Содержание
Введение…………………………………………………………………………….5
Глава 1. Особенности маркетинга в сфере торговли …………………………...7
1.1. Сущность, роль, цель и задачи маркетинга ………………………………….7
1.2. Направления маркетинговой деятельности ………………………………..13
1.3. Специфика маркетинговой деятельности в сфере торговли ……………..15
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в ООО «Уралпром-Маркет» ...17
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ………….17
2.2. Анализ внешней маркетинговой среды торгового предприятия ………….29
2.3. Анализ внутренней маркетинговой среды ООО «Уралпром-Маркет» ….36
Глава 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Уралпром-Маркет» ………………………………………………………...41
3.1. Совершенствование планирования маркетинга и проведения маркетинговых исследований в ООО «Уралпром-Маркет»…………………… 41
3.2. Эффективность совершенствования маркетинговой деятельности
торгового предприятия …………………………………………………………...50
Заключение ……………………………………………………………………… 54
Список литературы ……………………………………………………………….56
Приложения
Введение
Соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки новых направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов для предприятий. Актуальность
темы обусловлена необходимостью решать проблемы совершенствования маркетинговой деятельности.
Объект
исследования – ООО «Уралпром-Маркет», являющееся супермаркетом города Уфы. Предмет
исследования – анализ и совершенствование маркетинговой деятельности на этом предприятии.
Цель
выполнения курсовой работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов проведения и совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи,
которые подлежат решению:
- рассмотреть теоретические основы маркетинга и его особенности в сфере торговли;
- изучить конъюнктуру рынка продуктов питания города Уфы;
- оценить и проанализировать собственные возможности предприятия;
- определить эффективность организации маркетинговой деятельности предприятия в конкурентных условиях;
- проанализировать основные показатели финансово – хозяйственной деятельности предприятия;
- разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Задачи курсовой работы обусловили ее структуру
, она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе
изучены теоретические основы маркетинга и его особенности в сфере торговли. Здесь раскрыты сущность, роль, цель и задачи маркетинга. Определены направления маркетинговой деятельности, его принципы, сферы применения, типы и виды, субъекты и функции маркетинга.
Во второй главе
проведен анализ маркетинговой деятельности в ООО «Уралпром-Маркет», где дана его организационно-экономическая характеристика, рассмотрена организационно-управленческая структура, показаны ее преимущества и недостатки, раскрыты функции подразделений.
Здесь проанализирована материально-техническая база, рассмотрена динамика изменения стоимости основных фондов, оборотных средств, рассчитаны и проанализированы показатели эффективности использования основных и оборотных средств.
В этой главе проведен анализ основных показателей деятельности организации в динамике и разрезе причинно-следственных связей, таких элементов как выручка (товарооборот), себестоимость продукции и прибыль. Проведен SWOT – анализ, при помощи которого была определена дальнейшая стратегия предприятия и выявлен ряд недостатков в работе службы маркетинга.
В третьей главе
разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Уралпром-Маркет». Проведено прогнозирование результатов деятельности фирмы на основе ЭММ и с учетом мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности. Затем рассчитана экономическая эффективность от внедрения предлагаемых направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности.
В заключении сделаны определенные выводы и предложения.
Основными теоретическими и методологическими источниками
при выполнении работы послужили труды российских и зарубежных маркетологов, экономистов, посвященные управлению маркетинговой деятельностью.
Источниками информации
послужили документы предприятия, а также данные проведенных наблюдений (за покупателями, сотрудниками).
Глава 1. Особенности маркетинга в сфере торговли
1.1. Сущность, роль, цель и задачи маркетинга
Маркетинг – это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. [37, c.12]
Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга. (Рис.1)
Рис.1 Совокупность основных принципов маркетинга
С достаточным основанием можно сказать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя. [6, с.167]
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
На следующем рисунке показаны основные сферы применения маркетинга. (Рис.2) В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар—покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.
Рис.2 Виды основных моделей (областей применения) маркетинга
Методы маркетинговой деятельности (Рис.3) заключаются в том, что проводятся:
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары, снимаются с производства и рынка.
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [20,c.25].
Маркетолог Котлер Ф. в книге «Основы маркетинга» считает, что «маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта».[37, с. 35]
Таким образом, маркетинг – это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей.
Рис. 3 Схема маркетинговой деятельности предприятия [38, c. 32]
Цели маркетинга —
формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Маркетологи считают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику». [37, с.156]
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему, и продавать себя сами». Речь скорее идет о том, что цели становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. [30, с.231]
Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:
Максимизация потребления,
максимизирующая производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.
Максимизация степени удовлетворения потребителей.
Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
Следуя максимизации выбора
потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности, удовлетворяющие их потребности.
Максимизация качества жизни.
Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге. [37, с. 9]
1.2. Направления маркетинговой деятельности
Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал.
Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности.
Аналитическая функция маркетинга
— это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.
Продуктово-производственная (созидательная) функция —
это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспобные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам с относительно низкими издержками.
Сбытовая функция
распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потребление».
Формирующая функция
(функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.
Функция управления и контроля
— это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.
Подфункция планирования — одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании — это уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития.
Контроль — это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам. [39, с 246]
1.3. Специфика маркетинговой деятельности в сфере торговли
При всей кажущейся простоте торгового процесса, воспринимаемого как обмен товара на деньги по определенной цене, в действительности торговля в целом представляет отрасль со сложной многогранной структурой. Торговля – это сердцевина сферы обращения, одна из ключевых отраслей всей экономики.
Классик маркетинга и один из самых популярных авторов Филипп Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг
-
вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».[37, с.352]
Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. [17, с.63]
Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, это и система сбытовой сети каналов движения товара. [40, с.53]
Маркетинг – это умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. [22, с.12]
Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести». [37, с.152]
С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса. [40, с.53]
На основе изучения рассмотренных выше теоретических положений, проанализируем ситуацию, сложившуюся в ООО «Уралпром Маркет», уделив особое внимание исследованию маркетинговой деятельности и ее совершенствованию.
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в ООО «Уралпром-Маркет»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Сеть супермаркетов «Патерсон» зарегистрирована в городе Москве 10 сентября 1997 года Московской регистрационной палатой, регистрационный номер 001.155.839. ООО «Уралпром-Маркет» - это предприятие, собственником которого является супермаркет «Патерсон».
Общество с ограниченной ответственностью «Уралпром-Маркет», зарегистрировано и внесено в Единый государственный реестр юридических лиц, в соответствии с Федеральным законом №129-ФЗ от 8 августа 2001 года «О государственной регистрации юридических лиц» за основным государственным регистрационном номером 102770372930, на основании решения учредителей от 26 декабря 2005 года.
В своей деятельности Общество руководствуется Конституцией Российской Федерации, Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08 февраля 1998 года, другими законодательными и нормативными актами, а также учредительным договором и Уставом.
В соответствии с Уставом предприятия и его учредительными документами, Общество с ограниченной ответственностью «Уралпром-Маркет» является частным предприятием, учредителями которого являются физические лица. ООО «Уралпром-Маркет» приобрел права юридического лица с момента его государственной регистрации.
Основные поставщики продукции: ООО «Старт», ООО «Форвард», ЗАО «Новый век», ЗАО «Восток», ООО «Сапсан-регион», ООО «Акро», ООО «Премьер-опт», ООО «Тонус», ООО «Рейд», ОАО «Уфамолзавод», ОАО «Уфимский мясо-консервный комбинат» и др.
Основными целями организации являются: получение прибыли и повышение благосостояния трудового коллектива и учредителей, удовлетворение общественных потребностей населения Республики Башкортостан в товарах и услугах.
ООО «Уралпром-Маркет» - многоотраслевое предприятие, основными видами деятельности которого являются: торгово-закупочная деятельность, розничная торговля, производство товаров народного потребления. Так как ассортимент товаров представлен широкой номенклатурой товарных групп, общество является универсальным, его можно охарактеризовать по следующим классификационным признакам:
- по масштабу деятельности - среднее, так как численность работающих составляет на данный момент 58 человек;
- по товарной специализации - универсальное, потому что располагает универсальным ассортиментом товаров;
- по группам обслуживающих потребителей - предприятие, обслуживающее покупателей с весьма большими возможностями приобретения товаров.
ООО «Уралпром-Маркет» отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом. Имущество организации формируется за счет имущества учредителей, полученных доходов, продукции, произведенной в результате хозяйственной деятельности и иного имущества, приобретенного обществом по другим основаниям. ООО «Уралпром-Маркет» является средним предприятием торговли, располагающимся в Республике Башкортостан.
Юридический адрес ООО «Уралпром-Маркет»: 450083, г. Уфа, ул. Гагарина, д. 6.
