ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛЕСОТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра социально-культурных технологий
Курсовой проект по дисциплине «Реклама в социально- культурном
сервисе и туризме»
на тему: «Разработка рекламной кампании для ТМ «Фруктовый Сад»
Выполнила:
Студентка 4 курса
гуманитарного факультета
43 группы
очной формы обучения
Смирнова Мария Андреевна
Проверила:
Старыгина Наталья Феликсовна
Екатеринбург 2010г.
Содержание.
Введение. 3
Часть 1. Подготовка рекламной кампании. 7
1.1 Проведение маркетинговых исследований. 9
1.1.1 Исследование и описание существующей рыночной ситуации. 9
1.1.2. Анализ потребителя. 14
1.2. Составление рекламного задания. 15
1.2.1 Обоснование необходимости проведения рекламной кампании: идеология, цель и задачи предстоящей рекламной кампании. 15
1.2.2. Характер предстоящей рекламной кампании. 16
1.2.3. Определение творческой стратегии. 17
1.2.4. Медиапланирование. 19
1.2.5. Производство рекламы. 21
1.2.6. Смета затрат на рекламные мероприятия. 22
Часть 2. Осуществление рекламной кампании. 24
2.1. Закупка рекламных площадей в СМИ. 24
2.2. Контроль за ходом рекламной кампании. 25
Заключение. 30
Список используемых источников. 31
Приложение 1. 32
Приложение 2. 33
Введение.
Что такое реклама?
Реклама (Advertising). Любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. («Основы маркетинга». Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг)
Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях, известными рекламодателями посредством различных носителей. («Современная реклама». Бове / Аренс)
Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. («Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе», 2001 г., вып. 2)
Реклама — это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (как-то). («Реклама. Принципы и практика». Уэллс, Бернет, Мориарти)
Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса. («Рекламная деятельность». Понкратов, Баженов, Серегина, Шахурин)
Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации или отдельным институтам общества. («Реклама. Новые технологии в России». Феофанов)
Реклама — это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации. («Маркетинг в рекламе». Веселов)
Обобщив все эти определения, можно сделать вывод, что реклама — это:
любая информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице;
как правило, оплаченная;
с целью формирования и поддержания к ним интереса и способствующая их продвижению на рынке;
не персонально ориентированная (не предназначенная для конкретного лица);
подающаяся от лица конкретного идентифицируемого рекламодателя;
размещенная через СМИ или другие средства распространения рекламной информации.
Место рекламы в системе маркетинговой деятельности
Рис. 1. Общая схема маркетинговой деятельности.
Таким образом, как видно из схемы, реклама является одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.
Наряду с рекламой, к остальным маркетинговым коммуникациям, направленным на продвижение товара и стимулирование сбыта, традиционно относят PR, SP, DM, выставки и личные продажи, хотя этот список можно продолжить такими коммуникациями, как product placement, спонсорство, событийный маркетинг, коммуникации знаков идентификации товара, его внешнего вида и упаковки, коммуникации на местах продаж и др.
Но каким бы длинным ни был этот список, тем не менее, реклама занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий;
Во-первых, благодаря тому, что на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат на маркетинговые мероприятия;
Во-вторых, потому, что именно реклама обычно сопровождает все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по срокам проведения, формам и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы;
В-третьих, многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее активным воздействием.
Значение и актуальность рекламной кампании для ТМ «Фруктовый сад»
Сок один из самых любимых и распространенных продуктов в России. 87% россиян с той или иной периодичностью потребляют соки и нектары. Рынок соков делится на сегменты: массовый, средний, премиум. Самую большую долю (около 60%) занимают соки так называемого массового сегмента. Массовый сегмент – это доступные по цене соки и нектары для всей семьи, хорошее соотношение цены и качества.
Фруктовый сад – один из брендов массового сегмента рынка соков в России.
