Оценка особенностей и характеристика товара как объекта предпринимательства в сфере коммерции н

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений. Эти решения касаются, прежде всего, товарной политики, товарного ассортимента и, конечно, улучшения качества, выпускаемой продукции.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Целью исследования является изучение теоретических основ товара, анализ особенностей и характеристик товара на примере конкретного предприятия, разработка мер по совершенствованию товарной политики предприятия.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

· изучение теоретических аспектов товара как объекта предпринимательства в сфере коммерции;

· проведение анализа товарного ассортимента и товарной политики;

· предложение мер по совершенствованию товарной политики.

Объектом исследования является товар, товарный ассортимент и товарная политика, а предметом исследования является организация работы по формированию товарного ассортимента и товарной политики на предприятии розничной торговли.

При написании курсовой работы использовались следующие методы исследования: индукция, дедукция, анализ, синтез, наблюдение, сравнение, эксперимент.

Использование данных методов исследования позволяет получить наиболее полную информацию по теме, изучить теоретические основы товара и его применение в практической деятельности предприятия, сделать соответствующие выводы о достоинствах и недостатках использования товара, разработать комплекс мер по совершенствованию товарного ассортимента и товарной политики предприятия.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты товара как объекта предпринимательства в сфере коммерции

1.1. Особенности товара как объекта предпринимательской деятельности

Рыночные отношения внесли серьезные изменения как в понятие о самом товаре в целом, так и о его месте на потребительском рынке. Критериями современного состояния потребительского рынка могут служить:

· состояние источников наполнения рынка товарами,

· соотношение спроса и предложения.

Именно это соотношение спроса и предложения определяет насыщенность рынка товарами, степень удовлетворения спроса, широту, полноту и структуру ассортимента, качество товаров.

Конечной целью предпринимательства является максимальное удовлетворение жизненных потребностей человека. Объектами предпринимательства в сфере коммерции являются товары и сопутствующие им услуги (по обслуживанию покупателей, хранению, подготовке к продаже, контролю качества).

Товар – это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлонинк» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т. д. [1].

Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «IBM» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас так называемые виртуальные магазины (Интернет-магазины).

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция товара. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества). При выборе стратегий для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Товар как основной объект предпринимательской деятельности в сфере коммерции обладает стоимостью. Различают два вида стоимости: потребительная и меновая.

Потребительная стоимость товара
– свойство удовлетворять челове­ческие потребности, т. е. быть общественно полезным благом.

Меновая стоимость товара
– свойство обмениваться на другой товар (деньги) в определенных количественных пропорциях.

У продавца и покупателя интересы на рынке разные. Покупатель ищет ценность товара в его полезности для себя. Продавец же стремится при реализации товара получить максимальную выгоду в виде дохода.

Предпринимательство должно обеспечить соединение этих интересов, т. е. в процессе купли-продажи товара должны быть усреднены потери и выго­ды продавца и покупателя.

В условиях рынка цена является результатом взаимодействия спроса на товар и его предложения.

К основным потребительским свойствам товара относятся:

1. Физические свойства;

2. Эстетические и эргономические свойства;

3. Функциональные свойства;

4. Символические свойства;

5. Экономические свойства;

6. Дополнительные свойства.

К физическим свойствам
товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара. Эстетические свойства
товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн – внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг – художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара
зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром [2].

Функциональные свойства
обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись. В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества
выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он «не по карману» людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус. Экономические свойства
охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые «экономные» покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара – с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых. К последней категории свойств товара относятся дополнительные
. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Классификацию товаров можно провести следующим образом:

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости
товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования
- материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования
– материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

Услуги
– объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров.

Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей
. По этому признаку можно выделить:

Товары повседневного спроса
– товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг», товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении [3].

Товары для экстренных случаев
– покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора
– товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

Товары особого спроса
– товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

Товары пассивного спроса
– товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и, тем не менее, не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.).

Обычно принято делить товары на потребительского (личного пользова­ния) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко; изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства; услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.) Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровожда­ется частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назна­чения, требует больших усилий, как в организации продажи, так и в фор­мировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность по­ставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляцией или иными причинами.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. Например, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подразумевает, что одни приобретенные товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца.

Товары производственного назначения классифи­цируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении по­купателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами.

Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение вы­сокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.

Каждый род товаров подразделяется на классы. Класс товаров – это множество товаров, удовлетворяющих обобщенные группы потребителей. Так род потребительских товаров делится на три класса:

· продовольственные товары,

· непродовольственные товары,

· медицинские товары.

В основу деления на классы положены также назначение и удовлетворяемые товарами потребности.

Классы в зависимости от сырья и назначения делятся на: подклассы, группы, подгруппы, виды, разновидности.

Подкласс товаров – это множество товаров, удовлетворяющие аналогичные группы потребностей, имеющих определенные различия.

Группа товаров – это подмножество товаров, удовлетворяющих более специфические группы потребностей. Это обусловлено особенностями применяемых сырья, материалов, конструкций.

Подгруппа товаров – это подмножество товаров, имеющих общее с группой основное назначение, но отличающихся от товаров других подгрупп только им присущими признаками.

Вид товаров – совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Вид товаров как часть множества обязательно имеет общее назначение с более крупными структурными единицами, отличаясь от них индивидуальным назначением. Довольно часто вид товаров распознают по внешнему виду, а вид пищевых продуктов – дополнительно по вкусу, запаху, консистенции.

Разновидность товаров – совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частых признаков.

Виды и разновидности могут иметь наименования. Наименование товаров – совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, которые обусловлены подбором сырья, материалов, конструкцией, технологией.

Различают наименования: номинальные и марочные.

Номинальное наименование – именное обобщенное название товара, выпускаемого изготовителями.

Марочное наименование – индивидуальное название товара, выпускаемого определенным изготовителем.

Классы, подклассы и группы составляют общую классификацию потребительских товаров.

Для обеспечения поиска нужного товара в условиях насыщения рынка и увеличения разнообразия товаров была разработана соответствующая им но­менклатура и создана международная Гармонизированная система описания и кодирования товаров (ГС), используемая в 50 странах ЕС. В ближайшее время она будет принята и в России. В отличие от других систем классификации товаров в ГС предусмотрено шесть разрядов кодирования товаров: разделы, группы, подгруппы, товарные позиции, подпозиции и субпозиции. По основной номенклатуре содержится 5019 субпозиций; 3558 — подпозиции, 1241 — позиция, 33 — подгруппы, 96 — групп, 21 — раздел. Оговорено, что страны, применяющие ГС в таможенных тарифах могут для дополнительной детализации товаров по видам добавлять разряды.

Признаки группировки товаров в ГС: назначение, степень обработки, вид материала (сырья), из которого изготовлен товар, значение товара. Такая груп­пировка применяется в России при оформлении таможенных грузов, установле­нии таможенных тарифов, учете и составлении отчетности по экспортно-импортным операциям.

С развитием импортно-экспортных операций и переходом на систему штрихового кодирования товаров возникает необходимость приведения отече­ственных товаров к единообразию и конкурентоспособности по признаку ин­формационного обеспечения. Система кодирования в западных странах разра­ботана Ассоциацией европейской системы кодирования (штриховые и цифро­вые коды, проставляемые на этикетках). Первые две цифры означают код стра­ны-изготовителя, следующие пять цифр — код предприятия-изготовителя, сле­дующие пять — код товара, последней идет контрольная цифра. Предприятия Российской Федерации пока не в полной мере применяют эту систему (в основном по техни­ческим причинам).

Товар как объект коммерческого предпринимательства имеет четыре основополагающие характеристики:

· ассортиментную,

· качественную,

· количественную,

· стоимостную.

