4 Сегментирование-разбиение ед-го пространства р-ка на подрынки Сегмент группа однородных потребителей с приблизительно одинаковыми потребностями. поведением. Признаки сегментирования потребительских рынков географические, социо-демографические, поведенческие, психографические. Географические признаки:Администр-терреториаль-е деление,числ-ть насел-я, плотность населения,климат. Социо-демограф-е хар-ки пол, возраст, образование, род деятельности. стадия жизненного цикла семьи, нация раса доход эти характиристики выявляются по результатам анкетирования респондентов Поведенчиские признаки: многии из них определяют результат поведения без объяснения причины к ним относ: а)Интенсивность потребления высок, средн, низк Закон Парето (80/20)гласит 80%всех покупок соверш 20%покупателей б)статус потребителя: бывший, уществующий(осн цель сохр-ть),потенциальным(цель привлеч)существующий потребитель м.б:приверженным(только моей марки),приверженным только марки конкурентак.покупающий неколько различных марок, безразличные в)Стадии готовностик покупкам цели рекламы на разных стадиях различны:информированные,убеждение, напоминание. г)Отношение к товару марке: воторженное, позитивное, нетральное,негативное Искомые выгады-поведенческий признак определяющий причину поведения Выгода=мотив=кретерий выбора Психографические признаки Пихографика-ислед-я процедура кот пытается потавить в соответствие соц-е и психологические характеристики потребл-я и повед-я к ним относ: 1Социальный класс: кретериями выделения соц класса служат: образование, род деят.доходы, владения 2Психологический тип личности устоичивые реакции личности на факторы среды 3Ценности 4Стиль жизни |
5Стратегии сегментирования. Сущест след стратегии 1массовый маркетинг 2дефференциальный м-г 3 концентрированный м-г Массовый м-г-типичен для крупных фирм массового приз-ва Один или неск. тов предлог всему рынку без сегментирования по 1ой или близким ценам иформ о товаре доводится через ср-ва масс-ой информ-ии товар реализ в ассовых точках продажи Дефереенц м-г –неск разл-х деференц-х тов предлаг различн сегментам рынка по различ ценам информ-я доводится через ср-ва ее распростр-я типичные для каждого сегента товарреализ в (.) продажи типичн для сегмент Концентрированный маркетинг форально определен как и масов м-г,но весь комплекс м-га адресован 1му сегменту.Недостат если исчез сегент то исчез и фирма. 6ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Маркетинговые исследования 1анализ базы данных о потребителях 2 Обработка полученной информации с целью выделения однор. групп потребителей.Могут привлекаться компюторн программы SPSS «Стаьтистика» в.т.ч. статистические методы: кластерный анализ. факторный анализ 3Отбор целевых сегментов кретерии:1 измиримость сегмента2прибыльность сегмента т.е фирма должна компинсир затр и получ прибыль 3доступность сегмента наличие на сегменте каналов распространения инф и каналов сбыта прод 4Анализ конкурентов на избранном сегменте5Разработка плана м-га для избран сегментов 7 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Позиционирование-разраб-ка образа Т или марки Тобр чтобы Т в сознании потребителей отлич от Т конкурентовНаправления по отл в-ам, по искоым выгодам,по соотношению цена-качество.по потребителю, по месту использования или потребленияТ,исп-е различн рекламных героев, позиционирование на фоне известной марки или категории товаров, сравнительная реклама 8МИССИЯ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА Миссия –гл цель отражающая ее предназначение смысл её существования.Миссия м.б. подробно описана в стратегическом плане ф-ы или выражена в виде краткого лузунга.При формирований миссии необход как минимум опред потребителей и потребности ,Т удовлетвор потребности и конкретное преимущество.Примерымиссии лозунга 1)Предлагаем дешовый транспорт Миссия определяет ситему внутрифирменных целей.каждая важная функция управления должна иметь свои цели 9Цели мА-га 1Собственно маркетинговые цели 2Цели учитываемые Марк-ом Собственно мар-г-вые цели I 1Объм продаж в стеимосном и натуральном выражении деференцир по товарам маркам территориям сегментам каналам сбыта и.т.