Основная стратегия бренда на ближайший год – стать брендом № 1 в массовом сегменте, увеличив долю рынка и усилив дистрибуцию до нужных размеров. Создать имидж самого массового бренда на рынке, закрепив за собой территория счастья и естественных эмоций.
Цель проекта
– разработка рекламной кампании для ТМ «Фруктовый сад».
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи
:
- провести маркетинговые исследования;
- осуществить анализ целевой аудитории;
- обосновать необходимость проведения рекламной кампании;
- определить творческую стратегию;
- медиапланирование;
- составить смету затрат на рекламные мероприятия и т. д.
Часть 1. Подготовка рекламной кампании.
О компании:
ТМ «
Фруктовый Сад» ОАО «Лебедянский» — по-настоящему народная марка, сочетающая вкус и пользу натуральных соков с доступной ценой. В ассортименте «Фруктового Сада» яблочный и томатный соки, а также 8 видов нектаров.
Соки и нектары «Фруктовый Сад» выпускаются с 2000 года. По данным маркетинговых исследований, сейчас «Фруктовый Сад»
входит в тройку самых популярных соков в России.
Соки и нектары «Фруктовый Сад» рекомендованы для питания детей с 2 лет и имеют соответствующий сертификат. Они не содержат консервантов, красителей, искусственных пищевых добавок.
«Фруктовый Сад» — это высокое качество при доступной цене и широкий ассортимент упаковок на все случаи жизни. Вы можете выбрать порционные пакеты 0,2 или 0,5 л, стандартную литровую упаковку или экономичные семейные - 1,5 и 2 л. С 2004 года «Фруктовый Сад» выпускается и в пластиковой бутылке объемом 0,385 л, которую удобно носить с собой.
Высокое качество соков и нектаров «Фруктовый сад» подтверждается многочисленными дипломами и медалями продовольственных выставок. Среди них — золотые медали выставок «Роспродэкспо — 2002» и «СамараДринк — 2002», золотая и серебряная медали конкурса «Лучшее качество продуктов питания — 2003», медали украинской выставки «Alco+Soft 2004».
В 2002 году «Фруктовый Сад» стал обладателем награды в области маркетинга и рекламы «Effie/Бренд года», где помимо
«серебра» в категории «Безалкогольные напитки» получил Гран-при за эффективную смену образа марки.
В 2006 году «Фруктовый Сад» получил награду «Выбор Года» в Узбекистане в номинации «Сок отечественного производства №1 в Узбекистане».
Концепция бренда:
Сущность бренда на сегодняшний момент можно охарактеризовать как «Много фруктов и много счастья! »
поскольку основная концепция бренда основана на ярких и счастливых моментах жизни, как то яркие фрукты, солнышко, смех детей.
Основное обещание бренда:
В твоей жизни много ярких красок и счастливых моментов: и солнышко с утра, и смех твоих детей, и запах первой клубники на даче, и «Фруктовый сад».
Эмоциональные преимущества:
Позитивный взгляд на мир.
Функциональные преимущества:
Стабильность вкусовых характеристик, хорошее соотношение цена – качество. Проведение продуктовых тестов на регулярной основе.
Ценности:
Полнота, радость и яркость жизни! Натуральность, естественность эмоций!
Личность бренда:
Непосредственный, спонтанный, искренний, любознательный, яркий, естественный, открытый.
Коммуникативная стратегия:
Основные задачи коммуникативной стратегии:
1. Восприятие марки потребителями как самой массовой и самой народной.
2. Создание в подсознании потребителей образа бренда, который сопутствует радости и счастливым моментам жизни.
1.1 Проведение маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования — это бесценная информация, по которой судят о желаниях и предпочтениях потребителя, характере конкурентной среды и требованиях рынка экономики.
1.1.1 Исследование и описание существующей рыночной ситуации.
1. Емкость рынка.
