Роль рекламы в маркетинге и ее эффективность

Курсовая работа

на тему:

«Роль рекламы в маркетинге и ее эффективность»

Москва, 2009

Оглавление

Введение. 3

Глава 1. Сущность рекламы.. 3

1.1 Понятие и функции рекламы.. 4

1.2 Функции рекламы.. 5

1.3 Рекламная деятельность как бизнес. 9

Глава 2. Основные виды и средства распространения рекламы.. 12

2.1 Виды рекламы.. 12

2.2. Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий. 17

2.3 Печатные средства массовой информации. 17

2.4. Электронные средства массовой информации. 18

2.5. Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы.21

Глава 3. Реклама табака и табачных изделий. 23

3.1 Борьба на рынке рекламы табачных изделий. 23

3.2 Табачный рынок РФ.. 25

Заключение. 27

Список используемой литературы.. 28

Введение

Сегодня все значительней становится роль рекламы в современном маркетинге. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Актуальность темы определяется все нарастающей ролью и значимостью рекламы в сфере маркетинга.

С каждым годом значение рекламы становится все сильнее и сильнее, прежде всего по силе воздействия на людей. Даже просто прогуливаясь по городу, переключая каналы, листая журналы и газеты, мы становимся жертвами рекламной деятельности. Она представлена как в виде простых конструкций, так и огромных сооружений с большим количеством элементов. Наружную рекламу сейчас можно точно ассоциировать как верный путь для продвижения товара на рынок, в особенности, если это новый товар. Большинство людей обращают внимание на рекламу лишь с единственной целью – узнать для себя, что-нибудь новое о производимых в настоящее время товарах или услугах. Многие люди воспринимают рекламу как способ сориентироваться в огромном разнообразии товаров.

В первой главе данной работы описывается сущность, функции, а также роль рекламы в маркетинге. Также представлена масса примеров, демонстрирующих применение функций рекламы. Во второй главе, наиболее содержательной, описаны основные виды рекламы, основные способы распространения рекламы, а также критерии выбора каналов распространения. В этой главе подробно исследуются каждый из каналов передачи рекламы, их преимущества и недостатки, а также определяется наиболее эффективный из способов передачи рекламы. И наконец в третьей главе даётся пример рекламы табака и табачных изделий, а также описывается состояние рынка рекламы табачных изделий и его тенденции.

Предметом исследования работы является изучение роли рекламы. Целью работы является исследование наиболее эффективных средств распространения рекламы, а также изучение эффективности рекламы в маркетинге.

Глава 1. Сущность рекламы

1.1 Понятие и функции рекламы

Реклама как профессиональное дело заро­дилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших. Сегодня существует масса разнообразных определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Наиболее общее определение рекламы прописано в Федеральном законе «о рекламе».

Реклама

—
информация, распространенная любым спосо­бом, в любой форме и с использованием любых средств, адресо­ванная неопределенному кругу лиц и направленная на привле­чение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Анализ формулировки данного определения рекламы пока­зывает следующее:

• в законе дается открытое толкование рекламы, согласно которому реклама является безграничной информацией в лю­бом выражении и на любых носителях. Иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие реклам­ную функцию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например, эксклюзивный сувенир — это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору, а презентация новой компании или товара — это рекламные ус­луги;

• использование трижды в формате одного предложения термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид и термина «неопределенный» по отношению к адреса­ту рекламы показывает на недостатки законодательной форму­лировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономиче­ском плане;

• законодательное определение рекламы провоцирует участ­ников рекламного рынка на создание антисоциальной рекламы, к которой трудно предъявлять претензии с точки зрения дейст­вующего законодательства;

• реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает вопрос: как быть с адресной рекламой (рассылка сооб­щений для конкретных лиц), где круг лиц определенный? Де-фак­то — это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.[1]

Указанные факты неконкретности рассматриваемого опре­деления ведут к непониманию участниками рынка правил рек­ламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отно­шению к которому вводятся законодательные нормы, способно спровоцировать нарушения и сложности в квалификации нару­шений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных рычагов воздействия на наруши­телей, что негативно скажется на становлении институтов граж­данского общества.

В экономике реклама – это «оплаченная неперсонализированная комму­никация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»1
.

Данное определение несколько сужает область рекламы и подходит для медиарекламы (к примеру, наружная реклама здесь не учитывается). Реклама не всегда неперсонализирована, по­скольку есть способ рекламирования путем адресной почтовой рекламы, методы прямого маркетинга.

1.2 Функции рекламы

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее воз­можности и оценить ее растущую роль. Реклама может выпол­нять свои функции в большей или меньшей степени в зависимо­сти от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Информационно-просветительская функция

вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланированно или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная дея­тельность направлена на распространение сведений, знаний, со­циальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состоя­ний, развития социальных приоритетов и повышения культур­ного уровня людей.

