Рекламная деятельность предприятия 3

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕНННОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИАНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «основы маркетинга»

на тему «Рекламная деятельность предприятия»

Выполнила: Студентка … курса Научный руководитель:

Гр. … Корчагина А. к.э.н., доцент Щербенко Е. В.

_________________ _______________

(подпись) (подпись)

Красноярск 2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….3

1 Общие теоретические основы рекламы………………………………………………………………………………………….6

1.1 Сущность, функции современной рекламы…………………………………6

1.2 Виды рекламы……………………………………………………………….11

1.3 Общая классификация рекламы………..……………………………………………………………………………...16

2 Методические подходы в организации рекламной деятельности предприятия……………………………………………………….…………………………...…23

2.1Место и роль рекламной деятельности в реализации функций маркетинга на предприятии ………………………………………………………………………...23

2.2 Направления рекламной деятельности…………………………………….27

2.3 Организация и структура рекламной деятельности предприятия….………………………………………………………………………………...…31

3 Планирование, организация и контроль рекламной деятельности предприятия…………………………………………………………………..………………..…37

3.1 Планирование рекламной деятельности предприятия: подходы, методы, содержание плана по рекламе…………………………………………………………37

3.2 Имиджевая и товарная реклама на предприятии: средства и методы……………………………………………………..…………………………………48

3.3 Оценка эффективности рекламы: понятие, направления, методы оценки…………………………………………………………………………………...……57

Заключение…………………………………………………………………...……62

Библиографический список………………………………………………………65

Введение

Современный рынок все в большей степени становится рынком покупателей. Именно они диктуют свои условия, касающиеся утилитарных характеристик продукта, его надежности и долговечности, а также удобств приобретения товара.

В этих условиях перед фирмой встает задача придания соответствия всех элементов коммерческой деятельности друг другу с учетом динамической взаимосвязи с рыночным окружением. Фирма модифицирует свою ценовую стратегию, стремится переходить на многоканальный сбыт, меняет стратегию продвижения. Подобные действия невозможны без кардинального пересмотра самой философии предпринимательства.

Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса. Именно этим и определяется актуальность и значимость данной курсовой работы.

Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей коммуникационной политики предприятия.

Под коммуникационной политикой
понимается комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. [11]

Коммуникационная политика
- это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама.

Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.[28]

Цель работы – изучение коммуникационной политики предприятия.

Постановка цели обусловила следующие задачи:

· проанализировать литературу по данной теме;

· выявить сущность коммуникационной политики;

· рассмотреть её направления;

· сформулировать информационное обеспечение разработки коммуникационной политики;

· изучить подробно каждый из основных элементов коммуникационной политики предприятия;

· сделать выводы.

Объект исследования – коммуникационная политика предприятия.

Предмет исследования – элементы коммуникационной политики предприятия.

Для достижения поставленной цели были использованы такие методы исследования как:

-Эмпирический (анализ литературы);

- Теоретические (сопоставление, сравнение информации, обобщение);

- Практический (поиск примеров)

Сбор информации для анализа осуществлялся из всех доступных источников. В работе использованы статьи в специализированных журналах «Сфера рекламы», «Маркетинг. Менеджмент», «Маркетинговые коммуникации», Федеральный закон «О рекламе», учебники по маркетингу таких известных авторов как Ф. Котлер, Б. В. Сребник, И. М. Синяева, А. А. Романов, А. П. Панкрухин, В. В. Кеворков и др., а также электронные ресурсы.

Работа состоит из трех глав: в первой главе рассматриваются теоретические основы формирования коммуникационной политики, во второй – элементы коммуникационной политики предприятия, а в третьей – реклама как основной метод воздействия на потребителя.

1 Общие теоретические основы рекламы

1.1 Сущность, функции современной рекламы

Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.

Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимальновозможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта. [22]

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).

В Законе Российской Федерации «О рекламе» от 27 дек. 2009 г.N 354-ФЗдается следующее определение: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Кроме того рекламу определяют как - любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории).

Целью рекламы является формирование дополнительной стоимости товара, расширение его предельной полезности на базе постоянного информирования и убеждения потребителя, переработчика, распространителя в преимуществах товара с помощью ознакомления, внушения и напоминания.

Ознакомление - обеспечивает информированность о суще­ствовании и преимуществах нового товара, его традиционных и дополнительных возможностях, имидже производителя, вари­антах приобретения. (Новый «Snickersс лесными орехами» - орехов стало еще больше)

Внушение -

предполагает демонстрацию преимуществ для формирования благожелательного мнения, привлечения симпа­тий клиентов, убеждения в правильности выбора товара. («Venus» - почувствуй себя богиней)

Напоминание - обеспечивает ассоциации возникающих по­требностей с соответствующим товаром. Используемые аргу­менты могут быть наглядными (удаление пятен чистящим средством «Пемо-люкс») и эмоциональ­ными («Рондо» - легкое дыхание облегчает понимание), подкрепляться отзывами, цифрами и другими средствами для убедительности доказательств. [10]

Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Можно выделить четыре различных роли рекламы:

1. Маркетинговая роль.
Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.

2. Коммуникационная роль.
Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

3. Экономическая роль:

· Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.

· Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).

4.Общественная роль:

· Разъяснение особенностей товаров и способов их использования. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.

· Пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд.

· Стимулирование технического прогресса. Тем, что реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач.

· Повышение качества товаров. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей. В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы.

· Пропаганда языковой грамотности. Реклама может быть активным помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны грамотно, в соответствии с правилами современного литературного языка.

· Создание благоприятной для человека жизненной среды. Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно, например, представить себе городские улицы без витрин магазинов.

Участие в повышении культурного уровня населения. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления человека.

Так же сущность рекламы определяется такими функциями, как:

1) информативная,
т.е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения, правилах потребления товара;

2) социальная.
Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

3) стимулирующая,
т.е. формирование спроса и стимулирование сбыта на продукцию предприятия с целью обеспечения бесперебойного сбыта произведенной продукции;

4) увещевательная,
т.е. реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.;

5) имиджевая,
способствующая созданию имиджа товара, т.е. индивидуализация продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты. [30]

1.2 Виды рекламы

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама они же по сути и являются в некотором роде разновидностями рекламы.

· Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

· Реклама самого предприятия (фирмы);

· Открытая (прямая) реклама;

· Скрытая (косвенная) реклама;

· Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей пред­приятия можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и эн­тузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоя­тельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

· соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хоро­шие взаимоотношения в коллективе;

· социальные льготы для сотрудников;

· фирменная газета;

· образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

· контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не нега­тивное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газе­той, организация банкетов для журналистов и т.п.

· Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение раз­личных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. При­сутствие в политических кругах тоже является желательным для руководите­лей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное ис­пользование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетин­говых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как бы­стро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре­путации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый то­вар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал­лели между качеством товара и имиджем его производителя.

2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о про­изводственных, так и о товарах широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принци­пом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен ста­раться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психоло­гические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии чело­века; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмот­рим это подробней.

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

1.3 Общая классификация рекламы

Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) - выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей. Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. Именно на этой классификации мы и остановимся подробно.

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудито­рии, по месту распространения, по способу воздействия на аудито­рию и др. В таблице 1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии виды классификации рекламы исходя из общих критериев, на основе которых они определе­ны.

Таблица 1 – Обще видовая классификация рекламы

Классификационный критерий	Содержание (вид рекламы)
По общепринятым нормам	Частная реклама
	Неэтичная
	Вводящая в заблужде­ние (недостоверная, недобросовестная, не­надлежащая)
По использованию воздействия нa чувства человека	Визуальная реклама (зрение)
	Звуковая реклама (слух)
По степени использования об­раза рекламируемого объекта	Прямая
	Косвенная
	Скрытая
По характеру подачи рекламного материала	Мягкая
	Жесткая
По характеру стратегического направления рекламы	Коммерческая
	Не коммерческая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая)
	Эмоциональная (трансформиру­ющая, внушающая, драматическая и др.)
По характеру планирования рекламных акций	Медийная
	Не медийная
	Комплексная

Кроме этой классификации существует так же классификация по частным видам рекламы (она представлена в таблице 2). Обе эти классификации в принципе не зависимы но по сути они дополняют друг друга т.е. они могут быть задействованы на одну и ту же рекламу на пример: реклама товара для розничной продажи может быть одновременно коммерческой и региональной.

Таблица 2 – Классификация рекламы по частным видам

Классификационный критерий	Содержание (вид рекламы)
По типам рекламополучателей	Оптовая
	Розничная (потребительская)
	Деловая
По географическому признаку	Локальная
	Региональная
	Общенациональная
	Меж­дународная
	Глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная
	Импульсная
	Нарастающая
	Нисходя­щая
	Равномерная
	Залповая
По целевым группам	Молодежная, женская, мужская и т.д.
По секторам экономики	Промышленная
	Потребительская
По периоду жизненного цикла товара (ЖЦТ)	Вводящая (информационная)
	Утверждающая
	Напо­минающая
По характеру объекта рекламы	Товарная
	Корпоративная (имиджевая)
	Государст­венная
	Социальная
	Политическая

Для понимания сущности рекламного рынка необходимо проанализировать его структуру и разделить ее на отдельные элементы. Принципиальная схема рекламного процесса (рисунок 1) состоит из четырех звеньев: рекламодатель, рекламное агентство, средство распространения рекламы, потребитель. Далее мы проанализировали каждое звено рекламного рынка в отдельности.

Рисунок 1 - Схема рекламного процесса

Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем и/или распространителем) рекламной продукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы». Рекламодатель представляет собой главное лицо, инициирующее распространение рекламной информации того или иного характера.

Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые могут выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции). В Законе «О рекламе» в качестве синонима данного понятия используется категория «потребители рекламы», которая определяется как «юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».

Рекламное агентство - организация, фирма, специализирующиеся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Чаще всего рекламное агентство выступает особым посредником между рекламодателем и рекламополучателем. [28]

Из схемы и её пояснения можно сделать вывод, что рекламу можно классифицировать по средствам распространения рекламы (таблица 3).

Таблица 3 – Классификация рекламы по средствам распространения

Средство распространения	Вид рекламы
Прямая реклама	Реклама по почте
	Материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма
Пресса	Газетная реклама
	Реклама в журналах
	Реклама в отраслевых журналах
	Реклама в справочниках и телефонных книгах
	Реклама в фирменных бюллетенях
Печатная реклама	Реклама в каталогах
	Реклама на буклетах
	Проспекты
	Плакаты
	Реклама на открытках, календарях
	Реклама на флаерах, листовках и т.д
Экранная реклама	Реклама в кино
	Реклама на телевидении
	Реклама на слайд - проекциях
Наружная реклама	Витрины с товарами
	Рекламные щиты
	Рекламные плакаты
	Рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими)
	Рекламные конструкции для размещения больших плакатов
Реклама на транспорте	Рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства
	Реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств)
	Рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.
Реклама в местах продажи	вывески магазинов, планшеты
	витрины магазинов
	упаковка с фирменным логотипом магазина
Специальные мероприятия	Выставки
	Ярмарки

Средствам распространения рекламы -
это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. [30]

В рекламном средстве выделяют две составляющие: это рекламное сообщение (его содержание и форма) и технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).

Средства рекламы состоят из двух групп элементов – это основные (текст, изображение) и вспомогательные (свет, звук, шрифт и прочее). Следует отметить, что в рекламе текст рекламного обращения и изображение определяют эффективность всего рекламного средства. [22]

Итак, выделяют следующие средства распространения рекламы:

Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков.