Потребление соков в России росло на протяжении последних пяти лет быстрыми темпами. Однако в конце 2008 года и начале 2009 с развитием финансового кризиса, падением цен на нефть и ростом курса мировых валют к рублю, а также по причинам снижения уровня жизни населения, увеличения уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику. В течение периода с 2003 по 2008 год объем потребления соков в России увеличился почти в два раза. Если емкость рынка соков в 2003 составляла 1,8 млрд. литров, то в 2008 его емкость достигла уже 3 млрд. литров. На протяжении последних лет российский рынок рос следующими темпами (Диаграмма):
Среднее потребление сока на душу населения в целом по России в 2008 составило около 20 литров в год, за последние годы оно впервые сократилось. В то время как в США этот показатель равен 60 литрам на человека, в странах Западной Европы потребление соков составляет 30 литров на человека. Потенциал развития рынка соков, прежде всего, зависит от потребления их в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. На данный момент в других городах России соков выпивают в среднем по 15 литров на человека. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в центральной части Российской Федерации, это предопределяет дальнейшее расширение деятельности ведущих производителей путем более плотного их взаимодействия с региональными рынками. Примерно 40 и 35 литров соков было выпито в 2008 году (из расчета на одного человека) в Москве и Петербурге, соответственно.
2. Анализ конкурентов.
На российском рынке в массовом сегменте на сегодняшний день 4 сильных игрока: ТМ «Добрый» (Мултон), ТМ «Фруктовый сад» (Лебедянский), ТМ «Моя семья» (Нидан), ТМ «Любимый сад» (WBD).
Лидирующие позиции занимает ТМ «Добрый», что обусловлено четким позиционированием. Сок «Добрый» — поистине «народный» продукт и безусловный лидер рынка. Его знают и любят все. Ему доверяют.
В России более 70 млн. человек пьют соки, морсы и нектары «Добрый», причем 30 миллионов предпочитают их всем другим маркам.
«Добрый» — это сбалансированный натуральный вкус, простое название, качественная упаковка, привлекательная цена и, главное, постоянные инновации. В 2004 году «Добрый» впервые выпустил линейку морсов для массового рынка, а летом 2006 года приятно удивил потребителей сезонным вкусом «Добрый арбуз», на следующий год появился новогодний «Добрый Подарок» из ягод и винограда в стиле глинтвейн.
Затем линейка функциональных продуктов под маркой «Добрый» была расширена нектарами, обогащенными натуральными экстрактами ягод и трав.
В 2008 году «Добрый» выпустил в продажу очередную новинку — холодные чаи. И тогда же, в 2008 году, вошел в пятерку лидеров списка «50 лучших российских брендов всех категорий», составленного журналом Forbes.
ТМ «Моя семья» - Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков.
По последним оценкам исследовательских агентств, торговая марка «Моя семья» известна более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан.
Основной показатель успеха – широкая рекламная кампания, которая полюбилась телезрителям своими героями.
ТМ «Любимый сад» - бренд начал свою историю в 1999 году. В условиях конкурентной борьбы, в 2004 году произошло репозиционирование бренда, и итогом стала новая концепция с основными ценностями: забота о близких, прежде всего о детях, общение с друзьями и близкими людьми.
Конкурентные преимущества ТМ «Фруктовый сад»
1) Высокий уровень качества;
2) Стабильность вкусовых характеристик;
3) Массовая доступность продукта;
4) Яркая упаковка.
Основная позиция бренда «Фруктовый сад» по отношению к конкурентам:
Ценовое позиционирование: основано на основной концепции бренда – массовая марка, которая сочетает вкус и пользу натуральных соков с доступной ценой.
Это подкрепляется выполнением основных задач:
1. Соблюдение паритета с конкурентами;
2. Не самое дорогое и не самое дешевое предложение в массовом сегменте;
3. Обеспечение единой цены на всю линейку, за исключением сезонных вкусов.
3. Имеющаяся реклама (количество, качество, примеры).
