МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. Н.И. ЛОБАЧЕВСКОГО
ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНЫХ НАУК
ОТДЕЛЕНИЕ ПСИХОЛОГИИ
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ КАДРОВЫХ АГЕНТСТВ
Выполнила студентка
5 курса, 14-53 группы
Васильева И.В.
Проверила преподаватель:
Воскресенская Н.Г.
Нижний Новгород, 2006
План анализа рекламной статьи
1. Структурированность текста
А. Наличие блоков, подзаголовков и т.п.
Б. Анализ начала статьи (объем, тип предоставляемой информации, способность заинтересовать потенциального клиента, особенности изложения и оформления)
В. Анализ основной части статьи (объем, тип предоставляемой информации, особенности изложения и оформления)
Г. Анализ завершения статьи (объем, тип предоставляемой информации, особенности изложения и оформления)
2. Анализ информационной составляющей статьи
3. Анализ эмоциональной насыщенности статьи
4. Анализ стиля изложения
Заключительный вывод
1. Структурированность текста
А. Разбиение текста на блоки
| Параметр |
Текст 1 |
Текст 2 |
Текст 3 |
| 1.Наличие расчленения текста на блоки. |
Да |
Нет |
Да |
| 2. Количество блоков и их перечень. |
2 блока Начало и основная часть |
- |
3 блока Начало, основная часть, заключение. |
| 3. Способы выделения блоков. |
Разбиение текста на блоки нечёткое. Способы выделения блоков: использование абзацев и смысловая нагрузка (начало – общая информация, основная часть – конкретные предоставляемые услуги). |
У текста нет разбиения на начало, основную часть и заключение. Данное рекламное объявление воспринимается как сплошной текст. Однако следует отметить, что текст достаточно логичен. |
Наблюдается четкое разбиение текста на блоки. Блоки выделяются по смыслу, с помощью абзацев, шрифта, рамок. |
Вывод:
Расчленение текста на блоки делает его более доступным для понимания, обеспечивает наиболее полное усвоение информации. В данном контексте наиболее удачным является текст №3: информация в нём подаётся порциями (по смыслу и с помощью разного оформления) и в определённой логической последовательности. Наименее эффективным в данном случае является текст №1: хотя в нём и наблюдается разделение на блоки, однако значительно страдает логика изложения. Текст №1 при чтении труден для понимания, возникает ощущение сумбурности и непоследовательности. Текст №2, не имея четкого деления на блоки, всё же воспринимается лучше, чем №1, т.к. каждый абзац посвящен какой-то отдельной характеристике работы кадрового агентства.
Б. Анализ начала статьи
| Параметр |
Текст 1 |
Текст 2 |
Текст 3 |
| 1. Объем. |
Небольшой абзац |
- |
Две строчки |
| 2. Тип предоставляемой информации. |
Общие сведения + попытка завлечения клиента с помощью указания на собственную успешность. - название агентства; - год основания; - область оказываемых услуг («…осуществляющую подбор высококвалифицированных специалистов»); - указание на эффективность деятельности («…рекрутинговую компанию с развитой и отлаженной системой поиска персонала...»). |
В данном тексте нельзя выделить четкого начального блока, однако следует отметить, что первой информацией, которая подаётся клиенту является следующее: - название агентства; - год организации и год регистрации; - область предоставляемых услуг («специализируется в поиске и отборе квалифицированных менеджеров и специалистов»); - конкретизация предоставляемых услуг («от экспертизы вакансий до поддержки и адаптации специалиста после выхода на работу в фирму», «имеет опыт комплектования персоналом целых подразделений»). |
Общая информация + попытка уже в начале заинтересовать клиента. - название агентства и дата основания; - краткое указание на сферу деятельности («работает в сфере подбора персонала»); - привлечение внимания клиента через авторитет других («За время работы заключены договоры на подбор персонала с рядом крупных фирм города»). |
| 3. Особенности изложения и оформления. |
Начальный блок текста отделяется от остального текста с помощью абзаца. Используется: - специализированный язык и осложненная различными оборотами письменная речь. |
Следует отметить, что первичная общая информация подаётся клиенту слишком подробно, большим абзацем, в котором можно запутаться. |
Начальный блок выделяется с помощью абзаца и большого расстояния между абзацами. |
| 4. Способность заинтересовать потенциального клиента. |
Достоинством такого начала является предоставление минимума необходимой информации (ничего лишнего, всё по делу), однако в данном тексте есть и существенный недостаток – использование сложной грамматики. |
Данный вариант начала рекламного объявления является не самым удачным, и только самые терпеливые клиенты смогут продолжить дальнейшее чтение. |
Значительными «плюсами» такого начала являются: - краткость; - подача только основной информации (никакой «воды»); - четкое выделение от остального текста. Недостатки: - слишком точное указание даты открытия; - ссылка на крупные фирмы города без указания их названий. |
Вывод:
По характеру предоставляемой информации тексты № 1 и 3 находятся примерно в одинаковом положении: даётся только самые общие сведения о данных кадровых агентствах, к тому же присутствует элемент эмоционального завлечения клиента (апелляция к авторитету других в №3 и указание на эффективность своей деятельности в№1). Основным достоинством начального блока в текстах №1 и 3 является достаточная информативность (для привлечения внимания клиента) и краткость.