ИНН: 0274113302.
В соответствии с Уставом, видами деятельности предприятия являются:
- торгово-закупочная, посредническая деятельность;
- оптово-розничная, комиссионная торговля путем открытия магазинов;
- информационные и рекламные услуги;
- производство продукции производственно-технического назначения;
- оказание бытовых услуг населению;
- оказание транспортных услуг и др.
ООО «Уралпром-Маркет» реализует товары по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе, а в случаях, предусмотренных действующими законодательными актами – по государственным ценам.
Источниками формирования финансовых результатов предприятия являются прибыль, амортизационные отчисления. ООО «Уралпром-Маркет» обеспечивает гарантированный законом минимальный размер оплаты труда, условия труда и меры социальной защиты работников.
Размеры оплаты труда работников гастронома установлены согласно штатному расписанию. Трудовые отношения в организации оформляются путем заключения трудового договора (контракта) между администрацией и каждым работающим. В трудовом договоре (контракте) определяются права, обязанности и ответственность каждого работающего, условия оплаты его труда, размеры и условия социального страхования, а также условия освобождения его от занимаемой должности и увольнения с учетом гарантий, предусмотренных действующим законодательством РФ и РБ. Работодатель создает и обеспечивает безопасные условия труда в соответствии с Законом РБ «Об охране труда в РБ», Трудовым Кодексом РФ и другими законодательными и иными нормативными актами по охране труда.
Режим работы магазина: без выходных с 8 до 23 час., без перерыва на обед. Супермаркет работает по методу «самообслуживания», имеет четыре узла расчета, используются машиносчитывающие устройства, расположенные в кассовых аппаратах. С помощью нанесения штрихкода, происходит автоматизированная идентификация и учет информации о товаре. При этом повышаются скорость и культура обслуживания покупателей. Применение штрихового кода совместно с ЭВМ в магазине обеспечивает оптимизацию приемки товаров по количеству и ассортименту, а также происходит учет и контроль товарных запасов. Отсутствие штрихового кода отрицательно влияет на конкурентоспособность.
Организационная структура предприятия – это логическое соотношение уровней управления и функциональных областей, организованные таким образом, чтобы обеспечить эффективное достижение целей. Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует штаты. Организационную структуру гастронома можно охарактеризовать как линейную, это означает, что полномочия передаются непосредственно от руководителя к подчиненным, далее к другим подчиненным. Именно такие линейные полномочия представляют руководителю узаконенную власть для направления своих прямых подчиненных на достижение поставленной целей.
Для данного предприятия характерна линейная организационно-управленческая структура управления, так как директор является единоличным руководителем организации. В таком построении реализуется принцип единоначалия и полной компетенции.
Как видно из рисунка 6, во главе предприятия стоит директор, который подчиняется генеральному директору, находящемуся в Москве, директор организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед государством, учредителями и трудовым коллективом.
Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.
Директор является посредником между владельцами предприятия, находящимся в Москве («Патерсон») и управленческим персоналом, с одной стороны, и покупателями, с другой. Принципиально эта функция может быть охарактеризована как функция перевода общих постановочных задач, определяемых владельцами в конкретные управленческие решения.
Кроме того, на директоре лежит решение огромного числа задач, например, принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных расходов на административные и хозяйственные нужды.
Владельцы предприятия и директор вправе определить круг поставщиков, деловые отношения с которыми гастроном будет поддерживать в первую очередь. Высшее руководство вправе решать также: какая система расчетов с клиентами наиболее предпочтительна, какие кредитные карточки будут приниматься в первую очередь и т.д. Часть этих вопросов может быть передана на решение нижестоящим управленческим звеньям, если объем полномочий и обязанностей директора велик, и он в силу объективных причин не в состоянии все их выполнять.
Директору подчиняются главный бухгалтер, отдел кадров, коммерческий директор, специалист по маркетингу, отдел приема товара, администраторы торгового зала и служба безопасности. Все эти отделы подчиняются непосредственно лично директору и между собой никаких подчинительных связей не имеют.
Коммерческий директор
непосредственно подчиняется директору и выполняет все его распоряжения, ведет контроль за деятельностью организации, осуществляет переговоры по оптовым поставкам, ведет контроль за наличием остатков товаров.
Коммерческому директору подчинены категорийные менеджеры.
Менеджеры осуществляют контакты с предприятиями-поставщиками, являются связующим звеном между поставщиком и торговым отделом, организуют работу торговых представителей. Функции менеджера заключаются в планировании и управлении ходом переговоров от привлечения поставщика до окончательного завершения сделки, продаж. Для успешной работы менеджеру необходимо уметь выявлять потребности в товарах, что достигается в результате тщательного изучения как внутренней, так и внешней среды предприятия.
Главный бухгалтер
непосредственно подчиняется директору и выполняет все его распоряжения, свою деятельность осуществляет на основании требований нормативно-правовых документов. В пределах утверждённых должностных обязанностей взаимодействует с государственными предприятиями, учреждениями и общественными организациями. Главный бухгалтер осуществляет свои должностные обязанности, в соответствии с Положением о бухгалтерском учете, распределяет работу по секторам учета, разрабатывает платежный календарь, составляет бухгалтерскую отчетность.
Бухгалтеры
непосредственно подчиняются главному бухгалтеру. Свою деятельность они осуществляют на основании нормативно-распорядительных документов, указаний, распоряжений главного бухгалтера. В своей работе руководствуются должностной инструкцией.
Отдел кадров
готовит и издает приказы по предприятию в соответствии с трудовым законодательством, принимает и увольняет работников, готовит документы для поощрения и взыскания работников, формирует штаты предприятия.
Отдел приема
товара организует работу приемщиков товара, экспедиторов и транспорта.
Служба безопасности
организует работу охраны организации, контролеров и работу обслуживающего персонала.
Специалист по маркетингу
занимается в основном реализацией маркетинговой программы, которую ему предоставляет отдел маркетинга, находящийся в штабе сети супермаркетов «Патерсон» в городе Москве. Отдела маркетинга не существует. Главной задачей маркетолога является своевременная реализация намеченных мероприятий и промакций и создание благоприятных для их осуществления условий. Маркетолог вместе с категорийными менеджерами изучают документы отчетности с целью выявления товаров пользующихся наибольшей популярностью, а также проблемных товаров. В конце отчетного периода маркетолог обязан отправлять в центральный офис отчетную документацию о проделанной им работе.
Администраторы торгового зала
отвечают за организацию торгового процесса, организуют работу продавцов-консультантов, кассиров.
Для обеспечения рационального торгового процесса, организация располагает определенным количеством помещений, которые по своему функциональному назначению подразделяются на торговые, для приемки и подготовки товара по продаже, подсобные, административные, бытовые, технические. Торговый зал связан с помещением для приемки товаров, что особенно важно при поступлении в магазин товаров в таре-оборудовании. Планировка помещений магазинов обеспечивает рациональное осуществление всех торгово-технологических операций и создает максимум удобства для покупателей и для торгового персонала.
Рассмотрев организационно-управленческую структуру предприятия, перейдем к характеристике материально-технической базы, анализу товарооборота предприятия.
Как видно из Приложения Д и отчета о продажах, продукция поделена на группы. За три анализируемых года наибольший удельный вес занимает гастрономия молочная, которая в среднем занимает 30%, а за ней - гастрономия мясная, вес которой в среднем 14%. Наименьшие удельные веса занимают группа чай, кофе, какао (0,001%), изделия салатного цеха (0,001%).
Таблица 2
Показатели движения ОПФ ООО «Уралпром - Маркет», тыс.руб.
| Показатель |
2006г. |
2007г. |
2008г. |
2008г. к 2006г., в % |
| Среднегодовая стоимость ОПФ |
9 800,04 |
8 181,55 |
6 790,68 |
66 |
| Стоимость ОПФ на начало года |
10 522,72 |
9 077,36 |
7 806,52 |
72 |
| Стоимость ОПФ на конец года |
9 077,36 |
7 285,75 |
5 828,60 |
60 |
Первоначальная стоимость основных средств в 2006г. составляет 10522,72 тыс. руб., среднегодовая стоимость ОПФ уменьшилась на 34% в 2008 году по сравнению с 2006 годом.