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.), определяя потребительную стоимость товара. Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных сегментов потребителей и становится товаром.

Ассортиментная характеристика товаров
– совокупность отличительных видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное и/или социальное назначение. Такая характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанавливает принципиальные отличия одного вида или наименования товара от другого.

Качественная характеристика товаров
– совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности. Эта характеристика товаров тесно связана с ассортиментной, так как им обеим присуще общее потребительское свойство – назначение. Качественная характеристика отличается от ассортиментной большей полнотой потребительских свойств, среди которых важное место занимают безопасность и экологичность. Качественная характеристика товаров имеет решающее значение для потребительских предпочтений.

Количественная характеристика товаров
– совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин измерения. Эти характеристики удовлетворяют потребности в товарах определенных размеров и зачастую при создании потребительских предпочтений менее значимы, чем ассортиментная и качественная. Исключение составляют лишь размерные характеристики, применяемые при оценке качества.

Стоимостная характеристика товаров
– характеризует взаимосвязь товароведных характеристик со стоимостью. Все товароведные характеристики товара непосредственно связаны со стоимостью, однако характер этих связей неодинаков. Наиболее выражена прямая пропорциональная зависимость между количественными и стоимостными характеристиками. Это обусловлено тем, что цена как мера стоимости устанавливается чаще всего за единицу измерения товара.

Между качеством и стоимостью не всегда существует прямая зависимость, что объясняется многофакторностью формирования цены как меры стоимости товаров. При этом в условиях конкурентной среды качество выступает лишь как один из критериев ценообразования. В зависимости от стратегии ценообразования фирмы основное влияние на формирование цены могут оказывать себестоимость продукции, издержки, имидж фирмы-изготовителя или продавца, сервисное обслуживание, состояние спроса и предложения, каналы распределения, рекламная поддержка, а также качество самого товара и его упаковки.

Среди значительной части потребителей бытует представление о прямой зависимости между ценой и качеством. Об ошибочности такого мнения свидетельствует значительный разброс цен на одни и те же товары в различных регионах и торговых организациях.

Самая слабая зависимость прослеживается между ассортиментной и стоимостной характеристиками. Товары одних и тех же наименований могут быть дешевыми и дорогими (например, одежда, обувь). Вместе с тем существует ряд традиционно дорогих товаров определенных ассортиментных групп (ювелирные изделия из драгоценных металлов, натуральные меха отдельных видов, автомашины, мясные и рыбные деликатесы и т. п.). Высокие цены на эти товары в определенной мере обусловлены повышенными по сравнению с другими более дешевыми товарами качественными характеристиками (например, эстетическими свойствами).

Однако дешевые товары не всегда имеют пониженное качество. Не следует забывать, что на ряд товаров повседневного спроса устанавливаются определенные ограничения в области цен или торговых надбавок. Более того, в некоторых развитых странах на отдельные товары повседневного спроса устанавливаются дотации (картофель, детское питание и т. п.). Подобные: дотации существовали в доперестроечный период и в нашей стране. Благодаря мерам государственного регулирования поддерживаются низкие цены на такие товары. Отсутствие регулирования приводит к «вымыванию» из ассортимента дешевых товаров.

Итак, в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

1.2.
Факторы, влияющие на товар

Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия.

Традиционная кривая жизненного цикла включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада (устаревания) и представлена на рисунке 1.

Рис. 1. График жизненного цикла товара

1. Этап выведения товара на рынок.
Этот этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Это объясняться следующими обстоятельствами:

1) Задержками с расширением производственных мощностей;

2) Техническими проблемами;

3) Задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки;

4) Нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается рядом других факторов: незначительное число покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На данном этапе прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию сбыта. Цены обычно повышенные.

2. Этап роста.
Если новинка удовлетворяет потребностям рынка, то сбыт начнет существенно расти. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыль на этом этапе растет в связи с сокращением издержек на единицу товара. Для максимального продления периода быстрого роста рынка используют следующие подходы: а) повысить качество новинки, выпустить ее новые модели; б) проникнуть в новые сегменты рынка; в) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3. Этап зрелости.
В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и продажам по сниженным ценам. Растут расходы на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает некоторое снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка. В отрасли остаются только компании, имеющие прочные позиции.

4. Этап упадка.
На данном этапе сбыт разновидности товара или товарной марки станет снижаться. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами или звездами эстрады. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибыли некоторые предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование сбыта и снизить цены.

Из выше изложенного можно сделать вывод о том, что формирование оптимального ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации, так как основывается на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени

Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года).

Важным направлением деятельности предпринимателя в сфере коммерции является изучение спроса – это построение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина. Спрос является основным фактором, влияющим на ассортимент. Значение этого фактора неизмеримо выше, чем возможностей и условий поставок товаров, ограничений торговых и складских площадей и материально-технической базы магазина. Изучение спроса должно производиться в целом, и по отдельным товарным группам.

Состояние рынка товаров определяется его конъюнктурой. Конъюнктура
– это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая играет существенную роль в коммерческом деле. Предметами конъюнктуры являются:

· участники рынка,

· структура и объем движения товаров на рынке,

· спрос и потребление товаров,

· динамика цен, политика конкурентов,

· коммерческие условия реализации продукции.

Постоянное изучение и прогнозирование конъюнктуры – необходимое условие для успешной торговли. Знание конъюнктуры позволяет рационально маневрировать и использовать ресурсы, продавать товар по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство товаров.

В зарубежной практике существует множество методов прогнозирования конъюнктуры рынка, отличающихся инструментарием, областью применения и обоснованностью. Наиболее часто используются методы: экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования.

Метод экстраполяции
предполагает проведение анализа конъюнктуры рынка за предшествующий период и установление тенденций его развития в ближайшей перспективе.

Метод экспертных оценок
основан на изучении и сопоставлении экспертами конъюнктурных показателей в настоящем и будущем в целях принятия прогнозных решений.

Метод математического моделирования
связан с определением функциональной зависимости между отдельными конъюнктурными показателями.

В качестве исходной информации о состоянии рынка и формировании спроса в исследуемый период и на перспективу могут служить следующие источники:

· официальная государственная статистика, которая содержит экономические, социальные, демографические, этнические и другие материалы, отражающие динамику рынка и используемые для его изучения на уровне региона, республики, страны;

· отраслевая и ведомственная статистика – сведения, содержащиеся в официальной отраслевой и ведомственной статистике. Такая информация выполняет основную или вспомогательную функцию;

· панельные обследования, или систематически повторяющиеся опросы одной и той же группы потребителей, осуществляемые в форме личной беседы. На основе периодического опрашивания потребителей устанавливаются динамика их потребностей и возможности, связанные с приобретением товаров;

· опросы потребителей – ответы респондентов на определенно поставленные вопросы в ходе обследования. Путем интервьюирования или анкетирования изучаются мотивы, предпочтения и намерения потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых товаров;

· машиносчитывающие данные о движении товара, полученные с помощью считывающих устройств компьютеров. Они позволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет. Количественный учет реализации товаров отражает складывающийся спрос по каждой товарной позиции. Автоматизированная технология товародвижения все больше применяется в фирменных (специализированных) магазинах и складском хозяйстве;

· экспертные оценки – аргументированная точка зрения высококвалифицированных специалистов по существу изучаемых явлений, т.е. компетентные оценки тех или иных объектов, процессов, товаров;

· тестирование – метод социально-психологического изучения поведения потребителей, посредством которого фиксируется их отношение к тому или иному явлению, связанному с покупкой товара;

· эксперимент, дающий наиболее точные результаты исследования конкретного объекта. Примером могут служить данные опроса покупателей до и после проведения рекламы реализуемого товара.

Конъюнктypa – сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты: динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики.