Текст №2 в данном случае отличает отсутствие четкого выделения начального блока и подача слишком подробной неструктурированной информации.
В. Анализ основной части статьи
| Параметр |
Текст 1 |
Текст 2 |
Текст 3 |
| 1. Объем. |
Три абзаца (весь остальной текст после начального блока) |
- |
Четыре абзаца (большая часть текста, приблизительно 80%) |
| 2. Тип предоставляемой информации. |
Основная часть подразделяется на 2 смысловых подблока: 1. Указание конкретных техник работы (direct search, management selection). 2. Доказательство надежности и эффективности работы данного агентства. «Агентство несет ответственность за принятого кандидата». «…99% кандидатов успешно проходят его (испытательный срок)». «Это объясняется не только высоким качеством нашего подбора, но и тем, что агентство работает с кандидатом и заказчиком и после вступления кандидата на испытательный срок…». Перечень принципов работы компании – индивидуальный подход, качество услуг, долгосрочное партнерство, этика. |
Основная часть подразделяется на 2 смысловых подблока: 1. Указание на конкретные параметры деятельности агентства (источники поиска кандидатов, количество подбираемых кандидатов, сроки выполнения заказа). 2. Обращение к авторитету (указание на то, в какие крупные профессиональные объединения входит данное агентство – кадровое объединение «Метрополис» и международное профессиональное объединение IMSA). |
Основная часть подразделяется на 3 смысловых подблока: 1. Перечень предоставляемых услуг. 2. Убеждение клиента в важности правильного подбора персонала. «Именно специалисты – наиболее ценный ресурс любой организации». 3. Перечень подбираемых специалистов. |
| 3. Особенности изложения и оформления. |
- преобладание эмоциональной составляющей над фактами; - разбиение второго смыслового подблока на две части с помощью оформления: - сплошной текст (один абзац); - маркированный список (принципы работы) |
Информация в зависимости от смысла разбивается на абзацы. |
Основная часть четко разделена на смысловые блоки (по подбору информации и используемому оформлению). Характерно следующее: - разбиение основной части с помощью абзацев, больших расстояний между абзацами, через использование маркированного списка и трех видов шрифта; - краткость; - использование методов эмоционального убеждения. |
| 4. Способность заинтересовать потенциального клиента. |
Основная часть - последовательная система убеждений. Клиенту шаг за шагом предоставляются четкие доказательства необходимости обращения именно в это агентство. |
Сильными сторонами рассматриваемой основного блока являются простота (используемые слова и грамматика) и обращение к авторитету других организаций. Слабость данного объявления заключается в нечеткой структуре и подаче информации сплошным текстом. |
Достоинствами основной части данного текста являются: - использование различных способов структурирования информации (разбитый на части текст усваивается гораздо лучше); - баланс между информационным и эмоциональным способами воздействия на клиента. |
Вывод:
| Параметр
|
Текст 1
|
Текст 2
|
Текст 3
|
| Сила убеждения (через воздействие на эмоции и разум) |
+
|
+/-
|
+
|
| Способ подачи информации (оформление текста) |
_
|
_
|
+
|
Наиболее эффективным основным блоком рекламного объявления обладает текст №3, наименее эффективным текст №2.
Г. Анализ завершения
| Параметр |
Текст 1 |
Текст 2 |
Текст 3 |
| 1. Объем. |
- |
- |
Примерно 10% от текста |
| 2. Тип предоставляемой информации. |
- |
- |
Данный блок разделяется на два подблока: - обобщение изложенной информации в одном предложении; - формальные сведения об организации (имя директора, адрес, телефон, e-mail, время работы, номер лицензии). |
| 3. Особенности изложения и оформления. |
- |
- |
Заключение как и остальные части выделяется с помощью абзацев, а формальные сведения к тому же даны ниже всего текста и выделены рамкой. В заключении используется художественный приём (афоризм), что повышает вероятность убедить клиента прибегнуть к услугам данного агентства. |
| 4. Способность заинтересовать потенциального клиента. |
- |
- |
Данное заключение является эффективным благодаря: - краткости; - концентрации всей информации объявления; - предоставлению действительно важной информации (куда, как, когда и к кому обращаться); - особенностям оформления; - использованию выразительных средств языка. «Итак, «Эксклюзив» готов помочь Вам в выборе кандидата и предоставить исчерпывающую информацию, ибо владеющий информацией владеет всем миром». |
Вывод:
В текстах №1 и 2 заключения отсутствуют, что является значительной ошибкой. Заключение, представленное в тексте №3 отличается краткостью, информативностью и выразительностью, т.е. его можно назвать эффективным.
