Московский гуманитарный университет
факультет рекламы
Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций
Курсовая работа
на тему:
PR: история появления, характерные черты и особенности современного восприятия.
Выполнил:
студентка 2 курса,
факультета реклама,
группа Р-203
Галанова Р.В.
Проверил:
ст. преп.
Крутиер Ю.Б.
Москва 2008 г.
Оглавление.
ВВЕДЕНИЕ. 3
Глава 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ PR. 5
1.1 История происхождения термина PR, его развитие в странах Европы и Америке. 5
1.2 История развития PR в России. 10
Глава 2. ПОНЯТИЕ PR, ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ, ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ. 15
2.1 Основные определения PR, их особенности. 15
2.2 Специфика понимания понятия PR широкими массами. Причины ошибочного представления. 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 26
ЛИТЕРАТУРА.. 28
ВВЕДЕНИЕ
В последнее десятилетие понятие «public relations» прочно вошло в лексикон большинства бывших граждан Советского Союза. Однако очень часто данный, вполне конкретный термин, употребляется в более чем не точном значении. Причина неверной трактовки этого словосочетания кроется в том, что малоизвестное широким массам слово стремительно ворвалось и укоренилось в сознании людей в очень короткие сроки. Неправильное понимание термина, происходящее в большинстве случаев по причине незнания и нежелания какого-либо просвещения в данной сфере, в конечном итоге приводит к формированию негативного отношения к социальной миссии института PR.
Цель
данной работы – выявить основные трактовки понятия «public relations», негативные ассоциации и неверные стереотипы, сложившиеся вокруг этого термина, а также выяснить причины появления столь искаженного понимания.
Объектом
исследования является PR-деятельность.
В качестве предмета
исследования выступает понятие PR, рассматриваемое при использовании анализа данных об истории происхождения данного понятия, различных вариантов его определений и неверных трактовок.
В рамках данной курсовой работы рассматриваются следующие задачи
:
1. представить разнообразные примеры PR, а так же проследить изменение значения и развитие «public relations» с момента его появления по наши дни;
2. выявить основные наиболее популярные определения термина;
3. проанализировать представленные определения, уделяя особое внимание проблеме неверной трактовки данного понятия в широких массах на постсоветском пространстве;
4. рассмотреть основное ассоциативное понятие «черный PR»: его определения, причины возникновения, а так же его связь с самой деятельностью PR, как таковой.
Актуальность
темы исследования заключается в том, что всё более растущее негативное отношение к связям с общественностью среди людей, никак не относящихся к PR и рекламе в целом, влечет за собой упадок интереса и снижение имиджа данной деятельности, а также порочит работников сферы PR.
Выявление причин дезинформации масс необходимо для дальнейших работ, с целью разработки методов предотвращения распространения некорректных сведений по данному вопросу.
Глава 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ
PR.
1.1 История происхождения термина PR, его развитие в странах Европы и Америке.
Появление понятия PR можно смело соотносить с появлением самого общества. История происхождения и развития науки PR ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия.
Так, например, в доисторическую эпоху первобытный охотник возвращался в стойбище с охоты и, отбросив в сторону орудие труда, начинал рассказывать о том, какие героические усилия он приложил, добывая для племени хоть какое-нибудь пропитание. Естественно, его рассказы подтверждались трупом добытого им протозверя. Однако если рассказ его не завораживал слушателей, не внушал доверия, и не шокировал первобытных женщин, существовал большой риск того, что соплеменники не поверят храброму охотнику и не оценят его добычу. Если же рассказ был захватывающим, оратор убедительным, а мимика и жесты повествующего завораживали, то первобытная целевая аудитория, замирая от восторга, верила в то, что перед ними настоящий герой, добытчик, передовик племени, а принесённый им среднестатический протозверь отличается небывалыми размерами. При этом фактическая сторона вопроса оставалась неизменной, а результаты могли бы варьировать, в зависимости от качества рассказа охотника, что неизбежно отразилось бы на расстановке политических сил в данном конкретном племени. В случае успешного PR мужчину могли бы избрать вождём, а в случае провала было бы неминуемо падение имиджа охотника в глазах соплеменников с неприятными вытекающими последствиями.
