Исследование товарного рынка стиральных порошков

>Наибольшей эффективностью обладает реклама по телевидению (52%), затем в транспорте (21%), в печатных изданиях (19%) и по радио (8%). Нам как магазину-продавцу при составлении номенклатуры продаж необходимо обращать внимание на наиболее рекламируемые марки синтетических моющих средств, так как именно на них и будет расти спрос. На сегодняшний день покупатель останавливает свой выбор на таких марках как «Миф», «Тайд», «Лоск», «Сорти», «Ариель», «Дени», «Апрель», «Омо».

Табл.1. Данные по предпочтению и использованию марок
CMC

Наименование марки	Предпочитают пользоваться, % опрошенных	Фактически используют, % опрошенных
«Миф»	19,6	12,7
«Тайд»	21,4	12,1
«Лоск»	11,9	10,3
«Ариель»	22,7	10,3
«Дени»	9,9	7,6
«Сорти»	11,3	8,6
«Омо»	12,2	6,4

Сорти

Ариэль

Тайд

Рис.5.
Данные по предпочтению и использованию марок CMC

Исходя из полученных данных, в предлагаемом покупателю ассортименте, следует ориентироваться на марки порошков «Ариель», «Тайд», «Миф».

Необходимо также заметить, что CMC приобретаются в основном в универсамах (79%), реже в киосках (13%) и на оптовых базах (8%).На предложенные в анкете вопросы отвечали люди, с различным материальным по­ложением. Из них для 31% цена является серьезным препятствием при покупке CMC.

По итогам исследования рынка можно сделать выводы:

1. Синтетическое моющее средство - перспективный товар, который является основным средством при мойке посуды , поэтому оно пользуется и будет пользоваться спросом у покупателей.

2. При принятии решения о покупке решающим фактором оказались «цена» и «качество» (соответственно 25% и 31%), поэтому качество CMC необходимо держать на высоком уровне, при этом цена для покупателей должна быть доступна.

3.Если анализировать распределение ответов в зависимости от пола респонден­тов, то женщины в большей степени, чем мужчины ориентированы на покуп­ку.

4.При формировании ассортимента нашему магазину необходимо:

а)ориентироваться в основном на порошки марок «Ариель», «Тайд», «Миф»;

б)ориентироваться в основном на моющую способность порошка, т.к. 67% опрошенных при покупке CMC учитывают именно эту характеристику;

в)не оставлять без внимания порошки с 1-2 - компонентными биодобавками без отбеливателей или с небольшим количеством, т.к. спрос к ним со сторо­ны покупателей высок (55%);

г)внимательно следить за рекламой CMC и согласно ее изменениям скоррек­тировать ассортимент.

Определение емкости рынка

Емкость рынка или общий потенциал рынка - очень важный показатель для магазина.

Надежность составленных прогнозов сбыта и производственная программа предприятия зависят от того, как точно рассчитана емкость рынка. Даже ориентированная оценка емкости рынка для предприятия намного лучше, чем отсутствие такой оценки.

Емкость рынка -
это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне марке­тинговых усилий и условий внешней среды.

Емкость рынка рассчитывается применительно к конкретному региону сбыта, где магазин реализовывает свой продукт. Емкость рынка оценивается за определенный период времени (один месяц, квартал, год, несколько лет).

Определим среднегодовую емкость рынка об на основе данных интенсивности потребления
CMC
по г. Кировграду:

, где

Ч - число потребителей продукции, чел.;

Т - кратность покупок/продаж (средняя величина потребления/продаж на одного потребителя), шт.;

tэкс -
средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара, лет.

Население Кировграда - 15 тысяч человек

94% покупателей пользуются синтетическими моющими средствами

Ч=15000 * 94% = 14100 человек

Т=1 шт. в месяц, следовательно, Т=12шт. в год.

tэкс -
28 дней = года

Е= 14100*12*13 = 2199600 шт. в год

Расчет емкости рынка необходимо скорректировать с учетом доли рынка, занима­емой данным магазином:

Еф= Е*g, где

Еф - емкость рынка данного магазина

g - доля рынка, занимаемого данным магазином (из расчета кол-ва магазинов на рынке, торгующих СМС) кол-во магазинов - 13

Еф =
2199600*=169200 шт. в год

Определим емкость рынка на основе индекса исследовательской панели:

,
где

КП
-
количество розничных магазинов, входящих в панель (5 магазинов)

Кo
6щ
-
общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемым товаром (13 магазинов)

t - период времени, за который собираются данные по панели, мес. (12 месяцев)

Оi
н
, Оi
н
-
остатки продукции на складах i-го магазина, входящего в панель, на начало и конец периода, шт.

