ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ИНСТИТУТ ТЕКСТИЛЬНОЙ И ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ»
Филиал ГОУВПО «РосЗИТЛП» в г. Омске
Кафедра Экономических наук
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
По дисциплине: Маркетинг
на тему: Анализ конкурентоспособности шоколада и шоколадных изделий
выполнила: Сабаева Н.В.
Факультет ФЭУ специальность: 080502
Группа: 541 шифр: 0 – 405204
Консультировал (а)Каштанов Н.Н.
подпись преподавателя, принявшего работу: ______________
г. Омск - 2010 г
Содержание
Введение …………………………………………………………………………..3
Глава 1 Анализ конкурентоспособности товара…………………………………4-7
1.1 Качественные показатели конкурентоспособности…………………………7-8
2. Технические параметры товара……………………………………………….9-10
2.1Экономические параметры товара……………………………………………11-12
2.2Маркетинговые показатели……………………………………………………13-17
2.3Анализ социально-организационных параметров…………………………...18-22
2.4 Эффективность рекламы и особенности рекламной коммуникации………22-26
2.5Стимулирование сбыта………………………………………………………...26-27
Глава 2 Практическая часть Оценка конкурентоспособности………………….28-30
Заключение………………………………………………………………………...31-32
Список использованной литературы……………………………………………..33
Введение
В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами – главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.
Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.
Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкурентной среде, если не определит для себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач по повышению конкурентоспособности.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.
Вышеизложенное определяет актуальность темы курсового проекта. Цель работы - провести исследования и дать оценку конкурентоспособности товара, а именно шоколада и шоколадных изделий.
Глава1. Анализ конкурентоспособности
Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по назначению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.
По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров- конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.
Конкурентное преимущество- это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя- оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. [Ж.Ж.Ламбен факторы превосходства группирует в две широкие категории- внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворение ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента].№
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.
Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием.
1-Башев Г.Л., Тарасевич В.М.,маркетинг:учебник для вузов 3-е изд. Спб: Питер, 2008-736с.
Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара формирование цели исследования.
Если необходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По группам параметров (технических и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности. Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.
Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции.
Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:
рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;
анализируются направления развития аналогичных разработок;
рассматриваются сферы возможного использования продукции;
анализируется круг постоянных покупателей.
Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства товаров.
1.1 Качественные показатели конкурентоспособности
- характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкретную потребность.
Качество товара- это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.
Свойство товара – может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота), как объект производства (материалоемкость, энергоемкость), и как объект потребления ,эксплуатации (производительность ,мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов). Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.
Классификационные- раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.
Оценочные- характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров степени соответствия товара, его совйств конкретной потребности.
2.Технические параметры товара
Шоколад получают из какао-бобов - семян плодов тропического какао-дерева. В бобах содержатся (в %): белков - 12-15, крахмала - 6-10, жира - 48-54, алкалоидов теобромина и кофеина - соответственно 0,8-2,1 и 0,05-0,34. На кондитерских фабриках какао-бобы обжаривают, а затем получают из них тертое какао - тонко измельченную массу. Шоколад готовят из смеси тертого какао, какао-масла и сахарной пудры без добавлений или с добавлением орехов, молока,кофе, ванилина и др. Какао-масло имеет важное значение для формирования свойств шоколада. При обычной температуре (+250С) оно имеет твердую и хрупкую консистенцию, но сравнительно легко плавится при температуре 32°С. Поэтому при употреблении шоколад, являясь твердым и хрупким продуктом, легко расплавляется во рту, не оставляя характерного для твердых жиров привкуса салистости.
В зависимости от рецептуры и технологии шоколад делят на следующие виды: обыкновенный с добавлениями и без добавлений; десертный с добавлениями и без таковых; пористый с добавлениями и без добавлений; с начинками; диабетический; белый.
К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:
параметры назначения;
эргономические параметры;
эстетические параметры;
нормативные параметры.
Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления. Алкалоиды какао-масла возбуждают сердечную деятельность и нервную систему человека. Считается, что шоколад - отличный антидепрессант. Этому есть и научное объяснение. Шоколад в больших дозах действительно повышает настроение благодаря содержанию особого стимулятора – теобромина.
Эргономические параметры, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, антропометрические, физиологические, свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах); шоколад способствует улучшению настроения, концентрации внимания, увеличению работоспособности.
