МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ
"СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ"
___________________________________________________________________
Кафедра "Маркетинг"
Контрольная работа
По предмету:
Маркетинг
Тема:
Основные понятия маркетинга.
Выполнила:
студентка 2 курса
специальность
Руководитель:
Великие Луки
2004
Содержание
1. Сущность, принципы, методы, процесс и система маркетинга
1.1 Сущность, понятие и причины происхождения маркетинга
1.2. Основные принципы и методы маркетинга.
1.3. Процесс маркетинга.
1.4. Виды маркетинга
1.5. Система маркетинга.
2. Товарная политика и рыночная стратегия предприятия, которая работает по концепции маркетинга.
2.1. Товар в маркетинге и его классификация
2.2. Потребительские свойства товара, которые используются в маркетинге.
2.3. Жизненный цикл товара.
2.4. Конкуренция и конкурентоспособность товара.
2.5. Формирование товарной политики и рыночной стратегии производства
3. Необходимость и основные направления комплексного исследования рынка.
4. Цены и ценовая политика в маркетинге.
5. Список использованной литературы.
Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям требует от руководителей предприятий и предпринимателей знания и применения в практической деятельности положений маркетинга. Отсюда следует большое значение курса “Маркетинг” в системе переподготовки и повышении квалификации руководителей и предпринимателей.
Основными задачами “Маркетинга” является формирование умения и навыков выполнения маркетинговой деятельности.
Постараемся изложить и раскрыть основные положения о сущности, системе функций маркетинга и организации решения индивидуальных конкретных функций маркетинговой деятельности.
1.1 Сущность, понятие и причины происхождения маркетинга
Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.
Еще недавно слово “маркетинг” можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга. Вообще, что же такое маркетинг? Почему ему стали уделять такое большое внимание? Каковы причины его возникновения?
Для ответа на эти вопросы вернемся прежде всего к значению самого слова “маркетинг”. Оно является производным от английского слова “market”, что в переводе на русский язык обозначает “рынок”. Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку.
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.
Как порождение рыночной экономики маркетинг образовался еще на рубеже XIX-XX веков сначала в США и тогда же в Англии, Франции, Германии в ответ на запросы потребителей.
В этот период времени расширились возможности производства и резко усложнилось положение на рынке, обострились противоречия между производителями и потребителями.
Поиск путей уничтожения этих противоречий пошел в двух направлениях: развитие науки о государственном урегулировании и прогнозировании экономики, поиски путей овладения рыночной стихией.
В результате и возникло учение под названием маркетинг. После своего возникновения он претерпел большую эволюцию в своем развитии, это подтверждается постоянным усложнением работы по рынку в результате ускорения темпов научно-технического прогресса, а также успешного развития способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.
Благодаря этим и многим другим причинам понятие маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее время в мире существует более 2000 трактовок понятия “маркетинг”, каждая из которых характеризует одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику.
В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.
Как видно, основным в маркетинге является перемещение товаров и услуг
, это подчеркивает роль товаропоступления и каналов сбыта, при этом учитывается важность взаимовыгоды покупателей и продавцов, а также роль государственных органов и разных социальных групп. Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т.д. Тому значению, которое сформулировано американской ассоциацией маркетинга (АМА) соответствует более широкий его диапазон. “Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций”.
Дж. Э.Эванс и Б.Берман дают близкое по значению АМА понятие маркетинга, но более короткое: “Маркетинг - это формирование, управление и удовлетворение спроса на товары,
услуги, организации, людей, территории и идеи с помощью обмена”.
Следует знать, что в настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению понятия маркетинга.
Главной в любом значении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, потому что в условиях рынка любой организации (объединения) только тогда можно достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование; удовлетворять спрос не только путем улучшения потребительских свойств товара, но и обеспечить его нормальное функционирование на протяжении всего периода потребления. В связи с этим, маркетинг можно в полном смысле этого слова считать философией производства, которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамичном развитии с учетом широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Недаром большинство зарубежных предпринимателей под маркетингом понимают философию бизнеса.