д. 2 объем прод-ж в стеймосном выраж 3 рыночная доля II 1прибыль 2 показатели прибыльности: 1)коэффициент прибыльности опред Кп=П/Q*100% где П прибыль Q пролдажи 2)прибыль на инвестир кап-л опред как отношение прибыли к сумме А и П фирмы 3) приб-ль на акционерный капитал интересен акционерам Перечисленные выше цели явл целями 1ого уровня К целям 2ого Ур-ня относ:1Коммуникативные цели:-осведомление о товаре-отношение к товару –намерение совершить покупку»Инновационные цели они связ с разработкой новых тов и услуг, нов-х методов ценообраз-я, н-х мет-ов продвижения нов-х мет-в распределения сбыта.Целип м.б. Количественные и качественные при постановке количественных цел-й необх опред что нужно сделать колич-й результ кот нужно получ-ть время достиж цели |
10СТРАТЕГИИ стратегии –это пути и способы достижения как правило долгоср цели Портфельные стратегии-они разрабат если фирма предст собой сов-ть стратег-х хоз. подразделений=тр-х ед-ц бизнеса Фирма может принять решение 1Инвестировать2снять тов с пр-ва если они не польз спросом. Тов наход на зрелом рынке принос найб приб-ль осн задача поддержать инветици в зрелые тов, чтобы получ прибыль. Для тов наход на стадии спада решение-деинвест-ть. Пртф тратег отвеч на вопр что делать с тов дальше инвест-ть стабил-ть ситуацию для получ прибыли , деинв-ть Осн портф стратег явл след 1стратег развития2с-я стабилиз-ии3цс-я сокращения СТРАТЕГИИ РОСТА. РОСТ-увел продаж приб-и рын доли кол-ва произ-х тов и.т.д.Основ стратег роста явл: 1Интенс рост(рост в предел-х отрасли2Интеграционный рост (в пред-х хоз. цеп.)3деверсификац-ый р-т-за предел своей отрасли. 1ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ.а)рынок не насыщен рост м.б обеспеч за счет увелич к-ва потребителей, увел-я к-ва тчастоты закуп-х тов, ув-я разового объема закупок, новое исп-е прдукта б)если рынок насыщен то поделен ежду конк то рост возм-н за счет конкур-та .МАТРИЦА АНЗОФА расматр 2 типа тов стар и нов и 2 типа рынков стар и нов
развит-е тов на стар рын-ке предлог-ся деффер-я тов.в вязи:-сувел кач-х характ-к тов,-увел к-ва функции,-сервиссоправождающий товар, -изменение дизайна тов развитие р-ка стар товар на нов рынке: -предлог выход с сущ-м товар-ом на нов-е территории на нов сегменты -концентр-я дивериф-я –выход с диференц-ым тов на нов рынки ,сегмнты Указ-е матрицей Анзофа 4 направления роста назыв общими маркетинг стратегиями .Операционный тактический м-г предполог р
аботу на уже ущ-х рынк-х
Интеграционный рост –рост в пределах хзоз-ой цеп-ки поставщик-производитель-посредник Интеграция м.б. горизонтальной –происход объединение с фирмами конкурентами и вертикальной-предполог интеграция производителя с поставщиком Диверсиффикационные стратегии роста 1)гориз-я диверсиф-я при ней имеется техн-я или комерч-я связь между нов и стар производством 2)Чистая диверсиф-я –отсутствует какаялибо связь между стар и новым производством 16 Бюджет маркетинга Бюджет-план дох-в и расх-в убытки могут планироваться при выводе новых тов на рынок когда фирма может продать товар по цене ниже издержек Эффективность м-га опр след-м:1прирост затрат на м-г по сравнен с предыдущем период д.б. меньше прироста дохода значит з-ы на м-г должн генирировать дох-ды и приб-ль Принципы р-ки бюджетов м-га 1Св-ху-вниз2Снизу-вверх 3И то и др 1руков-во а то и собственник опред-т сумму затрат на м-г Маркетологи распредел эту сумму по соответст. видам Марк-ой деят-ти 2снизу-вверх специалисты м-га опр-т сумму затр-т на м-г руков-во расматрив и утвержд-т эту сумму 3и то и др. специалисты опр сумму затрат на м-г рук-во ее рассматривает корректир и утверждает 17КОНТРОЛЬ контроль-это завершающаяся стадия в цикле управления виды контроля 1 контроль матереальн стимулами онлибо матер-но вознаграждается либо наказ 2плановый контроль 3контроль производственной деятельностидля такого контр можно использ-ть метод кретического пути.контролируется запланированное время и ст-ть выполнения каждого действия 4кон-ль по результ наиболее распростран? ее суть определяется планов и фактич целевые показат затем рассматр разность между планов и фактическ показат опред принципы разрабат корректир мероприятия1)корректирующая цель если она реалистична2)коректирующ стратегии по достижению цели 3)отказ от цели если она не достижима5)маркетинг план 18 МАРКЕТИНГ ПЛАН-документ фирмы в кот 1осущ-ся ситуационный анализ внешней и внутренней среды фирмы2выполняются проблемы фирмы на основе этого анализа3ставятся цели м-га4разраб стратегии м-га 5 разраб тактич план м-га6разраб бюджет м-га7опред необход контрольные процедуры
