НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»
|
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
на тему «Выбор и обоснование ценовой политики фирмы»
|
+
| Сдана на проверку (дата, подпись) |
Проверена (дата, подпись) |
Предварительная оценка |
Санкт-Петербург
2010 г.
Содержание
Введение. 3
1. Принципы ценовой политики. 5
1.1 Факторы ценовой политики. 5
1.2. Цели и задачи ценовой политики. 8
2. Выбор ценовой политики. 12
2.1. Стратегии ценовой политики. 12
2.1.1. Установление цен на новый товар. 12
2.1.2. Установление цен на новый товар,
являющийся частью товарной номенклатуры 16
2.1.3. Географический подход к ценообразованию.. 17
2.1.4. Ценообразование с помощью изменения исходных цен. 19
2.1.5. Запрещенные стратегии. 21
2.2. Выбор метода ценообразования. 22
2.2.1. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". 23
2.2.2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли 23
2.2.3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. 24
2.2.4. Установление цены на основе уровня текущих цен. 24
2.2.5. Установление цены на основе закрытых торгов. 25
2.2.6. Ценообразование, основанное на спросе. 25
2.3. Ценообразование на различных типах рынков. 26
3. Введение новой ценовой политики на примере сети «Пятерочка». 29
3.1. Основные положения ценовой политики сети «Пятерочка». 29
3.2. Определение издержек, влияющих на цену. 31
3.3. Определение цены на основе спроса и конкуренции на рынке. 35
3.4. Расчет показателей эффективности ценовой политики супермаркетов «Пятерочка» 41
3.5. Результаты ценовой политики сети «Пятерочка». 44
Заключение. 47
Список использованной литературы.. 50
Введение
Маркетинг - это социальный управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товара. [1]
Важная часть маркетинга - формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: необходимо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Есть два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен или единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. При этом важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.
Фирмы, стремящееся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего должны решить ряд задач:
- получение максимальной прибыли;
- завоевание рынка сбыта;
- снижение затрат:
- борьба с конкурирующими товарами:
- рост объема производства и продаж:
На протяжении долгих лет многих экономистов интересовала данная проблема. Филипп Котлер в своей книге “Основы маркетинга” посвятил две большие главы этой теме. К. Макконелл и С. Брю, Менкью и другие западные и наши отечественные экономисты не обошли вниманием проблему ценообразования. Все это обусловило выбор мной темы этой работы.
Главная цель, которая поставлена в курсовой работе - исследование проблем ценовой политики фирмы. В мои задачи входило дать теоретическое обоснование ценовой политики фирмы, проанализировать основные формы и методы ценовой политики, рассмотреть основные проблемы ценообразования.
1. Принципы ценовой политики
1.1 Факторы ценовой политики
Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.[2]
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:
• целей компании;
• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);
• издержек производства, распределения и реализации
• ощущаемой и реальной ценности товара;
Разработка ценовой политики включает:
• установление исходной цены на товар;
• своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.
Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).
При высокой степени конкуренции цены регулируют рынок. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как на эластичность спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что существенно для целевого маркетинга. [3]
Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.
Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.
Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.
Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.
Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.
Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, то окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.
Ценовая политика предприятия может основываться:
- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);
- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);
- на конкуренции (цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);
- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, ее целесообразно использовать для модных товаров;
- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента. Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (Схема 1).
Схема 1. Процесс разработки и реализации ценовой политики
1.2. Цели и задачи ценовой политики
При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики.
При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.
Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка – добиться прекращения падения производства, снизить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, увеличить доходы за счет производства, а не цен.
Если выбор целевого рынка тщательно продумано, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Далее мной перечислены некоторые часто встречающиеся в практике цели.
Обеспечение выживаемости
становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль
. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка
из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
Фирма может поставить себе главной целью и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным
из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.
Политика «снятия сливок» или «сбора урожая»
- фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли. Более подробно политика «снятия сливок» будет рассмотрена ниже.
Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции
- используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.
Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:
использование единой линии цен
, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени;
тактика падающего убыточного лидера
, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам.
Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:
· стабилизация рыночной ситуации;
· снижение влияния изменения цен на спрос;
· сохранение существующего лидерства в ценах;
· ограничение потенциальной конкуренции;
· повышение имиджа предприятия или продукта;
· стимулирование сбыта товаров, занимающих слабые позиции на рынке, и т.д.
Как уже отмечалось выше, ценовая политика предприятия может основываться, кроме прочего: на издержках, на спросе и на конкуренции.
Что касается закономерности спроса
, то исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия. Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.
Оценка издержек
. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.
Анализ цен и товаров конкурентов
. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар. Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.
Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.
Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений происходит в следующих ситуациях (Таблица 1):
Таблица 1
Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений
| Тип ситуации
|
Тип ценового решения
|
| · Выведение нового товара на старый рынок · Выведение нового товара на новый для предприятия рынок · Выведение уже продающегося на старом рынке товара на новый для предприятия рынок |
Установление первоначальной цены |
| · Подготовка разового договора на поставку товара (услуги) |
Установление разовой цены |
| · Изменение спроса · Изменение специальных акций по поддержанию спроса · Изменение общеэкономической конъюнктуры (инфляция, колебания валютных курсов и т. п.) |
Установление цены по инициативе предприятия |
| · Действия конкурентов · Действия органов государственного управления |
Установление цены под давлением конкурентов или правительства |
2. Выбор ценовой политики
2.1. Стратегии ценовой политики
Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.
Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.
2.1.1. Установление цен на новый товар
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
Установление цены на подлинную новинку - фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок»
- многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным, оказывается, сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:
1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок
- другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены.
С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.
При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия.