Реклама ТМ «Фруктовый сад» представлена в различных видах печатной, наружной, аудиовизуальной рекламы. Ее качество всегда на высшем уровне – будь то рекламный щит или телереклама, всегда красочная и, конечно же, всегда улыбки детей, ведь детский взгляд на мир может сделать жизнь взрослого более яркой и насыщенной.
Анализ рекламного видеоролика «Ух ты фрукты».
Сюжет сока «Фруктовый сад». Показывают завод по производству сока, Главными героями данного ролика являются дети, которые посредством игры производят сок.
Реклама начинается со слогана «Ух ты, фрукты!». Использование слогана позволяет создать четкие ассоциации между торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав включают название торговой марки «Фруктовый сад» - «Ухты, фрукты!».
Использование слогона позволяет сконцентрировать основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.
В данной рекламе участие детей, объясняется тем, что в сознании многих людей дети ассоциируются с положительными эмоциями, хорошим настроением. Акцентируется внимание на том, что этот сок очень любят дети, так как они его производят. Что позволяет ориентироваться данному соку на широкий круг потребителей.
В видеоролике сока «Фруктовый сад» делается акцент на большое количества свежих фруктов, что свидетельствует о незначительном содержании консервантов и пищевых добавок в соке.
Текст рекламы:
В эфире тележурнал "Уж ты, фрухты". И снова мы на фабрике "Фруктовый сад". Без остановки работают мощные выжимные прессы, во имя крепкого здоровья и хорошего настроения граждан нашей великой страны. А это без устали, с не иссекаемым боевым задором, трудятся работники фасовочного пресса. Свою работу они знают на зубок!
Так значит, будет в каждом доме сок "Фруктовый сад"!
- Ух ты, фрухты!
1.1.2. Анализ потребителя.
При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирования продукта или услуги на определенную группу населения.
Характеристика целевой аудитории по признакам
| Характеристика типа |
Типичное деление |
| 1. Географическая сегментация |
|
| Регион |
Екатеринбург |
| Климат |
Резко-континентальный |
| Размер города |
1,5 млн. человек |
| 2. Демографическая сегментация |
|
| Возраст |
25-45 лет |
| Пол |
Женский |
| Состав семьи |
Замужем с детьми |
| Род занятий |
Рабочие, домохозяйки |
| Доход |
Средний и ниже среднего |
| 3. Психографическая сегментация |
|
| Стиль жизни |
Женщины, живущие по обычному для многих распорядку дня: дом, работа, семья, дети; не замечая за рутиной моменты счастья, которые проносятся мимо |
| Социальный класс |
Верхний слой низшего, нижний слой среднего, верхний слой среднего |
| 4. Поведенческая сегментация |
|
| Статус потребителя |
Регулярный пользователь |
| Полезность покупки |
Экономия |
| Регулярность покупок |
Регулярная |
| Степень использования |
Высокая |
| Приверженность торговой марке |
Сильная |
| Средство побуждения к совершению покупки |
Качество, цена, реклама |
1.2. Составление рекламного задания.
1.2.1 Обоснование необходимости проведения рекламной кампании: идеология, цель и задачи предстоящей рекламной кампании.
Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленный на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.
При планировании рекламной кампании прежде всего необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а так же состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.
Потребители путают "Фруктовый Сад" с марками-конкурентами. Основным критерием для потребителя при покупке является цена. Вследствие этого будет необходимо проведение рекламной кампании, которая будет направлена на узнаваемость бренда.
Цель рекламной кампании.
Повысить узнаваемость ТМ «Фруктовый сад» на фоне конкурентов.
Задачи рекламной кампании.
1. Доведение до потребителей информации о ТМ «Фруктовый сад».
2. Выработка у потребителя положительного отношения к ТМ «Фруктовый сад».
3. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести сок «Фруктовый сад».
4. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.