Соответственно выдвигаются четыре задачи конъюнктурного анализа:

· анализ динамических закономерностей, тенденций;

· пропорциональность развития;

· анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

· анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Конъюнктурный анализ – представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. К основным показателям конъюнктуры рынка относятся:

· масштаб рынка – его емкость объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

· степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;

· тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

· динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

· степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

· уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом - показатели вариации);

· уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);

· сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

· цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;

· средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Результаты конъюнктурных наблюдений и их анализ обобщаются в виде конъюнктурных обзоров и конъюнктурных справок. Конъюнктур­ные обзоры отражают все основные условия коммерческой работы торговой организации и особенности развития рынка отдельных групп и видов товаров. Конъюнктурные справки освещают состояние торговли по отдельным группам товаров.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенной ситуации как дифференциро­вать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивать его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на общие и специфические. Общими являются социально-экономические факторы, которые опреде­ляют емкость рынка любого товара. К ним можно отнести уровень и динамику доходов (расходов) население, динамику розничных цен на товары, объем и структуру товарного предложения, численность и пол­овозрастной состав населения.

Итак, в предпринимательской деятельности на товар оказывают свое влияние множество факторов, такие как, спрос, ценовая политика, конкурентная среда предприятия, производство товаров и многое другое. Главной целью является своевременное и правильное отслеживание информации поступающей как из внешней среды, так и из внутренней, что позволяет правильно формировать товарный ассортимент и применять правильную товарную политику

1.3. Роль и место товарной политики в предпринимательской деятельности

Руководителям торговых предприятий стоит уделить особое внимание вопросам, касающимся разработки стратегии, размещения магазинов, выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также ценообразования, продвижения и предоставления товаров в магазине, потому что в условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде, принятие этих решений может привести к успеху магазина, превысить уровень ожидаемых доходов.

Ассортимент товаров — совокупность их видов, раз­новидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными призна­ками товаров являются сырьевой, производственный и потреби­тельский. Различают производственный и торговый ассортимент това­ров.

Производственным ассортиментом называют номенклату­ру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйствен­ными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую тех­нологию производства, совершенствовать ассортимент выпуска­емых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом тре­бований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широ­кий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание про­дукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуще­ствляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ас­сортимента. Некоторая часть продовольственных и непродоволь­ственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предпри­ятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продоволь­ственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят то­вары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента).

Товарный ассортимент – это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.

В магазинах относительно узкий производственный ассорти­мент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производ­ственных предприятий. Выпуск изделий в рыночной экономике, с точки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовле­творение разнообразных запросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий, поэтому первостепен­ное внимание в магазинах должно быть обращено на форми­рование товарного ассортимента, как развивающегося во вре­мени процесса установления такой номенклатуры товаров, ко­торая удовлетворяла бы потоварную структуру спроса населе­ния.

Формирование товарного ассортимента – это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

Формирование ассортимента товаров в розничных торго­вых предприятиях — сложный процесс, осуществляемый с уче­том действия целого ряда факторов. Эти факторы можно подраз­делить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимен­та товаров в магазинах, относятся покупательский спрос и про­изводство товаров.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на по­строение ассортимента товаров в каждом конкретном магази­не относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащен­ность, условия товароснабжения (в первую очередь — наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым по­крытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина [2].

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах.

Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.

В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов:

· обеспечение соответствия ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

· рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».

· обеспечение достаточной широты и глубины ассортимента. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной – число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

· обеспечение устойчивости ассортимента товаров. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

· одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы [10].

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.

2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемому контингенту покупателей.

Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, зависит от формы его товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента покупателей.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Выводы

Рассмотрев теоретические аспекты товара как объекта предпринимательской деятельности можно сделать следующие выводы:

1. Рыночные отношения внесли серьезные изменения как в понятие о самом товаре в целом, так и о его месте на потребительском рынке.

2. Товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

3. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Необходимо применять к нему правильные стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия.

5. Важным направлением деятельности предпринимателя в сфере коммерции является изучение спроса – это построение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина.

6. Состояние рынка товаров определяется его конъюнктурой. Постоянное изучение и прогнозирование конъюнктуры – необходимое условие для успешной торговли. Знание конъюнктуры позволяет рационально маневрировать и использовать ресурсы, продавать товар по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство товаров.

7. Руководителям торговых предприятий стоит уделить особое внимание вопросам, касающимся разработки стратегии, размещения магазинов, выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также ценообразования, продвижения и предоставления товаров в магазине.

8. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.

9. Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильной товарной политики.

Глава 2. Анализ особенностей и характеристик товара как объекта предпринимательства в сфере коммерции (на примере магазин мебели «Макс» ИП Волков М. В.)

2.1. Характеристика объекта исследования

Объектом данного исследования является магазин мягкой и корпусной мебели «Макс» ИП Волков М. В. (в дальнейшем просто магазин «Макс»), который образовался в январе 2007 года, и располагается по адресу: Ивановская область, г. Иваново, ул. Кузнецова 11/38.

Магазин «Макс» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании свидетельства о регистрации и действующего законодательства Российской Федерации.

Магазин занимается продажей мягкой и корпусной мебели, и предметов интерьера. Покупателям предоставляется большой ассортимент товара и широкий спектр услуг по доставке, установке и сборке мебели, а также разъяснению функциональных возможностей, особенностей и гарантийному обслуживанию.

Магазин имеет в собственности обособленное имущество, а также взятое в договорную аренду и учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Магазин «Макс» вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Основной целью деятельности магазина является получение прибыли. Для получения прибыли и для обеспечения собственных нужд они вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом.

Основными видами деятельности магазина являются:

· реализация мебели различных фирм-производителей (мебель из Костромы, Нижнего Новгорода, Вичуги и др.);

· реализация предметов интерьера (картины, гобелены);

· доставка мебели на дом и в офисы клиентов;

· занос мебели на этажи;

· сборка мебели на дому и в офисах клиентов;

· гарантийное обслуживание мебели в течение срока эксплуатации.

Возглавляет работу, а также осуществляет общее руководство директор магазина — Волков Максим Владимирович. В его подчинении находится несколько продавцов, бухгалтер и технический персонал. Продавцы выполняют роль консультантов, кассиров, грузчиков и осуществляют другие задачи по продаже и обслуживанию мебели. За выполненную работу они отчитываются и ежедневно предоставляют отчет, в котором содержатся данные об объеме реализации, сведения о посещаемости магазина, о спросе на тот или иной товар, расходов на аренду магазина, охрану и т.д.

В обязанности продавцов-консультантов входит:

· следить за внешним видом магазина. Необходимо чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, непринужденно. Хорошее эстетическое восприятие магазина способствует благожелательному и доверчивому расположению клиентов ко всей организации;

· заниматься расстановкой товаров и ценников. Группировать товары необходимо таким образом, чтобы покупатели без труда находили интересующую их продукцию и извлекали максимум информации из ценников;

· знать информацию о сроках завоза товара, чтобы информировать клиентов, если в данный момент товар отсутствует;

· формировать книгу заказов в ходе работы с клиентами;

· работать с поставщиками. Заключать договора о поставке продукции на максимально выгодных условиях;

· контролировать работу технического персонала;

· быть квалифицированным и подготовленным работником, по количественным характеристикам – знать объемы реализуемой продукции, по качественным характеристикам – умение заинтересовать покупателя, ответить на все интересующие их вопросы и создать психологический комфорт.

Взаимодействие с вышестоящим руководством и клиентами, а также работа, которую выполняют продавцы, может быть отражено схемой, представленной на рисунке 2.