И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
2) с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара сокращаются;
3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
Стратегия устранения конкуренции
- предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Стратегия следования за спросом
- схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
Установление цены на новый товар-имитатор
- в современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены
Если существующий лидер рынка занимает положение №1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену, может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
2.1.2. Установление цен на новый товар,
являющийся частью товарной номенклатуры
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Я рассмотрела четыре ситуации.
Установление цены в рамках товарного ассортимента
- фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.
Установление цен на дополняющие товары
- многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи "голых" товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия.
Установление цен на обязательные принадлежности
- в ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают высокие наценки, в результате чего им удается обеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену.
Установление цен на побочные продукты производства
- некоторые производства часто связаны с производством побочных продуктов (в том числе, например, и металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
2.1.3. Географический подход к ценообразованию
Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности?
Возможны пять вариантов установления цены по географическому принципу.
Установление цены ФОБ в месте происхождения товара
означает, что товар продается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места производства к месту назначения. Однако недостаток состоит в том, что это оказывается дорого для удаленных клиентов, что ведет к потере большого числа клиентов.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке
- это полная противоположность установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогда более приближенные клиенты предпочтут фирму, которая пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения товара, т. к. для них она будет ниже, чем для более удаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечь удаленного заказчика. Кроме того, этот метод относительно прост в применении и дает возможность единую цену в общенациональном (или общемировом) масштабе.
Установление зональных цен
- это нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ. Однако внутри ценовой зоны также возникают более удаленные клиенты, которые будут оплачивать часть транспортных расходов более близких клиентов. Кроме того, заказчики по обе стороны от границы ценовой зоны могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить существенно разные цены.
Установление цен применительно к базисному пункту
позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Тогда одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке
применяется, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержание своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
2.1.4. Ценообразование с помощью изменения исходных цен
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.
Скидки за платеж наличными
- уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причиной долгое время являлся дефицит наличности.
Скидка за количество закупаемого товара
- уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
Функциональные скидки
производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
Сезонные скидки
- уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.
Зачеты
- другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различные формы таких цен:
1. Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они за одно приобретут и другие товары по обычной цене.
2. Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).
3. Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
4. Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для студентов).
2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.
5. С учетом лучшего обслуживания.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).
Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
— сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)
— поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)
— ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).
2.1.5. Запрещенные стратегии
Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами. К числу запрещенных стратегий относятся:
— стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.
— стратегия демпинговых цен — то есть рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.
— стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на:
-установление цен, скидок, надбавок, наценок;
-повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
-раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.
— стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования
— стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
2.2. Выбор метода ценообразования
Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. В таблице 2 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Таблица 2
Виды цен и последствия
| Слишком низкая цена |
Возможная цена |
Слишком высокая цена |
||
| Получение прибыли по этой цене невозможно |
Себестоимость продукции |
Цены конкурентов и цены товаров-заменителей |
Уникальные достоинства товара |
Формирование спроса при этой цене невозможно |
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов, ценообразование, основанное на спросе
2.2.1. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
2.2.2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности. На нем представляются общие издержки производства и ожидаемые общие поступления денежных средств при разных уровнях объема продаж.
Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при этой более высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
2.2.3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
2.2.4. Установление цены на основе уровня текущих цен
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
2.2.5. Установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.
Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
2.2.6. Ценообразование, основанное на спросе
Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.
Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках.
Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п.
При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб.
Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом.
Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.
2.3. Ценообразование на различных типах рынков
Кроме всего прочего, ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Далее я рассмотрю четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит
1. Чистая конкуренция
- рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
2. Монополистическая конкуренция
- рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
3. Олигополистическая конкуренция
- олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
4. Чистая монополия
- при чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его. И наоборот, в случае нерегул
Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
Психология ценовосприятия - продавец должен не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.
Существует еще неписанный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например вместо цены $200 устанавливают цену $199, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить $100 с лишним, а не $200 с лишним.
Политика цен фирмы - предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Влияние цены на других участников рыночной деятельности - помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.
3. Введение новой ценовой политики на примере сети «Пятерочка»
3.1. Основные положения ценовой политики сети «Пятерочка»
Рассмотрим введение новой ценовой политики предприятия на примере «Пятерочки» — крупнейшей российской сети универсамов экономического класса. Она была основана в январе 1999 года. В 2007-2008 годах бренд «Пятерочка» признан одним из десяти наиболее ценных товарных знаков в России. Каждый из этих магазинов эконом-класса имеет чистую торговую площадь от 500 до 800 кв. м. и предлагает в среднем 3 500 наименований товаров. На середину марта 2009 года торговая сеть включает 870 магазинов, включая франчайзинговые, то есть с правом на определённый вид бизнеса (торговлю).
В начале 2009 года учредитель супермаркета «Пятерочки» - X5 Retail Group объявила о новой ценовой стратегии в принадлежащей ей сети экономичных супермаркетов «Пятерочка».
Сеть супермаркетов «Пятерочка» применяет такой тип ценовой стратегии как стратегия низких цен или стратегия ценового прорыва. Такая стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Она особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене и применяется, в том числе, с целью увеличения доли рынка своего товара. Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль.
Супермаркеты «Пятерочка» используют традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Они отдают приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.
К первой декаде апреля 2009 года на 100% ассортимента торговой сети, за исключением франчайзинговых магазинов, были установлены минимальные цены. Ранее с ориентацией на минимальные на рынке цены выставлялось 20% ассортимента «Пятерочки», который формировал 40% выручки, и на некоторые, не самые ходовые, виды продукции устанавливала цены, средние по рынку. Иногда они были даже выше, чем в супермаркетах «Перекресток», входящих в ту же Х5. Теперь такая практика ценообразования была экстраполирована и на другие 80% ассортимента, на которые ранее устанавливалась цена с ориентацией на средний уровень по рынку.
