Федеральное агентство по образованию
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«ПОВОЛЖСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
имени П.А.СТОЛЫПИНА»
Кафедра
маркетинга
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине МАРКЕТИНГ
на тему: «Паблик Рилейшнз»
Выполнила:
Студентка 2 курса, 220группы,
очной формы обучения,
специальности080503.65
«Антикризисное управление»
Осина Е.О.
Проверила:
Калашникова С.П.
Саратов 2008г.
Содержание
Введение……………………………………………………………………3
Глава 1. Сущность «Паблик Рилейшнз»………………...……….……5
1.1. История развития «Паблик Рилейшнз»……………………5
1.2. Определение «Паблик Рилейшнз»…………………………..7
1.3. Цели «Паблик Рилейшнз»……………………………………8
1.4. Функции и основные принципы «Паблик Рилейшнз»....10
1.5 Этика «Паблик Рилейшнз»………………………………....12
Глава 2. Методы «Паблик Рилейшнз»………………………………..13
2.1 Основы коммуникации в «Паблик Рилейшнз»…………..13
2.2. Отношения со средствами массовой информации………14
2.3. Печатная продукция в «Паблик Рилейшнз»……………..16
2.4. Телевидение в «Паблик Рилейшнз»…………………...…..17
2.5. Устное слово в «Паблик Рилейшнз»………………………17
2.6. Реклама в «Паблик Рилейшнз»……………………….……18
Глава 3. Требования к личным качествам специалистов по «Паблик Рилейшнз»…………………………………………………………...20
Заключение……………………………………………………………….24
Список литературы……………………………………………………..26
Введение.
В современное время сильно увеличивается значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Этому способствует сильная конкуренция - теперь покупатель уделяет больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Реклама при таких условиях не может быть успешной, если она ограничивается одной информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется рекламными мероприятиями «Паблик Рилейшнз», направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции
целом, то есть именно на завоевание общественной репутации.
«Паблик Рилейшнз», или связи с общественностью, — также становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, «Паблик Рилейшнз» уверенно завоёвывают свое пространство в России.
Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере «Паблик Рилейшнз» в последние годы не случаен. Изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. «Паблик Рилейшнз» в данной ситуации стал средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.
В наше время необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью.
Основная задача, «Паблик Рилейшнз» - создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной.
«Паблик Рилейшнз» играет огромную роль в настоящее время, когда заметно возросла роль средств массовой информации. Использование этого канала является важнейшим стратегическим ресурсом в продвижении товара. «Паблик Рилейшнз» - мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в средствах массовой информации. В основном во всем этом и заключается актуальность данной работы.
Объект курсовой работы – маркетинговые коммуникации.
Предмет - «Паблик Рилейшнз», как один из элементов коммуникаций.
Целью данной курсовой работы является рассмотрение «Паблик Рилейшнз» как одного из направлений в маркетинге.
Задачами этой курсовой являются рассмотрение таких вопросов, как что же собственно такое «Паблик Рилейшнз», его особенности и цели; методы «Паблик Рилейшнз»; основные качества специалистов «Паблик Рилейшнз».
Глава 1. Понятие «Паблик Рилейшнз».
1.1
. История развития «Паблик Рилейшнз».
В существующих на данный момент источниках нет точного ответа о временных рамках и месте зарождения «Паблик Рилейшнз».
В одних источниках говорится, что это направления существовало уже в Древней Греции. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. В дальнейшем мы увидим, что эти принципы в той или иной степени применяются в современной практике «Паблик Рилейшнз».[1]
Также очаги зарождения «Паблик Рилейшнз» были замечены в Древнем Риме, да и с возникновением украинского казачества в XV столетии важным институтом связей с общественностью стала казацкая рада.
Таких предпосылок можно выделить достаточно много.
Но в большинстве литературы термин «Паблик Рилейшнз» считается американского происхождения. И значимым для истории считается употребление «Паблик Рилейшнз», как термина Томасом Джефферсеном в 1807 году. Этот момент послужил рычагом к дальнейшему употреблению и использованию термина.
И только с XX века «Паблик Рилейшнз» стал развиваться в современном его аспекте. Этому способствовали такие моменты, как растущая индустриализация и увеличение внимания к средствам массовой информации.
