ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»
ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
(филиал) Санкт- Петербургского государственного политехнического университета в г. Череповце
(ИМИТ СПбГПУ)
Кафедра менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
Дисциплина: «Маркетинг»
Тема: « Маркетинговые исследования рынка
входных дверей в г. Череповце».
Руководитель Кропачева Анна Леонидовна
«____»_________________2008г.
________ _________________
отметка о зачете подпись преподавателя
г. Череповец
2008 г.
Задание на курсовой проект по дисциплине «Маркетинг».
1) Провести маркетинговое исследование потребительского рынка какого-либо товара или услуги г. Череповца. В ходе исследования изучить:
а) потребительский спрос, его особенности, оценить емкость рынка, провести сегментацию;
б) проанализировать конкурентную среду, оценить долю рынка конкурентов, конкурентоспособность продукции или услуг основных конкурентов.
2) Выбрать одного из участников рынка, описать целевой сегмент потребителей этой фирмы и предложить ей стратегию позиционирования на рынке, а также разработать стратегии по всем элементам комплекса маркетинга.
СОДЕРЖАНИЕ.
Введение.4
1. Теоретическая часть.5
1.1. Маркетинговые исследования. 5
1.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.8
1.3. Определение методов исследования.9
1.4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.9
1.5. Методы сбора данных.10
1.6. Разработка форм для сбора информации.13
1.7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.14
1.8. Сбор данных.15
1.9. Анализ данных.16
1.10. Подготовка и презентация заключительного отчета о проведенном исследовании.16
1.11. Стратегии маркетинга.17
2. Аналитическая часть.20
2.1. Социально-демографическое положение г. Череповца, анализ состояния рынка.20
2.2. Разработка плана маркетингового исследования.23
2.3.1. Анализ результатов опроса.24
2.3.2. Емкость рынка входных дверей.31
2.3.3. Сегментирование.32
3. Проектная часть. 40
3.1. Выбор фирмы, целевого сегмента, стратегия позиционирования.40
3.2. Разработка стратегии комплекса маркетинга. 43
Заключение.49
Список литературы.50
Приложение А.51
Анкета..51
Анализ результатов опроса. 53
Приложение Б. Карта позиционирования. 60
Введение.
«Мой дом – моя крепость». Всем известна серьезность и актуальность вопроса, касающегося сохранения собственного имущества, личного благополучия и благополучия близких нам людей. Практически каждый здравомыслящий человек старается оградить себя от лишних неприятностей, в том числе и таких, которые связаны с посягательством на его личную территорию. В связи с этим, существует множество способов защиты своего дома, родных и себя. Самый простой из них – надежная входная дверь.
Первые двери появились еще в античные времена, но тогда они выполняли единственную функцию - закрывали вход в помещение. С тех пор многое изменилось, и двери не стали исключением. Сегодня дверь не только закрывает дверной проем, но и служит для защиты нас и нашего имущества. На смену хрупким деревянным дверям и некрасивым железным дверям, пришли стальные двери - гарант надежности, красоты и безопасности. Сегодня стальные двери завоевывают все большую популярность.
Данный курсовой проект посвящен изучению рынка входных дверей в городе Череповце. Предметом изучения курсовой работы является потребительский рынок входных дверей г. Череповца.
Объект исследования - ООО «Редут».
Для изучения данного рынка необходимо провести маркетинговое исследование, которое позволит проанализировать предпочтения потребителей, состояние рынка, определить емкость рынка и долю рынка основных конкурентов. Для проведения маркетингового исследования был выбран метод личного опроса с помощью анкетирования респондентов. Маркетинговое исследование проводилось в мае 2008 года в г. Череповце.
Разработка маркетинговой стратегии комплекса маркетинга и стратегии позиционирования товара фирмы «Редут» – цель данной курсовой работы.
1. Теоретическая часть.
1.1. Маркетинговые исследования
Маркетинг
представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц или организаций.
Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Концепция совершенствования товара основана на предположении, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Концепция интенсификации коммерческих усилий указывает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция социально-этического маркетинга полагает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Для ведения хозяйственной деятельности организации необходимо получить наиболее полную информацию о внешней среде, изучить рынок.
Маркетинговые исследования
– это систематический сбор, обработка и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности, предназначенный для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Цель исследования рынка потребителей – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
В ходе маркетинговых исследований изучают маркетинговую среду
, т.е. субъекты и факторы, влияющие на эффективность маркетинговой деятельности фирмы. Она в свою очередь подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду.
Внутреннюю среду
образуют субъекты, непосредственно относящиеся к предприятию. В нее включаются: экономические, организационные, финансовые, технолого-технические и социальные факторы, действующие непосредственно в самой фирме. Это, прежде всего, квалификация работников, система управления, используемое сырье, материалы, полуфабрикаты, технология производства, оборудование, культура производства, уровень заработной платы работников и др.
Во внешней среде
различают макросреду и микросреду.
Макросреда
включает: экономические, политические, демографические, правовые, природные, социально-культурные, научно-технические факторы.
К микросреде
относятся: потребители, поставщики, партнеры, конкуренты, государственные и ведомственные структуры, финансовые учреждения, средства массовой информации и др.
Основная задача при исследовании рынка продавцов или конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемые ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и т.п.). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение стратегии обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров и услуг.
Процесс маркетинговых исследований
включает следующие этапы:
I. Определение проблемы и целей исследования.
I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
I.2. Определение проблемы.
I.3. Формулирование целей исследования.
II.Разработка плана исследований.
II.1. Определение методов исследования.
II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
II.3. Определение методов получения (сбора) необходимых данных.
II.4. Проектирование форм для сбора данных.
II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
III. Реализация плана исследований.
III.1. Сбор данных.
III.2. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.
V. Подготовка и презентация заключительного отчета.
Кратко охарактеризуем отдельные этапы маркетинговых исследований.
1.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательскую способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе.
Независимо от типа используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга компании не соответствует условиям рынка. Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
1.3. Определение методов исследования.
Выделяют следующие методы (виды) проведения маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное.
Разведочное исследование
– проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение мнений экспертов, анализ конкретных ситуаций, работа сфокусированных групп, проекционный метод.
Описательное исследование
– направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований.
Казуальное исследование
– проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: “если X, то зачем Y”.
1.4. Определение типа требуемой информации
и источников ее получения.
Выделяют два типа маркетинговой информации: вторичные и первичные данные.
Под вторичной информацией
, применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичная информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Внутренними источниками служат бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований и др., которые могут принадлежать и частным организациям.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Первичная информация
- это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, обследований, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.
