Содержание.
Введение…………………………………………………….3
Аспекты рекламного взоимодействия……………………………….6
Методы манипуляции……………………………………………….. 9
Воздействие рекламы на сознание человека………………………21
Реклама на телевидении……………………………………………..35
Заключение………………………………………………………...37
Список использованной литературы…………………………………..38
Введение
Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей,формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждыйтоваропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.
Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям поприобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере рекламаосуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мереосуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.Закономерно возникает необходимость исследования методов манипуляции в рекламе. С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе должно помочь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честное ведение своего дела, выработать методы выявления манипулятивных технологий, а также механизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя.
Актуальность темы
В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего
уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но по данным социологов реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека.
Люди не осознают пока опасности и продолжают смотреть «забавную рекламу». Еще несколько лет тому назад пара рекламных роликов и клипов на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 18(!)% эфирного времени «забито» рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов.
Противоречие заключается в том, что, несмотря на то, что реклама на
телевидении – вещь, несомненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказывать пагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламы может коренным образом изменить социальные отношения в обществе.
В данной работе рассмотрены следующие вопросы: аспекты рекламного взоимодействия, методы манипуляции, воздействие рекламы на сознание людей, манипуляция с экрана.
1. Аспекты
рекламного воздействия.
«Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар,затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Рассмотрим их подробнее:Когнитивные аспекты рекламного воздействия
Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимаетсячеловеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ рядапроцессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.Ощущение.
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемогопродукта.Восприятие.
В отличие от ощущений, восприятие представляет собойцелостной отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятиирекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.Внимание.
Внимание – направленность восприятия. В известном смыслевыделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится иои что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процессвыбора.Память.
Память – процесс запоминания, сохранения и последующеговоспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.Память - важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия ипереработки рекламной информации.Мышление.
Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации»[1]
. Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональноеотношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект ссимпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось – не понравилось.. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Поведенческий аспект рекламного воздействия.
Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека,определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы.Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так иповедение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровнепроявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных,неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека. Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и наповедение человека. Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информациичеловеком осуществляются под воздействием трех основных факторов:когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламеучитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. 2. Методы манипуляций
Суггестивные психотехнологии.«Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.Рассмотрим различные суггестивные подходы.1. Психоаналитически ориентированные подходы
С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров»[2]
.На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия: как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;Именно тогда появились новые идеи, подсказанные психологами:- пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что унего есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам;- обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей иэнергично их эксплуатировать;Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами.Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:- во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;- во-вторых, основа привлекательности товара—сексуальность и широком смысле.Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги сподсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десятокполуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальномупокупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя.Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные "сны" стаяли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла. Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени, пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражатьпотребителей и даже вызывать вполне понятный протес. И тогда жесткуюпорнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать
, чем показывать
. Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ- рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные— на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.Мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которыеначинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Этипрограммы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. идетерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один измеханизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальноезначение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае "нам не с чем "и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужнарекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже непридет в голову.«Наше сознание, программируется латерально
, то есть опосредованно,косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный,второстепенный, находящийся в стороне)»[3]
. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики
.Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, которыйпрактически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека,он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником.Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознаниемдругого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.2. Гипнотический подход
В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплесккоторых имел место в США, после второй мировой войны, когда четкообозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательскогоповедения, были следующими:-
во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.- во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводупредпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;- в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намереваетсясию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, егодыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным.Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;- в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателемрекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя скорее .всего так же, как рекламный персонаж.Нетрудно увидеть в покупательском .поведении симптомы гипнотического транса.Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:- трансовую индукцию при виде товара;- совершение импульсивных покупок. « Суггестия или внушение
—это процесс воздействия на психику человека,связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:- неуверенность;- робость;- низкая самооценка;- впечатлительность;- слабость логического анализа.Вот некоторые из приемов суггестии:Конкретность и образность ключевых слов.
Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе предоставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:- блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна,старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного. или:- следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование,компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?Конкретность и образность качеств.
Произнося слово "яблоко'', вряд лиможно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественныепризнаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое,твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовымощущениям.Избегание отрицательных частиц "нет" и "не".
Психика человекасопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламелекарственного средства заявить" Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!"Речевая динамика.
Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:- мягкость и сила голоса;- богатство интонаций;- паузы;- высокий темп речи; Считается, что он выше у людей с высоким уровнеминтеллекта и, следовательно, вызывающих большее довериеПо наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".Воздействие звукосочетаниями.
Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы»[4]
.Существует множество техник наведения трансового состояния
, используемыхв рекламном деле:- показ трансового поведения;- возрастная регрессия;- использование естественных трансовых состояний;- перегрузка сознания;- разрыв шаблона;- использование полной неопределенности, непредсказуемости;- применение искусственных или несуществующих слов;- техника рассеивания;- персеверация;- обращение к авторитету и др.Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения
, показ готовогоповеденческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда врекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию
. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушеки внуков и т.п. 3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе
Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии;позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. .Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению.Среди них:- трюизм;- иллюзия выбора;- предположения (пресуппозиции);- команда, скрытая в вопросе;- использование противоположностей;- полный выбор и др.Рассмотрим некоторые из них подробнее.Трюизм
(англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.Иллюзия выбора.
В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбиратьмежду тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.Пример:4. Подход нейролингвистического программирования (NLP
)
Три различные "карты" мира:
«Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме"зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.Существуют три типа восприятия действительности.Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать".Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир ваудиальных, слуховых образах. Наконец, третий тип — кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств»[5]
.Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Негshеуs "Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки".С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восприятия.Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическуюособенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:- рационально-логическим;- эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.Языковое манипулирование
«Языковое манипулирование
- это использование особенностей языка ипринципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом»[6]
.
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.1. Манипуляции с классом сравнения
Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.а) Создание расширенного класса сравнения
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.б) Создание суженого класса сравнения
Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки.Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. в) Создание смещенного класса сравнения
Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. г) Создание неопределенного класса сравнения
Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества..д) Манипулятивные возможности слова "первый"
В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова"первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивноезначение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляцияс параметром сравнения).3. Воздействие рекламы на человека
Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. «Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, ва
жна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык».
Социально-психологическая задача
Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявление вписывается в контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет ли оно неприятия со стороны потенциальных потребителей из-за несоответствия настроения рекламы настроениям аудитории. Иными словами: насколько объявление соответствует социально-психологической атмосфере общества. Это и есть 'Социально психологическая задача. Обращение современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уважения к этим имущим, а вызывает злобу, зависть, желание схватиться за булыжник, а то и за топор. Реклама — великая сила. Маршалл Маклюен в своем исследовании феномена рекламы писал о том, что она в состоянии «разогреть» общество, довести его до кипения, или же, наоборот, «охладить» его. Думаем ли мы об этом, сочиняя рекламные объявления?!
Наше общество — больное общество. Тревожная масса неимущих, еле сводящих концы с концами, прежде всего — пенсионеры Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У нас убогая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомания — а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем... А где жесоциальная реклама,- которая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для' них? Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах. Правда, в последнее время у нас стала появляться реклама, нацеленная на борьбу с наркоманией, реклама, пропагандирующая «безопасный секс». Изредка возникают тревожащие обращения Greenpeace.
Конечно, серьезная социальная реклама — не просто отдельные рекламные «выкрики», Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соответствовать общему настроению в стране. Если же она противоречит этому настроению, если реклама на погосте устраивает карнавальные пляски — жди беды.Реклама как метод управления людьми
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение. Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеетвозможность применять любое количество художественных и графическихизображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.«Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный моментвремени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикойчеловека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.Внутренние факторы (раздражители)Внешние факторы (раздражители)ПН — психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов;ВП — внешнее поведение человека.Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета,
изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны
рекламного обращения
и др»[7]
. Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходеулицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении вечера,рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение онвызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры. По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин:рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина «Мерседес» — не просто дорогой автомобиль, а машина для «преуспевающих» людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров. Создание имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлениивладельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальнойлестницы, должен подкреплять это положение осо- бенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения. Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.Внушение
— способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение
— это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то онитормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая «атака» рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие гументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу— совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой. Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство. Цель рекламы,
как правило, сводится к тому, чтобы убедить
потенциальных, покупателей в полезности товара и привести к мысли о
необходимости купить его
.
