Содержание
Введение………………………………………………………………….…………..3
Глава 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности организации…………5
1.1. Понятие и показатели оценки конкурентоспособности организации……….5
1.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации...….7
1.3. Условия повышения конкурентоспособности организации………………...10
Глава 2. Анализ конкурентной среды организации…………………………..…..14
2.1. Характеристика деятельности……………………………………………...…14
2.2. Анализ конкурентов организации…………………………………………….16
2.3. Исследование конкурентоспособности организации................................….18
Глава 3. Выбор и реализация стратегии повышения конкурентоспособности организации.......................................................................……………………...…..21
3.1. Выбор стратегии...............................…………………………………………..21
3.2. Программа реализации стратегии.....................................…………..………..27
Заключение…………………………………………………………………….…....29
Список использованной литературы………………………………………….…..30
Введение
Современный этап развития рыночных отношений в мире характеризуется значительным ужесточением конкуренции. Основными факторами усиления конкуренции между производителями продукции (услуг) являются увеличение темпов научно-технического прогресса, привлечение на постоянной основе инвестиций, вкладываемых в развитие производства с целью обеспечения значительного роста производительности труда, внедрения инноваций и динамического развития современных информационных технологий.
Научно-технический прогресс обуславливает внедрение наиболее эффективных технологий, методов организации и планирования производства, сокращение цикла обновления выпускаемой промышленными предприятиями и поставляемой на рынок на рынок продукции. Эффективное функционирование в условиях гиперконкуренции возможно лишь при достаточно высоком уровне конкурентоспособности организации.
Конкуренция как неотъемлемый атрибут рыночной экономики существует во всех сферах предпринимательской, коммерческой и иных видах деятельности на микро-, макро- и мезоуровнях. Как отметил М. Портер, «ни одна страна, ни одна компания не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы».
Обеспечение достаточного высокого уровня конкурентоспособности организаций (предприятий) и услуг (товаров) — одна из наиболее актуальных научнометодических проблем современной России.
Цель данной работы заключается в оценке конкурентоспособности ООО «Рекламное Агентство» г. Бийск и выявлении путей ее повышения.
Задачи данной работы состоят в следующем:
- рассмотреть теоретические аспекты конкурентоспособности организации;
- провести анализ конкурентной среды ООО «Рекламное Агентство»;
- предложить пути повышения конкурентоспособности ООО «Рекламное Агентство».
Предмет исследования - факторы определяющие конкурентоспособность.
Объект наблюдения - ООО «Рекламное Агентство».
В процессе написания курсовой работы в основном была использована литература таких авторов как: Царев В.В «Оценка конкурентоспособности предприятия», Фатхудинов Р.А. «Управление конкурентоспособностью организации», а так же сайт www.allmortgage.ru на котором предоставлена открытая отчетность организаций.
Глава 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности организации
1.1
Понятие и показатели оценки конкурентоспособности организации
Постоянно усиливающаяся конкуренция как на внутреннем, так и на внешнем рынках обуславливает необходимость решения актуальной проблемы, связанной с обеспечением высокого уровня конкурентоспособности организации [1 стр.232].
Основными предпосылками для повышения уровня конкурентоспособности организации являются:
· высокая экономическая значимость задачи повышения конкурентоспособности предприятий в условиях усиления конкуренции и динамики изменений внешней среды;
· преодоление недостаточной теоретической и практической проработанности механизмов управления конкурентным поведением отечественных предприятий;
· необходимость практического внедрения результатов теоретических исследований в области управления предприятием с целью обеспечения жизнеспособности и эффективности его функционирования в долгосрочной перспективе.
Конкурентоспособность предприятия — интегральная числовая характеристика, с помощью которой оцениваются достигнутые предприятием конечные бизнес-результаты его деятельности в течении определенного периода [1 стр.236].
Конкурентоспособность предприятия обеспечивается за счет приобретаемых им разного рода преимуществ по сравнению с основными конкурентами, а именно: экономических, финансовых, инвестиционных, кадровых, имиджевых. Причем всем этим конкурентным преимуществам так же должна быть дана числовая оценка. Впоследствии они используются для расчета интегральной оценки уровня конкурентоспособности предприятия.
Посредством конкурентоспособности предприятий обеспечивается взаимная координация деятельности субъектов, присутствующих на данном рынке, с целью достижения каждым из них наилучшего экономического результата [1 стр.238].
Для определения состава групп конкурентов могут применяться следующие критерии:
· существующие прямые конкуренты — предприятия, которые в настоящем и будущем выступали и будут выступать как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворят одну и ту же потребность, а так же товары заменители;
· потенциальные конкуренты:
◦ существующие предприятия, расширяющие ассортимент или применяющие новую технологию, совершенствующие продукцию, для того чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;
◦ новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.
Анализ деятельности предприятий, входящих в состав стратегической конкурентной группы конкурентов, осуществляется в целях:
1) выявления ассортимента производимых и планируемых к выпуску в будущем новых товаров;
2) исследования слабых и сильных сторон во всех сферах их деятельности;
3) разработки прогнозов использования наиболее вероятной тактики и стратегии главными конкурентами [1 стр.237].
