Маркетинг
- это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга
(комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (или место). Маркетинг
также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией
или продвижением
. Таким образом, продвижение
- это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
Основными методами
продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг.
Реклама
- любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
Стимулирование сбыта
- разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
Паблик рилейшнз
- разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.
Личная продажа
- непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Прямой маркетинг
- использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.
| Реклама
|
Стимулирование сбыта
|
Паблик рилейшнз
|
Личная продажа
|
Прямой маркетинг
|
Объявления в СМИ На упаковке Вкладыши Рекламные ролики Брошюры и буклеты Плакаты и листовки В справочниках Репринты рекламных объявлений На стендах объявлений На выставках Демонстрация новинок Аудио-визуальные материалы Символы и логотипы На видеокассетах |
Конкурсы, игры, розыгрыши, лоте-реи Призы и подарки Раздача образцов товаров Промышленные выставки и ярмарки Выставки Демонстрации Купоны на товар Скидки Низкий процент по кредиту Развлечения Прием товаров в счет оплаты покупки нового Долгосрочные программы Продажа в нагрузку |
Подготовка пакетов информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отношений с контактной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании Мероприятия |
Торговые презентации Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки |
Каталоги Рассылка рекламы по почте Телемаркетинг Покупки через компьютер Покупки через телевидение Связь по факсу Электронная почта Связь по телефону |
Составляющие продвижения отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие.
| Тип продвижения
|
Ожидаемый эффект
|
Контакт с потребителем
|
Продолжительность
|
| Реклама | Изменение подходов Изменение поведения |
Косвенный | Средняя |
| Стимулирование сбыта | Сбыт | Полупрямой | Краткая |
| Паблик рилейшнз | Изменение подходов | Полупрямой | Длительная |
| Личная продажа | Сбыт | Прямой | Краткая |
| Прямой маркетинг | Изменение поведения | Полупрямой | Краткая |
Реклама
(лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Можно выделить четыре различных роли рекламы
:
1.
Маркетинговая роль.
Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.
2.
Коммуникационная роль.
Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
3.
Экономическая роль
. Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления.
На эффективность производства
она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что уск
реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи
, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий
. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).
Стимулирование сбыта
влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу -
существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта
носят более мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта
побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта
отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами. Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта
. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Стимулирование сбыта
может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
увеличить число покупателей;
увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Цели стимулирования сбыта
могут быть: стратегические, специфические и разовые.
Стратегические цели стимулирования сбыта
:
увеличить число потребителей;
увеличить количество товара, потребителем;
увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
выполнить показатели плана продаж.
Специфические цели стимулирования сбыта
:
ускорить продажу наиболее выгодного товара;
повысить оборачиваемость кого-либо товара;
придать регулярность сбыту сезонного товара;
оказать противодействие возникшим конкурентам;
оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Разовые цели стимулирования сбыта
:
извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
поддержать рекламную компанию.
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта: СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.
Все средства можно объединить в три большие группы:
ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Составными элементами паблик рилейшнз являются паблисити.
Паблисити
– это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити.
Персональные продажи
за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.