Таким образом, главным в маркетинге является его целевая ориентация на потребителя
. Поэтому предприятия, которые работают по концепции маркетинга, должны руководствоваться правилом: вырабатывать только то, что найдет сбыт у покупателя, а не навязывать ему неходовую продукцию, которая не пользуется спросом.
1.2. Основные принципы и методы маркетинга
Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:
- необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;
- приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;
- производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
- эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;
- обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;
- единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).
В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:
- анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;
- анализ потребителей;
- изучение существующих и планирование будущих товаров;
- планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);
- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг);
- обеспечение ценовой политики;
- учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;
- управление маркетинговой деятельностью как системой.
1.3. Процесс маркетинга.
Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.
В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производства такой продукции, а именно: возможности изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д.
После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т.д.).
После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.
Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем.
Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания.
1.4. Виды маркетинга
Как видно, маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке может быть во многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы маркетинга, - управлять рыночным спросом, влиять на него.
В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга.
1. Спрос негативный, то есть по ряду причин (пропаганда, общественная идея и т.д.), ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов продукции. Задача маркетинга заключается в установлении спроса. Такой вид маркетинга называется конверсионным.
2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушен к товару. Задача маркетинга - стимулировать спрос, распространить информацию о товаре, актуализировать спрос. Такой маркетинг называется стимулирующим.
3. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителя есть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный, то есть имеет место маркетинг, который развивается.
4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если не принять меры, то он пропадет. Задача маркетинга - обновить спрос. Такой спрос на рынке называют спросом, который переходит в маркетинг ремаркетингом.
5. Спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача маркетинга - стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом, который колеблется, а маркетинг - синхромаркетингом.
6. Самый благоприятный случай, когда спрос соответствует предложению. Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня спроса, в его стабилизации. Такой спрос называется полным, а маркетинг - вспомогательным
.
7. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а удовлетворение ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и другое. Такой спрос называется чрезвычайным, а маркетинг - демаркетингом
.
8. Сформировался иррациональный спрос, то есть спрос на товары нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак и др.). Задача маркетинга - разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется иррациональным, а маркетинг - противомаркетингом.
1.5. Система маркетинга.
В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:
1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.
2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать
ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.
3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.
4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.
5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.
Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.
Среди них различают организации или людей:
- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);
- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);
- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).
Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.
2.1. Товар в маркетинге и его классификация
Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену.
В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).
Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.
По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы:
- потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие);
- товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.). Эти товары, конечно, покупают промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации.
С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.
Каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется по другим признакам. Например, товары производственного назначения можно подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы, транспортные средства, инструмент и др. В свою очередь, каждая из этих групп делится на подгруппы. Например, механизмы делятся на такие виды: литейные, ковально-прессовые, металлорезательные, сварочные, электротехнические, подъемно-транспортные и т.д., а каждый его вид делится по типомоделям и другим характеристикам.
Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.
Потребительские товары также классифицируют, иногда различают: товары долгосрочного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги. Есть и другие классификации товаров и все они используются в маркетинговой деятельности.
2.2. Потребительские свойства товара, которые используются в маркетинге.
В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся: - показатели функционального назначения;
- показатели технологии;
- показатели стандартизации и унификации;
- показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью;
- патентно-правовые показатели;
- энергетические показатели;
- эстетические показатели;
- экономические показатели;
- показатели транспортабельности;
- показатели безопасности;
- надежность употребления;
- надежность упаковки;
- гарантия производителя;
- наличие сопроводительной документации;
- предпродажная подготовка;
- послепродажное обслуживание и др.
Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.
Стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что:
- удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, и покупатель не признает этот товар;
- претензии отдельных покупателей взаимно исключены;
- меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не соответствовать времени.
В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны: - обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне; - работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др. - работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки.