Инициативу X5 Retail эксперты считают оправданной в условиях кризиса. По их мнению, «Пятерочка» — то ли мягкий дискаунтер, то ли экономичный супермаркет — теперь превращается в нормальный дискаунтер, а именно магазин с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, с достаточно низкими ценами. Дело в том, что экономичный супермаркет как промежуточный формат между дискаунтером и супермаркетом — это порождение российских реалий начала 2000−х, когда отечественный потребитель, в отличие от своих собратьев на развитых рынках, еще не определился с запросами. Он хотел, делая покупки, одновременно и сэкономить на чем-то простом, и иметь возможность, не слишком считаясь с деньгами, приобрести что-нибудь «вкусненькое». Однако кризис заставил всех внимательнее относиться к уровню цен. В результате, по мнению аналитика БД «Открытие» Ирины Яроцкой, «потребитель хочет иметь аналогичный европейскому формат магазина низких цен, чтобы закупать базисный набор продуктов. Он уже понимает, что за деликатесами нужно идти в супермаркет, а если хочется разнообразить повседневное меню — то в гипермаркет, где ассортимент шире»[4]
.
Поэтому сеть магазинов «Пятерочка» приступила к реализации новой политики ценообразования – продажа всех товаров по минимальной цене рынка, и во всех 870 магазинах этого формата цены существенно снижены на 100% ассортимента.
Стоимость продуктовой корзины в сети "Пятерочка" стала минимальной среди дискаунтеров России. Сеть готова продавать социально значимые товары по себестоимости, лишая себя прибыли и снижая свою маржинальную доходность. Такая стратегия особенно актуальна сегодня, когда покупатели стали бережнее относиться к своим расходам. В тоже время, менеджмент сети ожидает увеличения товарооборота и продолжения роста спроса на дешевые массовые продукты: крупа, мука, сахар, растительное масло, тушенка и т.п.
Главный исполнительный директор Х5 Лев Хасис заявлял, что компания будет отбирать поставщиков посредством открытых тендеров, «это хороший шанс для небольших производителей». Однако полностью переходить только на частные торговые марки сеть не собирается – такие товары будут составлять порядка 25% от ассортимента. Кроме того, новая ценовая политика не распространится на магазины «Пятерочка» в некоторых регионах, которые работают на условиях франчайзинга, так как у них не объединена система закупок. [5]
Решение Х5 стало подтверждением обещания председателя совета директоров «Альфа-групп» (владеет 47,8% X5 Retail Group) Михаила Фридмана, которое тот дал президенту Дмитрию Медведеву. Он заверил, что X5 Retail Group «в различных сетях проводит политику снижения цен». Сложно сказать, было ли дано прямое указание сетям снизить цены, однако, заявив о снижении цен, X5 Retail Group показала, что быстро реагирует на пожелания властей.
Это неплохой маркетинговый ход, считают эксперты. «У X5 Retail Group три формата – супермаркет, гипермаркет и дискаунтер. В нынешних экономических условиях супермаркеты становятся все менее востребованными, и, чтобы привлечь к ним внимание, в «Пятерочке» снижают цены. При этом у сети одна из самых сильных логистических систем среди аналогичных сетей, кроме того, нет долгов перед поставщиками, как у некоторых ее конкурентов. Поэтому сеть может себе позволить снижать цены», – считает эксперт «Атона» Ксения Аношина.
Руководители «Пятерочки» будут мониторить уровень цен конкурентов и делать более привлекательное предложение, объясняет Татьяна Бобровская из ИК «Брокеркредитсервис».
«Сейчас спрос переориентировался на более дешевые товары, и в сетях более высокого ценового сектора, принадлежащих X5 Retail Group («Перекресток», «Карусель»), снизился поток потребителей. Чтобы компенсировать его, и принято решение снизить цены в «Пятерочке», например за счет бонусов от поставщиков, которые сеть получает из-за своего крупного размера», – говорит эксперт.
«Снижение валовой рентабельности, конечно, произойдет, однако в итоге оно будет компенсировано увеличившимся потоком потребителей», – считает Аношина.
3.2. Определение издержек, влияющих на цену
Существует несколько подходов к определению цены. В классическом, экономическом варианте компания, прежде всего, исходит из своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли. Затраты (издержки) определяют минимальную цену за товар (услуги). Любая компания стремиться назначить цену, достаточную для того, чтобы покрыть все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.
Чтобы выдержать такой ценовой режим, не слишком потеряв в рентабельности, компания ужесточила ассортиментную политику. Ассортимент в магазинах «Пятерочка» сначала уменьшился с 6 тыс. наименований в недавнем прошлом до 2,5–4,5 тысячи, а к середине 2009 года оставалось всего 2,2–3,6 тысячи. Обороты по оставшимся позициям возрастали из-за низких цен. Как следствие, от поставщиков можно было добиваться лучших условий. Кроме того, сокращение ассортимента естественным образом повлечет за собой оптимизацию логистики и торговых процессов, что, в свою очередь, снижает издержки.[6]
Основные технико–экономические показатели супермаркетов «Пятерочка» представлены в таблице 3.