Таблица 3
Движение основных средств ООО «Уралпром-Маркет», тыс.руб.
| Годы |
Стоимость на начало года |
Увеличение за счет |
Уменьшение за счет |
Стоимость на конец года |
Коэффициенты |
|||||||
| кап. вложений др. поступлений |
переоценки |
всего |
реализации и выбытия |
переоценки |
всего |
увеличения |
обновления |
уменьшения |
выбытия |
|||
| 2006 |
10 522,72 |
0 |
0 |
0 |
1 445,35 |
0 |
1 445,35 |
9 077,36 |
0 |
0 |
0,14 |
0 |
| 2007 |
9 077,36 |
0 |
0 |
0 |
1 791,60 |
0 |
1 791,60 |
7 285,25 |
0 |
0 |
0,20 |
0 |
| 2008 |
7 285,25 |
0 |
0 |
0 |
1 895,72 |
0 |
1 895,72 |
5 828,52 |
0 |
0 |
0,26 |
0 |
| В среднем за 2006 -2008 гг. |
8 965,61 |
0 |
0 |
0 |
1 710,89 |
0 |
1 710,89 |
7 254 |
||||
Из таблицы 3 видно, что основные средства на предприятии подвергаются только уменьшению за счет выбытия в виде амортизации, то есть на них начисляется амортизация, и их балансовая стоимость со временем снижается. За время работы предприятия новых основных средств не вводилось, а также не было произведено докомплектации, дооборудования, доустройства присутствующих основных средств. Также из таблицы 3 видно, что в среднем списывается 20% общей балансовой стоимости основных средств.
Эффективность использования оборотных средств в ООО «Уралпром-Маркет» представлена в нижеследующей таблице 4.
Таблица 4
Эффективность использования оборотных средств в ООО «Уралпром-Маркет»
| Наименование показателя |
2006г. |
2007г. |
2008г. |
2008г. к 2006г., в % |
| Выручка от реализации продукции (работ, услуг) за минусом НДС, акциза, тыс. руб. |
29 919 |
57 863,00 |
69 435,00 |
232 |
| Среднегодовой остаток оборотных средств, тыс. руб. |
73 190,50 |
139 720,00 |
154 780,00 |
211 |
| Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, % |
4,09 |
4,14 |
4,48 |
110 |
| Коэффициент закрепления оборотных средств, % |
24,40 |
24,10 |
22,30 |
91 |
| Продолжительность одного оборота в днях |
88 |
87 |
80 |
91 |
| Однодневный оборот от реализации продукции, тыс. руб. |
831,00 |
1 607,00 |
1 929,00 |
232 |
Как видно из таблицы 4, выручка увеличилась на 232%, то есть более чем вдвое. Также видно, что среднегодовой остаток оборотных средств увеличился на 211%, это связано с увеличение выручки в целом на предприятии.
Коэффициент оборачиваемости увеличился на 110%, что говорит о положительной динамике изменения оборачиваемости оборотных средств, но это изменение слишком мало для предприятия.
Коэффициент закрепления снизился на 9%, что говорит о правильной политике предприятия в области работы с оборотными средствами – так как оборотных средств в структуре выручки стало больше, а это означает, что они находятся в обороте, то есть приносят прибыль.
Таблица 5
Движение кредиторской задолженности в 2006-2008гг. в разрезе кредиторов в ООО «Уралпром-Маркет»
| Наименование кредитора |
2006г. |
2007г. |
2008г. |
|||
| Тыс. руб. |
% |
Тыс. руб. |
% |
Тыс. руб. |
% |
|
| ООО «Форвард» |
51,2 |
1 |
1 242,9 |
9 |
1 416,9 |
7 |
| ООО «Старт» |
0 |
0 |
2 771,8 |
18 |
3 159,8 |
20 |
| ООО «Акро» |
0 |
0 |
932,9 |
6 |
1 063,5 |
6 |
| ЗАО «Новый век» вино-водочные |
2 199,5 |
72 |
5 682,8 |
35 |
6 478,3 |
34 |
| ООО «Тонус» |
735,2 |
23 |
1 550,8 |
9 |
1 767,9 |
9 |
| ООО «Рейд» |
0 |
0 |
1 723,5 |
12 |
1 964,7 |
13 |
| ОАО «Уфамолзавод» |
104,0 |
3,2 |
389,7 |
2 |
444,2 |
2 |
| ЗАО «Восток» |
0 |
0 |
889,5 |
5 |
1 014 |
6 |
| ОАО «Уфимский мясо-консервный комбинат» |
24,5 |
0,8 |
767 |
4 |
874,3 |
3 |
| Итого |
3 114,6 |
100 |
15 951,2 |
100 |
18 184,3 |
100 |
Из таблицы 5 видно, что в конце 2006 года кредиторская задолженность была небольшой. Это связано с тем, что предприятие только открылось, и в этот период не было еще налажено связей с поставщиками. Мало кто давал вновь открывшемуся предприятию продукцию в долг.
Предприятие сначала приобретало наиболее ходовую продукцию в целях привлечения внимания потенциальных потребителей и проверки рынка. Этим объясняется полное погашение задолженностей перед некоторыми кредиторами на конец 2006 года.
Продукция, полученная от этих поставщиков, была приобретена малыми партиями и была вся продана. К концу 2008 года кредиторская задолженность возросла более чем в 5 раз. (18 184,3 : 3 114,6) = 5,83.
Данный факт говорит о том, что предприятию поставщики стали больше доверять и поставлять в кредит больше продукции. В результате этого выручка увеличилась на 232%. Необходимо заметить, что среди рассматриваемых поставщиков лидирующее место занимает ЗАО «Новый век», занимающееся поставками алкогольной продукции предприятию. В 2006 году его удельный вес в кредиторской задолженности в разрезе кредиторов организации составлял 72%, а в 2008 – 34%.
Дебиторской задолженности у предприятия не имеется, так как предприятие отпускает продукцию либо за наличные деньги или банковским переводом, то есть не работает в кредит.
Изучаемое предприятие подписывает договоры поставок с такими оптовыми поставщиками, как ООО «Тонус», ООО «Рейд», ООО «Форвард» и рядом представителей крупных кондитерских предприятий.
Наряду с этим, наблюдается снижение выручки по группе чай, кофе, какао. Это связано с неправильной закупочной политикой менеджера, отвечающего за эту продукцию. Он хотел начать реализовывать элитные сорта чая, то есть по более дорогой цене, чем обычный пакетированный чай.
Но, так как место для выкладки строго ограничено, то перед ним стоял выбор – или продолжать реализовывать имеющийся чай и кофе или начать реализовывать более дорогой.
Менеджер выбрал второй вариант. Но, так как менеджер не продумал до конца свою политику, то есть не дал задание маркетологу провести какое-либо исследование или разработать рекламную программу, то его решение было не обосновано, что в итоге и привело к резкому снижению выручки от реализации этой продукции. Впоследствии его решение было отменено, и к этому вопросу подошли более разумно.
Валовая прибыль на предприятии за 2006 год составила 5685 тыс.руб., а в 2007 году 4180 тыс.руб., роста при этом не было, а наоборот снижение составило 27%. Но в 2006 году и в 2007 году валовой прибыли не хватило для покрытия коммерческих и управленческих расходов, и, в итоге, чистая прибыль оказалась отрицательной, так в 2006 году она составила – 8232тыс.руб., а в 2007 году – 2290,8 тыс.руб.
Ситуация изменилась к лучшему только в 2008 году, когда рост валовой прибыли составил всего 1,2%, и она достигла уровня 5006 тыс.руб., и в результате резкого сокращения всех видов расходов, предприятие получило чистую прибыль в размере 1294,1тыс.руб. При этом прибыль на одного сотрудника составила 24,4 тыс.руб. В производство входят изделия салатного цеха и собственное производство. Так, рентабельность производства в 2006 году составляла 40%, но к 2008 году этот показатель снизился на 3%.
Из наиболее рентабельных видов продукции в 2006 году можно выделить следующие: консервы (41,2); салаты от поставщиков (44,1); изделия салатного цеха (117,6). В 2006 году можно выделить следующие: кондитерские изделия (42); сухие завтраки, мысли, чипсы (43); изделия салатного цеха (231); салаты от поставщиков (55); товары для дома (49).
Валовой объем производства увеличился всего на 39%. Это объясняется тем, что главный профиль предприятия все же не производство продукции, а реализация, поэтому столь малый рост производства не играет существенной роли в хозяйственной жизни предприятия.
Коэффициент рентабельности продаж отражает доход компании на каждый заработанный рубль. В 2006 году рентабельность продаж составляла -28%, но к концу 2007 положение немного улучшилось и этот показатель составил -4.3%. Это говорит о том, что в 2006 году компания с каждого вложенного в себестоимость реализуемой продукции рубля теряла 28% или 28 копеек, а в 2007 году этот показатель снизился до 4,3%, но уже в 2008 году предприятие становится рентабельным и с каждого вложенного рубля в себестоимость, оно получало 2% или 0,02 рубля в натуральном выражении.
Пока этот показатель совсем мал, но, учитывая то, что предприятие предыдущие два года вообще не получало чистой прибыли, это является существенным достижением руководства компании.
Подробный анализ материально-технической базы и экономической характеристики организации позволит провести анализ маркетинговой деятельности торгового предприятия.