Телереклама является лидером благодаря использованию спецэффектов: цвета, звука, плана, ракурса, монтажа, а также вследствие наличия чрезвычайно «низкого информационного барьера», что легко подавляет волю психологически слабого адресата. Телереклама обращается к аудитории так же, как это делает уверенный в своих возможностях человек, а отсутствие обратной связи еще больше усиливает значение процесса коммуникации. Реклама лучше запоминается, если в ней часто появляется изображение марки, упаковки и информация об основных характеристиках продукта, но при этом в ней должен быть определенный сюжет. [24]

Реклама в прессе — относительно недорогой и очень эффективный вид рекламы для товаров и услуг. По объему затрат рекламодателей реклама в прессе занимает второе место после телевидения. Реклама в прессе — это уникальная возможность донести до целевых аудиторий информацию о себе.

Реклама в газете. Читатели «читают» рекламу также активно, как и статьи. Обычно рекламные модули привлекают к себе внимание благодаря фотографии и силе печатного слова. Общие правила:

- располагать объявления на правой стороне;

- размер его должен быть больше, чем основная масса объявлений на данной странице;

- если размер небольшой, обязательно набрать слово илизаголовок крупным шрифтом;

- рамка увеличивает внимание на 30%;

- помещать рекламируемое предложение в заголовке;

- проиллюстрировать текст фотографией или графикой;

- по возможности использовать цвет.

Рекомендуется чередовать периоды интенсивной рекламы (раз в 1-2 дня) с разреженной (раз в 1-2 недели). [15]

Реклама в журнале. Отличие журналов от газет – более продолжительный срок жизни и категория читателей, к которым в руки попадает журнал.

Люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать последние события. Из-за узкой специализации некоторых журналов читатели изучают рекламу с таким же интересом, что и статьи.

Для рекламы в деловых журналах необходима:

♦ четкая техническая информация;

♦ логическая аргументация

♦ профессиональные термины, конкретные варианты решения проблемы.

Для рекламы в журналах для потребителей:

♦ дружеский доверительный тон;

♦ больше разговорных слов и эмоциональных аргументов;

♦ широкую цветовую гамму и фотографии.

Реклама на радио. Радио – это фон. Оно не требует пристального внимания, радио слушают в течение дня, человек живет в его присутствии.

Сила рекламы на радио в его оперативности, повторяемости и краткости. Наиболее эффективная продолжительность радиоролика – 30 секунд. Технические возможности радио позволяют создавать любые образы, будить воображение потребителя при минимальных затратах. [15]

В радиорекламе следует следовать некоторым правилам. Для привлечения внимания использовать различные звуки: звонки, колокольчики. Учитывая специфику радио как средства рекламы, необходимо особое внимание уделять голосу диктора. Произносить слова быстро и четко, использовать юмор и шутки. Использовать спонсирование радиопередач. Целесообразнее размещать рекламу сразу на нескольких каналах. [22]

Интернет-реклама

Все последние годы рынок рекламы в интернете уверенно растет, обгоняя по темпам роста другие, более традиционные рынки. Связано это как с общим ростом медиарынка, так и с тем, что многие компании пересматривают распределение своих бюджетов по СМИ в пользу размещения в сети. [16]

Многие компании планируют в ближайшие годы практически полностью отказаться от традиционной рекламы и размещать рекламные материалы исключительно в Сети. В данном направлении движутся многие крупные издательства.

Наружная реклама. Современная реклама - не просто неотъемлемая часть социально-экономических процессов, но и, как известно, самостоятельная отрасль бизнеса. Наружная реклама - одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Это щиты, световая реклама, электронные табло, бегущая строка, декоративные уличные часы, вывески, указатели, реклама на остановках, перетяжки над дорогой, и другие рекламоносители.

Рекомендуется, чтобы данная реклама одновременно и сочеталась с окружающей обстановкой, и выделялась из неё. Яркими примерами в наружной рекламе могут служить сложные реклам­ные щиты, которые использовались для рекламы противоугонных устройств, с «дыркой» в щите, силуэтом напоминающей автомо­биль, и вопросом — «украли?»; изменяющиеся по конфигурации щиты с рекламой батончиков «Сникерс» и вопросом — «Разгорелся аппетит?», а также звуковые сити-форматы с рекламой «Вискас» для кошек: «Мяу-мяу».

Наиболее эффективна наружная реклама в местах ограничения скорости водителей или большого скопления пешеходов. Этот вид является наиболее перспективным средством рекламы, и, соответственно, самым дорогим и пристально контролируемым.Как правило, дороже всего обходится размещение рекламы в центральной части города, вблизи крупных транспортных развязок. Дешевле - в спальных районах. [4,23]

Реклама на транспорте (транзитная реклама)

Реклама на транспорте – средство рекламы, заключающееся в размещении рекламной информации на наружных поверхностях или внутри транспортных средств. Такая реклама лучше всего подходит для товаров и услуг массового спроса.

Печатная (полиграфическая) реклама - один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный исключительно на зрительное восприятие. Наиболее полная и качественная классификация этой продукции предложена известными специалистами в области рекламы И. А. Гольманом и С. В. Веселовым.

Сувенирная продукция

Рекламно-сувенирная продукция, по сути своей, - подарки на память, с нанесенным логотипом компании-дарителя, ее адресом, факсом, телефоном и ссылкой на сайт в интернете.

Выставки и ярмарки. С давних времен человечество использует ярмарки и выставки с целью реализации различных продуктов потребления. На современном этапе ярмарка становится местом не только реализации продукции, но и демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было исходной прерогативой выставок.

2 Методические подходы в организации рекламной деятельности предприятия

2.1
Место и роль рекламной деятельности в реализации функций маркетинга на предприятии

Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 - 60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, — это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Другими словами рекламу можно считать частью коммуникационной деятельности предприятия.

Рекламу можно рассматривать как часть коммуникаций маркетинга (таблица 4), которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Таблица 4 - Характеристики элементов коммуникационной политики

Элемент маркетинговых коммуникаций	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжительность ответной реакции
Реклама	Изменение отношения и изменение поведения	Косвенный	Средняя или длительная
Стимулирование сбыта	Продажи	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая
Паблик рилейшнз	Изменение поведения	Полупрямой	Длительная

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

В наше время реклама с одной стороны, становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Из всего выше сказанного можно сказать, что реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен.

