ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНЖЕНЕРНОЙ ЭКОЛОГИИ
Реферат по дисциплине
«Паблик рилейшнз»
на тему: «Новая авиакомпания»
Выполнил: студент гр. Э-51 Калашников Б.Ф.
Проверил: преподаватель Пасютина Е.Э.
Москва - 2010
Оглавление:
| 1.Описание продукта |
2 |
| 2. Целевая аудитория описываемого продукта |
2 |
| 3. Задачи PR-кампании |
3 |
| 4. Целевая аудитория PR-кампании |
3 |
| 5. Сроки поведения PR-кампании |
4 |
| 6. Реклама |
4 |
| 7. Привлечение партнёров |
5 |
| 8. Пресс-конференция |
5 |
| 8.1. Место и время проведения |
5 |
| 8.2. Приглашённые СМИ |
6 |
| 8.3. Пресс-релиз |
8 |
| 8.4. Материалы, входящие в пресс-пакет помимо пресс-релиза |
9 |
| 9. Мероприятия в рамках PR-кампании |
9 |
| 9.1. «Летим на помощь» |
9 |
| 9.2. «Укрепляем Россию» |
10 |
| Список литературы |
11 |
| Приложение |
12 |
1.Описание продукта
На рынок России выходит новая авиакомпания «Простор», специализирующаяся на пассажирских перевозках. Сфера деятельности компании включает в себя:
- выполнение авиаперевозок пассажиров, почты и груза на внутренних и международных авиалиниях;
- выполнение авиационных работ на территории России, в нейтральных водах и за рубежом;
- обслуживание и обеспечение полетов воздушных судов и их экипажей;
- проведение ремонта воздушных судов и оборудования;
- организация и проведение туристической и агентской деятельности;
- транспортировка, хранение и реализация авиационных и других товарно-материальных ценностей.
Пилоты проходили подготовку в таких компаниях, как Boeing, United Airlines, American Airlines, British Airways, стюарды и стюардессы- в Air France, British Airways и Finnair.
Парк самолетов компании включает в себя лучшие образцы как отечественного, так и зарубежного авиастроения:
Airbus A320
Airbus A321
Boeing-747
Boeing-777
ИЛ76-ТД
Туполев ТУ-154
Туполев ТУ-204
Авиакомпания в рамках своего расписания полетов выполняет десятки российских и международных авиарейсов по России, в Европу, США, Ближний Восток, Северную Африку, Юго-Восточную Азию. Помимо этого компания выполняет чартерное и специальное обслуживание компаний и делегаций, частных лиц.
2. Целевая аудитория описываемого продукта
Целевая аудитория - представители деловой элиты, руководители крупного и среднего бизнеса, члены их семей, а также граждане, поддерживающие деловые и производственные международные связи (менеджеры среднего звена, специалисты). Диапазон возраста «мишени» - 20-40 лет. Самолетами летают люди с уровнем дохода средним и выше среднего - это активные потребители ценящие качество и готовые потреблять премиальные товары и услуги (в случае нашей компании – скидки и качественный сервис)
Средний пассажир авиакомпании летает около 4-х раз за полгода.
Они часто проводят свой отпуск за границей, предпочитают частные клиники, ведут активный образ жизни, следят за своей внешностью, пользуются мобильной связью, имеют компьютер и доступ в Интернет, имеют автомобиль и недвижимость. Им важно то, могут ли они доверять нашей авиакомпании и насколько качественные услуги они могут получить.
3. Задачи
PR
-кампании
Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Цели PR-кампании фирмы «Простор» таковы:
А) Оповещение – так как наша компания – новый игрок на российском рынке, надо, чтобы о нас стали говорить, чтобы наша торговая марка стала узнаваемой. Для этого надо работать в тесном контакте с представителями очень многих СМИ, в том числе специализированных.
Б) Позиционирование и формирование имиджа. Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. Задача нашей компании – создать себе имидж недорогой, но при этом качественной фирмы
. Необходимо показать, что билеты на самолёты компании «Простор» доступны по цене как зажиточным людям, так и людям со средним доходом.