Таблица 3
Основные технико–экономические показатели супермаркетов «Пятерочка»
| Показатели |
2008 |
2009 |
Темпы роста |
|
| % изменение |
Абсолютное изменение |
|||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
| Выручка от продаж продукции, руб |
793705 |
997600 |
125.69 |
203895.00 |
| Среднесписочная численность работников, чел |
140 |
135 |
103.7 |
5 |
| - руководители и специалисты |
14 |
14 |
100 |
0 |
| - рабочие |
126 |
121 |
104.1 |
5 |
| Общий капитал, руб. |
1816516 |
1800100 |
99.1 |
-16416 |
| - среднегодовая стоимость основных средств |
1498000 |
1453000 |
97 |
-45000 |
| - средняя сумма оборотных средств, руб. |
318516 |
347100 |
108.97 |
28584 |
| Заемный капитал, руб., в т.ч. |
348844 |
138800 |
39.79 |
-210044 |
| - по оплате труда |
26130 |
39700 |
151.93 |
13570 |
| - по специальному страхованию и обеспечению |
50166 |
17500 |
34.88 |
-32666 |
| - авансы полученные |
7888 |
4300 |
54.51 |
-3588 |
| - прочие кредиторы |
4438 |
5600 |
126.18 |
1162 |
| 5 Прибыль от продаж, руб. |
135486 |
122600 |
90.49 |
-12886 |
| 6 Себестоимость проданных товаров, руб. |
658218 |
875000 |
132.93 |
216782 |
| 7 Прибыль от налогообложения, руб. |
119553 |
144800 |
121.12 |
25247 |
| Показатели |
2008 |
2009 |
Темпы роста |
|
| % изменение |
Абсолютное изменение |
|||
| Налог на прибыль, руб. |
138700 |
120100 |
86.59 |
-18600 |
| Чистая прибыли, руб. |
19200 |
24700 |
128.65 |
5500 |
| Собственный капитал, руб., в т.ч. |
428497 |
428500 |
100 |
3 |
| - уставной капитал, руб. |
150000 |
150000 |
100 |
0 |
| - добавочный капитал |
278497 |
278500 |
100 |
3 |
| Оборотные средства, руб. |
318016 |
347100 |
109.15 |
29084 |
| Фондоотдача, |
1.33 |
0.69 |
51.62 |
-0.64 |
| Фондовооруженность, руб./чел |
8146.1 |
19635.14 |
241.04 |
11489.04 |
| Затраты на 1 рубль реализации |
0.83 |
0.87 |
105.76 |
0.04 |
| Рентабельность |
0.0178 |
0.0247 |
138.76 |
0.0069 |
Себестоимость продукции - это затраты предприятия на ее производство и реализацию, выраженные в денежной форме. Различают плановую и фактическую себестоимость. Плановая себестоимость продукции включает в себя только те затраты, которые при данном уровне техники и организации производства являются для предприятия необходимыми. Они исчисляются на основе плановых норм использования оборудования, трудозатрат, расхода материалов. Отчетная себестоимость определяется фактическими затратами на изготовление продукции.
По последовательности формирования различают себестоимость технологическую (операционную), цеховую, производственную и полную.
В зависимости от конкретных условий и целей предприятия используют различные методы расчета: метод, основанные на затратном подходе и метод, основанный на целевом ценообразовании. При первом методе к издержкам производства и реализации товара прибавляют определенную сумму прибыли, которую планирует получить предприятие. Цену можно определить по формуле (1):
Ц = Кок
* ИП
, (1)
где Кок
–
коэффициент окупаемости затрат;
ИП –
издержки производства.
Так как основными товарами, которые представлены в супермаркетах «Пятерочка», являются продовольственные товары, то внимание было акцентировано на расчете цен именно этого вида товаров (Таблица 4).
Таблица 4
Определение уровня цен на продовольственные товары затратным методом
| Показатели
|
Рентабельность, %
|
||
| 15
|
30
|
50
|
|
| 1. Выпуск продукции, тонн (т) |
84055,42 |
87862,71 |
91222,6 |
| 2. Постоянные издержки, тыс. руб. |
8152,33 |
8410,91 |
8795,64 |
| 3. Переменные издержки на единицу продукции, руб./т. |
215 |
250 |
290 |
| 4. Переменные издержки, всего, тыс. руб. |
18071,92 |
21965,68 |
26454,55 |
| 5. Валовые издержки, всего, тыс. руб. |
26224,25 |
30376,59 |
35250,19 |
| 6. Себестоимость единицы продукции, руб./т. |
311,99 |
345,73 |
386,42 |
| 7. Цена 1 тонны, руб. |
358,79 |
449,45 |
579,63 |
| 8. Выручка от реализации, всего, тыс. руб. |
30157,88 |
39489,56 |
52875,28 |
| 9. Прибыль от реализации продукции, всего, тыс. руб. |
3933,64 |
9112,98 |
17625,09 |
| 10. Уровень рентабельности продукции, % |
15 |
30 |
50 |
По данным таблицы 1, можно сделать вывод, что для увеличения прибыли и рентабельности надо улучшить качество продукции, маркетинг и повысить цены. При коэффициенте окупаемости 1,15 продукцию нужно продавать по цене 335,43 рубля за тонну, а при коэффициенте окупаемости 1,3 продукцию нужно продавать по цене 415,68 рублей за тонну, а при коэффициенте окупаемости 1,5 продукцию нужно продавать по цене 550,38 рублей за тонну. Переменные издержки выше при коэффициенте окупаемости 1,5 (24675,68). Там выше и прибыль (16735,76), и рентабельность (50%).
Затратные методы ценообразования просты и удобны, но их можно использовать, если предприятие уверено в реализации своего товара, то есть, нет конкурентов, а если конкуренты есть и с более низкими ценами на эту продукцию, то они могут вытеснить предприятие с рынка. Нужно детально изучать состояние конкуренции, цену и качество их товаров, изменение спроса на товар при изменении цены.
3.3. Определение цены на основе спроса и конкуренции на рынке
Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов «Пятерочка» соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов.
Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть супермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины «Пятерочка». Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. Супермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены.
Эксперты рынка также полагают, что примеру «Пятерочки» будут вынуждены последовать и другие сети, так как их владельцы не хотят терять потребителя из-за снижения покупательной способности населения.