1.5. Методы сбора данных.
Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, эксперимент, наблюдение и имитация.
В ходе опроса
происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.
Личный опрос
проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону
занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов.Опрос по почте (корреспондентский опрос)
может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.
Опрос может быть открытым
или скрытым.
В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается.
Эксперимент
– это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на событие и является активным методом исследования.
Основное достоинство эксперимента – то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и поведение носят систематизированный характер. Основные недостатки - высокие издержки, неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.
Наблюдение –
пассивный эксперимент –
представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры.
Имитация
– способ исследования, предполагающий детальное изучение факторов, влияющих на потребительский спрос, оценку степени их влияния, формы зависимости и создание статистической, многомерной регрессионной модели, описывающей влияние всех факторов на поведение покупателей конкретного рынка. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, дорога, трудна в применении.
Для изучения состояния рынка применяются различные методы в зависимости от характера источников информации.
Кабинетные исследования
— это анализ вторичной информации о рынке. Результатом кабинетного исследования обычно является выявление тенденций развития рынка. При использовании этого метода информация часто устаревает, поскольку изучается текстовый массив, опубликованный в средствах массовой информации и в других источниках вторичной информации.
Полевые исследования
связаны со сбором информации непосредственно на месте. Основными способами проведения полевых исследований является наблюдение, опрос, эксперимент, панель, экспертные оценки и др.
Панель
— это повторяющийся сбор данных через заданные промежутки времени от интересующих групп потребителей или проведение через равные промежутки времени наблюдений в определенной точке сбыта продукции. Различают следующие виды панели:
— торговая панель (объекты — оптовая и розничная торговля);
— потребительская панель (объекты — семья, отдельная личность, производственное потребление);
— специальные формы панели (объекты — театры, кинотеатры, аптеки, врачи, юристы).
Для исследования рынка также используются факторный и кластерный анализы, имитационные методы и др.
Факторный анализ
используется для исследования воздействия разнообразных факторов, оказывающих влияние на результаты экономической деятельности, ее эффективность.
При кластерном анализе
выделяются относительно однородные группы из совокупности объектов по определяющим критериям
Имитационные методы
основаны на процессе разработки модели реальной ситуации и выполнения экспериментов с целью выяснения, как может измениться ситуация. Этот метод в маркетинге используется, когда трудно применить аналитические методы.
Исследование с помощью фокус-группы
представляет собой отбор случайным образом 10-12 типичных потребителей, которым предлагают для решения конкретную маркетинговую проблему. Данное исследование проводится с участием специалиста-психолога, сам процесс записывается на видеопленку, а исследователи наблюдают за работой группы через стекло-зеркало одностороннего видения.
Метод экспертных оценок
– предполагает изучение мнений независимых специалистов – экспертов рынка. Экспертам предлагаются бланки с набором вопросов. Эксперты заполняют анкеты, оценивая интересующие нас параметры, затем мнения экспертов проходят этап согласования и осреднения. Данный метод чаще применяют для оценки конкурентоспособности фирмы, ее товара и деятельности.
1.6. Разработка форм для сбора информации.
Одним из главных инструментов реализации методов наблюдения и обследования является анкета (вопросник).
Вопросник
- опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.
Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, род занятий, семейное положение и т.д.
Выделяют следующие типы вопросов:
Открытый вопрос
- вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации.
Закрытый вопрос
- вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов:
а). Дихотомический – в данном случае существует только два варианта ответа: да, нет;
б). Многовариантного выбора, где существуют варианты ответов, из которых можно выбрать несколько ответов.
Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.
Не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать, вопросы на которые ответить невозможно, или которые не требуют ответа.
1.7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
На определенном этапе маркетинговых исследований возникает необходимость получить информацию о параметрах “группы”, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая “группа” в статистике называется популяцией. Иногда популяция является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно, поэтому проводится изучение только части популяции, называемой выборкой. Поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов популяции. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.
Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы, необходимо определить, кто является членом выборки. Далее необходимо четко определить, что рассматривается в качестве элемента выборки.
В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются элементы выборки из рамки выборки. необходимо решить вопрос о размере выборки, которая определяет число изучаемых элементов выборки.
Размер выборки очень редко зависит от размера популяции, поэтому размер выборки для одного региона не обязательно существенно меньше размера выборки для государства в целом.
1.8. Сбор данных.
Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими полевые исследования, собирающими первичную информацию. При сборе данных могут иметь место многие погрешности, другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому невыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки невыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины невыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.
1.9
. Анализ данных.
Анализ данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Кодирование заключается в назначении всем категориям респондентов определенных чисел, например, мужчинам - 1, женщинам - 2 и т.д.
При проведении табуляции осуществляется определение числа наблюдений, относящихся к каждой категории респондентов. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией. При проведении статистических испытаний определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.
1.10. Подготовка и презентация заключительного отчета о проведенном исследовании.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает предоставление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.
Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.
Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету. Однако существуют широко используемые стандартизированные разделы отчета о проведении маркетинговых исследований, а именно: введение, методология, полученные результаты и т.д., используется также компьютерная графика.
Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.
1.11. Стратегии маркетинга.
Прежде чем приступить к разработке планов маркетинга фирмы следует определить ряд важнейших понятий, от которых в значительной степени зависит эффективность работы этой организации.
Миссия
- основная общая цель организации, четко выраженная причина ее существования.
Концепция
- основная идея некоторого плана действий. Как правило, концепция представляет собой небольшой документ, включающий формулировку целей организации, основные принципы ее функционирования, а также основные направления деятельности, которые позволят достичь поставленных целей.
Под целью
следует понимать некоторый ориентир, к которому необходимо стремиться.
Существуют определенные требования, которые нужно соблюдать при формулировке целей:
1) Конкретность и измеримость.
2) Ориентация во времени.
3) Достижимость.
После того, как сформулированы цели, определяются задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей. Если цели выражают стремление работать в определенном направлении, то задачи представляют собой количественно измеряемые рубежи на этом пути.
После определения целей организации и основных решаемых задач, разрабатывается стратегия ее развития.
Стратегия
- достаточно подробный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.
Матрица возможностей по товарам (рынкам) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и (или) увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товаров и диверсификация. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Возможно также сочетание двух или более стратегий.
Матрица возможностей по товарам/рынкам
РЫНОК
СТАРЫЙ НОВЫЙ
Стратегия проникновения на рынок
эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
Стратегия развития рынка
эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.
Стратегия разработки товара
эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.
Стратегия диверсификации
используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для компании. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.