Менее абстрактные прообразы PR-деятельности можно найти в Древней Греции, Риме и других странах. Её примерами могут служить проводимые в ту эпоху массовые мероприятия. К ним относятся публичные выступления древнегреческих ораторов, сообщения для публики, регулярно проводившиеся на Форуме в Древнем Риме, письменные информационные сообщения для общественности (надписи на стенах, глиняных дощечках), государственные театрализованные представления и др.
Все вышеуказанные действия имели своими целыми следующее:
· информирование общественности о решениях и действиях властей;
· получение одобрения данных действий со стороны общества;
· вовлечение общественности в государственные дела.
Не трудно заметить, что задачи, возложенные на проходящие в те времена мероприятия, весьма схожи с задачами современного пиара.
К примеру своеобразной PR-деятельности вполне можно отнести многие действия, проводимые католической церковью в эпоху Средневековья. Сложнейший церемониал был полностью направлен на поддержание высокого имиджа церкви в обществе и вовлечение масс в ряды верующих, что немало повлияло на признание эпохи Средневековья периодом пика могущества католической церкви.
«Истоки современных паблик рилейшенз восходят к истории борьбы американских колонистов за независимость от правления Британской империи».[1]
Одним из самых ярых противников несправедливого британского правления по праву считается Самюэль Адамс. Именно он стремился освободить жителей колонии от страха перед угнетателями, вселить уверенность в народ и побудить колонистов действовать. Для воплощения своих планов в жизнь Адамс активно пользовался всевозможными газетными публикациями, публичными выступлениями на митингах и, наконец, в 1772 г. инициировал городское собрание в Бостоне. Результатом собрания стало создание «Комитета Корреспонденции» (Committee of Correspondence), чьей целью являлось доведение до британского правительства мнения колонистов по различным вопросам.
В первые годы после провозглашения независимости в США в 1776 г. в стране резко возрос интерес к деятельности, похожей на современный PR (профессиональное информирование общества и действия направленные на поддержание обратной связи).
Однако появление самого сочетание «public relations» связывают с именем третьего президента США Томаса Джефферсона. В 1802 году им была выдвинута идея о создании общественно-политических организаций, которые могли решать задачи распространения доверительной информации.
Но лишь спустя больше века идеи Джефферсона получили формальное закрепление в виде создания бюро PR (1908 г.) под управлением Айви Ли.
Особую известность Айви Ли принесла работа у Рокфеллера, благодаря чему образ циничного и жестокого эксплуататора трансформировался в образ патрона, обеспечивающего американских рабочих работой и ведущего всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом. Айви Ли настаивал на необходимости опубликования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах и т. д.
Первая кафедра public relations была открыта в 20-е годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций — «Кристаллизация общественного мнения».
В 1948 году в Соединенных Штатах было создано первое в Америке общество «public relations».
PR в американском варианте своей конечной целью ставит демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Существует мнение, согласно которому американские специалисты в области PR продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.
В Европе первые организации PR и научные исследования появились уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества; все они рассматриваются как равные партнеры в системе public relations.
В 50-е годы во Франции состоялось первое заседание делового клуба «Стеклянный дом», на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей этого объединения являлось воплощение в практику методов улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Главную идею этой неформальной организации отражает английская пословица: «Людям, живущим в стеклянных домах, не следует бросаться камнями».
Во Франции в 60-е годы на этих принципах было открыто первое высшее учебное заведение коммуникативного типа СЕЛСА при Сорбонском университете — Высшая школа информационных и коммуникационных наук. В программу дисциплин включаются не только PR, но и реклама, маркетинг, коммерческая и политическая коммуникация. Французские исследователи в своих конкретных исследованиях явно стремились очеловечить деловые структуры. Так, одна из популярных книг о PR начиналась словами «Есть ли у организации душа?».