2.2
Направления рекламной деятельности

Выделяют три основных направления рекламной деятельности по экономическому признаку:

· международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

· внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

· внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

О них мы говорить не будем т.к. они и так понятны. Кроме этих направлений существуют ещё следующие направления рекламной деятельности:

· Реклама

· Сейлз промоушн

· Паблик рилейшнз

· Директ-маркетинга

· Брэндинг.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности для потребителя.

Паблик рилейшнз – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

· реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;

· сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

· паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;

· директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

· брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Наиболее перспективными из всех направлений считаются брендинг и директ-маркетинг поэтому о них по подробнее.

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Так же, большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламных агентств в сфере директ-маркетинга являются:

· персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

· регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

· увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие "директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

2.3 Организация и структура рекламной деятельности предприятия

Современные предприятия действуют в рыночных условиях, поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить и закрепить позиции среди огромного числа конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой информации и материалов. В этой связи большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности на предприятии. Главной предпосылкой ее рационализации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать ли рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств.

Отечественный исследователь Ф.Г. Панкратов считает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако он подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая
фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой. В вопросе, использовать рекламные агентства или создавать свою собственную рекламную службу мнения исследователей разделились (таблица 5).

Таблица 5 – Мнения иностранных и отечественных учёных об использовании рекламных агентств

Автор	Рекламное агентство	Внутренняя служба рекламы	Отдел рекламы и рекламное агентство
Бейкер М.	+
Берман Б.	+	+
Гэбэй Дж.	+
Багиев Г.Л.	+
Годин А.М.	+
Панкратов Ф.Г.	+	+

Представители западной науки Д.Эванс, Б.Берман и Дж. Гэбэй отмечают, что хотя многие компании имеют собственные рекламные отделы, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы.

М.Бейкер считает, что даже если организация приготовилась к найму достаточно большого количества персонала, занимающегося маркетинговыми коммуникациями, чтобы справиться с данной задачей, существует еще 3 причины делегирования полномочий.

Во-первых, зарплата, которую получают многие эксперты, может составить значительную часть текущих расходов.

Во-вторых, так как кампании по маркетинговым коммуникациям являются, как правило, единичными мероприятиями, а не непрерывно разворачивающимися акциями, вряд ли отдельное маркетинговое подразделение сможет нанять дорогостоящих специалистов на полную занятость на целый год. Эта трата средств также бессмысленна, как и выплата значительных сумм за простои машинного оборудования.

В-третьих, только несколько организаций могут создать среду, стимулы и мотивацию, удовлетворяющие специалистов, работающих в агентствах над проектами нескольких клиентов.

Эти факты, по мнению М.Бейкера, объясняют почему стало вполне нормальным явлением покупать долю коллективных навыков у квалифицированных поставщиков услуг, вместо того чтобы пытаться обеспечить требуемый уровень в пределах фирмы.

Недостатком делегирования полномочий является потеря определенного контроля. Предприятие нанимает агентство, которое затем разрабатывает решения. Предприятие может потребовать от агентства обосновать предложения по поводу определенной кампании, но в итоге вынуждено будет признать, что оно передало все первостепенные полномочия эксперту. Следовательно, жизненно важно, чтобы, чтобы клиент обладал таким уровнем контроля, который возможен на практике. Это может быть достигнуто двумя основными способами: посредством аккуратного выбора партнеров, а также путем обеспечения правильного использования компетенции эксперта.

На западе до 1980-х годов было вполне нормальным делегировать управление рекламными кампаниями так называемым «рекламным агентствам с полным спектром услуг», которые и теперь все еще являются наиболее распространенными исполнителями.

Но вернёмся к организации собственной рекламной службы.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристик производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы предприятия.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. в более крупных фирмах в структуре выделяется специальное структурное подразделение (отдел).

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование

и подготовка рекламы.

Научно исследовательский и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Но есть ряд организационных функций, выполнение которых должно присутствовать:

· администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

· координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

· координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

· разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.

Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль ее деятельности, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т. п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важными ее целями следует считать обеспечение системного подхода, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку задач перед специализированными рекламными агентствами, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т. д.).

Менеджеры по рекламе лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель, чтобы добиться желаемого результата, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость участия менеджера по рекламе в разработке проекта рекламного бюджета. Он представляет бюджет на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают его.

Выполнение функций, описанных выше, в небольшой фирме может быть поручено одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сотен человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.).

3. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

· а) функциональная; б)товарная;

· в) региональная;

· г) рыночная (или сегментная).

Основные черты каждой из указанных схем организации маркетинговых служб рассматриваются в курсах соответствующих маркетинговых дисциплин. Поэтому мы не будем останавливаться на этих вопросах подробно.

Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг.

3 Планирование, организация и контроль рекламной деятельности предприятия

3.1 Планирование рекламной деятельности предприятия: подходы, методы, содержание плана по рекламе

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будет распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большей эффективности от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Планирование рекламной деятельности включает в себя:

· изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

· постановка целей рекламы;

· стратегическое планирование: выбор носителя рекламы, разработка бюджета, определение границ рынка;

· принятие тактических решений при выборе средств рекламы и создание рекламного обращения, выбор средств рекламы, разработка графиков публикаций, трансляция объявлений, пробирование рекламы;

· оценка рекламной кампании.

На рисунке 2 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.

Рисунок 2 - Этапы организации рекламы

Исследования рекламы.

Для успешной интерпретации качества товаров и услуг, способных удовлетворить запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен иметь полное представление о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Поэтому необходимы исследования в рекламе, которые проводятся в трех направлениях:

1. Изучение потребителей;

2. Анализ товара;

3. Анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выделять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара помогает вычислить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказывать.

В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

Как бы хорошо ни было составлено рекламное обращение, оно не выполняет своей миссии, пока не дойдет до потребителей, которым предназначалось. Для выбора средств рекламы, способных наиболее эффективно донести рекламное обращение до потребителя, рекламодателям необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством.

Следовательно, четвертым направлением исследований в рекламе должно быть изучение средств рекламы.

Исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионального мастерства художников, усилиями которых и рождаются успешные рекламные кампании.