2.3. Жизненный цикл товара.
Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах “время - прибыль, то можно выделить следующие стадии:
- стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;
- стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;
- стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.;
- стадия спада - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.
Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной.
2.4. Конкуренция и конкурентоспособность товара.
Выход предприятия на рынок, особенно внешний, всегда есть вступление в конкурентную борьбу. В условиях высокой насыщенности мировых товарных рынков, перевеса предложения над спросом, каждый товаропроизводитель должен вести борьбу за перевес потребителя. Таким образом, конкуренция - это борьба за главенство на рынке, за перевес продажи своих товаров на наиболее выгодных условиях сбыта.
Конкуренция, с одной стороны, влияет на развитие прогресса производства, повышение качества продукции, появление новых товаров, но, с другой стороны, на это затрачиваются большие средства, в связи с чем идет разорение мелких производственников. Поэтому в капиталистическом производстве вырабатывают способы регулирования конкуренции.
Предприятия, переходя на работу в условиях рынка, должны выручать своих конкурентов и уметь работать в новых условиях.
Конкуренция порождает особое свойство товаров - конкурентоспособность, то есть способность перевешивать со своими потребительскими свойствами другие аналогичные товары и привлекать к себе покупателей. Основными слагаемыми конкурентоспособности товара на внешнем рынке являются:
- высокий технический уровень и качество товара;
- высокий уровень качества изготовления товара, который характеризует степень применения последних мировых научно-технических достижений при разработке конструкции и технологии изготовления;
- соответствие товара требованиям международных стандартов, стандартам стран импортеров и др.; - наличие сертификата;
- организация технического обслуживания, которая гарантирует бесперебойную работу проданных машин, включая обеспечение запасными частями, технической документацией и др.;
- наличие патентной чистоты и патентной защиты товара, а также наличие зарегистрированного товарного знака;
- условия продажи (цена, условия платежей, сроки поставок, сроки гарантий, выдача кредита, рассрочка и т.д.). В основных чертах конкурентоспособность товара определяется отношением полученного эффекта к суммарным затратам, которые связаны с изготовлением и эксплуатацией товара, и называется потребительской ценой.
Для того, чтобы улучшить позиции производства в конкурентной борьбе за рынки сбыта, необходимо повышать конкурентноспособность товара, максимальное соответствие его потребительских и качественных характеристик существующих, а еще лучше тех, которые прогнозируются, характеристикам, отвечающим запросам покупателей.
2.5. Формирование товарной политики и рыночной стратегии производства.
Под товарной политикой производства (объединения) понимают принятое им идейное хозяйственное направление и соответствующая хозяйственная деятельность, которая обеспечивает интересы производства на завоеванных рынках. Выражается товарная политика в целях, которые ставит перед собой производство.
Маркетинг является способом, с помощью которого производство достигает своих целей.
Поскольку с помощью маркетинга можно решать как основные, конечные задачи, так и промежуточные, частичные, различают стратегию маркетинга и тактику маркетинговой деятельности.
Стратегия
- это выделение целей и постановка задач, основанных на достижении конечных результатов.
Тактика
- это часть маркетинговой стратегии или способы и приемы, с помощью которых решаются стратегические задачи.
Выработка политики производства, его целей может осуществляться только на основе реальных возможностей, поэтому анализируют:
- возможности развития производства, которые заложены в существующей системе изготовления, разделения и сбыта товаров, а именно:
- возможности проникновения на рынок, возможности расширения рынков сбыта, разработка нового товара;
- возможность комплексного развития производства, которая предвидит повышение рейтинга продажи и прибыли в случае расширения производства либо в заготовительно-сбытовой деятельности, либо среди предприятий-смежников;
- возможность диверсификационного развития, то есть путем изменения характера деятельности. Здесь возможны три вида товарной политики.
1. Концентрическая, когда осуществляется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы аналогичны товарам, имеющимся в наличии в производстве, и привлекали бы новых покупателей.