В послевоенной Германии службы PR создавались в обязательном порядке для крупных предприятий, правительственных и государственных учреждений. Среди специалистов данной индустрии преобладали женщины. В целом в стране происходила социальная реабилитация.
Говоря о становлении PR в Великобритании, следует отметить, что в 1809 году Британское казначейство впервые назначило своего пресс-секретаря. Спустя почти полвека в 1854 году Министерство почт Великобритании составило свой первый в истории годовой отчет, где доступно объяснил общественности свою необходимость.
В 1912 году к власти Британии приходит правительство, где канцлером казначейства был назначен Ллойд Джордж, именно при нём была организована первая группа общественных лекторов, чьей задачей являлось разъяснение обществу схем пенсионного обеспечения.
После 1-й мировой войны правительство Великобритании использовало PR для объяснения программ здравоохранения и жилищного строительства.
В течение 6 лет (1926-1933 гг.) в Британии происходила одна из крупнейший PR-акций. Её автором является Стефан Таллейтс; по поручению имперского совета по маркетингу им была проведена крупнейшая акция, стоимостью в 1 миллион фунтов стерлингов, целью которой являлось формирование положительного отношения к отечественной продукции.
Из всего вышеизложенного можно сделать выводы, о том, что PR в Западной Европе и Америке обладает богатой историей, развивался гармонично и своевременно, чем разительно отличается от истории PR в России.
1.2 История развития
PR в России.
Россия обладает своей историей развития PR как науки об установлении значимых социальных связей. Однако становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. Нельзя отрицать тот факт, что отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть менее двадцати лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.
В истории российского PR выделяют 4 основных этапа:
· начальный этап
· «золотой» этап
· этап реального PR
· этап «управляемой демократии»
Однако Марина Шишкина, президент Российской Ассоциации по связям с общественностью, выделяет еще один – доинституциональный – период (1988-1991 гг.). В конце 80-х годов на гребне экономических реформ в российском обществе впервые появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988 г.), далее подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно использовал в основном рекламу, как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму. На российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие PR как услугу.[2]
Рассмотрим подробнее основные этапы:
1. Начальный этап (1990-1995 гг.) представляет из себя формальное возникновение PR как такового, что включает в себя обучение у стран Европы и Америки, мифологизацию PR, а также имиджмейкерство.
Эти годы ознаменованы важнейшими в истории отечественного PR событиями.
Возникают первые PR-агентства и корпоративные службы PR.
Осуществляется долгожданный выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»».
В 1990 году в СССР в МГИМО на факультете «международная информация» впервые появляется отделение «связи с общественностью», где и начали официально обучаться будущие работники PR западного образца.
В 1991 году в Москве при участии МГИМО, Союза журналистов СССР и МИДа СССР была создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО).
С момента своего создания РАСО активно развивает контакты с международным PR-сообществом. Весной 1992 года состоялся первый в России международный бизнес семинар "Связи с общественностью в рыночной экономике" с участием одного из основоположников европейской теории PR - Сэма Блэка. В сентябре 1992 года был проведен второй Российско-Американский семинар "Практика PR".
В 1994 году Российской Ассоциацией по связям с общественностью была принята "Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.
А так же с 1995 года РАСО осуществляет программу развития и укрепления связей с регионами. Созданы отделения РАСО в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Развиваются контакты с коллегами на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии.
2. «Золотой» этап (1995-1998 гг.) сопровождается появлением относительно реальной демократии в политике и созданием псевдорынка в экономике. Этот период связан с появлением крупных PR-бюджетов и технологизацией PR.
С этим этапом связан расцвет столичного PR, происходит закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах, выделяются агентства, специализирующиеся преимущественно на бизнес-PR, появляются большое количество так называемых PR-агентств «второй волны».