Показатели, используемые при расчете конкурентоспособности организации — это критерии, определяющие уровень конкурентоспособности определенной организации в рыночной системе.
Выделяют следующие показатели:
· единичные;
· групповые;
· интегральные.
Между тем все многообразие групп показателей оценки конкурентоспособности организации этим не ограничивается существует более распространенный список (рис 1.1)
Рисунок 1.1 — Показатели оценки конкурентоспособности организации
В России трудноразрешимой является проблема сбора информации о своих главных конкурентах, что вносит элемент сложности поддержания на желаемом уровне конкурентоспособности данного предприятия. В условиях отсутствия или недостаточности информации о деятельности главных конкурентов успешно работающее предприятие может самоуспокоиться или будет не способно принимать адекватные и действительные меры на предпринемаемые конкурентами действия.
1.2 Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации
Для управления конкурентоспособностью организации необходимо наличие объективной и полноценной технологии ее оценки, включающей совокупность принципов, показателей и методов измерения.
Выделим несколько принципов оценки и управления конкурентоспособностью организации:
1) уровень конкурентоспособности любого объекта является относительным показателем и поэтому его целесообразно определять путем сравнения;
2) конкурентоспособность организации необходимо оценивать только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары (услуги);
3) использование при оценке конкурентоспособности организации однозначной количественной оценки, которая позволит эффективнее разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности;
4) конкурентоспособность организации может оцениваться по множеству параметров, обоснование которых является важным элементом методик измерения конкурентоспособности;
5) при выборе, создании методики оценки конкурентоспособности организации необходимо, прежде всего, учитывать специфику отрасли и региона.
Рассмотрим наиболее известные методики оценки конкурентоспособности организации, разработанные отечественными и зарубежными учеными (Приложение 1).
Проведенный анализ методов измерения конкурентоспособности предприятий показал, что на сегодняшний день, как в России, так и за рубежом не разработаны ни общепринятое понятие конкурентоспособности предприятия, ни единая номенклатура ее показателей, ни общие методы их объединения в один интегральный показатель, что в конечном итоге создает серьезные проблемы при оценке конкурентоспособности и управлении ею.
Кроме этого, установлен факт широкого применения экспертных методов измерения конкурентоспособности предприятия, использование которых, как известно, в определенной степени снижает достоверность и объективность результатов оценки конкурентоспособности и снижает качество управления. Тем не менее, применение экспертного подхода при оценке конкурентоспособности в подавляющем числе случаев оправдано и объясняется тем обстоятельством, что данная задача является многопараметрической и представляет собой, как правило, сложную, трудно разрешимую экономико-математическую модель, в которой большинство параметров качественные.
Сложность выработки единого методологического подхода оценки и анализа конкурентоспособности предприятий определяется следующими моментами:
а) экономическая теория не однозначно трактует это понятие и дает ему множество различных и порой противоречивых определений, каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо делает попытку его комплексной характеристики.
б) в зависимости от того, кем проводится оценка конкурентоспособности предприятия и с какой целью, существенно варьируются количество факторов участвующих в оценке, их значение и качественный состав.
в) апробированные в мировой практике и носящие конкретный экономический и количественный характер методы оценки конкурентоспособности предприятий не используют научных подходов к управлению (системного, комплексного, воспроизводственного и др.). Как правило, каждый подход к оценке конкурентоспособности разработан не для всех однородных предприятий, а для одного - двух.
г) сформированные на отечественных предприятиях отделы маркетинга не могут проводить исследования конкурентоспособности в виду отсутствия соответствующих специалистов и не укомплектованности информационным, методическим и техническим обеспечением.
Таким образом, можно констатировать, что к настоящему времени в России отсутствует единая методика комплексной количественной оценки конкурентоспособности предприятия, необходимость в которой остро назрела.
1.3 Условия повышения конкурентоспособности организации
Непрерывным условием эффективного управления организацией является её постоянная адаптация к внешним условиям функционирования. Но адаптироваться можно только к тому, что хорошо известно. Внешняя среда, чаще агрессивная, чем доброжелательная не только создает угрозы организациям, но и предоставляет возможности, которые необходимо уметь выявлять.
Какие бы цели себе организация не ставила: выживание, стабилизация или рост – оно вынужденно быть маневренным (обходить препятствия) и гибким (легко поддаваться изменениям). Но при этом угрозы внешней среды не только нужно уметь обходит, но и иметь внутренний потенциал, чтобы им противостоять. Первые два свойства (маневренность и гибкость) являются сущностью адаптивности, последнее – устойчивости, под которой понимается способность организации как системы противостоять воздействиям внешней среды, сохраняя при этом качественную определенность. Тот внутренний потенциал, которые обеспечивает «достойное» противостояние, должен и может быть повышен через укрепление сильных сторон и их использование, и устранение слабых. Если эти условия выполняются, организация сохраняет конкурентоспособность, которая является практическим результатом эффективного управления.
Реализация всех подходов к повышению конкурентоспособности требует организационного сопровождения, т. е. повышение финансового, материально-технического, информационного, социокультурного потенциалов организации происходит в рамках организационной структуры, обеспечивающей как адаптацию её к условиям внешней среды, так и устойчивость на её воздействия.