4. Целевая аудитория
PR
-кампании
Основную массу пассажиров (не менее двух третей) составляют лица от 20 до 40 лет, работающие в качестве специалистов и/или менеджеров среднего звена в различных отраслях народного хозяйства, а также руководители предприятий. Подавляющее количество этих лиц (не менее 70-80%) являются пользователями сети интернет. Фактор стоимости авиабилета как главного решающего аргумента в пользу выбора авиаперевозчика указали около половины опрошенных лиц.
Кампания должна затрагивать и людей среднего дохода, так как из-за относительной дороговизны и медленности железнодорожного транспорта всё больше жителей предпочитают авиаперелёты.
5. Сроки проведения
PR
-кампании
Деление PR-кампаний на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные условно. Но согласно российской практике краткосрочная кампания занимает 2–3 мес., среднесрочная — около года, а долгосрочная — свыше 1,5 лет.
Вариант краткосрочной кампании нам не подходит совершенно, так как за такой короткий срок нам не удастся должным образом проинформировать общественность об открытии нашей авиакомпании.
Сроки свыше 1 года нам не подойдут тоже. Это потребует очень больших затрат. Кроме того, такая долгая PR-кампания может уже всем надоесть.
Оптимальный срок проведения PR-кампании – 1 год. Этого хватит, чтобы сделать нашу авиакомпанию известной, а её торговую марку – узнаваемой.
6. Реклама
По данным информационно-консалтингового агентства ООО «Инфо-актив», более половины клиентов авиакомпаний (58%) указали, что получили информацию об авиакомпании от друзей, знакомых, родных и коллег, что указывает на недостаточность сведений об услугах авиакомпании, распространяемых через рекламные каналы. В качестве наиболее желательных способов рекламы авиакомпании опрашиваемые чаще всего называли различные СМИ, а также наружную рекламу (по дороге в аэропорт).
Подавляющее большинство авиапассажиров совершило покупку авиабилетов через сайт авиакомпании. Нелояльного отношения к интернет-торговле авиабилетами не выявлено.
Вывод – поддерживающая рекламная кампания необходима. Рекламу целесообразно размещать в печатных СМИ, которые читает наша целевая аудитория: «Независимая газета», «Коммерсантъ», «Известия», «Ведомости», «Российская газета», «Финансовая Россия» и т.п. Поскольку мы желаем привлечь аудиторию среднего уровня дохода, нам следует рекламироваться в изданиях вроде «Аргументы и факты» или «Комсомольская правда» (обладает наибольшим в России тиражом). В интернете, помимо продвижения собственного сайта, компания должна сотрудничать с такими источниками, как РБК, Утро.ру, Вести.ру. На пути к аэропорту Домодедово (основная воздушная гавань нашей фирмы) должны быть установлены рекламные щиты.
Рекламный слоган:
Наш транспорт недорог, надёжен и скор.
Летайте самолётами компании «Простор»!
Примечание – не следует полагать, что компания «Простор» будет рекламироваться во всех приведённых выше СМИ. В данном пункте мы только определяем круг изданий, из которого выберем те, где будем размещать рекламу.
Необходимо также использовать средства BTL. Компания планирует в 2011 году во время Международного авиационно-космического салона МАКС (16 – 21 августа) провести в своём бизнес-павильоне викторину, в ходе которой желающим будут предложены достаточно простые вопросы из области авиации (пришедшие на МАКС, очевидно, интересуются авиацией). Ответившие правильно получают в подарок сумку или зонт в цветах авиакомпании «Простор» (синий и белый). Без подарков не останется никто. Те, кто не смог правильно ответить или не принял участие в викторине, – им компания подарит кошельки или чашки с логотипом фирмы.
