Регулирование и планирование рекламной деятельности

«Регулирование и планирование рекламной деятельности».

Глава 1.

Реклама сама по себе явление сложное и многогранное. В отличие от многих других сфер бизнеса здесь действует очень большое число самых разнообразных факторов, различных по направлению, силе и степени воздействия, и которые при этом в повседневной практической деятельности могут иметь весьма и весьма широкий набор конкретных форм проявления. Это связано с тем, что она находится на стыке теоретической экономики, маркетинга, социологии, демографии, психологии, культуры, эстетики и бизнеса. При этом реклама представляет собой и инструмент воздействия, и творчество, и точный расчет, и интуицию, и сложный технологический процесс. Под термином «реклама» понимаются несколько определений. Во-первых, большинство рекламистов согласны, что реклама – это передача некоторой информации или коммуникации. Во-вторых, реклама чаще всего не имеет индивидуального характера (в том смысле, что каждому потребителю предлагают свою особую рекламу). Но существует достаточно сложные ситуации, при которых реальным адресатом рекламной кампании является ограниченное число людей или фирм. В–третьих, как правило, реклама – это оплаченная передача информации. В-четвертых, рекламная информация обычно распространяется при помощи средств распространения рекламы. При этом говорить, что современной экономики обязательным условием рекламы должно быть ее распространение через информационных посредников, все же не совсем правильно. Она может относиться к прямой рекламе - sales
promotion
.
В–пятых, любое рекламное объявление выходит с какой-то целью. Раньше полагали, что основной целью рекламы в конечном счете является содействие продаже товаров и услуг. Затем цели рекламы получили трактовку как убеждения в чем-либо, информировании и т.д. в целом же, наверное ,можно согласиться с утверждением, что целью рекламы является оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формирование благоприятного представления о данном товаре или убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар.

В–шестых, рекламное сообщение обязательно позволяет определить (идентифицировать) рекламодателя.

Из этих шести трактовок термина «реклама» можно сказать, что реклама – это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространении рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной

информации.

На практике помимо термина «реклама» достаточно часто встречаются и другие, нередко близкие по смыслу термины и имеющие отношение к этой деятельности, - рекламная деятельность, рекламный бизнес, рекламный рынок, рекламные услуги, рекламная продукция, рекламируемая продукция, производство рекламной продукции.

На рекламном рынке действует довольно значительное число различных участников. Все они могут быть разделены на основных и неосновных субъектов этого рынка. В свою очередь, с точки зрения рекламной деятельности, основные субъекты делятся на активных
(рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной информации, те есть те, кто осуществляет рекламную деятельность) и пассивных
(потребители рекламы, на которых реклама воздействует).

Всю рекламную деятельность с точки зрения тех, для кого она является основным видом деятельности, можно разделить на три основных направления:

· Менеджмент в рекламе
обеспечивает управление всей деятельностью структур, работающих в этой области, занимается вопросами ее организации и планирования, подбором кадров и т.д.;

· Маркетинг в рекламе
направлен на продвижение товаров и услуг в рамках рекламного рынка;

· Творчество в рекламе
(«креатив» в рекламе) в основном связано с разработкой и созданием рекламной продукции.

Необходимо учитывать, что подобное деление носит весьма условный характер, поскольку менеджмент имеет самое непосредственное отношение и к маркетинговой и к творческой деятельности, творчество, в свою очередь, вполне применимо к решению многих вопросов и в управлении и в маркетинговой деятельности, а инструментарий самого маркетинга и его возможности в обязательном порядке учитываются при принятии решений в области менеджмента и креатива в рекламе. Рекламный бизнес, как и любой другой вид предпринимательской деятельности в своих интересах активно используют разнообразные возможности маркетинга и применяет общую схему маркетинговой деятельности. При этом осуществлении маркетинговой деятельности следует учитывать специфику каждого конкретного вида бизнеса. Действительно, в одних сферах деятельности максимальный эффект в конкретной ситуации могут давать, допустим, определенные шаги в области ценообразования, в других – наиболее результативными являются мероприятия, относящиеся к организации сбыта, в третьих – целесообразнее всего заняться акциями salespromotion или directmarketing и т.д. так рекламный бизнес - в целом в рамках своей маркетинговой деятельности здесь применяется та же общая схема, что используется повсеместно, но различные маркетинговые мероприятия для рекламного бизнеса имеют различный вес. Другими словами, здесь речь идет о маркетинге в рекламе, о том, какие составляющие маркетинга и каким образом используется в рамках рекламной деятельности различными субъектами рекламного рынка- рекламодателями, рекламными посредниками и средствами распространения рекламной информации (таблица 1.1).