Эстетические параметры, характеризующие информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида), они моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными, они ранжируются по степени значимости для конкретного вида продукции; ( яркая красочная упаковка, оригинальная форма изделия).
Нормативные параметры, характеризующие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать (параметры патентной чистоты, характеризующие степень воплощения в продукции технических решений и не попадающих под действие патентов, выданных в странах предполагаемого сбыта, экологические параметры, параметры безопасности, по которым для данного рынка установлены обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).
2.1 Экономические параметры товара
К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.
Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, в какую сумму обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают.
Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.
Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслуживанию товара (изделия, установки, приборы); расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; на страхование товара.
Цена товара полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места покупки до места его установки или эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.
Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом из перевода на национальный язык, затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.
Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брендинг).
Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена- качество-сервис- маркетинговое окружение. ( табл.1.)
Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей.
Таблица 1
Основные факторы конкурентоспособности товара
| Факторы | Характеристика критериев |
| Цена | Соотношение уровня цен с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения Спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность системы скидок для потребителей. |
| Качество | Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации) Престижность, дизайн, экологичность товара. |
| Сервис | Качество поставки товара Уровень торгового обслуживания Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию. |
| Маркетинговое окружение | Уровень организации маркетинг-логистики Эффективность рекламных мероприятий Уровень дизайна и содержательность упаковки Разработанность брендинга товара Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиа технологий. |
2.2 Маркетинговые показатели
Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.
По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.
Таким образом, конкурентоспособность товара- относительный показатель , который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара- конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием. Показатель конкурентоспособности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление одной и той же потребности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товара обеспечивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реализовываться на всех его стадиях.
Оценка конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению. Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Таким задачами могут быть , например, производство и вывод малого товара на национальный или международный рынок; повышение конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром- эталоном; оценка перспективного конкурентного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара; регулирование цены потребления товара; изменение стратегии и тактики маркетинга на конкретном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного товара.
Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования , которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.
Прежде всего анализируются показатели качественных параметров: нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.
Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный показатель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивидуальность, поскольку отражает потребности конкретных покупателей и конкретных рынков.
В качестве примера рассмотрим рынок шоколада и шоколадных изделий.
Еще лет пять назад рынок шоколадных изделий пестрил всевозможными марками как отечественного, так и импортного шоколада. Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы. Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы.
Рынок шоколадной продукции разнообразен и включает несколько видов изделий: шоколад в плитке, конфеты в коробках, конфеты на развес, шоколадные батончики, шоколад в виде фигур.
Сегментация шоколадного рынка весьма условна и каких-либо объективных критериев, по которым можно определить класс тех или иных конфет, не существует. Так, в сегмент премиум включают все конфеты по цене 500-700 руб. за кг. К тому же, все виды шоколадной продукции (плитки, конфеты, фигуры и др.) включают в свой перечень изделия как эконом-класса, так и класса премиум.
Сегмент развесных конфет — самый популярный у населения и единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. В этом сегменте в наибольшей степени представлены региональные производители, продажи которых, впрочем, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. Сегмент шоколадных плиток, занимающий второе место по объему продаж после сегмента развесных конфет, является на российском рынке одним из наиболее конкурентоспособных. На данный момент 2/3 продаж этого сегмента контролируют две крупнейшие международные кондитерские компании с производством в России — Nestle и Kraft Foods. Но и российским производителям за последний год удалось укрепить свои позиции в сегменте шоколадных плиток — заметна доля “Объединенных кондитеров”. У потребителей наибольшей популярностью пользуются шоколадные плитки с различными добавками — с орехами, изюмом и т.д. Однако удельный вес этой категории неуклонно сокращается, также как и доля дешевого шоколада.
В то же время динамичный рост демонстрирует премиальный сегмент, к которому относится продукция стоимостью выше 210 рублей за килограмм. Его развитие в последние два года происходило за счет активного расширения ассортимента. Лидер в этой ценовой категории — концерн “Бабаевский” (ТМ “Вдохновение”, “Бабаевский”). А также бренд «А. Коркунов», который появился после кризиса 1998 г. и позиционировался не просто как дорогой, а как классический русский шоколад. Основной упор производители сделали на упаковку и начинку, отказавшись от декорирования конфет.