Посетители будут встречены торжественно – юноши и девушки в форме авиакомпании будут по-военному отдавать честь вошедшим и приглашать их принять участие в викторине. Также посетители нашего бизнес-павильона узнают о маршрутах полётов компании «Простор», о тарифах и скидках, о благотворительных акциях (о них речь пойдёт ниже), а также смогут купить электронный билет непосредственно в павильоне. Посетителей авиасалона об акции будут извещать рекламные щиты и локальная радиореклама. Молодых людей в форме компании можно будет встретить практически на всей территории авиасалона и получить от них проспект, информирующий о деятельности фирмы «Простор».
7. Привлечение партнёров
В рамках своей PR-кампании фирма «Простор» надеется на сотрудничество со следующими организациями:
- дирекция отеля Abama Golf Resort (см. п. 8.1.)
- в рамках программы «Летим на помощь» (см. п. 9.1.) - с администрацией населённых пунктов, пострадавших в результате ЧП.
8. Пресс-конференция
8.1. Место и время проведения.
Компания «Простор» планирует провести пресс-конференцию в Испании, на Канарских островах. Такой необычный выбор объясняется рядом причин:
- наша компания продемонстрирует возможность быстрой и удобной с точки зрения обслуживания перевозки пассажиров;
- к
- море, солнце – всё это может расположить журналистов к нашей фирме;
- чем больше необычного в нашей PR-кампании, тем это больше привлечёт внимания, которое нам как молодой и ещё не «раскрутившейся» фирме крайне необходимо.
Сама пресс-конференция пройдёт в г. Тенерифе в отеле Abama Golf Resort. Это фешенебельный курортный комплекс имеет все шансы стать самым престижным отелем Тенерифе, как нельзя лучше отвечающим запросам требовательных туристов, предпочитающих спокойный респектабельный отдых и ценящих безупречный сервис.
Сроки проведения пресс-конференции: 21 – 24 января. Конкретная дата – 22 января (суббота) с 16-00 до 17-30 по местному времени. Сроки выбраны не случайно: 10 января заканчиваются официальные праздники и все уже почувствовали тяготы и лишения рабочих будней, т.е. опять же по контрасту компания «Простор» надеется заполучить симпатии СМИ. Самолёт из Москвы (аэропорт Домодедово) прилетает в Тенерифе в середине дня в пятницу 21-го, а улетает во второй половине дня 24-го (понедельник). Таким образом, у корреспондентов остаётся время не только на саму конференцию, но и на отдых.
8.2. Приглашённые СМИ.
А) Пресса.
В первую очередь будут приглашены печатные издания, интересные целевой аудитории (руководителей предприятий, менеджеров высшего и среднего звена):
- «Коммерсантъ»
-
«Независимая газета»,
- «Известия»,
- «Ведомости»,
- «Российская газета»,
- «Финансовая Россия»
- «Русский Newsweek»
- «SmartMoney»
- «Большой бизнес» («журнал для тех, кто принимает решения»)
- «Коммерческий директор»
- «Конкуренция и рынок»
- «Экономика и жизнь»
- журнал «Итоги»
Специализированные издания:
- «Авиация общего назначения»
- журнал «JET» (первый журнал освещающий деятельность сообщества бизнес-авиации в России)
- Газета «AeroJetStyle»
Туристические издания (у нашей целевой аудитории, конечно же, есть возможность провести отпуск на юге России или за границей):
- «Туризм и отдых»
- «Вольный ветер» («газета для любителей активного туризма»)
- «Вокруг света»
- «GEO»
- «Вояж» (ежемесячный журнал о путешествиях, туризме и отдыхе)
- «International Leisure World» (каталог, посвящённый элитному туризму)
- «Отдых в России» - журнал об отдыхе в России и странах ближнего зарубежья.
- «Отпуск» (журнал для отдыхающих, описание стран и маршрутов, экстремальные путешествия, фестивали, концерты, парки, полезные советы)
- «National Geographic» (журнал о природе и человеке, путешествиях по странам, быте, культуре, истории и мифологии людей во всех уголках планеты)
Следует пригласить также журналистов газет (информационных, а не развлекательных), издающихся значительными тиражами или имеющими высокий рейтинг (см. advesti,ru), так как нам нужно, чтобы потенциальные клиенты о нас узнали. Тем более, если мы их не пригласим, то, возможно, последует негативный отклик о нашей компании. Приглашаем:
- «Комсомольская правда»
- «Московский комсомолец»
- «Аргументы и факты»
- «Газета»
- «Метро»
- «Аргументы недели»,
- «Мир новостей»,
- «Труд»,
- «Moscow Times»
Б) Телевидение.