Поэтому каждая сеть будет стараться предложить более конкурентоспособные цены. Но более мелким сетям, таким как «Копейка» и «Дикси», снижать цены будет сложнее.
«Мы каждую неделю проводим ценовой мониторинг и устанавливаем цены не менее чем на 5% ниже конкурентов», – заявила пресс-секретарь компании «Лента» Светлана Афанасьева. [7]
Следует отметить, в сети «Перекресток», также принадлежащей Х5 Retail Group, тоже меняет свою ценовую политику.
Для небогатых потребителей предлагаются товары так называемой первой цены. Это самая дешевая продукция в определенных категориях - на соответствующих ценниках нарисован кошелек. Покупатель должен знать, что вероятность того, что он сможет приобрести товар дешевле, чем в «Перекрестке», крайне низка. Более того, даются гарантии: если в радиусе нескольких километров клиент приобретает товар, обозначенный в сети «Перекресток» кошельком, за меньшие деньги, то ему возвращается разница в цене. Это применяется в случае с определенными категориями товара, где, на основании переговоров с поставщиком, есть возможность гарантировать низкую цену и достойное качество. В этом есть элемент игры.
Некоторые товары продаются с наценкой от 50 до 100%, однако, благодаря этому, другие товары продаются с наценкой ниже 10% и даже с отрицательной. Современный ритейл (розничная торговля) не работает по принципу простого прибавления к отпускной цене поставщика торговой наценки. Самые востребованные товары торговые сети ценообразуют от рынка, то есть ставится цена ниже, чем любая другая. Наценка при этом может получиться как положительной, так и отрицательной. Как правило, более массовые товары имеют самые маленькие наценки.
Для того чтобы иметь низкие и конкурентоспособные цены, компания каждую неделю анализирует около 70 000 цен на разные товары в "чужих" магазинах по всей стране и даже на колхозных рынках. Все это необходимо, чтобы устанавливать цены ниже, чем в других сетях и на рынках, либо на их уровне.
Супермаркеты «Пятерочка» работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Супермаркеты также пытаются позиционироваться как представители торговой культуры европейских супермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).
При изучении фирм-конкурентов супермаркетов «Пятерочка» особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая и технологию разработки новых товаров, составление оптимального ассортимента, ценовой политики, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политики и др.
Построение сравнительного анализа различных позиций конкурентов приводится в таблице 5.
Таблица 5
Сравнительный анализ конкурентных позиций
| Переменные маркетинга |
Товар супермаркетов «Пятерочка» |
Товар магазинов «Перекресток» |
Товар магазинов «Копейка» |
|||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
|||
| Средняя розничная цена товара |
Выше оптовой на 50 % |
Выше оптовой на 75 % |
Выше оптовой на 90 % |
|||
| Качество продукции |
Высокое |
Высокое |
Высокое |
|||
| Скидки, рекламные акции |
В среднем 1 раз в неделю |
В среднем 1 раз в месяц |
В среднем 1 раз в месяц |
|||
| Ассортимент |
До 3500 наименований товаров |
До 4000 наименований товаров |
До 2500 наименований товаров |
|||
| Удобная парковка |
Есть |
Есть |
Нет |
|||
| Оплата кредитными карточками |
Есть |
Есть |
Есть |
|||
| Быстрота обслуживания |
В среднем 6 мин./покупка |
В среднем 7 мин./покупка |
В среднем 5 мин./покупка |
|||
| Круглосуточный режим работы |
Нет |
Нет |
Нет |
|||
| Комфортность покупателей в торговых залах |
высокая |
высокая |
высокая |
|||
| Наличие достаточного количества консультантов в торговом зале |
5-7 чел. |
3-5 чел. |
2-3 чел. |
|||
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов супермаркетов «Пятерочка» заключается в получении информации о бизнесе каждого соперника, включая данные об объемах продаж, доли рынка, новых капиталовложениях и использовании производственных мощностей. Получить некоторые данные весьма сложно. Проанализировав полученную информацию, супермаркеты «Пятерочка» принимают решения о направлении своих действий на рынке.
Анализ деятельности конкурентов представлен в таблице 6.
Таблица 6
Анализ деятельности конкурентов
| Показатели |
Ед. измерения |
Предприятия - конкуренты |
||
| Товар магазинов «Дикси» |
Товар магазинов «Перекресток» |
Товар магазинов «Копейка» |
||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
| Виды работ, услуг, ассортимент товаров |
- |
Продовольственные товары, промышленные товары и др. |
Продовольственные товары, промышленные товары и др. |
Продовольственные товары, промышленные товары и др. |
| Показатели |
Ед. измерения |
Предприятия-конкуренты |
||
| Товар магазинов «Дикси» |
Товар магазинов «Перекресток» |
Товар магазинов «Копейка» |
||
| Объем реализации товаров |
у.е |
53558 |
38189 |
29275 |
| Общее финансовое положение предприятия (прочное, удовлетворительное, неустойчивое) |
- |
Прочное |
Прочное |
Удовлетворительное |
| Средние цены на товары |
тыс. у.е. |
0.02 |
0.04 |
0.02 |
| Уровень качества товаров, услуг |
- |
Высокое |
Высокое |
Высокое |
| Качество обслуживания клиентов |
Высокое |
Высокое |
Высокое |
|
Примечание: 1 у. е. = 30 руб.