1.2.2. Характер предстоящей рекламной кампании.
| По срокам проведения |
Краткосрочная – 2 месяца (1.07.2010 – 1.09.2010) |
| По территориальному охвату |
Локальная – г. Екатеринбург |
| По направленности |
Целевая |
| По интенсивности |
Ровная |
1.2.3. Определение творческой стратегии.
Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель собирается достичь поставленных целей, т.е чего и как он хочет достичь рекламой и какой эффект она должна произвести на целевую аудиторию. Она отражает курс действий, которые следует предпринять, определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними.
Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей
Фирменный стиль- это визуально-информационная система, включающая логотип, шрифт, цвет, изображения и прочие элементы, с помощью которых компания подчеркивает свою уникальность. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения на рынок, конкуренции и привлечения внимания покупателей.
ТМ «Фруктовый сад» имеет сложившийся фирменный стиль.
Слоган
«Для здоровья просто клад – наливай Фруктовый Сад»
Фирменный шрифт
Для набора текста в фирменной деловой документации и сувенирной продукции используется гарнитура Garamond Narrow C (Light, LightItalic, Bold, BoldItalik).
В качестве дополнительной гарнитуры используется Academy C (Regular, Bold). (Приложение 1 стр. 27 - 28)
Логотип
Фирменный цвет
Приложение 1 стр. 26.
УТП
Главной новинкой 2010 года стал выпуск новой обогащенной линейки нектаров на основе морковного пюре с натуральными соками. Витамины, которые содержатся в нектарах "Морковь-банан" и "Морковь-апельсин" способствуют поддержанию иммунитета и придают детям больше сил в течение учебного периода.
Дизайн упаковки выполнен с равным разделением продуктовой зоны между морковью, и аппетитными фруктами. Уголок в виде листа из школьной тетради, призван акцентировать внимание на том, что сок предназначен в первую очередь для школьников.
Ни один из конкурентов не выпускает соки с такими вкусами – это является огромным преимуществом.
1.2.4. Медиапланирование.
Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. При решении вопросов выбора средств размещения обычно учитывается эмпирический опыт предшествующих компаний, стоимость размещения рекламы, популярность средств массовой информации. Для достижения максимального эффекта целесообразно использовать формализованные методы выбора того или иного средства размещения рекламы. Такой подход обеспечивается при использовании медеапланирования.
Медиапланирование- это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т.е оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.
Я определила выбор СМИ в соответствии с поставленной мною целью: повысить узнаваемость ТМ «Фруктовый сад» на фоне конкурентов.
Наружная реклама:
Билборды 3х6 - в поддержку новой концепции для людей часто проводящих время вне дома. В дизайне используется вид нового сока. Творческая концепция: "Для здоровья просто клад – наливай Фруктовый сад".
Будет размещена с 1.07.2010 по 1.08.2010 года.
Печатная реклама (Приложение2):
Цветная реклама в телегиде «Телесемь» в поддержку нового вкуса, листовки с правилами участия в акции.
Будут размещаться с 1.08.2010 по 1.09.2010 года.
Места продаж:
В местах продаж будут развешены рекламные плакаты с целью закрепления/напоминания потребителю о новинках вкуса и акцентирования на продукт.
Реклама будет размещаться в период всей рекламной кампании.
Сейлз-промоушен:
Цель - стимулирование продаж.
Будет проводиться в период с 1.08.2010 по 1.09.2010.
1) "Специальная цена и консультанты" - привлечь внимание покупателей к марке "Фруктовый Сад". Программа будет проводиться в сетевых супермаркетах «Монетка». На входе в супермаркет будут расположены информационные плакаты, консультантами будут раздаваться листовки, около стеллажей и паллет консультанты будут разъяснять покупателям преимущества марки "Фруктовый Сад".
2) Акция "Для здоровья – просто КЛАД". Покупателям будет предлагаться поучаствовать в розыгрыше призов от ТМ «Фруктовый сад.
