Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина
Факультета истории и международных отношений
Кафедра художественно-эстетического образования и рекламы
Курсовая работа
Реклама в местах продаж. Международный опыт
и российская практика
Краснова Т.В.
студентка 2 курса
Научный руководитель
к. э. н, доцент
Антонов Л.В.
Рязань 2008
План
Введение
1. История развития основных видов рекламы в местах продаж
2. Особенности рекламы в местах продаж
3. Виды рекламы в местах продаж
4. Организация рекламы в местах продаж
Введение
Проблема соотношения понятий рекламной деятельности и культуры тесно связана с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Влияние рекламы на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрения людей и пр. ученых-психологов интересовала тогда лишь в незначительной степени.
Сегодня люди по-разному относятся к рекламе, что зависит от многих экономических и психологических факторов.
В данной работе я хотела бы более подробно рассмотреть вид рекламной деятельности, который невозможно не замечать. Реклама в местах продаж помогает создать впечатление о той или иной организации, учреждении, магазине и т. п., передать атмосферу, которая присутствует в ней.
1. История развития основных видов рекламы в местах продаж
Своеобразие данного жанрового сообщества составляет его тесная причастность к сфере художественного творчества. Истоки многих рекламных жанровых модификаций находятся в области обыденного опыта, непосредственной практики торгового обмена. Предшественница и витрины, и вывески – разнообразная выкладка товаров на рыночных лотках и магазинных прилавках. Это – прямое демонстрирование и, тем самым, рекламирование товаром себя самого. Постепенно оно воплотилось в формирование предметной вывески.
Наряду с прямолинейно предметными формируются и предметно-символические вывески, передающие суть предлагаемых товаров или услуг опосредованно. Так, через всю античность и средневековье прошло обозначение виноторговых заведений и таверн посредством посадки около них вьющегося зеленого растения – плюща. Подобное символическое рекламирование «злачных мест» существовало и в Древневосточной культуре.
О действенности подобных способов рекламирования в среде российских вывесочников XIX века существовала легенда. Приехал как-то на ярмарку горшечник с изобилием красочно расписанных гончарных изделий на возу и целый день простоял, не продав и малой толики из своего запаса. Огорчился он, а добрый человек подсказал: «Повесь на оглоблю повыше ярко разукрашенный горшок». Так и поступил мастер: высоко над головами ярмарочных зевак повесил на шест одно свое изделие, и вскоре от покупателей не стало отбоя.
Так закреплялась традиция: кузнец вывешивал подкову, колесник – ступицу со спицами, булочник – муляж кренделя. Вот муляж-то и стал переходом от демонстрации самих товаров к их изобразительным копиям – объемным или рисованным.
Обратимся к детальному рассмотрению жанра вывески. Вывеска – это стационарно закрепленный визуально выразительный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности.
Таковым может быть магазин, учебное заведение, банк, театр и т. п. Исторически наибольшей эффективностью, яркостью, зазывностью отличались вывески торговых заведений и пунктов потребительских услуг, таких, как парикмахерские, прачечные, пошивочные ателье, гостиницы, рестораны и кафе. Именно вокруг этих учреждений концентрировался поиск наиболее впечатляющих способов завлечь покупателя, постояльца, клиента.
Вывески деловых контор, административных организаций искони носили строго официальный характер, лишенный эстетических изысков. Этот вариант вывесок – явление более позднее, чем основной массив стационарного обозначения мест массового посещения.
Живописные вывески западноевропейского средневековья опирались на крупноплановые изображения предметов торговли или геральдических животных. Позолоченные львы, орлы, олени, медведи составляли главную когорту в названиях гостиниц и таверн. Торговцы мясом и хлебопеки предпочитали называть свои заведения именами животных, употребляемых в пищу.
Начало 10-х годов XX века – высшая веха развития живописной вывески в России. Ее главное направление носило лубочный характер, в рамках которого изобразительный акцент делался на воплощение фактуры предметов в их максимально наглядном и ярко поданном виде. В этой связи искусствовед Я. Тугендхольд писал: «Вывеска утрирует соблазны вещей; она – приглашение к пиршеству, призыв к обладанию».