Рис. 2. Организационная структура коммерческой деятельности

Для эффективного выполнения своей функции работники магазина «Макс» должны обладать определенными знаниями в области психологии и уметь планировать структуру товарно-материальных ценностей таким образом, чтобы клиенты всегда могли увидеть в ассортименте то, что их интересует в данный момент, для чего проходить различные курсы по повышению квалификации.

Рабочий микроклимат в магазине благожелательный, между сотрудниками вне зависимости от положения в иерархии управления царит взаимопонимание и дружба. Но вместе с тем каждый сотрудник знает свои права и обязанности, стремится выполнять их в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Рассмотрим динамику розничного товарооборота магазина «Макс» (см. табл. 1).

Таблица 1

Динамика розничного товарооборота за 2007-2009 г.г.

Год	Фактический Товарооборот (руб.)			Цепной темп роста, %			Базисный темп роста , %
	В действующих ценах	В сопоставимых ценах		В действующих ценах	В сопоставимых ценах		В действующих ценах	В сопоставимых ценах
2007	67353	67353		100,00	100,00		100,00	100,00
2008	81728	69852,99		121,34	103,71		121,34	103,71
2009	101032		91847,27	123,61	131,48	150,00		136,36

При анализе динамики товарооборота необходимо определить и изучить среднегодовой темп его роста. Среднегодовой темп увеличения товарооборота и других показателей хозяйственной деятельности может быть исчислен с помощью логарифмов по формуле средней геометрической:

Где Тф
− фактический товарооборот;

Тб
− базовый товарооборот;

п –
количество анализируемых периодов.

% (в действующих ценах)

% (в сопоставимых ценах)

Из таблицы видно, что за последние три года розничный товарооборот увеличился на 33679 тыс. руб., что составляет 50% к фактическому товарообороту 2007 года. Этот прирост произошел за счет увеличения количества реализованных товаров (физического объема розничного товарооборота) на 39,0 %, что составило 24494,27 тыс. руб. (91847,27-67353), и в связи с увеличением розничных цен на товары - на 7366,7 тыс. руб. (101032-93665,3).

Розничный товарооборот фирмы за 2009 год в сопоставимых ценах составил 91847,27 тыс. руб., а темп роста по отношению к 2007 году составил всего 36%. Следовательно, за счет ценового фактора (повышение розничных цен на товары) увеличился товарооборот предприятия. Количество реализованных товаров увеличилось в 2008 году на 21,34 %, в 2009 году на 23,61%. Темпы роста физического объема товарооборота (количества товаров) отмечаются довольно высокие.

Основными текущими показателями работы любого торгового предприятия является величина розничного товарооборота (выручки) как основного источника прибыли, в котором увязаны между собой затраты и доходы торгового предприятия, взаимосвязь с ассортиментом.

2.2. Анализ товарного ассортимента и товарной политики

Мебельный магазин «Макс» работает с различными поставщиками, не только Ивановской области, но и других регионов страны. В продажу в основном поступает мягкая и корпусная мебель, и не значительный акцент делается на кухонную и офисную мебель. Магазин работает как с выставочным товаром, так и продажей по каталогам. Основной ассортимент представлен в таблице 2.

Таблица 2

Характеристика ассортимента магазина «Макс»

Наименование	Габаритные размеры, см	Вес, кг		Производитель	Цена
1	2	3		4	6
«Соло» софа	-	-		Вичуга	12 922,00 руб.
«Соло» кресло	-	-		Вичуга	6 627,00 руб.
«Фантазия – 1» диван - книжка	-	-		Вичуга	9 880,00 руб.
«Фантазия – 1» кресло	-	-		Вичуга	4 290,00 руб.
«Гамма» угловой диван	-	-		Вичуга	29 260,00 руб.
«Гамма» кушетка детская	-	-		Вичуга	7 140,00 руб.
«Славянка-9» стенка	3582*2174*444	400		Кострома	33 462,00 руб.
«Сюжет-1» стенка	2900*2230*549	360		Кострома	29 549,00 руб.
«Арка 15М» стенка	3108*2052*437	260		Кострома	24 583,00 руб.
«Арка 16М» стенка	2910*2052*437		280	Кострома	26 104,00 руб.
«Ипатий 6 ДМ» стенка	3530*2453*580		364	Кострома	33 306,00 руб.
Шкаф для книг	885*2000*493		75	Таганрог	15 340,00 руб.
Комод	1470*852*492		75	Таганрог	10 929,00 руб.
Шкаф угловой	1131*2160*1131		250	Таганрог	18 720,00 руб.
Тумба угловая	840*860*840		70	Таганрог	6 110,00 руб.
Стол приставной	2010*730*1010		40	Таганрог	3 510,00 руб.
Шкаф для одежды левый	2288х602х436		60	Вологда	3 452,00 руб.
Шкаф для одежды	2288х882х352		80	Вологда	5 405,00 руб.
Шкаф 4-х дверный	2218х1766х580		230	Вологда	15 622,00 руб.
Кухонный гарнитур «Венге»	-		-	Кострома	От 6000,00 руб. п/метр
Кухонный гаорнитур «Гледи»	-		-	Кострома	От 8000,00 руб. п/метр
Прихожая Венге	-		-	Кострома	7 549,00 руб.
Прихожая Прогресс 3	-		-	Вичуга	11 321,00 руб.
Прихожая Визит-М11	-		-	Вичуга	14 356,00 руб.

Ценовая политика и ассортимент рассчитаны в основном на людей со средним достатком, хотя осуществляется работа и с индивидуальными заказами (в основном это, какой-либо особо редкий из-за своей специфичности материал или дорогая мебель).

Торговая полезная площадь магазина составляет 30 м2
, на которых удается размещать не только мягкую мебель, но и корпусную мебель. Продажа товаров осуществляется и на заказ по каталогам, всегда имеющимся у продавцов.

Он расположен вблизи крупного продуктового магазина и остановки, что обеспечивает непосредственную близость к потенциальным покупателям.

Район, в котором находится магазин, является достаточно обширным с большим количеством населения, однако магазин не приносит больших доходов из-за низкой платежеспособности населения.

Таблица 3

Объем продаж мягкой и корпусной мебели

Товарные группы	За 2008 год (шт.)	За 2009 год (шт.)	2008г./к 2009г. (в %)
Софа	100	150	150
Диван	200	400	200
Кресла	30	100	333
Стенка	30	50	166
Кушетка детская	10	30	300
Шкафы	50	60	120
Комод	30	15	-50
Тумба	20	10	-50
Стол	40	55	138
Кухни	10	20	200
Прихожие	15	30	200
Итого	535	920	171

Анализ таблицы показал, что за анализируемый период объем продаж в 2009г. по сравнению с 2008г. увеличился в количественном исчислении на 385 шт. или на 171 %, к предыдущему периоду.

Мебельный магазин «Макс» стремится обеспечивать высокое качество предлагаемой продукции и качество выполнения всех процессов, связанных с обслуживанием покупателей.

Требования к качеству и потребительским свойствам предлагаемой продукции изменяются вследствие постоянно меняющихся условий на рынке. Поэтому ведутся работы, связанные с повышением качественных характеристик, что положительно сказывается на динамике удовлетворённости потребителей продукцией и услугами мебельного магазина «Макс». Значительный рост производства мебели сопровождается внедрением более совершенной технологии ее производства, применением более совершенной технологии ее производства, применением новых материалов. Эти факторы, в свою очередь, привели к некоторому изменению ее конструкции: вырабатывается значительное количество мебели универсально-сборной, встроенной, трансформируемой, что особенно важно для обстановки комнат небольшой площади. В последние годы мебельная промышленность начала выпускать художественную мебель. Наряду с изделиями, простыми по форме, вырабатывается мебель повышенной комфортности и эстетичности, с применением улучшенной лицевой фурнитуры и элементов художественного декорирования. Вместе с ростом выпуска мебели особое внимание уделяется ее удобству, гигиеничности, художественному оформлению, отделке. В последние годы в результате технического перевооружения в мебельной промышленности осуществлены реконструкции действующих предприятий и строительство новых. Особое внимание обращается на оптимизацию ассортимента мебели на основе реальной потребности рынка, выпуск изделий различных стилей и вариантов, что позволяет комплектовать и обновлять мебель каждые 4-5 лет.