Как уже было отмечено выше, основными товарами, представлеными в супермаркетах «Пятерочка», являются продовольственные товары. Таким образом, внимание было акцентировано на спросе и емкости рынка именно этого вида товаров. (Таблица 7)
Таблица 7
Анализ конъюнктуры рынка супермаркетах «Пятерочка»
| Вид товара |
Территориальный охват исследования |
Численность населения города (все жители) |
Численность населения города, потенциально способного употреблять данный продукт (трудоспособное население) |
Минимальная потребительская корзина трудоспособного человека в рубля (продукты) |
| Продукты питания |
Санкт-Петербург |
5 000 000 |
3050000 |
4635 руб. ≈ 154 у.е. |
Емкость рынка рассчитывается по формуле (2)
, (2)
где - емкость рынка;
- объем реализации i конкурента
Емкость рынка супермаркетов «Пятерочка» составляет
= 53558+38189+29275=121022 у.е.
Доля рынка рассчитывается по формуле (3)
, (3)
где - доля рынка
Доля рынка супермаркетов «Пятерочка» составляет
Так как рассматривается практический весь набор продовольственных товаров, представленных сегодня на рынке, то при расчете спроса используются показатели минимальной потребительской корзины, а именно продуктов, в Санкт-Петербурге.
Спрос на товары можно посчитать по формуле (4).
S
=
N
нас*
n
* Цср,
(4)
где S – спрос на товары в у.е.;
Nнас – численность потенциальных потребителей;
- норматив обеспеченности;
Цср – средняя цена одного товара, у. е.
Спрос на товары супермаркетов «Пятерочка» составляет
S=3050000*2*0,03=183000 тыс. у. е.
После анализа и изучения спроса и емкости супермаркетов «Пятерочка» необходимо определить коэффициент удовлетворения спроса – величина, которая характеризует ситуацию на товарном рынке в части избытка или недостатка.
Коэффициент удовлетворения спроса рассчитывается по формуле (5)
, (5)
где - коэффициент удовлетворения спроса
Ситуация считается благоприятной, если коэффициент удовлетворения спроса < 0,8.
Коэффициент удовлетворения спроса супермаркетов «Пятерочка» составляет
Ситуация супермаркетов «Пятерочка» благоприятная, т.к. коэффициент удовлетворения спроса меньше 0,8.
Из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что сфокусированность ценовой политики и повышение эффективности операций обеспечивает «Пятерочке» сохранение рыночных позиций, делая ее конкурентоспособной по отношению к главным соперникам — «Дикси», «Копейке» и «Перекрестку». «Дикси» изначально строился как жесткий дискаунтер с наценкой не более 10% на все группы товаров. В то же время, по наблюдениям экспертов, «Пятерочка» позволяла себе устанавливать наценки на уровне 10–15%. «Перекресток» в своей ценовой политике, пожалуй, не столь жесткий, как «Дикси», но он придерживается определенных ограничений в ассортименте: количество товарных позиций в его магазинах составляет 3600 наименований. Кроме того, «Перекресток» был весьма последователен в том, что отслеживал эффективность магазинов и закрывал нерентабельные. В «Пятерочке» к разнице в рентабельности магазинов относились более терпимо. Это связано с тем, что основной упор компания делала на повышение капитализации, на которую больше влияют показатели выручки, чем показатели эффективности.
Чистая розничная выручка Северо-Западного филиала Х5 Retail Group за первое полугодие 2009 года выросла по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. на 15% и составила 37,4 млрд рублей.
Под управлением Северо-Западного филиала Х5 в первом полугодии 2009 г. находилось 315 магазинов (+ 22 магазина к уровню первого полугодия 2008 г). В том числе на 1 июля 2009 г. на Северо-Западе работало 278 дискаунтеров «Пятерочка», 21 супермаркет «Перекресток» и 16 супермаркетов «Карусель».[8]
Дивиденды от повышения эффективности работы сети «Пятерочка» направлены не на увеличение доходности компании, а в снижение конечной цены для потребителя.
В ближайшем будущем в Х5 Retail Group будет происходить «легкое снижение прибыльности», т.к. новая социально-ориентированная ценовая политика повлечет за собой снижение маржинальной доходности.
Это ответ на кризис и попытка ускорить передел рынка в свою пользу
Магазины «Пятерочка», входящие в X5 Retail Group, из экономичных супермаркетов превращаются в нормальные дискаунтеры, то есть магазины с достаточно низкими ценами.
3.4. Расчет показателей эффективности ценовой политики супермаркетов «Пятерочка»
Для более наглядного описания эффективности новой ценовой политики супермаркетов «Пятерочка», приведем расчет еще нескольких существенных показателей для данного проекта.
Чистый приведенный доход супермаркетов «Пятерочка»
Данные супермаркетов «Пятерочка»:
- инвестиционные затраты составляют 300 000 т.р.;
- планируемый доход от реализации проекта в первый год составляет 140 т.р., во второй – 160 т.р., в третий – 150 т.р.;
- норма дохода на капитал – 10%;
- срок реализации проекта 3 года
Сделаем вывод о целесообразности принятия проекта.
Чистый приведенный доход рассчитывается по формуле 5
(5)
где - чистый приведенный доход;
ЧДП – чистый денежный поток, т.р.;
ИЗ – инвестиционные затраты
Коэффициент дисконтирования рассчитывается по формуле 6
(6)
где - коэффициент дисконтирования;
i – норма дохода на капитал;
t – год затраты и результаты, которого приводятся к расчетному году
Коэффициент дисконтирования равен
Сумма чистого денежного потока, получаемого в результате реализации проекта равна
Тогда чистый приведенный доход равен
Проект целесообразен.
Внутренняя норма дохода супермаркетов «Пятерочка»
Внутренняя норма дохода – это расчетная ставка в процентах, при которой капитализация получаемого регулярного дохода дает сумму, равную инвестициям.
