СМИ ® государственные, муниципальные. Примеры СМИ Тольятти и Самары.
| газеты
|
Электрон.СМИ
|
|
| правительство
|
Волжская коммуна |
Волга ньюс |
| Время |
РИА Самара |
|
| Репортер |
губернское ТВ (РИО) |
|
| Панорама Тольятти |
ГТРК Самара |
|
| мэрия
|
Городские ведомости |
® коммерческие
| Медиа-Самара
|
Самарское обозрение |
| Постскриптум |
|
| Площадь свободы |
|
| Самарские известия |
|
| Тольяттиазот
|
Вольный город |
| Автовазагрегат
|
Понедельник |
| - |
Хронограф |
| -
|
Коммерсант |
| холдинг "АвтоТрейд"
|
Тольяттинское обозрение |
® некоммерческие.
| общественная организация инвалидов Тольятти "Фонд Дьячкова"
|
Вместе! |
| Ассоциация работников правоохранительных органов г. Тольятти.
|
Честь имею! |
Цель любой информации – воздействие на сознание и поступки людей.
Воздействие в большинстве случаев требуется в срытом виде.
Воздействие может быть двумя способами, принципами: количественным и качественным.
Простая схема передачи информации:
Пресс-служба → канал передачи → получатель информации.
СМИ
аудитория (жители, потребители, поставщики, инвесторы, акционеры и т.п.)
Есть более сложная схема, отражающая процесс работы информации в среде – это универсальная схема процесса (коммуникации по Шеннону и Уиверу
):
PR аудитория
Источник → передатчик → сигнал → приемник → получатель
↓
шум
другое мнение (чаты, блогосферы)
«Каждый из нас слышит то, что хочет услышать, видит то, что хочет увидеть, и воспринимает лишь то, что хочет воспринять».
Виды агентств по связям с общественностью[1]
1. Независимые PR-консультанты. Частые краткосрочные рекомендации руководителям.
Темы: ораторское искусство, составление речей, бизнес-этикет, интернет-PR, внутрикорпоративные коммуникации, корпоративный имидж и корпоративный стиль, отношения с персоналом.
2. Типовое агентство. Только СО.
3. агентство полного цикла.
Услуги СО, имиджевой рекламы, маркетинга и promotion. Наиболее популярны. Может жонглировать инструментами.
4. агентство широкого профиля. PR-поддержка различных секторов бизнеса + возможно, политический консалтинг.
5. агентство политконсалтинга и бизнес-PR (политический и бизнес-PR)
6. агентство одного клиента. PR «дочки» без указания на имя головной компании.
7. сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обслуживает крупную компанию по всей стране, по всему миру.
8. независимое международное агентство. В отличие от международной PR-сети обслуживает своих клиентов через собственные региональные офисы.
9. аффилированное агентство. имеет эксклюзивный договор с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках.
10. консалтинговое агентство – самые интеллектуальные пиарщики. Самые сложные темы: управление репутацией, отношения с инвесторами, политический PR, лоббирование, кризисные коммуникации.
Малые компании – 5-15 сотрудников, средние – 15-40, крупные – 50-70 сотрудников.
Риски
при работе PR-департаментов с независимыми пиарщиками:
они могут работать на конкурентов
утечки информации (нужен договор о сохранении конфиденциальности на определенный срок, даже после окончания контракта).
завышение стоимости работ
Можно ориентироваться на рейтинг PR-агентств. Журнал «Советник» совместно с РОМИР (российское общественное мнение и исследование рынка.
Формы и методы работы совр.пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями.
!Работа со СМИ не самоцель!
Медиа – это выход на целевые аудитории и канал решения бизнес-задач.
!Регламент взаимодействия со СМИ!
Определить лиц-ньюсмейкеров: пресс-служба и топ-менеджеры. Никакие отделы не в праве комментировать что-либо, даже если они обладают информацией (они не компетентны).
Мероприятия пресс-службы.
Главное – донести до СМИ некоторую сумму идей!!!