2.2. Анализ внешней маркетинговой среды торгового предприятия
На анализируемом предприятии как такового отдела маркетинга не существует, а все его обязанности выполняет специалист по маркетингу. Необходимо также заметить, что он занимается в основном реализацией маркетинговой программы, которую ему предоставляет отдел маркетинга, находящегося в штабе сети супермаркетов «Патерсон» в городе Москве.
Главной задачей маркетолога является своевременная реализация намеченных мероприятий и промакций и создание благоприятных для их осуществления условий. Само предприятие не проводит каких-либо маркетинговых исследований.
Подавляющее большинство исследований на изучаемом предприятии являются кабинетными, а в частности - классический анализ документов. То есть маркетолог вместе с категорийными менеджерами изучают документы отчетности с целью выявления товаров пользующихся наибольшей популярностью, а также проблемных товаров.
Также маркетологу из Москвы приходят образцы рекламной продукции, которая должна к определенному сроку быть выставлена в торговом зале. Он обязан размножить ее и проконтролировать правильность и своевременность ее размещения. В конце отчетного периода маркетолог обязан отправлять в центральный офис отчетную документацию о проделанной им работе.
Главными конкурентами являются крупные гастрономы и супермаркеты города, в частности, супермаркет «Монетка», супермаркет «Матрица», супермаркет «Пятерочка», гастроном «Магнит», гастроном «Гармония».
Главным конкурентом является супермаркет «Матрица», находящийся в непосредственной близости к изучаемому предприятию. Более наглядное представление занимаемых долей рынка конкурентов в г. Уфа представлено в Приложении Л, данные исследования получены из документов исследуемого предприятия, которые показывают, что доли всех наиболее значимых супермаркетов города примерно одинаковы.
Это объясняется тем, что торговые фирмы расположены друг от друга на таком расстоянии, которое равномерно распределяет количество покупателей между ними. Однако, каждый из конкурентов не останавливается на достигнутом, а стремится расширить сферу своего влияния и увеличить количество покупателей, поэтому конкуренция на данном сегменте рынка сильная.
Таблица 6
Информационный массив для расчета ИК ООО «Уралпром-Маркет»
| Показатель Предприятие |
Удобство расположения в торговом зале |
Удобство расположения ассортимента продукции |
Получение полной и точной информации о продукте у продавцов-консультантов |
Удобство извлечения продукции с прилавка |
| Супермаркет «Пятерочка» |
6 |
9 |
6 |
9 |
| Супермаркет «Матрица» |
6 |
9 |
6 |
9 |
| Супермаркет «Монетка» |
6 |
9 |
5 |
8 |
| Гастроном «Магнит» |
6 |
8 |
5 |
7 |
| Гастроном «Гармония» |
7 |
9 |
8 |
9 |
По данным таблицы 6 рассчитаем ИК для исследуемого предприятия и всех его конкурентов:
1. Супермаркет «Пятерочка»: 0,6*7+0,3*8+0,2*6+0,1*9=8,7
2. Супермаркет «Матрица»: 0,6*7+0,3*8+0,2*6+0,1*9=8,7
3. Супермаркет «Монетка»: 0,6*6+0,3*9+0,2*5+0,1*8=8,1
4. Гастроном «Магнит»: 0,6*6+0,3*8+0,2*5+0,1*7=7,7
5. Гастроном «Гармония»:0,6*7+0,3*9+0,2*8+0,1*9=9,4
Рассчитаем конкурентоспособность товара данного предприятия по сравнению с сильнейшим конкурентом: = 0,92
В таблице 6 приведены данные для расчета интегрального показателя конкурентоспособности исследуемого предприятия и его главных конкурентов.
Из таблицы видно, что супермаркет «Пятерочка» занимает второе место по уровню конкурентоспособности, но супермаркет «Матрица» имеет точно такие же показатели, что говорит об острой конкурентной борьбе, эти данные также подтверждаются тем, что эти конкуренты имеют одинаковую рыночную долю.
Ценовая политика – система принципов и методов управления деятельностью по установлению цен в процессе достижения целей предприятия. Ценовая политика – важное средство конкурентной борьбы. Ценовая политика исследуемого предприятия определяется стремлением уменьшить количество промежуточных звеньев между производителем и сетью супермаркетов «Патерсон».
Это особенно актуально для формирования единого ассортимента во всех без исключения супермаркетах «Патерсон», где бы они не находились. В большинстве случаев ценовые предпочтения поставщиков, обслуживающих столичные сети, сильно отличаются от условий работы, предлагаемых поставщиками в регионах.
Компания «Патерсон» заинтересована в таких поставщиках, которые могут предложить одинаковые условия поставки товаров на всей территории России.
На данном предприятии преобладает ценообразование на основе себестоимости. Головной офис, находящийся в Москве, рассчитывает и присылает планируемую выручку, достижение которой должно обеспечить предприятие – это признак расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Коммерческий директор разрабатывает коэффициенты, на которые необходимо умножать первоначальную стоимость получаемого товара, для каждого категорийного менеджера – это признак расчета цен по методу «средние издержки плюс прибыль».
Ценовая стратегия – комплекс решений и мероприятий в области ценообразования, который характеризует линию поведения цены на протяжении жизненного цикла товара. На изучаемом предприятии преобладают стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия установления цены в рамках товарного ассортимента, а также все три стратегии, относящиеся к группе стратегий корректирования цен.
Таблица 7
Ценовая карта товаров предприятия по районам города на 12.10.08г.
| Предприятие Товар |
Супермаркет «Пятерочка» |
Гастроном «Магнит» |
Супермаркет «Монетка» |
Гастроном «Пеликан» |
Супермаркет «Патерсон» |
Гастроном «Гармония» |
Супермаркет «Матрица» |
| Майонез «Calve» 250 мл.
|
38 |
39 |
37,6 |
39,4 |
38 |
37 |
39 |
| Напиток «Кока-Кола» 2 л. |
65 |
64,5 |
64,6 |
66,6 |
64 |
64,5 |
65,8 |
| Сахар-песок, 1000 гр. |
25 |
24 |
26,5 |
24 |
24,6 |
24,2 |
23 |
| Филе морской рыбы 1 кг |
128 |
125 |
131 |
125 |
131
td>
|
125 |
126,4 |
| Хлеб черный, 800 гр. |
18,4 |
19 |
19,2 |
18 |
19,1 |
19 |
19,5 |
| Хлеб белый, формовой |
18 |
18,6 |
18,1 |
18,9 |
19,9 |
18,1 |
18,9 |
| Икра особая из кабачков; банка 360г. |
30 |
29,5 |
29,2 |
29,2 |
28,2 |
31,5 |
31,2 |
| Молоко пастеризованное, 2.5% жирности, 1 л. |
20,5 |
20,3 |
21,2 |
21,3 |
19,8 |
20 |
21,5 |
Из таблицы 7 видно, что существует ценовая разница на представленные продукты: по некоторым товарам она невелика, например, на хлеб черный и белый формовой, так как цены на данный вид продукции регулирует государство, и предприятие не может сильно ее изменять, а по рыбному филе разница доходит до 6 рублей.
В целом цены исследуемого предприятия и цены конкурентов отличаются не намного, так как предприятия такого профиля имеют целью получение прибыли не за счет максимального увеличения разницы цены закупки и цены продажи, а максимального объема реализации товара.
Торговая коммуникация осуществляется через:
демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;
коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.
В программу стимулирования сбыта на исследуемом предприятии входит:
1. Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией;
2. Комплексная программа «С «Патерсон» вокруг света»;
3. Промакции поставщиков;
4. Совместные акции с поставщиками;
5. Сезонные акции.
Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией
предусматривает следующую рекламную поддержку:
1. Каталог.
График выпуска: 4 тиража в году (март, май, сентябрь, декабрь).
Принципы оформления: коллажная фотосъемка товаров, на первой странице издания специальной дизайн-оформление. Приоритеты в размещении субкатегорий: субкатегории импульсного спроса, алкоголь, кондитерские изделия, подарки.
Распространение: рассылка прямая и через универсам «Патерсон».
2. Оригинальное издание. График выпуска: 5 тиражей в году (февраль, апрель, июль, октябрь, ноябрь). Принципы оформления: модульная сетка, на первой странице издания 0 специальной дизайн-изображение товара «ШОК-ЦЕНА». Распространение: рассылка прямая и через универсам «Патерсон».
3. Специальные ценники в местах продаж (формат А6)
4. Плакаты на входной группе и в местах продаж.
5. Реклама в единой аудио-видео системе.
6. Расширенная выкладка промотируемых товаров.