Примером грамотного использования информационно-прос­ветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что рань­ше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство — пасту с экстрактом этого дере­ва. Все счастливы.

За простым сюжетом скрывается глубинный подтекст нацио­нальной культуры, истории, традиций. Растение, о котором идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обос­нование использования именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что передано в рекламном слогане: «Новые технологии на служ­бе традиций».

Пропагандистская функция

выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вы­зывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рас­сеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения.

Коммуникативная функция

—
реклама как средство взаи­модействия, в том числе общения между людьми, порождает ус­тановление и развитие контактов. Основная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

Языковая функция

—
развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты счита­ют, что современная реклама размывает нормы русского языка.

Например, слоган «Ну, вот я и в "Хопре" может восприниматься как поговорка, «КРАШные апельсины: узнай сам!» — как обозначение апельсинов, а слоган из плаката мюзикла MammaMia - «АББАсолютный хит» — как новое обозначение чего-либо.

Аттрактивная функция

—
привлечение внимания клиен­тов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой ауди­тории, ее ментальность и архетипы.

Для усиления данной функции рекламодатели делают «бес­проигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетин­говых и социологических исследований, без подготовки аудито­рии:

• громкое звучание рекламы;

• частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздра­жение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);

• шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

• использование обнаженной натуры вне контекста с рекла­мируемым объектом для повышения эмоциональной привлека­тельности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей сте­пени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социо­логические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

Примером такой функции может быть:

1) Риск оказаться непонятым

В Москве на одном из зданий прикреплена вывеска, на которой вертикальное изображение силуэта рыбы и подпись: «Рыбное ме­сто». Такая конструкция означает: здесь находится ресторан.

2) Абсурд в стремлении привлечь внимание

Одна из рекламных акций сети парфюмерных салонов «Л'Этуаль» включала в рекламные постеры фотографии животных с над­писью «Иди на запах!» (негативные ассоциации потребителей мо­гут быть связаны с тем, что им трудно увязать образы животных с восприятием моды, избранного вкуса, изысканных ароматов, с про­пагандой гигиены и элитной косметики. Реклама выглядела грубой, пошлой и безвкусной.
Дорогие зажигалки — дешево и со вкусом!

Таким образом, привлечь внимание потребителя можно скан­далами и оскорблениями (типа слогана в телевизионном ролике: «Заряди мозги, если они есть»), способами недобросовестной конкуренции (в рекламном ролике стиральные машины конку­рентов летят на свалку), популистскими действиями (раздача у метро сигарет) и, наконец, некорректной, пошлой рекламой и даже антирекламой.

Агитационная функция

— распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

В этой связи точно заметил Б. Дизраели: «То, что мы называ­ем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией».

Доверительно-имиджевая функция

~
вызов доверия, раз­витие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму на­стороженности, опасений и сомнений. Замечательна рекомендация К. О'Райли: «В рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условно­стей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует».

В качестве примера можно привести слоганы, рассчитанные на вызов доверия:

1) «Если дело уже сделано, это не значит, что больше не нужно ничего делать» (из Ф. Бегбедера).

2) Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам.

3) В доме, где живет любовь (реклама сыра «Ламбер»)

4) Кофе МасСопа: «Для влюбленных в кофе».

Аргументационно-гарантийная функция

—
предоставле­ние убедительных доводов в пользу необходимости использова­ния и доступности данных товаров и/или услуг.

Когда становится известным мнение большинства, индиви­ды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.

Примером рекламы, где демонстрация тех или иных угроз приводит к мысли о противостоянии этим угрозам, что вызывает доверие к объекту рекламы, стало появление в 1998 году на ули­цах Москвы необычных, «дырявых» щитов-билбордов. Оптиче­ского обмана не было: в отверстие, занимающее половину щита в форме контура автомобиля, можно было увидеть не нарисован­ные, а вполне реальные облака или тучи. Все объясняла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford!». Грустная, но актуальная тема потери машины запомнилась своей необычностью, методом удачного использования в рекламе негативных образов (несмотря даже на то, что было использовано всего более десятка щитов).

Приведем пример того, когда рекламодатель документаль­но подтверждает представленную в рекламе гарантию данными экспериментов и исследований. Так, в ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы использу­ется комментарий: «И уже через 15 минут я забуду о боли», а в рекламе шампуня PantenePro-V прямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней».

Конкурентная функция

наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Рек­лама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. ...Реклама не дает рынку застаиваться».

Так, широко известно в мире рекламное противостояние: Wrigley-DirolCadbury, Procter&Gamble – Jonson &Jonson.

Творческая и рекреативная функции

проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом ис­кусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекла­мы «Каннские львы» и D&ADAwards, где вручаются профессио­нальные награды за креативность. Это демонстрация новых тен­денций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.