Внимание людей привлекалось к социальному положению, и они стали задумываться о том, что без поддержки не могут осуществляться важные вопросы. Все это привело к необходимости осуществления мероприятий «Паблик Рилейшнз».
Первое агентство по «Паблик Рилейшнз» появилось в 1904 году, и его основателем был Айви Ледбеттер Ли. Работа агентства в основном состояла в изменении публичного мнения о Джоне Д. Рокфеллере. И ему это удалось, общественность приняла мнение о том, что Рокфеллер не «скряга», а старичок, раздающий миллионы на благотворительность.
Первая серьезная «Паблик Рилейшнз» компания была проведена в США в целях подготовки населения к вступлению в первую мировую войну. После войны «Паблик Рилейшнз» получил развитие из-за создания президентом Вильсоном комитета по общественной информации.
В Германии «Паблик Рилейшнз» тоже получил свое развитие. Само понятие «Паблик Рилейшнз» было введено в 1938 году Карлом Хундхаузеном. А собственно развитие началось после Второй Мировой Войны. Из-за «немецкого экономического чуда» «Паблик Рилейшнз» был просто необходим для предпринимателей.
И именно в этот момент «Паблик Рилейшнз» начинают рассматривать как инструмент маркетинговой деятельности. В данной связи «Паблик Рилейшнз» начинает рассматриваться, как процесс приведения к компромиссу частных интересов и общественного блага. «Паблик Рилейшнз» выполняет теперь две функции: информирование общественности и влияние на ее представления. Большой вклад в развитие этого направления внес Эдвард Барнейс.
Еще одно интересное представление о «Паблик Рилейшнз» было у Альберта Оэкла. Он выражал задачи «Паблик Рилейшнз», как помощь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать необходимую информацию и формировать собственное мнение.
Разных взглядов, предположений, мнений было и будет еще очень много. Но из всего выше сказанного и из той информации, которая изучалась в процессе работы над этой курсовой можно сделать следующий вывод.
Итак, как основную цель «Паблик Рилейшнз» можно выделить достижение и сохранение взаимопонимания и доверия, которые впоследствии повлияют на согласованность в действиях.
1.2
. Определение «Паблик Рилейшнз».
В последние 60 лет появилось множество самых разнообразных определений. Вот, наиболее содержательные и интересные.
«Паблик Рилейшнз» — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Это определение дал институт общественных отношений Великобритании.
«Паблик Рилейшнз» - общественные отношения, представляют собой систему связей некоммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средств массовой информации для формирования общественного мнения. Это – одна из важных функций маркетинга, обеспечивающая установление и развитие общения, взаимопонимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое предпринимательским организациям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам и т.д.[2]
«Паблик Рилейшнз» - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами.[3]
«Паблик Рилейшнз» - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. Э то определение прозвучало в 1978 году в Мехико, в рамках Мексиканского заявления.
«Паблик Рилейшнз» и реклама имеют различия (табл. 1), но все же тесно связанные понятия. «Паблик Рилейшнз» - это контакт с обществом, «магнит», который находится между покупателями и продавцами.
В наши дни термин «Паблик Рилейшнз» содержит в себе следующие основные направления:
1. Общественное мнение.
2. Связи с общественностью.
3. Отношения с правительственными органами.
4. Муниципальная жизнь.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации.
1.3. Цели «Паблик Рилейшнз».
Каким образом можно выделить цели? Мы не можем просто сидеть в офисе и говорить: давайте сделаем то или это. Цели следует отбирать преднамеренно. Существует два основных способа их определения. Первый – по результатам проведенных исследований, позволивших выявить проблему, которая требует решения при помощи «Паблик Рилейшнз», например, недостаточный энтузиазм розничных торговцев или игнорирование инвестиций компании в новое оборудование. Второй – по результатам консультации с руководством компании, в ходе которой оно разобралось в своих коммуникационных запросах.