Рассмотрим классификацию мебели.

Мебель классифицируют по назначению, виду исходного материала, эксплуатационным, функциональным признакам, комплектности, характеру и способу производства, величине деформации мягкого элемента, а также по конструктивно-технологическим признакам и видам изделий.

По назначению
мебель делят на бытовую (для жилых помещений), для общественных зданий (форма и конструкция определяются спецификой функциональных процессов и характером деятельности учреждений) и детскую (форма, размеры и конструкция определяются с учетом возрастных и ростовых характеристик детей.

По виду исходного материала
различают мебель из древесных материалов, из полимерных материалов, из металла и комбинированную. По эксплуатационным признакам мебель подразделяют на бытовую (для жилых помещений), конторскую, клубно-театральную, для предприятий общепита, парков культуры, домов отдыха и т.д. Для каждого вида мебели характерны определенные размеры, отделки и другие признаки. Бытовую мебель делят по типам помещений, для которых она предназначена: для жилых комнат – мебель для общей комнаты, спальни, кабинета; для кухни; для передней, ванной и террасы; для различных помещений.

По функциональному признаку
мебель подразделяют на следующие группы: для сидения (табуреты, стулья, кресла и др.); лежания (диваны, кресла, кушетки, кровати, диваны-кровати, кресла-кровати, софы и др.); работы (столы письменные, кухонные и др.); хранения одежды, посуды, книг и других предметов (шкафы для одежды, белья и книг, серванты, комоды и др.); мебель-подставки (столы журнальные, шахматные, тумбочки для телевизоров, радиоприемников и др.); мебель для прочих нужд и др.

По комплектности
различают мебель штучную (отдельные предметы) и комплектную (наборы для одно-, двух- и трехкомнатных квартир и гарнитуры для спальни, столовой, кабинета и др.).

Все предметы, входящие в комплект, должны иметь единое архитектурно-композиционное решение, т.е. должны быть выполнены из однородных видов древесины, с отделкой одного вида и одинаковой категории. К комплектности относится и универсально-сборная мебель, которую изготовляют из унифицированных щитов или объемных элементов различного назначения путем сочетания их по ширине и высоте.

По характеру производства
мебель делят на экспериментальную, серийную и массовую; по способу производства – на столярную, гнутую (с использованием гнутоклееных элементов), плетеную и прессованную, формованную, штампованную и литую (из металла и пластмасс).

По наличию мягкого элемента и величине его деформации и податливости
под нагрузкой, которая зависит от вида оснований, упругой части и мягкого настила, мебель делят на жесткую и мягкую. К жесткой относится мебель с элементами без настила или с настилом толщиной до 10 мм. Категорию мягкости определяют в зависимости от назначения мебели. Например, мебель первой категории мягкости предназначена для длительного отдыха в положении лежа, второй и третьей – для кратковременного отдыха в положении лежа и для отдыха в положении сидя.

По конструктивно-технологическому признаку
мебель делят на встроенную, передвижную, трансформируемую, универсально-сборную, брусковую, корпусную, разборную, неразборную, складную, секционную, стеллажную, комбинированную и др.

Рассмотрим виды изделий мебели:
шкафы (для посуды, книг, белья, платья), комоды, шкафы-перегородки, комбинированные шкафы, серванты, тумбы, столы (обеденные, сервировочные, письменные, туалетные, журнальные, кухонные и др.), кровати (одинарные и двойные), диваны, диваны-кровати, кушетки, тахты, табуретки, банкетки, стулья, кресла (рабочие и для отдыха), кресла-кровати, кресла-качалки, шезлонги, скамьи, трюмо, трельяжи, детские манежи и др.

Встроенная мебель – стационарная, она представляет собой одно целое со стеной или перегородкой помещения. К ней относятся шкафы-перегородки.

Передвижная мебель может быть разборной и неразборной. Разборная мебель более удобна для перемещения внутри квартиры, а также для упаковки и транспортирования.

Брусковая мебель состоит из отдельных брусков (табуреты).

Корпусная мебель, состоящая из щитов, бывает рамочная и щитовая. Мебель рамочной конструкции собирается из отдельных рамок-обвязок с филенками из фанеры или древесноволокнистых плит. Щитовую мебель изготовляют из отдельных щитов, представляющих собой готовые элементы. Она более тяжелая и материалоемкая по сравнению с рамочной, имеет плоские поверхности, что облегчает уход за ней. Рамочная мебель менее гигиеничная.

Трансформируемая мебель – кресло-кровать, диван-кровать, шкаф-сервант, шкаф-секретер и др. – позволяет экономно использовать жилую площадь, особенно в дневное время; коэффициент занятости жилой площади составляет 30-35%.

Мебельный магазин «Макс» в основном предлагает мягкую и корпусную мебель, и не значительный акцент делается на кухонную и офисную мебель.

Важнейшие потребительские свойства мебели — функциональные, эргономические, эстетические, надежность. На формирование этих свойств решающее влияние оказывают материалы, из которых изготовляется мебель, ее конструирование, производственное исполнение.

К функциональным свойствам мебели относится ее способность удовлетворять различные потребности: служить для хранения вещей (шкафы, тумбы, вешалки), для сидения и отдыха (кресла, диваны, кровати), для работы (письменные и кухонные столы), для проведения досуга (столы для радиоприемников, телевизоров, шахматные столики и т. д.). Функциональные свойства мебели определяются главным образом двумя факторами: размерами и формой, как отдельных частей, так и изделия в целом. В связи с тем, что функциональные свойства мебели тесно связаны с удобством пользования, влияние указанных факторов рассматривается в группе эргономических свойств.

Основными эргономическими свойствами мебели являются комфортабельность и гигиеничность.

Комфортабельность характеризуется удобством пользования изделием (сидения, лежания, хранения вещей), ухода за ним, размещения мебели в помещении.

Удобство пользования зависит от функциональных размеров и формы. Функциональными считаются размеры, обеспечивающие возможность пользования изделием в соответствии с его назначением. Так, размеры отделений для хранения одежды определяются в зависимости от максимальных размеров одежды, повешенной на плечики, с учетом припусков на их свободное размещение. Размеры отделений для хранения постельного белья по ширине и глубине рассчитывают по размерам наибольшего предмета (пододеяльника), а для носильного белья — по размерам мужских сорочек; отделения для хранения книг по высоте и глубине — в зависимости от формата книг и способа их укладки (в один или два ряда).

Удобство пользования столами определяется их размерами и устойчивостью. Размеры столов для приема пищи зависят от размера места, отведенного для одного человека, сидящего за столом, и количества посадочных мест. Для обеспечения удобства сидения за столом высота стола находится в пределах 710-750 мм, расстояние от пола до подстолья — 610 мм. Устойчивость столов зависит от их массы, расстояний между ножками, величины свеса крышки. При этом чем больше масса стола, расстояние между ножками и чем меньше величина свеса крышки, тем устойчивее стол.

Удобство мебели для сидения и лежания — это обеспечение правильного положения тела человека при контакте его с опорной поверхностью элемента мебели. В связи с этим стулья, кресла, диваны имеют определенные размеры сиденья (высоту, глубину, ширину), наклон спинки и сиденья.

Мебельные изделия должны быть как можно меньших габаритов при сохранении ими полной функциональности и комфортабельности. Примером может служить встроенная мебель.

Гигиенические свойства мебели можно подразделить на санитарно-химические и физико-гигиенические.