Таблица 1.1.

Пример конкретных мероприятий рекламного агентства в рамках
маркетинговой деятельности при продвижении на рынок продукции и услуг агентства.

Содержание маркетинговой деятельности любого субъекта рынка	Конкретные мероприятия в рамках маркетинговой деятельности рекламного агентства
Производственный этап
1. Анализ ситуации на рынке – изучение спроса и предложения по данному сегменту рынка. 2. Анализ собственных возможностей фирмы	1. Изучение спроса на рекламные услуги и рекламную продукцию на рынке. 2. Анализ услуг продукции, предлагаемых на рекламном рынке. 3. Оценка позиций непосредственных конкурентов на рынке и поиск методов борьбы сними. 4. Анализ собственных возможностей агентства. 5. Определение круга потенциальных клиентов. 6. Определение возможностей по изменению предлагаемых агентством рекламной продукции и рекламных услуг.
Производственный этап
1. Формирование требований в создаваемых в рамках производственного процесса продукции и услуги в соответствии с запросами рынка. 2. Оценка в период производственного процесса и по его окончании произведенных продукции и услуг.	1. Определение продукции и услуг, которые целесообразно создавать агентству в данных конкретных условиях. 2. Оценка изменений ,происходящих на рынке в период создания рекламной продукции и услуг, и корректировка производственного процесса. 3. Установление соответствия фактически созданных продукции и услуг тем требованиям, которые имеются на рынке.
Постпроизводтсвенный этап
1. продвижение продукции и услуг за счет их качественных характеристик. 2. Разработка сбытовой деятельности. 3. Организация сбытовой деятельности. 4. Определение основных маркетинговых коммуникаций, при помощи которых предполагается стимулировать вид продукции и услуг данной фирмы.	1. Потенциал агентства (современные технологии, специальное оборудование, кадры)и имеющиеся у него в наличии успешные рекламные проекты (рекламные кампании и акции, созданная рекламная продукция). 2. Формирование оптимальной ценовой политики – за счет ценовой составляющей. 3. Определение основных направлений установления контактов с потенциальными клиентами – через личные, участие в тендерах, формирование сети филиалов и т.д. 4. Выделение круга основных маркетинговых коммуникаций, через которые целесообразно продвигать услуги и продукцию данного рекламного агентства в данных конкретных условиях.

Аналогичный подход применяется и для других субъектов рекламного рынка, включая средства распространения рекламной информации.

Специальные исследования.

Специфика сбора информации заключается в четырех моментах:

· во-первых,
в большинстве случаев они осуществляются конкретных фирм и организаций;

· во-вторых,
обычно имеются в виду не разовые, а комплексные исследования, касающиеся разных сторон деятельности того, кого изучают;

· в-третьих,
речь идет о получении интересующей информации не только без согласия первоисточника этой информации, но и преодолевая его сопротивление в данной области (каждая серьезная структура, как правило, имеет подразделение, обеспечивающее защиту информации);

· в-четвертых,
для осуществления некоторых исследований проводятся специальные мероприятия. В качестве объектов исследования обычно выступают конкуренты, несколько реже потенциальные партнеры.

При этом здесь имеются ввиду только те действия, которые не нарушают законов. Существуют следующие законные способы получения информации характера применительно к рекламной деятельности:

1. Получение открытых источников информации, которые не имели отношения к самим изучаемым структурам, включая публикации в прессе.

Говоря об этом способе получения информации, надо отметить, что даже журналистские публикации в различных средствах массовой информации иногда дают достаточно интересную информации, характеризующую различные стороны деятельности конкурентов. При этом следует учитывать, что при некоторых случаях появление тех или иных материалов может быть инициировано, допустим, самими конкурентами, к тому же подобная информация не всегда соответствует действительности и на самом деле может оказаться дезинформацией. Помимо журналистских публикаций определенный интерес представляют и некоторые официальные материалы ряда структур, а также заявление их представителей. Например, это заявление о том, те или иные агентства получили определенный статус, заняли определенные места в составляемых рейтинговых списках по профилю своей деятельности, то на основании этого можно делать самые предварительные выводы о положении конкурентов на рынке, их взаимоотношениях с властными структурами, статусе в рекламном сообществе, их проблемах и т.д.