Завершающий этап заключается в разработке конкретных планов, предписывающих, что и кто должен выполнять в определенные дни для реализации принятой стратегии, а также в создании системы контроля.
2. Аналитическая часть.
2.1. Социально-демографическое положение г. Череповца, анализ состояния рынка.
Череповец – самый крупный город, промышленный центр и транспортный узел Вологодской области.
Численность населения Череповца по данным за первый квартал 2007 года составляет 307,8 тысяч человек. Женщины составляют 53% общей численности населения, мужчины - 47% общей численности населения. В целом же, численность населения города стала сокращаться.
| Численность населения по годам (тыс. жит)
|
|
| 2003
|
311.9 |
| 2005
|
309.5 |
| 2006
|
308.5 |
| 2007
|
307.8 |
Данная ситуация обусловлена увеличением смертности населения.
| Демография
|
||||
| Число родившихся, на 1000 населения | 8.1 | 9.4 | 10.4 | 10.3 |
| Число умерших, на 1000 населения | 12.6 | 14 | 15.6 | 15.2 |
| Естественный прирост (убыль), на 1000 населения | -4.5 | -4.6 | -5.2 | -4.9 |
По прогнозам специалистов, в городе продолжится дальнейшее сокращение населения с 308 до 250 тысяч человек к 2030 году, через 10 лет население Череповца сократится на 15 тысяч человек.
Вместе с этим, в течение последних семи лет в городе сохраняется тенденция роста показателей, характеризующих уровень жизни населения: темпы роста денежных доходов, заработной платы опережают темпы роста потребительских цен.
| Торговля и услуги населению
|
1999
|
2001
|
2003
|
2005
|
|
| Оборот розничной торговли (в фактически действовавших ценах), млн. руб. | 2638.6 | 4221.6 | 5934.6 | 10853.4 | |
| Оборот розничной торговли (в фактически действовавших ценах), на душу населения, руб. | 8131 | 13033.7 | 19064 | 35124 | |
| Индекс физического объема оборота розничной торговли, % к предыдущему году | 103.7 | 102.9 | |||
| Оборот общественного питания (в фактически действовавших ценах), млн. руб. | 190.5 | 302.4 | 401.9 | 814.6 | |
| Индекс физического объема оборота общественного питания, % к предыдущему году | 82.6 | 127.6 | |||
| Число магазинов, павильонов (на конец года), шт. | 60 | 78 | |||
| Торговая площадь магазинов, павильонов (на конец года), кв. м | 5903.6 | 9200.3 | |||
| Объём платных услуг населению (в фактически действовавших ценах), млн. руб. | 692.5 | 1235.8 | 3920.3 | 6617.4 | |
| Объём платных услуг населению (в фактически действовавших ценах), на душу населения, руб. | 2134 | 3825.9 | 12593.3 | 21415.5 | |
| Объём бытовых услуг населению (в фактически действовавших ценах), млн. руб. | 32.4 | 51.6 | 388.6 | 629.3 | |
| Объём бытовых услуг населению (в фактически действовавших ценах), на душу населения, руб. | 99.8 | 159.8 | 1248.2 | 2036.7 | |
За январь-сентябрь 2007 года оборот розничной торговли по предприятиям г. Череповца составил 13018,7млн. рублей, что в сопоставимых ценах на 15,2 % больше, чем за соответствующий период прошлого года.
За период январь-сентябрь 2001 года по январь-сентябрь 2007 года численность населения с доходами ниже величины прожиточного минимума сократилась на 77,7% (в январе-сентябре 2001 года - 360,0 тыс. человек имели доходы ниже величины прожиточного минимума, в январе-сентябре 2007 года 202,6 тыс. человек). Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата в 2003 году составляла 7937 рублей, а в 2005 – 12436 рублей.
В Череповце средние заработки почти на 40% выше, чем в Вологде, и в 3 раза выше, чем в отдаленных сельских районах.
Ситуация на рынке труда выглядит благополучной — экономическая активность (67%) и уровень занятости населения превышают среднероссийские показатели.В Череповце продолжает сокращаться безработица (с 2,2% в 2002 г. до 1,9% в 2003 г.), где она и так минимальна. Численность работающего населения – 149 тыс. человек.
Сфера услуг для населения разнообразна и представляет собой сеть продовольственных магазинов, предприятий общественного питания и мелкорозничной сети, организаций бытового обслуживания, оптовых складов и рынков. На вещевые, смешанные и продовольственные рынки приходится около 40% городского розничного товарооборота. В структуре товарооборота более половины приходится на продажу продовольственных товаров. В структуре оборота розничной торговли за 9 месяцев 2007 года 6539,5 млн. рублей (50,2 %) составляют продовольственные товары (из них 634,3 млн.рублей или 4,8 % от всего оборота розничной торговли – алкогольные напитки и пиво), 6479,2 млн. рублей (49,8 %) – непродовольственные товары.
На анализируемом рынке входных дверей г. Череповца существуют около 20 разных фирм. Все они осуществляют деятельность по продаже и установке входных дверей. Из их числа лишь шесть фирм (Редут, Крепкий Орешек, Цитадель, Металлика плюс, Титан, Банкур) самостоятельно изготавливают двери, а остальные же – продают двери заводского изготовления.
Преимущество заводских дверей – это низкая цена (от 5500 руб.) и быстрота установки (возможность установки в день обращения). Но такие входные двери в своем большинстве являются однотипными или же имеют несколько видов моделей. Кроме того, иногда при поломке замков или ручек могут возникнуть трудности в их замене, поскольку завод-изготовитель находится в другом регионе, а аналогичную фурнитуру в нашем городе найти трудно.
Стоимость входных дверей, изготавливаемых в Череповце, выше (в среднем от 10000 руб.). Основное преимущество этих дверей заключается в комплектации по выбору заказчика, то есть осуществляется индивидуальный подбор не только замков и фурнитуры (ручки, глазки, декоративные накладки и т. д.), но так же заказчику (потребителю) предоставляется выбор отделки двери. Сроки изготовления и установки данных входных дверей больше, чем заводских, и составляют от 1 дня для простых металлических дверей без отделки до 20-25 дней для дверей с различной отделкой, а иногда и дольше.
Следует заметить, что данный рынок медленно, но все-таки продолжает расти, привлекая новых продавцов.
В целом же, в Череповце рынки дают 43% товарооборота торговли в городе. Показатель реализации платных услуг населению в 1,8 раза выше среднего по области. Эти показатели говорят о том, что Череповец является экономически активным и развивающимся городом с постоянно растущим уровнем жизни населения, а также благоприятными условиями для развития экономики.