пресс-релиз
Пресс-релиз 2.0, или социальный пресс-релиз[2]
. Релиз содержит ссылки на последние новости в СМИ по теме, ссылки на корпоративные блоги, он-лайн сообщества клиентов компании, ссылки на биографию и фото на корпоративном сайте
Адаптация пресс-релизов[3]
:
Если вы работаете в российском или региональном представительстве компании, то нужно адаптировать релизы на общие для организаций темы: поменять авторов цитат (с топов на местных руководителей), убрать эмоции (пример: «мы самые лучшие»)
, дополнить информацией о представительстве.
Выставки и ярмарки
.
новые образцы продукции
стратегия работы с клиентами
пресс-конференции и брифинги (на общей ПК и собственной), интервью СМИ
семинары и мастер-классы для специалистов
анкетирование целевых групп
распространение рекламно-информационных материалов, сувенирной и промо-продукции: брошюр, листовок, каталогов, промо-материалов.
дегустации, показательные тесты, сэмплинги (раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с ним покупателя и предоставления возможности испробовать товар)
лотереи, конкурсы.
Могут быть передвижные и стационарные.
Могут быть тематические (узкая тема выставки), специализированные (одна отрасль выставки), универсальные (различные темы выставки).
Пресс-тур
Поводы: новый продукт, проблема, достижения, повышенный интерес общественности, либо сомнения в достоверности события.
Демонстрация на месте + разговор
Полное погружение журналиста в среду компании.
Задачи[4]
:
1. показать внутренние бизнес-процессы, открыть небольшой секрет фирмы, «кухня». Пример: производство, региональное представительство.
2. дать уникальную информацию. Пример: результаты работы за 1-е полугодие.
3. выдать информацию из первых уст. Позаботиться, чтобы журналисты напрямую могли пообщаться с топом.
4. предоставить информацию, которая не напрямую связана с вашей компанией. Пример: дизайнер о ребрендинге на примере Билайна.
5. разбавить развлечением. Приготовить что-то на производстве.
Организация:
встреча
сопровождение журналистов по всему маршруту
питание, досуг
встреча с представителями исполнительной и законодательной власти
итоги поездки
Минусы: высокие организационные расходы, обеспечение качественной технической и коммуникационной поддержки. Пример: прав-во Сам.области – пресс-туры в районы.
Пресс-конференция
.
Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин
[5]
–
неформальная встреча корпоративных экспертов с журналистами значимых СМИ, в узком кругу. Цель – конфиденциальное обсуждение проблем бизнеса или зондирование мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Удобно, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания шагам руководства бизнеса. Часто используется для опробывания мнения (определить реакцию общества и журналистов).
Пресс-встреча
[6]
.
5-7 журналистов, несколько топ-менеджеров. Информационные материалы. Около 2 часов.
Напитки.
+ полилог интереснее диалога.
- не подходит для ТВ и радио. Некоторым журналистам нужен только эксклюзив
Пресс-клуб
– форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий.
Встреча с журналистами без галстуков
.
Популярны среди банков и инвесткомпаний. Схожи с пресс-клубом, но проводятся реже. Представляется неофициальная информация.
Конкурс среди журналистов на лучший материал.
Видеоконференции и телемосты
.
Российский информационный центр в системе общественных связей.
Связано с политикой государства, цензурой.
На официальном сайте РИЦ было сказано, что «Российский информационный центр обеспечивает с октября 1999 года информационную поддержку контртеррористической операции и процесса мирного урегулирования в Чеченской Республике и является наиболее авторитетным источником официальной информации об этих событиях в мировой компьютерной сети». Власть предполагала, что РИЦ понадобится ей и в мирное время. Еще в октябре 1999 года Михаил Маргелов заявил в эфире радиостанции «Эхо Москвы», что РИЦ не намерен прекращать свою деятельность после того, как ситуация на Северном Кавказе н
»[7]
.
Информационная работа гос.учреждений со СМИ и общественностью, организация публичных акций, налаживание двусторонней активной связи «организация-население».
Три основных вида информации, которые определяются уровнем обратной связи с аудиторией.
