1.
2.
Характеристика методов полевых исследований
По способу получения выделяют вторичные и первичные исследования.
Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.
Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- ежегодники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу (табл.2.7.), в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).
Основными достоинствами вторичных исследований являются:
- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.
Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.
В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях. Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в табл.1.
Табл. 1 Характеристика методов полевых исследований
| Метод |
Характеристика |
| Опрос, интервью |
Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью |
| Наблюдение |
С участием респондента Без участия респондента Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное |
| Другие формы |
Эксперимент Панель Торговая панель, панель владельцев Тестирование рынка |
По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)
При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.
Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:
1. Подготовительные мероприятия:
- определение объема информации;
- предварительное исследование;
- разработка плана опроса.
2. Разработка проекта анкеты:
- развитие тест-вопросов
- проведение тест-исследования.
3. Обоснование методов выбора опрашиваемых:
- сплошной или выборочный опрос;
- определение вида выборки.
Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.
Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.
Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей.
Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.
Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.
Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.
Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.
При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.
При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.
Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В табл.2.10. приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.
Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако, варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл.2.11.).
При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:
1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.
2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.
3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.
4. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.
5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.
6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.
7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.
8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
табл. 2 Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования
| Метод |
Преимущества |
Недостатки |
| 1. В личной беседе |
Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос. |
Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий. |
| 2. По телефону |
Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий. |
Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор. |
| 3. По почте (в письменном виде) |
Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов. |
Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту. |
Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: "Употребляете ли вы импортное мороженое?", обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.
От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.
Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:
1. Кого опрашивать?
2. Какое количество людей необходимо опросить?
3. Каким образом следует отбирать членов выборки?
Приоритетность такого метода маркетингового исследования показана в табл.2.12.
Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).
Основными областями применения наблюдения могут быть:
- поведение покупателей при покупке товаров;
- моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);
- физиологические измерения психологических проявлений (переменных);
- поведение читателя;
- поведение покупателя;
- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.
В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.
Таблица 3 Приоритеты различных методов маркетинговых исследований в Японии
| Метод исследования |
Удельный вес, % |
| Специализированное исследование |
63.1 |
| в том числе: |
|
| - личные интервью на дому |
39.1. |
| - опрос на улице |
1.3 |
| - опрос на почте |
4.5 |
| - опрос по телефону |
4.3 |
| - наблюдения |
1.6 |
| - групповые интервью |
4.9 |
| - прочие специализированные исследования |
7.4 |
| Групповые обследования |
26.2 |
| Обработка данных и анализ |
9.7 |
| Прочие |
1.0 |
Наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.
Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако, специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.
В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.
Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.
Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.
Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.
Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:
1. Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
2. Эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
3. Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
4. Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.[1; с 158]
2. Ассортиментная политика предприятия.
Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы). Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.
Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации. Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.
Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика
Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:
1) спрос;
2) возможности производства и импорта;
3) профиль и специализация магазина;
4) сфера деятельности магазина;
5) состояние материально-технической базы магазина.
Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:
1) специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;
2) альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;
3) импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении.
Цели ассортиментной политики мерчендайзинга товаропроизводителя:
1) представление на рынке как можно большего числа ассортиментных наименований изделий;
2) проведение активной инновационной политики;
3) обеспечение достаточного количества товарных запасов в рознице, в целях чего производится постоянный контроль как в количественном, так и в ассортиментном вариантах;
4) обеспечение гарантий качества поставляемой продукции;
5) наличие «ударных» товаров в ассортименте, на которые уже в розничной сети необходимо будет акцентировать внимание с помощью рекламы и выкладки.
Цели ассортиментной политики мерчендайзинга продавца:
1) трансформация продукции в торговый зал;
2) адаптация ассортимента к потребностям потребителя;
3) создание собственной ассортиментной структуры, которая дает возможность адекватно противостоять агрессивной политике товаропроизводителей;
4) оказание дополнительных услуг и предоставление удобств клиентам-покупателям;
5) наличие товаров-лидеров.
Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем.
Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе.
Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких условиях расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.
Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о производстве новых товаров (будет ли это новый и независимый вид продукции или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.
Политика изменения ассортимента может основываться на 3 теориях.
1. Горизонтальное изменение – один из элементов политики горизонтальной диверсификации, представляющий собой изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в подобных направлениях, выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации.
2. Вертикальное изменение – составной элемент вертикальной диверсификации деятельности фирмы, ориентированный на расширение или сужение выпуска продукции, связанного с самостоятельным производством тех комплектующих, которые прежде приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения своих товаров.
3. Комплексное изменение – представляет собой вертикальную и горизонтальную диверсификации.