3) "Подарок за покупку" - за покупку определенного количества литровой упаковки покупателю предложат поучаствовать в мини – лотерее с возможностью выиграть сувенирную продукцию с логотипом ТМ «Фруктовый сад».
4) Проведение дегустаций.
1.2.5. Производство рекламы.
1. Реклама для журнала.
Размещение рекламы в телегиде «Телесемь», так как газета выходит еженедельно, имеет достаточно большой тираж и качественную печать.
Фон зеленый размытый, справа расположен сок с новым вкусом, слева текст: «Для здоровья просто клад – наливай «Фруктовый Сад». Купите 3(три) литра сока «Фруктовый сад» с новым вкусом (Апельсин + Морковь или Банан + Морковь) в сетевых супермаркетах монетка. Получите моментальный приз. Участвуйте в финальном конкурсе и получите ценные призы. Акция проводится с 1 августа по 1 сентября 2010 года ».
2. Наружная реклама.
Билборды 3х6 – двухсторонние рекламные конструкции, расположенные вдоль дорог в местах с высоким транспортным и пешеходным потоком.
Щиты будут расположены непосредственно радом с сетевыми супермаркетами «Монетка», так как именно в них будут проходить акции и розыгрыши. (ул. Щербакова – Лыжников; ул. Сулимова – Советская;
ул. 8 марта - Шварца; ул.Малышева – Комсомольская; ул. Металлургов – Заводская; ул. Таганская - Фрезеровщиков).
На переднем плане, слева, изображен сок, справа текст «Для здоровья просто клад – наливай Фруктовый Сад. Новый вкус. Кричит «Ура!», заводная детвора».
3.Реклама в местах продаж.
Рекламные плакаты формата А2 в магазинах «Монетка».
На переднем плане, слева, изображен сок, справа текст «Для здоровья просто клад – наливай Фруктовый Сад. Новый вкус. Кричит «Ура!», заводная детвора».
1.2.6. Смета затрат на рекламные мероприятия.
Одним из наиболее сложных и неоднозначных вопросов в стратегическом планировании рекламной деятельности является проблема установления размера бюджета. Как правило, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в данной сфере. Помимо этого бюджетирование рекламной деятельности нацелено и на выявление наиболее эффективных и целесообразных направлений использования финансовых средств, а также внедрение системы контроля за деятельностью компании по использованию технических средств, информационных технологий и персонала.
Расчет затрат на наружную рекламу.
| Место расположения |
Сроки аренды |
Изготовление (руб.) |
Монтаж/ Демонтаж(руб.) |
Цена за месяц |
| Щербакова – Лыжников |
1.08.2010 – 1.09.2010 |
3000 |
1900 |
14000 |
| Сулимова – Советская |
1.08.2010 – 1.09.2010 |
3000 |
1900 |
14000 |
| 8 марта - Шварца |
1.08.2010 – 1.09.2010 |
3000 |
1900 |
14000 |
| Малышева – Комсомольская |
1.08.2010 – 1.09.2010 |
3000 |
1900 |
18000 |
| Металлургов – Заводская |
1.08.2010 – 1.09.2010 |
3000 |
1900 |
14000 |
| Таганская - Фрезеровщиков |
1.08.2010 – 1.09.2010 |
3000 |
1900 |
14000 |
Итого: 117.400 руб.
Расчет затрат на рекламу в прессе.
| Формат журнала |
Периодичность |
Тираж |
Стоимость размещения |
| А 3 |
1 раз в неделю (среда) |
180000 экз. |
½ Цена 90.056руб (за месяц) |
Итого: 90.056 руб.
Расчет затрат на рекламные плакаты.
| Формат |
Тип бумаги |
Количество |
Цена за 1 плакат |
| А2 |
П/глянцевая бумага 195 гр.м2 |
50 |
370 руб. |
Итого: 18.500 руб.
Расчет затрат на рекламные листовки.
| Формат |
Тип бумаги |
Количество |
Цена |
| А 5 |
Бумага 120 г/м2 |
5000 |
19250 руб. (за 5000) |
Итого: 19.250 руб.
