исследовательской компании Infowave, доля представителей целевой группы в обороте заведений быстрого питания Поволжского региона, составляет 70–80%. Вопросы, касающиеся среднего чека посещаемых заведений быстрого питания и факторов, влияющих на выбор этих заведений, задавались только тем респондентам, которые питаются в предприятиях общественного питания формата фастфуд не реже 2-3 раз в месяц. По данным международной исследовательской компании TGI, по потреблению фаст-фуда Россия стоит на последнем месте в списке из 16 стран – в нашей стране предприятия общественного питания регулярно посещает только треть населения, 33%. В Самаре лишь 12% горожан обедают в ресторанах быстрого питания раз в неделю и чаще. Интересно сравнить эти данные с посещаемостью фаст-фуда представителями целевой группы, где доля тех, кто посещает заведения быстрого питания не реже раза в неделю, составляет 51% (рис. 2).
Рисунок 2 – Частота посещений заведений быстрого питания
В целом заведения фаст-фуд посещают абсолютное большинство представителей целевой группы – 87% опрошенных. Две трети представителей целевой группы – 67% – посещают заведения быстрого питания не реже 2 раз в месяц, причем треть из них являются активными посетителями – они питаются в ресторанах фаст-фуд не реже 2 раз в неделю. Основная причина низкой посещаемости заведений быстрого питания – относительная молодость данного рынка в нашей стране. В то же время наблюдается стремительный рост рынка фаст-фуда, причем в основном за счет сетевых заведений. Наиболее заметный скачок в этом сегменте произошел в 2005 году, когда рост составил 20%, а по некоторым оценкам – до 25%. В ряду основных тенденций петербургского рынка быстрого питания можно отметить ледующие: • рост числа предприятий быстрого обслуживания, работающих по франчайзингу, – среди крупных сетей наиболее активно франчайзинговую схему продвигает сеть чайных «Чайная ложка»; • падение популярности американского фаст-фуда – по оценкам экспертов, блинные уже отобрали у сети ресторанов «МакДональдс» 20-30% постоянных посетителей. Ощущается конкуренция и со стороны заведений быстрого питания с элементами национальной кухни других стран – китайской, итальянской, японской; • трансформация одиночных заведений в сетевые; • децентрализация – еще 3-4 года назад основная масса заведений быстрого питания была сосредоточена в центральных районах и около крупных транспортных магистралей.
Сегодня фаст-фуд уже освоил «спальные» районы, во многом за счет присутствия на фудкортах торгово-развлекательных центров. В восприятии постоянных посетителей заведениями быстрого питания являются не только объекты сетевых операторов рынка, но и любые другие кафе или рестораны, удовлетворяющие потребность в быстрой еде. Но если сетевые заведения быстрого питания за предшествующий опросу месяц хотя бы раз посетили 95% постоянных посетителей, то в несетевых заведениях были только 21% таких респондентов. Что касается типов заведений быстрого питания, то лидерами являются классические предприятия общественного питания – объект расположен в отдельном помещении либо на фудкорте торгового комплекса, – за предшествующий опросу месяц их выбрали 88% постоянных посетителей (рис. 3).
Рисунок 3 – Предпочтения потребителей по типам заведений
За предшествующий опросу месяц треть постоянных посетителей выбирали только одно заведение общественного питания или разные точки одной и той же сети (рис. 4). Большинство постоянных посетителей отдавали предпочтение двум или более заведениям быстрого питания.
Рис 4 - Количество заведений быстрого питания, которое потребители посещают за месяц
Если сопоставить ответы на данный вопрос с частотой посещений заведений быстрого питания, можно сделать следующие выводы: • активные посетители заведений быстрого питания – частота посещений составляет не реже 2 раз в неделю, – как правило, выбирают 2-3 заведения/сети и в дальнейшем посещают преимущественно их. За предшествующий опросу месяц 86% представителей данной группы посетили не более 3 различных заведений/сетей; • постоянные посетители, которые едят в предприятиях фаст-фуд не чаще раза в неделю, предпочитают бывать в разных заведениях этого формата – более 60% представителей данной группы за предшествующий опросу месяц посещали более двух различных заведений быстрого питания. За предшествующий опросу месяц заведения быстрого питания, предлагающие блюда американской кухни, выбирали 62% постоянных посетителей (рис. 5).