Принятие решения о расширении или сужении ассортимента дает возможность выбора двух различных стратегий:
1) расширение, связанное с диверсификацией;
2) сужение в связи с необходимостью (целесообразностью) интеграции, как горизонтальной, так и вертикальной ассортиментной линейки.
Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии должна базироваться прежде всего на показателе вероятного прироста прибыли (DПр), полученном в связи с изменением ассортимента продаваемых товаров.
DПр = DД – DP (1),
где DПр
– изменение прибыли;
DД
– изменение дохода;
DP
– изменение расходов в связи с расширением или сужением ассортимента.
Поскольку в данном случае речь идет о событиях в перспективе, то и количественная оценка не может быть совершенно точной, поэтому менеджеры должны анализировать и оценивать вероятный прирост доходов, а расчет должны осуществлять по 2 сценариям – минимум и максимум.
К окончательному решению необходимо прийти, исходя из среднего показателя с учетом коэффициента ковариации. В связи с этим в условиях равенства полученных средних значений выбор должен быть сделан в сторону наименьшей вариации (разброса величин).
Если в перспективе экономическая выгода от введения новых (сокращения старых) видов товара связана с какими-либо сложностями, вызванными необходимостью апеллировать «мягкими» показателями и приблизительными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения номенклатуры продукции за прошлый период будет менее трудной (хотя и достаточно трудоемкой) задачей. Однако необходимость проведения таких подсчетов для раскрытия финансовых результатов от предпочтенной ассортиментной политики не вызывает сомнений.
Решение таких задач осуществляется с помощью управленческого учета: расчет рентабельности по видам деятельности, группам продукции, определенным единицам изделий (центрам рентабельности). При этом можно применять те же подходы, что и в прогнозировании. Сравнение ожидаемых результатов с фактическими величинами дает возможность не только оценить верность прежде принятых решений, но также и установить степень адекватности тех допущений, которые послужили базой прогнозирования.
В обстоятельствах благополучного продвижения на рынок нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента) обширность ассортимента может рассматриваться как технология повышения стабильности объекта (бизнеса, организации и т. д.).
Если фирма развивает более одного направления в границах однородной группы продукции (например, упаковка мороженого в вафельные стаканчики, в пластиковые емкости, в специальную фольгу и т. д.), то конкуренты, занимающиеся продвижением подобной товарной линии, могут отставать в производстве таких же видов расфасовки. Это зависит прежде всего от возможностей дополнительного финансирования и необходимости исследования и копирования аналогичных ноу-хау.
В рассматриваемом примере относительная устойчивость фирмы с более обширным ассортиментом может быть определена с точки зрения возможности копирования (повторения) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность воспроизведения конкурентами – производителями мороженого различных видов фасовки может оцениваться так: вафельные стаканчики – 0,9; пластиковые стаканчики – 0,8; специальная фольга – 0,5. В примере суммарный коэффициент вероятности копирования полного ассортимента расфасовки будет равен 0,36 (0,9 х 0,8 х 0,5). Это говорит о том, что возможность вхождения на рынок нового конкурента-производителя с воссозданием всех 3 видов упаковки мороженого составляет 36 шансов из 100. Если же предприятие, обладающее конкурентными преимуществами по ассортименту, разработает еще одну, эксклюзивную позицию производства (например, сухое мороженое или мороженое с цельными фруктами с оценкой вероятности копирования в 0,01), то вероятные возможности новых конкурентов снизятся соответственно до 36 шансов из 10000 (0,9 х 0,8 х 0,5 x 0,01).
Все эти расчеты могут быть правильными при условии тождества потребительских качеств новых ассортиментных линий товаров и запросов потребителей (маркетинговая целесообразность). Если покупателю новые товары (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность фирмы будет ниже.
Развитие ассортиментной политики
Борьба ассортиментов нередко происходит в границах образования и противоборства крупных экономических кластеров – комплексных хозяйственных организаций, входящих в прибыльные и развивающиеся секторы экономики. В России этот процесс также связан с противостоянием олигархических образований и промышленно-финансовых объединений (групп), способных использовать методы лоббирования как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также с недобросовестным ограничением конкуренции посредством установления искусственных барьеров входа на рынок.
Выделяют следующие барьеры входа на рынок:
1) сравнительная реклама;
2) дискредитация хозяйствующего субъекта;
3) купля-продажа продукции, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом;
4) подталкивание поставщика к дискриминации потребителя;
5) склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;
6) принуждение хозяйствующего субъекта к расторжению контракта с конкурентом;
7) подкуп сотрудника поставщика;
8) подкуп сотрудника покупателя;
9) наличие неправомерных преимуществ в конкуренции.
Такие действия представляют собой недобросовестную конкуренцию.