2.2. Разработка плана маркетингового исследования.
Для изучения рынка входных дверей города Череповца был применен метод описательного исследования.
Для этого в апреле-мае 2008 года проводился опрос среди жителей города Череповца. Анкета, предоставленная респондентам, включала в себя 14 закрытых вопросов и состояла из трех частей: введения, основной части и реквизитной части. Анкетирование проводилось на рабочих местах и среди знакомых интервьюера. Респонденты самостоятельно заполняли анкету без участия интервьюера.
Объем выборки составил 80 человек, из числа которых 47,5 % мужчин и 52,5% женщин (соответственно 38 мужчин и 42 женщины)
Для проведения маркетингового исследования были использованы различные источники информации. Первичной информацией послужили результаты проведенного опроса. При составлении анкет, с помощью которых проводился опрос, я руководствовалась такими источниками вторичной
2.3.1. Анализ результатов опроса.
В ходе проведения маркетингового исследования путем анкетирования респондентов были получены следующие результаты:
1). Как давно Вы поменяли входную дверь?
| менее 3-х лет назад | 60 % |
| 3-6 лет назад | 20 % |
| 7-10 лет назад | 13,75 % |
| 11-15 лет назад | 6,25 % |
| очень давно | 0 % |
2). Из какого материала Ваша входная дверь?
| дерево | 5 % |
| металл (сталь) | 21,25 % |
| металл + ламинат | 11,25 % |
| металл + ис. кожа («мягкая дверь») | 36,25 % |
| металл + панель МДФ | 26,25 % |
3). Входную дверь из какого материала Вы предпочли бы?
| дерево | 0 % |
| металл (сталь) | 7,5 % |
| металл + ламинат | 40 % |
| металл + ис. кожа («мягкая дверь») | 25 % |
| металл + панель МДФ | 27,5 % |
| Ваш вариант___________________ | 0 % |
4). Почему Вы поменяли (собираетесь менять) входную дверь?
| ремонт | 8,75 % |
| переезд | 12,5 % |
| вскрытие, взлом | 10 % |
| в целях повышения безопасности | 61,25 % |
| не нравился внешний вид прежней | 6,25 % |
| Ваш вариант: _звукоизоляция_
|
1,25 % |
5). О каких из данных фирм (магазинов) Вы знаете или слышали?
| Toodoors | 91,25 % |
| Редут | 96,25 % |
| Булат | 90 % |
| СПМ Строй | 22,5 % |
| Все двери | 10 % |
| Градис Строй | 51,25 % |
| Крепкий Орешек | 36,25 % |
| Банкур | 6,25 % |
| Ярославские двери | 7,5 % |
| Цитадель | 65 % |
| Металлика плюс | 11,25 % |
| Готика | 12,5 % |
| Титан | 2,5 % |
| Ваш вариант: Panorama | 1,25 % |
6). Из каких источников Вы узнали о данных фирмах (магазинах)?
| телевидение | 91,25 % |
| радио | 20 % |
| газеты, журналы | 47,5 % |
| вывески на/в транспорте | 11,25 % |
| вывески на улице | 36,25 % |
| Ваш вариант_______________ | 0 % |
7). Услугами какой фирмы(магазина) Вы воспользуетесь (воспользовались)?
| Toodoors | 31,25 % |
| Редут | 23,75 % |
| Булат | 7,5 % |
| СПМ Строй | 3,75 % |
| Все двери | 0 % |
| Градис Строй | 10 % |
| Крепкий Орешек | 6,25 % |
| Банкур | 1,25 % |
| Ярославские двери | 0 % |
| Цитадель | 11,25 % |
| Металлика плюс | 1,25 % |
| Готика | 2,5 % |
| Титан | 0 % |
| Ваш вариант: Panorama | 1,25 % |
8). По какой цене Вы приобрели (собираетесь приобрести) входную дверь?
| до 7 тыс. руб. | 22,5 % |
| 7-14 тыс. руб. | 42,5 % |
| 15-20 тыс. руб. | 26,25 % |
| более 20 тыс. руб. | 8,75 % |
9). Что является для Вас приоритетом?
индивидуальный подход, комплектация по Вашему выбору. |
83,75 % |
| установка в короткие сроки | 16,25 % |
10). На что Вы обращаете внимание в первую очередь?
| качество материала | 11,25 % |
| функциональность | 3,75 % |
| внешний вид (эстетика) | 58,75 % |
| надежность замков, ручек | 25 % |
| Ваш вариант___________________ | 0 % |
11). Ваш пол
| мужской | 47,5 % |
| женский | 52,5% |
12). Ваш возраст
| до 25 лет | 1,25 % |
| от 26 до 35 | 15 % |
| от 36 до 45 | 36,25 % |
| от 46 до 55 | 38,75 % |
| старше 55 лет | 8,75 % |
13). Семейное положение
| женат/замужем | 61,25 % |
| холост/не замужем | 38,75 % |
| дети есть | 83,75 % |
| детей нет | 16,25 % |
14).Ваш ежемесячный доход на каждого члена семьи
| до 4 т.р. | 7,5 % |
| 5-7 т.р. | 17,5 % |
| 8-12 т.р. | 23,75 % |
| 13-18 т.р. | 28,75 % |
| 19-25 т.р. | 13,75 % |
| более 25 т.р. | 8,75 % |
В результате опроса выяснилось, что 60 % респондентов менее чем 3 года назад поменяли входную дверь; 36,25 % респондентов во время установки новой входной двери выбрали дверь, покрытую полимерной краской с внешней стороны и отделанную искусственной кожей с внутренней стороны. Результаты опроса также показали, что в настоящее время лишь 25 % респондентов выбирают такую входную дверь, а большинство же (40 %) теперь отдают своё предпочтение входной двери, отделанной ламинатом. Входную дверь без отделки выбрали 7,5 % респондентов, с панелью – 27,5 %.
При ответе на вопрос «Почему Вы поменяли (собираетесь менять) входную дверь?» 61,25 % опрашиваемых выбрали вариант «в целях повышения безопасности», но при выборе входной двери на надежность замков и качество материала обращают своё внимание лишь 25 % и 11,25 % соответственно, а 58,75 % – на внешний вид. Поменяли свою входную дверь по той причине, что не нравился внешний вид прежней двери 6,25 % респондентов, по причине ремонта и переезда 8,75 % и 12,5% соответственно, вследствие вскрытия, взлома двери – 10 %.