Список товаров, участвующих в акции «Суперцена», принципиально делится на разделы:
1. «новинки» - товары недавно выведенные производителем на товарный рынок и вводимые в ассортимент предприятия;
2. «с лучшей ценой» - (большинство участников). Выставление цен происходит при совместном снижении цен поставки поставщиков и наценки предприятия, на основании проводимых мониторингов цен на товары-участники.
3. «шок-цена» - товары с минимально возможными ценами (2-3 позиции), реклама которых должна даваться на первой полосе издания, обычно участники сезонных акция. Общий алгоритм ценообразования: минимальная цена – минус 10-20%.
Общее количество позиций участвующих в издании – 80-150 единиц.
Комплексная программа «С «Патерсон» Вокруг света!»
Тематические акции, сопровождающиеся ежемесячными розыгрышами путевок в различные уголки мира. Целью является увеличение среднего чека и рост продаж продукции поставщиков, участвующих в акции, путем вовлечения покупателей в игру.
Промакции поставщиков.
Включает в себя: дегустации, консультации, семплинги, лотереи, подарки за покупку, интервьюирование, организация центров выдачи призов. Акции направлены на стимулирование продаж и повышения лояльности у покупателей к универсаму «Патерсон».
Совместные акции с поставщиками.
Принимает участие один или два взаимодополняющие друг друга поставщика. Наиболее интересным в данной группе акций по итогам проводимых акций признаны:
1. семплинги (выдача образцов, в том числе выдача образцов на кассах всем покупателям, независимо от товарного набора покупки, при сумме покупки от 100-250 рублей в зависимости от образца);
2. беспроигрышные мгновенные лотереи;
3. подарки за покупку.
Сезонные акции.
Существует два вида сезонных акций:
1. Акции, приуроченные к праздникам – на тематические товары, которые подчас не представлены в стандартном ассортименте (например – елочные шары в Новый год или краска для яиц в Пасху), а также, при подготовке к массовым праздникам на дорогой сегмент товарной группы и подгруппы. На изучаемом предприятии существуют следующие сезонные акции, приуроченные к праздникам – «Рождество», «14 февраля», «23 февраля», «8 марта», «Пасха», «1 мая», «9 мая», «День защиты детей», «Последний звонок», «Здравствуй, школа!», «7 ноября», «Новый год»;
2. Акции, напрямую связанные с сезоном года – акцент делается с учетом специфики продажи товаров в универсаме в разные сезоны года и конкуренции рынков.
Помимо вышеперечисленных средств продвижения товаров и повышения спроса на них, предприятие активно размещает рекламу на рекламных щитах (6*3) в разных частях города. Также активно используется реклама на наиболее прослушиваемых радиостанциях города – «Европа+», «Русское Радио», «Динамит-FM».
Из наиболее ярких акций, относящихся к паблик рилейшинз, можно отметить такое мероприятие, как организацию выдачи призов на территории изучаемого предприятия, и проведение конкурсов при участии региональной телевизионной компании «БСТ».
2.3. Анализ внутренней маркетинговой среды ООО «Уралпром-Маркет»
Отправной точкой для всесторонней оценки эффективности деятельности предприятия служит SWOT- анализ.
Таблица 8
SWOT- анализ для ООО «Уралпром-Маркет»
| Сильные стороны компании |
Возможности во внешней среде |
| Известная торговая марка
Долгосрочные договора с известными компаниями Менеджер по персоналу полгода назад нашел нового коммерческого директора, который за 6 месяцев увеличил продажи на 60% Большой ассортимент предлагаемой продукции Частое проведение промакций Постоянодействующий персонал |
НТР
Увеличение покупательского спроса Увеличение числа рекламных агентств Уход с рынка одного или нескольких конкурентов |
| Слабые стороны компании |
Угрозы внешней среды для бизнеса |
| Незначительный срок на рынке (около 2 лет)
Отсутствие четких знаний персоналом своих прав и обязанностей Не вполне удачное расположение магазина (отсутствие парковки и некоторая удаленность от автомобильных дорог и остановок общественного транспорта) Высокие цены на некоторые виды продукции 5. Отсутствие систематизации в складском помещении 6. Происходит изменение политики поставщиков |
Усиление конкуренции на рынке
Появление новых конкурентов Появление дешевых товаров-заменителей Изменение курса рубля |
В соответствии с тем, что исследуемое предприятие относится к сфере продаж товаров массового потребления и с учетом данных, полученных путем анализа SWOT-таблицы, приведенной в таблице 8, можно сделать заключение, что предприятию необходимо придерживаться стратегии массового маркетинга, с целью привлечения как можно большего числа покупателей.
Тот факт, что главной задачей маркетолога является в основном реализация разработанного в центральном офисе маркетингового плана с незначительной долей отступления говорит о том, что изучаемое предприятие сильно привязано к головному. Это является отрицательным моментом, так как головной офис не в состоянии своевременно и адекватно реагировать на все изменения, происходящие на рынке функционирования изучаемого предприятия. Даже с учетом того, что головной офис систематически получает от изучаемого предприятия отчетную документацию, он не может принимать оперативные решения так, как это можно было бы сделать на месте. Таким образом, поле деятельности для маневров маркетолога сильно сужено, а его задачи фактически перешли в ведение головного офиса.
На изучаемом предприятии был выявлен ряд недостатков:
Маркетинг на предприятии руководствуется в своей деятельности непродуманной стратегией, которая ориентированна не на свойства товара, его новизну и спрос, а в основном на его закупочную цену. Иными словами, маркетолог вместе с категорийными менеджерами при планировании закупок товара в основном решают, где купить дешевле тот или иной товар, но вопросам его свойств должного внимания не уделяется. Это зачастую приводит к тому, что предприятие заключает договора с сомнительными поставщиками, которые порой нарушают сроки поставки, заключенные в договорах, а поставляемая ими продукция иногда оказывается ненадлежащего качества или комплектации. Вследствие этого происходят частые перебои со снабжением товаров, увеличивается доля бракованной и недопущенной к реализации продукции.
Ассортиментная политика на предприятии не имеет стратегической основы. Основная цель ее выработки, это то, что на витринах должен быть весь перечень запланированных товаров. Ассортимент формируется из того перечня продукции, который имеется на день составления. Однако не учитывается то, что предприятия-производители не стоят на месте и с каждым днем их ассортимент продукции расширяется. При составлении списка закупаемых товаров категорийными менеджерами не учитываются товары производителя, которые будут выпущены позднее. Не редки ситуации, когда до окончания запасов товара на складе оставалось две недели, и категорийным менеджером, ответственным за этот вид товара, принималось решение о закупке, хотя поставщик предупреждал о том, что через неделю он сможет поставить туже продукцию, но которая только выходит на рынок. В частности, это происходило с кондитерской продукцией, в частности с такими марками продуктов, как Snikers, Mars; с безалкогольными напитками – Sprite, Fanta, Pepsi; жевательной резинкой – Steamoroll, Dirol; бытовой химией и т.д. Таким образом, предприятие не закупало продукцию, которая была на самом начальном этапе жизненного цикла и имела высокий потенциал продаж, который был обусловлен поддержкой товаропроизводителя в форме рекламы как по телевидению и радио, так и в виде печатной продукции.
В начале каждого года из головного офиса Москвы на предприятие приходит план продаж на каждый месяц, в котором указываются помимо всего прочего также цены, по которым должна быть реализована продукция, объемы продаж и выручка, которые предприятие должно обеспечить. Не всегда предприятию удается соответствовать плану, то есть реализовать заданный объем продукции по заданным ценам и получить требуемую выручку. Дело в том, что в случае невыполнения предприятием поставленного плана, руководство и рядовые сотрудники лишаются премий и других материальных поощрений. В таком случае руководством предприятия совместно с категорийными менеджерами принимаются решения о необоснованном с экономической и маркетинговой точек зрения повышении цен на некоторые виды продукции, что в корне противоречит маркетинговым принципам установления цены.
Службой маркетинга не изучается жизненный цикл многих продаваемых товаров, то есть цена на него постоянна с начала его реализации и до продажи последней единицы продукции. Это противоречит концепции установления цены на товар в течение всей его жизни. Таким образом, предприятие замедляет темпы реализации продукции и недополучает той прибыли, которая могла быть получена в момент максимального спроса на продукцию и соответственно, установленной максимальной цены. Когда товар находится на заключительной стадии жизни и спрос на него минимальный, предприятие не снижает на него цену, чем приводит к затовариванию этой продукцией. Снижение цены осуществляется в случае, когда уровень продаж опускается ниже установленной самим предприятием нормы.