2. Специальное наблюдение за отдельными конкретными интересами для фирмы структурами по открытым материалам, публикуемым самими компаниями.

Изучив подобные материалы, можно понять, как пытается ваш конкурент заявить себя на рынке, с какими проблемами сталкивается, чего опасается, какие у него сильные, слабые места и т.д., что в конечном счете может позволить выработать определенную стратегию поведения против него. При этом далеко не всегда мелькание в прессе названий тех или иных рекламных структур с вроде бы положительной о них информацией действительно повышает статус данных структур на рекламном рынке. Например, агентства, чрезмерно часто упоминающиеся на различные специализированных информационных сайтах по рекламе, с малозначительной информацией (выпустили новый плакат, участвовали в тендере и т.д.), не вызывают особого доверия серьезных клиентов, хотя могут привлечь внимание рекламодателей с небольшим бюджетом.

3. Получение информации непосредственно от исследуемых кампаний через подставные структуры.

Указанный вариант специальных исследований весьма распространен на рекламном рынке и уже реализуется с использованием специальных мероприятий. Если с информацией о расценках на услуги, условиях сотрудничества, списке клиентов и некоторой другой нередко совершенно свободно можно познакомится на сайтах и т.д., это еще не означает, что подобная информация соответствует действительности. И тем не менее зачастую нужна проверенная информация о действительных условиях сотрудничества, предлагаемых вашими конкурентами или потенциальными партнерами. Самым простым вариантов таких действий является обращение в интересующуюся вас фирму под видом потенциального клиента. При этом следует учитывать, что подобный способ проведения специальных исследований в отношении крупных рекламных агентств и части исследований в отношении крупных рекламных агентств и части ведущих средств массовой информации далеко не всегда может быть эффективным, поскольку круг серьезных клиентов у подобных структур ограничен и все они в основном известны. Более продуктивным данный подход представляется в отношении средних и мелких медиаканалов, испытывающий определенные проблемы со сбором рекламы, а поэтому зачастую хватающихся за каждого обратившихся к ним потенциального клиента и предоставляющего ему достаточно полную информацию.

4. Анализ рекламной деятельности изучаемых структур.

Указанный способ получения информации в отличие от других строится не собственно на «вытаскивании» информации путем наблюдения, эксперимента, опроса ит.д., сколько на изучении уже имеющегося материала. Анализ некоторых исходных данных зачастую позволяет получить вполне конкретную информацию, которая в дальнейшем может исследоваться более детально. Так, например, данные рекламной активности рекламодателей вполне могут дать обширную информацию о масштабах, формах и качестве работы рекламных агентств, обслуживающих данных рекламодателей.

Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции.

Рекламодателя на стадии создания рекламного продукта могут интересовать уже не только качественные, но и некоторые количественные или комбинированные, включающие и те и другие, методы исследований. Известный специалист в данной области Бузин В.Н. предлагает использовать ряд подобных методов оценки эффективности телевизионного рекламного сообщения, достаточно активно используемых на практике. Остановимся на двух из них.

В качестве наиболее простого метода предлагается «Анкета для экспертов»
(тест 1). Как видно уже из названия анкеты, она заполняется специалистами. При этом желательно, чтобы мнению этих экспертов доверяли и заказчики (рекламодатели) и исполнители возникновение конфликтной ситуации, поскольку однозначные количественные критерии здесь отсутствуют. Суть данного метода заключается в следующем.

Предварительно устанавливается несколько основных позиций, по которым следует оценить данную рекламную продукцию .Для каждой из позиций, исходя из ее значимости для конечного результата, устанавливается верхний предел оценки в баллах, больше которого эксперты не могут поставить. Нижняя граница оценки по любой оценки равна нулю, а общая максимальная сумма баллов должна равняться 100. Эксперты в индивидуальном порядке оценивают все позиции.

После заполнения экспертами анкет, суммируется данные по каждой анкете (строка «итого») и рассчитываются среднее значение каждого показателя по всем анкетам вместе взятым. Если в результате этих действий среднее значение по строке «итого» не будет превышать 20 (при суммарной 100-бальной шкале), значит это очень слабая рекламная продукция, если величина окажется в пределах от 21- 40 – посредственный, от 41 до 60 - удовлетворительный, от 61-80 – хороший, свыше 80 – высокоэффективный.