При поддержке РАСО было организовано первое специализированное издание - журнал "Советник", являющийся самым авторитетным изданием в сфере PR в России.
В 1996 в администрации Президента РФ было создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ начинает функционирование департамент общественных и межрегиональных связей, а в административных округах столицы и в Московской мэрии организуют работу департаменты по связям с общественностью.
25 июня 1997 году Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов РФ и Российской ассоциацией по связям с общественностью была учреждена национальная премия в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник".
В эти годы формируется абсолютно новое представление о PR как о очень доходной деятельности, результатом чего, стало появление неадекватно больших по объемам PR-бюджетов.
3. Этап реального PR (1998-1999 гг.) сопровождался проверкой кризисом, сложившимся в стране. Успешно выдержав испытание, PR инициировал формирование собственного рынка, начал предлагаться в качестве рыночной услуги.
В это время растёт число специализированных периодических PR-изданий, впервые появляется отечественная литература связанная с PR, успешно активизируется PR-деятельности государственных учреждений.
В стране происходит стремительное развитие специализации «связи с общественностью» во многих российских ВУЗах.
Активно ускоряется развитие корпоративных служб PR.
4. Этап «управляемой демократии» (2000 г.):
Происходит инерционное развитие PR в регионах, возникают ранее отсутствующие региональные PR-центры, сильно заметно резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью».
Происходит замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR, по причине их замены технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции.
Происходит упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды, становится явным кризис политического PR.
В 2001 году Российской Ассоциацией по связям с общественностью приняла «Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». 18 октября он был опубликован и вступил в свою законную силу.
Увеличивается роль медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий), но в то же время происходит укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества и общественная сертификация PR-специалистов.[3]
Характерными чертами отечественной PR-отрасли в течение всех этапов её развития являлись неразвитость (в сравнении со странами лидерами в данной индустрии: Америка, страны Западной Европы), отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, излишний бюрократизм.
Естественно, все минусы современной деятельность PR, можно обосновать и оправдать тяжелыми условиями создания отрасли как таковой. Вынужденное развитие PR в России в экстремальных и не приспособленных для этого условиях стало основной причиной того, что российские связи с общественностью уступают западным аналогам.
Однако, удивляет то, что занятие, процветающее на территории постсоветского пространства уже два десятка лет, до сих пор не получило одобрения и понимания со стороны простых граждан. Естественно, дефектное восприятие данной деятельности отрицательно влияет на её развитие, так как отсутствие поощрения, как правило, влечет за собой полную апатию.
Глава 2. ПОНЯТИЕ PR, ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ, ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ.
2.1 Основные определения
PR, их особенности.
Для того чтобы разобраться, отчего происходит недопонимание обществом понятия PR, стоит ознакомиться с некоторыми наиболее популярными вариантами определений.
«Public relations» – очень богатое по числу данных ему определений понятие, однако каждый, имеющее непосредственное отношение к этому роду деятельности, вкладывает в него что-то индивидуальное.
Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) провел глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. В настоящее время их число увеличилось до тысячи, но все их можно разделить на четыре группы.
К первой группе относятся все определения, которые рассматривают public relations как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач.
Прежде всего, к этой группе относится определение, содержащееся в Мексиканской декларации PR, подписанной пред
«Практика «public relations» - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». [4]
Сюда же можно отнести определение С. Блэка: «Public relations»– это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».
Кроме того, это следующие определения:
Public relations – это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.
PR - это специализированная наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции.
«Пиар» является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы.[5]
Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных словарях и энциклопедиях.
Словарь социологии (Dictionary of Sociology), изданный в США в 1944 году, определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью».
«Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и Т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности» [6]
Энциклопедический словарь «Политология» определяет PR следующим образом:
«Public relations - специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность ... Public relations является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования». [7]
В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия. «Public relations - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».