Анализ конкурентной среды проводится исключительно в рамках собирания информации о ценах конкурентов на аналогичные товары, присутствующие в ассортименте, предлагаемом самим предприятием. То есть, служба маркетинга в рамках изучения конкурентов занимается сбором сведений об их ценах и отправляет полученные данные в головной офис Москвы. Данный факт может свидетельствовать о крайне узком спектре данных собираемых о конкурентах, что не может дать полной картины о конкурентной среде, в которой функционирует предприятие.
На предприятии отсутствуют каналы обратной связи с покупателями. То есть, у руководства нет представления о покупательских предпочтениях и желаниях. Оно может делать выводы о мнении покупателей о предлагаемом товаре и их реакции на проводимые рекламные акции только путем анализа получаемой предприятием прибыли, то есть постфактум. Также такое положение дел свидетельствует о том, что руководство предприятия не имеет возможности заранее знать, чего хотят их покупатели и соответственно, нет возможности оперативной коррекции ассортимента продукции и ее цены.
На предприятии практически полностью отсутствуют PR – акции, основная задача которых создание и сохранение имиджа фирмы. Общественность имеет слишком мало информации о предприятии как о целостной системе – ее традициях, целях и ценностях. Предприятие не стремится создать образ преуспевающей, социальноориентированной и заботящейся не только о своих клиентах, но и обо всех других жителях города.
Закупочная политика предприятия в большей степени ориентирована на работу с постоянными поставщиками продукции, чем на поиск новых с возможно более выгодными условиями сотрудничества. Руководством предприятия не проводятся серьезных мероприятий по поиску и привлечению новых поставщиков. Также не формируется база поставщиков, которых можно привлечь в случае отказа от сотрудничества с основными поставщиками, что нередко приводит к ситуациям, когда в продажу вовремя не поступает необходимый товар.
В ходе прохождения практики оказалось, что на предприятии отсутствует должностная инструкция маркетолога. Это, в свою очередь, порождает ряд проблем и конфликтных ситуаций, которые происходят из-за нечеткого разделения прав и обязанностей маркетолога. На предприятии бывают случаи, когда распоряжение маркетолога противоречит распоряжению категорийного менеджера, в этом случае требуется время на разрешение сложившейся ситуации, а иной раз и вмешательство высшего руководства.
За все время работы маркетолога, он не разу не проходил программу переподготовки и повышения квалификации. Единственное, что можно считать приблизительно похожим на это – небольшие брошюры, присылаемые для маркетолога из головного офиса в Москве, которые содержат общую информацию о состоянии маркетинга сети супермаркетов "Патерсон". Данную литературу никак нельзя считать обучающей, так как она была подготовлена не профессиональными тренерами по маркетингу, и в ней нет практических рекомендаций, которыми маркетолог может воспользоваться в своей повседневной практической деятельности.
Телевизионная реклама используется крайне редко. Известно, что это самый дорогой вид рекламы, но по охвату, а, самое главное, силе воздействия на потенциального потребителя, ему нет равных, поэтому необходимо более детально и взвешенно подойти к этому аспекту маркетинговой деятельности предприятия.
Проанализировав основные показатели деятельности ООО «Уралпром-Маркет», всесторонне изучив внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду, разработаем пути совершенствования и рационализации маркетинговой деятельности в торговом предприятии.
Глава 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Уралпром-Маркет»
3.1. Совершенствование планирования маркетинга и проведения маркетинговых исследований в ООО «Уралпром-Маркет»
Деятельность ООО «Уралпром-Маркет» охватывает два вида рынков:
рынок продуктов питания и сопутствующих товаров;
рынок бытовой химии.
В наибольшей степени критериям максимально эффективной службы маркетинга соответствует организация, представленная на рисунке 8.
Рис.8 Организация службы маркетинга ООО «Уралпром-Маркет»
Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании. Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:
служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения;
департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.
Директор по маркетингу
руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем директора, и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно директору.
Группа маркетингового планирования и контроля
отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга, они проводят периодическую ревизию организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.
Группа маркетинговых исследований
отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.
Группа экономического анализа и ценовой политики
осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.
Группа рекламы, и стимулирования сбыта
предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта, на группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей.
Группа управления товарными марками
состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), которые можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.
Предложенная структура службы маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам департамент.
При создании нового подразделения руководству предприятия всегда необходимо знать, какие расходы это за собой повлечет. Первоначальные затраты на создание департамента маркетинга и затраты на поддержание деятельности департамента в течение 2009 года приведены в таблице 9.
Таблица 9
Расчет бюджета затрат на создание поддержание единой службы маркетинга в ООО «Уралпром-Маркет»
| Статьи затрат |
Сумма, руб. |
| Разовые затраты при формировании департамента |
|
| Аренда и ремонт помещения |
79 800,00 |
| Мебель |
7 448,46 |
| Вычислительная и офисная техника |
34 048,10 |
| Средства связи |
5 958,40 |
| Транспортные средства |
18 758,32 |
| Всего |
146 013,28 |
| Годовые затраты операционной деятельности |
|
| Оплата за аренду помещений |
9 576,36 |
| ГСМ |
14 236,98 |
| Запчасти и ремонт автотехники |
563,00 |
| Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение) |
44 156,00 |
| Канцтовары и офисная бумага |
1 170,40 |
| Хозтовары |
456,00 |
| Услуги связи, Интернет |
23 620,80 |
| Обслуживание и ремонт основных средств |
1 915,20 |
| Эксплуатационные и коммунальные услуги |
3 192,00 |
| Представительские расходы |
6 584,00 |
| Всего |
111 854,74 |
| Итого |
257 868,02 |
План программы продвижения товара
Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.
В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.
Продвижение должно сформировать у потребителей определенный уровень знаний о товарах ООО «Уралпром-Маркет», побудить потребителей обратиться за покупкой товаров именно в супермаркет «Патерсон», стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных покупателей постоянных клиентов предприятия и др.
Таблица 10
План программы продвижения товаров для ООО «Уралпром-Маркет»
| № |
Инструмент продвижения |
Примечание |
Продолж ительность, мес. |
Сумма в месяц, руб. |
| 1 |
Мобильный маркетинг
|
|||
| А |
SMS-рассылка
|
Покупателям будет разослано СМС-сообщение с информацией о проводимой акции, суть которой заключается в следующем: совершив покупку на сумму не менее 300 рублей, на следующий день покупатель получит бонус в размере 5% от совершенной покупки на свой счет. Для этого покупателю необходимо написать фамилию и контактный телефон на чеке и опустить в специальный ящик, который будет находиться около каждой кассы. Из этих ящиков сотрудники универсама каждый вечер будут изымать накопившиеся чеки, сортировать их и заносить в специальную таблицу. |
1 |
Абонентская плата номера: 3000; рассылка СМС-сообщений: 4 500; общая сумма на номере для отчислений по 2% от 36 000 до 50 000. |
| 2 |
Промоушен
|
|||
| А |
Дегустация собственного производства
|
Место: торговый зал, 3 дня в неделю, 4 недели, 1 промоутер, 3 часа с 17:00 до 20:00. |
3 |
6 300 |
| Б |
Акция
|
Место: входная зона универсама, место выкладки каталогов, количество промоутеров -1 человек на каждый вход, время работы: 17:00 до 19:00 чч., 3 дня в неделю. Промоуторы будут раздавать листовки с указанием действующих акций. |
3 |
5 800 |
| 3 |
Наружная реклама
|
|||
| А |
Размещение стикеров А4 в салонах маршрутных такси
|
Большая часть населения для передвижения по городу пользуется маршрутными такси (ГАЗель), в связи с этим предлагается разместить стикеры "Всегда низкая цена" в салонах с указанием товаров из действующей акции и информации о стоимости проезда (8 руб.). Охват: 50 машин маршрутов. |
2 |
Аренда площади А4: 7 000; печать самоклеющихся стикеров А4: 3 000; монтаж стикеров -1 000. |
Продолжение таблицы 10
| №
|
Инструмент продвижения
|
Примечание |
Продолжительность, мес. |
Сумма в месяц, руб. |
| Б |
Навигация
|
Задействовать дорожные столбы в качестве указателей (10 шт.) |
2 |
Аренда: 10 000 изготовление:1 000 |
| В |
Щиты 3x6 (3 шт)
|
