МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Уральский государственный экономический университет
Кафедра маркетинга и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
Тема: Маркетинговое исследование эффективности рекламы
(на примере предприятия «Donna Olivia Macaroni Grill»)
Выполнена:
студенткой гр. МР-07 П.В. Логай
Проверена:
канд. экон. наук, доцентом Р.А. Габдуллиной
Екатеринбург
2010
Содержание
Введение………………………………………………………………………………….. 3
1 Теоретические основы маркетинговых исследований…………...………………….. 6
1.1 Назначение, цели и задачи маркетинговых исследований……...………............6
1.2 Основные направления маркетинговых исследований…………………………9
1.3 Общая характеристика процесса маркетингового исследования…..…………14
1.4 Маркетинговые исследования в сфере рекламы ………………………………21
2 Маркетинговое исследование эффективности рекламной деятельности на предприятии общественного питания «Donna Olivia»…………….…………………..25
2.1 План маркетингового исследования эффективности рекламы…..……………25
2.2 Характеристика рекламной кампании………………………………..………...27
2.3 Оценка коммуникативной и конечной эффективности рекламной деятельности предприятия……………….…………………………………….........32
3 Результаты исследования и основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия «Donna Olivia»………………...……………………….36
3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности предприятия…………………………………………………………………………..36
Заключение……………………………………………………………………………….39
Библиографический список……………………………………………………………..41
ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………..……………………………………………....43
ПРИЛОЖЕНИЕ Б………………………..……………………………………………....49
ВВЕДЕНИЕ
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.
Отсюда следует, что нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи хорошим маркетологом. Более того, и хорошим рекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно рекламе.
Сегодня не нужно объяснять кому-то, что эффективная реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время эффективное управление рекламой является одним из основных способов продвижения услуг, так как именно с помощью ее средств можно наиболее наглядно и эффективно представить услугу общественного питания.
Целью курсовой работы является анализ эффективности рекламной деятельности и разработка плана рекомендаций и мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятии общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill».
Предметом курсовой работы является изучение эффективности рекламной деятельности предприятия общественного питания.
Объектом курсовой работы является организация рекламной работы на предприятии общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill».
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- изучить теоретические основы маркетинговых исследований в сфере рекламы;
- провести анализ рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill»;
- разработать план маркетингового исследования эффективности рекламы;
- рассчитать эффективность рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill»;
- разработать проект мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill».
Теоретической основой курсовой работы послужили труды Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, Н.Г. Каменевой, А.П. Дубровина, О.Т. Лебедева.
Курсовая работа состоит из введения, трех частей, заключения, списка литературы, 6 таблиц, 3 рисунков, 2 приложений.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [7].
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [19]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А. П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [12]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [7]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [7].
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [7].
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:
- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
- оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [12].
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [7]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.
Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [12].
1.2 Основные направления маркетинговых исследований
Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно – технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:
- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специальных баз и банков данных.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Основная задача исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цены, товарные марки, развитие сервиса, проведение рекламных компаний), изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров или услуг.
В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых фирма будет в состоянии «присутствовать» на выбранном рынке, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих торговых и других посредников фирма должна иметь правильное представление о других своих «помощниках» транспортных, рекламных, страховых, юридических, финансовых и других компаниях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров или услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование позволяет получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделий или услуг (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность). Объекты исследования – потребительские свойства товаров – аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса. Результаты исследования дают возможность фирме разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров и услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса) В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).
Исследование внутренней среды фирмы ставит целью определения реального уровня конкурентоспособности фирмы в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность фирмы была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – так же одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступает поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы [13] .
Модель «5 сред»
Модель «5 сред» предполагает сбалансированное и обусловленное знание о
рынке или точку зрения о рынке, с учетом пяти рыночных сред.
На предприятии знанием о рынке занимается межфункциональная команда, которая берет информацию от: поставщиков, маркетинговых дистрибьюторов, рекламных агентств, потребителей.
Рисунок 1 – Модель «5 сред»
Отчет о рыночной среде
1. Потребитель – анализ сегментации по выгодам (с указанием причин и следствий), анализ контактной сегментации, анализ работы с ключевыми сегментами, анализ развития системы ценностей, прогноз спроса.
