Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Уральский Государственный Экономический Университет»
Курсовая работа
по дисциплине «Основы рекламы»
на тему: «Эффективность современных промо-акций и их
влияние на поведение потребителей»
Выполнил: студент гр. Р-08-1
Клишин Сергей Сергеевич
Проверила:
Пискунова Лариса Петровна
Екатеринбург, 2010г
Содержание
Введение
1. Промо-акции
1.1 Что такое промо-акции?
1.2 Цели промоушн-кампаний
1.3 Условия, при которых цели корректны
1.5 Зависимость целей от жизненного цикла товара
1.6 Целевая аудитория
2. Поведение потребителей
2.1 Сущность мотивации потребителя
2.2 Поведение потребителей и классификация спроса
3. Эффективность современных промо-акций
3.1 РА «Прома»
3.2 Промо-акции в торговой сети «Звездный»
3.2.1 Подарок за покупку
3.2.2 Дегустация товара
3.2.3 Сэмплинг
Заключение
Список литературы
Введение
Реклама в наше время вносит огромный вклад в развитие бизнеса и играет большую роль на пути к достижению предпринимательских целей. Реклама является главным инструментом коммуникации между покупателем и продавцом. На данный момент креативная нестандартная реклама - это самый действенный способ заявить о себе и отстраниться от конкурентов. Более того, реклама способна не только информировать, но и побуждать покупателей к действию: купить какой-либо продукт, воспользоваться услугой, прийти на мероприятие или поучаствовать в акции.
Существует множество инструментов рекламы направленных на стимулирование спроса и увеличение продаж. Одним из них является проведение промо-акций.
В современном мире каждый из нас хоть раз сталкивался с промо-акциями и многие даже в них участвовали. В любом из больших и малых торговых центров города сегодня не составит труда увидеть молодых людей в красивых костюмах за промо-стойками громко голосящих условия очередной промо-акции. Поэтому актуальность данной работы очевидна, ведь промо-акции давно стали частью нашей жизни и в данный момент они невероятно популярны. Но в чем же заключается смысл их проведения? Действенны ли они? Как непосредственно они влияют на поведение потребителей? И какого отношение самих потребителей к ним в современном мире?
Целью данной работы
является определение уровня эффективности современных промо-акций в стимулировании спроса.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи
:
1. Проанализировать существующие научные работы и учебники по данной теме.
2. Показать реальную эффективность современных промо-акций на примере деятельности рекламного агентства «Прома».
3. Выявить наиболее действенные виды промо-акций.
Объект
Предмет
эффективность
1.
Промо-акции
1.1 Что такое промо-акции?
Промо-акция - это вид рекламной активности компании.
Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою продукцию к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
1. информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Вышеупомянутая деятельность называется "промоушн". В самом широком значении слово "промоушн" означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле "подвинуть" покупателя к действию.
При всей кажущейся "мимолетности" контакта промо-акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта.
1.2 Цели промоушн-кампаний
Среди специалистов на сегодня есть некоторая путаница в определениях маркетинговых, рекламных и сэйлз-промоушн целей. Дело в том, что до сих пор не сформировалась единая терминология. Поэтому предлагаю пользоваться нижеследующими определениями.
Маркетинговые цели: определенные цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль. Достижение этих целей зависит не только от элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибуции, цены, прямых продаж, рекламы и др.). Например:
Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% в течение одного года.
Увеличить прибыль с бренда Х с y% до z% в течение следующих шести месяцев.
Рекламные цели: направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), т. к. реклама – это только одна из частей маркетинг-промоушн-микс, который воздействует на поведение покупателей. Например:
Сделать так, чтобы 50% целевой аудитории были осведомлены о новом запахе бренда Х в течение 3-месячного срока.
Цели стимулирования сбыта: в отличие от рекламы, где сложно замерить определенные поведенческие эффекты, результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели сэйлз-промоушн заключаются в специфических изменениях, которые происходят в торговой точке. Например:
Заставить 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда Х попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев.
Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда Х (с y до z упаковок ежемесячно).
Расширить дистрибуцию бренда Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y% до z% в течение года.
1.3 Условия, при которых постановка целей корректна
Цели стимулирования сбыта должны быть:
Конкретными. Что именно предполагается сделать и в течение какого промежутка времени.
Измеримыми. Чтобы быть конкретными, они должны быть измеримыми. Должно быть начало, конец и способ измерить различие между этими двумя моментами.
Четко сформулированными, не допускающими двойного толкования. Цели должны быть легко доступны пониманию. Делать цели непонятными или сложными значит уменьшать вероятность того, что они будут достигнуты.
Практичными и реалистичными. Цели сэйлз-промоушн кампании должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации.
Достижимыми. Большие запросы (среди целей стимулирования сбыта) должны быть поддержаны знанием рынка, хорошей организацией, финансовыми ресурсами и возможностью сэйлз-промоушн кампании реализовать, достигнуть поставленные цели.
Совместимыми. Цели стимулирования сбыта должны быть полностью интегрированы с другими элементами маркетинг-микса для достижения большего эффекта.
1.4 Перечень возможных целей и стратегий промо-акций
Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта. Сэйлз промоушн делится на трейд и промоушн потребителей. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские.
Среди целей промо-акций для потребителей можно выделить следующие:
Достичь новых покупателей (Reach new users). Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем – дает реальный эффект.
Удержать существующих потребителей (Hold current users). Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов.
«Загрузить» существующих потребителей (Load current users). Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.
Увеличить потребление продукта (Increase product usage). Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.
«Расторговать» покупателя (Trade consumers up). Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.
Усилитьвоздействиерекламы (Reinforce brand advertising). Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.
Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product). Помощь в презентации нового продукта – возможно одна из наиболее широко используемых целей.
1.5 Зависимость целей промо-акций от жизненного цикла товара
На ранних стадиях жизненного цикла товара стимулирование сбыта имеет различное значение. И, соответственно, ставятся разные цели. На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет огромное значение. Ведь именно сэйлз промоушн - индустрия обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой
более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется «загрузить» существующих потребителей, заставить их купить много Вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.
На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей промо-акций станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.
Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, т.н. «клубы лояльности марке».
Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Чтобы сохранить покупательскую аудиторию продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой бренд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.
1.6 Целевая аудитория
Как уже было сказано, выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они - эти новые покупатели?
Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу. Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. На самом деле, как показывает анализ промо-акций, после их проведения наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне. Вывод отсюда следующий - за вовлечением новых покупателей с необходимостью должны следовать промо-акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать Ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет бренд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. Из этого не следует, что надо проводить промо-акции много и часто. Просто одно должно логично вытекать из другого. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планирование на весь год.
2. Поведение потребителей.
2.1 Сущность мотивации потребителя.
Мотивация (как процесс) – есть процесс эмоционально-чувственного сопоставления образа своей потребности с образом внешнего предмета (претендента на предмет потребности). Или, мотивация (как механизм) – это внутренний психический механизм человека, который обеспечивает опознание предмета соответствующего потребности и запускает направленное поведение по присвоению этого предмета (если он соответствует потребности).
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.
Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.
Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.
Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.
Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят
покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца в младенчестве.
Теория мотивации Абрама Маслоу
5
Потребности в
самоутверждении
(саморазвитие и
самореализация)
---
4
Потребности в уважении
(самоуважение, признание, статус)
----
3
Социальные потребности (чувство
духовного родства, любовь)
-----
2
Потребность в защищенности (безопасность,
уверенность)
------
1
Физиологические потребности (пища, жилье, тепло
)
Рис 1.1 Иерархия потребностей по А. Маслоу
Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу
объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в
иерархическом порядке (см. рис 1.1), в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.
Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.
Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.
Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.
На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
2.2 Поведение потребителя и классификация спроса.
"Поведение потребителей" (ПП) - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.
Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
В основе курса "Поведения потребителей" лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.
Курс "Поведения потребителей" тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы.
Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. "Поведение потребителей" - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).
Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект - это то, на что направлена данная дисциплина. Например, объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общества, политологии - политическая, медицины - организм человека и т.д. Объектом "Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.
Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия –
лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека. "Поведение потребителей" - одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.
Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.
Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исслед
В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями,
сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.
Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.
Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.
На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время ПП изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.
Итак, предметом ПП является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.
От конечного потребителя надо отличать покупателей -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.
Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.
Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями.
Классификация спроса:
• по формам образования: потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийся - возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей: сложившийся - когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару, сезонный - постоянные, повторяющиеся колебания спроса; отложенный - спрос на дорогие товары, деньги на приобретение которых откладываются покупателями; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью истратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опасения исчезновения товара (дефицит).
· по тенденциям: растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).
· по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений: альтернативный (мягкий, компромиссный) - когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца); спонтанный (импульсивный) - спрос, возникающий неожиданно, в момент знакомства с товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планировал подобной покупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).
· по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели, приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассортименте: условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассортименту); неудовлетворенный спрос - товар не куплен из-за его отсутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления.
Спрос на финансовые активы можно классифицировать по психофизиологической реакции инвесторов – покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос и импульсный спрос.
Фиксированный спрос
– это устойчивый спрос на отдельные виды финансовых активов, постоянно предоставляемых продавцам этих активов. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 тыс. руб.; акции наиболее престижных банков и др.
Альтернативный спрос
– это спрос по выбору. Когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности риска принимает решение о вложении капитала в финансовый актив. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, страховые свидетельства, пенсионные полисы, депозитные вклады с суммой вклада более 300 тыс. руб.
Импульсный спрос
– это неожиданный спрос, когда инвестор – покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым рекламируются высокие дивиденды (проценты), на вклады по договору селенга и др.
Спрос на финансовые активы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов – покупателей. По этому признаку выделяют:
-реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);
-неудовлетворенный спрос – спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;
-формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос н новые виды финансовых активов и услуги по обслуживания клиентов.
Для полного удовлетворения спроса покупателей на финансовые активы инвесторы-продавцы этих активов должны учитывать указанные выше виды спроса и их особенность.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении. Это спрос, который “тлеет” на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует. Спрос - явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным группам потребителей зависят от комплекса социально - экономических, демографических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздействий.
Регулирование спроса - процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обозначают аббревиатурой ФОССТИС Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта) Она включает:
• создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый "технологический прорыв"), расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;
• гибкие изменения цены товара ( в соответствия с рыночной конъюнктурой и стратегией фирмы, , этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рекламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам;
• система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке;
• формирование привлекательного образа товара: реклама, коммерческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), выставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.
• сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродажных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, предоставление гарантий качества, прием подержанных товаров и другие способы привлечения покупателей);
• совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диалог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютерным);
• формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, кредитоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии качеств (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.
Ознакомившись с теорией, перейдем к практической части и рассмотрим реальные примеры проведенных в Екатеринбурге промо-акций.
3.Эффективность современных промо-акций.
3.1 РА «Прома»
Центр маркетинговых исследований «Прома» успешно существует на нашем региональном рынке уже почти 20 лет и за годы своей истории заслужила сотни благодарных отзывов клиентов. Это команда настоящих профессионалов, большинство из которых работает в компании с момента ее образования. Оно занимается всеми видами маркетинговых пред- и пост- исследований, так же специализируется на проведении промо-акций по городу и области. Рекламное агентство «Прома» эксклюзивно проводит в нашем городе промо-акции во всех магазинах торговой марки «Звездный».
Рассмотрим реальную действенность промо-акций на примере нескольких устроенных РА «Прома» в 2009-2010 гг акций и оценим их результаты.
3.2 Промо-акции в торговой сети «Звездный».
