Анализ деятельности предприятия ОАО Северо-Западный МегаФон

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ПЕТЕРБУРГСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ МИНИСТЕРСТВА ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ РОСИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Факультет: «Экономика и социальное управление»

Кафедра: «Менеджмент и маркетинг»

Курсовая работа на тему: «Анализ деятельности предприятия ОАО Северо-Западный МегаФон».

Проверил:

Ершов Е. М.

Выполнила:

Студентка Иванова Елена

группы МК-609

Санкт-Петербург

2008 г.

ПЛАН:

Введение

1. Особенности маркетинга в сфере услуг.

1.1. Сущность, значение, основные функции маркетинга

1.2. Исследование рынка услуг

1.3. Направление исследования потребителей услуг

1.4. Направление исследования спроса на услуги

2. Положение фирмы на рынке мобильной связи в Санкт-Петербурге

2.1. Конкуренция

2.2. Динамика

3. Использование инструментов маркетинга на рынке мобильной связи:

3.1. Маркетинговые исследования

3.2. Сегментация рынка

3.3. Ассортимент услуг

3.4. Обеспечение физического доступа

3.5. Ценообразование

Заключение

Список используемой литературы

Всё новые и новые технологии входят в нашу жизнь. Буквально 7-8 лет назад мобильный телефон был еще элементом роскоши, или инструментом необходимым крупным бизнесменам, сейчас же он стал повседневной частью нашей жизни. Мобильный телефон - необходимый атрибут для 1,5 млрд. жителей Земли (население Земли на данный момент превышает 6,6 млрд. чел.)

В более чем 75% регионов Российской Федерации услуги сотовой связи предоставляют 3 или более оператора. Это говорит о том, что в целом российский рынок сотовой связи находится в стадии зрелости, обусловлен высокой конкуренцией, снижением цен, расширением ассортимента услуг. Этот период, безусловно, самый благоприятный для пользователей и интересен для изучения.

Количество абонентов сотовой связи России на 30 ноября 2007года - 3,3 млрд. человек. Проникновение сотовой связи - 59,3%. Рынок сотовой связи продолжает расти, но темпы замедляются. Такие данные приведены в сообщении исследовательской компании Informa Telecoms & Media. При этом исследователи отмечают, что приведенные цифры не означают, что мобильными телефонами пользуется каждый второй житель Земли. Дело в том, что в ряде стран уровень проникновения сотовой связи (грубо говоря, количество SIM-карт на душу населения) давно превысил 100 процентов, то есть у многих людей есть по несколько мобильных телефонов и номеров.

Однако наиболее бурный рост количества абонентов наблюдается именно на рынках бедных стран. Это во многом связано с выпуском очень дешевых моделей телефонов, ориентированных на жителей развивающихся регионов. Продажа таких аппаратов на протяжении последних лет стала одним из важнейших источников прибыли для производителей средств связи.

По состоянию на конец сентября 2007 года услуги сотовой связи оказывались в 224 странах мира, что на 32 больше, чем 10 лет назад. В 1987 году сотовой связью могли пользоваться жители лишь 35 стран.

Informa Telecoms & Media также составила рейтинг среднемесячной выручки сотовых компаний на одного абонента (ARPU). Самый высокий показатель у кувейтского оператора Zain - его абоненты тратят в месяц в среднем по 71 доллару США. На втором месте - катарский Q-Tel (69 долларов), третье место занял японский оператор KDDI (67,65 доллара). Меньше всего на связь тратят абоненты индийского Hutchison в Шри-Ланке (2,83 доллара в месяц), PBTL из Бангладеш (2,98) и украинского "Астелита", владельцы контрактов которого тратят не более 3 долларов в месяц.

Уже определены ключевые участники рынка мобильной связи т. н. федеральные операторы, имеющие лицензии на оказание услуг сотовой связи на территории всей РФ, а именно операторы сотовой связи, работающие под торговыми марками МТС, БиЛайн и Мегафон. Несмотря на то, что эти компании во всех регионах работают с примерно одинаковыми стратегиями и тарифами, результаты деятельности и доля рынка разнятся колоссально, и в различных регионах каждый оператор этой тройки занимает отличительно разные позиции.