Рисунок 5 - Предпочтения потребителей по типам заведений
Русскую кухню предпочитают 49% постоянных посетителей. Заведения быстрого питания с кухней другого типа значительно отстают по популярности от лидеров. Самым популярным сетевым заведением быстрого питания в Самаре является «МакДональдс» – за предшествующий опросу месяц его выбирали 53% постоянных посетителей (рис. 6).
Рисунок 6 - Предпочтения потребителей по сетевым заведениям
Далее со значительным отрывом следуют «Subway», «Ростик’c-KFC» и «Whitecup».Почти половина постоянных посетителей – 49% – считают, что вкус и качество подаваемых блюд являются ключевыми критериями выбора заведения быстрого питания (рис. 7).
Рисунок 7 - Критерии выбора заведений быстрого питания
Удобное расположение предприятия фаст-фуд является решающим для 21% респондентов. Цена определяет выбор только каждого десятого постоянного посетителя заведений быстрого питания. Посетитель заведения быстрого питания в 91% случаев за один раз тратит до 500 рублей (рис. 8).
Рисунок 8 - Средний счёт на человека за одно посещение ресторана фаст-фуд
При этом половина постоянных посетителей за одно посещение «оставляет» в кафе от 101 до 300 рублей. Средний счет за одно посещение заведения быстрого питания составляет 250 рублей на человека. Первой зарубежной сетью быстрого питания, пришедшей в Россию, был «МакДональдс» – ресторан этой сети был открыт в 1990 году, на Пушкинской площади в Москве. Сегодня рестораны «МакДональдс» работают в 37 городах России. В Самаре на сегодняшний день представлено 3 ресторана компании. Компания «Ростик’с-KFS» возникла в 2005 году в результате альянса американской ресторанной сети KFC и российской «Ростик’с». Основа меню – куриный шашлык, пельмени, чебуреки и пирожки, а также мировые хиты от KFC – такие, как Original Recipe, Twister, Zinger и курица, приготовленная по рецепту от KFC. В настоящее время в Самаре работает 5 точек сети. По оценке исследовательской компании Infowave, сформированной на основании результатов данного исследования, емкость рынка быстрого питания в Самаре составляет от $ 850 до 950 млн в год.
3.2.3.Анализ конкуренции.
Основными конкурентами пиццерии «Мама-Чолли», как уже говорилось выше, являются такие сильные игроки рынка быстрого питания, как «Ростикс», «Мак Доналдз», сеть быстрого питания «Блинка», пиццерия «Мир пиццы», а также несколько, достаточно молодых пиццерий, расположенных в радиусе 5 км (пиццерии «Джузеппе», «Дом пиццы», «Золотая подкова»)
Наиболее сильными конкурентами являются «Мак Дональдз», с долей рынка приблизительно 13%, Пиццерия «Мир пиццы» - 8%, «Ростикс» - 10% и сеть быстрого питания «Блинка» - 7%. Для упрощения анализа конкурентов сделаем сводную таблицу, которая включает в себя основные показатели конкурентоспособности (см. таблица 3)
Таблица 3.
| Показатели
|
Мама-Чолли
|
Конкуренты
|
|
| Пиццерия «Мир пиццы»
|
«Мак Дональдз»
|
||
| Качество
|
Всегда теплые, свежие, вкусные изделия | Пицца привозная, полуфабрикаты | Привозные полуфабрикаты, приготовленные в месте продаж. |
| Местонахождение
|
Одна из центральных улиц города, вблизи от остановки, оживленное место. | Оживленное место, центр города, близко от остановки. | Оживленное место, центр города, наличие парковки, Мак-авто |
| Уровень цены
|
Средняя | Средняя | Средняя |
| Исключительность товаров
|
Распространенный | Распространенный | Исключительный товар |
| Ассортимент
|
10-15 видов. | Не очень широкий ассортимент | Широкий ассортимент |
| Репутация фирмы
|
Фирма новая | Известная | Известная, постоянные клиенты. |
3.2.5. Финансовый анализ товара
Для осуществления проекта было затрачено 490000 рублей. Весь капитал заемный. Средства пошли на покупку и установку оборудования; выплату арендной платы за 1 год.