Постановка целей.

Цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

Информативная реклама очень часть используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы, применяется для формирования избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости, применяется для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

Маркетологам также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор. Такая реклама называется укрепляющей.

Планирование бюджета рекламной кампании

Есть два принципиальных подхода к установлению рекламного бюджета - аналитический и неаналитический.

Как показывают опросы, подавляющее большинство предпринимателей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений.

Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь "потолочным" правилом: они выделяют на стимулирование товара такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритете даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

Если судить по частоте употребления, то важнейшим методом подобного рода является, без сомнения ориентация при определении бюджета на сбыт предприятия. При использовании этого метода величина бюджета определяется в процентах к сбыту прошлого года, или к ожидаемому сбыту будущего периода, или к среднему сбыту за несколько лет. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия или ориентируется на традиции отрасли либо устанавливается интуитивно.

Метод, основанный на определении рекламного бюджета как разницы между общим бюджетом маркетинга и всеми остальными расходами на маркетинг противоречит, однако, долгосрочному, упорядоченному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того чтобы вообще добиться чего-нибудь.

Метод паритета с конкурентами означает, что предприятие использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкурентов. Недостаток этого метода, наряду с недостатками, которые содержат другие подходы, - отсутствие, как правило достаточной информации о деятельности конкурентов. Больший средне- и долгосрочный успех на рынке имеют предприятия, у которых доля рекламных расходов в общем сбыте существенно выше, чем доля рынка (метод доля рекламы - доля рынка).

Следующий метод определения необходимых рекламных расходов определяется из расчета на единицу продукции. Бюджет в данном случае определяется как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции и стабильным сбытом.

Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения целей.

Существует множество аналитических моделей влияния рекламных расходов на различные экономические показатели. В частности, можно назвать модель Вайнберга, который исследовал с помощью регрессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения (t) доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента (К). Рекламный бюджет W, необходимый для повышения доли рынка U, можно получить с помощью следующей формулы:

W = tUWk/Uk.

Хотя проверка этой модели дала положительные результаты, однако ограничение одним параметром - долей рынка - и условие постоянного качества рекламы затрудняют перенос модели на другие рынки, периоды и в другие условия.

Сходный с неаналитическими метод целей и задач представляет собой практический подход, при котором вначале специфицируются цели, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма ожидаемых затрат на все эти мероприятия.

Критерии для принятия решений при выборе носителей рекламы

1. Стоимость средств информации. Методы ценообразования разных средств информации существенно различаются. Для печатных изданий масштабом является использованная площадь радио и телевидение ориентируется на время передачи.

2. Данные о распространении средств информации.

3. Охват средствами информации.

Менеджер при выборе носителей рекламы не будет, конечно, полагаться только на "технические" характеристики (величина и структура тиража, базисная цена). Для оценки, подходит ли данный носитель рекламы для коммуникации с целевой группой, необходима информация о читательской аудитории.

Для того чтобы произошла коммуникация, сообщение коммуникатора должно достичь целевую группу. Показатели "количество читателей на номер" для журнала, "количество слушателей в день" для радио являются наиболее распространенными масштабами для определения числа потенциальных контактов.

Качественный охват выражает, насколько аудитория данного средства информации соответствует целевой группе.

Показатель количественного охвата дает возможность предполагать, сколько людей в течение определенного промежутка времени будут иметь контакт с информационным средством. Вероятность контакта с рекламным обращением зависит от интенсивности использования средства информации и от способности рекламы привлечь внимание. Поэтому контакт с носителем рекламы предоставляет необходимое, но не достаточное условие контакта с рекламой.

4. Особенности поведения аудитории. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы. Сколько человек будет иметь контакт с рекламой, остается неизвестным. Указания на это можно получить, изучив особенности поведения аудитории. Как масштаб для определения интенсивности использования носителя рекламы могут служить контактный фактор (доля перелистанных страниц от общего их количества), количество дней чтения (в какие дни в пределах определенного интервала журнал брали в руки), контакт со страницей (вероятность того, что определенная страница будет просмотрена).

5. Частота контакта. Чаще всего реклама воспринимается бегло и не заинтересованно, и поэтому одного контакта бывает, как правило, недостаточно для достижения поставленной цели. Повторения не только увеличивают известность марки, но и улучшает эмоциональное ее восприятие у целевой группы. Это означает что многократные контакты, частоту и распределение контактов нужно учитывать наряду с нетто-охватом при размещение рекламы.

6. Сроки рекламных мероприятий. Планирование конкретных сроков рекламных мероприятий зависит не только от периодичности потребности и действий конкурентов. Необходимо также использовать психологические особенности запоминания.

Концентрированные рекламные мероприятия ведут к быстрому и сильному росту известности продукта, за которым следует, однако, быстрое забывание, в то время как мероприятия, распределенные во времени, приводят к постепенному и умеренному, но стабильному росту уровня известности рекламируемого продукта.

Необходимо учитывать, что с ростом числа контактов темпы роста действенности рекламы снижаются. Это объясняют тем, что люди обращают меньше внимания на уже известную рекламу. Утверждается даже, что начиная с определенного количества контактов, реклама производит действие, обратное желаемому.

7. Пригодность для контакта с целевой группой. Требуется найти такую комбинацию носителей рекламы, которая бы содействовала при заданном бюджете и в определенной временной последовательности необходимому числу контактов с возможно большей частью целевой группы.

8. Качество контакта. Интерес к мнению читателей базируется на знании, что успех рекламы зависит также и от того, какой имидж имеет носитель рекламы у целевой группы. Выяснилось, например, что с точки зрения потребителей газеты заслуживают большего доверия, чем радио и телевидение. Современные исследования подтверждают, что информация, касающаяся покупок, в газетах рассматривается как более достоверная. Телевизионная же реклама чаще воспринимается как скучная и неубедительная.

9. Выбор средств информации. Различают метод сравнения экономичности, оптимизационные методы, метод оценки, проблемно-ориетированныйе методы. В конечном счете решение в пользу того или иного носителя рекламы принимается почти всегда интуитивно.