Ясно, что существует ограничение во времени. Собственный «Паблик Рилейшнз»-менеджер (и его подчиненные) располагают только теми рабочими часами, которые могут быть определены вычитанием всего нерабочего времени (например, выходных) из общего количества рабочего времени при обычной пятидневной рабочей недели. Естественно, менеджер может работать и сверхурочно, однако для типового расчета следует ограничиться реальным временем работы. В течение этого времени штатные сотрудники обычно выполняют одну работу или находятся в одном месте. Поэтому существует физическое ограничение на имеющееся рабочее время. Единственное отклонение здесь заключается в том, что более обученный, квалифицированный или опытный сотрудник будет, вероятно, работать быстрее и эффективнее, чем его менее профессионально подготовленные коллеги. Те же доводы применимы и к консультанту, размер гонорара которого отражает затраченное им время и его профессиональный опыт.
Еще одно ограничение – выделенные финансы. Они определяют численность собственного персонала и качество его подготовки или размер гонорара. Финансовый вопрос применим не только к рабочему времени, но и к остальным ресурсам, таким, как оборудование, используемое в PR-деятельности (текстовые редакторы, персональные компьютеры, фотокамеры, транспортные средства и т.д.)[4]
В наши дни целью «Паблик Рилейшнз» считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на знании, полной информированности, и правде.
Генеральной, то есть главной целью, специалисты выделяют формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
Основными целями «Паблик Рилейшнз» считают:
1. Позиционирование объекта «Паблик Рилейшнз», т.е. создание и поддержание благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа, т.е. использование рангов показателей имиджа и ранжирование их по степени значимости.
3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы – уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а отказывать не желательно.
4. Отстройка от конкурентов, т.е. возвышение одного имиджа при снижении другого. Отстройка может быть явной и скрытой (зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
5. Контрреклама, т.е восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной рекламы конкурентов.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Итак, целью «Паблик Рилейшнз» считается установление взаимного контакта между организацией и общественностью для выявления общих точек зрения и совместных интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
1.4. Функции и основные принципы «Паблик Рилейшнз».
В соответствии с целями «Паблик Рилейшнз» и современными представлениями можно выделить следующие функции:
1. установление взаимопонимания между организацией и общественностью;
2. создание положительного имиджа организации;
3. сохранение репутации организации;
4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
5. расширение сферы влияния организации посредством пропаганды и рекламы.
Собственно деятельность «Паблик Рилейшнз» - это: анализ ситуации, исследование и постановка задачи; разработка программы и мероприятий; осуществление «Паблик Рилейшнз»-компании; исследование ее результатов, оценка и необходимые доработки. Эти действия представляют собой систему, которую называют системой RACE, от английских слов Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка.
Основными принципами «Паблик Рилейшнз» являются:
1. Говорить о себе только правду и ничего кроме правды. (Это не значит, что необходимо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей «Паблик Рилейшнз» — выделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя.)
2. Искать связь с действительностью и уметь эту связь просчитывать и реализовывать.
3. Не забывать о чувстве меры. ПР не должны быть заметными, а особенно навязчивыми.
4. Отслеживать интересы и специфику подачи материалов всех журналистов, работающих в области «Паблик Рилейшнз», для их опубликования в СМИ.
Программы «Паблик Рилейшнз» создают для фирмы благоприятный социальный климат и социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.
1.5 Этика «Паблик Рилейшнз».
Бизнес зависит от доверия. Действительно, дела идут намного успешнее, когда в их основе доверительные отношения. В «Паблик Рилейшнз» доверие необходимо. Общественные отношения должны быть на сколько правдоподобными, на столько и искренними. Основой отношений «Паблик Рилейшнз» являются знания и понимание, которые позволяют компании добиться хорошего имиджа и прочной репутации, в основе которых доверие.
Таким образом, «Паблик Рилейшнз» не будет работать, пока ему не начнут верить. «Паблик Рилейшнз» отличается от пропаганды, от рекламных компаний. «Паблик Рилейшнз» отвечает за выпуск неискаженной информации, основанной на фактах, и воздерживается от комментариев. Получатели такой информации сами решают, как с ней поступить.
Этика очень важна и в поведении специалистов «Паблик Рилейшнз». Высокие моральные качества становятся частью их профессионального мастерства. Они выдают квалифицированные советы, они неподкупны и некоррумпированны, они публикуют материалы на основе собственного мнения.
Глава 2. Методы «Паблик Рилейшнз».
2.1 Основы коммуникации в «Паблик Рилейшнз».