Таблица 4 - Объем производства и продаж
| Максимальный объем производства за год | Месяц | ||||||||||||||
| я | ф | м | а | м | и | и | а | с | о | н | д | Итого | |||
| Итого | 90000 | 5000 | 5500 | 5800 | 6100 | 6300 | 6500 | 6900 | 7200 | 7500 | 7900 | 8100 | 8500 | 81300 | |
Из данных, приведенных в таблице видно, что производственные мощности загружены на 90% (81300/90000*100%).
Цена на продукцию в течение года может изменяться из-за изменения стоимости на сырье и материалы.
Таблица 5- Рыночная цена на продукцию
| Месяц/руб. | ||||||||||||
| я | ф | м | а | м | и | и | а | с | о | н | д | |
| Средняя цена на продукцию | 98 | 98 | 98 | 99 | 99 | 100 | 100 | 100 | 100 | 102 | 102 | 103 |
Постоянные издержки.
Амортизационные отчисления производятся из расчета - износ оборудования и транспортных средств 7,5 % годовых. За год они составляют 7059,75руб., то есть 600 руб. ежемесячно.
Арендная плата в размере 13000 руб. и коммунальные платежи в размере 4000 руб., выплачивается в соответствии с договором на аренду.
Заработная плата согласована с работниками в трудовых контрактах. А налоги на заработную плату взимаются по следующим ставкам:
- ЕСН – 26%
- фонд социального страхования – 0,2%;
Таблица 6 – Постоянные и переменные издержки
| № п/п | Постоянные издержки | Сумма, руб. | № п/п | Переменные издержки | Сумма, руб. |
| 1 | Содержание оборудования | 600
|
1 | Сырье и материалы | 150690
|
| 2 | Зарплата: |
34700
|
2 | Энергоносители | 3000
|
| 3 | Налоги на з/п: Фонд соц. Страхования (0,2) ЕСН (26 %) |
9091,4
69,4 9022 |
3 | Прочие налоги | 7000
|
| 5 | Аренда помещения | 13000
|
|||
| 6 | Выплата месячной доли кредита | 16666
|
|||
| Итого постоянные без кредита | 62391,4 | ||||
| Общие постоянные | 79000
|
Итого переменные | 163190
|
||
| Всего: 242190 | |||||
3.2.6. Проблемы и возможности, исходящие из внешней среды
Тенденции макросреды страны можно классифицировать следующим образом: Таблица 5- Тенденции макросреды
|
Правильная и грамотно организованная маркетинговая программа позволит избежать возможных угроз из внешней среды. Реализовывать программу мероприятий необходимо, учитывая все сферы воздействия на деятельность компании.
3.2.7. Инструменты для анализа товара и рынка
Жизненный цикл товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с производства.
За время своего существования на рынке любой товар проходит жизненный цикл, состоящий из пяти этапов: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.
На данный момент такое предприятие, как ресторан быстрого питания растущей стадии зрелости, характеризующейся высоким объемом продаж, растущей прибылью, высоким денежным потоком, массовым рынком, высоким количеством конкурентов и убывающими затратами на сбыт. График жизненного цикла пиццерии представлен на рисунке 8.
|
|
Рисунок 8 – График ЖЦТ
3.2.8. Резюме текущей ситуации
Для того, чтобы сделать выводы о текущей ситуации, был проведен SWOT-анализ (см. таблица 7).
Таблица 7 – SWOT-анализ
| Потенциальные внутренние сильные стороны (S):
|
Потенциальные внутренние слабости(W):
|
1. В компании работают высококвалифицированные специалисты 2. Конкурентная борьба 3. Компания учитывает требования потребителей 4. Удачное место расположения 5. Наличие службы доставки 6. Наработанные связи с поставщиками Наработанная известность компании |
1. Отсутствие возможности расчётов клиентов с помощью кредитных карт. 2. Отсутствие дисконтной программы. 2. Отсутствие собственной парковки. |
| Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):
|
Потенциальные внешние угрозы (Т):
|
1. Возможность открытия сети ресторанов быстрого питания 2. Расширение диапазона возможных товаров, услуг 3. Открытие услуги заказа пиццы он-лайн |
1. Сезонность – отток клиентов (весна, лето) 2. Ожесточение конкуренции 3. Слухи. |
Исходя из SWOT-анализа можно, сделать выводы о том, что компания находится в выигрышном положении, так как фирма достаточное количество времени находится на рынке и имеет сильную маркетинговую микросреду. Имеет прочную репутацию, учитывает требования потребителей и имеет высококвалифицированных сотрудников, а вышеперечисленные слабые стороны компании – это лишь недоработки, которые в последствии можно преобразовать в сильные стороны, которые помогут пиццерии упрочить своё положение на рынке и увеличат конкурентоспособность фирмы.