2. Горизонтальная, когда новый товар является “продолжением” того, который выпускается, разработан для сформировавшегося круга покупателей, а изготовление его осуществляется без серийных смен при существующей на предприятии технологии.
3. Конгломеративная, когда начинается выпуск новой продукции, не связанной с товарами, которые выпускались ранее, и не связанной с применяемой ранее технологией.
На основе проведенного анализа возможностей предприятие вырабатывает товарную политику, которая заключается в том, что предприятие должно обозначить сферу своей деятельности, а также выработать свои намерения, то есть сформулировать цели предприятия.
Достижение поставленных предприятием целей осуществляется с помощью способов маркетинговой деятельности. Как и цели предприятия, цели маркетинга должны быть конкретными, иметь количественное выражение (например, количество роста прибыли, доля рынка, рейтинг продажи в гривнах и т.д.), четкую характеристику, образ, место в обществе и др., а также должны разделяться на подцели, цели отдельных маркетинговых служб.
Если цели предприятия обозначают основную линию маркетинговой деятельности, то стратегия маркетинга связана с постановкой конкретных задач маркетинговой деятельности предприятий, а именно:
- выбор конкретных целевых рынков или рыночных сегментов на основе выполненной сегментации рынка;
- выбор способа выхода на выявленные рынки - выбор инструмента маркетинга;
- выбор времени выхода на рынок.
Естественно выделяют три типа маркетинговой стратегии:
1. Активная стратегия или стратегия прорыва - используется при выходе на рынок с принципиально новым товаром.
2. Оборонная стратегия - применяется тогда, когда завоевана часть рынка, но товар утрачивает спрос; проводят ее с целью сохранения своей доли рынка.
3. Стратегия отступления - заключается в способности предприятия резко увеличить прибыль в короткий срок; применяется тогда, когда фирма или предприятие попадают в сложное положение.
При выборе целевых рынков маркетологи рекомендуют выбирать их так, чтобы имелись максимальные возможности для достижения поставленных целей производства, а это означает:
- у рынка должны быть какие-либо потребности, которые предприятие может удовлетворить; - емкость рынка уже сейчас должна быть достаточно большой;
- рынок должен быть таким, чтобы имелись возможности его расширения;
- желательно, чтобы на рынке была слабая конкуренция.
Первая стратегия применяется в том случае, если у предприятия слабые позиции на рынке, вторая - когда у предприятия сильные позиции.
Способы выхода на рынок могут быть разными. Для ненасыщенных рынков - это не проблема, а для насыщенных - важный вопрос. Здесь имеются разные возможности:
1. Если предприятие крупное, то оно выходит своими силами.
2. Если п
3. За границей можно выходить на рынок путем приобретения акций других предприятий. Это происходит в случаях, когда: нет прямого пути выхода на заграничный рынок, или необходимо быстро выйти на рынок, или есть какие-либо пути для самостоятельного выхода на рынки других стран.
Выбор маркетинговых способов позволяет достичь цели маркетинга. К ним относят сам товар, цену товара, место продажи, способ доставки товара на рынок.
Для каждого инструмента маркетинга могут быть разные варианты: товар может быть высокого качества, среднего, низкого, цена товара тоже может быть высокой, средней, низкой. Комбинируя различные возможности, можно достигнуть поставленные маркетингом цели. Например, выходя на рынок, где имеется сильный конкурент, который предлагает высококачественный товар по высокой цене, можно отвоевать у него часть покупателей, предлагая такую же качественную продукцию, но за более низкую цену.
В процессе разработки маркетинговой стратегии используется также момент выхода предприятия на рынок. Это связано с тем, что в начале нужно изготовить товар, попробовать его на рынке, организовать товарно-сбытовой канал, верно обозначить момент рекламы товара, ее характер, подобрать способы стимулирования сбыта. Эти мероприятия необходимы также потому, что многие товары имеют сезонный характер.