Кроме недобросовестных способов борьбы внутри рынка, имеют место и общеэкономические (конъюнктурные) условия, Майкл Портер именует их барьерами для входа на рынок. К ним относятся:
1) экономия, обусловленная увеличением объема производства;
2) дифференциация товаров;
3) потребность в капитале;
4) более высокие затраты;
5) доступ к каналам потребления;
6) политика правительства.
Фирмы, принимающие решение о сужении ассортимента, могут встречаться также и с барьерами выхода из рынка. К ним относятся:
1) наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Эти активы могут быть или малоликвидными, или требующими существенных расходов на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку;
2) стратегия фирмы, ориентированная на комплексную диверсификацию и сужение одного из сегментов, что может привести к организационному и финансовому дисбалансу в смежных ассортиментных линиях продукции;
3) большие потери необратимых издержек (рассчитанные на будущее существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг);
4) потеря или ограничение доступа к смежным рынкам;
5) социально-экономические последствия в связи с увольнением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных лиц;
6) убыток для общего имиджа фирмы.
Существует несколько уровней расширения ассортимента товара:
1) увеличение позиций однородной продукции: производство новых видов, модификация упаковки, расфасовки, конфигурации и уже освоенных изделий;
2) внедрение разнородных видов товаров: развитие новых товарных направлений: диверсификация;
3) продвижение абсолютно новых, не имеющих аналогов товаров;
4) сочетание действий: проведение ассортиментных изменений единовременно на 2 или 3 уровнях.
Рациональность выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента следует рассматривать с позиции потребности в новых научно-исследовательских разработках (НИР) и дополнительном финансировании. Хотя эти 2 фактора взаимосвязаны, они не всегда идентичны, так как многие НИР могут принести удачу и через месяц, и через 3 года, и через 10 лет, при этом неизвестными остаются время и количество необходимых финансовых средств. Если же речь идет только об изменении упаковки или цвета расфасовки, то величина дополнительного финансирования может быть определена довольно точно.
Выше рассмотренное разделение уровней расширения товарных ассортиментов можно охарактеризовать так:
1) низкая степень затрат на НИР и несущественное дополнительное финансирование (прирост издержек в сопоставлении с направленными на традиционный продукт);
2) низкая степень издержек на НИР и значительное дополнительное финансирование;
3) высокий уровень затрат на НИР и наибольшее дополнительное финансирование;
4) степень потребности в НИР и финансировании, что обусловливается удельным весом реализации первых 3 подходов.
Прежде всего имидж отражается на ассортименте и качестве продукции, закрепляет за предприятием репутацию поставщика современных товаров и товаров высокого качества, точного соответствия объявленным параметрам качества.
Закон повышения качества продукции гласит, что по мере развития потребностей людей и производительных сил их труда улучшаются потребительские свойства и расширяется ассортимент производимых и потребляемых ими материальных благ и услуг.
В целях предупреждения и избежания кризисных ситуаций следует использовать принципы планирования, а значит, анализировать и прогнозировать ассортимент и качество выпускаемой продукции. Это одна из главных целей ассортиментной политики.
Планирование качества – процедура управления, подразумевающая разработку и практическое исполнение планов, определяющих будущую номенклатуру, ассортимент и качество производимой продукции. Предприятиями также прогнозируются отдельные виды продукции. В рыночной экономической системе распространено планирование на уровне фирм, которое обычно носит индикативный, ориентирующий характер. В исследованиях используются экономико-математические, балансовые способы и экспертные оценки. Планирование содержит принятие прогнозируемых решений уполномоченными на это органами, лицами.
Изменение номенклатуры товаров приводит к росту или снижению плановой прибыли. Для того чтобы установить воздействие ассортиментных сдвигов на прибыль, необходимо удельный вес каждого товара в совокупном объеме сравнить с товарной продукцией по полной себестоимости в истекшем и плановом годах. Далее удельный вес каждого товара в отчетном и плановом годах умножается на отчетную рентабельность этого изделия, принятую на уровне ожидаемого исполнения. Суммы полученных показателей отражают средний уровень рентабельности в истекшем и плановом годах.
На готовые изделия норма оборотных средств определяется отдельно по отгруженным товарам и готовой продукции на складе, расчетные документы на которые не отданы в банк на инкассо.
На складе норма оборотных средств по запасу готового товара определяется на промежуток времени, необходимый для комплектования и накопления товаров до нужного объема, для обязательного хранения продукции на складе до отгрузки, для упаковки и маркировки изделий, погрузки и транспортировки.
При большом ассортименте производимых товаров выделяются основные виды изделий, составляющие 70–80 % всего производства. По этим ведущим видам товаров определяется средневзвешенная норма оборотных средств, которая далее распространяется на все готовые изделия, находящиеся на складе.