Например, рекламная кампания Volkswagen Golf, разрабо­танная рекламным агентством DDBLondon, как свидетельст­вуют призы, нравится всем — и потребителям, и рекламистам. Ролики «Поющие под дождем» заняли довольно высокое место в авторитетном рейтинге GunnReport 2006 года, а само DDBLondon было признано лучшим креативным агентством года. «Поющие» попали в шорт-листы «Каннских львов» и фестиваля D&ADAwards, а также получили серебряную медаль и приз зри­тельских симпатий Британского телевидения.

Регулятивная функция

демонстрирует, что реклама являет­ся одним из способов регулирования рынка.

«Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого»
(А. Политц).

Идеологическая функция.

Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.

Широко известен факт из истории Великой Отечественной войны, когда в тяжелое военное время концертные афиши (по сути — реклама концертов) абсолютно положительно влияли на настроение всего населения города. Так, в октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсом ее концертов. Многие граждане совершенно оправдан­но решили: если назначены концерты — значит, положение не настолько тяжелое и безвыходное.

Итак, познавая функции рекламы, можно оценить культур­ное, социальное и экономическое значение рекламы. Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основ­ным элементом массовой культуры.

В частности, реклама может являться образом мыслей
(«Ты где был? Пиво пил»), мотивом поведения
«Заплатил налоги — спи спокойно», элементом языка,
поскольку входит в лексикон («Чистота — чисто «Тайд»), констатацией достижения успеха
(«Мы научили мир копировать»), элементом символики
(товар­ный знак «Мерседес» размещен на крыше знаменитого «Дома на набережной» в непосредственной близости от Кремля) и средст­вом создания образов
(ковбой Мальборо — лидер многих хит-па­радов среди образов культуры и искусства).[2]

1.3 Рекламная деятельность как бизнес

Требования законодательства к рекламной деятельности в Законе о рекламе не указаны. Возможно, законодателю следует это уточнить и внести в Закон определение рекламной деятель­ности.

Экономисты определяют рекламную деятельность как про­цесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы, но как указано в Международном кодексе рекламной деятельности: никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Поэтому рекламная деятельность должна иметь правовую конструкцию.

Рекламную деятельность можно определить по аналогии с предпринимательской деятельностью, признаки которой даны в статье 2 ГК РФ.

Рекламная деятельность как специфический вид предпри­нимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:

• создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документи­рованной информации.
Согласно статье 2 Федерального закона от 27 июля 2006г. № 149-ФЗ «Об информации, информаци­онных технологиях и о защите информации» информация — сведения (сообщения, данные) независимо от формы их пред­ставления.[3]

Очевидно, что любая информация не может стать рекламой, особенно устная. Если информация передается в устной форме при оказании услуг, то применяется правовой режим услуг, а не информации.

Согласно статье 5 указанного Федерального закона информа­ция может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использо­ваться любым лицом и передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения. Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав;

• производство рекламной продукции
(в том числе изготовле­ние ручек, брелков, блокнотов и т.п. с логотипом фирмы, эскизов этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовле­ние рекламных фильмов);

• рекламные работы
(оформление витрин, создание реклам­ных плакатов);

• рекламные услуги
(презентации, брифинги, пресс-конфе­ренции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий).

Согласно статье 38 НК РФ работой для целей налогообложе­ния признается деятельность, результаты которой имеют мате­риальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворе­ния потребностей организации и (или) физических лиц.

Услугой для целей налогообложения признается деятель­ность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Например, результат рекламных работ, целью которых яв­ляется изготовление рекламной конструкции, для установки на площади во время праздника, очевидно, являет собой такой тип рекламы. Услуги по демонстрации чего-либо на публике также являются рекламой.

Рекламная деятельность как освоение пути от предпринима­теля к потребителю может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегумани­тарных принципах.

В России при совершенствовании рекламных технологий значительная доля рекламы не соответствует социальным нор­мам, требованиям законодательства, уровню профессиональной этики, правилам эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека). Культурный и профессиональный уровень маркетологов, бренд-менеджеров, креаторов, дизайнеров, менеджеров рекламодателей оставляет желать много лучшего. Причины этого заключаются:

в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих ком­мерческих организациях, где профессиональные качества отхо­дят на второй план;
в низком качестве конкурсов на лучший рекламный про­ект, где выигрывает компания, предоставившая откат представи­телям рекламодателя;
в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы полу­чают компании, аффилированные с рекламодателем;
в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.[4]

Глава 2. Основные виды и средства распространения рекламы

2.1 Виды рекламы

Чтобы более точно определить свойства, присущие рекламе, и особенности ее правового регулирования, необходимо провести классификацию рекламы.

По методу воздействия определяют 2 вида рекламы: прямая и косвенная реклама

.

Прямая реклама

– явна
и очевидна, открыто призывает по­требителя рекламы к непосредственным действиям. Примером может быть реклама, в которой используется несколько названий или компонентов, каждый из которых имеет ясную и четкую функцию

1) «Dirol эффективнее других жевательных резинок... «Dirol со­держит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспе­чивающий дополнительную защиту от кариеса».