2. Среда канала распределения – изучается технология логистики, аудит посредника, аудит взаимоотношений с ключевыми дистрибьюторами, экономические условия работы канала и его воздействия на продвижение продукта.
3. Общественное мнение – аудит программ поддержки, охрана окружающей среды.
4. Конкуренты – доля конкурента, конкурентные преимущества, анализ новых технологий у конкурента, мониторинг ключевых конкурентов.
5. Внутренняя среда – анализ миссии предприятия, анализ прибыльности, аудит культуры компании, аудит каких-то ограничений.
1.3 Общая характеристика процесса маркетингового исследования
Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова (таблица 1).
Таблица 1 – Этапы и процедуры маркетингового исследования
| Этап |
Процедура |
| 1. Определение проблемы и целей исследования |
1.1 Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований. 1.2 Определение проблемы. 1.3 Формулирование целей маркетинговых исследований. |
| 2. Разработка плана исследований |
2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 2.2 Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 2.3 Определение методов сбора необходимых данных. 2.4 Разработка форм для сбора данных. 2.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки. |
| 3. Реализация плана исследований. |
3.1 Сбор данных. 3.2 Анализ данных. |
| 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства |
1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [15].
1.2 Определение проблемы.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.
Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [15].
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
1. выявление симптомов;
2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [19].
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:
указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
излагаются симптомы проблем;
излагаются возможные причины этих симптомов;
формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.
Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа (таблица 2).
Таблица 2 – Этапы проблем маркетинговых исследований
| Этап |
Содержание |
| 1 |
выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям |
| 2 |
определение взаимосвязей |
| 3 |
выбор моделей |
1.3 Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [5].
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [8].
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертной оценки и экспериментальные методы .
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [9].
2.2 Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [17].
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [9].
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [17].
2.3 Определение методов сбора необходимых данных.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [11].
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [15].
2.4 Разработка форм для сбора данных.
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [8].
2.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение «списка» совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступ к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.
Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [9].
3.1 Сбор данных.
С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [15].
При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [9].
3.2 Анализ данных.
Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [15].
4. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.
Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.
Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета.
Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя.
Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.
В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.
Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.
В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов [9].
1.4 Маркетинговые исследования в сфере рекламы
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками (таблица 3).
Таблица 3 – Основные проблемы рекламных исследований
| Область маркетинговых исследований |
Проблемы |
Требуемые данные |
Источники информации |
| Рекламные исследования |
Объект рекламы; целевая группа; бюджет рекламы |
Степень насыщения рынка; этапы жизненного цикла продукта; характеристики целевой группы; учет и анализ издержек обращения, связанных с рекламой |
Вторичные исследования рынка; внутрифирменный учет |
| Выбор носителей рекламы; интенсивность рекламного обращения |
Доступность и стоимость носителей рекламы |
Стоимость на стандартные рекламные пространства и единицу времени; рекламные проспекты конкурентов |
|
| Контроль результатов |
Особенности восприятия рекламы в различных сегментах рынка; анализ экономической эффективности рекламы |
Тестирование рекламных мероприятий (тесты на узнаваемость, запоминаемость); интервью; данные предприятий торговли об объемах продаж |
Исследование эффективности рекламной кампании (рекламной политики фирмы в целом):
Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени. Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.
Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.
Эффективность рекламы или рекламной кампании в целом характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют коммуникационную (коммуникативную) и конечную эффективность.
1. Коммуникационная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании. Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад.
2. Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж.
В самом общем виде формула экономической эффективности рекламы выражается следующим образом:
(1)
Где Эр – эффективность рекламы, выраженная в процентах; П – прибыль;
Зр – затраты на рекламу [8].
Таким образом, изучение теоретических основ маркетинговых исследований в рекламе показали, что оценка эффективности рекламной кампании должна проводиться на каждом предприятии. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты целей, которые стояли перед рекламной кампанией. На основе такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на рекламу.
2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ РЕСТОРАНА «DONNA OLIVIA MACARONI GRILL»
2.1 План маркетингового исследования
План маркетингового исследования эффективности рекламы необходим для его успешного проведения. План проведения маркетингового исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы.
Проблема исследования: Первичная оценка результатов рекламной кампании предприятия общественного питания «Donna Olivia».
Поисковые вопросы:
1. В какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией?