3. Необходимость и основные направления комплексного исследования рынка.
Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже.
Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей.
Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования.
При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).
Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.
Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка. Потребность - это особенное свойство человека или группы людей, которое возникает в связи с тем, что для их существования необходимы определенные предметы и условия окружающей среды.
Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой политики маркетинга. Сравнение затрат на производство своего товара и товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшению организации производства.
В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности.
В процессе исследования товара изучается также упаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие товара.
Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и определение емкости рынка.
Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой стороны - сильных сторон.
Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.
Большой удачей при исследовании конкурентов считается, если удается выявить так называемую “нишу”, то есть такое направление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами. В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется ниша, и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой.
При исследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке и все другие особенности. Например, изучают существующие формы и методы сбыта, изучают особенности рекламной деятельности, ценообразования.
Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чего устанавливаются экономически выгодные затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности.
4. Цена и ценовая политика в маркетинге.
После товара цены и ценовая политика - наиважнейшие элементы маркетинговой деятельности производства. Это связано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты предприятия, а выбранная им ценовая политика оказывает тривиальное и решающее влияние на эффективность его работы на рынке.
Итак, что же такое цена и ценовая политика в маркетинге? Как видно, цена представляет собой денежное выражение способности товара, но со способностью никогда не совпадает, так как на нее влияют множество различных факторов: спрос на продукцию, ее конкурентноспособность, положение, которое занимает предприятие на рынке и т.д. Иногда предприятие вопреки своему “авторитету” на рынке продает продукцию по монопольно высоким ценам, а иногда вынуждено довольствоваться низкими ценами, чтобы только удержаться, хотя это вовсе не свидетельствует о низкой конкурентентоспособности его продукции.
Таким образом, умение установить разумную, допустимую для рынка цену - это, в какой-то степени, решение ряда стратегических задач, которое и называется ценовой политикой. Она заключается в том, чтобы установить на свой товар такую цену и так изменять ее в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенным участком рынка, достигнуть намеченного объема прибыли, то есть решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов и т.д.
Рассмотрим наиболее типовые задачи, успешное решение которых непосредственно зависит от выполнения продуманной ценовой политики.
При установлении цены товара перед выходом его на рынок применяют, главным образом, два метода разработки:
1) ориентация на затраты и заданную желанную для продавца прибыль;
2) ориентация на цены основного конкурента-лидера.
Первый метод получил название затратного, другой - административного. Затратный метод, основанный на выборе информации о полных, прямых, усредненных и граничных затратах, определяет целевую норму прибыли. Однако, затратные методы разработки цен, которые вырабатываются предприятиями нашей страны и западными фирмами, существенно различаются, так как цены на товары в нашей стране отличаются от цен, характерных для мировых товарных рынков.
В связи с этим предприятиям нашей страны приходится устанавливать внешнеторговые цены, ориентируясь на конкуренцию и существующий на рынках спрос, то есть административно. Установленную таким образом цену рынок либо признает, либо откидывает, и тогда предприятие соответственно либо остается на рынке, либо вынуждено выйти из него.
При установлении цен, которые ориентируются на конкуренцию и спрос, необходимо выбрать следующие приемы установления цен:
- ориентация на средние рыночные цены товара данного вида (общественные);
- ориентация на ценового лидера, то есть фирму, которая занимает монопольное положение в обществе;
- ориентация на спрос, то есть при повышении спроса цены увеличиваются, а при падении - уменьшаются.
При выходе нового товара на рынок в маркетинге рассматриваются две возможные стратегии:
- стратегия завышения цен, которую называют методом “снятия вершков”, ее учитывают при выходе на рынок с принципиально новым товаром, а также тогда, когда предприятие занимает монопольное положение на рынке и, когда имеет место большой спрос. Такая стратегия позволяет быстро окупить затраты на НИОКР и получить далее высокую прибыль, а позже, когда появляются конкуренты, цены, конечно, снижают;
- стратегия понижения цен, когда в данный момент цена устанавливается даже ниже себестоимости изготовления товара. Делается это для завоевания рынка и называется такая стратегия активной, агрессивной или стратегией прорыва. Принимают ее в соответствии с наступающим снижением себестоимости продукции, надеясь получить значительную прибыль за соответственно больший рейтинг продажи изделий. Таким образом, на стадии появления товара на рынке (первая стадия) применяется стратегия или завышения или занижения цен.