2) В рекламе зубной пасты «Аквафреш» функции разделены на три компонента: красный («удаляет зубной налет»), белый («защи­щает от кариеса») и синий {«освежает дыхание»), которые в целом являются «тройной защитой для всей семьи».

Косвенная реклама

незаметно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама. Но такие признаки рекламы, как понятность и очевидность, в косвенной рекламе отсутствуют. Означает ли это нару­шение законодательства? О нарушении можно говорить только в том случае, когда косвенная реклама является скрытой (вид рекламы, запрещенной российским законодательством).

Примером косвенной рекламы является:

1) Редакции средств массовой информации зачастую размещают рекламу под видом информационного, редакционного или авторского материала. Скажем, выходит статья в журнале, восхваляющая дости­жения какой-либо фирмы или уникальность и качество ее товаров или интервью с руководителем компании о продукции его предприятия.

2) Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипу­лирует его поведением.

3) Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-ли­бо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре.

4) В название спектакля включается наименование бренда.

5) Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.

6) В детективных романах модных писателей и в популярных ки­нофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.

По «творческим рекламным стратегиям» различают рационалистическую и проекционную рекламу.

Рационалистическая реклама

направлена на раскрытие ре­альных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает ути­литарную ценность товара, практическую выгоду при его исполь­зовании. В такой рекламе главным элементом является текст, поэтому в ней ламинирует информационная функция. Действи­тельно, демонстрация свойств и функций товара, рекомендация специалиста, интервью с покупателем, сравнение с другими това­рами, показ проблемной ситуации и предложение товара как спо­соб выхода из нее — характерные приемы рационалистического рекламирования.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в слу­чаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории н эти свойства представляют интерес для по­требителей. В качестве примера можно привести:

1) «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам (стиральный поро­шок «Тайд»).

2) 10 баксов-то не лишние (услуги МТС).

3) BEERka. Доставляется к пиву.

4) Либо она у тебя есть, либо будет (карта AmericanExpress).

Как делился опытом Д. Огилви: «Однажды я попытался ис­пользовать рациональные факты для того, чтобы убедить потре­бителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом на­питке содержится больше 50 процентов экстракта орехов
кола»1
.

Проекционная (эмоциональная) реклама

создает психологи­ческий комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные осо­бенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (например, сигарет, парфюма, пива и т.д.).

Примерами эмоциональной рекламы являются:

Управляй мечтой (Toyota).
Ретро FM. Подпевай.
Для настоящего коммерсанта 10 лет не срок/Деловые прихо­дят и уходят, а «Коммерсант» остается...
Нежнее, еще нежнее (Nestle Classic)
Безупречная японская собранность (MitsubishiLancer)
Где наслаждение — там Я.
Искренне Ваш — Аэрофлот.
Все будет Coca-Cola

Марк Твен когда-то сказал: «Эмоции — один из самых трудо­емких в изготовлении видов материи. Легче изготовить семь фак­тов, чем одну эмоцию».

Например, динамическая слайд-проекция — передовая тех­нология, сочетающая в себе широкие возможности применения: от светового обеспечения массовых мероприятий до создания уникальных арт-проектов и световых шоу.

Данная технология обеспечивает проекцию изображений с высокой степенью яркости, насыщенности и реалистичности практически на любых поверхностях: от небольшого экрана или стены внутри помещения до массивных зданий и сложных ар­хитектурных ансамблей. Используются аудиовизуальные сред­ства — высококачественный звук, световые эффекты, включая сильные динамические прожекторы (скайтрекеры), мощные пи­ротехнические эффекты.

Возможны случаи, когда данный тип рекламных сообщений граничит с достоверностью, как в рекламе кондиционеров слоган «воздух горных вершин».

Проекционная реклама использует художественный образ, чтобы потребитель свое отношение к рекламному образу перенес на сам товар. Однако нередки случаи, когда в сознании людей по­нравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром.

Встречается и смешанная реклама,
совмещающая черты ра­ционалистического и эмоционального подходов. По мысли аме­риканского специалиста Р. Ривса, «лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями».
Умелое ис­пользование фактических знаний о товаре может укрепить соз­даваемый рекламный образ, и наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информа­ции. В качетсве примера можно привести:

1) «Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе».

2) Плакатная реклама обувного товарного знака WILDCAT. Де­вушка на руках у молодого человека расположилась так, что видны ее сапоги, изображение графика роста продаж и товарный знак на «графике». После такой рекламы реальный график продаж действи­тельно вырос (данные проверены).

По характеру воздействия на аудиторию реклама разли­чается на информативную, увещевательную и напоминаю­щую

.

Информативная реклама

имеет целью ознакомить потреби­теля с объектом рекламирования, снять сомнения, порождаемые неизвестностью и опасения неудачного выбора потребителя.