Третью, самую многочисленную, группу составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. К ней относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.
Открывает этот ряд определение, предложенное 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education):
«PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». [8]
Еще одно классическое определение, сделанное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (IPR):
«Деятельностью в области PR являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью». [9]
Также стоит упомянуть определение, принадлежащее перу Т. Ханта и Дж. Грюнига. Они пишут: «Большинство определений public relations - многие из них длинные и сложные - содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем PR как управление коммуникацией между организацией и общественностью». [10]
Скотт Катлип, автор работы под названием «Паблик рилейшнз: теория и практика», видит в PR «функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».[11]
Президент Украинской ассоциации public relations Георгий Почепцов трактует PR как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент коммуникаций».
Четвертая группа определений объясняет PR не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций). Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.
К определениям, относящимся к этой группе, можно отнести следующие:
«PR - это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов».
«PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации». [12]
«Public relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой». [13]
«Public relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов, с целью достижения взаимопонимания и поддержки». [14]
Резюмируя всё вышеуказанное, можно сделать следующие выводы. PR – это:
- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;
- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;
- конкретный перечень практических форм деятельности;
- функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;
- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;
- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.
Однако, даже зная всю теоретическую базу невозможно полностью осмыслить всю сущность данного феномена. Очень часто из-за сложной структуры определения отсекается глубинная социально-конструктивная сущность философии института PR. Внимание концентрируется преимущественно на поверхностных элементах, надводной части этого громадного айсберга науки и искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью. Речь идет о состоянии, когда и организация, и "ее" общественность выступают равноправными, равнозависимыми партнерами.
Можно предположить, что причина невозможности точной формулировки данного термина кроется в том, что объектом изучения PR является массовое, общественное сознание. Это понятие, безусловно, слишком эмпирическое и нелинейное, и именно по этому само слово «пиар» в принципе можно рассматривать как некую сущность, которой невозможно дать четкого определения.
Стоит вспомнить справедливое замечание Каплана, «значение термина является внутрисемейным делом его различных смыслов и использований».
2.2 Специфика понимания понятия
PR широкими массами. Причины ошибочного представления.
Остается открытым вопрос, почему в эпоху, когда словосочетание public relations употребляется практически каждым и использует повсеместно, когда ознакомиться со всеми его определениями не составляет никакого труда, возникают массовые проблемы с пониманием данного понятия.
Мы живем в эру брендов. Бренд – это предмет, который обладает определенной эмоциональной окраской, название которого моментально ассоциируется с чем-то. На сегодняшний день брендом может являться не только товар, но и политики, общественные деятели, страны и т.д. Так, например, McDonalds ассоциируется с гамбургером и фразой “I’m loving it”, Колумб – с открытием Америки, Жириновский – со скандалом и драками, а Чикаго – с гангстерами. Все знают, что Мерседес является эталоном комфорта в автомобиле. Но как много людей имели возможность ездить в машине данной марки? Число счастливых обладателей этого автомобиля ещё меньше. Однако народ априорно уверен в превосходстве данной марки над другими.
Абсолютно по той же схеме сами специалисты PR живут в стереотипе восприятия деятельности, которой они занимаются. В дополнение ко всем вышеуказанным определениям PR приведем ещё одно, сформулированное группой ведущих PR агентств США: «Public relations – функция управления, которая помогает управлять двухсторонними каналами коммуникации и установить понимание, принятие и сотрудничество между организацией и ее аудиториями; управлять возникающими проблемами или кризисными ситуациями; обеспечивает ответственную позицию менеджмента по отношению к общественному мнению; подчеркивает важность интересов общества для менеджмента организации; помогает менеджменту эффективно справляться с переменами, работая как система раннего предупреждения, предугадывая тенденции; и принципиально соответствует этическим нормам в обеспечении коммуникаций».[15]
Однако повторить это фразу, не заглядывая в текст статьи, практически невозможно. Более того, прочитав её даже несколько раз, уловить её основной смысл удается с большим трудом.