Приобрели или собираются приобрести входную дверь, стоимость которой не превышает 7 тысяч рублей, 22,5 % респондентов. Заплатить до 14 тысяч рублей за входную дверь готовы 42,5 % респондентов. Входную дверь, не превышающую по стоимости 20 тысяч рублей, выберут 26,25 % опрашиваемых, а 8,75 % приобретут входную дверь стоимостью более 20 тысяч рублей.
Большинство респондентов (91,25 %) при ответе на вопрос «Из каких источников Вы узнали о данных фирмах (магазинах)?» выбрали вариант «телевидение», кроме того, 47,5 % отметили вариант «газеты, журналы», 36,25 % – «вывески на улице», 20 % – «радио», 11,25 % – «вывески на/в транспорте».
При проведении маркетингового исследования сознательно была исключена возрастная категория череповчан до 18 лет. Это связано с тем, что данная возрастная категория в основном не имеет личных доходов. Череповчане до 25 лет составили всего 1,25 % среди опрошенных, от 25 до 35 лет – 15 %, от 36 до 45 лет – 36,25 %, от 46 до 55 лет – 38,75 %, старше 55 лет – 8,75 %.
В анкетировании приняли участие люди с различными доходами. Наибольший процент респондентов (28,75 %) имеют среднемесячный доход на каждого члена семьи от 13 до 18 тысяч рублей. Ежемесячный доход 23,75 % респондентов составляет от 8 до 12 тысяч рублей, 17,5 % респондентов - от 5 до 7 тысяч рублей, 13,75 % респондентов - от 19 до 25 тысяч рублей, 8,75 % - более 25 тысяч рублей и 7,5 % - до 4 тысяч рублей.
По результатам проведенного маркетингового исследования были выявлены самые известные среди потребителей фирмы по изготовлению и продаже входных дверей.
Рисунок 1 – Рейтинг известности фирм.
Данные исследования свидетельствуют о том, что явным лидером по степени известности является фирма «Редут» (96,25 %). Затем в порядке убывания идут: «Toodoors» – 91,25 %, «Булат» – 90 %, «Цитадель» – 65 %, «Градис Строй» – 51,25 %, «Крепкий Орешек» – 36,25 %, «СПМ Строй» – 22, 5 %, «Готика» – 12,5 %, «Металлика плюс» – 11,25 %, «Все двери» – 10 %, «Ярославские двери» – 7,5 %, «Банкур» – 6,25 %, «Титан» – 2,5 %, Ваш вариант - «Panorama» – 1,25 %.
В ходе исследования также были оценены доли рынка конкурентов.
Рисунок 2 - Доли рынка
Результаты проведенного маркетингового исследования говорят о том, что лидером рынка входных дверей являются двери «Toodoors» (31,25 %). Второе место принадлежит дверям фирмы «Редут» (23,75 %), третье место – двери фирмы «Цитадель» (11,25 %), далее следуют:
4. «Градис Строй» – 10 %
5. «Булат» – 7,5 %
6. «Крепкий Орешек» – 6,25 %
7. «СПМ Строй» – 3,75 %
8. «Готика» – 2,5 %
9. «Банкур», «Металлика плюс», «Panorama» – 1,25 %
Таким образом, можно сделать выводы:
1). Абсолютным лидером рынка входных дверей г. Череповца является фирма «Toodoors».
2). Серьезную конкуренцию «Toodoors» составляет ООО «Редут». Двери «Toodoors» существуют на рынке г. Череповца всего около двух лет. Лидерство «Toodoors» можно объяснить широкомасштабной рекламой в нашем городе: рекламные ролики на телевидении, реклама в печатных изданиях, на транспорте, спонсорская поддержка различных мероприятий, но не следует также забывать и о низких ценах. О фирме «Редут» можно найти информацию лишь в периодической печати с рекламными объявлениями и в последнее время иногда на телевидении. Несмотря на это «Редут» занимает лидирующие позиции по степени известности, поскольку существует на рынке около 15 лет, что значительно дольше всех остальных конкурирующих фирм.
3). Свое предпочтение потребители отдают входной двери, отделанной ламинатом, кроме того, череповчане заинтересованы в индивидуальной комплектации входной двери, и в большинстве готовы потратить на неё до 14 тысяч рублей.
По всей вероятности, в ближайшем будущем данный рынок будет расти, увеличатся предложения и ассортимент, а также спрос на входные двери. Для г. Череповца характерна такая тенденция, поскольку уровень доходов горожан растет, вследствие чего увеличивается и покупательная способность, то есть и спрос.
2.3.2. Емкость рынка входных дверей.
Под емкостью рынка понимается возможный объем реализации продукции при определенных условиях соотношения спроса и предложения, с учетом изменения цен на товары одноименного назначения, за определенное время.
Емкость рынка определим по результатам проведенного исследования
Численность населения города Череповца составляет 308000 человек. За последние три года входную дверь поменяли 60 % респондентов. Значит, всего за последние три года 308000 * 60% = 184800 человек, т.е. примерно 61600 человек в год. Следовательно, в количественном выражении емкость рынка составляет примерно 61600 дверей.
Средняя цена входной двери – 12 тысяч рублей. Таким образом, ёмкость рынка входных дверей в денежном выражении за последний год составляет примерно 12 000 руб. * 61 600 = 739'200'000 руб., то есть 739 млн. 200 тысяч рублей.
2.3.3. Сегментирование.
Сегментация
— это процесс разделения потребителей по мотивам и однородным признакам приобретения товара.
Основа сегмента рынка — это группы потребителей с определенными схожими признаками, позволяющими ориентировать производство на них с последующим удовлетворением их потребностей.
Главной целью сегментации являются выявление у каждой группы потребителей однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой и сбытовой деятельности для увеличения доли рынка, способствующей достижению основной цели предприятия — увеличению прибыли. В результате сегментирования достигается главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя
Для потребительских товаров важным признаком являются потребительские мотивы приобретения товара: экономичность, марка, качество, обслуживание, приверженность к определенным торговым организациям и маркам.
Существует несколько методов выявления рыночных сегментов:
1. Сегментация по достоинствам товара – сегменты определяются с учётом требований потребителей. Сегментам, чьи потребности не удовлетворяются данным товаром, предлагается новый товар.
2. Поведенческая сегментация – базируется на поведении потребителей. Потребители сегментируются в зависимости от их покупок, затем определяются демографические характеристики и особенности образа жизни каждого сегмента.
3. Сегментация по характеристикам потребителей определяет сегменты по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам. Цель такой сегментации – разработка комплекса маркетинга для определенной марки товара. Демографические показатели позволяют выбрать средство рекламы для более широкого охвата потребителей, региональная сегментация – создать товары с учетом региональных особенностей и предпочтений, а образ жизни и личные качества – определить направления рекламы.