Диверсификация – расширение ассортимента, изменение вида товаров, выпускаемых предприятием, фирмой, овладение новыми видами технологий с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.
Диверсификация помогает стабилизировать поток доходов, что выгодно и работникам данной фирмы, и поставщикам, и покупателям благодаря расширению ассортимента продукции и услуг.
Ассортимент и бренд
Изменение ассортимента может зависеть от подходов фирмы к стратегии развития бренда.
В настоящее время ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) фирмы все чаще прибегают к методам политики диверсификации развиваемых брендов. Это связано прежде всего со спецификой сознания потенциальных покупателей, для которых обнаруженные и объявленные (иногда даже мелкие) недостатки в продукции под конкретной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент данной группы товаров, производимых под этим брендом.
Важное значение имеет понимание менеджментом фирм и предприятий факта увеличивающейся рыночной цены бренда как нематериального актива, формируемого годами и десятилетиями при соблюдении идеального и стабильного качества товаров, а разрушается все это практически в один миг, иногда даже всего лишь из-за мелких недостатков или отклонений от рекламируемых характеристик. Такое обстоятельство может стать причиной расширения производителями ассортимента продукции под новой торговой маркой. Зато это дает возможность сберечь заработанное годами доброе имя старого бренда в случае неуспеха на рынке новых товаров.
Принятие решения о формировании нового бренда или использовании старого как сильного инструмента маркетинга связано с необходимостью оценки вероятных сценариев восприятия новых видов товаров на потребительском рынке, а также с возможностью вторжения государственных властей и независимых общественных учреждений.
В случае продвижения новой продукции на рынке под старым брендом может быть 2 следующих исхода.
1-й исход (оптимистический) – успех нового товара на рынке и в связи с этим – рост рыночной цены старого бренда.
2-й исход (пессимистический) – неуспех в продвижении нового товара и в связи с этим – утрата экономических ресурсов, которые инвестированы в старую торговую марку, при этом валовой ущерб по всей фирме может быть в несколько раз больше потерь от новой товарной единицы.
В условиях, когда новый продукт выходит на рынок под новым брендом, вероятные последствия (финансовые результаты) локализуются, а затраты на маркетинг существенно увеличиваются, при этом также возможны 2 следующих исхода.
1-й – оптимистический – «рыночный успех», который плохо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг бренда. При этом фирма «делит» возросшую прибыль с потерянной выгодой;
2-й – пессимистический – «рыночный провал» не отражается на торговых брендах, существующих прежде, поэтому финансовые потери и имиджевые потери минимизируются.
Правильное решение должно приниматься на основе сравнения масштабов риска (вероятности) развития событий по всем рассматриваемым выше возможным исходам.
Решение дилеммы о выборе торговой марки (новой или старой) в целях расширения ассортимента также возможно на базе введения системы общего управления средствами. Это говорит о том, что любой товар должен быть не только наилучшего качества, но и должен быть востребован потребителями. В этом случае пропадает необходимость развития нового бренда, существенно уменьшаются затраты на маркетинг, а валовой доход фирмы максимизируется не только в виде увеличения прибыли, но и повышения рыночной цены фирмы за счет роста цены нематериальных активов предприятия.
Исследование эффективности и значения ассортиментной политики следует осуществлять, сопоставляя маржинальный доход, приносимый различными видами товаров (работ, услуг). Тем не менее, тут можно встретить на своем пути подводные камни. Нередко в экономических исследованиях для оценки прибыльности определенных товаров рекомендуется вычитать из прибыли маржинальный доход, ту долю постоянных расходов фирмы, которая соответствует ее части в совокупной выручке от реализации продукции. В этом случае также могут быть сделаны неправильные выводы. Таким образом, для любой фирмы разработка ассортиментной политики является стратегической задачей. В первую очередь она заключается в том, чтобы выработать наиболее выгодный для фирмы ассортимент продаваемых товаров (услуг), который даст возможность добиться поставленных целей и дать гарантию устойчивой деятельности предприятия в будущем. Процесс формирования товарного ассортимента должен исходить из определения целей фирмы. Следующие ступени – это проведение исследований, в ходе которых происходит накопление информации о внешней и внутренней средах рынка, о самих рынках, производителях, поставщиках, потенциальных покупателях, конкурентах, и аналитическая деятельность, цель которой – уменьшить изначальное «поле идей» и со временем подойти к формированию возможных товарных позиций. Совокупность товарных позиций (линий) составит «портфель товаров» фирмы
Список литературы
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2007.
Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур, 2006.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс,1998.
Основы предпринимательской деятельности: маркетинг / Под.ред. проф. В.М. Власовой М:,, Финансы и статистика", 1999.