Что такое коммуникации? Коммуникации - общение, передача информации от человека к человеку — специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности.
Основной функцией «Паблик Рилейшнз» в коммуникациях является кодирование и декодирование информационного сообщения отправителя.
Отправитель, или источник – это лицо или организация, генерирующая сообщение. Как правило, источник предполагает, как необходимо интерпретировать сообщение. То есть объяснение сообщения получателем определяется изначальным кодированием. Кодирование – это представление идеи, используя операцию отождествления символов или групп одного кода с символами или группами другого кода.
Сообщение – это закодированная идея, то, что хотел сообщить отправитель получателю. Сообщение содержит три основных компонента:
1 содержание – мысли, факты, доводы и аргументы;
2 канал – телевидение, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление, личная встреча;
3 отправитель. Фактор принятия, симпатии к личности играет значительную роль.
Декодирование – это перевод на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер.
Получатель - это лицо или организация, получающее сообщение. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, — т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации.
Еще один элемент коммуникации – обратная связь. Но этот элемент существует не во всех коммуникациях. В «Паблик Рилейшнз» он как раз игнорируется. Обратная связь в этом направлении должна быть установлена, даже если активных действий получателем не предпринято. То есть люди могут понять и передать сообщение, не приняв активных действий.
Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.
2.2. Отношения со средствами массовой информации.
Если деятельность организации интересна обществу, то в прессе обязательно появляются материалы о ней. Для того чтобы не происходило искажение информации, многие организации оказывают содействие прессе. А также пресса используется орг
Конечно, прежде чем повлиять на прессу, необходимо разобраться в ее потребностях. Пресса предпочитает новые материалы, а также своевременные и достоверные.
Со средствами массовой информации в основном работает ответственный за связь с прессой. Он должен выполнять три основные задачи:
1. предоставлять материалы для печати;
2. отвечать на вопросы прессы, предоставлять комплексные услуги;
3. следить за опубликованными материалами, по мере необходимости исправлять ошибки, выступать с опровержениями;
Существуют и другие способы общения, кроме помещения статей. Например, пресс- релизы, пресс-конференции и презентации.
Пресс-релиз или информационное сообщение - наиболее распространенный способ передачи новостной информации о предприятии прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий по «Паблик Рилейшнз». Его рассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и корректироваться, в особенности в части точности написания имён, фамилий и должностей тех, кому они непосредственно адресованы.[5]
Пресс-релиз должен быть написан в ясной и сжатой форме, не стоит трать время на хитроумные заголовки, так как редактор сделает его сам. И стоит помнить о том, что для разных изданий существуют разные стили написания.
Пресс-конференции и презентации продукции становятся все более популярным методом передачи информации прессе. К этим способам следует прибегать, если необходимо продемонстрировать образец продукции, сделать сообщение о новых проектах, которые могут вызвать вопросы.
Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если появляется возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке.
Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее. И накануне желательно обзвонить приглашенных и составить списки участников.
Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными, рекламными материалами и текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем рассылаются в редакции.
Официальная часть не должна казаться слишком долгой, лучше больше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения.
Еще несколько форм представления информации:
Бэкграундеры – ведомственная информация текущего характера. Данные о результатах финансовой деятельности, об открытии новой специальности в техникуме потребсоюза, слиянии или разделении отдельных кооперативных организаций.
Факс-листы – короткий документ, содержащий краткую характеристику того или иного мероприятия в потребсоюзе (результаты выставки-продажи каких-либо товаров и т.д.)
Кейс-истории – рассказ о деятельности кооперативной организации, о новых методах и формах ее работы, о хозяйственных успехах, о передовом опыте в отдельной отрасли, о методах решения отдельных проблем.[6]
2.3. Печатная продукция в «Паблик Рилейшнз».
К печатной продукции в «Паблик Рилейшнз» относятся листовки, буклеты, брошюры, открытки, визитные карточки и другие материалы.
«Паблик Рилейшнз» посредством печатной продукции существует в следующих формах:
1. публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;
2. издание фирменного пропагандистского проспекта;
3. издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).
Специалистам по «Паблик Рилейшнз» не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но важно осознавать его роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является залогом успеха «Паблик Рилейшнз» в области печатной продукции.