Это максимальная в рамках рекламного пространства инфор­мация о новинке или о новых качествах существующего товара, об изменении цены. Этот вид рекламы в основном преобладает при поступлении товара (услуги) на рынок, когда создается пер­вичный образ.

Еще в 50-х годах прошлого столетия Р. Ривс заявил, что на­стоящая реклама должна делать «уникальное торговое предло­жение» (УТП) и нести в себе информацию о выгоде, важной по­требителю и не содержащейся в рекламе конкурентов. Именно: Р. Ривс создал один из известных слоганов - «М&М’s тает во рту, а не в руках», подчеркнувший достоинство новых конфет и «настоящего» твердого шоколада, из которого они сделаны. Например, производители маргарина прежде всего информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочислен­ных способах использования продукта, а производители спортивных тренажеров демонстрируют клипы с кратким курсом обучения по их использованию.

Увещевательная

реклама— это реклама, сопровождающая информацию путем постепенного, последовательного форми­рования предпочтения соответствующего восприятию потреби­телем образа фирмы, товара, убеждения покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.д.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на так называемом «этапе роста» продаж, когда стоит задача форми­рования избирательного спроса. В качестве примера можно отметить: Паевые фонды Максвелл - Ваш естественный выбор. Доверяйте себе.

Напоминающая

реклама — это поддержание осведомленности рекламными средствами, удержание в памяти потребителей ин­формации о товаре, напоминание, где его можно купить. Реклама показывает, что товар актуален и может быть полезен потребите­лям в ближайшем будущем, информирует об условиях приобре­тения, подчеркивает отдельные черты товара. Эта разновидность рекламы применима на так называемом «этапе зрелости», для того чтобы потребитель не забыл о товаре или не изменил своих предпочтений.

Примером напоминающей рекламы может быть:

1) Рекламный щит «Космополитен» с загадочно улыбающейся красивой девушкой и слоганом «Давайте влюбляться!». Очевидно, что такое напоминание у многих повышает настроение.

2) Рекламные телевизионные ролики компании «PepsiCo» имеют своей целью просто напомнить потребителям о напитке и поддер­жать интерес к нему.

К разн

овидностям напоминающей рекламы относится под­крепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

Сравнительная реклама —
выражается в контрпропаганде идей, ценностей и достижений конкурентов. Сравнения направ­лены на утверждение преимуществ одной марки по отношению к другим любого товарного класса или класса услуг, изменяет вос­приятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку.

По со­ответствию требованиям законодательства различают надлежащую и ненадлежащую рекламу.

Надлежащая реклама
допускается законодательством, так как соответствует общим и специальным правовым требованиям законодательства к рекламе.

Ненадлежащая реклама
не допускается законодательством. Это реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объ­екту рекламирования, установленные российским законода­тельством.

По объекту рекламирования реклама различается на ком­мерческую, корпоративную, политическую, спонсорскую и со­циальную.

Коммерческая реклама
служит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы и услуги.

Корпоративная реклама
формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы.

Признаки такой рекламы:

совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения;
содержит минимум информации;
концентрация на строгом определении основных элемен­тов имиджа с сохранением возможности додумать, довообразить его;
это категория амбивалентная, обладающая неким рит­мом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, ди­намикой;
одна из коммуникативных составляющих имиджа — образ будущего, который включен в него.

Политическая реклама —
реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в по­литической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Спонсорская реклама —
реклама, распространяемая на усло­вии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (ст. 3 Закона о рекламе).

Социальная реклама —
информация, распространенная лю­бым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 Закона о рекламе).[5]

2.2. Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

- охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

- доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

- управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

- сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.[6]

2.3 Печатные средства массовой информации

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.[7]

2.4. Электронные средства массовой информации

Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение. Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. За завтраком мы слушаем утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов:

- размещением рекламы в радиосети;

- покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

- заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй – 20% и первый – 5%.[8]

Реклама в Интернете считается одним их самых новых, самых удобных и самых эффективных видов рекламы. Интернет не ограничен по времени, следовательно, реклама в Интернете доступна круглосуточно. При этом Интернет очень удобен тем, что рекламу могут увидеть одновременно тысячи людей, находящихся в разных концах страны или даже за границей. Реклама в Интернете позволяет потребителю получать информацию о рекламируемом товаре в удобное время, причем вовсе не надо куда-то звонить или в спешке записывать контактные телефоны.

Существует несколько видов рекламы в Интернете:

1. баннерная реклама;

2. реклама в тематических каталогах и поисковых системах;

3. реклама в почтовых рассылках;

4. реклама на Интернет-досках;

5. продвижение товара или услуги с помощью рекламы на сайте или веб-странице и т.д.