Увеличить количество рекламных поверхностей 3*6 с 4 до 7, по следующим адресам: ул. Ленина, Проспект Октября, Проспект Салавата Юлаева, на М.Жукова. На банере товары по акции "время платить меньше". Обновлять каждые 2 недели |
2 |
Аренда в мес.: 21 000 Изготовление постеров 3 шт.: 11 000; монтаж/демонтаж: 4 500. |
| 4 |
Полиграфия
|
|||
| А |
Рассылка ТОП листовки
|
Печать листовки нового дизайна А5 (двухсторонняя), адресная рассылка, тираж 15000 экз. |
2 |
Изготовление: 11 550; Распространение: 4 500. |
| Б |
Каталог
|
Увеличить тираж каталога с 6000 экз. до 7000 экз., с целью распространять по офисным зданиям. |
2 |
Изготовление: 2 000; Распространение: 1 280. |
| 5 |
Анкетный опрос
|
|||
| Анкетирование посетителей торгового зала
|
С целью выявления предпочтений жителей близлежащих районов к универсаму и улучшения программ лояльности провести анкетирование. Выборка составится на основании численности жителей выбранных районов, их демографических характеристик |
2 |
Привлечение интервьюеров: 5 000. |
|
| 6 |
СМИ
|
|||
| ТВ
|
БСТ, СТС, ТВЦ (Вся Уфа): спонсорство в ежедневной информационной программе. |
1 |
100 000. |
|
| Русское радио
|
Спонсорство интерактивной передачи на радиостанции "Русское Радио" ("Стол заказов" выход-обед), розыгрыш призов. Механика: в розыгрыше участвуют только чеки на сумму не менее 500 руб., делается копия чека и на нем кассиры пишут ФИО покупателя и контактный телефон. Каждый день ди-джей выбирает (как лотерея) чек и в эфире объявляет победителя. |
1 |
25 000. |
|
Продолжение таблицы 10
| № |
Инструмент продвижения
|
Примечание |
Продолжитель ность, мес. |
Сумма в месяц, руб. |
||
| 7 |
Программы лояльности
|
|||||
| А |
Бонусы
|
При совершении покупки свыше 1000 рублей, покупатель получает дисконтную карту, по которой он может совершить 10 покупок со скидкой 3%. При совершении покупки свыше 2000 рублей, покупатель получает на свой выбор дисконтные карты, по которым он может совершить либо 5 покупок со скидкой 12%, либо 10 покупок со скидкой 6%, либо 15 покупок со скидкой 4%, либо 20 покупок во скидкой 3%. |
2 |
10 000. |
||
| Б |
Подарок за покупку
|
При совершении покупки свыше 200 рублей, покупатель получает сувенир с логотипом супермаркета Патерсон |
2 |
Изготовление: 10 200. |
||
| Итого единовременных затрат (изготовление рекламной продукции длительного пользования, изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда). |
414 760 |
|||||
| Итого затрат за год (изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда). |
106 730 |
|||||
| Всего |
628 220 |
|||||
Согласно таблицы 10, рассчитаем единовременные затраты и затраты за год:
- итого единовременных затрат (изготовление рекламной продукции длительного пользования, изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда:
(3000+4500+36000)+6300*3+5800*3+(7000+3000+1000)*2+(10000+1000)*2+(21000+11000+4500)*2+(11550+4500)*2+(2000+1280)*2+5000*2+100000+
+25000+10000*2+10200*2=414760 (руб.)
- итого затрат за год (изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда):
6300*2+5800*2+7000+10000+21000+(11550+4500)+(2000+1280)+5000+
+10000+10200=106730 (руб.)
В Приложении С наглядно показана товарная структура ООО «Уралпром-Маркет» в 2008 году. В Приложении Т приведены данные для составления модифицированной матрицы БКГ для исследуемого предприятия.
Получившаяся матрица приведена ниже, квадранты получены путем разделения поля, равным 20%.
В группу «Звезды» не попала ни одна из присутствующих групп, также как и в группу «Трудный ребенок
», так как темпы прироста у всех групп примерно равны, а для того чтобы попасть в эту группу необходимо, чтобы они имели значительно более высокие темпы, чем у всех остальных групп.
«Дойные коровы» – это алкогольная продукция. Это подразделение имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку реализация стабильна «Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств.
В группу «Собаки» попали все остальные группы товаров. Это группы товаров с ограниченным объемом сбыта.
С другой стороны возможно правильнее было бы разбить матрицу на квадранты, что дополняет стадо “коров” группами гастрономия молочная и гастрономия рыбная имеющими в совокупности 7% в общей доли тренда, но дающие в сумме 27% объемов сбыта.
Повторное составление матрицы через определенный период времени (после выполнения тактических мероприятий маркетинга) позволяет проследить “дрейф” каждой группы по квадрантам или кластерам, оценить эффективность принятых решений и действий, а также вовремя уловить позитивные и негативные тенденции развития для каждой группы продукта. Другими словами, применение модифицированной матрицы может быть полезным в процессе контроллинга.
Таким образом, из данных полученных с помощью модифицированной матрицы БКГ можно сделать заключение о том, что предприятию следует поддерживать категорию «дойных коров» и придерживаться стpaтeгии, нaпpaвлeнной на длитeльнoe пoддepжaниe cyщecтвyющeгo пoлoжeния. Оcнoвныe зaдaчи группы товаров, относящихся к «дойным коровам» cвoдятcя к пpeдлoжeнию нoвыx мoдeлeй тoвapoв c цeлью cтимyлиpoвaния лoяльныx клиeнтoв к пoвтopным пoкyпкaм, peклaмe и цeнoвым cкидкaм.
Также предприятию необходимо развивать и создать категорию «звезд», за счет которых предприятие будет получать прибыль гораздо большую, чем затраты на продукцию этой группы. Такими товарами могут являться всевозможные новинки или товары, хорошо рекламируемые предприятием. Также целесообразно более тщательно рассмотреть все группы «собак», для чего необходимо в разрезе каждой группы построить такую же матрицу, какая использовалась для анализа всего товарооборота, и после этого дифференцировано подбирать стратегию для каждой вновь созданной группы.
3.2. Эффективность совершенствования маркетинговой деятельности торгового предприятия
Как и любое изменение, так и изменения в системе управления предприятием должны быть не только обоснованными, но и экономически эффективными, что говорит о необходимости правильности применения этих преобразований.
Единой общепризнанной и научно доказанной методологии по расчету влияния изменений в управлении предприятием на итоговые показатели работы не существует, однако на основании исследований отечественных и зарубежных ученых был сделан вывод о том, что совершенствование системы управления предприятием в общем итоге дает прирост прибыли около 30 процентов; совершенствование же маркетинговой деятельности ведет к увеличению прибыли в среднем на 10 процентов. Именно от этих показателей мы и будет в дальнейшем вести расчеты.
Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем, во-первых, величину планируемой выручки и затраты на проведение планируемых маркетинговых мероприятий.
Расчет выручки от реализации после проведения маркетинговых мероприятий производится согласно формуле (6).
Вр = Врп + [Врп * (Прв + Срв)/100] (6)
где Вр - выручка от реализации после проведения маркетинговых мероприятий, руб.;
Врп - выручка от реализации за последний период, руб.;
Прв - планируемый прирост выручки от реализации вследствие реализации предложенной маркетинговой программы, %;
Срв - среднегодовой прирост выручки от реализации до реализации предлагаемых маркетинговых мероприятий, %.
Срв = [(Ви / Вб) * 100] – 100 (7)
где Срв - среднегодовой рост выручки от реализации до реализации предлагаемых маркетинговых мероприятий, %;
Ви – выручка последнего периода сравнения, руб.;
Вб – выручка базового периода сравнения, руб.
Среднегодовой рост выручки от реализации до реализации предлагаемых мероприятий рассчитаем по формуле (7), за выручку последнего периода сравнения возьмем показатель выручки за 2008 год, а за выручку базового периода сравнения возьмем показатель выручки за 2007 год:
[(79766800 / 66471400) * 100] – 100 = 20
Рассчитаем выручку от реализации после проведения маркетинговых мероприятий согласно формуле (6):
79766800 + [79766800 * (10 + 20/100)] = 103696840
Таблица 14
Смета затрат на проведение предлагаемых маркетинговых мероприятий, руб.
| Расходы на рекламу и продвижение товара |
628 220 |
| Расходы на создание единой маркетинговой службы |
257 868 |
| Расчет суммы возможных затрат на маркетинг всего |
886 088 |
Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2008 г., маркетинговых исследований рекламного агентства в области рекламы на радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на канале БСТ, ТВЦ, СТС и радиостанции «Русское радио», предоставленных руководством канала и радиостанции для ООО «Уралпром-Маркет».
Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель маркетинговой деятельности, период осуществления даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит дополнительную прибыль.
Рассчитаем экономический эффект.
Экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий – это разница межу планируемым приростом выручки, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного предлагаемыми маркетинговыми мероприятиями, и расходами на эти мероприятия.
Э = (Пв – Зр) – Врп (8)
где Э – экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий, руб.;
Пв – планируемый показатель выручки от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием, руб.;
Зр – затраты на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.;
Врп - выручка от реализации за последний период, руб.