Следовательно, особое внимание в рамках управления конкурентоспособностью должно уделяться организационно-структурному потенциалу объекта.
Меры обеспечения конкурентоспособности организации включают:
1. Постановку цели с помощью эффективного организационного механизма (процесс рационального формирования структуры организации).
2. Обеспечение взаимодействия элементов системы для получения интегрального, общего эффекта (процесс создания и развития культуры).
Организационная структура управления в значительной мере определяет результативность взаимодействия подразделений и эффективность функционирования управляющей системы в целом. Поэтому она должна строиться с таким расчетом, чтобы обеспечивать достижение целей организации с наименьшими затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Формирование организационных структур управления должно быть направлено на концентрацию однородных видов управленческой деятельности, ликвидацию многоступенчатости и устранение излишних звеньев управления. При проектировании организационных структур управления учитываются такие принципы, как соответствие организационной структуры содержанию деятельности объекта управления, способность к трансформации, оперативность в передаче управляющего воздействия, оптимизация уровней управления, сбалансированность прав и полномочий, равномерность нагрузки на все звенья управления и сопряженность деятельности всех структурных подразделений организации.
При формировании аппарата управления наряду с принципами проектирования организационных структур управления должна в полной мере учитываться специфика деятельности подразделений организации, что выражается в выборе типа организационной структуры управления для каждой организации.
Многогранность сочетания структур управления предопределяет множественность принципов их формирования. Прежде всего, структура должна отражать цели и задачи организации, а, следовательно, быть подчиненной производству и меняться вместе с происходящими в нем изменениями. Она должна отражать функциональное разделение труда и объем полномочий работников управления: последние определяются политикой, процедурами, правилами должностными инструкциями и расширяются, как правило, в направлении более высоких уровней управления. Немаловажное значение имеет также реализация принципа соответствия между функциями и полномочиями, с одной стороны, и квалификацией и уровнем культуры – с другой.
Конкурентная стратегия оказывает заметное влияние на выбор организационной структуры. Надо установить то, насколько существующая организационная структура соответствует стратегии, а уже потом, если это необходимо, провести соответствующие изменения.
Основными факторами эффективности структуры организации являются три группы факторов: использование ресурсов, фактор времени и целенаправленность управления.
Первый фактор характеризует качество ресурсов, их экономию в процессе управления и возможность пополнения и накопления.
Второй фактор отражает своевременность решений, экономию времени, использование новых технологий и потенциал персонала.
Третий фактор отражает реальность и значительность целей.
Таким образом, совершенствование организационной структуры в рамках улучшения конкурентоспособности предприятия может осуществляться по трем основным направлениям.
1. Совершенствование механических структур за счет внутренних упрощений (изменений), которые осуществляются путем объединения, разделения, переподчинения, ликвидации звеньев, сокращение числа уровней управления.
2. Создание комплексной структуры через включение органических структур (инновационных отделов, блока развития и т. д.) в существующую механическую.
3. Замена структур механического типа на адаптивные. Этот радикальный путь реорганизации структур требует не только наличия сильного лидера с командой единомышленников, но и сильной организационной культуры.
Таким образом, мы видим что, определение конкурентоспособности предприятия, ее методика и пути повышения, являются индивидуальным аспектом каждой организации и несет в себе свои особенности. Каждая организация сама для себя выбирает методику выявления и повышения конкурентоспособности присущую только ей.
Глава 2. Анализ конкурентной среды организации
2.1
Характеристика деятельности
ООО«Рекламное агентство» было организовано 4 апреля 2005 года в г. Бийске.
На данный момент технические ресурсы фирмы позволяют содержать цех и дизайн-студию по изготовлению таких видов рекламы, как:
1) Все виды печати (от визитки до журнала, от плаката до баннера любых размеров).
2) Любая наружная реклама: от таблички на дверь, до трассовых модулей.
3) Дизайн и реализация интернет-проектов: от простого сайта – до собственного виртуального магазина.
4) Сувенирная продукция (агентство готово предложить всевозможные варианты, как стандартные, так и необычные).
Потребителями услуг рекламного агентства являются юридические лица и индивидуальные предприниматели, у которых возникает необходимость продвижения своего товара или услуги на рынок.
Клиентами за время существования фирмы стали: ТД Аникс, Дивизион (салоны сотовой связи), Книгомир, Аспект (металл, металлопрокат), Радо-Мебель, Сибвез, Вэстфалика, Glamour Beauty, Голливуд, За рулем (автошкола), Глория Джинс, Лавин, Ренуар, Ника (топливная компания) и др.
Агентство имеет статус малого предприятия в соответствии с Законом РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ» от 14.06.95 №88ФЗ (ред. от 02.02.2006 №19ФЗ), так как:
1) Среднесписочная численность работников составляет 11 человек.
2) В уставном капитале доля, принадлежащая физическим лицам составляет 100%.
Рассмотрим подробно функции отдельных работников ООО «Рекламное агентство».
Директор – выполняет функции руководителя, отдает распоряжения, решает все организационные вопросы, осуществляет контроль над их прохождением, занимается анализом спроса на рынке аналогичных услуг.