Прямая баннерная реклама на сегодняшний день является самым популярным видом Интернет рекламы. Баннер – это, как правило, графический файл, размещенный на веб-странице с гиперссылкой на рекламируемую страницу. Для эффективности баннерной рекламы необходимо выбрать оптимальную баннерную сеть. Самостоятельно сделать это сложно, поэтому желательно обратиться к специалистам по Интернет рекламе – это сэкономит и время, и деньги. Баннеры в Интернете довольно дорогие, но они привлекают много посетителей, поэтому окупаются достаточно быстро при правильном оформлении и размещении. Так, по мнению специалистов, большинство людей предпочитает яркие красивые картинки баннеров, чем обычный текст. Особое внимание заслуживают анимационные баннеры, которые позволяют провести мини-презентацию рекламируемого продукта. Дизайн баннера должен быть хорошо продуман, стоит обратить внимание на цветовую гамму и текст, который должен быть предельно понятным и интересным. эффективнее всего размещать баннеры на тематических порталах, тогда больше шансов, что товар найдет своего покупателя. Считается, что для привлечения наибольшего внимания необходимо разместить баннер вверху веб-страницы. Кроме того, баннер должен быть запоминающимся. Рекомендуется периодически менять его облик, чтобы он не терял популярности. Однако баннер может быть малоэффективным, если он переводит посетителя на скучный и непрофессиональный сайт. Огромное влияние на пользователей оказывает внешний вид веб-страницы и текст, поэтому не стоит экономить на создании сайта, лучше поручить это специалистам.[9]

Не менее эффективным видом рекламы в Интернете является размещение текстовых блоков в каталогах и поисковых системах. Но тут вам точно не обойтись без помощи профессионалов, так как эта работа чрезвычайно кропотливая и требует немало времени.

В любом виде рекламы не рекомендуется прибегать к нечестным способам рекламирования и продвижения. Так, нельзя нарушать правила поисковых систем, лучше чётко придерживаться их рекомендаций. Кроме того, не стоит опускаться до искусственного завышения показаний счётчиков или пытаться обмануть поисковую систему, чтобы продвинуть рекламируемый сайт на более высокие позиции. Такие уловки, как правило, только вредят репутации компании. Гораздо эффективнее и дешевле доверить раскрутку и продвижение сайта профессионалам.[10]

2.5. Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы.

“Почтовая реклама” – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают её только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Наружная реклама.
Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на “демонстрацию”. Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространёнными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты и крашенные стенды.[11]

Глава 3. Реклама табака и табачных изделий

3.1 Борьба на рынке рекламы табачных изделий

Ожесточенная борьба на рынке рекламы табачных изделий делает этот рынок одним из наиболее горячих. Усиление ограничений рекламы табачных изделий идет практически на равных с ограничениями на рынке рекламы алкоголя. Но, в отличие от рынка алкоголя, борьба с рекламой табачных изделий намного масштабнее. В Европе и с недавних пор в Украине половину сигаретной пачки занимают предупреждения о вреде курения. На водочных этикетках такого пока не наблюдается. Ограничивается количество общественных мест, свободных для курения, алкоголь же пока можно пить практически повсеместно. Может быть, поэтому рекламисты табачного рынка уже на два уровня выше алкогольных рекламистов в борьбе с ограничениями.

Запреты.
На телевидении рекламу сигарет запретили уже давно. Сейчас идут разговоры о запрете наружной рекламы сигарет и алкоголя, а также рекламы в печатных СМИ. Известно, что во многих европейских странах эти носители давно закрыты для рекламы табака и алкоголя, но - тем не менее - представители этой индустрии благоденствуют! В большинстве европейских стран ограничения на рекламу табака действуют с 2001 г. и включают в себя множество условий и запретов. В частности:

Запрет на любую рекламу в печатных СМИ.
Запрет на спонсорство (за исключением мероприятий или деятельности, организуемой на мировом уровне).
Ограничение спонсорства всемирных мероприятий, осуществляемое табачными компаниями, таких, например, как гонки «Формула-1».
Информация о товаре может располагаться в пункте продажи товара.
Публикации о торговле табаком могут содержать рекламу табака.
Публикации третьих стран, не предназначенные специально для рынка ЕС, не подлежат действию запрета.[12]

Обходные пути.
Данные законодательные ограничения стран ЕС налагают полный запрет на рекламу табака (запрет на телерекламу и на наружную рекламу действовал и до 2001 г.), но все же существуют четыре исключения, которыми рекламисты от сигарет активно пользуются. Эти исключения касаются вопросов, которые могут контролироваться исключительно на международном уровне и ослаблять национальные законодательства. Вот эти исключения:

· Реклама табачных изделий в зарубежных публикациях и изданиях.

· Случайная телевизионная реклама.

· Спонсорство мероприятий мирового уровня.

· Интернет.[13]

С интернетом совсем все просто и очевидно - там закон не писан. Точнее, конечно, некоторые общие ограничения действуют и для интернет-коммуникаций, но на практике контролировать этот вид медиа невозможно.