Представителей наиболее известных телеканалов мы приглашаем по той же причине, что и представителей популярных газет, а именно: нам нужна известность.
- 1 канал (особенно журналистов программы «Новости»)
- Россия («Вести», «Вести-Москва»)
- ТВЦ («События»)
- НТВ («Сегодня»)
- РЕН-ТВ («Новости 24»)
- «Звезда» («Новости»).
- РБК-ТВ (канал, который смотрит наша целевая аудитория).
В) Интернет-ресурсы.
Приглашаем представителей тех интернет-ресурсов, которые посещают представители целевой аудитории (руководители, менеджеры среднего звена):
- РБК-daily
- Утро.ру
- Вести.ру.
8.3. Пресс-релиз.
На рынок России выходит новая авиакомпания «Простор», специализирующаяся на пассажирских перевозках. Пилоты проходили подготовку в таких компаниях, как Boeing, United Airlines, American Airlines, British Airways, стюарды и стюардессы - в Air France, British Airways и Finnair. Парк самолетов компании включает в себя современные самолёты отечественной и зарубежной конструкции: Airbus A320 и A321, Boeing-747 и -777, ИЛ76-ТД, ТУ-154 и ТУ-204. Авиакомпания выполняет десятки российских и международных авиарейсов по России, в Европу, США, Ближний Восток, Северную Африку, Юго-Восточную Азию. Помимо этого компания выполняет чартерное и специальное обслуживание компаний и делегаций, частных лиц.
Пресс-конференция, посвящённая открытию компании, состоится в Испании, г. Тенерифе (Канарские острова) в отеле Abama Golf Resort 22 января с 16-00 до17-30 по местному времени. Все расходы фирма «Простор» берёт на себя. Представители компании ждут участников пресс-конференции 21 января (пятница) в аэропорту «Домодедово» (Бизнес-зал, 2 этаж, в зоне вылетов международных воздушных линий) в 9-00 по Московскому времени. В 10-30 по мос. врем. начнётся скорый чартерный рейс Москва-Тенерифе. Обратно самолёт вылетает 24 января (понедельник) в 17-00 по местному времени.
К преимуществам нашей авиакомпании относится гибкая система тарифов и скидок (в том числе скидки постоянным и частым клиентам). Помимо экономических соображений, наша компания заботится об укреплении единого экономического пространства России. Так, в течение 2011 года при перелёте из Европейской части России в Азиатскую и обратно тариф не повышается, то есть долететь из Москвы до Челябинска или до Владивостока обойдётся в одну и ту же цену.
Пассажирам самолётов компании «Простор», как бизнес-класса, так и эконом-класса, будет предоставлено обслуживание на высоком уровне. К услугам клиентов компании – богатый выбор блюд и напитков (шампанское, апельсиновый, яблочный или томатный сок, минеральная вода, чай или кофе), мягкие кресла, деловые и развлекательные газеты и журналы. Детям фирма «Простор» предоставляет специальные пледы и подушки на рейсах продолжительностью от 6 часов. В полёте Вы можете также получить индивидуальные дорожные наборы на рейсах продолжительностью от 3 часов — удобная сумочка, блокнот и ручка, освежающий спрей для лица, бумажные салфетки, зубная щетка и паста. Самолёты компании «Простор» оборудованы специальными трапами и креслами для людей с ограниченными возможностями.
Контактная информация:
Генеральный директор – Калашников Б.Ф.
Email: boriskalash@mail.ru
Телефон: 8(916)222-33-22
8.4. Материалы, входящие в пресс-пакет помимо пресс-релиза.