1) информация возникает на практике. Источник – предметная, практичная сфера. Наличие обратной связи обязательно
. Пример: компания перевела систему…
2) информация отражает сферу односторонней связи. Информация воспринимается аудиторией со стороны. Практическое воздействие отсутствует
, каналы обратной связи не обработаны. Главная функция – познавательная. Пример: суд отменил приговор
3) теоретическая информация. Нет наблюдения, нет практических действий
. Аудитория, как правило, подготовленная.
Антикризисный
PR[8]
1. система оповещения сотрудников в условиях кризиса
2. схема принятия управленческих решений в информационной сфере
3. список сотрудников пресс-службы, входящих в оперативный пресс-центр
4. порядок информирования широкой общественности
5. список первых лиц, комментирующих ситуацию
6. список лояльных журналистов, с которых надо начинать.
Засурский: создание публичного задела, интеллектуальный коллектив, база союзников.
ЧП. Ожидания общественности
взять с работы!
Управление кризисными ситуациями[9]
3 правила подготовки к кризису:
1. согласованная политика компании в условиях кризиса
2. проверенные средства связи и оборудование
3. группа ответственных сотрудников, которые в случае ЧП будут выступать от имени компании перед СМИ
- ревизия уязвимых мест
- проекты заявлений для СМИ
!тема влияет на иерархию целевых аудиторий
Требования к информации
:
- конкретика
- об антикризисном комитете и проч.
- приняты решения, по которым исполнение и гласность работы жестко отслеживаются
- предложен проект, предусматривающий значительные улучшения, или специальные общественные мероприятия
- поддержка компании видными деятелями, гражданами и т.д.
- существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации
- планы компании на перспективу существенно обновлены
- действуют программы поддержки потерпевших
Правила Тайленола:
1. доступ главы компании для прессы (или менеджера среднего звена)
2. попросить прощение, выразить сожаление
3. отозвать продукт
Можно и опровергать, взяв другие продукты, случаи, с которыми стало то же самое, что и у вас.
Версия
– чтобы не опровергать спонтанно родившиеся версии
- компетентные мнения.
!Нужно дать проблеме имя – версию! Пример: произошел хлопок на заводе… (хлопок, а не взрыв, не разлив и т.п. Произошла утечка информации (не подлог, не конкурентные происки – и утечка).
!Нужно определить героев и антигеров!
!Первые 24 часа!!!
Особенности психологического восприятия.
В общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании в первые часы и минуты после происшествия.
! – важны сопоставимые величины (Б.Хариссон)
! – критерии допустимости каких-либо отклонений. Пример: нормы загрязнений воздуха, сравнение компаний А и В.
– соотношение риска и выгоды. Если риск меньше, чем выгода, то об опасности можно в целом забыть.
– люди привыкли воспринимать события личностно (нужно помнить о том, что о кирпиче с крыши думает каждый, учитывать каждого, не обобщать
)
! – важна последовательность информационно-технологических действий. Пример: нужно говорить о том, что компания прислушивается к общественности.
Кризис-конфликт
Проблемное управление
– мост между стратегическим планированием и планированием коммуникационной политики (Р.Хейвуд).
Функции – исследование и анализ негативных, нейтральных и положительных общественных тенденций.
число «тлеющих» кризисов
¯ число внезапных кризисов (специалисты американского Института кризисного управления).
Действия по управлению конфликтами
1. Комплексные циклы действий.