В упрощенном виде рекламное сообщениесводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-топользу...». Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько обнаженно должна выступать цель? Какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение психологии покупателей.Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. «Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления: вторая публикация — через 2 дня после первой; третья публикация — через 5 дней после первой; четвертая публикация — через 10 дней после первой; пятая публикация — через 20 дней после первой; последующие публикации — через 20 дней после предыдущей. Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням»[8]
. Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.Как усилить восприятие..
цвет в
рекламе
Уже говорилось о том, что слова делятся на «теплые», «холодные» и«нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «теплотой» или«холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна припозиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламныйслоган. Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированныхассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, — это не только цвет, но иназвание популярного французского вина. Поэтому реклама вина «Бордо»представлена в виде великолепного банта цвета бордо, помещенного наразвороте во французском журнале. «За рубежом существуют специальные институты и фирмы, занимающиесяисследованием социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякогоисключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем — на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически. Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цветом, с холодной — синим, что обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.Много лет назад фирма Procter & Gamble
провела такой эксперимент.Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральныйпорошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая — синяя, третья — желтая с синими разводами.Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те,кто пользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовался порошком из синей коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовалсяпорошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки»[9]
.Красный
цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этомцвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.Синий
цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью испокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.Серый и бордовый
цвета — это цвета умеренности и солидности.Черный
цвет — это классический, «стильный цвет». Стоит вспомнить «черное платье от Chanel». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизненностью.Сочетание черного с белым
вызывает у потребителя мистическое чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью.Зеленый
цвет — это, как уже отмечалось, цвет природы, естественности.Его, как и другие «природные» цвета — голубой, белый и даже коричневый, — нередко используют в рекламе продуктов питания.Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты.
Так, устав от мельтешения однообразных цветных клипов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующий клип — черно-белый. Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не только используетразличные ценности и мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, но и о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара или услуги.
Заключение
восприятие и переработка рекламнойинформации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов:когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламеучитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные
подходы гипнотический подход,
техники эриксонианского гипноза, подход NLP
(нейролингвистического программирования).
Психоаналитические подходыиспользуют “бессознательное” в целях манипуляции сознанием потребителя.Гипннотический похдход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. NLP использует «карты мира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления.
1. Батра Р. Рекламный менеджмент. – М., 2005. – 290с.2. Геращенко Л. Психоанализ и реклама М., 2006, стр. 383. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. –М, 1998. - 312с.4. Джугенхаймер Дональд У. Основы рекламного дела. – Самара, 1999.5. Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в рекламе – М.,1995. - 252с.6. Мокшанцев Р. И. Психологоия рекламы Москва– Новосибирск 2006, 7. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М., 2000.8. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 20019. Полукаров В. Л. Психоанализ в продажах и рекламе. [Электронный ресурс]. URL: http://www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_analiz10. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.11. Бенс Паккард “Скрытые увещеватели”[Электронный ресурс]. URL: http://www.erudition.ru12. Полукаров В. Л. Психоанализ в продажах и рекламе. . [Электронный ресурс]. URL: http://www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_analiz
[3]
Геращенко Л. Психоанализ и реклама М., 2006, стр. 38
1. [7]
Полукаров В. Л. Психоанализ в продажах и рекламе[Электронный ресурс]. URL: http://www.advesti.ru/publish/psiholog/_analiz
Психологическая установка в рекламе.
Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами: · Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня. ·Дорогой товар - значит хороший товар. · Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина 2 , а раз так, то плохим оно уж точно не может быть. · Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по русский). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться. · Раз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк. Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.
Манипуляция в рекламе.
В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным. Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных. Одним из примеров такой манипуляции является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва» и т.п. В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые - вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным. Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу. Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации. В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.
Социально-психологическая задача
Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявление вписывается в контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет ли оно неприятия со стороны потенциальных потребителей из-за несоответствия настроения рекламы настроениям аудитории. Иными словами: насколько объявление соответствует социально-психологической атмосфере общества. Это и есть 'Социально психологическая задача. Обращение современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уважения к этим имущим, а вызывает злобу, зависть, желание схватиться за булыжник, а то и за топор. Реклама — великая сила. Маршалл Маклюен в своем исследовании феномена рекламы писал о том, что она в состоянии «разогреть» общество, довести его до кипения, или же, наоборот, «охладить» его. Думаем ли мы об этом, сочиняя рекламные объявления?!