Оправданием вывода зарубежных публикаций из-под действия закона служит опасение, что запрет рекламы табака может привести к цензуре зарубежных публикаций, а в Европе, жестоко поддерживающей демократические принципы, любая цензура - вне закона. Для табачных компаний, ворочающих гигантскими рекламными бюджетами, ничего не стоит специально импортировать в страны, поддерживающие данное исключение по ограничениям, материалы и издания, содержащие необходимую им рекламу. И только всемирный запрет рекламы табака может привести к запрету такой рекламы во всех публикациях, и в таком случае импортировать материалы и издания станет неоткуда. Наверняка в мире всегда найдутся государства, которые под давлением табачного лобби не поддержат конвенцию по всемирному запрету на рекламу табака и курения.

Аналогичная ситуация с исключением из ограничений случайной телевизионной рекламы. В законах о запрете рекламы табака Австралии, Бельгии, Канады, Франции и Норвегии предполагается исключение, касающееся случайной телевизионной рекламы, которая может возникать при трансляции событий, происходящих за пределами страны, при условии если основной целью этой трансляции не является реклама табачных изделий в данной стране.

В законах нескольких стран мира оговорено исключение и относительно спонсорства международных мероприятий. Основной аргумент в пользу такого исключения состоит в том, что полный запрет рекламы табака приведет к перемещению данного международного мероприятия в другую страну, где реклама табака все еще разрешена.[14]

Метод конкуренции.
В целом рекламные ограничения рекламы табачных изделий, кроме улучшения качества и изощренности их рекламы приводят к тому, к чему всегда ведут любые ограничения, в частности, рекламные - к обострению конкуренции в пользу доминирующего игрока (игроков). Все существующие и проектируемые ограничения рекламы и продвижения табачных изделий в первую очередь, направлены на ограничения рекламы с привязкой к табачным брендам, хотя они как-то обходят стороной рекламу курения в целом (не привязываясь к брендам). Соответственно - для создания более честных и логичных правил игры необходимо было бы поступить так: полностью запретить рекламу курения (изображения сигарет, процесса курения и т.п. в любых СМИ и на любых носителях), но снять ограничения на имиджевую рекламу брендов табачных производителей (без упоминания в их рекламе сигарет, курения, качества их продукции и т.п., только логотип, слоган, фоновая картинка и т.п.). Это не позволит развиваться курению, но создаст равные условия для всех игроков этого рынка. Задача общества, если оно себе ее поставило,- бороться с курением и его последствиями, но никак не играть по правилам табачных корпораций, расчищая для них рынок от конкурентов и реально только развивая его.

В последнее десятилетие на мировых рынках табачных изделий наблюдается стагнация, при этом объем российского рынка пусть и незначительными темпами, но увеличивается как в натуральном, так и в стоимостном выражении. При этом темпы роста объема рынка в стоимостном выражении опережают увеличение совокупного потребления табачных изделий в натуральном выражении, в первую очередь за счет расширения премиального сегмента, роста потребления более дорогих сигарет.[15]

3.2 Табачный рынок РФ

В настоящее время на табачном рынке РФ представлено около 350 семейств сигарет отечественного и иностранного производства. Продается около 900 разновидностей табачных марок. На территории РФ работают порядка 80 табачных предприятий. В отрасли напрямую заняты около 65 тыс. человек.

Что касается основных игроков, то на российском рынке конкурируют две группы производителей: транснациональные корпорации и компании второго эшелона. В первую входят Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International, "Лиггетт-Дукат" (Gallaher Group). Компании первого эшелона контролируют более 80% рынка.

Ко второй группе относят "Донской табак", "Балканскую звезду" (Altadis), "Нево-табак", "Астру", "Усмань-табак", а также Погарскую, Бийскую и Канскую табачные фабрики. Второй эшелон традиционно специализируется на производстве дешевых марок.[16]

Согласно различным оценкам, полученным нами от участников и специалистов рынка его объем в натуральном выражении в 2003 г. составлял от 300 до 330 млрд. сигарет, в стоимостном выражении порядка $5 млрд. Разброс оценок достаточно велик. По мнению Болтавина Александра, - директора по исследованиям DISCOVERY Research Group - в 2003 г. он составлял порядка 300-305 млрд. сигарет. В 2005 г. объем рынка табачных изделий, составил порядка 332-335 млрд. шт. или 210 млрд. руб. (порядка $ 7,6 млрд. по среднегодовому курсу доллара США в 2005 г.). Согласно другой оценке объем рынка сигарет в 2005 г. в стоимостном выражении составил $6,6 млрд., в натуральном - 405 млрд шт. (по нашему мнению, данная оценка отвечает скорее объему производства, нежели потребления). В 2006 г. объем рынка возрос до порядка 350 млрд. шт., что эквивалентно 230 млрд руб. (или примерно $8,5 млрд.).