При простом сравнении экономичности выбор носителей рекламы производится в зависимости от тысячных цен (цена объявления из расчета на 1000 читателей, зрителей или слушателей.

Цт = т1000 Ц/Т,

Где: Ц- цена однократного размещения рекламы;

Т - тираж или численность контактной аудитории).

Выбираются носители, у которых отношение цены размещения рекламы к тиражу наименьшее.

Простые оптимизационные модели направлены на поиск, преимущественно с помощью методов линейного программирования оптимального распределения рекламного бюджета. В качестве критериев служат показатели охвата, взвешенные при помощи специальных коэффициентов, учитывающих особенности конкретных носителей рекламы.

При использовании методов оценки рекламодателю приходится удовлетвориться не оптимальным, а лучшим для определенной ситуации планом размещения рекламы. Для каждого альтернативного плана рассчитывается индекс действенности, зависящий от целевых групп и включаемых носителей рекламы, учитывающий показатели охвата, распределения контактов и сумму контактов. Для принятия решений этот индекс сравнивается с затратами на размещение.

Проблемно-ориентированные методы также позволяют разработать хороший, но необязательно лучший план распространения рекламы. Особый интерес здесь представляют итеративные методы. Суть их заключается в том, что исходя из какого-либо определенного плана или от нулевой точки предлагаются новые, лучшие планы. Ограничителем является бюджет.

На сегодняшний день эти методы наиболее соответствуют потребностям практики, что отражается в частоте их применения. Все числовые методы имеют общий недостаток - неспособность оценить многократное размещение во многих носителях рекламы, случай, который чаще всего встречается на практике. Еще одна проблема заключается в том, что данные об использовании средств информации имеются лишь относительно журналов.

Создание рекламного обращения.

Исследования показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег. И неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.

Рекламное обращение должно быть подчинено целям маркетинга и должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей, оно должно предлагать что-то исключительное.

Очень важно также хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффективную картинку и выбрать цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Но всегда надо помнить, что в любом случае успех рекламы носит вероятностный характер.

Средство рекламы.

Представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в одно целое.

Наиболее часто используются следующие варианты: объявления, телевизионный ролик, радиоролик; проспект, каталог, рекламное письмо и листовка; оформление витрин, световая реклама и плакат; потребительский журнал и рекламная беседа. Особое положение занимают рекламные викторины, игры, бесплатные пробы и рекламные подарки, так как они предлагают покупателю материальную пользу.

Это перечисление позволяет понят тесную связь между средством и носителем рекламы. Точную разделительную линию между ними провести трудно. В любом случае необходимо учитывать их взаимозависимость. Носители рекламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действе рекламного средства. Выбор носителя рекламы предопределяет выбор средства рекламы.

Распространение во времени.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени.

Апробирование рекламы.

Существует три основных метода предварительной проверки рекламы. Первый заключается в прямой оценке когда рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как они воздействует на потребителей. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. Пир портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера и без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При лабораторных проверках для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

При планировании рекламной деятельности создают план, по рекламе который включает в себя:

I. План продвижения

А. Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться с точки зрения:

1. Позиционирования.

2. Дифференциации среди аналогичной продукции.

3. Жизненного цикла аналогичных изделий.

4. Классификации, упаковки, торговой марки.

Б. Целевая аудитория – конкретные люди, которым будет адресована реклама.

1. Описание целевых аудиторий.

1.1 Перспективные факторы влияния на спрос.

1.2 Привлекательность рекламы.

1.3 Демографический аспект.

1.4 Психографический аспект.

2. Классификация целевых аудиторий по приоритетности:

2.1 Основные.

2.2 Второстепенные.

2.3 Прочие.

В. Средства массовой информации.

1. Определение целей средств массовой информации.

1.1 Совмещение охвата и частотности.

1.2 Непрерывность/рывок/пульсация.

2. Выбор оптимального СМИ.

2.1 Традиционные СМИ

2.1.1. Радиовещание.

2.1.2 Телевидение.

2.1.3. Газеты.

2.1.4 Наружные средства.

2.1.5. Паблисити.

2.1.6. Интернет.

3. Содержание плана работы со СМИ на 1 неделю.

II. Бюджет рекламной программы.

А. Влияние маркетинга на методологию выделения средств.

1. Продукт.

2. Положение конкурентов.

3.Цели и стратегия маркетинга.

4. Соотношение «реклама – сбыт – прибыль».

Б. Методология выделения финансовых средств.

3.2 Имиджевая и товарная реклама на предприятии: средства и методы

Рекламу обычно разделяют на два основных вида: товарную и имиджевую. Эти виды рекламы различаются, прежде всего, объектом рекламы — тем, о чем идет речь непосредственно в рекламе. В товарной рекламе объектом является товар, в имиджевой — производитель товара.

Товарная реклама наделяет товары символическими ценностями. И мы уже покупаем не краску для волос «Wella», не крем для нежной кожи «L'Oreal Paris», не накладные ресницы «Мах Factor» — мы покупаем красоту. Американский социопсихолог Вэнс Пэккард в своих исследованиях выяснял: почему женщины так щедро платят за всевозможные «омолаживающие» кремы и так скромно — за мыло, хотя содержание самого ценного их компонента, ланолина (жира, получаемого при обработке овечьей шерсти), и в креме и в мыле одинаково? Потому что крем обещает «красоту», а мыло — всего лишь «чистоту». И действительно, на шкале социальных ценностей «красота» всегда была впереди «чистоты». За нее и платят больше. Общеизвестно также, что автомобиль в большинстве случаев не только «средство передвижения», но и символ престижа его владельца. Приобретая «мерседес», покупатель приобретает не просто хороший автомобиль, а то, что более для него важно, — социальный статус. Таким образом, реклама предлагает нам хорошее душевное состояние, самоутверждение и удовлетворение, которое мы можем обрести, купив тот или иной товар или услугу.

Имиджевая реклама делает образ производителя более положительным, иногда даже несколько идеализирует его. Имиджевая реклама придает значимость не только самому производителю, но и его товарам, наделяя их определенными качествами, которых в реальности может и не быть.