Гипотезы:
1. Если предприятием были правильно выбраны рекламные средства, то эффективность рекламной кампании будет высокой.
2. Введение в структуру предприятия отдела маркетинга, позволит снизить расходы на рекламу и повысить ее эффективность.
План исследования (таблица 4):
1. Выбор объекта и постановка цели исследования
2. Выбор методов исследования
3. Сбор и анализ первичной и вторичной информации
4. Измерение и шкалирование данных
5. Разработка анкеты
6. Определение выборки и территории проведения опроса
7. План анализа данных
Таблица 4 – План маркетингового исследования эффективности рекламы
| Статья плана |
Развернутое содержание |
| Цель исследования |
Рассчитать коммуникативную и конечную эффективность рекламной кампании; Разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности |
| Объект исследования |
Рекламная кампания ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» |
| Методы исследования |
Потребительский опрос, включенное наблюдение, традиционный анализ документов. |
| Разработка анкеты |
При разработке анкеты главной целью было выяснить – вспомнит ли респондент рекламу, которую видел некоторое время назад (приложение А). |
| Территория исследования |
г. Екатеринбург, ТЦ «Гринвич» (случайные прохожие, посетители супермаркета, студенты). |
| Определение выборки |
мужчины (30%), женщины (70%), возраст 17-45 лет, студенты ВУЗов, семьи с детьми. Люди с высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний, выше среднего. |
2.2 Характеристика рекламной кампании ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill»
Предприятие общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill» (форма собственности ООО «Арт Ресторан»), расположенное по адресу: город Екатеринбург, улица 8-марта, 41, представляет собой демократичный ресторан итальянской кухни. «Donna Olivia» была открыта 20 августа 2009 года в тестовом режиме, а 1 сентября 2009 года состоялось официальное открытие.
Цель кампании: вывод нового бренда – Итальянский ресторан
«Donna Olivia Macaroni Grill».
Задачи кампании:
• привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду;
• закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории;
• обеспечение лояльности к бренду (здесь вкусно, здесь демократично, здесь итальянская кухня).
Сроки проведения рекламной кампании: август 2009 года – март 2010 года.
Территория: Екатеринбург.
Рекламная стратегия.
Определение целевой аудитории: мужчины (30%), женщины (70%), возраст 17-45 лет, студенты ВУЗов, посетители ТЦ «Гринвич», семьи с детьми. Люди с высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний, выше среднего.
Позиционирование ресторации:
Концепция
Месторасположение ресторана – в самом центре Екатеринбурга (8 Марта, 41), на оживленной улице с высоким автомобильным и пешеходным трафиком. Окружение – ВУЗы (СИНХ, Горная Академия), торговый центр «Гринвич», бизнес-центры, цирк. Минусы – отсутствие полноценной парковки, отрицательный имидж заведения, находящегося на этом месте ранее, наличие второго арендатора магазин «Матроскин», неоднозначный имидж посетителей дендрологического парка (подростки с пивом), высокая территориальная конкуренция.
Конкурентная среда:
По формату – IL Патио, Моретти. По атмосфере – Дудки, Пан Сметан. По территориальному окружению: Мастер Пицца, Нигора, а так же предприятия общепита, находящиеся в торговом центре «Гринвич».
Резюме: рекламная кампания должна быть яркой, запоминающейся, отличной от конкурентов. Рекламировать необходимо еду, еда должна ассоциироваться с Италией, еда должна быть демократичной. Также нужно рекламировать ресторан – это уютное, демократичное место. Целевая аудитория по возрастным рамкам очень широкая (17-45 лет), поэтому рекламные сообщения должны быть понятны всем: «от» и «до». Также при разработке рекламной идеи необходимо учитывать женскую доминанту у целевой аудитории (70%).
Рекламная идея.
Рекламная идея – это самое главное в рекламной кампании. Суть рекламных сообщений ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» – говорим о еде и/или о Донне Оливии, как о хозяйке демократичного итальянского ресторанчика. Рекламный слоган «Вкусный и веселый итальянский ресторанчик» обеспечивает лояльность целевой аудитории к новому бренду: здесь вкусно, здесь демократично, здесь итальянская кухня. Идеи демократичности транслирует и логотип ресторации – красивая итальянка Донна Оливия. В рекламных плакатах демократичность ресторации (как и в элементах фирменного стиля) передается с помощью ручной графики. Рекламная кампания итальянского ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» проводится в четыре этапа.