В результате проведенного маркетингового исследовании можно выделить несколько способов сегментирование рынка:
1). Сегментация по возрасту (рис. 3)
Рисунок 3 - Сегментация по возрасту
2). Сегментация по уровню доходов (рис. 4)
Рисунок 4 - Сегментация по уровню доходов.
3). Сегментация по цене (рис 5)
Рисунок 5 - Сегментация по цене
Для сравнения была проведена сегментация покупателей входных дверей фирмы «Редут» и «Toodoors» по следующим критериям:
1). Сегментация покупателей по предпочитаемому виду (модели) входной двери (рис 6, рис. 7)
Рисунок 6 – Сегментация покупателей ООО «Редут» по предпочитаемому виду (модели) входной двери.
Рисунок 7 – Сегментация покупателей фирмы «Toodoors» по предпочитаемому виду (модели) входной двери.
2). Сегментация покупателей по цене предпочитаемой входной двери (рис. 8, рис. 9)
Рисунок 8 – Сегментация покупателей ООО «Редут» по цене предпочитаемой входной двери.
Рисунок 9 – Сегментация покупателей фирмы «Toodoors» по цене предпочитаемой входной двери.
3). Сегментация покупателей по возрасту (рис. 9, рис. 10)
Рисунок 10 – Сегментация по возрасту покупателей ООО «Редут».
Рисунок 11 – Сегментация по возрасту покупателей фирмы «Toodoors».
4). Сегментация покупателей по уровню доходов (рис. 12, рис. 13)
Рисунок 12 - Сегментация покупателей ООО «Редут» по уровню доходов.
Рисунок 12 - Сегментация покупателей фирмы «Toodoors» по уровню доходов.
Из представленных рисунков видно, что предпочтения потребителей разных фирм неодинаковы. Так, большинство покупателей ООО «Редут» (около 41 %) выбрали «мягкую дверь», а 76 % покупателей фирмы «Toodoors» - входную дверь, изготовленную из металла и ламината.
Около 5 % покупателей дверей «Редут» готовы заплатить за входную дверь до 7 000 рублей, а 64 % - от 7 000 до 14 000 рублей. Около 56 % покупателей фирмы «Toodoors» потратят на входную дверь сумму, не превышающую 7 000 рублей, и 44 % - от 7 000 до 14 000 рублей. Уровень доходов покупателей данных фирм также отличаются друг от друга. Так, например, средний уровень доходов покупателя фирмы «Toodoors» составляет от 8 000 до 12 000 рублей, а покупателей ООО «Редут» - от 13 000 до 18 000 рублей.
В дальнейшем эти сведения помогут лучше выбрать целевой сегмент и разработать стратегию маркетинга для конкретной фирмы.
3. Проектная часть
3.1. Выбор фирмы, целевого сегмента, стратегия позиционирования.
Из всех фирм, представленных в нашем городе и занимающихся изготовлением и продажей входных дверей, я решила выбрать ООО «Редут».
По данным опроса фирма «Редут» известна 96,25 % респондентов; а предоставленными услугами воспользуются 23,75 % респондентов. «Редут» является одним из лидеров рынка входных дверей г. Череповца, но все же лидирующие позиции и треть всего рынка принадлежат стальным дверям «Toodoors».
Выбор целевого сегмента.
Целевыми сегментами
являются наиболее привлекательные участки рынка или один сегмент, отобранный для реализации товаров.
В зависимости от степени сегментации существуют три уровня маркетинговой политики:
Массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.
Товарно - дифференцированный маркетинг - продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг - продавец производит различие между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для отобранных сегментов
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка. На основе сегментирования фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, подержанию его запасов и транспортировке невысоки. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.
Дифференцированный маркетинг - фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка фирма идентифицируется с данной товарной категорией.
Применительно к входным дверям можно говорить об отсутствии ярко выраженного сегментирования. Т.к. это товар массового потребления, группы потребителей недостаточно различаются, и маркетинговая политика носит массовый характер, то есть продавец занимается продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. В таком случае применяется стратегия товарно-дифференцированного маркетинга, т.е. фирма выпускает входные двери, отличающиеся внешним видом, ценой и качественными характеристиками.
Если все-таки попытаться выделить «целевую аудиторию» (по результатам проведенного опроса) то это будут скорее всего мужчины в возрасте от 46 до 55 лет, либо женщины в возрасте от 36 до 45 лет со средним доходом от 13 000 до 18 000 рублей.
Выбор стратегии позиционирования.
Позиционирование
— это придание товару конкурентоспособного положения на основе создания отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.
Цель позиционирования — установление определенного (желаемого) места товара в сознании целевых потребителей, чтобы в последующем именно этот товар был объектом их покупки.
Существует много различных стратегий позиционирования, но в основе их лежат восприятие потребителями товаров однородного назначения, выпускаемых различными фирмами, и занимаемые ими позиции.
Стратегия текущей позиции
характеризуется углублением существующей позиции на основе придания товару отличительных свойств с целью расширения сбыта, т. е. дифференциацией товара.
Стратегия проникновения на незанятую позицию
характеризуется поиском ниши, не занятой конкурентами, с приданием товару отличительных свойств и укреплением позиции на этой нише.
Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции
— наиболее трудоемкая и сложная задача, которая заключается в увеличении числа покупателей товаров фирмы за счет потребителей товаров конкурентов.
Основа стратегии позиционирования – карта позиционирования (см. Приложение Б). В нашем случае целесообразно будет применить стратегию вытеснения конкурентов с их позиции. Для этого необходимо позиционировать себя как фирму, которая дольше остальных работает на этом рынке, т.е. необходимо донести до покупателя мысль о том, что «мы работаем на рынке 15 лет, поскольку изготавливаем лучшие входные двери!».
В некоторых товарных категориях могут сложиться различные предрассудки, влияющие на оценку товара. Весьма часто можно столкнуться с негативным отношением к товарам, произведенным в Китае. Стальные двери «Toodoors», как я уже отмечала, заводского изготовления, а завод – изготовитель находится в Китае. Отсюда следует, что можно выбрать стратегию позиционирования по конкуренту, позиционируя себя как фирму, изготавливающую входные двери в нашем городе Череповце.
Есть товары, в частности и двери, решение о покупке которых разумный человек обычно принимает только после консультации с экспертом, то есть необходимо грамотно воздействовать на покупателя в выставочных залах. Важно представить себе во всех деталях, как покупатель встречается с товаром на месте продажи, когда он настроен на покупку, потому что согласно исследованиям большинство решений о покупке покупатель принимает именно на месте продажи.