Если объект рекламы разный, значит, и эффект, который мы получаем от этих видов рекламы, разный: в случае товарной рекламы эффект — это деньги, а в случае имиджевой —репутация фирмы-производителя. Соответственно и время действия этого эффекта различно — для имиджевой рекламы оно значительно дольше, чем для товарной. Более подробно различия имиджевой и товарной реклам можно увидеть в таблице 6.

Таблица 6 - Реклама имиджевая и товарная

Имиджевая реклама	Товарная реклама
Не определяется конкретным продуктом.	Изменяется в зависимости от вида продукта.
Не зависит от конкретного сегмента.	Изменяется в зависимости от выбранного сегмента рынка.
Оказывает влияние на продвижение конкретного продукта.	Оказывает влияние на корпоративный образ компании.

Мероприятия в сфере товарной рекламы всегда привязаны к конкретному продукту и зависят от выбранного сегмента рынка. Имиджевая реклама от продукта и выбранного сегмента рынка напрямую не зависит. Однако при этом действия по продвижению продукта всегда оказывают влияние на формирование имиджа компании, а имиджевая реклама может оказать влияние на продвижение продукта. Поэтому можно сказать, что «чисто» имиджевой, как и «чисто» товарной рекламы не бывает, так как первая всегда связана с товаром, а вторая с образом предприятия.

Так как комплекс продвижения включает в себя следующие компоненты:

· публичная реклама;

· паблисити;

· прямой маркетинг;

· спонсорство;

· выставки;

· упаковка;

· реклама в месте продажи;

· стимулирование сбыта;

· персональные продажи.

То из перечисленных составляющих комплекса продвижения к мероприятиям, которые могут быть использованы для целей имиджевой рекламы, очевидно, можно отнести паблисити, спонсорство и участие в выставках.

Можно выделить два основных направления имиджевой рекламы:

· общая или информационная реклама, продвигающая чисто имиджевые характеристики предприятия (например, лидерство в своей области, надежность, опыт, квалификация), а также общие сведения о продукции;

· элементы «образовательных» мероприятий, направленные на повышение уровня осведомленности публики в вопросах, связанных с деятельностью предприятия и его продуктами.

В зависимости от степени связи с конкретным продуктом имиджевая реклама может тяготеть или к корпоративным коммуникациям (слабая связь с продуктом), или к маркетинговым коммуникациям (сильная связь). Отметим, что элементы комплекса продвижения, отнесенные к имиджевой рекламе — паблисити, спонсорство и участие в выставках и презентациях, проявляют аналогичное «поведение».

Если в имиджевой рекламе в значительной степени представлена информация о конкретном товаре (товарах), то ее следует в большей части отнести к комплексу продвижения. Верно и обратное, если акцент имиджевой рекламы сделан на образ фирмы, а продукт представлен лишь в самых общих чертах, то такая реклама относится в большей степени к корпоративным коммуникациям.

3.3 Оценка эффективности рекламы: понятие, направления, методы оценки

Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является ее эффективность. Критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Эффективность рекламы определяется экономическими результатами, а также эффектом ее психологического воздействия на население. Таким образом, следует различать экономическую и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы– это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1) Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы

Тд
= Тс
* П * Д / 100,

где Тд
– дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс
–
среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

2) Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу

Э = Тд
* Нт
/ 100 – (3р
+ Рд
),

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд
– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт
– торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Зр
– затраты на рекламу, руб.;

Рд
– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле

Э = Т (Ip
– I) * В * Н/100 – Зр
,

где Э – экономический эффект рекламирования;

Ip
– индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот, руб;

(Ip
– I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

Зр
– сумма затрат на рекламу, руб.

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр
) можно посчитать по формуле Эр
= Пр
– Зр
,

где Пр
– прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% ,

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З – общие рекламные затраты, руб., З = 3р
+ Рд
.

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф
/ По
) * 100%,

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф
– фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По
– планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Кроме того, существуют и более сложные вычисления эффективности рекламы, например, формула Ламбена, отражающая зависимость объема продаж от расходов на рекламу:

,

где Qt
– объем продаж за период t;

St
– расходы на рекламу за период t.

Экономические результаты рекламы можно определить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь в виду, что рост продажи товаров не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.

Рекламная деятельность предприятия может быть безубыточной, если затраты на проведение рекламного мероприятия будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыльным. [7]

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.

Для определения коммуникативного эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, эксперимента и опроса.

Методом наблюдения можно установить поведение прохожих у мест размещения отдельных рекламных средств (оконных витрин и т. д.); выявить число прохожих, обративших внимание на рекламу и остановившихся у рекламного средства; отметить время задержки прохожих у витрины, стенда и т. д.; определить количество прохожих, посетивших магазин после ознакомления с рекламой, в том числе купивших товар.

Для определения степени привлечения внимания прохожих к рекламе (оконной витрине и т. д.), а, следовательно, ее психологического воздействия на прохожих, можно воспользоваться следующей формулой:

где Св — действенность рекламного средства;

Ко — количество человек, обративших внимание на рекламное средство;

Кп — общее количество людей, прошедших мимо рекламного средства.

Методом наблюдения можно определить действенность рекламного средства, используя формулу,

где Сд — действенность рекламного средства;

Кк — число посетителей, обративших внимание на рекламное средство и купивших рекламируемый товар;

Ко — количество человек, обративших внимание на рекламное средство.

Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер рекламного средства.

Методом экспериментирования определяют психологическое воздействие отдельных рекламных средств в искусственно создаваемых условиях.

Метод опроса, также как и метод наблюдения, является наиболее доступным и простым. Он предусматривает проведение устных и письменных опросов покупателей с целью выявления психологического воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоемкий, так как для проведения опроса требуется большое число людей, необходимы значительные затраты времени и средств. [7]

Таким образом, оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.

Определить точно эффективность отдельных средств рекламы, чаще всего, не представляется возможным, но даже приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Заключение

В заключении отметим, что коммуникационная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и прямые продажи.