Первый этап (до открытия ресторана и после открытия):
Для привлечения внимания потенциальной целевой аудитории к новому бренду «Donna Olivia Macaroni Grill» еще до открытия ресторана размещается рекламное сообщение: «Кто такая Донна Оливия?» Целевая аудитория заинтригована и ждет ответа на поставленный вопрос.
Второй этап (открытие ресторана):
Первое появление бренда «Donna Olivia Macaroni Grill». Дается ответ на вопрос первого этапа: «Donna Olivia» - это вкусный и веселый итальянский ресторанчик. При этом рекламное сообщение с вопросом «Кто такая Донна Оливия?» – остается. Т.е. можно наблюдать и вопрос, и ответ одновременно.
Третий этап (приглашение в гости):
«А вы обедали у Донны Оливии?» – приглашение побывать в новом итальянском ресторанчике.
Четвертый этап (новогоднее приглашение в гости):
Целевая аудитория уже познакомилась и полюбила Донну Оливию, и с удовольствием придет на празднование Нового года по-итальянски.
Медиапланирование.
Для каждого этапа был разработан медиа-микс рекламных носителей:
В качестве «константы» на весь период рекламной компании (с августа по декабрь) были размещены:
• карточка ресторана на портале www.e1.ru//Еда//Европейская кухня (описание концепции заведения, фото интерьера, логотип, контактная информация)
• карточка ресторана в справочной системе «Что? Где? Почем?» (описание концепции заведения, услуг, контактная информация, некоторые позиции прайс-листа)
• текстовая реклама в журнале «Выбирай»//Еда//Итальянская кухня (описание концепции заведения, контактная информация)
Август 2009
Один тип сообщений: «Кто такая Донна Оливия?» (до открытия и после открытия):
• наружная реклама: стеллы, ситиформаты (в районе расположения ресторана);
• промо: смс-рассылка, вручение дисконтных карт, вручение комплиментов гостям.
Сентябрь 2009
Два типа сообщений: «Кто такая Донна Оливия?» и «Донна Оливия – это вкусный и веселый итальянский ресторанчик»:
• наружная реклама: наклейки на дверях вагонов метро, рекламные перетяжки, прокрутка ролика на экране «CityVision», стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (все в районе расположения ресторана);
• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;
• BTL: работа промоутеров в костюмах итальянских цветочниц в районе расположения ресторана.
Октябрь 2009
Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный и веселый итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?»
• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана), щиты и призматроны 3*6;
• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;
• радио: радио «Пилот», радио «СИ» (ролик).
Ноябрь 2009
Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный и веселый итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?»:
• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана), щиты и призматроны 3*6;
• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай».
Декабрь 2009
Один тип сообщений: «Празднуем Новый Год по-итальянски»
• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана), щиты и призматроны 3*6;
• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;
• Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости .
Январь 2010
Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный и веселый итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?»
• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана), щиты и призматроны 3*6;
• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;
• Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости.
Февраль 2010
Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный и веселый итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?»
• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана), щиты и призматроны 3*6;
• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;
• Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости.
Март 2010
• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана), щиты и призматроны 3*6;
• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;
• Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости [4];
• BTL: работа промоутеров в костюмах итальянских цветочниц в районе расположения ресторана.
Оценка рекламного бюджета.
Рекламный бюджет на предприятие общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill» разрабатывается на основе целей и задач ресторана:
1. Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы
2. Стимулирование покупки
3. Информирование о местах продажи
4. Обеспечение лояльности к бренду
Сведения о рекламном бюджете ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» за август, сентябрь, октябрь, ноябрь 2009 года, январь, февраль, март 2010 года представлены в таблице 5.