На второй стадии - стадии роста объем продажи товара быстро растет. Цены, конечно, стабильные и удерживаются на высоком, установленном ранее уровне. Повышать цены небезопасно, так как можно потерять покупателей. Поэтому вся политика направлена на то, чтобы, по возможности, дольше находиться в этой фазе.
Третья фаза - стадия зрелости. На этой стадии получают основную массу прибыли. Цену здесь повышать нельзя, но и снижать не хочется. Поэтому цена, конечно, держится на высоком уровне и снижается только в конце. Производитель стремится максимально продолжать эту фазу.
Четвертая фаза - стадия спада. Здесь объем продажи падает. В этом случае необходимо снизить цену и быстро распродать товар. Поэтому здесь цена колеблется в зависимости от колебаний спроса. В конце этой стадии нужно быстро избавиться от продукции путем организации распродажи товара по сниженным ценам.
При установлении цен маркетологу необходимо знать отдельные моменты и учитывать их в своей работе. Их сущность заключается в следующем: при установлении цен использовать линию цен. Например, одна фирма установила цену на изделие 20 копеек, другая - 18 копеек. Разница в две копейки, но психология людей такова, что они обращают внимание на первую цифру. При этом надо учитывать психологию восприятия установленной цены покупателем. При установлении цены можно также использовать тактику нападающего лидера. Бывает, что товар на последней стадии, объем продажи падает, но он связан с другими товарами. Поэтому фирма намеренно снижает цены на основной товар, а на сопутствующие товары повышает, рассчитывая на то, что это увеличит число покупателей, после покупки товара они будут вынуждены купить ряд других сопутствующих товаров, цены на которые держатся на высоком уровне.
При организации продажи модных товаров сначала устанавливаются очень высокие цены, а в конце, когда мода проходит, цены понижаются и товар покупают рядовые покупатели.
Необходимо знать также зависимость между спросом и ценой (при устойчивости других влияющих факторов). На основании кривых, полученных для разных товаров, можно разработать показатель эластичности спроса, который показывает, на сколько изменяется спрос на данный товар при изменении цены на этот же товар. Такие показатели эластичности называются прямыми. Кроме них, разрабатывают еще так называемые перекрестные показатели эластичности, которые показывают, на сколько можно изменить спрос на один товар, если на одну единицу изменяется цена на другой товар (например, сахар - конфеты, автомобиль - бензин и т.д.).
Литература
1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело:
Учеб. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций М.: ИНФРА-М, 2000.
3. Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справ. Отв.ред. Ю.А. Савинов. -
М: Мысль, 1990. - 364 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. (Общ.ред. и вступ. слово
Е.М.Пеньковой). - М: Прогресс, 1990. - 736 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: "Питерком", 1999
6. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М:
Внешторгиздат, 1989. - 152 с.
7. Сэндидж Ч.Т., Фрайбургер В., Роцтолл К. Реклама: теория и практика: Пер.
с англ. (Общ.ред. и всуп. слово Е.М.Пеньковой). - М: Прогресс, 1989. - 630 с.
8. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг (Сокр. пер. с англ. Авт. предисл. и научн.
ред. А.А.Горячего). - М: Экономика, 1990. - 330 с.
Тема 3. Комплексный анализ и выбор товарных рынков.
Сегментация рынка.
3.1. Необходимость и основные направления комплексного исследования рынка.
Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже.
Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей.
Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования.
При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).
Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.
Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка. Потребность - это особенное свойство человека или группы людей, которое возникает в связи с тем, что для их существования необходимы определенные предметы и условия окружающей среды. !!!!!
В наиболее широком смысле потребности делят на первичные жизненные потребности (еда, одежда, жилье, обувь) и вторичные потребности (машина, дача). Социологи проводят разделение потребностей на начальные, неначальные, индивидуальные, групповые, классовые, общие и т.д.
С точки зрения маркетинга потребности можно разделить на потребности, которые удовлетворяются в какой-то данный момент, и потребности потенциальные, которые в принципе удовлетворяются обществом на данном уровне его развития.
Задача исследования потребностей состоит в умелом изучении комплекса социально-экономических и других потребностей потенциальных покупателей, и на этой основе установления соответствия потребительских запросов покупателей товарам.
Другим моментом изучения рынка является исследование товара, но товар исследуется и на следующих этапах маркетинговой деятельности. Целью исследования товара является: 1) мера соответствия потребительских способностей запросам покупателей; 2) установление возможности универсальности производства или замены его новым, то есть разработка идеи нового товара.
При исследовании товара сравниваются его потребительские свойства, цена и затраты производства с характеристиками конкурирующего товара.
Сравнение потребительских свойств необходимо для разработки рекомендаций службами НИОКР по вопросу внедрения изделий. Наилучшим достижением является внедрение идеи нового товара.
!!!Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой политики маркетинга. Сравнение затрат на производство своего товара и товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшению организации производства.
В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности.
В процессе исследования товара изучается также упаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие товара.
Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и определение емкости рынка. !!!!!Этот вопрос был изложен выше, поэтому здесь отметим только то, что емкость рынка является емкостью, которая прогнозируется, в значительной мере зависит от маркетинговой деятельности предприятия. Другими словами, емкость рынка имеет основное значение для рыночного спроса при увеличении значения маркетинговых усилий.
!!Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой стороны - сильных сторон.
Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.
Основные направления изучения конкурентов:
- номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;
- сравнение параметров изделий;
- изучение положений НИОКР конкурентов;
- анализ его производства и технической политики;
- анализ его затрат на производство;
- анализ его финансового состояния;
- анализ рыночной стратегии конкурента;
- анализ практики его сбытовой деятельности;
- анализ ценовой политики;
- изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д.
Большой удачей при исследовании конкурентов считается, если удается выявить так называемую “нишу” или “щель”, то есть такое направление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами. В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется щель или ниша, и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой.
При исследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке и все другие особенности. Например, изучают существующие формы и методы сбыта, изучают особенности рекламной деятельности, ценообразования.
Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чего устанавливаются экономически выгодные затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности.
3.2. Изучение покупателей.
Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:
1) выделения из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделить основную структуру спроса;
2) выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.;
3) выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.
Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.
Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.
Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос - это выделение объекта покупки. Таким объектом выступает семья.
При исследовании семей различают разницу в их требованиях, изучают и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например, выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют на решение и принимают решения, в основном, покупателя и пользователя.
Семьи разделяют также в зависимости от того, как разделены роли, например, семья автономно с мужем или женой во главе, обособленные (решения принимают вместе).
При покупке товаров промышленного назначения объектами покупки являются предприятия, решение принимает администрация, инициатива исходит от служб административно-управленческого персонала, покупатели - отдел обеспечения, пользователь - предприятие.
Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы направлять торговый канал к покупателям, то есть чтобы маркетинговую деятельность вести прямолинейно.
Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными:
а) персональные (у знакомых, друзей);
б) коммерческие (реклама и т.д.);
в) публичные (радио, телевидение);
г) эмпирические (выставки) и т.д.
Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, а верят больше персональной.
Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возражение по отношению к этому.
Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном выборе товара.
Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого покупателей разделяют:
- на тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;
- на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми моделями; задача маркетинга - завоевать покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;
- на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача маркетинга - завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес данного товара по сравнению с другими.