2.4. Телевидение в «Паблик Рилейшнз».
В настоящее время одним из самых распространенных методов «Паблик Рилейшнз» является телевидение. Информация, поступающая по телевидению, содержит ряд преимуществ по сравнению с другими средствами. Телевидение дает возможность не только слышать, но и видеть, то есть, сопереживать и лучше запоминать любые сообщения рыночного характера. С использованием этого метода можно активно формировать потребности и спрос, формировать эстетические вкусы и запросы людей, изменять их привычки и предпочтения. Телевизионная реклама считается наиболее эффективной. Часто к рекламированию товаров привлекаются известные личности, которые пользуются доверием у людей. В телевизионных передачах принимают участие видные, квалифицированные деятели каких-либо отраслей, которым верят, следовательно, эффективность мероприятий «Паблик Рилейшнз» наиболее высока.
2.5. Устное слово в «Паблик Рилейшнз».
Профессионал «Паблик Рилейшнз», как и государственный, и общественный деятель и бизнесмен обязан владеть мастерством межличностного общения, быть хорошим оратором, грамотно провести беседу, совещание и т.д.
Основными составляющими живого общения являются: интонация. Она передает доброжелательность или агрессивность, удовлетворение или гнев, настойчивость или нерешительность. С помощью интонации можно даже изменить смысл высказывания; жесты, мимика. Они неразрывно связаны с мыслями и чувствами. Например, если участники переговоров расстегивают пиджаки, распрямляют ноги, придвигаются ближе к столу – знак того, что соглашение состоится.
Если общение состоится в форме общения, то здесь существует несколько правил:
1. выступление должно быть логичным. От этого зависит почти все, так как до сознания людей доходит только логично изложенные факты.
2. выступление должно быть наполнено примерами, иллюстрациями, иногда цифрами.
3. выступление должно быть простым, человечным, разговорным. Аудитория ценит самостоятельное, а не «заемное» слово, также острый, яркий, а не сухой язык. Она ценит откровенный разговор на равных.
4. выступление должно быть кратким. Современная аудитория вряд ли примет банальные рассуждения. В то же время чрезмерная краткость также не уместна, так как можно не сказать того, что хотелось и было необходимо сказать.
Подготовка выступления специалистом «Паблик Рилейшнз» — обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
К этой области «Паблик Рилейшнз» относится также грамотное проведение телефонных разговоров. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по «Паблик Рилейшнз» входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что проведение телефонных разговоров осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространятся на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.
2.6. Реклама в «Паблик Рилейшнз».
Реклама дополняет общую программу «Паблик Рилейшнз», так как она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы общественность знала о приносимой компанией пользе, и обладала престижным имиджем. Именно это лежит в основе рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.
Существуют два вида рекламы «престижа». Первый информирует общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы предоставляет информацию по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.
Все-таки присутствует существенная разница между «Паблик Рилейшнз» и рекламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием «Паблик Рилейшнз» является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту.[7]
Также, если специалист по «Паблик Рилейшнз» не владеет опытом в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента.
Глава 3. Требования к личным качествам специалистов по «Паблик Рилейшнз».
Существует мнение, что в «Паблик Рилейшнз» дорога только открытому, общительному человеку, а замкнутому, скромному там делать нечего.
Но в действительности это не так, в «Паблик Рилейшнз» работают, как замкнутые, так и общительные люди. Некоторые замкнутые личности становятся прекрасными техниками связей с общественностью, скрупулезно проделывая всю работу, необходимую для создания и обеспечения рассылки пресс-релиза. Другие находят себя в исследованиях и планировании, прорабатывая до мельчайших деталей кампании «Паблик Рилейшнз» и события. Третьи становятся креаторами и пишут замечательные статьи для клиентов. Такие качества, как хладнокровность в стрессовой ситуации, хорошие организаторские способности, естественно, не являются уникальными требованиями для того, чтобы работать в «Паблик Рилейшнз». Эти качества полезны просто для жизни, равно как и для работы в какой-нибудь другой сфере.[8]
Но, не смотря на этот факт, от специалистов «Паблик Рилейшнз», требуется не мало умений и навыков. Для эффективной работы пиэрмену необходимо быть инициативным лидером, мудрым советником, обучать других и общаться с разными аудиториями, уметь приспосабливаться к нестандартным ситуациям, работать в команде, принимать решения, быть смелым и решительным.