Может быть, именно в этом и состоит проблема восприятия PR как деятельности, ведь public relations не имеют четкой, ясной ассоциации в сознании общественности.
На самом деле ассоциаций со словосочетанием public relations огромное множество, но в большинстве случаев именно они и формируют неверное понимание данного понятия и как следствие формируют негативный образ деятельности PR в умах и сознании обычных, незаинтересованных граждан.
Так, например, массы часты ошибочно ассоциируют связи с общественностью с чем-то грязным и почти противозаконным: с наглым манипулированием общественным мнением в пользу каких-то конкретных граждан, с распусканием слухов, сплетен, информационными войнами, подкупом избирателей и прочими более чем неприятными вещами.
Нетрудно заметить, что у большинства менеджеров при упоминании PR практически машинально проскальзывает смежное определение «Черный PR». Само определение «черный», естественно, наталкивает на весьма негативные ассоциации. Однако «черный PR» не всегда представляет собой то, что народ предполагает, исходя из названия, а именно: совокупность «грязных» технологий.
Нельзя не упомянуть определение, данное Виктором Пелевином в своей книге «Generation “П”», которое, несмотря на свою шутливость, является практически каноническим (бытует даже мнение, что он и породил этот термин):
«Public relations – это отношения людей друг к другу. Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы получить передышку в своём непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то лимонад. За это нам и платят. Мы продаём им это с экрана, а они потом продают это друг другу и нам, авторам, - это как радиоактивное заражение, когда уже не важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются доказать друг другу, что уже достигли свободы, и в результате мы только и делаем, что под видом общения продаём друг другу всякие черные пальто, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами. Замкнутый круг. Этот замкнутый круг и называется черный PR».[16]
Смотреть на данный термин можно под разными углами с разных сторон. Однако в целом утвердились два принципиально отличных толкования понятия:
1. «черный PR» обязательно напрямую связан с использованием не только негативной, но и аморальной информации, вытаскиванием «грязного белья», клеветой, откровенным враньем, иными словами, с тем, что порядочный цивилизованный человек просто не может себе позволить. Естественно в таком случае предполагается использование аморальных методов: навязчивая рассылка невостребованной рекламы или, например, спаивание и подкуп избирателей.
Конечно, при данной трактовке понятия «черный PR», смежное с ним понятие public relations приобретает более чем негативный оттенок. Вполне естественно, что, априорно понимая и принимая для себя такие ассоциации с деятельностью PR, широким массам практически невозможно изменить своё отношение к неё, даже ознакомившись со всеми научными определениями.
2. «черный PR» - конечно, использование негативной информации, но не обязательно «поливание грязью» и наглая ложь. Это могут быть правдивые, честные, а главное, проверенные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, методы PR применяются не для продвижения идеи, бренда или товара, а для их дискредитации и устранения конкурентного поля.
Второе толкование представляется более широким и оправданным. К тому же именно так понимают «черный PR» в мире, за пределами России.
Однако, не смотря на все проблемы, препятствия и экстремальные условия на пути успешного развития, отечественный PR имеет перед своими западным аналогами ряд преимуществ.
В процессе становления специалисты данной деятельности имеют возможность пользоваться опытом стран развитой демократии, где институт PR достиг высокого уровня совершенства и, главное, осознания своей высокой общественной миссии в условиях гражданского общества.
В развитых странах мира уже сложилась десятилетиями отработанная система базового образования в области PR. Эта методика, испытанная годами, зарекомендовала себя с лучшей стороны, и дарит отечественным образовательным учреждениям уникальную возможность пользоваться уже готовым, сформированным корпусом знаний, необходимых для подготовки квалифицированного PR-специалиста. В настоящее время уже ясны основные квалификационные требования к дипломированному PR-специалисту, также сложилось устойчивое представление о месте PR-подразделения в функциональной структуре организаций различного размера, содержании и объеме функций его персонала.