Типовой цикл (кризис-конфликт):
1. институализация конфликта (составляющие, нормы и правила разрешения)
2. легитимизация (добровольная готовность к разрешению конфликта ® процедура разрешения в соответствие с уровнем легитимности)
3. сруктурирование конфликтующих групп (создание условий для выявления и организованного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов – носителей проблем)
4. редукция (постоянное ослабление конфликта за счет перевода на другой уровень)
Проектный цикл:
прогнозируемые сложности
¯
тестируемые опасности
¯
нейтрализация конфликтного потенциала
(разработка коммуникационной стратегии)
Факторы для возникновения потенциальных проблем:
1) организация недавно испытала кризис
- опыт показал, что компания уязвима
- организация занята урегулированием прошлого кризиса и сейчас может не придавать значения другим тревожным сигналам
2) деятельность организации строго контролируется государством
- штрафы по экологии
- частые проверки и ревизии
3) организация испытывает финансовые затруднения
4) организацию возглавляет известная личность
5) компания принадлежит государству
(контроль, связь с большим количеством целевых аудиторий, крупные СМИ)
6) компания на стадии бурного роста
1. необходимость в расширении штата ® неквалифицированный персонал
2. нет программ антикризисного реагирования
7) компания входит в тройку ведущих в своем сегменте рынка
(интерес рыночных аналитиков и специализированных СМИ)
8) компания только что образовалась (шаткие позиции, нет поддержки целевых аудиторий, нет квалифицированных специалистов)
9) в компании неблагоприятна внутренняя обстановка
2) локальные приемы и механизмы
1) устранение нежелательной оппозиции
Пример: назначить оппозиционера министром в той области, которую он критиковал
2) позитивная компенсация
Пример: сигаретная компания проводит различные социальные акции
3) упреждающая атака
можно спланировать и уровни атаки, допустимые
4) перевод «стрелки» конфликта в другую сторону
Пример: МММ образовал на свои деньги союз акционеров, который якобы защищал простых владельцев акции, на деле – организация толпы
5) кто нам мешает – тот нам поможет
Пример: акулы в туристической стране – наблюдения за акулами
6) псевдоконфликт – инсценировка для:
а) ослабить другой, более опасный конфликт
б) набрать дополнтилеьный «вес» в конкуретной борьбе
Пример: - партии
- Валерия: одна газета ругает, другая хвалит – за деньги!
Как «задушить» нежелательную тему[10]
:
!Игнорировать проблему нельзя!
«Кризис-менеджмент» темы:
1) заглушка темы.
Нежелательная тема заявляется в начале статьи и окружается сложными, диссонирующими темами (но не противоположными и не противоречащими)
2) перелом темы
. Акцент на другие элементы, причины.
3) подмена темы. Пример: «тема может быть в другом..», «истинная причина…».
1. занижение инфоповода
Если критиковать нельзя открыто, навязываем нежелательной теме «неудобный» информационный повод.
2. программизация (замуровывание)
Занудный околонаучный анализ с огромным количеством перечислении и цифр. Привлекать скучных экспертов. Не писать о том, что эти действия принесут.
- теоретические размышления
- графики
- кирпич, блок
3. театрализация
каждое действие – это попытка внешнего завоевания, театральная акция, трюки (неудачные)
Если соперник слишком хорош – молодцы его имиджмейкеры.
4. театрализация промаха (выскальзывание)
Цель – помочь другу «выскользнуть» из неловкого положения и заглушить возможный общественный резонанс.
от личности – к компании
Пример: Клинтон-лжец
Û Клинтон хитро ведет кампанию. У Клинтона есть погрешности, но не все эксперты думают, что это так уж страшно.
2.
Роль союза журналистов[11]
.
При тенденциозности публикаций журналиста можно обращаться в союз журналистов, если он там состоит. Не всегда эффективно, поскольку журналист оттуда может просто выйти.
Союз журналистов может защищать журналиста, или наоборот встать на позицию компании, которая доказала ложность информации.
[1]
Кочеткова и др. Теория и практика СО.
[2]
Алексеева И.В. PR высокого полета
[3]
Алексеева И.В. PR высокого полета
[4]
Алексеева И.В. PR высокого полета
[5]
Кочеткова и др.
[6]
Алексеева И.В. PR высокого полета
[7]
http://www.rusimpex.ru/Content/Links/Interorg/TradePoint/rntp.htm
,
http://www.arfi.mhost.ru/RIC.htm
[8]
Кочеткова. Пресс-служба
[9]
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебн.пособие. – 2-е изд., испр. И дп. – М.: Дело, 2001. – 296 с.
[10]
Миронов А.С. Раздувай и властвуй. – М.: Добросвет, 2001. – 216 с.
[11]
http://www.ruj.ru/about/
, http://www.sjrs.ru/