3.3. Маркетинговая стратегия и цели
3.3.1. Маркетинговая стратегия
Пиццерия «Мама – Чолли» работает на рынке быстрого питания уже 7 лет, и за столь относительно небольшой период времени, находясь на стадии зрелости, занимает 8 % от общей доли рынка. На первый взгляд – это сравнительно небольшой показатель, но, учитывая количество игроков на рынке и ожесточённую конкуренцию в этой отрасли, можно с уверенностью сказать, что это достаточно весомый фактор роста.
В свою очередь, проводиться комплекс маркетинговых мероприятий, которые в дальнейшем помогут фирме выдвинуться вперёд. Маркетинговая стратегия пиццерии «Мама-Чолли» основана на стратегии знаменитой американской пиццерии – «PapaJohns». Она заключается в том, что при изготовлении пиццы используются только лучшие ингредиенты, нежели чем у конкурентов. За счёт столь громких высказываний, и маркетинговой программы, подтверждающей этот факт пиццерия «PapaJohns» вырвалась далеко вперёд, оставив позади своих конкурентов.
3.3.2. Маркетинговые задачи
Цели Компании:
- Постоянное усовершенствование качества продукции;
- Разработка и внедрение нового ассортимента с уникальными ингредиентами;
- Открытие сервиса заказа пиццы он-лайн;
- Достижение максимально эффективного уровня сотрудничества с внешними (клиенты, партнеры) и внутренними (сотрудники Компании) заказчиками; объединения их ресурсов и талантов, обеспечивающего развитие Компании, создание и сохранение рабочих места также, устойчивый рост потребительского спроса на рынке.
Для достижения поставленных целей, компания постоянно работает над решением задач в следующих направлениях:
- Постоянное улучшение качества производимой продукции и услуг, ценой любых усилий;
- Расширение ассортимента товаров и услуг;
- Обучение и повышение квалификации персонала;
- Культура организации.
3.3.3. Финансовые задачи
Таблица 8 - Расчет прибыли
| Показатель эффективности | Единица измерения | I год деятельности | ||||||||||||
| я | ф | м | а | м | и | и | а | с | о | н | д | За год | ||
| Выручка | Тыс. Руб. | 490,0 | 539,0 | 568,4 | 603,9 | 623,7 | 650,0 | 690,0 | 720,0 | 75,0 | 805,8 | 826,2 | 875,5 | 8141,2 |
| Себестоимость | Тыс. Руб. | 325,0 | 357,5 | 377,0 | 396,5 | 409,5 | 422,5 | 448,5 | 468,0 | 487,5 | 513,5 | 526,5 | 552,5 | 3270,8 |
| Валовая прибыль | Тыс. Руб. | 165,0 | 181,5 | 191,4 | 207,4 | 214,2 | 227,5 | 241,5 | 252,0 | 262,5 | 292,3 | 299,7 | 323,0 | 2857,2 |
| Постоянные затраты | Тыс. Руб. | 79,0 | 79,0 | 79,0 | 79,0 | 79,0 | 79,0 | 79,0 | 79,0 | 79,0 | 79,0 | 79,0 | 79,0 | 948,0 |
| Суммарные переменные затраты | Тыс. Руб. | 265,0 | 291,5 | 307,4 | 323,3 | 333,9 | 344,5 | 365,7 | 381,6 | 397,5 | 418,7 | 429,3 | 450,5 | 4308,9 |
| НДС | Тыс. Руб. | 16,5 | 18,1 | 19,1 | 20,7 | 21,4 | 22,7 | 24,1 | 25,2 | 26,2 | 29,2 | 29,9 | 32,3 | 285,72 |
| Налог на прибыль | Тыс. Руб. | 37,1 | 40,85 | 43,1 | 46,7 | 48,2 | 51,2 | 54,3 | 56,7 | 59,1 | 65,7 | 67,4 | 72,7 | 642,8 |
| Чистая прибыль | Тыс. Руб. | 111,4 | 122,5 | 129,2 | 140 | 144,6 | 153,6 | 163,1 | 170,1 | 177,2 | 197,4 | 202,4 | 218 | 1928,7 |
Расчет точки безубыточности.