Следует учитывать и то, что такой товар как входная дверь относится к товарам «предварительного выбора». Далеко не все потребители видят различие в товаре, который предлагают разные фирмы. Большинство потребителей воспользуются услугами наиболее известной фирмы, и лишь те, кто уже знает о последствиях, причиной которым стала некачественная входная дверь, будут более тщательно подходить к своему выбору. Именно поэтому потребитель должен знать о входных дверях «Редут» и об их преимуществах.
3.2. Разработка стратегии комплекса маркетинга
Выделяют четыре основных стратегии комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая и стратегия продвижения
1) Товарная стратегия
.
Под товарной стратегией
подразумевают формирование товарного ассортимента фирмы в соответствии с потребительскими предпочтениями.
Структура товара с точки зрения маркетинга включает в себя: качество, упаковку, торговую марку, конкуренцию, техническое обслуживание, позиционирование.
Важнейшие категории продукции — это преимущество данного товара перед аналогичными, его качество, под которым понимается совокупность свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять потребность и соответствовать своему назначению.
Ассортимент, т.е. разработанный модельный ряд стальных входных дверей «Редут» весьма разнообразен (глубина ассортиментахарактеризует степень дифференциации в пределах каждой разновидности товара). На данный момент существует несколько основных моделей стальных входных дверей: металл (сталь), металл + ламинат, металл + ис. кожа («мягкая дверь»), металл + панель МДФ.
Стальная входная дверь без отделки в первую очередь привлекает своей ценой. «Мягкая дверь» - это усовершенствованная стальная дверь. С внешней стороны она покрыта полимерной краской, которая может быть разных оттенков, а с внутренней обтянута искусственной кожей (дерматином), которая также может быть разных цветов. Такая модель входной двери не изготавливается конкурирующей фирмой «Toodoors». Стальная дверь, отделанная ламинатом - аналог входной двери с панелью МДФ, но по меньшей цене. Основное отличие этих моделей дверей заключается в том, что на панели МДФ может быть нанесена различная фрезеровка, т.е. рисунок.
Фирма «Редут» кроме собственного изготовления входных дверей осуществляет деятельность по продаже заводских дверей из Костромы (стальные двери «Corrado»).
Товарная стратегия, предложенная для «Редута», должна способствовать увеличению доли рынка. В качестве стратегии управления товарным ассортиментом, я считаю, наиболее подходящей для фирмы «Редут» является стратегия наполнения товарного ассортимента. Я бы предложила добавить новые единицы товара такие как, например, межкомнатные двери. Кроме того, в выставочных залах входных дверей можно осуществлять деятельность по розничной торговле замков и ручек.
2) Ценовая стратегия
.
Ценовая стратегия
– подразумевает совокупность действий, направленных на управление и регулирование цены продукта с целью достижения стратегических задач предприятия.
Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции.
В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка.
При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.
Во время эпохи рыночных отношений наиболее целесообразно применять стратегию ценообразования, основанную на конкуренции. Нужно следить за действиями конкурентов и принимать соответствующие решения.
В данном случае изначально цены фирм, изготавливающих стальные двери в нашем городе, выше, чем цены на двери заводского изговления. Это обусловлено более высокой себестоимостью и большими затратами на производство, поэтому если мы опустим цены, то это будет нерентабельно для нашей фирмы.
Я предлагаю разработать новую модель двери, которую можно классифицировать как элитный товар, и установить на эту модель более высокие цены. Для остального товара можно предложить стратегию нейтрального ценообразования, т.е. установление цен на уровне, соответствующем цене аналогичных товаров, но при более высоком уровне сервиса.
3) Сбытовая стратегия
.
Сбыт — это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Это, в первую очередь, подбор оптовых и розничных торговцев, убеждение их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следить за поддержанием его запасов и обеспечивать эффективную транспортировку и складирование.
При организации сбыта у фирмы есть два варианта:
прямой маркетинг
– доставка товара непосредственно до потребителя; или организация канала распределения
Канал распределения
– совокупность фирм или частных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.
Выделяют следующие виды структуры канала распределения:
а) Обычный канал распределения – состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых независим в своем бизнесе и максимизирует свою прибыль самостоятельно.
б) Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – это структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные фирмы действуют как единое целое. ВМС могут быть корпоративными и договорными. В корпоративных ВМС вся политика распределения находится под контролем одного из участников системы, который является ее владельцем.
На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения строят свою деятельность договорные ВМС.
в) Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) предполагают соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью минимизации затрат и максимизации прибыли.
Товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам пользования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Товародвижение проходит в несколько этапов:
1.Обработка заказов предусматривает отгрузку, оформление документов.
2. Складирование предполагает поиск оптимального количества складов, их месторасположение, выбор складов (собственные предприятия или склады общественного пользования) и т.д.
3. Транспортировка - выбор транспортных средств для перемещения товара от производителей к потребителю, уровень затрат на транспортировку.
4. Поддержание товарно-материальных запасов - фирма должна решить, на каком уровне они будут поддерживаться, т.к. для максимального сервиса необходимы достаточно большие запасы товара, достаточные для немедленного выполнения заказов всех клиентов. Однако поддерживать большие запасы нерентабельно, т.к. издержки на их поддержание стремительно растут.
Для организации сбыта я предлагаю выбрать прямой маркетинг – доставку товара непосредственно до потребителя. Такая организация сбыта является более подходящей, поскольку входные двери изготавливаются на заказ, и складировать их - это не целесообразно. Кроме того, при прямом маркетинге уменьшаются затраты на товародвижение, за счет минимилизации затрат на складирование.
4) Стратегия продвижения
.
Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влияний на общество, а также всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Основные виды продвижения: реклама, паблисити, Паблик Рилэйшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта.
Реклама – это двигатель торговли, это известно каждому. Можно разрабатывать новые товары, улучшать существующие, но если их не рекламировать, то покупатель никогда и не узнает о них, все усилия фирмы пропадут даром. Поэтому реклама – важнейший инструмент продвижения.
Для дверей фирмы «Редут» необходимо разработать запоминающийся слоган, это, например: «Стальные двери «Редут» - 15 лет на рынке Вашего города!», «Стальные двери «Редут» - качество, проверенное временем!» и т.д.
Для продвижения товара и позиционирования товара фирмы я предлагаю в первую очередь запустить телерекламу. Результаты проведенного опроса говорят о том, что для 91,25 % респондентов реклама послужила источником информации о фирмах занимающихся аналогичной деятельностью.
