Введение.
Для большинства рынков физическое и психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.
Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом, очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.
Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.
Таким образом, тема курсовой работы является актуальной.
Целью данной курсовой работы является определение методов распределения товара, функций и характеристики каналов распределения и товародвижения.
1.
Методы распределения товаров и услуг.
Под методом распределения товаров понимается способ размещения его среди посредников.
Выбор метода распределения товаров зависит от нескольких факторов:
• от продукта;
• отношения потребителя к продукту;
• видов коммерческого обслуживания и функций, которые должны быть выполнены;
• степени, в какой распределители товаров могут выполнять эти функции;
• типов имеющихся оптовых и розничных мероприятий.
Широко используются три метода.
1. Экстенсивный.
Суть метода: Размещение и продажа продукта на любом розничном предприятии, которое соглашается его продавать.
Этот метод позволяет представить товары большим массам потребителей и дает производителям огромный объем оборота. Производители мелких и недорогих товаров, таких, как сигареты, аспирин, зубная паста и конфеты, склонны следовать этому методу распределения.
2. Исключительный.
Суть метода: Выбор единственного торговца в данном географическом районе.
Как правило, производитель предоставляет такому торговцу исключительное право на продажу его продукта в определенном районе. Этот метод распределения непригоден в условиях такого города или района, где одного торговое предприятие (или одна фирма) не смогло бы обслужить всех потребителей. Но он оправдывает себя в городах небольших и среднего размера, где одного торгового предприятия достаточно, чтобы обслужить рынок.
3.Выборочный.
Суть метода: Производитель вступает в соглашение с двумя или более розничными торговцами, которым предоставляется исключительное право продавать продукт компании в их районах.
Используется, когда экстенсивного распределения не требуется, а исключительное распределение не обеспечивает необходимый охват потребителей. Этот метод хорошо действует в больших городах или районах, где для хорошего обслуживания рынка необходимо более чем одно торговое предприятие и когда для получения существенной прибыли не требуется большего объема оборота.
1.1. Особенности методов распределения.
Если используется экстенсивный метод распределения, компания не может ждать помощи от оптовых или розничных торговцев. Производитель обычно обнаруживает, что он сам должен рекламировать, и везде продвигать свои продукты, если хочет, чтобы марка его товаров снискала доверие, и его продукты покупались бы потребителем. Он должен также смириться с тем, что его продукты едва ли получат предпочтение оптовых и розничных торговцев или будут продаваться ими с особым усердием.
Производители, использующие исключительный метод распределения, могут надеяться на получение всех необходимых услуг со стороны оптовых и розничных торговцев. Предоставляя им, исключительное право на продажу своего продукта, производитель вправе ожидать, что розничный торговец будет отдавать его продукту предпочтение, обеспечивать ему действенную рекламу, проявит усилия по его продаже и обеспечит соответствующее обслуживание. Производитель может также ожидать, что оптовый или розничный торговец создаст, и будет обеспечивать местный рынок. Этот метод распределения используется главным образом для продажи высококачественных и относительно дорогих продуктов.
Производители, использующие выборочный метод распределения, могут также ожидать и соответствующего внимания к их продукту со стороны распределяющих организаций. Поскольку его продукт не испытывает серьезной конкуренции на местном рынке, производитель может надеяться на предпочтительное к нему отношение со стороны оптовых и розничных торговцев. Он может надеяться, что его продукт будет продаваться в магазине, пользующемся известным престижем среди покупателей. Он может также ожидать, что торговцы возьмут на себя часть расходов по рекламе и местному продвижению его продукта. Он может ожидать, что торговцы сделают все, чтобы продукт продавался успешно.[1]
2.
Каналы распределения.
Канал распределения
- это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа
- сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта
- создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов
- налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара
- подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров
- попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения
- транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование
- изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска
- принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:
· Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.
· Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
· Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
· Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.
Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.[2]
Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока . Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более.
В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).
Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.
Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.
Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и / или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.