Пв = [Врп + (Врп * Прв /100)] (9)
где Пв - планируемый показатель выручки от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием, руб.;
Врп - выручка от реализации за последний период, руб.;
Прв - планируемый прирост выручки от реализации вследствие реализации предложенной маркетинговой программы, %.
Рассчитаем планируемый показатель выручки от реализации после реализации маркетинговых мероприятий по формуле (9):
79766800 + [79766800 * (10/100)] = 87743480
Рассчитаем экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий по формуле (8):
(87743480 - 886088) – 79766800 = 7090592
Экономический эффект маркетинговых мероприятий может быть: положительным – затраты на маркетинговые мероприятия меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на маркетинговые мероприятия выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на маркетинговые мероприятия равны дополнительной прибыли.
Таким образом, можно сделать вывод, что экономический эффект от предлагаемых мероприятий положительный, так как затраты на маркетинговые мероприятия - 886088 руб. увеличили товарооборот на 7090592 руб.
Расчет рентабельности предлагаемых маркетинговых мероприятий
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности предлагаемых маркетинговых мероприятий:
Р = (Э / Зр)*100% (10)
где Э – экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий, руб.;
Пв - планируемый показатель выручки от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием, руб.;
Зр – затраты на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.
Рассчитаем рентабельности предлагаемых маркетинговых мероприятий по формуле (10):
(7090592 / 886088) * 100% = 800%
Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия, за счет вызванного ими прироста выручки (самоокупаемость).
(11)
где В – время окупаемости затрат на маркетинг за счет вызванного ими прироста выручки, годы;
Зр – затраты на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.;
Э – экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий, руб.
Следовательно, затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупятся за чуть более чем за месяц и на 1 вложенный рубль в проведение намеченных маркетинговых мероприятий предприятие получит 8 руб. выручки.
Заключение
Объектом исследования для курсовой работы было выбрано торговое предприятие ООО «Уралпром-Маркет». Предприятие функционирует на рынке с 2006 года и осуществляет продажу продуктов питания, бытовой химии и сопутствующих товаров, действуя в формате супермаркета.
В процессе решения задач, которые были определены в данной работе, было установлено, что:
ООО «Уралпром-Маркет» динамично развивающееся предприятие, так, например, валовая прибыль в период с 2006 по 2008 гг. была увеличена в три раза, а чистая прибыль увеличилась вдвое (Приложение И);
Предприятие вышло из ряда убыточных и нерентабельных, планомерно повышая свои доходы и рентабельность (Приложение Ж);
Предприятие эффективно распоряжается своими оборотными средствами (таблица 4);
Основной группой покупателей исследуемого предприятия являются молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет (Приложение К);
У данного предприятия, как и его конкурентов не существуют доминирующего положения (Приложение Л);
На основании расчета ИК, супермаркет «Патерсон», принадлежащий ООО «Уралпром-Маркет», занимает второе место по уровню конкурентоспособности;
На рынке розничной продажи продуктов питания и сопутствующих товаров конкуренция очень напряженная;
Ценовая политика предприятия определяется стремлением уменьшить количество промежуточных звеньев между ним и производителями продукции;
Проведенное исследование с помощью метода SWOT – анализ показало, что предприятию следует придерживаться стратегии массового маркетинга (таблица 7).
Для перспективного развития компании на рынке и увеличения роста продаж было разработано и предложено реализовать четыре основных направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью:
Создание единой маркетинговой службы;
Программа продвижения товара;
Применение методики эффективного управления ассортиментом товарной группы как средством увеличения продаж;
Применение практических методов разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации (на основе классической матрицы БКГ).
Создание маркетинговой службы поможет предприятию самостоятельно выбирать курс своего развития и оперативно реагировать на все рыночные изменения.
Программа продвижения товара направлена на стимулирование сбыта продукции и включает в себя sms-рассылки с информацией об акциях, промоушен, наружную рекламу, навигацию, полиграфию, работу со СМИ, программы лояльности. Методика эффективного управления ассортиментом товарной группы позволяет формировать ассортимент товара в зависимости от покупательского спроса в течение рабочего дня, то есть таким образом формировать ассортимент предлагаемого товара, чтобы наиболее полно охватить весь целевой рынок во всех ценовых категориях.
Модифицированная матрица БКГ может использоваться в процессе стратегического анализа и планирования продуктовой программы (товарного ассортимента), а также в процессе контроллинга.
Необходимо отметить, что для удержания своих позиций на рынке предприятию необходимо поддерживать широкий ассортимент предлагаемой продукции, вести тщательно обдуманную ценовую политику, выбирать наиболее оптимальных поставщиков и, конечно же, применять все возможные методы формирования и стимулирования спроса покупателей.
Список литературы
1.Гражданский кодекс РФ. Часть 2 от 26.01.1996 г. №14-ФЗ, в редакции от 18.07.2005г. (Гл. 2,3,4) (Ст. 18, 48, 50, 209, 212, п.4)
2.Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12. 2001. N 97-ФЗ. – 192 с.
3.Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 18.12.2006) (принят ГД ФС РФ 14.01.1998)
4.Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ «О защите конкуренции» (принят ГД ФС РФ 08.07.2006)
5.Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18.07.1995г.№ 108-ФЗ (с изм. и допол.)
6.Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2005. – 400 с.
7.Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга - М.: Фолиум, 2006
8.Андреев С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004.
9.Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: ИНФРА – М, 2005 – 148с.
10.Багиев Г.Л., Наумов В.Н. Руководство к практическим занятиям по маркетингу с использованием кейс-метода // Энциклопедия маркетинга. - 2006. - № 2. – с. 5-15.
11.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. – М.: Экономика, 2003. – 320с.
12.Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии – СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2006.
13.Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.- № 6. – с. 15-25.
14.Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник – 2-е изд. -М.: Академия, 2002. - 208с.
15.Барышева А.Ф. Лицом к клиенту// Маркетинг в России и за рубежом. - 2007.
16.Белый Е.М., Барашков С.В. Конкурентоспособность и качество продукции: два уровня управления // Маркетинг. 2002. №4. 128 с.
17.Бланк И. А. Управление торговым предприятием. – М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998. – 416 с.
18.Большаков А.С. Менеджмент: Учебное пособие - Спб.: Питер, 2004.
19.Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху /пер. с нем. - М.: Интерэксперт - Экономика, 2003.
20.Генри Ассэль. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М., 2005.- 804 с.
21.Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000.
22.Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом.-2006, № 2. – с. 3-12.
23.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №4.
24.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры – М.: Русская Редакция, 2005.
25.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник – М.: Финпресс, 2005.- 480 с.
26.Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения / Под общ. ред. Е.П. Голубкова. — М.: Экономика, 2003. — 222 с.
27.Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: Учебное пособие – СПб.: ИК Невский проспект, 2006.
28.Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2001. – 596с.
29.Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга – М.: ИНФРА, 2005.
30.Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. - М.: - Маркетинг, 2006.- 356 с.
31.Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 2003. – 605 с.
32.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие – М.: ИНФРА-М, 2000.
33.Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг Учебное пособие - М.: ЮНИТИ, 2003.
34.Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: Учебное пособие/2-е изд. испр. и доп. - М.: МАИ, 2004.-359с.
35.Календжяна С.О. Как составить план по маркетингу торговой компании: Пер. с англ. - М.: Дело, 2007.
36.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ - М.: Центр экономики и маркетинга. - 2004.
37.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2005. - 326 с.
38.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. – Второе европейское издание. – М.: ИНФРА-М, 2004.
39.Котлер Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль – М.: ИНФРА-М, 2004.
40.Короткий Ю.Г. Товарная конкурентоспособность и ее количественное представление // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 2 с. 53-59.
41.Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Н.В. Лазурко – М.: ВЛАДОС, 2006.
42.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.
43.Моисеева А.К., Аниськин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М., 2005.
44.Ноздрева Р.Б., Цыгичко И.Л. Маркетинг: как побеждать на рынке – М.: Финансы и статистика, 2004.
45.Пигунова О.В. Ассортиментная концепция предприятия торговли // Маркетинг. 2003. №1. 128 с.
46.Попова Ю.Ф., Соренсен Олав Юл. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 5. с. 30.
47.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы – М.: Ось-89, 2006.
48.Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы// Маркетинг и реклама. – 2001.
49.Рыбальченко, И.А. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации - Данные сайта http://www.cfin.ru/marketing. - 2008
50.Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000.
51.Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – М., 2003.
52.Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебник для вузов.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
53.Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий – М.: ИНФРА-М, 2000.
54. Шкардун В. А., Ахтямов Т.И. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии// Маркетинг. – 2001.
55.Эрмашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 324 с.
56.Энциклопедия маркетинга, http://marketing.spb.ru/lib-mm/mibif/5/index.htm
57.Документы ООО «Уралпром-Маркет» и «Патерсон»