3.3. Сегментация рынка.
В процессе маркетинга возникает проблема: покупателей много, но их требования различны. Если стараться удовлетворить как можно больше требований, то будет получен больший объем продукции, большая прибыль, но и больше затрат на маркетинг.
Выход - выделить особую часть рынка, то есть такую группу потребителей, которая предъявляет только однородные требования к товару. В маркетинге это называется сегментом рынка или рыночным сегментом. А сам процесс выделения этого сегмента называется сегментацией рынка (иногда говорят: сегментация покупателей).
Целью сегментации является выделение более узкой части покупателей и максимальный охват этой частью рынка вместо того, чтобы направить свои усилия на всю массу.
Выбор той или другой политики в сфере сегментации зависит от ряда факторов: а именно: от вида продукции, от обстановки на рынке, от финансового состояния и производимой предприятием продукции и др.
Сегментация - это напряженный способ конкурентной борьбы. Наиболее подходит он маленьким предприятиям, так как позволяет им с небольшими затратами завоевать свой сегмент, успешно хозяйничать в условиях окружения большими предприятиями, позволяет предприятиям продолжать цикл жизни изделия.
Выделение групп покупателей, то есть сегментацию, можно проводить по-разному. Это процесс творческий. Но имеются кое-какие основные рекомендации. Например, можно выделить сегменты с такими группами обозначений:
1) географические (страны, климатические зоны, отдаленность);
2) социально-экономические условия (год, религия, раса, род занятий, доходы, размер семьи и т.д.);
3) культура и язык;
4) технологические факторы, то есть учитываются: мотивы покупки, степень приспособленности человека к новому товару, реакция на рекламу и т.д.
Кроме того, факторами сегментации могут быть: тип нервной системы человека, вкусы, склонность, наклонности к товарным этикеткам и знакам, особенности реакции на цены и рекламу с целями, для которых делается покупка и т.д.
Сегментация - важный и напряженный способ маркетинга, но он должен внедряться тогда, когда это нужно для решения тех задач, которые сегментация способна решить.
Имеется ряд условий, при которых возможна сегментация:
- надо выделить такую группу покупателей (сегменты), чтобы она была достаточно большой, чтобы затраты на приспособление товара к рынку и на всю маркетинговую деятельность окупались;
- для групп покупателей должна быть информация;
- эти группы должны быть доступными для каналов сбыта продукции;
- информация о группах покупателей должна быть нетрудоемкой.
Тема 4. Цены и ценовая политика в маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.
4.2. Понятие о формировании спроса и стимулировании сбыта (ФОССТИС)
Маркетинг начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. И это делается через функции ФОССТИС. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется “формирование спроса”; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется “стимулирование сбыта”. Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.
4.3. Перечень работ по формированию спроса.
К этой функции относятся следующие виды работ:
- привлечение внимания людей к товарам;
- активизация запросов человека;
- формирование у людей мотивов покупать товары;
- формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.
Все это осуществляется способами:
- рекламой;
- другими способами ФОССТИС.
К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).
К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания.
Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:
- стадии жизненного цикла товара;
- особенностей товара;
- особенностей рынка.
4.4. Сущность системы сбыта товаров и услуг в процессе маркетинговой деятельности.
Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:
- торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;
- предложение услуг;
- перераспределение покупателей в процессе продажи;
- консультации по товарам;
- демонстрация товаров, иногда театрализованная;
- предложение товаров (фигуры из товаров);
- внутримагазинная реклама.
Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, и, наконец, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей (члены семьи, друзья, соседи, родственники, знакомые), организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.
4.5. Способы стимулирования сбыто товаров и услуг.
В процессе стимулирования сбыта маркетологи могут использовать следующие способы:
- охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);
- премии и подарки представителям закупочных организаций;
- заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);
- организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;
- стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);
- охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);
- использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).
Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью (public relations), которые заключаются в преодолении “барьера недоверия” к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы “имидж”.