Структура услуг / ответственности. Она характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.
Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.
Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней.
Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли.
Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы - её уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятие малых заказов; хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей.
Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.
В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владелец фирмы стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Всё разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой - требования создания максимума комфорта тому, кто покупает.
Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.
Например:
Физическое производитель Канал движение рраспределения товара ж/д перевозчик оптовик автоперевозчик розничный торговец потребитель |
В данном случае канал распределения не будет включать ж/д и автоперевозчика, а будет состоять из изготовителя – оптовика – розничного торговца – потребителя.
Основа этого различения состоит в том, что торговые отношения существуют только между изготовителем, оптовиком, розничным продавцом и потребителем, но не между любой из этих сторон и ж/д или автоперевозчиком. Последние интересуются только перемещением продукта из пункта А в пункт Б и не вступают в права собственности на продукт. Ж/д и автоперевозчики также не облегчают переход права/с на продукт, хотя они облегчают физическое перемещение самого продукта (те же аргументы останутся в силе и в отношении независимого владельца складских помещений).
С другой стороны, агента или маклера, который не вступает в права на продукт и обычно не вступает в физическое владение продуктом, следует рассматривать как часть рыночного канала, поскольку помогая свести продавца и покупателя вместе для совершения сделки, они облегчают передачу права и тем самым в очень большой степени являются участниками торговых отношений в канале распределения.[3]
2.1. Структура каналов распределения (КР).
Структура канала
– это «форма» или «вид», который принимает КР для реализации функций или задач, необходимых для того, чтобы товары стали доступными для конечных потребителей.
Эта структура состоит из всех фирм и учреждений (вкл. производителей и конечных потребителей), которые вовлечены в реализацию функций переуступки, состоящих в предоставлении, приобретении и передаче права.
Такие фирмы как транспортные компании, склады, страховые компании и т.п. обычно рассматриваются как организации, облегчающие обращение товара или иногда как инфраструктуру канала, поскольку они не вовлечены в покупку, продажу или передачу прав и тем самым, в строгом смысле, не являются частью структуры канала.
Структура канала имеет 3 основных параметра:
· Длина канала
· Плотность на различных уровнях
· Типы вовлеченности в него посредников
1. Длина канала.
КР по своей длине могут иметь от 2 до 10 уровней.
Длинные КР достаточно редко встречаются в индустриальных странах.
Гораздо большее распространение имеют каналы от 2 до 5 уровней.
Факторы, влияющие на длину канала:
· географическое рассредоточение клиентов
· размеры клиентской базы
· особенности моделей поведения клиентов
· характеристики продуктов
(например, его объем, вес, прочность, ценность, техническая сложность)
Например, технически сложные товары – часто требуют коротких каналов из-за высокой степени технической поддержки и организации обратной связи, требуемой клиентами, а это может быть обеспечено только производителем!
· масштаб деятельности самого производителя
· финансовые возможности производителя
· желание производителя осуществлять контроль
Чем короче канал, тем выше возможность его контроля!
2. Плотность структуры канала.
Плотность на ра
Плотность может быть описана в виде:
· интенсивной дистрибьюции – это использование всех возможных посредников на данном уровне канала
· селективной дистрибьюции – используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора
· эксклюзивной дистрибьюции - предполагает использование только 1 посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории
В целом интенсивная дистрибьюция обычно ассоциируется с дистрибьюцией товаров повседневного спроса, селективная – с предметами роскоши и дополнительного удобства, эксклюзивная – с товарами особого ассортимента (часы «Rolex», автомобили «RollsRoyce»).
3. Типы посредников в структуре канала.
Этот параметр структуры канала характеризуется различными видами организаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях канала.
Например, сладкая плитка может продаваться через множество различных типов розничных точек: кондитерские магазины, продуктовые магазины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие по дисконтным картам и т.п.
Для других продуктов (например, автомобилей) выбор гораздо более ограничен.