Таблица 5 – Основные затраты денежных средств ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» на использование различных рекламных средств (руб.)
| Рекламное средство |
Август 2009 |
Сентябрь 2009 |
Октябрь 2009 |
Ноябрь 2009 |
Декабрь 2009 |
Январь 2010 |
Февраль 2010 |
Март 2010 |
| Реклама в прессе |
25 000 |
30 000 |
25 000 |
25 000 |
25 000 |
25 000 |
25 000 |
|
| Наружная реклама |
158 000 |
178 000 |
168 000 |
150 000 |
150 000 |
175 000 |
180 000 |
180 000 |
| Реклама на транспорте |
55 000 |
|||||||
| Реклама на радио |
155 000 |
|||||||
| Компьютерная реклама |
3000 |
50 000 |
12 000 |
12 000 |
12 000 |
|||
| BTL |
30 000 |
50 000 |
50 000 |
|||||
| Итого |
188 000 |
311 000 |
353 000 |
175 000 |
225 000 |
212 000 |
217 000 |
267 000 |
2.3 Оценка коммуникационная и конечной эффективности рекламной деятельности предприятия
1. Коммуникационная эффективность рекламы: изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. В своем маркетинговом исследовании мы пользовались методом «тайников». Были использованы настоящие рекламные объявления с изъятием рекламируемой марки. Для определения степени узнаваемости мы провели опрос (приложение А).
Результаты опроса (приложение Б):
В исследовании принимали участие 15 респондентов: 9 женщин и 6 мужчин, 13,3% в возрасте до 18 лет, 40% человек – 18-25 лет, 20% человек – 25-30 лет, 13,3% человек – 30-40 лет, 6,7% человек – 40-50 лет и 6,7% человек – 50-60 лет.
Методы контроля: после окончания полевого этапа работ был проведен первичный контроль полноты, правильности, точности и непротиворечивости заполнения анкет.
По результатам опроса: 66,7% респондентов без труда вспомнили рекламу «Donna Olivia Macaroni Grill»; 43,5% опрошенных видели данную рекламу на улице, а 21,7% в рекламной литературе, 30,4% в Интернете. 26,7% и 46,6% респондентам рекламная информация показалась очень интересной и в какой-то степени интересной, соответственно. У 60% ответчиков, благодаря рекламе, сложилось впечатление, что «Donna Olivia Macaroni Grill» хорошее заведение. Далее респонденты выбирали определения, характеризующие рекламу (рисунок 2). Большинство ответчиков выбрали такие эпитеты: привлекательная, образная, приятная. 73,3% опрошенных людей сразу же вспомнили название ресторана. 80% ответчиков посетили ресторан.
Рисунок 2 – Мнение респондентов о рекламе «Donna Olivia»
2. Конечная эффективность рекламы
Мы рассчитали конечную эффективность рекламы за период сентябрь 2009 г – март 2010 г. Данные приведены в таблице 6.
Таблица 6 – Показатели эффективности рекламной компании «Donna Olivia Macaroni Grill»
| Сентябрь 2009 г. |
= 48% |
| Октябрь 2009 г. |
= 65% |
| Ноябрь 2009 г. |
= 82% |
| Декабрь 2009 г. |
= 84% |
| Январь 2010 г. |
= 87% |
| Февраль 2010 г. |
= 85% |
| Март 2010 г. |
= 82% |
По результатам таблицы можно сделать следующие выводы:
1) экономическая эффективность рекламной кампании ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» с каждым месяцем увеличивается.
2) в период ноябрь 2009 – март 2010 г., эффективность составляет более 80%, что является высоким показателем.
На рисунке 3 представлена динамика изменения эффективности рекламной кампании ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» в период ноябрь 2009 – март 2010 г.
Рисунок 3 – Динамика изменения эффективности рекламной кампании ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» в период ноябрь 2009 – март 2010 г.
Следует отметить, что набор рекламных средств, используемых для продвижения ресторана, достаточно удачный, что мы увидели в результатах опроса и после расчета экономической эффективности рекламы. Задачи рекламной кампании (привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду и закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории) успешно достигнуты.
C уверенностью нельзя сказать, насколько реклама предприятия эффективна. Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот результат работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама. На конечный результат влияют множества факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов, случайные события, которые могут определить успех или неуспех продаж.
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ «DONNA OLIVIA MACARONI GRILL»
3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности предприятия
При разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом – значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.
Проанализировав группы покупателей, которые уже посетили ресторан «Donna Olivia Macaroni Grill» и итоги опроса, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.
Для того, чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.