- Буклет компании «Простор»
- Копии речей, произнесённых на пресс-конференции
- Статистические данные тенденций авиапромышленности и рынка авиаперевозок, в т.ч. прогнозы аналитиков
- Фотографии учредителей компании, а также снимки самолётов, принадлежащих фирме «Простор»
- Фотографии отеля Abama Golf Resort, схемы маршрутов
- Подробная техническая характеристика самолётов, принадлежащих компании «Простор»
- Background (экскурс в историю самолётостроения и развития рынка авиаперевозок)
9. Мероприятия в рамках
PR
-кампании
9.1. «Летим на помощь».
Как известно, ситуация в нашей стране нестабильна. Из года в год различные стихийные бедствия: пожары, наводнения, оползни – разрушают дома граждан. Кроме того, по словам Президента РФ Д.А. Медведева, «свой норматив и срок отслужили более 60% основных фондов коммунального хозяйства». Разрушение коммуникаций приведёт к тому, что люди останутся без воды, света и тепла. Учитывая сложившуюся обстановку, компания «Простор» приняла решение помочь пострадавшим в рамках программы «Летим на помощь». По договорённости с региональными и местными властями компания направляет пострадавшим людям свою помощь: еду, тёплую одежду, медикаменты – и обеспечивает им временное жильё.
Предполагается, что кампания «Летим на помощь» продлится в течение 2011 года.
Поскольку ЧП непредсказуемы, невозможно предупредить о них заранее. При реализации данной программы компания «Простор» информирует СМИ, упомянутые в п. 8.2. Публикации в известных газетах «общего профиля» позволят нам стать известными среди широких масс народа (при благотворительности это даже важнее, чем информировать людей состоятельных). Извещение деловых и специализированных изданий поможет нам усилить нашу репутацию как среди авиакомпаний, так и среди представителей целевой аудитории. При этом произойдёт важное изменение: туристические издания оповещать не следует (люди едут на отдых и не хотят слышать про катастрофы).
9.2. «Укрепляем Россию».
В настоящее время авиаперевозки в пределах такой огромной страны, как наша Родина, стоят достаточно дорого даже для состоятельного человека. Это пагубно отражается на укреплении экономических связей между отдалёнными регионами России. В связи с этим компания «Простор» приняла программу «Укрепляем Россию», согласно которой в течение 2011 года тарифы при перелёте из Европейской части России в Азиатскую и наоборот не повышаются (т.н. «челябинский порог»). Это упрочит экономическую связь между различными субъектами Федерации.
Примечание – само по себе снижение цен относится не к PR, а к маркетингу. Но мы представляем снижение цен как помощь Родине, а это уже чисто из области public relations.
При проведении данной программы мы информируем те же СМИ, указанные в п. 8.2, при этом особый упор мы делаем на деловые СМИ (чтобы коммерсанты, направляющиеся в далёкие командировки, знали о существующих льготах). Причины, по которым мы информируем те или иные масс-медиа, указаны также в п. 8.2.
Список источников:
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Триз-Шанс: 1995. 228 с.
http://www.flackman.ru/purposes.php
fly2fly.ru
www.info-active.ru/files/REPORT-aviabursa.doc
www.kavkazair.ru/files/in_flight.doc
Елена Абрамова .Подготовка PR-компании. www.director-info.ru
http://www.adme.ru/sibir/zelenyj-btl-tma-draft-provelo-promoakciyu-dlya-s7airlines-na-maks-2007-tma-draft-20074/
http://www.aronatour.ru/spain_resorts/canary/tenerife/hotels/abama.html
http://www.intrust-tour.ru/menu/gismeteo.html
http://www.advesti.ru/rating/press/20080622-010/
http://www.aeroflot.ru/cms/flight/comfort_service
http://elvira.com.ua/kms_glossar+index+litter-204+word_id-17.html
top.rbc.ru/politics/23/11/2010/503726.shtml
www.itogi.ru
Приложение.
Фотография отеля Abama Golf Resort (г. Тенерифе, Испания).