В последние годы растет количество торговых точек со смешанным ассортиментом – значительно расширились виды посредников, торгующие разными продуктами – это надо учитывать!
2.2. Участники канала распределения.
Оптовый торговец
– это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля.
Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю; кооперативы производителей, образующиеся, как правило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовиков, рассылающих каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающих ее после получения заказа по почте.
Брокер
– аккредитованный посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер.
Агент
, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе; он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки. Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и гарантиях на качество, о величине комиссионных;; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения с покупателями, в условия которых может входить покупка, получение, проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям.
Дилер
– посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты, действует от собственного имени и за собственный счет. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.
Дистрибьютор
– относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм – производителей продукции. Дистрибьютеры могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.
Розничный торговец
– это организация или отдельное лицо, занимающееся продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.
Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли.[4]
3.
Товародвижение.
Товародвижение
¾ деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм ¾ промежуточных продавцов.
3.1. Цели товародвижения.
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.
Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.
• Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.
• Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.
• Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.
Отправная точка создания системы товародвижения ¾ изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация «Ксерокс» разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание».
При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие ¾ больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.
Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.[5]
3.2. Примерный план анализа издержек распределения.
Анализ издержек должен проводиться компанией регулярно, чтобы можно было контролировать и снижать расходы и потери, которые в противном случае могут остаться незамеченными. Ниже приводится примерный план, которому можно следовать при анализе издержек распределения.
1) Установите систему учета, которая будет обеспечивать компанию точной и подробной информацией об издержках распределения.
2) Рассмотрите издержки распределения в отношении к функциям, выполняемым участниками процесса распределения. Ликвидируйте функции, в которых нет необходимости, и уточните те из функций, которые не выполняются соответствующим образом.
3) Найдите причины лишних издержек на пути движения продукта как внутри Вашей компании, так и по каналам распределения.
4) Сравните Ваши издержки распределения с издержками конкурентов.
При анализе издержек распределения каждая операция процесса распределения делится на сегменты, соответствующие источнику образования издержек. Торговые расходы, например, часто делят на сегменты, соответствующие клиентам, торговым агентам, продукту, территории, торговым каналам или размерам заказов. Сравнительный анализ позволяет обнаружить необоснованные потери и неполадки и выявляет завышенные издержки распределения. После того, как анализ издержек завершен, фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех участках, которые нуждаются в немедленном улучшении. Когда эти проблемы решены, все остальные вопросы можно рассматривать в порядке их важности. Если бы компания попыталась снизить издержки везде одновременно, её усилия слишком распылились бы и не смогли принести ощутимой пользы. В большинстве западных компаний издержки и прибыль, получаемые в процессе распределения, регулярно анализируются и сравниваются, чтобы предотвратить повышение издержек до того, как они выйдут из подчинения. В этом анализе торговых издержек руководители сбыта обращают особое внимание на размер прибыли, торговые каналы, которые обеспечивают наибольшую прибыль для оборота данного объема, выгодность территорий - вклад отдельных торговых агентов в получение прибыли и размеры прибыли по отдельным продуктам. С этой информацией руководитель сбыта может изменить границы территорий для большей прибыльности. Он должен пересматривать графики посещений торговых агентов с тем, чтобы обеспечить более частые и лучше спланированные по времени посещения. Он может построить систему комиссионных, выплачиваемых торговым агентам на базе прибыльности продаваемых продуктов. Кроме того, он может принять любые меры, которые будет считать необходимыми, для сокращения издержек распределения и увеличения прибыли.[6]
Заключение.
При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.
Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя.
После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.
Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.
Для товара недостаточно известной марки лучшим способом рекламы является появление данного товара во многих точках, у многих фирм наряду с подобным товаром известных производителей. Для этого идеальным вариантом является создание дилерской сети.
Товародвижение – деятельность по планированию, по претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Привлекательность предложения часто менее зависит от выгодности цен и качества, которые подразумеваются сами собой, чем от скорости доставки товара. Предпочтение, оказываемое потребителями фактору готовности к поставке, обоснованно, если учесть что остановка производства может стоить очень дорого.