Внутренняя норма дохода рассчитывается по формуле 7
(7)
где ВНД - внутренняя норма дохода;
i1, i2 – ставки дисконта
i1=10%
ЧПД = 72.07 т.р.
i2=80%
Коэффициент дисконтирования равен
Сумма чистого денежного потока, получаемого в результате реализации проекта равна
Тогда чистый приведенный доход равен
Внутренняя норма дохода супермаркетов «Пятерочка» равна
Внутренняя норма дохода супермаркетов «Пятерочка» превышает данную норму дохода на капитал в условии, что делает принятие данного проекта целесообразным.
Период окупаемости в супермаркетах «Пятерочка»
Период окупаемости – это продолжительность периода, в течение которого сумма чистых доходов дисконтированных на момент завершения инвестиций будет равна сумме инвестиций.
Период окупаемости рассчитывается по формуле 8
(8)
где - период окупаемости;
- среднегодовой чистый денежный поток
Среднегодовой чистый денежный поток супермаркетов «Пятерочка» равен
Период окупаемости равен 1.7, что меньше срока реализации проекта, следовательно, целесообразно.
Индекс доходности супермаркетов «Пятерочка»
Индекс доходности рассчитывается по формуле 9
(9)
Индекс доходности супермаркетов «Пятерочка» равен
Индекс доходности супермаркетов «Пятерочка» получился 1.24 (больше 1), следовательно, проект целесообразен.
Данный проект следует принять к реализации в супермаркетах «Пятерочка», т.к. чистый приведенный доход равен 152.93 т.р.; внутренняя норма дохода – 33.021%; период окупаемости – 1.7 года, что меньше срока реализации проекта; индекс доходности больше 1 и равен 1.25.
3.5. Результаты ценовой политики сети «Пятерочка»
Возвращаясь к анализу ценовой политики «Пятерочки», следует отметить следующее.
Агрессивная ценовая политика, снижение издержек и повышение эффективности - все это элементы новой концепции развития дискаунтеров «Пятерочка». В рамках повышения эффективности менеджмент сети также планирует снижать входные цены от поставщиков за счет увеличения объемов закупок. Компания Х5 Retail Group рассчитывает на особую лояльность со стороны своих поставщиков, т.к. закупает у них значительные объемы и производит оплату вовремя, и кроме того, магазины сети являются локомотивами продвижения товаров производителей в регионы РФ.
Дискаунтеры «Пятерочка» продолжают снижение издержек путем оптимизации выкладки за счет выставления товаров в упаковке производителя, централизации поставок и переговоров с арендодателями о снижении ставок аренды. Сегодня более 50% торговых площадей сети приходится на аренду. Сети «Пятерочка» удалось заметно снизить затраты на подготовку и открытие новых магазинов за счет внедрения четких стандартов по ремонту помещений и работе с торговым оборудованием. Кроме того, компанией было принято решение закупать торговое оборудование большими партиями для снижения его закупочной цены.
Снижение цен планируется осуществлять за счет сокращения операционных издержек, включая арендную плату, а также за счет сокращения ассортимента. Так, если на 1 января 2009 года количество ассортиментных позиций в торговой сети «Пятерочка» составляло в среднем 3,5 тыс. наименований, а уже в течение 2008 года было снижено на 20%, то к середине 2009 года их число было снижено еще на 20%. Запланированное сокращение ассортимента коснулось следующих позиций: в последнее время снижаются продажи в категориях fresh (например, охлажденное мясо); меняются предпочтения потребителей в категориях «фрукты» в виде снижения продаж груш и винограда. Однако в условиях кризиса растут продажи яблок, бакалеи (крупа, рис, макароны, тушенка, сахар). К удешевлению цен в сети «Пятерочка», по предположению менеджмента, приведет также новая закупочная политика: поставщики сети будут отбираться посредством открытых тендеров.
Помимо этого предполагается постепенное увеличение в структуре ассортимента доли частных торговых марок (private label). На сегодня на них приходится 6-7% в структуре оборота, а в течение ближайших 2-3 лет планируется увеличить этот показатель до 25-30%.
Однако, в новой ценовой политике есть и отрицательные моменты.
Во-первых, под «оптимизацией ассортимента» имеется в виду его сокращение.
Во-вторых, Х5 Retail Group намерена компенсировать потери за счёт дальнейшего «отжимания» поставщиков. Здесь уверены, что российские производители продуктов питания увеличивают свои доходы, и им есть куда ужиматься по цене. Что на самом деле весьма сомнительно.
Пожалуй, единственным мероприятием, нацеленным на сокращение издержек самой Х5 Retail Group, является создание единых логистических центров.
И, наконец, в-третьих, - объявленное снижение цен происходит постепенно и не всеми оценивается положительно. Так, поставщики не будут работать себе в убыток.
X5 Retail Group утверждает, что ритейлеры зарабатывают на продажах очень мало, и даже выпустила специальный видеоролик, который призван проиллюстрировать это утверждение. Поставщики продуктов, работающие с торговыми сетями, с таким заявлением не согласны.
Из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что сфокусированность ценовой политики и повышение эффективности операций обеспечивает «Пятерочке» сохранение рыночных позиций, делая ее конкурентоспособной по отношению к главным соперникам — «Дикси» и «Магниту». «Дикси» изначально строился как жесткий дискаунтер с наценкой не более 10% на все группы товаров. В то же время, по наблюдениям экспертов, «Пятерочка» позволяла себе устанавливать наценки на уровне 10–15%. «Магнит» в своей ценовой политике, пожалуй, не столь жесткий, как «Дикси», но он придерживается определенных ограничений в ассортименте: количество товарных позиций в его магазинах составляет 3600 наименований. Кроме того, «Магнит» был весьма последователен в том, что отслеживал эффективность магазинов и закрывал нерентабельные. В «Пятерочке» к разнице в рентабельности магазинов относились более терпимо. Это связано с тем, что основной упор компания делала на повышение капитализации, на которую больше влияют показатели выручки, чем показатели эффективности.