Наше общество — больное общество. Тревожная масса неимущих, еле сводящих концы с концами, прежде всего — пенсионеры Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У нас убогая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомания — а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем... А где жесоциальная реклама,- которая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для' них? Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах. Правда, в последнее время у нас стала появляться реклама, нацеленная на борьбу с наркоманией, реклама, пропагандирующая «безопасный секс». Изредка возникают тревожащие обращения Greenpeace.
Конечно, серьезная социальная реклама — не просто отдельные рекламные «выкрики», Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соответствовать общему настроению в стране. Если же она противоречит этому настроению, если реклама на погосте устраивает карнавальные пляски — жди беды.Реклама как метод управления людьми
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение. Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеетвозможность применять любое количество художественных и графическихизображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.«Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный моментвремени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикойчеловека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.Внутренние факторы (раздражители)Внешние факторы (раздражители)ПН — психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов;ВП — внешнее поведение человека.Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета,
изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны
рекламного обращения
и др»[7]
. Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходеулицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении вечера,рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение онвызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры. По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин:рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина «Мерседес» — не просто дорогой автомобиль, а машина для «преуспевающих» людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров. Создание имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлениивладельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальнойлестницы, должен подкреплять это положение осо- бенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения. Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.Внушение
— способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение
— это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то онитормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая «атака» рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие гументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу— совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой. Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство. Цель рекламы,
как правило, сводится к тому, чтобы убедить
потенциальных, покупателей в полезности товара и привести к мысли о
необходимости купить его
.
В упрощенном виде рекламное сообщениесводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-топользу...». Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько обнаженно должна выступать цель? Какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение психологии покупателей.Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. «Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления: вторая публикация — через 2 дня после первой; третья публикация — через 5 дней после первой; четвертая публикация — через 10 дней после первой; пятая публикация — через 20 дней после первой; последующие публикации — через 20 дней после предыдущей. Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням»[8]
. Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.Как усилить восприятие..
цвет в
рекламе
Уже говорилось о том, что слова делятся на «теплые», «холодные» и«нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «теплотой» или«холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна припозиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламныйслоган. Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированныхассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, — это не только цвет, но иназвание популярного французского вина. Поэтому реклама вина «Бордо»представлена в виде великолепного банта цвета бордо, помещенного наразвороте во французском журнале. «За рубежом существуют специальные институты и фирмы, занимающиесяисследованием социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякогоисключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем — на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически. Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цветом, с холодной — синим, что обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.Много лет назад фирма Procter & Gamble
провела такой эксперимент.Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральныйпорошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая — синяя, третья — желтая с синими разводами.Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те,кто пользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовался порошком из синей коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовалсяпорошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки»[9]
.Красный
цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этомцвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.Синий
цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью испокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.Серый и бордовый
цвета — это цвета умеренности и солидности.Черный
цвет — это классический, «стильный цвет». Стоит вспомнить «черное платье от Chanel». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизненностью.Сочетание черного с белым
вызывает у потребителя мистическое чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью.Зеленый
цвет — это, как уже отмечалось, цвет природы, естественности.Его, как и другие «природные» цвета — голубой, белый и даже коричневый, — нередко используют в рекламе продуктов питания.Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты.
Так, устав от мельтешения однообразных цветных клипов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующий клип — черно-белый. Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не только используетразличные ценности и мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, но и о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара или услуги.
4. Реклама на телевидении.
Реклама на телевидении является самой массовой и дорогой рекламой. Телевизионная реклама охватывает огромный круг потребителей всех возрастов. Телевизор в наше время есть практически в каждом доме, поэтому телевизионная реклама остается популярной и востребованной. Реклама на телевидении имеет большое влияние на потребителей за счёт одновременного визуального и звукового воздействия. С развитием технологий телереклама становится ещё дороже, но и лучше, интереснее, эффективнее.
Реклама на телевидении бывает разных видов. Например, самым распространённым видом телерекламы является рекламный ролик. Сочетая в себе звук, цвет и картинку в движении, такой ролик психологически сильно воздействует на зрителей. Однако именно рекламные ролики вызывают наибольшее раздражение, так как появляются в телеэфире во время показа фильмов и передач, прерывая сюжетную линию и мешая просмотру. Поэтому всегда необходимо тщательно продумывать время размещения рекламного ролика в телеэфире.