Некоторые участниками рынка сообщают о темпах прироста объема рынка табачных изделий в России на уровне 1,5-2 % в последние годы. Они не согласуются с оценками изменения объемов рынка в последние годы. Мы полагаем, что темпы роста выше. По сравнению с 1995 г. объем потребления табачных изделий в натуральном выражении в 2006 г.[17]
увеличился почти на 40%. Средний темп прироста в год не превышал 3 %. Однако, как мы считаем, в последние годы он был особенно велик (7,5-8,5 %).

В настоящее время в России наблюдается перепроизводство табачной продукции. Потребляется меньше, чем производится. Кроме того, темпы роста потребления сигарет меньше темпов их производства на протяжении последних лет.

По объему производства табачных изделий лидируют США, Китай и Россия. По данным ассоциации "Табакпром", объем производства табачных изделий в 2006 г. составил 413,884 млрд. шт., в 2005 г. - 404,743 млрд. шт. В 2006 г. было импортировано12 млрд сигарет.

Заключение

Подводя итоги важно отметить, что главная цель работы достигнута, рассмотрены основные виды, способы передачи рекламы, а также ее функции. Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:

1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2. Сообщение информации о товаре.

3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4. Оптимизация сбыта товара.

5. Расширение области применения товара.

6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряжённой конкуренцией в сфере сбыта и всё более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счёт имиджа, позиционирования и с помощью других приёмов.

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.

Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.

Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх “Пи”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама есть один из инструментов продвижения товара. Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:

1) целевую аудиторию;

2) концепцию продукта;

3) средства распространения информации;

4) рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

Каждое из средств массовой информации – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность.

Список используемой литературы

1. Авер, Бернс. “Современная реклама” - М.: издательство “Довгань”, 1995 г.

Бочаров А/. Антибрендинг как реклама // Лаборатория рекла­мы. 2004. - № 3.
ВасильевГ. А.. Поляков Я. Л Основы рекламной деятельно­сти. - М■: Юнити-Дана. 2004.
Гражданское право России. Обязательственное право: Курс лекций / Под ред. О.Н.Садикова. — М.: Юристъ, 2004.
Дзикевич С А. Эстетика рекламы: Учебное пособие. - М.: ГАРДАРИКИ.2004.

6. Котлер Ф. “Основы маркетинга” - М.: издательство “Има–Кросс Плюс”, 1995г.

Оголен Д. Оголен о рекламе. — М.: Эксмо.2003

8. Рожков И.Я. “Международное рекламное дело” - М.: “Банки и биржи”, 1994г.

9. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. “Маркетинг” - М.: “Банки и биржи”, 1995г.

Титкова ЛМ. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: Дизайн ПРО. 2005.
Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России – М.: «Эксмо», 2008

12. Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика” - Петразаводск: “Фониум”, 1994г.

13. Эванс, Джоэль Р. “Маркетинг” - М.: “Экономика”, 1993г.

14. http://www.yarmarka.net/marketplace/articles/digest_tabac.asp

15. http://www.finmarket.ru/z/nws/hotnews.asp?id=818015

16. http://www.spbgid.ru/index.php?news=7382

[1]
Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России – М.: «Эксмо», 2008

[2]
Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России – М.: «Эксмо», 2008

[3]
Гражданское право России. Обязательственное право: Курс лекций / Под ред. О.Н.Садикова. — М.: Юристъ, 2004.

[4]
Гражданское право России. Обязательственное право: Курс лекций / Под ред. О.Н.Садикова. — М.: Юристъ, 2004.

[5]
ВасильевГ. А.. Поляков Я. Л Основы рекламной деятельно­сти. - М■: Юнити-Дана. 2004.

[6]
Бочаров А/. Антибрендинг как реклама // Лаборатория рекла­мы. 2004. - № 3.

[7]
Оголен Д. Оголен о рекламе. — М.: Эксмо.2003

[8]
ВасильевГ. А.. Поляков Я. Л Основы рекламной деятельно­сти. - М■: Юнити-Дана. 2004.

[9]
Оголен Д. Оголен о рекламе. — М.: Эксмо.2003

[10]
Бочаров А/. Антибрендинг как реклама // Лаборатория рекла­мы. 2004. - № 3.

[11]
ВасильевГ. А.. Поляков Я. Л Основы рекламной деятельно­сти. - М■: Юнити-Дана. 2004.

[12]
Титкова ЛМ. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: Дизайн ПРО. 2005.

[13]
http://www.yarmarka.net/marketplace/articles/digest_tabac.asp

[14]
http://www.yarmarka.net/marketplace/articles/digest_tabac.asp

[15]
Титкова ЛМ. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: Дизайн ПРО. 2005.

[16]
http://www.finmarket.ru/z/nws/hotnews.asp?id=818015

[17]
http://www.spbgid.ru/index.php?news=7382