Сегмент упакованных шоколадных конфет — единственный на рынке шоколадных кондитерских изделий, где в течение последних лет отмечалось увеличение доли импортной продукции. Причем основной рост импорта конфет в коробках приходится на премиальную продукцию из Европы. Значимую роль здесь играет итальянская компания Ferrero (ТМ Raffaello, Ferrero Rocher).
По-прежнему большую долю (порядка 70% общих продаж) упакованных шоколадных конфет приходится на средний ценовой сегмент (150-290 руб./кг). Параллельно потребительский спрос смещается в более высокие ценовые категории. Самой заметной отечественной маркой этой ценовой категории пока является “А. Коркунов”.
Успех товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в том числе и маркетинговые параметры, которые могут влиять на величину ожидаемого эффекта при выводе товара на рынок.
Считается, что современная конкуренция «есть конкуренция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования организации, доставки, складирования и других значимых для потребителей преимуществ».
Отсутствие маркетингового сопровождения товара значительно снижает уровень его конкурентоспособности и может быть оправдано лишь в условиях дефицитной экономики. В условиях становления и развития рыночных отношений, когда на смену сбытовой концепции маркетинга приходят современная концепция взаимодействия, при оценке уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать маркетинговые параметры.
Компаниям может ка
Концепция системы маркетинговой информации
[В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Несмотря на то ,что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ)]І
--------------------------------------------------------------------------------------------------
2-Ф. Котлер перевод с анг. В.Б.Боброва, изд-во «Прогресс», М.: 1991-643с.
2.3 Анализ социально-организационных параметров
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования , включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно- сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбирать оптимальный рынок сбыта, осуществлять планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических напрвлений предпринимательства.
Прежде всего, исследованию подвергается внешняя микросреда т.е., группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:
Потребители
Конкуренты
Посредники
Поставщики
Контактные аудитории
Под « контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей (банковские и кредитные организации, страховые фонды, инвестиционные компании, правительство и его аппарат, мэрии, государственные таможенные, налоговые ,санитарные службы, и т.д.).
Потребители. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико – экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить ихконкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выбрать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.Изучение мотивации является необходимым этапом в маркетинговых исследованиях – ведь цель маркетинга заключается в обеспечении наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Формула успешного бизнеса такова: пожелания и цели клиента должны быть на первом месте.
Изучение мотивации также приобретает особое значение при разработке рекламной кампании: результаты исследований позволят эффективно работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на них, определить границы своего бизнеса, четко разработать "свою", уникальную рекламу.
Культурные факторы очень влияют на покупательское поведение. Маркетолог должен понять роль, которую играют в его поведении культура, субкультура и общественный класс. Культура оказывает самое глубокое влияние на потребности человека и его поведение. Поведение человека в значительной мере зависит от его воспитания.
Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», Что потребитель ищет, покупая данный товар?», Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство из этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действия в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный заряд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Любое конкурентоспособное предприятие разрабатывает и применяет систему мер по изучению потребительского спроса с учетом возможности получения прибыли в результате максимального удовлетворения запросов покупателей. Основная задача таких исследований – определение факторов, влияющих на поведение потребителя. Кроме того, изучение мотиваций позволяет компании предвидеть изменения в предпочтениях своих клиентов, чтобы своевременно оптимизировать производство, продвижение и рекламную стратегию.
Культура и модель потребления шоколадных изделий в России отличается от большинства западных стран, шоколад для россиян ассоциируется с отдыхом и праздниками. В предпраздничные дни для покупателя любого социального слоя шоколадные изделия из запроса перерастают в потребность,т.к. потребители разных возрастов употребляют и любят это лакомство.
Сейчас на прилавках царит шоколадное изобилие, и родители балуют детей, покупая шоколад не только как лакомство, но и в подарок. Дети и подростки в возрасте 10-15 лет - наиболее активные потребители шоколада всех видов, кроме шоколадных наборов: по этому показателю на первом месте стоят 20-25-летние. В России больше, чем в других странах, любят черный шоколад. Именно в угоду нашим вкусам иностранные компании быстро освоили выпуск горьких сортов: «Черный-черный Twix» (компания Mars), «Picnic в темном шоколаде» (компания Dirol Cadbury), - аналоги которых отсутствуют за рубежом. Несмотря на приверженность к горькому шоколаду у людей среднего возраста, лидером рынка является молочный шоколад - ему отдают предпочтение дети и подростки, - а меньше всего популярен белый шоколад.