Пi - объем продаж продукции в i-ом магазине за рассматриваемый период, шт.

Глава 2. Сегментация рынка, выбора стратегии охвата рынка, способов позиционирования товара на рынке

Сегментирование рынка

Для успеха в бизнесе недостаточно иметь хороший товар и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прог­ноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана наша продукция. Сегментация рынка - первый шаг в этом направлении.

Сегмент рынка -
это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рын­ке.

Сегментация -
способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкуренто­способности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наи­большей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Логика сегмен­тации базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта мо­жет быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке.

Метод сегментации -
это способ определения признаков сегментации и соответс­твующих им показателей. Основные методы сегментации: по потребителям (профилю потребителя) и по продукту (характеристикам продукта).

При проведении сегментации важно иметь в виду, что смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в дан­ном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

Выбор стратегии охвата рынка

На основании проведенной сегментации рынка магазин должен выбрать сегменты, на которых она сосредоточит свое внимание.

Критерии выбора целевых сегментов следующие:

1. Размер (емкость) рынка -
сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Количественные показатели, при помощи которых можно оценить размер сегмента, следующие: общее число потенциальных потребителей, общий объем продаж (в натуральном или сто­имостном выражении) за какой-либо период времени, доля сегмента в общей потенциальной емкости рынка в % и т.д.

2. Доступность сегмента для магазина- магазин должен иметь возможность получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятные условия для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий в данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта.

3. Перспективность сегмента -
для магазина важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжался оставаться таковым в будущем. Необходи­мо выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента -
фирма выбирает для работы сегмент с наилучшими финансовыми показателями. Для оценки финансовой привлекательности служат такие показатели, как прибыль, доходность на вложенный капитал, доходность активов и т.п.

5.
Соответствие выбранного сегмента миссии и целям магазина -
необходимо, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности магазина.

Могут быть использованы и другие критерии оценки сегментов
.

Выбор целевого сегмента или нескольких целевых сегментов осуществляется с уче­том нескольких критериев, но какие критерии магазин будет учитывать в первую оче­редь, зависит от специфики ее хозяйственной деятельности.

В зависимости от финансовых ресурсов магазин, его технического и научного потенциала, долгосрочных целей следует определить стратегию охвата рынка.

Возможны следующие стратегии:

1. Концентрация на единственном сегмент(концентрированный маркетинг) способствует сохранению издержек, обеспечению прочной позиции на рынке, но предполагает повышенный уровень риска в случае конкурентной борьбы в выбранном сегменте.

2. Избирательная специализация -
фирма выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает магазину возможность распределить риски между несколькими сегментами.

3. Товарная специализация -
предполагает концентрацию усилий магазина на выпуске одного товара, который она предлагает нескольким сегментам рынка. С целью удовлетворения требований отдельных сегментов магазин предлагает в разные сегменты различные модификации товара.

4. Рыночная специализация -
означает, что магазин работает на одну группу потре­бителей, но удовлетворяет различные потребности этой группы, т.е. предлагаетнесколько товаров;

5. Полный охват рынка - возможен только для крупных магазинов. Магазин работает на всех выделенных сегментах, при этом он применяет стратегию недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

При исследовании рынка CMC выявлено, что товар пользуется популярностью потребителя и помимо этого покупатели предпочитают вносить разнообразие в ассор­тимент используемого порошка. Кроме того, покупатели в основном приобретают то­вар более известных марок, который обеспечивает более высокое качество.

Анализируя потребности рынка CMC, можно выделить следующие критерии сег­ментирования: невысокая цена, моющая способность, широкий ассортимент, свежесть (чистота) белья.

Сегментирование было проведено следующими способами:

1.Демографический - семейное положение (выделены одинокие люди и бездетные пары, семьи до четырех человек и семьи более четырех человек), возраст (от 19 до 57 лет)

2. Экономический - доход (выделены покупатели с низким, средним и высоким доходами)

3. Психологический - отношение к новому (выделены группы покупателей с неизменными предпочтениями, допускающие изменения и любители разнообразия)

В целом по всем признакам выделены следующие группы покупателей:

Ориентированные
- семьи с низким доходом и пенсионеры, которые пред­почитают покупать и пользоваться одной и той же самой дешевой маркой CMC на протяжении длительного времени и с целью экономии средств, а также люди с неизменными предпочтениями и рациональным подходом к покупке порошка;

Неустойчивые
- люди, чаще всего одинокие, которые независимо от дохода и социального положения стараются покупать CMC импульсивно, не ориентируясь на марки;

Избирательные
- в основном одинокие люди, а также семьи с достаточным уровнем дохода, которые независимо от стоимости изделия положительно относятся к новинкам и стараются разнообразить ассортимент используемых порошков, приобретая две-три марки, в качестве которых уверены;

Заботящиеся
- в большинстве своем семьи с детьми и достаточным уровнем дохода, покупающие дорогие рекламируемые марки порошков с различными биодобавками, активаторами отбеливания и ароматическими добавками, при этом с наименьшим содержанием пылевых и аллергических частиц.