При этом возможны различные модификации данного метода. Например, вполне оправданным представляется на стадии ведения результатов анкет разных экспертов установление минимально необходимого предела по каждой

Тест 1 . «Анкета для экспертов»

Показатель	Максимально кол-во балов	Оценка
1. Способность привлечь внимание: насколько эффективно реклама данной продукции привлекает внимание человека	15
2. Насколько эффективно реклама данной продукции привлекает внимание именно тех категорий зрителей, на которых он рассчитан	5
3. Способность вызвать желание посмотреть реклама данной продукции до конца: насколько эффективно рекламная продукция приковывает внимание	20
4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта.	20
5. Сила воздействия эмоций: насколько удачно выбраны основные аргументы	10
6. Насколько эффективно эти аргументы поданы сточки зрения возбуждения желательных эмоций	10
7. сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно реклама данного продукта предлагает последовать его совету	10
8. Насколько вероятно ,что зритель действительно выполнит эти действия, которые показывает реклама данной продукции	10
Итого

позиции анкеты . Подобная анкета позволяет экспертам оценивать ролик по отдельным позициям, а исследователям усреднить оценки специалистов, чтобы избежать крайностей. Вместе с тем при использовании подобных анкет в рамках исследований рекламной продукции возникает и ряд проблем. Во-первых,
данная анкета будет хорошо работать в том случае, если при ее помощи станут анализировать действительно наиболее важные характеристики рекламной продукции с точки зрения эффективности, и если удастся корректно перевести качественные показатели характеристик в количественные, и эти характеристики соотнести между собой, т.е. присвоить им удельные веса. Во-вторых
, мнение даже специалистов высокого класса всегда остается субъективным, а по некоторым целевым структурам может быть и сложным.

Значительно более сложный «Тест оценки рекламного ролика »
. Включающий в себя три с лишним десятка вопросов, предназначается для оценки восприятия рекламы данной продукции (тест 2, приложение 1. ). При этом предполагается, что интересующая исследователя целевая аудитория будет представлена достаточно большим числом респондентов (желательно не менее 100). Этот тест в целях более объективной оценки лучше проводить не по одному интересующему ролику, а по нескольким, по той же тематике, по такому же продукту.

После просмотра рекламного ролика заполняются листы, в которых напротив каждого из утверждений ставят цифру: 1 - согласен, 2 – затрудняюсь ответить, 3 –не согласен. Далее производится группировка отдельных строк в зависимости от тематики, продукта. Например, заинтересованность в покупке
(суммируется вопросы 4, 11, 29, 34 и делятся на 4) – возникает ли интерес к рекламируемому товару и желание его купить; эмпатия
(суммируются 5, 12, 16, 26, 30 и делятся на 5) – вовлеченность в происходящее на экране, удалось ли авторам задеть нужные струны души потенциального потребителя; отвержение
(суммируются - 7, 8, 13, 18, 22, 27 и делятся на 6) - насколько данный ролик отвергается зрителем, прогнозирование неуспешности рекламной кампании при использовании ролика.

Если по какому-то параметру средняя оценка окажется близкой к 1, значит большинство респондентов согласно с предложенным утверждением, если к 3, то напротив – не согласно.

При этом следует помнить: совершенно не обязательно, что реклама, которая понравилась телезрителям – это эффективная реклама. Рекламный ролик может быть интересным сам по себе, запоминающимся, но сточки зрения достижения поставленной перед рекламной кампанией цели малоэффективным.

Тест 2. «Тест оценки рекламного ролика»