Коммерческий директор – руководит повседневной деятельностью агентства, координирует работу исполнителей, проводит анализ деятельности фирмы, а также принимает заказы, следит за их выполнением, контактирует с клиентами и поставщиками.
Дизайнеры разрабатывают художественную концепцию для клиентов, составляют тексты рекламных обращений, а также следят за выполнением отдельных рекламных программ.
Основные экономические показатели работы ООО«Рекламное агентство» за четыре квартала 2009г. показаны в таблице 2.1.
Таблица 2.1 - Основные экономические показатели работы рекламного агентства за четыре квартала 2009 г.
| Наименование показателя | Квартал | Всего за год | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| Выручка от оказанных услуг, тыс. руб. | 1201,13 | 1389,10 | 1274,53 | 1216,56 | 5081,32 |
| Себестоимость, тыс. руб. | 1044,42 | 1273,78 | 1174,25 | 1176,34 | 4668,79 |
| Прибыль, тыс. руб. | 156,71 | 115,32 | 100,28 | 40,23 | 412,54 |
| Рентабельность, % | 15,00 | 9,05 | 8,54 | 3,42 | 8,84 |
| Среднесписочная численность работников, чел. | 9 | 9,3 | 9,3 | 10 | 9,4 |
| Средняя зарплата, тыс. руб. | 10,57 | 13,61 | 12,42 | 10,09 | 11,67 |
Как видно из таблицы 2.1, прибыль ООО «Рекламное агентство» в первом квартале 2009 г. составила 156,71 тыс. руб., затем постепенно снижалась и в четвертом квартале составила 40,23 тыс. руб. При этом объемы выручки немного возросли по сравнению с первым кварталом. Себестоимость также выросла (на 21,97% во втором, 12,43% в третьем и 12,63% в четвертом квартале). Это может быть связано с повышением цен на материалы, электроэнергию, увеличением арендной платы и другое.
Для того чтобы охарактеризовать отдельные виды оказываемых услуг ООО «Рекламное агентство» в 2009 году, воспользуемся данными таблицы (Приложение 2).
Размещение рекламы на щитах также оказалось высокорентабельным (20,03%). Размещение рекламы на транспорте в 2009г. практически не пользовалась спросом у агентства. В структуре выручки, себестоимости и рентабельности данная услуга занимает не значительную часть.
2.2 Анализ конкурентов организации
Выявление наиболее важных конкурентов и их роли на рекламном рынке г. Бийска осуществлено в рамках общей системы сбора и обработки информации, полученной с помощью изучения обзоров в Интернете, а также с использованием административных источников.
В результате проделанной работы было выявлено 86 организаций, занимающихся рекламной деятельностью (таблица 2.2).
Таблица 2.2 - Структура рекламного рынка г. Бийска в 2009 г.
| Сегмент | Количество организаций, работ. в данном сегменте | Доля организаций, работающих в данном сегменте, % |
| Реклама на телевидении | 4 | 4,65 |
| Реклама на радио | 7 | 8,14 |
| Печатные СМИ: | 23 | 26,74 |
| Из них: газеты | 11 | 12,79 |
| журналы | 12 | 13,95 |
| Сувенирная продукция | 3 | 3,49 |
| Наружная реклама | 21 | 24,42 |
| Интернет | 5 | 5,81 |
| Итого: | 63 | 100 |
Как видно из таблицы 2.2, наибольшее число организаций, занимающихся рекламной деятельностью в г. Бийске работают в сегменте наружной рекламы -24,42% и печатных СМИ -26,74%.
Изготовлением сувенирной продукции занимается только 3,49% фирм, что может быть связано с отсутствием большого спроса на подобные рекламные носители или с малой освоенностью данного сегмента рекламного рынка в г. Бийске.
В быстроразвивающийся сегменте Интернет рекламы на сегодняшний день занято только 5,81% фирм. При этом данный сегмент не является основной сферой деятельности ни для одной компании. Поэтому можно говорить о том, что интернет реклама в г. Бийске находится пока в зачаточном состоянии.
Предоставлением рекламного времени на телевидении занимается всего 4,65% организаций. Это можно объяснить наличием входных барьеров в сегменте телевизионной рекламы, связанных с определенной степенью монополизации, большими затратами при входе в сегмент, которые не могут себе позволить малые предприятия.
В таблице 2.3 представлена краткая характеристика рекламных агентств, занимающих наибольшие доли исходя из объемов оказанных услуг в 2009 г. на рынке рекламных услуг города.
Основной сферой деятельности ООО «Рекламное агентство» является наружная реклама. Таким образом, ООО «Рекламное агентство» работает в сегменте, где действует еще 20 организаций – конкурентов.
При этом были выделены наиболее приоритетные конкуренты по следующим параметрам:
а) Аналогичность пре
б) Доля рынка;
Такими конкурентами являются: ООО «Гамма», ООО «Зеленый свет» и ООО «Мобидик».