Существует три основных способа проведения промо-акций, или, иначе говоря, три вида. Это подарок за покупку, дегустация продукта и сэмплинг. Все они имеют разные формы, особенности проведения и методы, но при этом у них одна общая цель – стимулирование спроса, то есть увеличение продаж какого-либо продукта за короткое время, или же просто привлечение внимания покупателей и ознакомление, в том случае если продукт новый и только выводится на рынок.
Рассмотрим по порядку несколько примеров промо-акций каждого вида и оценим их эффективность.
3.2.1 Подарок за покупку.
Нет ничего проще и гениальнее – вы покупаете наш продукт и за это «только сегодня и только у нас» получаете «замечательные» подарки. Действительно, кому не нравятся получать подарки и различного вида поощрения? Поэтому привлечение внимания со стороны покупателей должно быть обеспечено, еще и благодаря особенности нашего контингента, заключающейся в невероятной любви к любому проявлению «халявы». Ведь люди думают: я бы итак купил этот товар, или товар идентичный, то есть товар-конкурент. А здесь – за те же деньги получаешь еще и бесплатный подарок.
Но на практике акции с подарками за покупку работают не всегда. И здесь дело зависит от предлагаемого товара лишь в небольшой степени. На это существуют несколько иные причины. Одна из самых популярных это сами подарки, то есть их личные характеристики: внешний вид, степень полезности и т.д. И, конечно, чаще всего высокой популярностью пользуются дорогие, красивые и полезные подарки.
Примером является проведенная в ноябре 2009 года акция «Киндер Пингви». Суть ее заключалась в том, что при покупке пяти молочных ломтиков покупатели получали в подарок настольную детскую игру « Пингви», в которую можно играть всей семьей. Подарки выглядели красиво, солидно и дорого, а главное они очень нравились детям. Поэтому результаты акции были впечатлительными и в среднем в одном магазине за 4 часа работы промоутеры продавали по 120-150. А это является в лучшем случае недельной нормой продажи этого продукта в данных магазинах.
Но при этом бывают и иные случаи, когда сами подарки имеют малое значение, но при этом акция все – равно становится результативной.
К примеру, подарками на проведенной в ноябре того же года акции кофе «Паулиг» были абсолютно невзрачные пластмассовые ложки для насыпания кофе и подставки для кружек, сделанные из того же материала, что и пробки от винных бутылок. Но, не смотря на это, продаж было сделано много, и план в 20 продаж был выполнен почти в каждой точке. Значит, все-таки иногда сам факт существования подарка играет не меньшую роль, чем характеристики и качество этого подарка.
Можно, конечно, предположить, что в таких случаях ключевую роль играют личные качества и мастерство промоутера, и это будет во многом правильно. Но то, что магическое слово «подарок» действует на огромное число покупателей безотказно – этот факт также неоспорим.
Поэтому можно сделать вывод, что промо-акции с подарками за покупку являются и скорее всего, будут еще долго являться эффективными.
Конечно, такие акции не заинтересуют высшие слои населения, но ведь люди с высоким заработком вообще очень редко являются целевой аудиторией такого рода акций.
3.2.2 Дегустация товара
Второй из наиболее популярных видов промо-акций – дегустация товара. Смысл прост, и заключается в том, что прежде чем какой – либо рекламируемый товар купить, вы можете его попробовать и лично оценить по достоинству все его качества. Плюс очевиден, ведь в таком случае покупатель не только довольствуется информацией о продукте из уст промоутера, но и сам лично пробует этот товар. И в случае, если товар понравился, совершается покупка.
Лет десять назад, когда такого рода акции в нашей стране были еще в диковинку, они пользовались огромной популярностью, благодаря все той же любви русских людей к «халяве», да и просто из их любопытства. Тогда возле промо-стоек собиралось огромное количество людей и все охотно пробовали продукт, что удивительно – абсолютно бесплатно.
Но что же касается наших дней, то сейчас дегустацией никого не удивишь и люди с легкостью проходят мимо, многие даже сторонятся стоек с предлагаемой продукцией.