Активное развитие рынка связи приводит к появлению новых возможностей для потребителей услуг. Абоненты выигрывают от предоставления им новых услуг, расширения возможностей выбора поставщиков, снижения стоимости услуг. В то же время для операторов связи быстрые темпы роста рынка создают ряд проблем:

- снижается доходность услуг;

- увеличивается миграции клиентов;

- растет стоимость привлечения новых клиентов;

- возрастают требования к инфраструктуре сети и бизнеса в целом;

- рынок услуг приближается к насыщению и др.

Надо отметить, что понятие "услуга мобильной связи" становится все более емким. Так, в последнее время наряду с возможностями голосовой связи и передачи данных оно стало включать предоставление доступа к информационным ресурсам. Не случайно в языке российских связистов закрепился англоязычный термин контент-провайдер, обозначающий компанию, основной бизнес которой строится на предоставлении услуг речевой, видеосвязи и/или передачи данных, а также доступа к различным информационным ресурсам. Контент-провайдер могут быть операторами связи или интегрировать сервисы других операторов и провайдеров, предлагая клиентам единый пакет услуг.

В условиях острой и продолжающей обостряться конкуренции операторам связи, прежде всего, необходимо обеспечить устойчивое функционирование и дальнейшее развитие компании залог этого высокий уровень конкурентоспособности оператора.

Объектом исследования является деятельность фирмы «ОАО Северо-Западный МегаФон» на региональном рынке услуг сотовой связи, предмет - конкурентоспособность фирмы на региональном рынке услуг сотовой связи. Цель исследования проанализировать рыночные позиции фирмы.

1. Особенности маркетинга в сфере услуг.

1.1.Сущность, значение, основные функции маркетинга.

Маркетинговая концепция с ориентацией на потребителя, его вкусы и спрос начала приобретать приоритетное значение с 50-60-х годов. На принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Созданы международные маркетинговые организации. В нашей стране рост популярности концепции маркетинга связан с ориентацией экономики на рыночные отношения.

Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

Таким образом, маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

Управление спросом лежит в основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

На основе анализа данных маркетинговых исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах), принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие, как “товар”, “услуга”, “жизненный цикл товара или услуги”, “сегментирование рынка”.

Жизненный цикл товара или услуги – это процесс их развития с момента поступления на рынок и до снятия с рынка. Жизненный цикл товара или услуги включает четыре этапа: выведение на рынок, роста, зрелости и упадка, которые должны учитываться при разработке стратегии маркетинга.

Существуют различные виды жизненных циклов товаров или услуг, различающихся как по продолжительности, так и по форме.

Различные этапы жизненного цикла товара или услуг требуют пользования разных стратегий маркетинга. Изучение жизненного цикла товара или услуги позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, ассортименте товаров или номенклатуре услуг для достижения сбалансированности и оптимального сочетания новых и традиционных товаров или услуг.

Сегментирование рынка для каждой из групп потребителей можно осуществлять по различным товарам и услугам, - комплексам маркетинга. При изучении спроса на товары или услуги сегментирование может проводиться по следующим признакам:

- географическому (регионам, краям, областям);

- демографическому (возрасту, полу, образованию, роду занятий и т.д.);

- психографическому (образу жизни, типу личности).

Концепция маркетинга включает в себя новый подход к планированию. Изучение рынка товаров и услуг, выбор целей, разработка планов и осуществление маркетинговых мероприятий по их реализации, - достаточно сложный процесс, образующий стратегию маркетинга.

Чтобы ниша на рынке не пустовала, надо вовремя улавливать зарождающиеся изменения в предпочтениях потребителей, видеть будущие нужды и запросы людей, зная систему их жизненных ценностей, проводить тщательный анализ и оценку возможностей и затрат у конкурентов.

Настоящий маркетинг ориентирован как на товар или услугу, так и на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающие предприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг. Потребитель – это тот, с кем не следует спорить, а тем более предоставлять плохой товар или некачественную услугу.

Бурное развитие отраслей информационной индустрии, к числу которых относятся и телекоммуникационные системы, предполагают создание рынка информационных услуг и продуктов, а, следовательно, маркетинга в информационной деятельности.