Тест оценки рекламного ролика	1	2	3
1. В рекламном ролике много забавного
2. Мне мешало то, что необходимо следить за происходящим на экране и одновременно слушать
3. Рекламный ролик подал мне новую идею
4. Это хорошая марка, и я бы без колебаний порекомендовал другим
5. В этом ролике все реалистично, прямо как в жизни
6. Такие ролики были уже много раз – все тоже старье
7. То, что показано, не отражает сделанных заявлений об этом продукте (услуге)
8. Эта реклама вызвала у меня раздражение – она была надоедливой
9. Это было умно и развлекательно
10. Нужно прилагать усилия, чтобы следить за содержанием
11. во время просмотра я думал, как мог бы использовать рекламируемый товар (услугу)
12. Мне ролик понравился, он близок мне по духу
13. Здесь не естественно и «притянуто за уши»
14. Роли поднимет настроение
15. Ролик напомнил мне о неудовлетворенности тем, чем я сейчас пользуюсь
16. Я ощутил свою правоту, посмотрев этот ролик
17. Мне кажется, что я видел что-то подобное
18. Утверждения этого рекламного ролика сильно преувеличены
19. Ролик хорош не только тем, что продает товар, но и тем, что мне понравился
20. Ролик рассказал мне о новом продукте, думаю, мне захочется им воспользоваться
21. Я устал от этого ролика
22. Ничего не убедило меня купить рекламируемый товар
23. Персонажи ролика привлекают внимание
24. Все это вызывает у меня недоверие
25. Меня так увлек сюжет, что я не слышал, о чем говорят
26. Этот ролик затронул мои чувства
27. Эта реклама не имеет ко мне никакого отношения
28. Этот ролик запомнился надолго
29. Рекламируемая марка надежна и заслуживает доверия
30. То, что я увидел, совпадает с моими представлениями
31. Это забавно и хорошо
32. Этот ролик меня кое-чему научил
33. Это слишком сложно, и я не уверен, что здесь все можно правильно понять
34. Мое доверие к этой марке ничто не поколеблет

Глава 2. Планирование маркетинга и рекламы на примере фирмы "Рибок".

Пол Файерман занимался продажей товаров для занятий спортом и отдыхом много лет, и хорошо знал, на какие товары есть спрос. Он искал что-нибудь новое, и нашёл. Его находкой была небольшая, но давно действующая на рынке британская компания по производству обуви, известная под названием “Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и сыновья”. В начале столетия эта фирма разработала первые шиповки и стала главным изготовителем обуви для бегунов – участников олимпийских игр. В последние годы компания переменила название на новое, по имени грациозной и быстроногой африканской антилопы рибок. Обувь была привлекательной, функциональной, конструктивно продуманной и качественно изготовленной, а компания-производитель пользовалась хорошей репутацией. Помимо прочего, она страстно желала проникнуть на североамериканский рынок, поэтому Файерман заключил с ней соглашение о том, что она будет поставлять такую обувь, какую он закажет, а он станет исключительным представителем “Рибок” в Северной Америке, работая в своей конторе в Бостоне.

Единственное, что ему надлежало сделать – это придумать, как организовать сбыт и рекламу нового привлекательного изделия в условиях довольно сильной конкуренции сложившейся в торговле патентованной спортивной обувью. Необходимо было найти способ выиграть в борьбе с “большими мальчиками” – фирмами “Найк”, “Конверс”, “Адидас” и другими. Задача не из простых, но она служит подтверждением важности планирования в маркетинге и рекламе.

Организация сбыта есть война, а рынок – поле битвы. Рынок спортивной обуви не является исключением. В то время как фирма “Рибок” пыталась укрепиться на рынке в начале 80Х
, общий уровень продаж в этой отрасли в США достиг 1 млрд. долларов. Компания “Найк” владела 35%, вслед за ней шли “Адидас” и “Конверс” с 10% у каждой. Эти лидеры уже начинали тратить огромные суммы на рекламу. Какие шансы имела начинающая фирма Файермана в противостоянии таким сильным соперникам.

Но выход был найден. К 1986 году “Рибок” не только проникла на рынок США, но и выбилась в число лидеров. Она достигла ежегодного объёма торговли в миллиард долларов (при уровне 300 миллионов долларов годом раньше) и 31,2% долевого участия в рынке. “Рибок” стала на столько популярной, что заказы на её обувь размещались с опережением на несколько месяцев вперёд. Успех был головокружительным.

История компании “Рибок”, в данном контексте показывает, насколько велико значение стратегии для достижения успеха в организации сбыта и рекламе. Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга.

Чем же фирма “Рибок” привлекла к себе рынок спортивной обуви и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время? Она имела не больше средств, чем какая-нибудь фирма по продаже мыла или прохладительных напитков и уж, тем более чем её конкуренты, продающие обувь. Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответ заключён в слове – планирование.

Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэндфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи – это отсутствие надлежащего планирования. Стэндфилд считает, что изложенный в письменной форме план маркетинга сродни туристической карте. “Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять её”.

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах, услугах, покупателях и конкурентах.

Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно – решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.

В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определённому сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.

С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.

С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.

Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.

План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела:

-анализ ситуации;

-цели рыночной деятельности;

-стратегия маркетинга;

-программы мероприятий.

Раздел посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчёт о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и т.д.

Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования.