Вывески насыщали свое пространство манящими пейзажами и бытовыми сценками. Например, на вывеске одной из петербургских табачных лавок имелся такой сюжет. За круглым столиком с одной стороны сидел господин со стаканом в руке, с другой – стояла дама. Она подавала господину трубку и делала попытку отнять стакан. Под этим изображением значилось стихотворное пояснение:
Оставь вино – кури табак,
Ты трубочкой разгонишь всю кручину;
Клянусь, что раскуражит так,
Как будто выпил на полтину!
Среди вывесочных сюжетов пользовались популярностью и портретные изображения. Они наиболее часто использовались для боковых вывесок парикмахерских и шляпных магазинов.
В художественно-стилевом отношении российская вывеска начала XX века представляла собой конгломерат разнообразных стилевых вариантов и изобразительных решений. В вывесочной декоративности переплетались, контрастируя и взаимодействуя, стили примитивизма, реализма, неорусской архаики и изысканного модернизма. Но зов времени в начале XX века все боле оттесняет живописную вывеску приходящей ей на смену – шрифтовой.
Один из специалистов вывесочного мастерства отмечает: «Теперь на вывесках стали писать больше слова, буквы, а не фигуры и вещи». Изобразительные же элементы внешнего рекламирования все более перетягивают на себя витрины.
Однако и шрифтовая вывесочная стихия не складывалась сама собой в упорядоченную систему. Шрифтовые полосы внушительных размеров перепоясывали стены домов в несколько рядов, забирались на крыши, свисали с угловых торцов высоких зданий. Против подобного засилья вывесок подняли голос блюстители архитектурных вкусов – предшественники современных дизайнеров. В качестве рекомендаций предлагалось полностью изъять из вывесок изобразительные элементы, оставив только надписи.
Впоследствии же всеохватная регламентация самых различных сторон общественной жизни закрепила за вывесочным делом набор стандартных вариантов, отступления от которых изредка случались, но не слишком поощрялись.
И дело не только в безликости оформления – стандартными стали тексты основных торговых вывесок. Это были: «Продтовары», «Промтовары», «Прием в стирку» - так именовались соответствующие учреждения. Витрины отличались большим разнообразием в этот период. Именно они взяли на себя заботу не только (а зачастую не столько) о предъявлении товара, сколько об украшении городского ландшафта.
Постперестроечное время стимулировало возрождение творческих поисков в жанре «вывеска». Они развивались по нескольким основным направлениям. Одни стали ориентироваться на «старые добрые времена», восстанавливать церковно-славянскую вязь и применять твердый знак в окончании слова. Другие сосредоточились на изобретении экзотических наименований для своих заведений, третьи – сочли достаточным новшеством ореол мифологических персонажей.
Так в Москве появились десятки вывесок с наименованием «Марс», не меньше – с обозначением «Меркурий», столь же часто стали попадаться «Дианы» и «Юноны». Дополнительной четкости в рекламное дело или осмысленности в оформлении улиц эти новшества не внесли. Напротив, кое в чем добавили путаницы.
Феерический взлет фантазий в столичном вывесочном деле к началу нового тысячелетия слегка поутих. Некоторые магазины обнаружили, что слово «Булочная» на вывеске, при всей его обычности, привлекает в магазин больше целевых покупателей, чем красовавшееся до того на фасаде имя «Светлана». Имя хорошее, но вывеска, его несущая, не исполняет своей основной функции: не дает представления о характере деятельности данного заведения. Другое дело – обозначение всемирно известных фирм типа «Самсунг» или «Адидас». Их профиль массам известен. Такие имена на вывесках не дезориентируют потребителя.
После десятилетий стандарта очень заметно среди предпринимателей потребительского рынка стремление выделиться любой ценой, запечатлеть на вывеске уникальное словесное сочетание. Особенно преуспевают на этом направлении кафе-забегаловки: зазывно влечет закусочная «Шахрезада», обещает интимный уют заведение «Шуры-Муры», настойчиво заявляет о своей непохожести на других трактир «Ёлки-Палки».