Реклама на телевидении не обязательно является привычным роликом. Логотип или девиз какой-либо компании или товара на экране телевизора во время передачи тоже относится к телерекламе. Кроме того, телереклама может идти бегущей строкой внизу экрана во время показа передачи или фильма.
В последнее время всё большее распространение получает спонсорская телевизионная реклама. Это реклама, размещённая в студии передачи и периодически попадающая в эфир, а также реклама из уст ведущего передачи, который благодарит фирму за помощь и участие в создании программы и т.п.
При создании телевизионной рекламы необходимо помнить, что телезрителей надо заинтересовать в первые несколько секунд: если реклама сразу не привлечёт внимание потребителя, то он и не будет смотреть её дальше. Кстати, телезритель обращает внимание, как правило, сначала на изображение, а не на звук, поэтому визуально всё должно выглядеть чётко, интересно и ясно. Реклама на телевидении не должна быть слишком сложной для восприятия, она должна воздействовать на телезрителей в эмоциональном плане. В этом состоит преимущество рекламы на телевидении перед другими формами рекламы. Телереклама может показать, как хорошо обладать тем или иным товаром, наглядно продемонстрировать, какого успеха можно достигнуть с помощью рекламируемой услуги. Специалисты советуют не перегружать телевизионную рекламу словами, эффективнее создать неповторимые положительные образы. Причем желательно строить сюжет вокруг самого человека, а не рекламируемого товара.
Реклама на телевидении представляет широкие возможности воздействия за счёт визуальных образов и звука. Однако разработка рекламного ролика требует немалых затрат от рекламодателя, как и размещение рекламы в телеэфире. Обычно люди смотрят телевидение на досуге, поэтому у них есть возможность и время обдумать рекламу, но для этого телезритель должен не отрываться от телеэкрана, чтобы увидеть и воспринять рекламный ролик. Сейчас телевидение перегружено рекламой, поэтому всё больше средств требуется на создание оригинального и запоминающегося рекламного ролика. Однако само присутствие рекламы фирмы на телевидении придаёт ей престижа и солидности. На телевидении не имеет смысла рекламировать различный промышленные товары, однако это благодатная почва для рекламы товаров массового потребления
Заключение
восприятие и переработка рекламнойинформации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов:когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламеучитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные
подходы гипнотический подход,
техники эриксонианского гипноза, подход NLP
(нейролингвистического программирования).
Психоаналитические подходыиспользуют “бессознательное” в целях манипуляции сознанием потребителя.Гипннотический похдход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. NLP использует «карты мира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления.
Список использованной литературы
1. Батра Р. Рекламный менеджмент. – М., 2005. – 290с.2. Геращенко Л. Психоанализ и реклама М., 2006, стр. 383. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. –М, 1998. - 312с.4. Джугенхаймер Дональд У. Основы рекламного дела. – Самара, 1999.5. Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в рекламе – М.,1995. - 252с.6. Мокшанцев Р. И. Психологоия рекламы Москва– Новосибирск 2006, 7. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М., 2000.8. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 20019. Полукаров В. Л. Психоанализ в продажах и рекламе. [Электронный ресурс]. URL: http://www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_analiz10. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.11. Бенс Паккард “Скрытые увещеватели”[Электронный ресурс]. URL: http://www.erudition.ru12. Полукаров В. Л. Психоанализ в продажах и рекламе. . [Электронный ресурс]. URL: http://www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_analiz
[1]
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000.- с.9
[2]
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М., 2000 стр 245
[3]
Геращенко Л. Психоанализ и реклама М., 2006, стр. 38
[4]
Викентьев И.Л. Приемы рекламы. –М, 1998. Стр 127
[5]
Батра Р. Рекламный менеджмент. – М., 2005.
[6]
Мокшанцев Р. И. Психологоия рекламы Москва– Новосибирск 2006 стр 115
1. [7]
Полукаров В. Л. Психоанализ в продажах и рекламе[Электронный ресурс]. URL: http://www.advesti.ru/publish/psiholog/_analiz
[8]
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000
[9]
Бенс Паккард “Скрытые увещеватели”[Электронный ресурс]. URL: http://www.erudition.ru