Санитарно-химические свойства мебели приобретают исключительно важное значение в связи с тем, что для изготовления мебели все шире применяются полимерные материалы, которые могут выделять в окружающее пространство свободные мономеры, в том числе токсичные. Поэтому использование полимерных материалов в производстве мебели возможно только с разрешения органов здравоохранения. При этом установлены предельно допустимые концентрации (ПДК) вредных химических веществ, выделяющихся из полимерных материалов.

Физико-гигиенические свойства — это загрязняемость и воздухопроницаемость.

Загрязняемость мебели зависит от ее конструкции и свойств лицевых материалов. Загрязняемость мала, если поверхность изделия гладкая, без выступающих деталей. Поэтому мебель щитовой конструкции обладает более высокими гигиеническими свойствами, чем рамочной. С этой точки зрения нецелесообразно изготовлять мебель с выступающим плинтусом. Загрязняемость может быть связана с электризуемостью полимерных отделочных материалов. Кухонная мебель, окрашенная в белый или светлые цвета, может загрязняться, если покрытие не обладает стойкостью к воде, мыльно-содовому, спиртовому раствору и др. Тогда под действием этих растворов покрытие набухает, и в его поверхность проникают растворенные органические вещества, загрязняющие мебель.

Воздухопроницаемость — свойство, важное для мебели, мягкие элементы которой изготовлены из пористых синтетических материалов. Необходимо, чтобы эти материалы с целью вентиляции имели сквозные поры.

Мебель имеет не только узкофункциональное назначение, но и служит для художественного оформления помещений. Поэтому эстетические свойства мебели имеют важное значение.

Художественная выразительность мебели достигается чистотой и ясностью формы, хорошими пропорциями, умелым сочетанием различных элементов. Эстетическая ценность современной мебели обеспечивается неразрывной связью ее назначения и формы. Для отделки мебели применяются в основном полирование или лакирование, комбинация цветов, определенный подбор текстуры древе­сины и фактуры поверхности. Особенно перспективно использование полимерных материалов, которые вносят много нового в облик изделий.

Для украшения мебели применяют резьбу, интарсию, декоративные накладки из металла, пластмассы, ручки сложной формы и др. Вырабатывается мебель высшей категории качества, повышенной комфортабельности и эстетичности.

Надежность мебели. Характеризуется долговечностью, сохраняемостью и ремонтопригодностью. Наиболее важный показатель – долговечность. В свою очередь, долговечность мебели определяется свойствами конструкционных материалов, прочностью соединений, свойствами защитно-декоративных покрытий.

Важным свойством конструкционных материалов является их прочность, которая влияет на размеры деталей. Так, сечения деталей должны быть небольшими, а их долговечность — высокой. Требуется, чтобы конструкция мебели обеспечивала свободное изменение размеров древесных деталей, так как при поглощении или отдаче влаги они изменяют свои размеры. Если бы детали из древесины не имели возможности свободно изменять размеры, это могло бы привести к образованию больших напряжений в деталях и, как следствие, вызвать деформацию или нарушение их целостности. Важным фактором, обеспечивающим высокую долговечность изделий, является прочность соединений, главным образом шиповых. Их делают определенных размеров и для соединения применяют водостойкие клеи.

Долговечность мебели определяется также некоторыми свойствами лаковых защитно-декоративных покрытий: твердостью, износостойкостью, упругостью, теплостойкостью, стойкостью к действию переменных температур, химической стойкостью и др. При этом полиэфирные покрытия в основном более стойки, чем нитроцеллюлозные.

Мебель магазина «Макс» для жилых и других помещений соответствует функциональным, эргономическим, гигиеническим, эстетическим, технологическим, экономическим требованиям и требованиям прочности, надежности и долговечности.

Рассмотрим товарную номенклатуру согласно матрице БКГ в зависимости от стадий ЖЦТ ее составляющих может быть поделена на 4 части (рис. 3).

«Звезды»	Проблемный товар
«Дойные коровы»	«Собаки»

Рис.3. Бостонская матрица товаров

В группу проблемных товаров входят товары, находящиеся на стадии выведения на потребительский рынок и первой половины периода роста продаж. На этом этапе требуется значительное вложение средств для налаживания серийного выпуска, создания узнаваемого положительного имиджа товара, при том, что нет абсолютной гарантии в успехе продукта.

Категория звезды – это товары второй половины стадии роста и самого начала этапа зрелости. Это период получения максимально возможных прибылей от реализации данного товара за счет новизны и резкого роста объемов продаж. После того как данный продукт станет легко узнаваемым и доступным большинству потребителей, он перейдет в категорию дойных коров. Дойные коровы обеспечивают предприятию стабильный доход при минимальных затратах на его поддержание на рынке.

Последняя группа товаров – изгоняемые собаки, т.е. продукты морально и технологически устаревшие, стремительно теряющие свои позиции на рынке.

Наиболее благоприятным с точки зрения стабильного развития и финансового благосостояния в будущем является преобладание дойных коров, чуть меньше звезд и обязательное наличие проектов новых товаров – проектов (проблемных товаров), причем все равно будут ли это модификации уже реализуемых продуктов или абсолютно новый товар. Ранжирование товарного портфеля по БКГ позволяет наглядно представить будущее розничного торгового предприятия при сохранении существующего ассортимента. Основой для распределения товаров по матрице могут служить данные по динамике продаж за несколько последовательных временных отрезков.

Весь имеющийся товарный ассортимент делиться на четыре группы в зависимости от перспектив дальнейшего существования на рынке (табл. 4).

Таблица 4

Товарный портфель

«Звезды» Сонет, Визирь диван выкатной, диван «Андреас», диван «Парэ», Кармен-Клио кресло для отдыха, Пронто кресло для отдыха, кухня Классика Калвадос патина (А), комод "Каприз" К-1-4М, комод "Массив сосны"	Проблемный товар Мягкая мебель Astor, мебель для спальни Aurora, мягкая мебель Bolero, четырехдверный Шкаф-купе серии «Престиж», Sliding 2 шкаф-купе», Кармен-Клио 1 кресло для отдыха
«Дойные коровы» «Фантазия – 1» диван – книжка, «Соло» софа, «Гамма» угловой диван, Кухонный гарнитур «Венге», шкафы Мебельная фабрика «Жас-мин»	«Собаки» «Сюжет-1» стенка, диван «Соло», комод (рамка МДФ), кухня угловая «Джин», кухня "Ника-5" МДФ, Кресло "Джаз-1" (А)

Распределение товаров внутри матрицы говорит о том, что у фирмы прочное положение на рынке, достаточный запас новинок и звезд. Некоторые товары сразу попали в несколько секторов матрицы (Кармен-Клио – кресло для отдыха) из-за того, что на рынок были выпущены их усовершенствованные варианты, а старый товар еще не покинул рынок полностью.

Важным направлением деятельности предпринимателя в сфере коммерции является изучение спроса – это построение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина. Спрос является основным фактором, влияющим на ассортимент. Значение этого фактора неизмеримо выше, чем возможностей и условий поставок товаров, ограничений торговых и складских площадей и материально-технической базы магазина.

Важнейшими методами формирования спроса магазина «Макс» являются:

· реклама,

· меры по формированию фирменного стиля,

· работа со СМИ.

С целью снижения совокупных затрат на реализацию продукции, а соответственно для уменьшения продажной цены товара, фирма осуществляет управление издержками, стремится к обеспечению максимально эффективного использования ресурсов предприятия.

В конкурентной борьбе магазина наиболее эффективны методы неценовой конкуренции: обеспечение высокого качества, надёжности реализуемого товара; удовлетворение потребности клиентов в современном дизайне, в инновационной продукции; гарантия сервисного обслуживания и ремонта. Основным орудием неценового метода конкуренции на предприятии является реклама.