Таблица 2.3 - Лидеры рынка рекламных услуг г. Бийска в 2009 г.
| Наименование организации | Основное направление деятельности | Количество занятых, чел. | Доля рынка, % |
| ООО РА «Гамма» | Наружная реклама | 11 | 23,92 |
| ООО Редакция газеты «Деловой Бийск» | Печатные СМИ | 16 | 13,19 |
| ООО «Зеленый свет» | Наружная реклама | 6 | 19,88 |
| ООО «Рекламные технологии» | Наружная реклама | 25 | 16,82 |
| ООО «Мобидик» | Реклама на телевидении, наружная реклама | 12 | 4,97 |
| Риф, телерадиокомпания | Реклама на радио, реклама на телевидении |
14 | 13,30 |
| ООО «Рекламное агентство» | Наружная реклама | 10 | 6,92 |
| Итого: | 100 |
Из таблицы мы видим, что наше рекламное агентство находится только на шестом месте рейтинга, занимаемой доли рынка, из рассмотренных семи агентств. Из чего делаем вывод, что надо более детально сравнить данные организации, для того чтоб выявить слабые места ООО « Рекламное Агентство» и устранить их.
2.3
Исследование конкурентоспособности предприятия
Для определения конкурентоспособности организации воспользовались методом интегральной оценки.
В качестве критериев оценки конкурентоспособности рекламных агентств было предложено использовать следующее:
а) Уровень цен на услуги рекламных агентств;
б) Количество рекламных мест;
в) Индивидуальный подход;
г) Исключительность услуги;
д) Суммарная рыночная доля главных видов деятельности;
е) Реклама;
ж) Репутация (имидж).
При исследовании цен на услуги мы выявили следующее:
1. Монтаж проводит бесплатно агенство ООО «Мобидик», в то время как в остальных агенствах эта услуга является платной. В агенстве ООО «Зеленый свет» монтаж составляет 1500 руб. а в ООО «Рекламное агенство» и ООО «Гамма» - 2500 руб.
2. Арендная плата за размещение рекламы на щитах так же является самой низкой в агенстве ООО «Мобидик» - от 2000 до 10000 руб., а самой высокой в ООО «Рекламное агенство» - от 4000 до 15000 руб.
3. Арендная плата за размещение рекламы на призматронах самой низкой является в агенстве ООО «Зеленый свет» - от 6000 до 8000 руб., а самой высокой в ООО «Рекламное агенство» - 10000 руб.
Из этого делаем вывод, что более выгодно обращаться в агенство ООО «Мобидик» нежеле в ООО «Рекламное агенство».
Индивидуальный подход:
Представленные рекламные агентства демонстрируют творческий, неординарный подход индивидуально к каждому заказчику.
Исключительность услуги:
Все агентства предоставляют стандартный набор услуг – дизайн, печать рекламного обращения, монтаж на рекламной конструкции и т.д. При этом ООО «Гамма» является владельцем единственных в крае четырехсторонних конструкций 1,30х1,80м.
Рыночная доля главных видов бизнеса:
Самую значительную долю имеет агенство ООО «Гамма» - 23,92% , самую малую долю занимает ООО «Мобидик» - 4,97%. ООО «Рекламное агенство» занимает 6,92% данного рынка. Но при этом нужно заметить, что прирост рыночной доли в таких агенствах, как ООО «Мобидик» и ООО «Гамма» составляет примерно около 10%, в то время как ООО «Рекламное агенство» имеет лишь 1% прироста.
Реклама:
Агенство ООО «рекламное агенство» пользуется наиболее большим количеством средств распростронения рекламных обращений к потенциальным клиентам нежели остальные агенства.
Репутация (имидж) агенства:
Наиболее благоприятным имиджем в городе пользуются агентства ООО«Гамма» и ООО«Зеленый свет».
ООО«Гамма» уже 5 лет принимает активное участие в оформлении города к праздникам. Кроме того, «Гамма» является основателем данного бизнеса в Бийске. В 2005 году к нему присоединился «Зелёный свет». За оформление города к шестидесятилетию Победы обе фирмы были награждены благодарственными письмами городской администрацией.
Таким образом анализ конкурентоспособности рекламных агентств показал, что на первом месте по уровню конкурентоспособности стоит ООО«Зеленый свет» (интегральный показатель конкурентоспособности равен 6,69). Агентство опережает своего главного конкурента – ООО«Гамма» (интегральный показатель конкурентоспособности равен 6,61) по таким критериям, как уровень цен на услуги и реклама. На третьем месте по величине интегрального показателя конкурентоспособности стоит ООО«Мобидик», на четвертом – ООО«Рекламное агентство» (Приложение 3).
Глава 3 Выбор и реализация стратегии повышения конкурентоспособности организации
3.1
Выбор стратегии
Стратегия — это решение задачи о том, как достичь стратегическую цель из исходной ситуации с помощью имеющихся ресурсов и учетом возможных действий конкурентов.
Для того что бы выбрать стратегию нам следует установить цель.
Цель стратегии для предприятия ООО «Рекламное агенство» заключается в следующем:
1. снизить уровень цен на услуги агенства;
2. повысить долю рынка;
3. повысить исключительность услуги;
4. повысить репутацию (имидж) агенства;
5. повысить конкурентные преимущества.