Структура маркетинга плана |
11СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА они опред-т факторы кот позвол-т получприбыль большую чем у самого опасного конкурента ПО М Портеру сущ след стратегии конкур преим-ва1Стр-гии низких издержек2стр-ии дефференциации3стратег фокусирования стратег низк-х издерж-к типична для крупных фирм масс-го произв-ва.приимущество обеспеч за счет продажи тов-в по цене ниже чем у самого опасного конкурента.Более низкие цены явл результ более низких издержек на ед-цу продукции.Низкие издержки явл следствием 1)эффекта маштаба-при увелич машт пр-ва постоян издерж на ед-цу продукц сокращ-ся2)эффекта опыта-по мере удвоения объема выпуска продукции издержки сокр %т сокращ-я издер-к завис-т от отрасли.Эффект опыта связан:1)возраст квылификации профессионализма опыта персонала2)с исполь-м более совр-х технологии повыш-х производ-ть труда3)использование материала сырья удев-х пр-во4)раз-ки концепции товара удешевевших производство ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ: 1стратегии лидера:а)наступательная стр-я цель увел-ть рын-ю долю б)оборонная ст-яцель сохранить рын-ть рын-ю долю в)стратегия демаркетинга-цель сокращениерыночн доли)2страт-гии атакующего лидера-цель увел свою рын долю за счет др фирмы атака м.б. фронтальной для успешности атаки необх соотношение 3:1 (затраты на рекламу долж быть в 3 р больше уатакующей фирмы фланговая-против слабых сторон атак-ей фирмы 3Стратегия следующего за лидером закл в адаптативном поведении по отношен к лидеру копир-е тех-х стратегии кот принесли лидеру успех 4Стр-я развивающ-ся фирмы фирма увел свою рын долю за счет потери рын доли конкурента 5Стр-я специалиста стр-я фирмы действующей на узком рыночном сегменте эта стратегия дает возможность уити от конкуренции. Свои стратегии функциональные закупочная, производственная, инновационная кадровая, финансовая, сбытовая, маркетинговая 12МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ Напрвление маркетинг деятельности подостижению целей маркетинга, предпологающая использование инструментов маркетинга с учетом факторов рынка макросреды, внутренней среды фирмы. Структура маркетинговой стратегии Информация о рынке макросркде внутренней среде фирмы Цели маркетинга: продажа выручка прибыль рыночная доля Инструмент маркетинга это способы влияния на потребителя потреб.поведение,рынок, рыночные характеристики, предпочитающие ответную реакцию познавательная,эмоциональная, поведенческая реакция 13ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА Нередко для достижения целей мар-га фирма использ несколько иструментов одновременно Например для повыш продаж можно: повысить качество товара, использовать кредит, провести более эфективн рекламн компанию, увелич кол-во продавцов, обучить продавцов умению торговать совокупность годновременно использ инструментов маркетинга наз компексовым маркетингом Марк-г микс это сложная динамически гибкая маркетинговая стратегия отвечает на вопрос что делать с инструментами маркетинга, Т, ценой. 1415ТАКТИКА МАРКЕТИНГА Каждая стратегия должна б. превращена в последоват действий задач шагов схем: Стратегия1 (начало исполнения) Действие1 Действие2 Деиствие№ Конец исполнения Стратегия М(начало исполнения) Движение 1…… Движение№ Конец исполнения При разработке тактического плана необходимокак минимум указать 1Действие2Исполнителя3Сроки исполнения4 Ст-ть каждого действия Календарный план-график работ
разработать анкету определить источники информации в ряде случаев м.б составлен классификатор
на базе классиикатора м.б разработан классификатор отдельного исполнителя Метод кретического пути: действия могут образовывать цепочки параллельно выполн-х действий каждое действие характеризуется временем выполнения tiи затратами зi Кретический путь –это та цепочка действий суммарное время выпонения кот. максимально |