В какой ситуации находилась компания “Рибок” в1980 году? Она была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имела качественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали. Тогда на рынке доминировали товары “Адидас”, “Найк”, “Конверс” и других фирм. Эти компании нажили свой капитал на возникшем в 70е
годы повальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие определили технологические нововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизить риск несчастных случаев. Товар фирмы “Рибок” также хорош в функциональном отношении, но помимо прочего, это было и нечто новое – с привлекательным стилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивная обувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть “спортивнее”. Это открыло для изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была та самая ниша, на которую сделал ставку Пол Файерман.

Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.

Для такого производителя или посредника в распространении нового изделия, как “Рибок” цели маркетинга могут быть выражены следующим образом:

1) Представить товар региональным пробным рынкам и достичь 10-процентной доли в этих рынках к концу первого года.

2) Добиться общенационального распространения товара не менее чем в 40 штатах к концу второго года.

3) Добиться 10-процентной доли в национальном рынке к концу третьего года.

Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, её знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.

Третий основной раздел в плане маркетинга – это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.

С точки зрения маркетинга, цели – это то чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.

Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объём рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средствами массовой информации.

Пол Файерман понимал, что фирме “Рибок” требовался рынок легкоатлетической обуви. Но внутри этого рынка существовало множество других рыночных секторов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной ходьбой, и т.д. “Конверс”, например, была наиболее сильной компанией на баскетбольном рынке, а “Найк” – на рынке бегунов.

Сначала “Рибок” предложила туфли для бега – свой традиционный товар, – но самого большого успеха она достигла не здесь. Файерман нашёл неразработанный рынок – аэробику. Он также предвидел громадный сдвиг в сторону моды, который произойдёт, если какая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и разнообразию. Оба эти сектора были женскими, и именно здесь Файерман увидел огромный потенциал для обуви “Рибок”. И оказался прав.

Второй шаг к разработке стратегии маркетинга – определение экономически выгодного комплекса для каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять из четырёх “Пи”: продукт, цена, место, продвижение.

Что составляло рыночный комплекс “Рибок”. Во-первых, они разработали серию новых привлекательных товаров для расширения своего традиционного ассортимента спортивной обуви. Эта серия включала удобные и прочные спортивные туфли, специально предназначенные для занятия аэробикой, а также целый ряд модных моделей спортивной обуви без специального предназначения, с мягким кожаным верхом, мягких постельных расцветок.

Во-вторых, было решено принять стратегию премиального ценообразования, направленного на рынок с высокой покупательной способностью. Далее, была создана общенациональная система распространения, на что ушло несколько лет упорного и настойчивого труда. И, наконец, была запущена программа рекламного продвижения, по которой образцы обуви распространялись среди инструкторов по аэробике и тренеров, продавались посредникам представителями фирмы “Рибок”, рекламировались в коммерческих и потребительских журналах.

Разнообразие существующих рыночных стратегий даёт широкий выбор рыночных комплексов. Компания может принять решение о расширении сети распределения, о введении новых способов использования товара, разработать совершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой, каждое из этих решений относится к определённому элементу рыночного комплекса, а их выбор в большей степени зависит от знания того, какую позицию занимает товар на рынке и на какой стадии жизненного цикла он находится.

Чтобы подобрать соответствующий рыночный комплекс, прежде всего компании должны изучить потребности рынка и позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентную позицию они желают занять на рынке.

При выборе позиции перед компаниями есть две возможности, одна – в том, чтобы занять сходную позицию рядом с конкурентом и постараться отбить у него покупателей. Другая – найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы занять её самому, возможно, путём дифференциации товара или сегментирования рынка.

В чём заключалась стратегия Файермана при позиционировании “Рибок”? Во-первых, он позиционировал существующую высококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, кто постоянно занимается бегом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях (“Рибок” верен традиции). При этом он полагал, что кроссовки уже перешли в стадию зрелости как товар, а он хотел позиционировать “Рибок” в стадии роста. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рывка – активных женщин, интересующихся аэробикой и модой – и разработаны новые товары, отвечающие этими потребностям, и выведены не рынок сначала через тренеров, а потом и через рекламу.

Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела план распространения информации, или рекламной деятельности, готовится почти так же, как план маркетинга.

Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама.

Цели реклама должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.

Реклама прямого действия
, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Всё более широко используется реклама прямого действия для сбора средств на благотворительные, политические и иные общественные цели, однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагируют немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателя сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия
преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.