Для этого мы должны использовать стратегии направленные на:
1. долю рынка;
2. удержание уровня конкурентоспособности;
3. ценовую политику.
Для того, чтобы определить правильно стратегию, нам следует построить матрицу Мак-Кинси.
Для построения данной матрицы мы оценим факторы привлекательности ООО «Рекламное Агенство» (таблица 3.1) и факторы оценки конкурентоспособности (таблица 3.2), выделив «жирным» шрифтом оценки характерные для агенства ООО «Рекламное Агенство».
Таблица 3.1 — факторы оценки привлекательности позиции организации
| Критерии | Оценка привлекательности | ||
| Низкая | Средняя | Высокая | |
| Темп роста | Менее 5%
|
5-10% | Более 10% |
| Длительность ЖЦ | Менее 2 лет | 2-5 лет
|
Более 5 лет |
| Конкуренция | Структурированная олигаполия | Неструктурированная конкуренция
|
Распыленная конкуренция |
| Концентрация конкурентов | Более 40 | 40-10 | Менее 10
|
| Возможности ценовой конкуренции | Товар стандартизирован | Товар слабо диверсифицирован
|
Товар сильно диверсифицирован |
В результате мы видим, что ООО «Рекламное Агенство» обладает средней привлекательностью, т.к. находится на рынке 5 лет и при этом темп роста доли рынка составляет в среднем 1, 01%. Основных конкурентов в данный момент у агенства три — это ООО «Гамма», ООО «Зеленый свет», ООО «Мобидик».
Таблица 3.2 — факторы оценки конкурентоспособности
| Критерии | Оценка конкурентоспособности | ||
| Низкая | Средняя | Высокая | |
| Издержки | Выше прямого конкурента | Равны прямому конкуренту
|
Ниже прямого конкурента |
| Отличительные свойства | Стандартизированный товар | Слабо дифференцированный товар
|
Уникальный товар |
| Метод продаж | Посредник не контролирует | Посредник контролирует | Прямые поставки
|
| Степень освоенности технологии | С трудом | Частично
|
Полностью |
| Имидж | нет
|
Растет | Высокий |
В результате мы видим, что ООО «Рекламное Агенство» обладает средней степенью конкурентоспособности. Услуги предоставляемые данным агенством слабо дифференцированны, т.к. данный спектор услуг предоставляется 60% агенств на данном рынке. Имидж предприятия стоит на месте и не развивается, что замедляет развитие его доли рынка.
На основе таблиц 3.1 и 3.2 и интегральной оценки конкурентных преимуществ можно построить матрицу Мак-Кинси (таблица 3.3).
Таблица 3.3 — матрица Мак-Кинси
| Конкурентные преимущества | ||||
| 0-4 | 4-5 | Более 5 | ||
| Привлекательность рынка | Высокая | Победитель 1. Инвестирование и рост |
Победитель 2. Инвестирование и рост |
Зарабатывать и защищаться |
| Средняя | Победитель 3. Инвестирование и рост |
Зарабатывать и защищаться
|
Проигравший 1. «Снимать урожай» и уходить с рынка |
|
| Низкая | Зарабатывать и защищаться | Проигравший 2. «Снимать урожай» и уходить с рынка |
Проигравший 3. «Снимать урожай» и уходить с рынка |
|
С помощью данной матрицы мы определили, что ООО «Рекламное агенство» должно быть ориентировано на стратегию «Зарабатывать и защищаться. Предприятие обладает средними позициями по всем параметрам,рекомендуется выборочное инвестирование в наиболее прибыльные и наименее рискованные предприятия.
3.2 Программа реализации стратегии
В результате построения матрицы Мак-Кинси, было выявлено, что ООО «Рекламное Агентство» должно придерживаться стратегии «Зарабатывать и защищаться». Для реализации данной стратегии необходимо построить дерево целей (рисунок 3.1):
Рисунок 3.1 — Цели и задачи для реализации стратегии
1. а) Доля рынка ООО «Рекламное агентство» при существующей ценовой политике увеличилась только на 1,01%.
Исходя из этого одно из предложений - снизить цены на размещение рекламы на рекламных конструкциях.
Предположим, что данное мероприятие поможет увеличить прибыль агентства на 11% за счет привлечения дополнительного числа заказов (таблица 3.4).
Таблица 3.4 – Расчет экономического эффекта, ожидаемого в результате привлечения дополнительного числа заказов за счет снижения цен на услуги ООО «Рекламное агентство»
| Показатель | Размещение рекламы на призматроне | Размещение рекламы на щитах 3х6 м в наиболее эффективных местах | Итого: |
| Прежняя цена, тыс. руб. | 10 | 15 | - |
| Прибыль, тыс. руб. | 150 | 315 | 465 |
| Новая цена, тыс. руб. | 8 | 13 | - |
| Ожидаемая прибыль за счет привлечения дополнительного числа заказов, тыс. руб. | 172,5 | 362,25 | 534,75 |
| Потеря прибыли в результате снижения цены при прежнем количестве заказов, тыс. руб. | 28 | 32 | 60 |
| Изменение прибыли за счет увеличения числа заказов, тыс. руб. | 22,5 | 47,25 | 69,75 |
| Экономический эффект от снижения цен, тыс. руб. | 9,75 |
б) Ввести гибкую систему скидок при размещении рекламы на установках агентства:
▪ 5% – на 3 месяца;
▪ 10% – на 6 месяцев;
▪ 20% – на 12 месяцев;
Также планируется ввести скидки для клиентов, делающих заказ на сумму более 30 тыс. руб. в размере 5%.