Чистая розничная выручка Северо-Западного филиала Х5 Retail Group за первое полугодие 2009 года выросла по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. на 15% и составила 37,4 млрд рублей.
Под управлением Северо-Западного филиала Х5 в первом полугодии 2009 г. находилось 315 магазинов (+ 22 магазина к уровню первого полугодия 2008 г). В том числе на 1 июля 2009 г. на Северо-Западе работало 278 дискаунтеров «Пятерочка», 21 супермаркет «Перекресток» и 16 гипермаркетов «Карусель».[9]
Дивиденды от повышения эффективности работы сети «Пятерочка» направлены не на увеличение доходности компании, а в снижение конечной цены для потребителя.
В ближайшем будущем в Х5 Retail Group будет происходить «легкое снижение прибыльности», т.к. новая социально-ориентированная ценовая политика повлечет за собой снижение маржинальной доходности.
Это ответ на кризис и попытка ускорить передел рынка в свою пользу
Магазины «Пятерочка», входящие в X5 Retail Group, из экономичных супермаркетов превращаются в нормальные дискаунтеры, то есть магазины с достаточно низкими ценами.
Заключение
В работе были рассмотрены основные положения ценообразования для предприятий в условиях современного маркетинга.
Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов.
В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.
По проведенным исследованиям можно сделать следующие выводы:
1. Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.
2. Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.
3. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.
4. Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.
5. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
6. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
7. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
8. Цель всех методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Согласно данным проведенных исследований ценовая политика предприятия заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль.
Предприятие должно поставить перед собой следующие цели:
- обеспечение выживаемости;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;
В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка предприятие должно выбрать один из следующих методов ценообразования:
- «средние издержки плюс прибыль»;
- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;
- установление цены на основе ощущаемой ценности товара,
- установление цены на основе уровня текущих цен.
Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от психологического восприятия с обязательной проверкой от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой предприятием политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки и производит зачеты. Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными. Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени. Пятый подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.
Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики России и других стран.
Список использованной литературы
1. Конституция Российской Федерации. (Принята на всенародном голосовании 12 декабря 1993 г.) (с учетом поправок, внесенных Законами Российской Федерации о поправках к Конституции Российской Федерации от 30.12.2008 N 6-ФКЗ и от 30.12.2008 N 7-ФКЗ),
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) (ред. от 27.12.2009), (часть вторая)" от 26.01.1996 N 14-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.12.1995) (ред. от 17.07.2009), (часть третья)" от 26.11.2001 N 146-ФЗ (принят ГД ФС РФ 01.11.2001) (ред. от 30.06.2008), (четвертая часть) от 18.12.2006 г. N 230-ФЗ (принят ГД ФС РФ 24.11.2006) (ред. от 24.02.2010),
3. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002. – 528 с.
4. Бланк И. А. Финансовый менеджмент. – Изд-во: «Финансы и статистика», 2004 - 656 с.
5. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2005. – 640 с.
6. Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Экспертное бюро, 2001. – 64 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - СПб.: АО Коруна, 2002.– 697 с.
8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.
9. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2001 г. – 304 с.
10. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.И.- Менеджмент: Учебное пособие для ВУЗов. СПб: Изд. дом «Бизнес - пресса», 2001. – 432 с.
11. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001. - 376 с.
12. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. – М.: БЕК, 2000. — 368 с
13. Матвеева А. Время жестких форматов//Эксперт. – 2009. - №12 (651).
14. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, КЖИТИ, 2002. – 560 с.
15. Маховикова Г. А. Ценообразование. Конспект лекций. – М. Эксмо, 2007. – 160 с.
16. Морозко Н.И. Финансовый анализ развития малого бизнеса в России // Финансы и кредит. - 2006. - №28.
17. Морозко Н. И. Финансовый менеджмент. Учебное пособие. Издательство: ВГНА Минфина России – 2009. – 141 с.
18. Тактаров Г.А. Ценообразование: Учебное пособие.– М.: Финансы и статистика, 2007. – 176 с.
19. Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.:Питер, 2010. – 320 с.
20. Поляк Г.Б. Финансовый менеджмент. Изд-во.: М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006 – 527 с.
21. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во ЭКМОС, 2000. - 224 с.
22. Цены и ценообразование: Учебник/Под ред. Есипова В. Е. – СПб:, Изд-во Питер, 2009. – 480 с.
23. Шакирова Г., Топалов А. «Пятерочка» снижает цены без спроса//Газета.ру. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gazeta.ru/business/2009/03/19/2960860.shtml
24. Финансовый менеджмент: Учебное пособие/Под ред. Проф. Е.И. Шохина. – М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2005. – 408 с.
25. Хасис Л. «Готов платить, чтобы не воровали»/интервью Соловиченко М. //Ведомости. – 2010.- № 31 (2549)/
26. RETAIL.RU [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.retail.ru/news/40051/
[1]
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - СПб.: АО Коруна, 2002. – 697с.
[2]
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655 с.
[3]
Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001.- 376 с.
[4]
Матвеева А. Время жестких форматов//Эксперт. – 2009. - №12 (651) – с. 17-18
[5]
Хасис Л. «Готов платить, чтобы не воровали»/интервью Соловиченко М. //Ведомости. – 2010.- № 31 (2549) – с. 20
[6]
Матвеева А. Время жестких форматов//Эксперт. – 2009. - №12 (651) – с. 18
[7]
Шакирова Г., Топалов А. «Пятерочка» снижает цены без спроса//Газета.ру. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gazeta.ru/business/2009/03/19/2960860.shtml
[8]
RETAIL.RU [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.retail.ru/news/40051/
[9]
RETAIL.RU [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.retail.ru/news/40051/