Практика показала, что к производству информационных услуг вполне применимы традиционные методы маркетинга. Однако практика выявила и ограниченность этих методов в сфере управления информационными ресурсами общества, поскольку в некоторых случаях чисто коммерческий подход ставит под угрозу доступность и качество информации.

Маркетинг в информационной деятельности должен быть направлен на: формирование рынка информационных услуг, выработку предложений по содержанию и формам предоставления таких информационных услуг, которые предоставляют интерес для потребителей; формирование цен на эти услуги; приспособление информационного производства к потребностям рынка, когда ставится задача не сколько реализовать любые информационные услуги, которые в данный момент пользуются наибольшим спросом и могут быть реализованы с наибольшей эффективностью.

Создание концепции маркетинга информационных услуг предусматривает:

- изучение потребителей в условиях рынка;

- изучение существующего и прогнозирование потенциального спроса потребителей за информационные услуги путем комплексного изучения состояния рынка и прогнозирования перспектив его развития;

- создание новых и развитие традиционных видов информационных услуг, удовлетворяющих запросы потребителей, оценка их эффективности для потребителей;

- выявление маркетинговых возможностей предприятий по удовлетворению спроса на информационные услуги;

- определение политики ценообразования, установление цен на отдельные виды информационных услуг с учетом соотношения спроса и предложения, потребительской ценности и стоимости информационных услуг;

- доведение услуг связи до потребителей путем совершенствования системы и методов их реализации, разработка эффективной целенаправленной рекламы;

- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая новый подход к планированию и контролю.

Обращение к маркетинговой концепции позволяет повысить эффективность работы предприятий, оптимизировать инвестиционные решения, устранить диспропорции (между спросом и предложением, в ресурсах производства), быстрее развивать новые виды услуг благодаря постоянной обратной связи и комплексному подходу к решению насущных для предприятия проблем.

1.2.Исследование рынка услуг.

Изучение рынка – важнейшая часть маркетинговых исследований, необходимых для разработки программ в целях решения насущных задач (закрепление на рынке, увеличение объема доходов и прибыли и д.р.).

К основным направлениям исследования рынка относят:

- анализ потребителей;

- анализ общих характеристик рынка;

- изучение форм и методов реализации товара или услуги;

- исследование спроса;

- анализ условий конкуренции;

- анализ рыночной сегментации;

- изучение товара или услуги.

Каждое из этих направлений является предметом самостоятельного исследования и в тоже время тесно связаны с другими. Так, изучение существующего и прогнозируемого спроса не возможно без изучения товара или услуги и анализа потребителей, а изучение форм и методов реализации без изучения спросов.

Комплексное рыночное обследование – это сложное и дорогостоящее мероприятие, по этому в настоящее время, необходимо выделить основные направления исследований и ими ограничиться.

Результаты этих исследований помогут определить предприятиям их положение на рынке, выявить главных потребителей услуг и их отношение к конкретной услуге, оценить деятельность конкурента. Последнее направление исследования достаточно важно, ибо теперь на рынке услуг связи, где еще недавно властвовали предприятия монополисты, появилась конкуренция.

1.3.Направления исследования потребителей услуг.

Мировая практика показывает, что для завоевания рынка услуг, необязательно распылять свои усилия по всему рынку, достаточно определить главных потребителей той или иной услуги (как правило, это приблизительно 20% пользователей от их общего количества), приносящих предприятию 75-80% доходов (закон Парето).

Однако необходимо иметь в виду, что в условиях нестабильности рынка потребителей, приносящих 75-80% доходов по конкретной услуге, может быть как значительно меньше, так и больше 20%. При стабилизации рыночных отношений закон Парето будет выполняться более строго.

Таким образом, основную цель изучения потребителей услуг связи определим как выявление основных групп потребителей (главных потребителей), приносящих 75-80 % дохода по основным услугам, чтобы в дальнейшем при проведении всех маркетинговых исследований опираться именно на эти группы потребителей.

При проведении маркетинговых исследований потребителей следует иметь в виду, что весь рынок потребителей услуг электросвязи делится на рынок личного потребления и рынок производственного потребления.