Причин на это так же может быть несколько. Люди в наше время стали жить лучше и могут позволить себе многое, в том числе и купить новый продукт и попробовать его дома. Так же, может быть, покупатели просто сомневаются в гигиеничности данного мероприятия, что, кстати, тоже говорит об общем развитии общества. А может быть, просто этот вид промо-акций изжил свое, что, по сути, является следствием из первых двух причин. Так или иначе, доказательством этого является существующий на данный момент спад популярности и эффективности промо-акций с дегустацией.
К примеру, даже дегустация такой популярной «вкуснятины», как «Nutela», проведенная в декабре 2009 года не имела большого успеха. Результатом ее стало ничтожно малое количество контактов и проб товара, не говоря уж о продажах продукта. Покупатели просто проходили мимо и отказывались пробовать продукт, не смотря на то, что выглядел он очень аппетитно.
Так же не популярна была и проведенная в январе 2010 года дегустация творожного сыра «Виолетта», на которой большую часть товара предназначенного на пробу себе забрали промоутеры, т.к. людей пробовавших продукт было снова нещадно мало.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что промо-акции с дегустацией товара за последние годы резко снизили свою эффективность и в наше время плохо справляются с задачей стимулирования сбыта.
3.2.3 Сэмплинг
Сэмплинг – это раздача пробников товара покупателям в целях ознакомления с продуктом и привлечения новых покупателей.
Оценить эффективность данного вида промо-акций сложнее, потому как грамотные специалисты понимают, что этот инструмент рекламирования может получить обратную связь и спустя долгий период времени. Поэтому требовать мгновенных результатов от этих акций можно не всегда. Ведь неизвестно когда именно покупатель попробует подаренный ему на улице шампунь или пачку семечек.
По причине этого, к примеру, во время семплинга Coca-Colaбаночки с газированной водой открываются промоутером сразу, чтобы покупатель мгновенно оценил удовольствие от выпитой в жару холодной освежающей колы.
Такой вид промо-акций очевидно эффективен, но для рекламирования узкого круга товаров. И минус его заключается в том, что товар может быть так и не попробован покупателем.
Заключение
Несмотря на перенасыщенность торговых центров огромным количеством проводимых в них промо-акций, несмотря на то, что этот метод продвижения товара и стимулирования сбыта уже далеко не новый, он в большинстве случаев продолжает эффективно работать. Покупатели все также охотно реагируют на, казалось бы, давно заезженные способы стимулирования сбыта и охотно участвуют в промо-акциях.
В процессе данной работы была проанализирована существующая информация по данной теме, рассмотрены примеры реально проводимых промо-акций в Екатеринбурге и выведены наиболее действенные на данный
момент виды промо-акций.
Цель работы была достигнута: современные промо-акции можно назвать эффективными. Они действительно справляются со своими задачами, за исключением промо-акций с дегустацией. В этой сфере на данный момент существует спад популярности, и эффективности соответственно.
Дегустации в наше время могут быть эффективны только в случае очевидного отличия товара от конкурентов, его несомненной новизны и отсутствием аналогов. В этом случае дегустации вполне могут стать эффективны и получить новый импульс популярности.
Список литературы
1. Алешина И.В. Поведение потребителей - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
2. Барабаш В. Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). – М.: ПАИМС, 1994.
3. Васильев Г.А. Поведение потребителей – М.: Вузовский учебник, 2005.
4. Жих Е.М., Панкрухин А.П. “Маркетинг: как завоевать рынок”.//
5. Завгородняя А.В.,Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2005
6. Ильин В. Поведение потребителей - СПб., Питер, 2000.
7. Корнюшин В.Ю. Поведение потребителей Питер 2005
8. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей - М.: Инфра – М, 2005.
9. Лебедева О.А., Лыгина Н.И.Маркетинговые исследования рынка - М.: Инфра – М, 2003.
10. Лыгина Н.И. Поведение потребителей - М.: Инфра – М, 2003.
11. Лыгина Н.И.,Макарова Т.Н. Поведение потребителей М.: Инфра – М, 2004.
12. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб: «Питер», 2000. С. 45.
13. www.elitarium.ru20100428cennost_uslug.html