Во имя преодоления вывесочной анархии в наше время существуют достаточно четкие правовые ограничения, относящиеся к различным видам рекламы. В Москве действуют правила, утвержденные местной властью. В них говорится: «Вывеска должна располагаться на фасаде предприятия (где расположены витрина и вход) между оконными проемами или витринами первого этажа и оконными проемами второго этажа. Нижний край вывески не должен находиться ниже 2,5 метра над уровнем земли. Вывеска не должна выступать выше уровня низа оконных проемов второго этажа. Вывеска не должна выступать более полуметра от плоскости стены и не должна занимать более одной шестой части фасада здания. Высота букв текста вывески должна быть не более 0,8 м и не менее 0,1 м. Вывески должны быть подсвечены в вечернее время индивидуальными внутренними или внешними источниками света».
Освещение вывесок – особая технико-экономическая проблема. Этот процесс происходил одновременно с внедрением электричества в быт в последней трети XIX столетия. С начала XX века на центральных улицах крупных городов России уже не был недостатка в светящихся по вечерам буквах. Но за пределами центра города их и сейчас немного. Дизайнеры уделяют все больше внимания не столько светящимся вывескам, сколько подсвеченным витринам.
А вот формирование витрин – явление более позднее. Оно соседствует с развитием производства стекла и начинает внедряться только с конца XVII века – сначала в Англии, затем в Германии.
Витрина – рекламный жанр, являющий собою композиционно продуманное сочетание прямой демонстрации товаров с их муляжами и подсобными декоративными предметами в застекленных вместилищах.
Слово «витрина» происходит от французского «vitre», что означает «стекло». В немецком языке витрина именуется «schaufenster», т. е. «окно для осмотра», в английском – «window-case» - «оконное помещение» или «оконная коробка».
Прообразом витрин были (после прямой выкладки товаров) предметы торговли или орудия мастерства, выставлявшиеся в окнах домов, где находились лавочки и мастерские.
Это новшество быстро распространилось по другим странам Западной Европы. Именно мастерство оформителей витрин стало одним из творческих оснований широкого распространения профессии дизайнера.
В течение XX века витрина расширила диапазон своего воздействия на покупателей, став частью внутримагазинного оформления. Развитие внешних витринных конструкций реализовалось посредством расширения площади застекленных фасадов торговых предприятий. Это – с одной стороны. С другой – совершенствовалась эстетическая составляющая витринного декорирования. Ведущая функция витрин оставалась прежней. Основное внимание в деятельности художника-декоратора должно быть направлено на информацию потребителей о товарах, их свойствах и особенностях.
Эстетическая составляющая витринного дела эволюционировала от установки наиболее привилегированных магазинов на помпезность оформления, демонстрации максимально возможной роскоши к более сдержанной, но одновременно к более информативной экспозиции.
К началу XX века каскады роскоши сменяются более сдержанными вариантами оформления. Витринная экспозиция раздвигается не только вширь, но и вглубь. Магазины стремятся оборудовать прозрачный стекольный задник витринной коробки. В этих случаях с улицы можно увидеть содержимое торговых залов на первых этажах домов. Интерьер все теснее взаимодействовал с «наружкой», добавляя притягательности в воздействии на любопытство прохожих. И если в архаичной витрине удавалось экспонировать в среднем не более 15% товаров, имеющихся в магазине, - в новейших, со всех сторон остекленных вестибюлях первоклассных магазинов цифра поднялась до 50%. В формировании эстетического облика витрины участвуют факторы величины и конфигурации демонстрируемых предметов, их цвета, расположения, особенностей фона и подсветки.
В любом случае продуманная композиция должна иметь опорный центр, в первую очередь привлекающий внимание зрителя. В немецкой традиции его именуют «blikfang», что означает «пойманный взгляд».
По содержательному смыслу композиционное решение может быть произвольным, тематическим и сюжетным. Первый вариант ясен без комментариев. Второй – обозначает выкладку товаров строго определенной группы. Например, это может быть не просто витрина с парфюмерными изделиями, а с изделиями наиболее модной на данный момент торговой марки.