Рассмотрев товарный ассортимент и товарную политику магазина «Макс» необходимо отметить, что предприятие достаточно эффективно осуществляет свою деятельность в данной области. Однако эта деятельность имеет ряд недостатков, которые требуют быстрого устранения. Об основных направлениях совершенствования товарной политики магазина «Макс» говорится в следующей главе данной курсовой работы.

2.3. Меры по совершенствованию товарной политики

Товарная политика – это стратегия управления товаром. Она предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное формирование товарного ассортимента [7].

Товарная политика, которой занимается магазин «Макс» изучает меры по повышению конкурентоспособности товара, расширение ассортимента, удлинение жизненного цикла товара. Но для осуществления товарной политики в полном объеме только этих действий зачастую оказывается недостаточно.

Товарная политика предполагает определенные действия или наличие заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели осуществления товарной политики магазина «Макс»:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

В магазине «Макс» особенно хорошо продаются такие товарные группы, как диваны и софы недорогих марок, в основном отечественных. Следовательно, нужно делать упор на них. Так же следует учесть, что дорогую корпусную и мягкую мебель покупатели предпочитают брать в более крупных магазинах. Вывод: необходимо отказаться от дорогих марок, и вести их продажу по предварительному заказу.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов, поэтому успех ценообразования зависит от возможной реакции контрагента на активные действия фирмы, на которую повлияют структура рынка, сила конкурентной борьбы и преимущества перед соперниками.

Любой товар подобно человеку проживает на рынке жизнь, включающую «молодость», «зрелость», «старость» и «смерть». И на каждом этапе вопросы ценообразования должны решаться по-своему. Например, когда товар «молод» и спрос на него только формируется, то цены должны стимулировать рост спроса на продукцию и тут вполне оправдывает себя стратегия временного понижения цен. Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него на рынке цен сформировался, цены можно несколько завышать для получения наибольшей прибыли. Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цены.

В процессе планирования товарного ассортимента следует опираться на жизненный цикл товара на рынке [15]. Различные методы планирования делают упор на воздействие определенных факторов, поэтому разумно использовать несколько различных методов планирования ассортимента, чтобы создать товарный портфель, учитывающий наиболее полно интересы и продавца и конечного потребителя.

Так же в ходе анализа выявлено, что недостаточное внимание уделяется инновационному развитию информационных технологий и маркетингу, что влечёт за собой серьёзное торможение темпов развития как самого предприятия в целом, так и его инновационной деятельности в частности. В приложении 1 предложены некоторые товары, разработанные по более новым технологиям. Деятельность информационных программ находится в угнетённом состоянии, а реклама является скорее ситуативным явлением.

Предложения по повышению эффективности товарной политики:

1) Для стимулирования спроса необходимо увеличить рекламу (в том числе и Интернет реклама);

2) Проводить рекламно выставочные мероприятия, презентации;

3) Повышать уровень качества реализуемой продукции и вести успешную политику ценообразования;

4) Проводить маркетинговые исследования на рынке с целью выявления потребностей потребителей, а также наилучших путей их удовлетворения посредством предложения новых товаров;

5) Уделять внимание инновационному развитию информационных технологий и маркетингу;

6) Использовать несколько различных методов планирования ассортимента, чтобы создать товарный портфель, учитывающий наиболее полно интересы и продавца и конечного потребителя;

7) Совершенствовать товарный ассортимент.

Предложенные мероприятия позволят магазину «Макс» укрепить свои рыночные позиции, увеличить конкурентные преимущества и создать плацдарм для дальнейшего развития.

Выводы

В ходе проведения анализа в практической части работы, можно сделать следующие выводы:

1. Магазин занимается продажей мягкой и корпусной мебели, и предметов интерьера. Покупателям предоставляется большой ассортимент товара и широкий спектр услуг по доставке, установке и сборке мебели, а также разъяснению функциональных возможностей, особенностей и гарантийному обслуживанию.

2. Мебельный магазин «Макс» работает с различными поставщиками, не только Ивановской области, но и других регионов страны. В продажу в основном поступает мягкая и корпусная мебель, и не значительный акцент делается на кухонную и офисную мебель. Магазин работает как с выставочным товаром, так и продажей по каталогам.

3. Мебельный магазин «Макс» стремится обеспечивать высокое качество предлагаемой продукции и качество выполнения всех процессов, связанных с обслуживанием покупателей.

4. Мебель магазина «Макс» для жилых и других помещений соответствует функциональным, эргономическим, гигиеническим, эстетическим, технологическим, экономическим требованиям и требованиям прочности, надежности и долговечности.

5. Вся товарная номенклатура согласно матрице БКГ в зависимости от стадий ЖЦТ ее составляющих может быть поделена на 4 части.

6. Ранжирование товарного портфеля по БКГ позволяет наглядно представить будущее розничного торгового предприятия при сохранении существующего ассортимента. Основой для распределения товаров по матрице могут служить данные по динамике продаж за несколько последовательных временных отрезков.

7. Оптимизация и сбалансированность ассортимента, выбор правильной организации товарно-ассортиментной политики – залог финансовой устойчивости любой фирмы, особенно занимающейся розничной торговлей, и сохранения занимаемой доли рынка.

8. Предложения по повышению эффективности товарной политики:

· Для стимулирования спроса необходимо увеличить рекламу (в том числе и Интернет реклама);

· Проводить рекламно выставочные мероприятия, презентации;

· Повышать уровень качества реализуемой продукции и вести успешную политику ценообразования;

· Проводить маркетинговые исследования на рынке с целью выявления потребностей потребителей, а также наилучших путей их удовлетворения посредством предложения новых товаров;

· Уделять внимание инновационному развитию информационных технологий и маркетингу;

· Использовать несколько различных методов планирования ассортимента, чтобы создать товарный портфель, учитывающий наиболее полно интересы и продавца и конечного потребителя;

· Совершенствовать товарный ассортимент.

9. Предложенные мероприятия позволят магазину «Макс» укрепить свои рыночные позиции, увеличить конкурентные преимущества и создать плацдарм для дальнейшего развития.

Заключение

Ассортиментная политика – одно из самых главных направлений деятельности каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности предприятия. Этим обусловлена актуальность проведения товарной политики предприятия.

В теоретической части работы были выполнены следующие задачи:

· рассмотрены особенности товара как объекта предпринимательской деятельности;

· исследованы факторы, влияющие на товар;

· изучена роль и место товарной политики в предпринимательской деятельности;

Сделаны следующие выводы:

1. Рыночные отношения внесли серьезные изменения как в понятие о самом товаре в целом, так и о его месте на потребительском рынке.

2. Товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

3. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Необходимо применять к нему правильные стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия.

5. Важным направлением деятельности предпринимателя в сфере коммерции является изучение спроса – это построение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина.

6. Состояние рынка товаров определяется его конъюнктурой. Постоянное изучение и прогнозирование конъюнктуры – необходимое условие для успешной торговли. Знание конъюнктуры позволяет рационально маневрировать и использовать ресурсы, продавать товар по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство товаров.

7. Руководителям торговых предприятий стоит уделить особое внимание вопросам, касающимся разработки стратегии, размещения магазинов, выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также ценообразования, продвижения и предоставления товаров в магазине.

8. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.

9. Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильной товарной политики.

В практической части работы проведен анализ особенностей и характеристик товара как объекта предпринимательства в сфере коммерции на примере магазина мебели «Макс».

Анализ показал, что мебельный магазин «Макс» стремится обеспечивать высокое качество предлагаемой продукции и качество выполнения всех процессов, связанных с обслуживанием покупателей.

Мебель магазина «Макс» для жилых и других помещений соответствует функциональным, эргономическим, гигиеническим, эстетическим, технологическим, экономическим требованиям и требованиям прочности, надежности и долговечности.