Табл.2. Предпочтения покупателей.

Желаемые выгоды	Сегменты
Ориентированные	Неустойчивые	Избирательные	Заботящиеся
Невысокая цена	* * * *	* *	*	*
Моющая способность	* * *	* * * *	* *	* *
Широкий ассортимент	*	*	* * * *	* * *
Сожерж-е пылевых и аллерг. частиц	* *	* *	* * *	* * * *

Стратегией охвата рынка выбран дифференцированный маркетинг, т.е. магазин разработал отдельное товарное предложение для каждого выбранного сегмента.

Табл.3. Охват рынка синтетических моющих
Магазина «Хозтовары».

Желаемые выгоды	Сегменты
	Ориентированные	Неустойчивые	Избирательные	Заботящиеся
Невысокая цена
Моющая способность
Широкий ассортимент
Содерж-е пылевых и аллерг. частиц

Таким образом, сориентировавшись на предпочтения выбранных сегментов, магазин определил для своих новых изделий четкое место на рынке CMC

Выбор целевых сегментов рынка

Рис.6.
Отбор целевых сегментов рынка магазином «Хозтовары».

Семьи более 4-х человек

Семьи до 4-х человек

Одинокие и бездетные пары

Чтобы дать магазину возможность удержать свои позиции на рынке и не спасовать перед конкурентами, магазину «Хозтовары» следует разнообразить свой ассортимент для лиц с высокими и средними доходами.

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование на рынке -
это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потре­бителей.

Для позиционирования необходимо выбрать наиболее значимые характеристики или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены про­дукты конкурирующих магазинов.

Позиционирование товаров магазина «Хозтовары» на рынке
CMC
.

Высокая цена

Низкая цена

Рис.7 Позиционирование по цене и ассортименту

Высокая цена

				Высокое качество

Низкая цена

Рис 8. Позиционирование по цене и качеству

Из данных графиков видно, что магазины с большим объемом продаж, а именно, «Блеск», «Галантерея», продают высококачественные синтетические моющие средства по высокой цене, имея при этом широкий ассортимент. Магазин «Милена» с небольшим выбором продает свою продукцию по высоким ценам, при этом необходимо учесть, что CMC данной фирмы имеют низкое качество и узкий ассортимент, т.е. можно сделать вывод, что потребители еще не успели изучить товары данной фирмы и увидеть ее минусы. Что же касается нашего магазина, т.е. «Хозтовары», то он занимает золотую середину, иначе говоря, мы имеем средний ассортимент и продаем товары по средней цене при среднем качестве.

Таким образом, видно, что главные факторы, над которыми стоит поработать со­трудникам магазина «Хозтовары» - это ассортимент и качество. Если мы не разно­образим ассортимент , то впоследствии это может принести негативные результаты, т.е. вытеснение нашего магазина с рынка CMC магазинами с более насыщенным ассортиментом и более высоким качеством.

Глава 3. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке.

Изучение конкурентов - один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингового ориентированной, если не ведет систематическое и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции - это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом по от­дельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкури­рующих с вашим предприятием; определение их сильных и слабых сторон, собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.).

Конкурентоспособность предприятия или фирмы -
это способность успешно опе­рировать на конкретном рынке в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

Наглядное представление о конкурентных преимуществах и недостатках дает таб­лица, которую называют «профиль требований», или рисунок, который называют «многоугольник конкурентоспособности».

«Профиль требований». Составляется список требований к товарам и фирме (со стороны потребителей), которые обеспечивают успех на рынке. С помощью шкалы экспертных оценок (от 0 до 5 баллов) определяют степень соответствия собственной фирмы и наиболее сильного конкурента этим требованиям. На основе оценок, полу­ченных по каждому требованию, строятся профили, характеризующие позиции конку­рентов.

Можно выявить несколько магазинов, являющихся абсолютными конкурентами магазина «Хозтоваы» по всем статьям («Блеск», «Галантерея», «Милена».

Табл.4. Профили требований, характеризующих позиции конкурентов.

Сразу можно увидеть конкретные преимущества и недостатки магазина «Южный». К преимуществам относятся широта охвата рынка организационной продажей, к недостаткам - ширина и глубина ассортимента, качество товара и активность в разработке новых товаров. Это очень серьезные недостатки, но на данном этапе он не влияет на объем продаж.