Сюжетные витрины способны вызывать самый стойкий интерес прохожих. Сюжетами являются имитированные сценки жизненных ситуаций. Например, для магазина молодежной одежды – это пара манекенов, обменивающихся обручальными кольцами, а для посудного магазина – обстановка семейного обеда. Теоретики рекламы писали: «Окно магазина можно рассматривать также, как сцену… Мы отыщем здесь даже и актеров: в роли таковых выступают самые предметы торговли, картинно позирующие тут перед зрителями – случайными прохожими».
Почти неодолимое привораживающее воздействие на прохожих оказывают витрины, где используется механическая или световая динамика. Даже простые формы движения – непрерывно вращающиеся манекены, движущиеся игрушки, модели, трансмиссии, движущийся свет, текст, импульсные вспышки, - сразу привлекают внимание.
История рекламы знает немало случаев, когда в витринах вместо манекенов пытались использовать живую натуру – животных и птиц в клетках, рыб в аквариумах, даже людей за вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).
Витрина способна активно взаимодействовать с иными рекламными жанрами. В ее композициях находят применение и крупношрифтовые предъявления рекламных девизов – слоганов, крупноформатно представленный, нередко исполненный в объеме, фирменный знак. Относящиеся к делу фотографии и произведения в жанре цветного плаката также способны разнообразить и обогащать витринное пространство. Но здесь важно не терять чувство меры, не сбиваться на эклектику, на перегруженность экспозиции. Советы в этом направлении давали в начале XX века специализирующиеся на торговле и рекламе российские журналы. Например, говорилось, что «заполнить нишу окна целыми пирамидами, сложенными из исполинской колбасы в несколько метров длиною считалось триумфом». Теперь же, на смену подобной аляповатости приходит «простота и естественность, соединенная с тонкою пропорциональностью линий».
В подобных поисках естественности дизайнеры послевоенного периода отказываются широко использовать муляжи, предпочитая выставлять натуральный продукт. Последнее стало возможным, благодаря огромному прогрессу в расфасовке и упаковке продуктов, опыту художественных инсталляций.
В витринном деле еще с большей силой, чем в деле вывесочном, рекламный процесс сопрягается с художественным творчеством. Подчас непосредственно «перетекает» в него. Профессиональная прагматика оперативного достижения конкретных целей, опорная для рекламных жанров, нередко отступает в вариантах оформления витрин перед более долговременными эстетическими целями. К этому вынуждает тесная включенность облика витрин в городскую среду.
2. Особенности рекламы в местах продаж
Само восприятие человека рекламной информации в месте продажи товара изучено не достаточно глубоко. В месте с этим очевидный факт – покупателю порой не легко ориентироваться в обилии продукции. Зарубежные исследования говорят, что во многих магазинах, супермаркетах, зачастую не учитываются психологические мотивы оформления мест продаж. В России пока редко призывают на помощь специалистов, которые могут применять законы психологии и использовать стилевые особенности интерьера, чтобы оптимально оформить рекламное пространство на местах продаж. В большинстве случаев хозяева торговых точек не приглашают специалистов психологов, а возлагают эти обязанности на персонал магазина, продавцов. Однако только психолог, встав на место покупателя, зашедшего в магазин, может дать необходимые рекомендации, которые обеспечат комфортное восприятие рекламы.
В зависимости от применяемых рекламных средств места продажи делят на зоны:
· наружное оформление, фасадная часть
· оформление у входа (двери, проходы)
· в торговом зале
· на полках, в месте дислокации продукции
· у кассы, на выходе из зоны покупок
Полагаясь на тот факт, что большинство людей решают что купить в магазине, разглядывая товар. Производители, для повышения продаж своей продукции, применяют различные рекламные средства, pos материалы на местах продаж.