По отношению к конкурентам магазин «Макс» чувствует себя достаточно уверенно, планируется открытие новой торговой точки, несмотря на насыщенность рынка мягкой и корпусной мебели.

Основным условием стабильного развития является постоянный мониторинг спроса. Положительной чертой в работе магазина является оперативная работа по индивидуальным заказам потребителей, что создает положительный имидж и привлекает дополнительных потребителей. Еще один плюс - квалифицированный персонал.

Предложены меры по совершенствованию товарно-ассортиментной политики этого предприятия.

В ходе проведения исследования в практической части работы, сделаны следующие выводы:

1. Магазин занимается продажей мягкой и корпусной мебели, и предметов интерьера. Покупателям предоставляется большой ассортимент товара и широкий спектр услуг по доставке, установке и сборке мебели, а также разъяснению функциональных возможностей, особенностей и гарантийному обслуживанию.

2. Мебельный магазин «Макс» работает с различными поставщиками, не только Ивановской области, но и других регионов страны. В продажу в основном поступает мягкая и корпусная мебель, и не значительный акцент делается на кухонную и офисную мебель. Магазин работает как с выставочным товаром, так и продажей по каталогам.

3. Мебельный магазин «Макс» стремится обеспечивать высокое качество предлагаемой продукции и качество выполнения всех процессов, связанных с обслуживанием покупателей.

4. Мебель магазина «Макс» для жилых и других помещений соответствует функциональным, эргономическим, гигиеническим, эстетическим, технологическим, экономическим требованиям и требованиям прочности, надежности и долговечности.

5. Вся товарная номенклатура согласно матрице БКГ в зависимости от стадий ЖЦТ ее составляющих может быть поделена на 4 части.

6. Ранжирование товарного портфеля по БКГ позволяет наглядно представить будущее розничного торгового предприятия при сохранении существующего ассортимента. Основой для распределения товаров по матрице могут служить данные по динамике продаж за несколько последовательных временных отрезков.

7. Оптимизация и сбалансированность ассортимента, выбор правильной организации товарно-ассортиментной политики – залог финансовой устойчивости любой фирмы, особенно занимающейся розничной торговлей, и сохранения занимаемой доли рынка.

8. Предложения по повышению эффективности товарной политики:

· Для стимулирования спроса необходимо увеличить рекламу (в том числе и Интернет реклама);

· Проводить рекламно выставочные мероприятия, презентации;

· Повышать уровень качества реализуемой продукции и вести успешную политику ценообразования;

· Проводить маркетинговые исследования на рынке с целью выявления потребностей потребителей, а также наилучших путей их удовлетворения посредством предложения новых товаров;

· Уделять внимание инновационному развитию информационных технологий и маркетингу;

· Использовать несколько различных методов планирования ассортимента, чтобы создать товарный портфель, учитывающий наиболее полно интересы и продавца и конечного потребителя;

· Совершенствовать товарный ассортимент.

9. Предложенные мероприятия позволят магазину «Макс» укрепить свои рыночные позиции, увеличить конкурентные преимущества и создать плацдарм для дальнейшего развития.

В заключении, необходимо еще раз подчеркнуть, что руководителям торговых предприятий стоит уделить особое внимание вопросам, касающимся разработки стратегии, размещения магазинов, выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также ценообразования, продвижения и предоставления товаров в магазине, потому что в условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде, принятие этих решений может привести к успеху магазина, превысить уровень ожидаемых доходов.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Библиографический список

1. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М.: Изд-во «Финпресс», 2004. – 416 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России и за рубежом, 1999. – № 4. - с. 3-19.

3. Кондратьев А.Р. Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2003. – 376 с.

4. Организация предпринимательства в сфере коммерции: учеб. пособие /А.Я. Малышева; Иван. Филиал РГТЭУ – Иваново, 2010. – 267с.

5. Бусыгин А. Предпринимательство: Основной курс. - М., 2004

6. Грузинов В., Грибов В. Предпринимательство формы и методы организации предпринимательской деятельности // Экономика предприятия. - М., 2003

7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 375 с.

8. Хизрич Р., Питере М. Предпринимательство, или как завести собственное дело и добиться успеха. вып. 1. М., гл. 1, с.

9. Алексеев Н. С. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров. М, Прогресс, 2001.

10. Дтоунз Г.П. Торговый бизнес: как организовать и управлять. М: Международные отношения, 2004.

11. Бланк И. А. Управление торговым предприятием.- К: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1999 - 501.

12. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Мн: ИП «Экоперспектива », 1997 - 498с.

13. Виханский О.С. Стратегическое управление. Учебник - М: Гардарики, 2000.- 296с.

14. Хубулава Н. М. Организация и управление малым бизнесом (теория и практика). - М.: Издательский комплекс, 2002. – 189 с.

15. Хубулава Н. М. Стратегическое планирование и прогнозирование. - М.: Издательский комплекс, 2003.- 645 с.

16. Хасси Д. Стратегия и планирование. / Пер. с англ. под ред. Л. А. Трофимовой. – СПб.: Питер, 2001. – 527 с.

17. Николаева М. А. «Товароведение потребительских товаров» - М.:Норма,2002 – 342 с.

18. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 2002. – 327 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Универсальные диваны:

"Еврокнижка" ("Альтернатива", "Пантограф"):

	Удаляем подушки спинки и подлокотники
	За ручку выдвигаем сиденье дивана вперед
	Опускаем спинку в горизонтальное положение
	Спальное место готово
	Для ежедневного использования подходит и механизм типа «седалифт». Он представляет собой полувыкатной механизм с элементами «раскладушки». Спальное место сначала выкатывается из-под сиденья, а затем поднимается до уровня сиденья и раскладывается. «Седалифт» чаще всего применяется в угловых диванах.

"Дельфин" ("Кенгуру"):

	Исходное положение
	Выдвигаем механизм трансформации вперед
	Беремся за ручку подъемного механизма
	Движением вверх-вперед приводим механизм в спальное положение
	Подъем сидения оттоманки открывает доступ к бельевому ящику
	Спальное место готово

"Бриз":
Разновидность "Дельфина", с одним различием —
спальное место выдвигается "вперед и от себя"

"Выкатной":
Надежен и прост в использовании. Высокое спальное место за счет перемещения сиденья дивана вперед и укладывания спинки на освободившееся место.

	1. Для трансформации дивана в положение «кровать» необходимо снять подушки спинки
	2. Выдвинуть на себя нижнюю часть спального места (Как в механизме "Дельфин" ).

Затем, установив ее в верхнее положение, продолжить выдвижение и выкатить изголовье дивана. Для трансформации дивана в положение Relax необходимо выкатить вперед нижнюю часть и, воспользовавшись подъемной петлей, поднять и установить в горизонтальное положение скрытую в выкатной части секцию.

Разновидность "выкатного
"—
"Телескоп":

«Аккордеон»:

"Клик-кляк"

	Снимаем подушки спинки
	Опрокинуть сидение и спинку вверх до второго щелчка
	Опустить сидение вниз
	Спальное место готово

"Танго":

Вариант механизма "клик-кляк"
, который оборудуется растровыми (подвижными) локотниками, которые так же могут раскладываться в три или четыре позиции.

«Пума»:

	1. Перед трансформацией необходимо снять подушки спинки.
	2. Движением вверх и вперед выдвигаем механизм трансформации в верхнее положение.
	3. Завершаем трансформацию движением вперед на себя.
	4. Спальное место готово. Крышку бельевого ящика поднимать за середину.

Гостевые диваны

"Раскладушка"

Удаляем подушки подлокотников

	Поднимаем вверх рамку с подушками сидения
	Беремся за раму механизма посередине
Движением вверх и вперед выдвигаем механизм трансформации в верхнее положение
	Раскладываем поворотом вперед
	Спальное место готово