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами.

Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта; прямой маркетинг.

Значение коммуникации в современных условиях интер­национализации экономики устойчиво возрастает.

Использование организациями российского бизнеса мар­кетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управ­ленческих решений, посредством которых достигаются мак­симальные результаты коммерческой деятельности, имею­щие целью не только продвижение товаров, стимулирова­ние сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своев­ременное использование элементов маркетинговых комму­никаций прямо влияет на результаты коммерческой деятель­ности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потреб­ностей покупателей.

Важно понять, как определять роль маркетинговых комму­никаций, их участников, характер воздействия, цели и модели стратегии поведения, особенности восприятия, приемы воздей­ствия, факторы ответной реакции, мотивацию, методы обраще­ния к потребителю.

Следует эффективно использовать элементы рекламного сообщения (логотип, слоган, заголовок, текст, иллюстрация и приемы удержания внимания), знать, как создать макет, раз­местить его, использовать преимущества цветовых и компози­ционных решений. Необходимо четко представлять возможно­сти различных средств распространения рекламы и креатив­ных технологий коммуникаций, правильно осуществлять меди-апланирование, составлять график воздействия, разрабатывать бюджет и объективно оценивать эффективность коммуникаций.

Важно освоить методы паблик рилейшнз и брендинга, без которых невозможно обеспечить конкурентоспособность про­дукции, а также целенаправленно участвовать в выставках и ярмарках, вести их организацию.

Чтобы привлечь к себе внимание потребителей и ускорить решение о приобретении товара, необходимо стимулировать продажи на ценовой и неценовой основе. Надо применять сти­мулы, постараться увлечь покупателей поиском более выгод­ного товара с помощью купонов, скидок, лотерей и других мето­дов, сущность и преимущества которых рассматриваются в дан­ном учебнике.

Все действия могут не дать отдачи, если неудовлетвори­тельно исполнены составляющие маркетинговых коммуника­ций: слаба или отсутствует вообще реклама, плохо подготовлен торговый персонал, невразумительно название товарной мар­ки, плоха упаковка, не уделяется должного внимания стимули­рованию продаж, паблик рилейшнз, прямому маркетингу.

Только комплексное решение проблем информирования потребителей может гарантировать успех, снижение непроиз­водительных затрат и рост продаж. Под этим практическим уг­лом зрения в предлагаемой работе изложены вопросы прямого маркетинга: его сущность и преимущества, варианты форми­рования базы данных, применения средств коммуникации, ха­рактеристики личности менеджера по прямым продажам и осо­бенности персональных продаж.

Маркетинговые коммуникации являются одним из основ­ных механизмов по преодолению проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечно­му потребителю.

Библиографический список

1. О внесение изменений в Федеральный закон «О рекламе» [Электронный ресурс]: федер. закон от 27 дек. 2009 г.N 354-ФЗ // http://www.consultant.ru/

2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций/ К. А. Аксенова. - М: Приор-издат, 2005. - 96 с.

3. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.

4. Бернадская Ю.С. Основы рекламы : учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова ; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. – 351 с.

5. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим спе­циальностям / под ред. Л.Е. Стровского. — 4-е изд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 799 с.

6. Вуд М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга/ М. Вуд; пер. с англ. В. М. Дудникова. – М.: Дело и Сервис, 2009. - 352 с.

7. Дашков Л. П.,. Коммерция и технология торговли / Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянц. — 5-е изд.— М.: Дашков и К, 2007.— 448 с.

8. Дейан А. Стимулирование сбыта / А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек ; пер. с франц. С. Г. Божук. - СПб.: Нева, 2007. - 128 с.

9. Дорог не подарок // Сфера рекламы. – 2008. - № 4. – С. 42-47.

10. Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации: Учеб­ник / И. А. Дубровин. — M: Дашков и К, 2009. —580 с.

11. Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.

12. Информационное обеспечение рекламы [Электронный ресурс] : обзор // http://mcgmedia.narod.ru/inform.htm

13. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика. : Пер. с англ. / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. – М. : Вильямс, 2008. – 624 с.

14. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу : учеб. пособие / В. В. Кеворков, Д. В. Кеворков. – М. : КНОРУС, 2010. – 542 с.

15. Книга директора магазина / под ред. С. В. Сысоевой. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 368 с.

16. Колесникова А. Ошибки сети. Как сделать рекламу в интернете максимально эффективной / А. Колесникова // Маркетинг. Менеджмент. – 2009. - № 1. – С. 52-54.

17. Конструкции сферы паблисити // Сфера рекламы. – 2008. - № 4. –С. 48-53.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : пер. с англ. – М. : Вильямс, 2010. – 656 с.

19. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен ; перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2007. — 800 с.

20. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О. П. Лидовская. – СПб.: Питер, 2008. – 141 с.

21. Маркетинг: учебник / под ред. проф. Т. Н. Парамоновой. – 4-е изд. – М. : КНОРУС, 2007. – 360 с.

22. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.

23. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.

24. Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2008.– 832 с.

25. Никуленко Т. Г. Психология менеджмента/Т. Г. Никуленко. — Рос­тов н/д: Феникс, 2007. — 349 с.

26. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин. — 6-е изд. — М.: Омега-Л, 2009. - 656 с.

27. Рекламная паутина // Сфера рекламы. – 2008. - № 4. – С. 28-32.

28. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

29. Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций[Электронный ресурс] : обзор // http://www.gipp.ru/print.php?id=22362

30. Синяева И. М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.

31. Синяева И. М. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. - 383 с.

32. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. – 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2007. — 304 с.

33. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2008. – 383 с.

34. Сребник Б. В. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. – М.:Высш. Шк., 2008. – 360 с.

35. Фирсенко С.С. Основы маркетинга : учеб.пособие / С.С. Фирснко, Е.В. Щербенко, О.С. Веремеенко ; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2010. – 478 с.

36. Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия : учеб.пособие / С.С. Фирснко, Е.В. Щербенко ; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2008. – 278 с.

37. Чумиков А.Н., Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — 3-е изд. - М.: Дело, 2006. - 552 с.