Факторы личного порядкаНа решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 8. перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.
В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Так, Бетти Смит может превратиться из удовлетворенного заведующего производством марочного товара и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало ее повышенный интерес к фотографии. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.
2.4 Эффективность рекламы и особенности рекламной коммуникации
Разнообразие предлагаемых товаров и услуг свидетельствует о жесткой конкурентной борьбе за потребителя. В этой борьбе особую, важную роль играет реклама. Именно на нее возложена великая миссия: помочь потребителям выбрать. Рекламу в последнее время принято рассматривать как процесс коммуникации между производителем и потребителем, а также посредником между ними — создателем рекламы и ее распространителем. Основной характеристикой коммуникативного процесса является взаимный обмен информацией, наличие обратной связи, а не односторонняя её передача. Большинство исследователей рекламы указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель — потребитель. Однако на практике, отсутствие обратной связи в распространении рекламы указывает на односторонний характер данного процесса.
Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Реклама –явление многоплановое. Помимо экономической роли, направленной, в основ-
ном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд других общественно значимых ролей. Ежедневное воздействие рекламы на сознание людей, способствует формированию потребительских предпочтений, участвует в формировании определенных типов мышления, стереотипов поведения выполняя, тем самым социальную роль.
Образовательная роль рекламы заключается в осведомлении покупателей о современных достижениях науки и техники и их применении в реальной жизни. Рассказывая о способах применения товара, объясняя принцип его функционирования, тем самым, выступает как реальное средство обучения.
Реклама принимает активное участие в формировании самооценки личности, адекватном восприятии окружающей действительности, активно влияет на формирование жизненных установок людей, выполняя психологическую роль в жизни общества.
Красивая реклама всегда привлекает внимание потребителей. Просматривая рекламный ролик шоколада «Вдохновение» с участием Николая Цескоридзе или рекламу шоколада «Dove», получаешь поистине эстетическое удовольствие. Реклама участвует в формировании эстетического вкуса людей, знакомит с новыми тенденциями в моде, наружная реклама становится органической частью эстетической среды современного города, внося красочность и многообразие в городской пейзаж.
Одна реклама нам нравиться и высказывания рекламных героев становятся «летучими фразами» как, например, фраза из рекламы шоколада «Аленка»: «Все что нужно человеку»! Другая вызывает раздражение, а третья – отвращение, но представить современную жизнь без рекламы уже нельзя.
С шоколадом у каждого связан широкий спектр воспоминаний, эмоций и ритуалов потребления. Люди покупают шоколад, потому что это полезно и приятно. Считается, что шоколад - отличный антидепрессант. Этому есть и научное объяснение. Шоколад в больших дозах действительно повышает настроение благодаря содержанию особого стимулятора – теобромина. По мнению современных потребителей, шоколад способствует улучшению настроения, концентрации внимания, увеличению работоспособности. Все эти представления находят отражение в рекламных кампаниях производителей шоколада.
От шоколада непременно ждут положительных эмоций. Шоколад служит лакомством такое отношение к нему свойственно не только детям, но и большинству взрослых. Шоколад на столе -это праздник. Так например, конфеты «M&M» каждый раз напоминают нам о новогодних праздниках.
Подавляющее большинство потребляемого в России шоколада производится на территории нашей страны, хотя большую часть отечественного шоколадного рынка занимают международные компании, имеющие в России свои фабрики. На российских производителей приходится всего около четверти рынка. По оценкам экспертов, в пятерку ведущих игроков шоколадного рынка в России входят компании Mars, Nestle, Kraft Foods - «Объединенные кондитеры» (фабрики «Красный Октябрь», «Рот Фронт», концерн «Бабаевский») и «СладКо» (фабрики «Конфи» и «Волжанка»).
Для успешного завоевания рынка иностранным компаниям пришлось адаптировать свои торговые марки для отечественных условий и налаживать выпуск кондитерской продукции с русскими названиями. Это связано с укоренившимся представлением о том, что отечественный шоколад - один из лучших. А поскольку в стране существуют давно сложившиеся традиции его изготовления и потребления, то западным производителям пришлось считаться со вкусами россиян. И они предпочли не ломать стереотипы, а использовать их.