Далее после рекламы на телевидении следует реклама в прессе, а именно в местных газетах («Голос Череповца», «Речь») и обязательно в газетах с рекламными объявлениями («Спутник», «Октябрьский Мост» и др.). Необходимо использовать и наружную рекламу (плакаты на дороге, баннеры, растяжки, реклама на транспорте – автобусы, трамваи, такси). В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения.
Также можно применять такие методы продвижения как интернет-реклама, рекламные сувениры (ручки, блокноты, календари, брелки, кружки и т.п.), паблисити - это пресс-релизы, журналистские материалы, расследования. Паблисити не оплачиваются фирмой и весьма эффективны.
В ходе организации продвижения следует проинформировать потенциальных покупателей о свойствах товара после его изменения и увеличения ассортимента. Далее акцент и содержание рекламы в большей мере переключить на формирование у потребителя убеждения в целесообразности потребления товара. В заключении только напомнить о существовании товара.
Заключение.
Целью данной курсовой работы была разработка стратегий комплекса маркетинга и стратегии позиционирования для стальных дверей ООО «Редут».
Предметом изучения курсовой работы является рынок входных дверей г. Череповца.
Объектом исследования являлись стальные двери ООО «Редут».
В ходе проведенного маркетингового исследования была разработана стратегия позиционирования и стратегия комплекса маркетинга для стальных дверей фирмы «Редут», изучен потребительский спрос на рынке входных дверей, характер рынка, изучена конкурентная среда и емкость данного рынка.
В процессе моей работы были проделаны следующие шаги:
1. Раскрыта сущность маркетинговых исследований;
2. Раскрыты основные стратегии комплекса маркетинга;
3. Проведено маркетинговое исследование рынка входных дверей;
4. Проанализированы полученные данные;
5. Предложены стратегии позиционирования и стратегии комплекса маркетинга для стальных дверей фирмы «Редут».
Таким образом, поставленные задачи были выполнены, цель курсовой работы достигнута.
Список литературы.
1). Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций - М.: изд. ИНФА-М, 2002 г.
2). Курс лекций по дисциплине «Маркетинг» под редакцией Л.Л. Малыгина
3). Котлер, Ф. Основы маркетинга – СПб.: АО КОРУНА, АОЗТ ЛИТЕРА ПЛЮС, 1994 г.
4). Маркетинг: программа, методические указания для студентов заочного отделения./Сост. Кропачева А.Л., Шепель А.В. - Череповец: филиал СПбГТУ, 2000. - 24 с.
5). Официальный сайт города Череповца: http: // www.cherinfo.ru 20.05.2008
6). Интернет: http: // www.socpol.ru.volgd 20.05.08.
7). Интернет: http: // www.mojgorod.ru18.05.08.
8). Интернет: http: // www.wikipedia.org/wiki/Череповец 23.05.08.
Приложение А.
Анкета.
АНКЕТА.
Уважаемые жители города Череповца! Просим Вас принять участие в маркетинговом исследовании рынка входных дверей. Заполните, пожалуйста, анкету.
1). Как давно Вы поменяли входную дверь?
ÿ менее 3-х лет назад
ÿ 3-6 лет назад
ÿ 7-10 лет назад
ÿ 11-15 лет назад
ÿ очень давно
2). Из какого материала Ваша входная дверь?
ÿ дерево
ÿ металл (сталь)
ÿ металл + ламинат
ÿ металл + ис. кожа («мягкая дверь»)
ÿ металл + панель МДФ
ÿ Ваш вариант___________________
3). Входную дверь из какого материала Вы предпочли бы?
ÿ дерево
ÿ металл (сталь)
ÿ металл + ламинат
ÿ металл + ис. кожа («мягкая дверь»)
ÿ металл + панель МДФ
ÿ Ваш вариант___________________
4). Почему Вы поменяли (собираетесь менять) входную дверь?
ÿ ремонт
ÿ переезд
ÿ вскрытие, взлом
ÿ в целях безопасности
ÿ не нравится внешний вид прежней
ÿ Ваш вариант___________________
5). О каких из данных фирм (магазинов) Вы знаете или слышали?
ÿToodoorsÿ Ярославские двери
ÿ Редут ÿ Цитадель
ÿ Булат ÿ Металлика плюс
ÿ СПМ Строй ÿ Готика
ÿ Все двери ÿ Титан
ÿ Градис Строй ÿ Банкур
ÿ Крепкий Орешек
ÿ Ваш вариант___________________
6). Из каких источников Вы узнали о данных фирмах (магазинах)?
ÿ телевидение
ÿ радио
ÿ газеты, журналы
ÿ вывески на/в транспорте
ÿ вывески на улице
ÿ Ваш вариант___________________
7). Услугами какой фирмы(магазина) Вы воспользуетесь (воспользовались)?
ÿToodoorsÿ Ярославские двери
ÿ Редут ÿ Цитадель
ÿ Булат ÿ Металлика плюс
ÿ СПМ Строй ÿ Готика
ÿ Все двери ÿ Титан
ÿ Градис Строй ÿ Банкур
ÿ Крепкий Орешек
ÿ Ваш вариант___________________
8). По какой цене Вы приобрели (собираетесь приобрести) входную дверь?
ÿ до 7 тыс. руб.
ÿ 7-14 тыс. руб.
ÿ 15-20 тыс. руб.
ÿ более 20 тыс. руб.
9). Что является для Вас приоритетом?
ÿ индивидуальный подход, комплектация по Вашему выбору.
ÿ установка в короткие сроки
10). На что Вы обращаете внимание в первую очередь?
ÿ качество материала ÿ надежность замков, ручек
ÿ функциональность ÿ Ваш вариант___________________
ÿ внешний вид(эстетика)
11). Ваш пол
ÿ мужской ÿ женский
12). Ваш возраст
ÿ до 25 лет ÿ от 36 до 45 ÿ старше 55 лет
ÿ от 26 до 35 ÿ от 46 до 55
13). Семейное положение
ÿ женат/замужем ÿ дети есть
ÿ холост/не замужем ÿ детей нет
14).Ваш ежемесячный доход на каждого члена семьи
ÿ до 5 т.р.
ÿ 5-8 т.р.
ÿ 9-13 т.р.
ÿ 14-18 т.р.
ÿ 19-25 т.р.
ÿ более 25 т.р.
Анализ результатов опроса
1).
2).
3).
4).
5).
6).
7).
8).
9).
10)
11).
12).
13).
14).
Приложение Б. Карта позиционирования