2. Анализ информационной составляющей статьи
- количественная оценка приводимых фактов;
- точность и конкретность приводимых фактов;
- важность приводимых фактов для клиента.
Все три рассматриваемые рекламные статьи достаточно насыщенны конкретными фактическими сведениями. К ним относятся:
| Факт, указанный в объявлении |
Текст 1 |
Текст 2 |
Текст 3 |
| Название агентства |
+
|
+
|
+
|
| Дата образования агентства |
+
|
+
(есть лишняя информация – не обязательно было указывать и дату организации, и дату регистрации) |
+
(не нужно было указывать точную дату – число и месяц) |
| Характер предоставляемых услуг |
+
|
+
|
+
|
| Конкретный перечень услуг |
-
|
+
(перечислено, но слишком размыто, в сложном предложении) |
+
(четко перечислено в маркированном списке) |
| Формальные сведения (адрес, лицензия и т.д.) |
(упущен очень важный для клиента вид информации, возникает вопрос – а зачем тогда вообще публиковалось данное объявление? |
-
|
+
|
| Перечень подбираемых специалистов |
+
|
+
|
+
(наиболее конкретный список) |
| Используемые методы работы |
+
|
+
|
+
(удобный маркированный список) |
| Данные об успешности результатов подбора |
+
(«99% кандидатов успешно проходят испытательный срок, продолжаем сотрудничество и после принятия человека на работу») |
-
|
+
(«заключены договоры на подбор персонала с рядом крупных фирм города») |
| Сроки выполнения заказа |
-
|
+
|
-
|
| Вхождение агентства в более крупные объединения |
-
|
+
|
-
|
Вывод:
Т.о. наиболее информативным для клиента является текст №3. В нем существует соблюдение баланса между количеством предоставляемой информации и её важностью для клиента.
3. Анализ эмоциональной насыщенности статьи
По использованию эмоциональных средств убеждения клиента выделяются тексты № 2 и 3.
В тексте №2 наибольшая эмоциональная нагрузка приходится на начало. В основном это достигается за счет использования для описания деятельности агентства таких нелитературных, но широко употребляемых в современной жизни слов как «вписаться» и «раскручивание».
В тексте №3 эмоциональной насыщенностью напротив отличается основная часть и заключение (их отдельные подблоки). В основной части автор объявления активно пытается убедить читателя в важности для современной организации такого ресурса как персонал, а в заключении указывает на то, как важно владеть информацией, которую может предоставить кадровое агентство. На эмоциональное восприятие текста играют следующие слова и выражения: «отобрать лучших из лучших», «наиболее ценный», «уникальность», «вносит свою лепту», «владеющий информацией владеет миром».
4. Анализ стиля изложения
| Характеристика стиля изложения |
Текст 1 |
Текст 2 |
Текст 3 |
| 1. Простота изложения |
|||
| - уровень грамматики |
Оптимальный |
Слишком много осложненных оборотами длинных предложений |
Оптимальный. Ключевые сведения даются в форме простых предложений (и даже отдельных абзацев). |
| - используемый словарь |
Ориентация на образованных людей |
Использование сложных профессиональных понятий наряду с жаргонизмами |
Ориентация на образованных людей |
| 2. Оригинальность изложения |
- |
- |
+ (за счет эмоциональности основной части) |
| 3. Диалогичность изложения |
+/- (используется редко) |
+ («…полезен для Вашей организации..», «… мы помогаем…», «.. готов помочь Вам…») |
|
Вывод:
Наиболее оптимальный стиль изложения представлен в тексте №3. Данный текст отличается доступностью для понимания, диалогичностью, оригинальностью.
Заключительный вывод
Наиболее эффективным для привлечения потенциальных клиентов является текст №3. Данное рекламное объявление обладает рядом недостатков, однако по основным критериям оценки (структурированность текста, информационная и эмоциональная составляющая, стиль изложения) оно показало лучшие результаты.