Сокращение времени доставки ведет, как правило, к сверхпропорциональному росту затрат, который вытекает из необходимости строительства дополнительных промежуточных складов, из расширения хранилищ, из применения более быстрых средств транспорта и ускорения обработки заказов.
Затраты, возникающие по причине изменения времени поставки, могут быть более или менее рассчитаны. Гораздо труднее определить связь между временем поставки и верностью клиентов. В некоторых отраслях конкуренция настолько сильна, что даже ничтожное превышение обычного времени поставки ведет к серьезным потерям в сбыте. Предприятие стремится к тому, чтобы ни в коем случае не преступить эту "критическую границу".
Часто с помощью организационных мероприятий (телефонная передача заказов, принятие заказа с помощью машиночитаемых документов, заказы через компьютер, автоматическая подготовка пересылочных документов) удается добиться существенной экономии времени. Желания клиентов быстрее получить продукт можно учесть с помощью создания программы быстрого сервиса, которая гарантирует быструю поставку. Улучшение готовности предприятия к поставке ведет к тому, что торговля может ускорить оборачиваемость своих товарных запасов, т.к. она может поддерживать запасы на более низком уровне.
Мероприятия подобного рода ведут, как правило, лишь к небольшому росту производительности.
Изучив методы распределения товаров, можно убедится в том, насколько этот вопрос важен для нормальной работы предприятия-изготовителя продукции.
Каналы сбыта и товародвижения – компоненты маркетинга, без которых теряет всякий смысл производство товаров, без которых предприятие не сможет функционировать.
Таким образом, с уверенностью можно сказать о том, что отсутствие определенных каналов сбыта или их разлаженность предопределит дальнейшую судьбу компании - банкротство. Поэтомуметодам распределения продукции следует уделять первостепенное значение.
Литература .
1. Алексинская Т., Дейнека Л. Маркетинг и основы маркетинга, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации. – Таганрог: ТРТУ, 2006. – С. 241.
2. Березин И. Маркетинговый анализ. – М: Журнал «Управление персоналом», 2004. – С. 352.
3. Березин И. Маркетинговый анализ, Рынок, Фирма, Товар, Продвижение. – М: Вершина, 2005. – С.480.
4. Бронникова Т. Маркетинг. – Таганрог: ТРТУ,2004. – С. 304.
5. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. – М: Издательский Дом Гребенникова, 2006. – С. 668.
6. Рембл П., Стоун М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М: ФАИС-ПРЕСС, 2002. – С.512.
7. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб: Издательский Дом «НЕВА»,2003. – С. 224ю
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: Издательский Дом «НЕВА», 2008. С. 656.
9. Памбухчиянц О. Организация и технология коммерческой деятельности. – М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – С. 292.
10. Райес Э. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес стратегии. – М: Вильямс, 2008. – С. 224.
[1]
См.: Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/Ф.Котлер//СПб: Издательский Дом «Нева».- 2006.- С. 59-65.
[2]
См.: Бронникова Т.С. Маркетинг/Т.С. Бронникова//Таганрог:ТРТУ.- 2002.- С.76-79.
[3]
См.: Алексинская Т.В., Дейнека Л.Н. Маркетинг и основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетинга, маркетинговые коммуникации/Т.В. Алексеева//Таганрог:ТРТУ.- 2006.- С. 101-105.
[4]
См.: Котлер Ф. Маркетинг, Реклама, PR, Основы маркетинга/Ф.Котлер//СПб: Издательский Дом «НЕВА».-2006.- С. 104-106.
[5]
См.: Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/Ф.Котлер//СПб: Издательский Дом «НЕВА».-2006.-С. 67-69.
[6]
См.: Гембл П., Стоун М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями/П. Гембл//М.: ФАИР-ПРЕСС.- 2002.- С 83-85.