Простой способ достичь понимания возможностей рекламы – представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомлённости, в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы – заполнить фундамент пирамиды путём ознакомления некоторой части неосведомлённых покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды – увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определённый процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определённое число людей в его ценности. Это есть уровень убеждённости. Из числа убеждённых в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь достигнет вершины пирамиды – уровня действия – и пойдёт в магазин, чтобы купить товар.

Этот теоретический подход имеет свой узкие места. Тем не менее, рассмотрим цели рекламы на каждой ступени пирамиды применительно к фирме “Рибок”. Конкретные рекламные цели, которой преследовались в течение первого года внедрения новой серии обуви для занятий спортом, могут быть сформулированы следующим образом:

1. В течение 1-го года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви “Рибок” среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратящих в среднем 45$ на каждую пару.

2. Информировать 50% от этой “осведомлённой” группы о том, что обувь фирмы “Рибок” имеет высокое качество, продаётся по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.

3. Убедить 50 % от этой “информированной” группы в том, что обувь “Рибок” имеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за неё денег.

4. Стимулировать у 50% от этой “убеждённой” группы желание примерить обувь “Рибок”.

5. Мотивировать 50% от этой группы “желающих” к фактическому совершению покупки пары обуви “Рибок” в местном магазине розничной торговли.

Важно отметить, что эти рекламные цели являются специфическими по отношению ко времени и степени реализации и подлежат количественному определению как цели маркетинга. Это означает, что, теоретически, в конце первого года можно провести исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании фирмы “Рибок”, сколько людей знает, что именно изготавливает фирма “Рибок”, сколько людей понимает, в чём состоят главные качества новой обуви “Рибок”, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.

Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если предположить, что каждый примеривший обувь “Рибок” её купил, то к концу первого года фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта и отдыха (или 11,25 миллиона долларов в пересчёте на стоимость).

Цели второго года могут включить увеличение числа женщин, осведомлённых о “Рибок”, скажем, до 35%. Более сильный акцент может быть сделан на убеждении большего их числа в ценности и товара и побуждении его примерить.

В отдельных случаях процесс можно ускорить путём использования некоторых приёмов продвижения товаров на рынке, например, предлагая товар в качестве бесплатных образцов, что может сделать людей, ранее не осведомлённых о товаре, его постоянными покупателями.

Понятие средства распространения информации относится к различным способам и приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся также традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щита. Можно назвать также прямое почтовое обращение средства приобретения торговли, такие, как распространение пробных образцов или купонов, например, на торговые выставки.

Когда президент фирмы “Рибок” начинал своё дело, он не имел такого бюджета, который позволил бы тягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массовой информации, однако он должен был сделать свой товар известным.

Так как его аудитория была достаточно широка, то он должен был искусно объединить средства массовой информации как широкого, так и узкого охвата в один комплекс. Размещение небольших, размером в четверть страницы, рекламных объявлений в периодических изданиях обеспечивало непрерывность информации, а торговые выставки и представление образцов обуви тренерам по аэробике помогали прицелиться. Лишь позднее, проведя первые распродажи, он смог тратить деньги на рекламу в целую страницу, а то и на несколько страниц, которую сейчас использует фирма.

То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сделать,– словами или без слов – есть рекламное сообщение. Желание фирмы “Рибок” было передать в сообщении понятие технологического превосходства, безопасности, удобства и внешнего облика своей обуви. Текст в ранних объявлениях фирмы подчёркивал “технические характеристики” и первенство фирмы среди изготовителей обуви для бега. Девизом фирмы служит британский флаг, опять же подчёркивая гордость за достижения. На иллюстрациях изображались спортсмены, пересекающие линию финиша, по-видимому, одержав победу. На фотовыставках были показаны спортивные туфли, крупно и с подробностями. В более поздних объявлениях подчёркивались стиль, настроение и чувство – изображение спортсменов стали приглушёнными, без фотографической резкости, а обувь была представлена с более резким выделением деталей посредствам фотографии. Основная идея была выражена так: “Ибо жизнь – это спорт, в котором надо участвовать”.

Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

План рекламы задаёт общее направление кампании на установленный период времени. Когда возникает необходимость создать рекламное объявление или заставку, процесс повторяется, ставятся те же вопросы: “Какова общая цель кампании? Какова общая стратегия? Какова конкретная цель данного объявления? Как лучше его сделать? К кому мы обращаемся?