в) Ввести дополнительную услугу – бесплатный монтаж рекламного носителя на билбордах и призматронах. Это может увеличить долю рынка на 10,7%.
2. Выпуск и установка новых видов наружной рекламы
В результате проведенных маркетинговых исследований было установлено, что рекламные агентства, работающие в сегменте наружной рекламы, предлагают достаточно стандартизованный набор услуг.
Поэтому, для того, чтобы достичь конкурентных преимуществ, необходимо предложить что-то новое, что сможет заинтересовать клиента.
Из новинок наружной рекламы, которые уже достаточно широко применяются в других городах, можно выделить следующие:
а) «eN. Joker» – это трехсторонний рекламоноситель с особой внутренней подсветкой, помещенный в специальный цилиндрический корпус с прозрачными «окнами» из акрила.
б) Ситибокс, Сити-формат – это двухсторонний рекламный короб, имеющий контейнер для сбора мусора, установленный в основании конструкции. Высота Сити-бокса составляет 3 метра, благодаря чему реклама на нем отлично видна как пешеходам, так и водителям автомобилей, а интенсивная внутренняя подсветка делает рекламоноситель хорошо заметным даже в ночное время.
в) Пилларс (пиллар, пилон, pillar) – это трехгранная рекламная тумба с внутренней подсветкой, имеющая три рекламных поверхности размером 1,4x2,8 м. Пиллары хорошо сочетаются с архитектурным обликом города, выполнены на высоком технологичном уровне и поэтому активно устанавливаются в центральных и исторических частях городов. За счет периодической смены изображения динамический пиллар отлично привлекает к себе внимание.
г) Роллерные дисплеи (скроллеры) – это рекламно-информационная система, представляющая собой световой короб с мощной внутренней подсветкой, в котором рекламные изображения перематываются с одного вала на другой. Автоматическая смена изображения происходит благодаря двум электромоторам, которые приводят валы в движение. Каждое изображение демонстрируется определенное, заданное настройками время.
д) Флекс-кейс (рекламный щит) – это средство наружной рекламы представляющее собой отдельно стоящий рекламный щит с интенсивной внутренней подсветкой без защитного стекла. Защитой внутренней части флекс-кейса является само изображение, которое равномерно натягивается и фиксируется в коробе с помощью специальных фиксаторов. Правильно выполненная установка плаката позволяет добиться идеально гладкого изображения. Отсутствие бликов на изображении в дневное время и яркая внутренняя подсветка ночью делают флек-кейс привлекательным видом рекламы. Такая современная рекламная конструкция является отличной альтернативой устаревшим рекламным щитам 3×6 м.
е) Полипропиленовые шары с гелием, с рекламным текстом на баннерах (могут быть использованы с целью повышения рекламной привлекательности объектов торговли, общественного питания, АЗС, офисов и т.д.).
Также представляет интерес так называемая уличная мебель в виде остановочных павильонов, лавочек, пляжных кабинок, рекламных урн.
Помимо основного предназначения уличная мебель выполняет еще и рекламную функцию, обладая рядом преимуществ по сравнению с традиционными конструкциями. Реклама на объектах уличной мебели воспринимается людьми как часть их повседневной жизни и не вызывает негативных эмоций.
ООО «Рекламное агентство» может предложить администрации г. Бийска заключить соглашение на размещение объектов внешнего благоустройства в г. Бийске в виде уличной мебели, на условиях бесплатного размещения рекламы на этих носителях.
В таблице 3.5 представлен расчет экономического эффекта от выпуска и установки новых видов рекламных средств:
Таблица 3.5 – Планируемый экономический эффект от внедрения на ООО «Рекламное агентство» новых видов наружной рекламы
| Рекламный носитель | Кол-во, шт. | Себестоимость рекламного носителя в месяц, руб. | Количество рекламных мест | Средняя цена за рекламное место в месяц, руб. | Планируемый экономический эффект, полученный от использования новинки за год, тыс. руб. |
| Сити-формат | 1 | 4725 | 2 | 6750 | 24300 |
| Скроллер | 1 | 8120 | 4 | 11600 | 41760 |
| Рекламная скамейка | 10 | 120 | 1 | 750 | 75600 |
| Рекламная пляжная кабинка | 2 | 240 | 6 | 800 | 6720 |
| Остановочный павильон | 10 | 135 | 5 | 450 | 37800 |
| Рекламная урна (бин-бокс) | 10 | 240 | 2 | 800 | 5600 |
| Призматрон на киоске | 1 | 450 | 6 | 1500 | 12600 |
| Итого: | 204380 |
Участие в подобных акциях, при условии творческого подхода и применении принципиально новых рекламных средств, поможет ООО «Рекламное агентство» сформировать благоприятный имидж, расширить долю рынка за счет выполнения муниципальных заказов, привлечь дополнительных клиентов.