Патриарх науки и практики «Паблик Рилейшнз» в Америке Э.Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по«Паблик Рилейшнз»:
1. Сильный характер, честность и прямота.
2. Здравый смысл и логичность суждений.
3. Способность творчески и нестандартно мыслить.
4. Правдивость и рассудительность.
5. Объективность.
6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.
7. Широкая культурная подготовка.
8. Интеллектуальная пытливость.
9. Способность к анализу и синтезу.
10. Интуиция.
11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью.[9]
Английский ученый, Сэм Блек предлагал свое видение личностных качеств пиармена-профессионала: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами.
Кроме этих качеств, пиармену необходимо хорошо писать, редактировать; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.
Итак, попробуем более точно разобраться с личными качествами пиэрмена. Это человек коммуникаций, постоянного диалога. Находясь постоянно рядом с руководителем компании, он своего рода «актер», так как вынужден играть множество ролей и выполнять различные действия.
Он должен уметь собрать и интерпретировать информацию. Затем изложить ее общедоступным языком. И еще одна его роль – не из самых простых и приятных. Ему приходится быть "королевским шутом", который позволяет себе говорить его Величеству то, что в действительности двор думает о нем, и как он правит государством. Это опасное занятие, для которого, по выражению Андре Моруа, «просто ума недостаточно: нужно еще, чтобы ума хватило на то, чтобы его не было слишком много».[10]
От пиармена также требуется умение легко адаптироваться к изменениям ситуации и понимать партнера, умея поставить себя на его место. А это, в свою очередь, требует терпения, такта, человеческого тепла и понимания. Все это понадобиться и для того, чтобы получать необходимую информацию у людей, которые не всегда хотят ей делиться. Как уже отмечалось ранее работа специалиста «Паблик Рилейшнз» требует общительности, если брать глубже, то сердечности, умения проявлять симпатию к людям, а также умения пребывать в хорошем настроении, даже тогда, когда оно таковым не является.
Специалисту по «Паблик Рилейшнз» необходим солидный авторитет, умения влиять на людей. Это понадобиться, когда будет необходимо убеждать главу компании в необходимости тех или иных действий и акций или в том, что распространение какой-либо информации может нанести ущерб компании.
Чтобы завоевать такое доверие, пиармен должен продемонстрировать не только профессиональные и интеллектуальные возможности, но и такие, как честность и моральная стойкость.
Если все же упомянуть о непосредственно профессиональных действиях, то они должны быть автономными, но не независимыми. Специалист по «Паблик Рилейшнз» должен поддерживать генеральную линию руководства по всем выработанным и окончательно принятым решениям. При этом он должен давать советы и высказывать свое мнение, со всей необходимой для этого сдержанностью и гибкостью.
Пиармен – это интерпретатор, переводчик, королевский шут, советник. А еще тот, кто вносит в компанию «душу».
Естественно, что специалист «Паблик Рилейшнз» должен обладать не только выше перечисленными характеристиками, а также и университетским образованием по специальности «Паблик Рилейшнз», в идеале конечно.
Заключение.
Предмет рассмотрения данной курсовой - «Паблик Рилейшнз», как один из видов маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, «Паблик Рилейшнз» - это действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории. «Паблик Рилейшнз» включает в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидирование компанией общественно значимых событий, компании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие социальные мероприятия.
В данной работе была сделана попытка выделить основные принципы «Паблик Рилейшнз», посмотреть через какие методы он действует и кто же такие на самом деле пиармены.
Уделено внимание аспектам создания «Паблик Рилейшнз». Так же отмечена важность «Паблик Рилейшнз», как средства эффективной массовой коммуникации.
«Паблик Рилейшнз» - это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественностью и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.
Основной целью «Паблик Рилейшнз» является создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.
«Паблик Рилейшнз» - это неотъемлемая составляющая маркетинговых коммуникаций, аспектом которой является обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию, и устранять ее, если она неправдоподобна.