Из мирового опыта в торговле различными товарами установлены следующие факты:
· оборот денежных средств супермаркетов, которые используют рекламу на местах продаж, выше на 12%
· всевозможные виды рекламы на местах продаж обеспечивают до 73 % покупок в магазине
· в рекламном бюджете компании, реклама на местах продаж занимает 3 позицию после телевидения и печатной продукции
· применение рекламного слогана на средствах рекламы обеспечивает подъем продаж в 1,12 раза
· из всех средств – рекламоносителей на подставки, дисплеи приходится 41%, на временные дисплеи 21%, а 38% идет на другие виды рекламы
· шелфтокеры, таблички с названием товара на полке обеспечивают рекламируемым товарам до 94% увеличения объемов продаж
· использование в качестве рекламы световых коробов в торговом зале при сочетании с другими видами дает увеличение продаж в 1,5 раза
Эффективное применение средств рекламы на местах продаж может и без применения других рекламных акций добиться увеличения объема реализации товара. А интенсивные рекламные кампании не приведут к ожидаемым результатам, если не будет оформлено место продажи товаров. Только их комплексное использование обеспечит компании, производящей и продающей товар коммерческий успех.
POS-материалы (POSM, Point of Sales Materials - средства рекламы в местах продаж) — это материалы, способствующие продвижению брэнда или товара на местах продаж. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Самый эффективный способ привлечь внимание покупателя, осуществляющего свой выбор в магазине - грамотное использование POS-
материалов.
3. Виды рекламы в местах продаж
POS-материалы (POSM, Point of Sales Materials - средства рекламы в местах продаж) — это материалы, способствующие продвижению брэнда или товара на местах продаж. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Са
материалов.
Покупатели, изучая POS-материалы
, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы
стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, Вы сможете даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.
|
Стойки |
Дисплеи, подставки |
|
POS-материалы |
Другое |
Упаковка
Наряду с названием и ценой любая упаковка является важнейшим элементом так называемого маркетингового микса. Подарочная упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара. Она помогает:
· позиционировать товар
· облегчает узнавание товара
· помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара
· является неотъемлемым элементом брэнда
В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара “правильной” упаковки напрямую влияет на продажи.
Часто высокое качество упаковки ассоциируется у покупателя с высоким качеством товара и продукта.
Под имиджевыми характеристиками упаковки подразумеваются прежде всего дизайн и информация на этой упаковке. Имиджевые элементы подарочной упаковки должны, провоцировать коммуникационную ситуацию, когда она сообщает, а покупатель адекватно воспринимает информацию о товаре, а также упаковка должна выражать концепцию товара. Например, если товар позиционируется как дорогой, то упаковка должна выглядеть соответствующе.
Хромэрзац
Картон хромэрзац используется для производства упаковки в пищевой, фармацевтической, парфюмерно-косметической и других отраслях промышленности. Он вырабатывается исключительно из первичных волокон (древесной массы и целлюлозы), чем обусловлена его высокая стоимость. Благодаря своей структуре обладает значительной прочностью при незначительной толщине.
Процесс мелования придает ему высокие показатели белизны и глянца, что обеспечивает высокое качество печати при изготовлении картонной упаковки.
Упаковка из микрогофрокартона
Самый распространенный вид картонной упаковки. Популярность микрогофрокартона растет с каждым годом. Этот материал является идеальной упаковкой для большого ассортимента товаров, которые требуют не только бережного хранения, но и привлекательного внешнего вида. Поэтому изготовление коробок именно из микрогофрокартона является наиболее привлекательной.
В подарочных коробках можно встретить продукты питания, упакованные по принципу "bag in box", посуду, электро-бытовые приборы, хозяйственные и косметические товары, а также любые подарочные наборы
Туба
Упаковка из пластика считается одним из самых оригинальных и практичных видов упаковки. Часто упаковкой таких товаров, как винные бутылки, конфеты, сувениры, мягкие игрушки, канцелярские товары и т.д., служит именно туба.
Туба выгодно отличается от других видов упаковки благодаря возможности придать ей любую форму и размеры; являясь прозрачной, туба позволяет покупателю легко рассмотреть содержимое без каких-либо дополнительных действий.