Все вышеперечисленное в совокупности дает ориентиры для базовой теоретической, научно-методологической и методической подготовки кадров на всей территории России.
Следствием этого становится появление квалифицированных специалистов высочайшего уровня, помнящих о необходимости социальной ответственности перед широкими массами, что в принципе отсутствовало в 90-е годы 20 века.
Их неограниченный потенциал позволит донести до общественности истинный смысл понятия public relations, изменит сложившееся о нём представление в лучшую сторону.
Эти изменения в сознании общества вполне предсказуемы, при условии, что PR наконец-то начнет работать себе на благо, создавая собственный положительный имидж.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Объектом изучения данной работы является относительно новое понятие public relations (связи с общественностью), стремительно ворвавшееся в лексикон современных жителей на территории России.
Проанализировав изложенную в работе информацию, можно прийти к следующим выводам.
История развития PR в России существенно отличается от варианта его становления на Западе, а именно в странах Западной Европы и Америке. Экстремальные условия развития существенно сказались на состоянии современного PR, а так же на восприятии самой деятельности.
Ознакомившись с различными вариантами дефиниций понятия PR, сложно сформулировать единое определение, в полной мере отражающее суть данного термина. Это влечет за собой недопонимание истинного смысла понятия широкими массами людей, не имеющих прямого отношения к данной деятельности.
В настоящее время понятие «public relations», или его отечественный аналог «связи с общественностью», для большинства является синонимом слов обман и грабеж одновременно. Многие несведущие люди ассоциируют PR исключительно с манипулированием общественного мнением, политическими технологиями, информационными воинами, слухами, сплетнями, заказными материалами, подкупом избирателей и прочими нелицеприятными вещами, именуемыми в народе «черным PR». Естественно неверные ассоциации порождают негативное отношение не только к деятельности, но и к работникам данной сферы, что является нецелесообразным, так как связи с общественностью являются неотъемлемой частью жизни каждого.
Однако данный барьер недопонимания должен быть преодолен, так как одобрение деятельности массами способствует превращению PR в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.
Необходимо упомянуть слова президента РАСО Марины Шишкиной: «Пиар – это не только ремесленные технологии, это серьёзная, высокопрофессиональная, стратегическая, аналитическая работа. И в будущем обществу не обойтись без пиарщиков, как не обойтись без врачей или парикмахеров».
ЛИТЕРАТУРА
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшенз для менеджеров. Учебник. – М., 2006
2. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.
3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.
4. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.
5. Клоков Черный PR. Запрещенные приемы нападения и защиты // СПб. 2007.
6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.
7. Ньюсом Даг, Тёрк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М., 2001.
8. Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост. Ю.И. Аверьянова. М., 1993.
9. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002.
10. РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2002.
11. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М., 2000.
12. Словарь иностранных слов. М., 1995.
13. Юдина Е. Креативное мышление в PR. - М., 2007
14. Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. №9
Интернет-источники:
1. www.pr-life.ru
2. www.sovetnik.ru
[1]
Алешина И.В. Паблик Рилейшенз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2006. С. 27.
[2]
Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995. С. 264-265
[3]
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2005. С 47
[4]
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998. С.5
[5]
Синяева И.М. PR в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. проф. Г. А. Васильева.-М.:Юнити,2002. С.32
[6]
Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. №9
[7]
Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост. Ю.И. Аверьянова. М., 1993. С.236
[8]
Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. №9
[9]
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998. С.12
[10]
Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. №9
[11]
Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз: теория и практика. М., 2002. С. 113.
[12]
Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. С.22
[13]
Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1999. С.32
[14]
Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. №9
[15]
www.pr-life.ru А. Мамонтов «Стереотипы мешают PR (О пользе нестандартного мышления в PR)»
[16]
И. Клоков Черный PR. Запрещенные приемы нападения и защиты // СПб. 2007. С.14