В том случае если услуга предоставляется, как правило, только организациям и предприятиям общественного производства то по ней можно определить 20 % конкретных главных потребителей от их общего количества, приносящих предприятию не менее 75 % доходов по этим услугам. В том случае если услуга выводится на рынок производственного и личного потребления, т.е. становится невозможным определить 20 % конкретных потребителей, предприятию целесообразно выявить основные группы пользователей приносящих ему 75 % доходов по данной услуге. А при дальнейших исследованиях в основных группах потребителей общественного производства можно выделять конкретных главных потребителей, обеспечивающих максимальные доходы. Необходимо отметить, что в настоящее время целесообразно по всем видам услуг анализировать объем доходов получаемых от новых коммерческих услуг, даже если на момент проведения исследования они не являются главными потребителями, так как их потребность в услугах связи за последнее время резко возросло.

Данные, полученные при маркетинговых исследованиях, в дальнейшем используются при изучении и прогнозировании спроса на основные услуги связи, при установлении тарифов.

1.4 Направления исследования спроса на услуги.

Спрос на услуги рассматривается как платежеспособная потребность, т.е. как тот объем услуг, который потребитель готов оплатить при данных ценах.

На предприятиях связи исследование спроса следует проводить по видам предоставляемых услуг: для услуг - в форме обмена, когда потребление услуг неотделимо от их производства и для услуг в форме предоставления технических средств.

При предоставлении услуг в форме обмена требуется большая квалификация и профессионализм, так как это не только работа с техническими средствами, но и контакт с клиентом. Спрос на эти услуги изобретателен и более требователен с точки зрения качества и доступности.

Такие особенности услуг, как их не материальность, не сохраняемость оказывают существенное влияние на нестабильность спроса (неравномерность в течение года, месяца, недели, суток). В момент наибольшей нагрузки велика вероятность появления неудовлетворенного спроса, или наоборот, излишних производственных мощностей, рассчитанных на чрезвычайную нагрузку и порождающих непроизводительное использование ресурсов в периоды спада.

Для сглаживания спроса в периоды неравномерности нагрузки предприятиями связи в настоящее время используют следующие маркетинговые подходы:

- установление дифференцированных тарифов по часам суток способствует смещению части спроса с пикового времени на периоды затишья;

- намеренное культивирование спроса в период его спада развивает дополнительные услуги (вызов абонента к телефону, уведомление абонентов, переговоры по поручению абонентов и др.);

- предложение (в качестве альтернативных) дополнительных услуг или услуг с использованием различных технических средств в периоды максимального спроса. Например, передача данных: факсимильным способом по телефонным или телеграфным каналам на предприятиях связи смешанного типа; междугородний телефонный разговор: скорая или заказная система обслуживания;

- введение системы предварительных заказов (договорная система обслуживания по аренде каналов).

Неосязаемость услуг повышает требования к информированности о них среди потенциальных потребителей.

Для эффективной деятельности в условиях рынка предприятия должны изучать спрос на предоставляемые услуги. Основной целью изучения спроса на услуги является: управление спросом, обеспечение положительного социального эффекта и оптимальной загрузки производственных мощностей. Изучать спрос означает знать существующее потребление и научиться его прогнозировать.

Для проведения исследования спроса нужно определить основные (из числа традиционных) и новые виды услуг. Так, например, в междугородной телефонной связи основными услугами являются междугородные телефонные разговоры и аренда каналов, к новым видам услуг относятся услуги службы электронной почты. В местной телефонной связи к основным услугам относятся телефонные аппараты, таксофоны, к новым – услуги сотовой радиотелефонной связи, конференц-связи и т.д.

Изучение спроса на основные виды услуг производится по каждой группе основных или главных потребителей. Основной для изучения спроса является фактическое потребление услуг.