3. Проведение рекламной кампании
Основные цели проведения данной рекламной кампании отражены в таблице 3.6.
Таблица 3.6 – Соотношение целей и инструментов рекламной кампании
| Цели рекламной кампании | Инструменты |
| Формирование имиджа | 1. ТВ-реклама – комплексный видеообраз (зрение+слух); 2. Наружная реклама – визуальный образ; |
| Информирование потенциальных клиентов о появлении новых услуг и их преимуществах | 1. Размещение информационных материалов в газетах и журналах; 2. Интернет-реклама – с переходом на сайт агентства или отдельную страницу с подробным описанием; 3. Радио-реклама, 4. директ-маркетинг – адресная рассылка клиентам и партнерам |
| Стимулирование сбыта – информирование о снижении цен на услуги | 1. Рекламные баннеры, размещаемые на оживленных улицах и местах с высокой проходимостью; 2. Радио – характеризуется широким охватом, высокими «проникающими» способностями и высокой частотой контакта |
Рекламная кампания рассчитана на 6 месяцев.
В таблице представлен расчет бюджета на проведение рекламной кампании.
Как видно из таблицы 3.7, рекламный бюджет ООО «Рекламное агентство» рассчитан на 66949 рублей.
Таблица 3.7 – Рекламный бюджет ООО «Рекламное агентство»
| Рекламное средство | Стоимость | Требуется | Затраты, руб. | |
| Радио: | ||||
| Реклама на радио РИФ | Абонементное рекламное обслуживание, 1 месяц, 5 раз в сутки (30 сек) | 11000 | ||
| Реклама на радио «Европа плюс» | 1 сек. – 12 руб. | 35 роликов по 30 сек. | 12600 | |
| Наружная реклама: | ||||
| Рекламный щит 3×6 | 1967 | 1 | 1967 | |
| Банер формата 1,2×1,8 | 6031 | 2 | 12062 | |
| Печатные СМИ: | ||||
| Реклама в газете «Деловой Бийск» | 1я полоса – цветной модуль 180 кв. см – 2420 руб. | одно объявление | 2420 | |
| Директ – маркетинг (адресная рассылка по предприятиям города) | Цена одного отправления – 10,70 руб. | 1000 | 10700 | |
| Телевидение: | ||||
| Ролик на РИФ12ТВК | 1 сек. – 27 руб. |
25 роликов по 24 сек. | 16200 | |
| Итого: | 66949 | |||
Рассчитаем экономический эффект от проведения рекламной кампании ООО «Рекламное агентство» (таблица 3.8).
Таблица 3.8 – Расчет экономического эффекта от проведения рекламной кампании ООО «Рекламное агентство»
| Показатель | Тыс. руб. |
| Прибыль до проведения рекламной кампании | 412,54 |
| Затраты на рекламу | 66,95 |
| Ожидаемая прибыль после проведение рекламной кампании | 495,05 |
| Экономический эффект | 15,56 |
В таблице 3.9 приведены рассчитанные эффекты от проведения мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Рекламное агентство»
Таблица 3.9 – Экономический эффект от проведения мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Рекламное агентство»
| Мероприятие | Экономический эффект от проведения мероприятия, тыс. руб. |
| Снижение цен на услуги ООО «Рекламное агентство» | 9,75 |
| Внедрение новинок наружной рекламы | 204,380 |
| Проведение рекламной кампании | 15,56 |
| Итого: | 229,69 |
Как видно из таблицы 3.9, наибольший экономический эффект ООО «Рекламное агентство» может получить от внедрения новинок наружной рекламы. Более подробную оценку эффектов от мероприятий провести не можем, так как еще не известно, на сколько увеличится объем оказанных услуг после их проведения.
Заключение
В курсовой работе рассмотрены теоретические основы рекламной деятельности, а также подходы к оценке конкурентоспособности организаций. На основе данных, полученных из периодической литературы и сети Интернет были, были выявлены основные особенности рекламной деятельности в России.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Усиливается конкуренция, и в этой ситуации агентства вынуждены переходить от экстенсивного пути развития к более интенсивному, создавая более качественную работающую рекламу. Просто и «с нуля» выйти на рынок и стать на нем значимым игроком невозможно. Нужны инвестиции, подобранная и слаженная команда хороших специалистов, стабильные клиенты. Но их не будет без хорошего, доброго имени агентства – бренда для клиентов-рекламодателей.
ООО «Рекламное агентство» не исключение. Как показал анализ конкурентоспособности, ООО «Рекламное агентство» значительно уступает конкурентам по таким показателям, как уровень цен на услуги, имидж, доля рынка, и исключительность услуги.
На основе проведенного исследования были предложены мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «Рекламное агентство»:
1) Снижение цен на рекламные услуги;
2) Внедрение новинок наружной рекламы;
3) Проведение активной рекламной кампании.
Таким образом, предложенные мероприятия могут способствовать созданию положительного образа о фирме, что приведет к увеличению рыночной доли рекламного агентства.
Ожидаемый экономический эффект от реализации предложенных мероприятий составит 229,69 тыс. руб.