«Отечественное - значит натуральное, и поэтому оно может быть дешевым», - такое мнение до сих пор бытует у рядового потребителя. Поэтому для выхода в средне- и низкоценовые сегменты зарубежная продукция маскировалась «под наших». В premium-сегменте подобных ухищрений не требовалось - импорт может и должен быть дорогим.
Дорогой шоколад рассчитан на людей со средним и высоким уровнем доходов; ядро целевой группы составляют мужчины и женщины 25-50 лет. Однако и тут есть исключения: среди пенсионеров и студентов тоже есть гурманы, которые изредка балуют себя элитным шоколадом. При выборе шоколада основную роль играют престиж, эксклюзивность и элитарность продукции. А высокая цена - это, как правило, соответствующий вкус. Если производитель покупает только лучшее сырье, а каждая конфета изготавливается вручную, то это положительно сказывается на качестве конечного продукта.
В более дешевых ценовых сегментах игроков значительно больше, и конкуренция значительно выше. Основной задачей производителей становится усиление лояльности потребителей к брендам. Вместе с выводом новой продукции происходит активный редизайн и ребрендинг существующих торговых марок. Изменение упаковки - хороший повод напомнить о себе и усилить рыночные позиции торговой марки. Так, весной 2004 г. компания Nestle существенно изменила дизайн упаковки шоколадных конфет в коробках, выпускаемых под зонтичным брендом «Россия - щедрая душа».
При изучении отношения потребителей к определенной марке товара прежде всего следует исследовать степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (компании). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (компаниях) в рамках исследуемого класса товара.
В сущности, торговая марка- это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Хорошая торговая марка означает доверие. Доверие- важнейшая часть успешного брендинга, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей. [« Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек». «Доверие наполняет отношения смыслом». « Доверие обеспечивает обеим сторонам потенциально значимые выгоды.» ] і. Говоря деловым языком, данный процесс представляет собой деятельность для компании или ее части по созданию репутации и ценностей, символом которых и является торговая марка.
Торговая марка для организации- предмет первой необходимости. Во-превых, это финансовая выгода для компании, во-вторых, это понимание цели сотрудниками. Сильная торговая марка создает барьеры для входа других марок в свой сектор рынка. Чем прочнее ценности ведущих марок в секторе другими словами, чем выше репутация и доверие основных конкурентов, тем сложнее другим огрокам прорваться на рынок. Корректно разработанная и правильно позиционированная торговая марка одним своим существованием предает набор отличительных ценностей (таких как солидность, надежность, технологичность) быстрее и эффективнее любой дорогостоящей рекламы.
Стимулирование сбыта.
Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Исследование систем стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
3- Белоусова Л.А., Савина Т.Н. Бренд-менеджмент: Екатеринбург: , 2005. - 482 с.
Результаты исследований позволяют выработать политику «взаимоотношения с публикой», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Стимулирование сбыта - использование различных средств стимулирующего воздействия, необходимых ускорить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта осуществляется по следующим направлениям:
стимулирование потребителей;
стимулирование сферы торговли.
Стимулирование сбыта будет выражаться в проведении распродаж продукции, приуроченных к каким-либо торжественным или произвольным датам. В отношении дилеров стимулирование заключается в проведении им льготных скидок с цены, совместной рекламы и многое другое.
Для стимулирования потребителей распространяются купоны с приглашением посетить фирменные магазины и определенные розничные торговые сети (продажа детских новогодних подарков фирмой «Кондитеропторг»), для оптовиков - купоны с гарантийной скидкой, а также предоставление льгот при повторной покупке товара фирмы, увеличение гарантийного ремонтного срока, предоставление дополнительных сервисных услуг. Также с целью привлечения новых покупателей, которые не знакомы с продукцией фирмы, планируется участие в качестве спонсора в ряде крупных региональных мероприятий.
Глава 2 Практическая часть
Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара. Прежде всего анализируются показатели качественных параметров: нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ нормативно- производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.
Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения : 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет,- то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:
m
Iнп=Пqi
I=1,
Где- qi- частный показатель по i–му нормативному параметру ; m-число нормативных параметров, подлежащих оценке.
Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, а значит, изделие или товар в этом случае является неконкурентоспособным.