Изучив организацию рекламной работы на предприятии общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill», были сделаны выводы и определены следующие пути улучшения организации рекламной деятельности:
1.Улучшить работу с прессой – давать больше рекламных объявлений в городские газеты и журналы. Эффективны конкурсы, лотереи, отрезные купоны со скидками по которым можно определить эффективность, анкеты которые можно прислать и получить приз;
2. Необходимо проводить большее количество акции и информировать об этом с помощью наружной рекламы, для того чтобы привлечь как можно больше потенциальных посетителей. Дорожные щиты и перетяжки на транспортных развязках вблизи ресторана помогут привлечь дополнительных посетителей;
3. Для повышения эффективности рекламной кампании следует заказать сувенирную продукцию с логотипом предприятия: ручки, календари, блокноты и т.д.;
4. Следует особое внимание уделить компьютерной рекламе: обязательно нужен сайт, который будет являться собственным СМИ ресторана, в котором нужно рассказать о ресторане, ценах в меню и составе блюд, интерьере, новостях о готовящихся акциях, скидках, фестивалях кухни, о прошедших мероприятиях, проводить конкурсы и интерактивные опросы, так же важен баннерообмен с посещаемыми порталами города.
Для организации действенной рекламной деятельности предприятия, в целом, выделение в организационной структуре отдела маркетинга просто необходимо. Рекомендуемая структура отдела маркетинга: начальник отдела маркетинга, маркетолог (менеджер по маркетингу), маркетолог-аналитик. Отдел маркетинга будет осуществлять следующие функции:
1) Разработка плана маркетинга и его реализация.
2) Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.
3) Сегментирование рынка, определение потребительских потребностей, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование тенденций его развития.
4) Изучение, анализ и прогнозирование деловой активности конкурентов, их долей и позиций на рынке.
5) Изучение и анализ внутренних и внешних показателей собственной конкурентоспособности и эффективности хозяйственной деятельности предприятия.
6) Определение потребностей и оценка возможностей предприятия, разработка рекомендаций по обеспечению освоения новых рынков, формирования либо изменения структуры и системы реализации продукции, определение каналов распределения и улучшение комплекса потребительских свойств продукции предприятия.
7) Участие в планировании производства, определении оптимального объема выпуска продукции предприятия общественного питания. Выработка рекомендаций по производственной, ассортиментной и ценовой политике.
8) Разработка долгосрочных и текущих планов ресторана в целом и отдельных направлений деятельности, координация деятельности структурных подразделений по их реализации.
9) Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации.
10) Участие в организации и проведении мероприятий и акций, направленных на продвижение (реклама и PR, собственные продажи и стимулирование сбыта) и распространение продукции ресторана, стимулированию сбыта и формированию устойчивого потребительского интереса (спроса) к продукции ресторана. Формирование рекламного бюджета (если не отдел рекламы) и т.д.
Только в этом случае предприятию будет сопутствовать успех в конкурентной борьбе и завоевании потребителей. Без четко спланированной маркетинговой деятельности достижение лидирующего положения в своей сфере деятельности невозможно, не говоря уже о успешной реализации рекламных планов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.
При написании курсовой работы решались следующие задачи:
1. Изучение теоретических основ маркетинговых исследований в сфере рекламы;
2. Проведение анализа рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill»;
3. Разработка план маркетингового исследования эффективности рекламы;
4. Расчет эффективности рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill»;
5. Разработать проект мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill».
Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. Необходимо всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности.
Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования самых современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы и введение в организационную структуру предприятия отдела маркетинга.
Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года. Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями.
В целом рекламная работа в коммерческой деятельности предприятия общественного питания должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.
Библиографический список
1. Конституция РФ, принятая всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. (с изменениями от 9 июня 2001 г.).
2. Гражданский кодекс РФ от 30.11.1994 N 51-ФЗ - Часть 1, 2.
3. Закон РФ "О защите прав потребителей" (закон о правах потребителя) от 07.02.1992 N 2300-1.
4. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.
5. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999.
6. Балюра Е. Маркетинг ресторана // Ресторатор, 2008.
7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
8. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.
10. Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М.: Гелла-принт, 2004.
11. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.
12. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
13. Каменева Н.Г., Полякова В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. Пособие. – М.Вузовский учебник, 2005.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2003.
15. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000.
16. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.
17. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.
18. Уткин Э.А. Справочник по маркетингу - М.: ЭКМОС – 2008.
19. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.
Интернет-ресурсы
1. Городской интернет-портал [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.e1.ru.
2. Обзор рынка общественного питания Екатеринбурга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.marketingbank.ru
3. Официальный мини-сайт ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.donnaolivia.ru.
4. Рекламная студия «ra4.ru» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.ra4.ru.
5. Современный портал Екатеринбурга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.66.ru.
6. Электронный справочник [Электронный ресурс]. Режим доступа: //http://ru.wikipedia.org.
7. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.marketing.spb.ru.
8. Электронный справочник [Электронный ресурс]. Режим доступа: //http://www.eso-online.ru .
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ОПРОС: СТЕПЕНЬ УЗНАВАЕМОСТИ РЕКЛАМЫ
Уважаемый покупатель! Мы проводим исследование общественного мнения. Наш опрос посвящён рекламе ресторана. Пожалуйста, прочитайте вопрос и пометьте ответ, который совпадает с Вашим мнением (вариантов может быть несколько). Если ни один ответ Вам не подходит, напишите свое мнение на свободном месте.
Мы гарантируем, что предоставленная Вами информация не будет разглашена.
Заранее благодарим Вас за правдивые ответы на вопросы.
1. Вы помните данную рекламу?
o Да
o Нет (переходите к вопросу №3)
o Не уверен, что помню
2. Где вы могли видеть данную рекламу?
o На улице (рекламный щит, перетяжки, транспортные остановки, реклама в метро и т.д.)
o В рекламной литературе
o В Интернете
o Свой вариант____________________________________
3. Интересна ли для вас данная рекламная информация об услуге?
o Очень интересна
o В какой-то степени интересна
o Не интересна
o Свой вариант________________________________________
4. Какие чувства по отношению к услуге вызывает у вас данная реклама?
o Хорошее заведение
o Посредственное заведение
o Плохое заведение
o Не имею представления
o Затрудняюсь ответить
o Свой вариант________________________________________
5. Выберите определение, наиболее полно характеризующее данную рекламу:
o Привлекательная;
o Умная;
o Скучная;
o Незапоминающаяся;
o Спокойная;
o Информативная;
o Образная;
o Раздражающая;
o Приятная;
o Оригинальная;
o Глупая;
6. Оцените, пожалуйста, рекламу в целом:
o Очень понравилась
o В какой-то мере понравилась
o Отношусь нейтрально
o В основном не понравилась
o Совсем не понравилась
o Свой вариант________________________________________
7. Вы запомнили, как называется заведение, рекламируемое в данных образцах?
o Портофино
o IL Patio
o Donna Olivia
o Моретти
o Sky café
o Del Mare
o Не знаю
o Свой вариант
8. Вы или кто-нибудь из вашей семьи был в этом ресторане?
o Да
o Нет (переходите к вопросу №15)
9. Как часто вы бываете в «Donna Olivia»?
o Регулярно
o От случая к случаю
o Редко
o Свой вариант________________________________________
10. Понравилось ли вам там?
o Да
o Нет
o Затрудняюсь ответить
o Свой вариант_________________________________________
11. Что для вас является главным при выборе ресторана «Donna Olivia»?
o Цена
o Качество кухни
o Уровень обслуживания
o Интерьер
o Система скидок
o Место расположения
12. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале каждый из пунктов.
(5 баллов – наивысшая оценка, 1 балл – самая низкая оценка)
| 5 балла |
4 балла |
3 балла |
2 балла |
1 балл |
|
| кухня |
|||||
| место расположения |
|||||
| режим работы |
|||||
| персонал (внешний вид, приветливость) |
|||||
| интерьер |
|||||
| цены |
|||||
| уровень обслуживания |
|||||
| система скидок и комплиментов |
13. Что вам не понравилось в заведении?
_____________________________________________________________
14. Ваши пожелания.
__________________________________________________________
15. Укажите, пожалуйста, Ваш пол.
o Ж
o М
16. Ваш возраст:
o До 18 лет
o 18- 25
o 25- 30
o 30- 40
o 40-50
o 50-60
o более 60
17. Семейное положение __________________________________
18. Средний доход на одного члена семьи?
o 4500 – 9500
o 9500 – 14000
o 14000 – 18500
o 18500 – 23000
o Более 23000
Большое спасибо за ответы
Желаем Вам всего самого доброго!