Точка безубыточности позволит определить, когда проект перестанет быть убыточным. Сначала рассчитаем сумму покрытия:
Сумма покрытия = Выручка – Переменные издержки
8141,2 – 4308,9 = 3832,3 тыс. руб.
Вычислим коэффициент покрытия:
Коэффициент покрытия = Сумма покрытия / Выручка
3832,3 / 8141,2 = 0,5
Определим пороговую выручку:
Пороговая выручка = Постоянные издержки / Коэффициент покрытия
948000 / 0,5= 1896,0 тыс.руб.
Рассчитаем запас прочности:
Запас прочности = (Выручка – Пороговая выручка) / Выручка
(8141,2 - 1896) / 8141,2 = 0,76
Значение запаса прочности 76 % показывает, что если в силу изменения рыночной ситуации (сокращения спроса, ухудшение конкурентоспособности) выручка фирмы сократится менее чем на 76 %, то фирма будет получать прибыль; если более чем на 76 % - окажется в убытке.
3.4: Тактические программы по маркетингу
3. 4.1. Целевой рынок
Для успешной реализации своей продукции организации необходимо дифференцировать потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями продукции данной организации. Критерии сегментации рынка для частных лиц являются:
социальная принадлежность - рабочие, служащие, пенсионеры, школьники, бизнесмены;
уровень дохода - средний, низкий и высокий.
Главным образом, продукция пиццерии будет пользоваться спросом у работающих, со средним доходом и выше, студентов, также кафе будет популярно среди семей, проживающих в этом районе.
Источники информации клиентов об оконных компаниях:
- друзья, знакомые, коллеги, мнение которых зависит уже от реального качества предоставленных услуг;
- Специализированные печатные издания;
- Телевизионная реклама;
- Интернет – сайт компании;
- Наружная реклама;
- Периодическая раздача визиток клиентам.
Наличие или отсутствие дополнительных услуг для большей части клиентов некритично. Та часть клиентов, для которой наличие этих услуг интересно, основными называет возможность он-лайн заказа пиццы и доставку пиццы на дом. Но определяющими при выборе пиццерии они не становятся.
Главные факторы успеха на корпоративном рынке- это налаживание нужных связей с поставщиками полуфабрикатов и сотрудничество с постоянными клиентами – это увеличит количество мероприятий, проводимых в нашей пиццерии. Ключевыми факторами успеха на рынке является предоставление качественных услуг и продукции, приготовленной из лучших ингредиентов.
3.4.2. Товар
Товарный ассортимент остается тем же, что и был. В последствии могут внедряться новые виды пиццы. В настоящие время пиццерия предоставляет следующие виды услуг:
6) выпечка и реализация пиццы;
7) Комбинирование различных десертов;
8) предоставление услуги «товары в дорогу»;
9) в ассортимент пиццерии будут включены холодные закуски, бульоны
проведение праздников, юбилеев, торжеств;
10) Доставка пиццы на дом.
Также необходимо внедрить такую услугу, как он-лайн заказ пиццы. Услуга будет представлять собой своеобразный Интернет-магазин, в котором будет подробно предоставлена наша продукция, её ингредиенты и стоимость. Клиенты легко смогут осуществить свой заказ через Интернет, выбирая продукция на свой изысканный вкус. Оплата будет производиться по факту доставки пиццы.
3.4.3. Продвижение
Объектами коммуникационной стратегии компании являются как ее внутренняя среда, так и внешнее окружение. Разработка внутрифирменной коммуникационной политики – отдельный большой вопрос, она может входить составной частью в документ «Корпоративная культура компании». Но первым и необходимым этапом налаживания внутренних коммуникаций является разработка и описание бизнес-процессов компании и регламентов взаимодействия подразделений.
Реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи – составляющие политики компании во внешней среде – должны быть взаимосвязаны, и направлены на достижение конечного результата – увеличение посещаемости нашего заведения и привлечение новых клиентов.
При работе любой компании на рынке фаст-фуда эффективность средств коммуникации располагается в следующем порядке (по убыванию значимости):
- реклама (СМИ, печатная, наружная, реклама в местах продаж и т.д.),
- стимулирование сбыта (освещение акций через рекламу),
-Интернет - реклама,
- PR.