Итого в общем: 245.206 руб.
Учитывая все затраты, можно отметить, что данное планирование рекламного бюджета в итоге оказалось вполне приемлемой суммой для её осуществления.
Часть 2.
Осуществление рекламной кампании.
2.1. Закупка рекламных площадей в СМИ.
При закупке рекламных площадей и времени в СМИ, важен учет стоимости рекламы.
Наиболее подходящее время года – лето, так как летом, из-за жаркой погоды, соки продаются интенсивнее, а так же лето – это самое любимое время года у детей, начинаются самые длинные каникулы, гулять можно с утра до вечера, а значит, нужен заряд витаминов на целый день.
Наружная реклама. Сроки размещения с 1 июля по 1 август. Мотив размещения – информирование потребителя о том, что выпущен новый вкус сока «Фруктовый сад».
Рекламные щиты, располагаясь в непосредственной близости от супермаркетов «Монетка», мотивируют потребителя на приобретение сока с новым вкусом.
Реклама в телегиде «Телесемь». Сроки размещения с 1 августа по 1 сентября. Мотив размещения в этот период времени, следующий: реклама в газете имеет информационный характер, с помощью нее потребитель узнает о предстоящей акции и ее условиях.
Рекламные плакаты развешенные в местах продаж. Сроки размещения с 1 августа по 1 сентября. Цель: закрепление/напоминание потребителю о новинках вкуса и акцентирование на продукт.
2.2. Контроль за ходом рекламной кампании.
Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:
· Расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
· анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;
· оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.
Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя.
На эффективность рекламной кампании влияет множество факторов, в том числе:
. соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;
. объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;
. частота повтора рекламных сообщений;
. сезонность;
. новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;
Виды эффективности рекламы. Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.
Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово- экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу.
Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).
Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:
. идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;
. правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;
. достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;
. вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;
. достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.
Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно (использовать специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов, и др.
Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.
Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами.
Методы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.
Метод купонов заключается в том, что в рекламное сообщение, опубликованное в газете или журнале, включается купон с явными выгодами.
Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию несомненно, и его надо учитывать.
Способы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности салона требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала.
Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во- вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию салоне и его услугах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Так же будет использован метод «купонов». По числу поступивших купонов можно оценить сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах тестовых заданий.
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей салона.
Заключение.
В заключение хотелось бы отметить, что рекламная кампания – это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. В ходе написания работы были реализованы поставленные задачи. Изучив литературу по данному предмету, были выявленные основные этапы планирования рекламной кампании. Осуществлено описание ТМ «Фруктовый сад». Исследована существующая ситуация на рынке соков, а так же выявлены основные конкуренты в данном сегменте. Произведена характеристика целевой аудитории по заданным признакам. После определения творческой стратегии, составления медиапланирования и расчета затрат была подобрана эффективная рекламная кампания для выбранного продукта с учетом всех показателей. Далее спланирован контроль и эффективность данной рекламной кампанией.
Список используемых источников.
1. Замедлина Е.А. Учебное пособие по рекламе. – М.: Риор, 2007
2. Исаеко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов.- М.: Юнити-дана, 2004
3. Морозова Н.С, Морозов М.А Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студентов вузозов. – М.: Издательский центр «Академия», 2003
4. Панкратов Ф.Г, Баженов Ю.К, Серегина Т.К, Шахурин В.Г. Рекламная деятелбность: учебник для студентов вузов. –М.: 2-е издание, 2000
5. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учеб.-метод. Пособие. Инфра-М 2008
6. Сайты интернета:
http://www.lebedyansky.ru/
http://www.advesti.ru/
http://www.stormstudio.ru/
http://www.sostav.ru/columns/brand/2003/stat6/
7. Приложение 2 сделано с помощью программы
PhotoImpact 12.
Приложение 1.
Буклет.