Диспенсеры
Диспенсеры - это вид POS-материалов, предназначенных для размещения рекламной информации (листовок, буклетов и т. д.). Размещаются диспенсеры на горизонтальных поверхностях, там, где до них можно легко дотянутся рукой. Конструктивно диспенсер - это постер с карманом для выкладки материалов с лицевой стороны и ножкой обеспечивающей устойчивость - с обратной. Вместо кармана иногда используется отрывной блокнот. Наиболее часто диспенсеры изготавливаются из картона и могут быть как цельнокроеными, так и сборными.
Диспенсер используют как рекламную подставку или емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара.
Производители товаров народного потребления возлагают на диспенсер много обязанностей:
· диспенсер должен иметь простую конструкцию, удобную для раздачи продукции
· вмещать максимальное количество продукции
· нести на себе рекламную информацию
· быть прочным и иметь продолжительный срок службы
· стоить не дорого
· способствовать увеличению спроса на представленную продукцию
Монетницы
Плоские монетницы являются самыми распространенными и востребованными по причине своей низкой стоимости. Используются как при кратковременных акциях, так и при долгосрочным использовании в местах продаж.
Объемные монетницы с муляжом наиболее эффективны по степени воздействия на покупателя, т.к. помимо своей прямой функций, в монетницу включен муляж рекламируемого продукта, который запоминается сильнее, чем простое печатное изображение.
Муляжи
Муляж - точная копия упаковки продукта или самого продукта. Бывает такого же размера, увеличенная или уменьшенная. Размещается на полках, полу или в витринах.
Рекламные муляжи мало того, что помогают ненавязчиво продвигать торговую марку или конкретный товар, но и являются красивым дополнением к оформлению витрин или торгового пространства. Бывают муляжи, повторяющие размеры предмета, а также муляжи - увеличенные или уменьшенные копии предметов. Это зависит от тех целей, которым служит муляж:
· Муляжи книг – неотъемлемая часть мебельных магазинов, презентационных залов и салонов. Они помогают создать необходимую атмосферу в зале и имитируют многотомное собрание книг в твердом переплёте с тиснением.
· Муляжи бытовой техники - заказывают как в размере оригинала, так и во много раз увеличенными. Например, при продаже офисной мебели часто имитируют ЖК мониторы и другую орг. технику – дешево и не надо бояться, что испортят или украдут.
· Увеличенные муляжи используют для демонстрации новинок на выставочном стенде, в витрине магазина или перед входом в торговый зал. Они позволяют издали привлечь внимание потребителей и показать, что вот именно здесь продают фотоаппараты или мобильные телефоны.
Флажки
Флажок
– это недорогое, но эффективное средство. Его особенность заключается в возможности установки буквально на любой поверхности: потолке, стенах, на любой горизонтальной поверхности. Любое дуновение ветерка – и флажок, красиво развевается, привлекая к себе внимание.
Интерьерный флажок. Вешается внутри помещения. Выступает в проход, привлекает внимание издали. Эффективно использует свободное пространство.
Фасадный флажок. Вешается чаще всего при входе в здание. Привлекает внимание издали.
Гирлянда из флажков. Вешается в зале для заполнения потолочной зоны или на полку.
Настольный флажок. Ставится на стол в офисе, переговорной, на прилавок в кассовой или промо-зоне. Требует минимум места.
Ручной флажок Используется в качестве раздаточного материала на промоакциях и массовых мероприятиях.
Шелфтокер
Представляет собой рекламный элемент, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки. Размещенные на полках в местах продаж, шелфтокеры выделяют позицию товара, привлекают к ему дополнительное внимание покупателей.
4. Организация рекламы в местах продаж
В настоящее время создается множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах. Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.
Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т. д.
Важными факторами, привлекающими внимание потенциальных покупателей, являются: вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление.
Существуют определенные требования к оформлению магазинных вывесок. Вывески являются разновидностью внешней рекламы торгового предприятия. Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение магазина и его товарный профиль.