При изучении спроса выявлению и анализу подлежат факторы, влияющие на него, которые делятся на внешние и на внутриотраслевые. К числу внешних общеизвестных факторов относятся:

- географические (услуги предоставляются городскому или сельскому потреблению, какого района или административного округа?);

- психографические (указывают на принадлежность потребителей к социальному слою общества, на характер выполняемого ими труда);

- поведенческие (степень приверженности к данному типу услуг, как долго пользуются услугой, степень готовности потребителя к восприятию услуги, уровень предпочтительности к той или иной услуги, интенсивность потребления, время потребления);

- демографические (численность населения, для предприятия – численность штата; возраст, пол членов семьи, ее размер и др.);

- экономическое (уровень доходов, доля доходов выделяемая на услуги связи).

В отросли связи на спрос также влияет специфические, внутриотраслевые факторы:

- качество обслуживания (срочность, т.е. автоматическая или заказная система обслуживания; развитие сети каналов по направлениям соединений);

- уровень доступности связи (телефонная плотность);

- тарифы на услуги связи (их уровень, форма расчета с абонентами: централизованные индивидуальные, авансовые, в кредит);

- взаимозаменяемость услуг (передача данных – службой телекса, телетекста, электронной почтой) и взаимодополняемость (местная и междугородняя связь);

- отношение к новым услугам.

Так как внутренней информации недостаточно для количественной оценки факторов, влияющих на текущий спрос, то проводится специальное социологическое обследование среди потребителей. Для отбора объектов из числа главных потребителей услуг используются методы математической статистики.

В качестве методической базы для изучения и прогнозирование спроса применимы методы исследования условий формирования потребностей, мнений и мотиваций потребителей. Изучение мнений проводится путем различного типа опросов, экспертных оценок. Периодичность обследования зависит от горизонтов планирования.

В качестве метода сбора первичной информации у потребителей используется анкетный опрос.

Анкеты составляются отдельно для потребителей сегмента “Общественное производство” и “Население”. В анкетах отражаются все факторы влияющие на спрос, и вместе с этим предполагается произвольное включение дополнительных факторов респондентами.

В анкеты, разрабатываемые для сегмента “Населения”, целесообразно включить вопросы, отражающие демографические, экономические и психографические характеристики потребителей; среди внутренних факторов важно учесть качество, доступность и влияние тарифа. В анкетах, предназначенных для опроса потребителей сегмента “Общественного производства”, следует уделить большое внимание поведенческому и экономическому факторам, из внутренних факторов необходимо выделить отношение к новым видам услуг. Анкеты могут включать все типы вопросов с ответами от шкалы оценок до вопросов, предполагающих свободный ответ.

Для определения взаимосвязи факторов и спроса проводится корреляционно-регрессионный анализ по данным социологического обследования, где оценивается связь между фактором-признаком и соответствующим ему уровнем потребления.

Вид взаимосвязи уровня потребностей в традиционных основных и новых услугах от величин факторов определяется при аппроксимации соответствующих их значений. Характер взаимосвязи может быть линейным и нелинейным.

Результаты исследования спроса применимы для оценки маркетинговых возможностей предприятия и принятия решения по стратегическому развитию.

2.Положение фирмы на рынке мобильной связи в Санкт-Петербурге.

МегаФон – первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта GSM 900/1800. Образован в мае 2002 г. в результате переименования и изменения закрытого акционерного общества "Северо-Западный GSM" и объединения в рамках одной торговой марки с ЗАО "Соник Дуо" (Москва), ЗАО "Мобиком-Кавказ", ЗАО "Мобиком-Центр", ЗАО "Мобиком-Новосибирск", ЗАО "Мобиком-Хабаровск", ЗАО "Мобиком-Киров", ОАО "МСС-Поволжье", ЗАО "Волжский GSM" и ЗАО "Уральский Джи Эс Эм".

Лицензионное покрытие ОАО "МегаФон", а также принадлежащих ему 100% дочерних компаний охватывает всю территорию Российской Федерации с населением примерно 145 млн. человек.

МегаФон строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости.

МегаФон использует передовые технологии, открывающие абонентам новые возможности общения и работы с информацией. Уникальный для российского телекоммуникационного рынка спектр услуг качественной мобильной связи адресован как массовому потребителю, так и корпоративным клиентам.

Сотовая связь одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. С самого начала существования сотовых сетей в России (с 1991 г.) наблюдалось ежегодное удвоение числа абонентов.

"Мегафон" - третий по величине российский оператор сотовой связи.