В части рекламной политики предлагаются следующие действия:
1. Разработать и разместить в Интернете сайт пиццерии, в котором будет контактная информация, меню с прейскурантом цен на продукцию, информация об услугах и возможность он-лайн заказа пиццы.
2. Реклама в специализированных изданиях. Необходимо постоянно размещать информацию в печатных изданиях Самары, таких как я выбираю, рестораны города и т.д.
3. Раздача листовок и визиток (лифлейтинг). В целях увеличения информативности и осведомлённости клиентов, необходимо периодически раздавать визитки гостям пиццерии. Листовки и визитки будут содержать подробную информацию об услугах пиццерии и контактную информацию.
4. Наружная реклама. Необходимо арендовать несколько рекламных щитов в радиусе 5 км. от пиццерии, на которых будет размещена реклама нашей компании и контактная информация с указателем на место расположения.
5. PR. С переодичностью один раз в пол года, необходимо проводить PR-мероприятия, суть которых будет заключаться в том, что выручка от продаж определённого вида продукта будет реализована на благотворительность. Данные мероприятия заявляют о социальной активности компании и формируют положительный образ пиццерии.
Указанный перечень рекламных носителей достаточен и оптимален по рекламному воздействию на клиентов с целью увеличения осведомлённости клиентов, формирования благоприятного образа компании и привлечение нового сегмента клиентов, которые могут заказать пиццу не выходя из дома.
3.4.4. Распределение
Для распределения пиццерия «Мама-Чолли», как и все остальные компании, предоставляющие свои услуге на рынке фаст-фуда и ресторанного бизнеса, использует канал распределения нулевого уровня. Компания работает без посредников, и, пока, не предусматривает возможность продажи франшизы на оказание подобных услуг.
3.4.5. Ценообразование
Главной целью предприятия является последующее расширение рыночной доли. Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению продукции более высокого качества и по более низким ценам, а также расширение ассортимента изделий. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа пиццерии.
Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен осуществляется методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов. Цены на пиццу рассчитываются исходя из уровня спроса и издержек и целевой прибыли.
На данный момент мы ставим перед собой следующие основные цели:
1) Максимально возможная прибыль
2) Обеспечение и благосостояние рабочих
3) Положение на рынке
4) Максимальная производительность
5) Разработка, производство продукта и обновление технологий
6) Внедрение дополнительных производственных единиц
Остановимся подробнее на каждом из вышеперечисленных пунктов:
1 Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов.
2 Нанимая рабочих, мы берем на себя ответственность за их уровень жизни. Соответственно, чем выше этот уровень, тем значительнее кажется организация. Следовательно, в наших интересах обеспечить своих рабочих прежде всего конкурентно-способной зарплатой, а также другими возможными благами. Имидж преуспевающей фирмы внушает окружающим уверенность, а это значит, что у них появится желание посетить нашу пиццерию или заключить контракт именно с такой фирмой.
3 Положение на рынке является второй по значимости из поставленных целей. В нее входит завоевание основной доли рынка общественного питания в г. Невинномысске. Постепенное установление монополистических прав.
4 Прибыль предприятия прямо пропорционально зависит от его производительности, следовательно, только при максимальной производительности и, кроме того, при использовании всех производственных ресурсов можно добиться максимальной прибыли.
5 Только лишь с внедрением новых современных технологий, постоянно улучшая качество изделий и расширяя список выпускаемой продукции, предприятие может добиться успеха. Мы намерены твердо следовать этому правилу.
Все это должно будет способствовать быстрому росту предприятия.
Производимую продукцию мы планируем распространять только в своем кафе. Планируется при увеличении объема продаж наладить доставку изделий на дом и в офис.
3.5 Бюджет, анализ деятельности и реализация плана.
Маркетинговый бюджет пиццерии будет рассчитываться из учета 3% от дохода в первый год реализации маркетинговых стратегий и 1% от дохода в последующие года, так как при открытии новой пиццерии требуются более крупные финансовые вложения. По прогнозным данным чистая прибыль предприятия за 2010 год будет составлять 16997611 рублей. 3% от этой суммы составляет 509928 рублей. Следовательно, по 42494 рубля в месяц.
Перечень рекламных носителей маркетинговой компании на 2011 год:
1. Разработать и разместить в Интернете сайт пиццерии.