Основными направлениями деятельности «Паблик Рилейшнз» являются работа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с партнерами, отношений с местной общественностью, с государством и местными органами управления.
Создать полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны компании невозможно. Но все-таки потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, завоевать доверие, создать психологическую готовность к приобретению товара, именно для этого и существуют мероприятия «Паблик Рилейшнз», которые помогают осуществить эти и другие цели.
Таким образом, «Паблик Рилейшнз» может быть весьма эффективным средством маркетинговой деятельности любой организации (компании) в условиях рынка. И следовательно, специалист, работающий в этом направлении должен знать основные методы и способы деятельности и использовать их в своей работе.
В завершении данной курсовой работы можно сделать вывод, что «Паблик Рилейшнз» - это трудная и упорная работа. И это работа должна быть организованна как одна из функций каждой уважающей себя компании.
Список литературы:
1. Борисов Б.Л., Реклама и паблик Рилейшнз: Алхимия власти – М.: РИП – холдинг, 2002
2. Григорьев М.Н., Маркетинг – М.: Гардарини, 2006
3. Джефкинс Ф., Ядин Дж., Паблик Рилейшнз – М.: Юнити-Данс, 2003
4. Кеворков В.В., Лентьев С.В., Политика и практика маркетинга на предприятии – М.: ИСАРП, 1999
5. Королько В.Г., Основы Паблик Рилейшнз – М.: Рефл – Бук, 2000
6. Кулик И.И., Прямая реклама и система Public Relations как элемент маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика.- Минск БелИПК,98г.
7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/под. Ред. В.А. Алекамина – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001
8. Ножин Е.А., Основы отношений с общественностью – «паблик Рилейшнз» - Пермь, 2004
9. Панкрухин А.П., Маркетинг – М.,2002
10. Почепцов Григорий, Паблик Рилейшнз для профессионалов – М.: Рефл – Бук, 2000
11. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002
12. «Паблик Рилейшнз» как феномен доверия//Мнеджмент в России и за рубежом №1/99
13. Тысяча и одна роль…пиармена или человек-оркестр//Паблик Рилейшнз №7/04
14. PR-директор6 от функции к должности//Лаборатория рекламы, маркетинга и PR № 1(50)/07
15. PR, застрявший в 1950-х// Паблик Рилейшнз №22(28)/06
16. PR как на дрожжах//Маркетолог №7/08
Приложение.
Отличие Паблик Рилейшнз от традиционной прямой рекламы
табл. 1
| № п/п
|
Сравниваемые параметры
|
Паблик Рилейшнз
|
Традиционная прямая реклама
|
| 1
|
2
|
3
|
4
|
| 1. |
Цель |
· Формирование ситуации успеха фирмы |
Сбыт товаров и/или услуг |
| 1
|
2
|
3
|
4
|
| · Управляемый имидж · Решение нестандартных задач и устранение противоречий |
|||
| 2. |
Наиболее типовые средства |
СМИ + набор из не менее 300 мероприятий ПР |
СМИ |
| 3. |
Постановка задачи |
Руководство фирмы |
Подразделения фирмы |
| 4. |
Объект |
Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п. |
Товар и/или услуга |
| 5. |
Характер мероприятий |
· Познавательный · Ознакомительный · Некоммерческий |
Коммерческий |
[1]
Королько В.Г., Основы содержания Паблик Рилейшнз, сущность и содержание ПР – 46 с.
[2]
Уткин Э.А., Бутова Т.В., Маркетинг – 136 с.
[3]
Королько В.Г., Основы содержания Паблик Рилейшнз, сущность и содержание ПР – 26 с.
[4]
Джефкинс Ф., Ядин Дж., Паблик Рилейшнз – 271 с.
[5]
Кеворков В.В., Леонтьев С.В., Политика и практика маркетинга на предприятии – 197 с.
[6]
Алексунин В.А., Маркетинг в отраслях и сферах деятельности – 243 с.
[7]
Королько В.Г., Основы содержания Паблик Рилейшнз, сущность и содержание ПР – 33 с.
[8]
PR, № 22(28) от 13.11.2006
[9]
Основы PR – 42 с.
[10]
Паблик Рилейшнз № 8, 2004 г. – «Тысяча и одна роль…пиармена или человек-оркестр»