Фасадная вывеска, как правило, бывает световой и размещается на фасаде здания, в котором находится магазин. Вывеска может быть расположена непосредственно над входом в магазин или растянута вдоль всего его фронтона по стене или перпендикулярно к ней на кронштейне.
Вывеска магазина должна быть немногословной и точно отражать его товарный профиль. Вывески торговых предприятий могут быть типовыми и индивидуальными. Типовые вывески с названием магазина отличаются единым принципом конструкции, единством в соотношениях длины и ширины, начертании шрифтов, цветовом решении. Индивидуальные вывески применяют для указания фирменного названия торгового предприятия. Такие вывески отличаются, как правило, оригинальностью конструкции и формы, своеобразием выбора материалов, сочетаний цветов, рисунка.
Наиболее эффективным цветом свечения шрифта на вывеске является белый, за ним по силе восприятия следуют зеленый, желтый, синий и оранжевый цвета.
Буквы вывески могут монтироваться прямо на стене здания, но более эффектно они выглядят на фоне экрана, сделанного из металла, стекла, пластмассы. Экран и буквы, находящиеся на его фоне, должны быть контрастными по цвету. Лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне.
Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как носитель рекламы.
Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты.
Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей. В интерьере современного магазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. Эстетические качества торгового оборудования позволяют организовать художественно оформленный интерьер магазина.
Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.
Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, причем необязательно одинаковые. Удачное сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект.
Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина.
Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина.
Между светом и цветом существует определенная связь. Так, теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) при освещении их лампами накаливания светлеют, а холодные (зеленый, синий) становятся более темными. Люминесцентные лампы голубого оттенка усиливают тон холодных цветов, а теплые цвета делаются более бледными. Цветной свет не рекомендуется применять в освещении рекламной экспозиции товаров в торговом зале.
Эффективность рекламы в местах продажи во многом зависит от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Покупатели должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования. При этом учитываются особенности и характер спроса на товары. Так, товары повседневного спроса размещают на полках на уровне глаз покупателей, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале, товары импульсивного спроса — на самых видных местах (торцовые части горок, корзинки у касс).
Для рекламы новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом товаров рекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты.
Рекламную выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.
Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительские комплексы: «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т. д.
В торговых залах магазинов самообслуживания и магазинах, торгующих по образцам, вся выкладка товаров — средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:
· информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже;
· наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.
В зависимости от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладки сочетается с применением изобразительно-словесных средств рекламы: плакатов, художественно оформленных ценников, карточек с текстом.
Рекламная выкладка в магазинах самообслуживания представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках и на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое.
В зависимости от задач, которые стоят перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торгового зала и придают ему особую привлекательность.
Показ в магазине таких товаров, как ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет свои особенности.
В рекламе тканей, например, важно создать у покупателей представление о фасоне некоторых видов швейных изделий, для которых эта ткань может быть использована.
Важную роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну — рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели — различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.
По конструкции указатели делятся на плоскостные и объемные. В крупных магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.
Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, которое продается в отделе, секции). Рисунок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).
Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы. Такой символ призван вызвать у покупателей потребность в приобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения.
Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, — наилучшее средство информации в соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.
Одним из элементов интерьера магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции может быть художественное панно, постоянно занимающее определенный участок стены торгового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут быть изображены сцены, связанные с производством и использованием того или иного товара. Сюжетные панно несут смысловую нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению товаров. Так, в магазине игрушек могут быть представлены панно, напоминающие о любимых детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов.
Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом.
Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.
Немаловажную рекламную роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Костина А.В. Основы рекламы: учеб. Пособие. – М.: КНОРУС, 2006. – 352 с.
2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1: учеб. Пособие. – М.: международный институт рекламы, 2003.
3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. Часть 2: учеб пособие. - М.: международный институт рекламы, 2003.
4. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: учеб пособие. - М.: международный институт рекламы, 2003.
5. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003. – 384с.
6. Вождаев А. Продукты в торговом зале: пасьянс для мерчандайзера // Витрина. — 1997. — № 11.