2. Реклама в специализированных изданиях.
3. Раздача листовок и визиток (лифлейтинг).
4. Наружная реклама.
5. PR.
Указанный перечень рекламных носителей достаточен и оптимален по рекламному воздействию на клиентов с целью увеличения осведомлённости клиентов, формирования благоприятного образа компании и привлечение нового сегмента клиентов, которые могут заказать пиццу не выходя из дома.
Таблица 9 – Расходы на маркетинг, периодичность мероприятий
и ответственные лица.
| №
|
Мероприятие
|
Цена, руб/год
|
Количество в год
|
Ответственный за мероприятие
|
| 1. | Интернет - сайт | 28000 | 12 | Рекл. агенство |
| 2. | Реклама в прессе | 36000 | 12 | Рекл. агенство |
| 3. | Лифлейтинг | 25200 | 4 | Рекл. агенство |
| 4. | Наружная реклама | 90000 | 12 | Рекл. агенство |
| 5. | PR-мероприятия | 36000 | 2 | Рекл. агенство |
| Итого | 305200 |
Т.к. планируемый бюджет составляет 509928 руб, то затраты на маркетинг вписываются в установленные рамки, оставшаяся сумма будет сохраняться за руководством компании на случай внеплановых мероприятий. План маркетинговых мероприятий расписан по месяцам и представлен в виде таблицы, где серым цветом обозначается, что мероприятие проводится, белым – мероприятие не проводится (см. таблицу 10).
Таблица 10 – План мероприятий на год.
Мероприятия |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Январь | |||||
| Февраль | |||||
| Март | |||||
| Апрель | |||||
| Май | |||||
| Июнь | |||||
| Июль | |||||
| Август | |||||
| Сентябрь | |||||
| Октябрь | |||||
| Ноябрь | |||||
| Декабрь |
Вывод.
В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты товарной политики и ценообразования на рынках быстрого питания. Далее расчеты и маркетинговый план составлялись для конкретного работающего предприятия пиццерии «Мама-Чолли», занимающегося предоставление развлекательных услуг на самарском рынке общепитов. Во второй главе был рассчитан, с помощью метода наименьших квадратов и функции «ТЕНДЕНЦИЯ» MicrosoftExel, тренд, спрогнозированы объемы продаж на 2011-2014 года и сделаны следующие выводы:
- Объем продаж ежегодно будет возрастать на 4%
- Положение фирмы на рынке достаточно стабильное, несмотря на ожесточённую конкуренцию в данной отрасли.
В 3 главе был составлен подробный маркетинговый план, на основе которого были сделаны выводы о том, что жизненный цикл товара находится на растущей стадии зрелости. И так как конкуренция на рынке очень высока, необходимо открывать и развивать новые подразделения, такие как он-лайн заказ пиццы и доставка пиццы на дом. Также в интересах стимулирования сбыта предоставлении информации потребителям о новых услугах, будут проводиться следующие рекламные мероприятия: Интернет-реклама, раздача листовок и визиток, реклама в специализированных изданиях, Наружная реклама и PR – мероприятия. Маркетинговый бюджет пиццерии будет рассчитываться из учета 3% от дохода в первый год реализации маркетинговых стратегий и 1% от дохода в последующие года.
Список использованных источников
1. Обзор рынка быстрого питания [Электронный ресурс]. Маркетинговый журнал 4р.http://www.4p.ru/main/research/4304/
2. Кризис расставляет приоритеты [Электронный ресурс]. Интернет журнал «Всё о фаст-фудах». http://www.cwe.ru/archive/detail.php?el=1340&num=62
3. Краткая характеристика российского рынка ресторанного бизнеса [Электронный ресурс]. http://oshcity.ru/publ/kratkaja_kharakteristika_rossijskogo_rynka_plastikovykh_okon/1-1-0-46
4. Книга пиццерия от А до Я [Электронный ресурс].www.pizza-food.ru
5. Маркетинг.Разработка товаров. [Электронный ресурс].Жизненный цикл товара. http://www.humanities.edu.ru/db/msg/2157
6. Учебник «Маркетинговые исследования» [Электронный ресурс]. Энциклопедия маркетинга.http://www.marketing.spb.ru/lib-research/sokol-grech/glava1.htm?printversion
7. Аакер Д.А., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования – 7-е изд. – СПб:Питер, 2004