При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства товара наиболее цены для покупателя, а затем определяется соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону. В количественном отношении такая оценка может быть произведена по формуле:
К=Рнi/Рэi*100%,
Где Кi- частный консументный показатель по i–му параметру; Рнi- величина –го параметра анализируемого изделия; Рэi-величина –го параметра эталонного изделия (например, товара- конкурента).
После расчета других частных консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам (Ккп):
m
Ккп=ƩКi*ɑi,
I=1
Где –ɑi удельный вес i–го параметра из общего числа параметров (m )m; - число параметров, по которым осуществляют оценку способности.
Рассчитанный общий показатель Ккп показывает , насколько создаваемый (или уже созданный) товар соответствует эталонному товару по данному параметру. На практике такое сопоставление возможно с товаром-конкурентом. Поэтому реальное значение Ккп должно быть проверено на соответствие конкретной потребности:
m
Ккп=(ƩРнi/Рki)*ɑi
Где- Рнi- величина консументного параметра создаваемого изделия; Ркi- величина консументного параметра изделия –конкурента.
Оценка зкономических параметров конкурентоспособности связана с определением цены потребления анализируемого ( или создаваемого) изделия и сравниванием ее с ценой потребления товара- конкурента. Сравнение цен потребления производится по формуле:
Э=Цпа/Цпк≤1
Где- Э -общий показатель по экономическим параметрам; Цпа- цена потребления анализируемого изделия; Цпк- цена потребления товара- конкурента.
При определении общих показателей конкурентоспособности по качественным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:
Кин=Iнп*(Kкп)/Э≥1
При Ккп≥1 изделие считается конкурентоспособным.
Показатель конкурентоспособности производителя (Кп) определяется кА произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы (Iٱ) на индекс относительной эффективности производственной деятельности ( Iэ)
Kn=Iٱ*Iэ
В качестве показателей эффективности деятельности фирмы могут использоваться такие показатели, как рентабельность ,объем продаж (рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров).
Заключение
Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию.
Проведенный анализ конкурентоспособности товаров более популярных фабрик «Бабаевская» и «Коркунов» показал, что по сравнению со своими главными конкурентами , ни в чем им не уступают, кроме такого важного фактора конкурентоспособности товаров, как цена.
В данной области цена играет, пожалуй, не только самую главную, но и единственную роль, поскольку люди, смотрят в первую очередь на цены. Прочие факторы у всех фирм равные.
Категория качества в системе маркетинга рассматривается как одна из главных составных частей стратегии овладения рынком, повышения уровня обслуживания и обеспечения конкурентоспособности. Повышение качества - основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли.
Высокое качество - это самое надежное средство выхода на рынок. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не знают о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение.
Производителям шоколада в будущем также придется серьезно изменить свою маркетинговую стратегию по позиционированию шоколада и делать акцент если не на его полезности, то хотя бы безвредности для здоровья. Для этого, возможно, придется привлекать врачей и ученых, проводить специальные исследования. В связи с этим возможен переход на новые виды сырья, технологий и на производство менее калорийной продукции.
Список использованной литературы
1)Т.Нильсон Конкурентный брендинг.- Спб.: Питер, 2003-208с. (Серия –«Маркетинг для профессионалов»)
2)Матанцев А.Н. Эффективность рекламы,-М.: Изд-во «Финпресс», 2002-416с.
3)Армстронг,Гари,Вонг, Вероника ,Котлер,Филип, Сондерс,Джон Основы маркетинга, 4-е европейское издание .: М.-ООО «Вильямс»,2009-1200с.
4) Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ под общ.ред Г.Л. Багиева-СПб: Питер ,2008-736с.
5)Маслова Т.Д.,Божук С.П. Ковалик Л.Н.,Маркетинг .-СПб: Питер, 2002-400с.
6)Годин А.М. Маркетинг: Учебник.0 7-е изд.перераб.и доп.М.:изд-во «Дашкови К», 2009-652с.
7) Филип Котлер, перевод с анг. В.Б.Боброва, изд-во «Прогресс», М.: 1991-643с.
8) В.Л. Полукаров Основы рекламы .Учебник ,изд-во « Дашков и К» ,2004-240с.
9) БовеК.Л.,Арене У.Ф. Современная реклама Учебник М.: 2006-320с.
10) Белоусова Л.А., Савина Т.Н. Бренд-менеджмент: Екатеринбург: , 2005. - 482 с.
33