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА
Таблицы линейных распределений
Таблица 1 – Осведомленность респондентов о рекламе «Donna Olivia»
|
|
Значения |
Абс |
% |
| 1 |
Да |
10 |
66,7 |
| 2 |
Нет |
1 |
6,7 |
| 3 |
Не уверен, что помню |
4 |
26,6 |
| итого |
15 |
100,00 |
Таблица 2 – Где респонденты видели рекламу «Donna Olivia»
| № |
Значение |
абс |
% |
| 1 |
На улице |
10 |
43,5 |
| 2 |
В рекламной литературе |
5 |
21,7 |
| 3 |
В Интернете |
7 |
30,4 |
| 4 |
Свой вариант |
Не видел |
4,4 |
| итого |
23 |
100,00 |
Таблица 3 – Интерес опрошенных респондентов к рекламе «Donna Olivia»
| № |
Значение |
абс |
% |
| 1 |
Очень интересна |
4 |
26,7 |
| 2 |
В какой-то степени интересна |
7 |
46,6 |
| 3 |
Не интересна |
4 |
26,7 |
| 4 |
Свой вариант |
0 |
0 |
| итого |
15 |
100,00 |
Таблица 4 – Отношение к заведению «Donna Olivia», вызванное рекламой
| № |
Значение |
абс |
% |
| 1 |
Хорошее заведение |
9 |
60,00 |
| 2 |
Посредственное заведение |
3 |
20,00 |
| 3 |
Плохое заведение |
0 |
0 |
| 4 |
Не имею представления |
2 |
13,3 |
| 5 |
Затрудняюсь ответить |
1 |
6,7 |
| 6 |
Свой вариант |
0 |
0 |
| итого |
15 |
100,00 |
Таблица 5 – Оценка рекламы «Donna Olivia» респондентами
| № |
Значение |
абс |
% |
| 1 |
Очень понравилась |
3 |
20,0 |
| 2 |
В какой-то мере понравилась |
6 |
40,0 |
| 3 |
Отношусь нейтрально |
4 |
26,6 |
| 4 |
В основном не понравилась |
1 |
6,7 |
| 5 |
Совсем не понравилась |
1 |
6,7 |
| 6 |
Свой вариант |
0 |
0 |
| итого |
15 |
100,00 |
Таблица 6 – Запоминание рекламируемого ресторана
| № |
Значение |
абс |
% |
| 1 |
Портофино |
1 |
6,7 |
| 2 |
IL Patio |
0 |
0 |
| 3 |
Donna Olivia |
11 |
73,3 |
| 4 |
Моретти |
0 |
0 |
| 5 |
Sky café |
0 |
0 |
| 6 |
Del Mare |
0 |
0 |
| 7 |
Не знаю |
3 |
20,0 |
| 8 |
Свой вариант |
0 |
0 |
| итого |
15 |
100,00 |
Таблица 7 – Посещали ли вы когда-нибудь ресторан «Donna Olivia»
| № |
Значения |
Абс |
% |
| 1 |
Да |
12 |
80,0 |
| 2 |
Нет |
3 |
20,0 |
| итого |
15 |
100,00 |
Таблица 8 – Удовлетворенность посещением «Donna Olivia»
| № |
Значения |
Абс |
% |
| 1 |
Понравилось |
8 |
66,6 |
| 2 |
Не понравилось |
2 |
16,7 |
| 3 |
Затрудняюсь ответить |
2 |
16,7 |
| итого |
12 |
100,00 |
Таблица 9 – Пол респондента
| № |
Значения |
Абс |
% |
| 1 |
м |
9 |
60,0 |
| 2 |
ж |
6 |
40,0 |
| итого |
15 |
100,00 |
Таблица 10 – Возраст респондентов
| № |
Значения |
Абс |
% |
| 1 |
До 18 |
2 |
13,3 |
| 2 |
18-25 |
6 |
40,0 |
| 3 |
25- 30 |
3 |
20,0 |
| 4 |
30-40 |
2 |
13,3 |
| 5 |
40-50 |
1 |
6,7 |
| 6 |
50-60 |
1 |
6,7 |
| 7 |
Более 60 |
0 |
0 |
| итого |
15 |
100,00 |