Таким образом, магазин «Хозтовары» необходимо работать в следующих на­правлениях:

• Необходимо расширять ассортимент, т.е. продавать товары-новинки с раз­личными дополнительными компонентными добавками, не забывая при этом о дизайне упаковки;

• Необходимо более активно принимать участие в приобретении новых товаров, для этого следует внимательно следить за рекламой и изучать рынок товаров, которые наиболее конкурируют с нами;

• Не забывать, что по показателям, которые приведены выше,будут работать конкуренты и они могут вытеснить нас с наиболее выгодной позиции, которую заняли мы, следовательно, необходимы затраты на постоянное исследование рынка и принятие соответствующих мер.

«Многоугольник конкурентоспособности» - с
точки зрения результативности де­ятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

• Имидж магазина;

• Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов);

• Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;

• Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестра­иваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек);

• Стабильность финансово-экономического положения;

• Финансы как собственные, так и привлекаемые со стороны;

• Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;

• Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;

• Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организации привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребителей;

• Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналовтовародвижения;

• Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей);

• Уровень рекламной деятельности;

• Уровень послепродажного обслуживания;

• Политика организаций во внешней среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п.

Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник конкурен­тоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследу­емых факторов используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособ­ности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособ­ности по разным факторам.

Рис.9.
Многоугольник конкурентоспособности.

Можно сказать, что магазин «Хозтовары» может конкурировать с магазинами «Галантерея», «Милена», «Блеск» только по эффективности сбыта и благоприятной цене товара. По таким факторам, как активность внедрения в продажу новых товаров, качество, широта охвата рынка наш магазин не достиг должного уровня и над всеми этими направлениями ему нужно усиленно работать, чтобы подняться на ту высшую ступень, на которой стоят фирмы-конкуренты. По качеству товара мы догнали магазин «Милена» и в этом наш плюс, но, так же как и перед «Миленой» впереди нас идут «Галантерея» и «Блеск», это говорит о том, что нам еще необходимо поработать над данными факторами.

Что же касается цены, то в данном направлении мы являемся абсолютными конкурентами, т.е. по сравнению с другими магазинами наши цены предпочтительнее (более низкие) цен магазинов-конкурентов.

Среди наших конкурентов только магазин «Блеск», «Галантерея» почти по всем направлениям занимает пиковое положение, кроме цены, на которую ему стоит обратить внимание, т.к. она является очень высокой для рынка CMC. Мы же находимся в середине пути и нам еще долго и упорно предстоит работать, чтобы догнать лидера.

Заключение

Рынок синтетических моющих средств расширяется с каждым годом: появляются новые магазины по продаже CMC, на прилавках магазинов большое разнообразие порошков разных марок с различными добавками.

Магазинам становится все сложнее и сложнее конкурировать друг с другом, и поэтому, исследовав товарный рынок - рынок CMC, нам необходимо выяснить по каким экономическим критериям магазин «Хозтовары» превосходит своих потенциальных конкурентов, а по каким уступает.

По результатам исследования оказалось, что желаемыми выгодами для отобранных сегментов («избирательные» и «заботящиеся») являются в основном широкий ассортимент и свежесть (чистота) белья, для сегмента «ориентированные» немаловажную роль играют цена и моющая способность CMC.

При разработке стратегии охвата рынка магазин «Хозтовары» выбрал дифференцированный маркетинг, т.е. магазин разработал отдельное товарное предложение для каждого выбранного сегмента.

Магазину «Хозтовары» необходимо в будущем обратить внимание на увеличение и разнообразие ассортимента своей продукции, не забывая то, что потребитель чаще всего, покупая товар, руководствуется рекламой по телевидению. Отсюда следует сделать вывод, что в дальнейшем нам необходимо разнообразить и улучшить состав товара, т.к. основными преимуществами конкурентов являются ширина и глубина ассортимента, качество товара и разработка новых видов товара. Что же касается цены, то у нас она наиболее приемлема, чем у магазинов-конкурентов, что немаловажно для потребителя.

Тем самым при исследовании товарного рынка, можно скорректировать работу магазина так, чтобы вовремя реагировать на все изменения, происходящие на рынке.

Список литературы

1. Дашкова Т.Е. Концепция маркетинга в управлении предприятием: Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг». Екатеринбург.: УГТУ-УПИ, от 28.02.2008г. Часть 1.

2. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТЕИС, 1999. 142с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб; К.: Издательский Дом «Вильяме», 1998. 1056 с.

4. Дашкова Т. Е. Исследование товарного рынка: Методические указания к выполнению курсового проекта по дисциплине «Маркетинг». Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2001. 69 с.

5. Андеева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА М-НОРМА, 1997. 224 с.