Федеральное агентство по образованию
Брянский государственный технический университет
Кафедра «Экономика и менеджмент»
Курсовая работа по маркетингу на тему «Маркетинговые исследования по стеклобанкам ООО «Брянск-Стекло»»
Брянск 2007
О
ГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................... 4
1. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ............................................. 5
2. АНАЛИЗ СТЕКОЛЬНОЙ ОТРАСЛИ В РОССИИ................................. 13
3. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ИССЛЕДУЕМОГО ПРОДУКТА.................... 19
4. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРОДУКТА................ 21
4.1. Анализ спроса и предложения на товары на выбранном рынке и тенденций его развития...................................................................................................... 21
4.2.Сегментация и выбор целевых сегментов........................................... 23
4.3. Исследование условий конкуренции на выбранном рынке, позиционирование товара......................................................................................................... 26
5. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ, ПРОИВОДЯЩЕГО ПРОДУКТ...................................................................................................... 38
6. ПРОДУКТ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА........................................................................................................................ 47
6.1. Анализ продукта на базе суждений потребителей............................ 47
6.2. Анализ товара с экономической точки зрения.................................. 52
6.3. Стратегический анализ продукта и программы на основе жизненного цикла.................................................................................................................... 53
6.4. Рекомендации по упаковке, товарной марке, дизайну, использованию бирок.................................................................................................................... 52
7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ............................................. 54
7.1. Анализ формирования отпускной цены в условиях данного рвнка 54
7.2. Этапы формирования цены................................................................ 54
7.3.Построение графика безубыточности, аналитический расчет объема продаж.................................................................................................................... 57
7.4. Выбор стратегий ценообразования................................................... 58
8. АНАЛИЗ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 63
9. КОМУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ, РАЗРАБОТКА ВАРИАНТА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ, БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ....66
10. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА...................................................... 70
10.1. Планирование целей и стратегий..................................................... 70
10.2. Модели, используемые для принятия решений по программе маркетинга.................................................................................................................... 70
10.3. Стратегические рекомендации по планированию программы маркетинга..................................................................................................................... 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................. 76
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ............................................................................. 78
ПРИЛОЖЕНИЯ............................................................................................. 80
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговые исследования играют роль для предприятий, которые производят и продают различные товары и услуги. Поэтому целью данной курсовой работы является овладение методами и приемами маркетинга, позволяющими лучше приспособить производство к условиям окружающей среды, а также к требованиям и запросам потребителей.
Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям по стеклобанкам ООО «Брянск-Стекло» . В связи с быстрыми темпами развития рынка стеклотарной продукции , конкуренция в данной отрасли значительно возросла. В этих условиях правильное ведение маркетинговой деятельности очень важно для предприятий.
Предметом исследования данной работы являются: рынок стеклотарной продукции, конкуренция на данном рынке, поведение потребителей и определение спроса.
Задачами работы является: анализ потенциальных возможностей предприятия при работе с продуктом на данном рынке, изучение целей и стратегий основных конкурентов, анализ сбыта и продвижения стеклобанки на рынке, а также планирование комплекса маркетинга.
В написании данной курсовой работы, использовался метод наблюдения, основанный на анкетировании. Полученная в ходе этого метода информация проанализирована и представлена в работе. Так же был проведен PESTE – анализ, анализ матрицы БКГ, Портера, статических показателей и др.
Результатом работы являются стратегические рекомендации по планированию комплекса маркетинга.
1.анализ макросреды предприятия
Анализ внешней среды (макросреды) анализируется с помощью принятого в мире стандарта PESTE, который включает в себя анализ влияния политических, экономических, социальных, технологических и экологических факторов.
Политические и правовые факторы
В современных условиях международного разделения труда, одной из отраслей специализации России является национальная стекольная промышленность.
На внутреннем рынке неадекватное отношение государственной власти к защите интересов отечественной стекольной промышленности и как результат низкие таможенные пошлины на ввозимую в Россию промышленную продукцию, оборудование для отрасли, стекло и изделия из стекла с высокой добавленной стоимостью, и как результат - интервенция Российского рынка.
Таким образом, сегодня российская стекольная промышленность функционирует в условиях глобальной конкуренции на мировом рынке.
Поэтому важнейшим направлением государственной промышленной политики в отношении стекольной отрасли на современном этапе является создание таких общих условий для работы предприятий отрасли, которые бы соответствовали условиям развития в странах - крупнейших участниках мирового рынка стекла. В контексте этой задачи обеспечение конкурентноспособности стекольной промышленности России на мировом рынке предполагает реализацию ряда государственных мер в области налоговой, таможенной и тарифной политики, а так же внешней торговли.
Вторым важным направлением государственной промышленной политики в отношении стекольной отрасли должна стать программа из специальных мер, направленных на стимулирование собственного производителя восстановлением льгот по прибыли на капитальное строительство, ускорение возврата НДС по экспорту, расширению внутреннего спроса на импортозаменяющую продукцию, налоговое поощрение инновационной деятельности в производстве и в процессе реструктуризации предприятий.
С 2007 года вводится заявительный порядок возмещения НДС, уплаченного по материальным ресурсам экспортерами. В 2007г. предусматривается продолжить реформирование системы акцизного налогообложения.
Экспертный совет по законодательному обеспечению развития стекольной промышленности в течение полугода разрабатывал и внес на рассмотрение Госдумы РФ ряд проектов федеральных законов. Главным направлением стала подготовка технических регламентов. В соответствии с ФЗ "О техническом регулировании" вопросы качества в стране теперь регулируются специальными законами – техническими регламентами. Всего в ближайшее время должно быть принято более 500 законов, регламентирующих качество и уровень продукции. Вопросы новых стандартов на стекло крайне актуальны для строительства, сферы транспорта и производства бытовых товаров. Эти нормы требований к качеству стекла должны быть прописаны в соответствующих регламентах. Экспертный свет утвердил план подготовки технических регламентов, определив в качестве ключевых технические регламенты: "О безопасности изделий из листового стекла, применяемых в зданиях и сооружениях" и "О безопасности изделий из листового стекла, применяемых в наземном транспорте". Также разрабатываются проекты федеральных законов, которые будут регламентировать безопасность, связанную с применением стекла как при строительстве зданий и сооружений, так и при перевозке людей или грузов.
В этих условиях целесообразно добиваться от правительства реализовать комплекс мер по защите национальных производителей на внутреннем рынке стекла, используя при этом распространенные в международной практике инструменты государственного регулирования. В первую очередь, необходимо расширить практику применения тарифных и нетарифных мер для сокращения объемов необоснованного импорта стеклопродукции, машин и оборудования, причем большое значение имеет оперативность применения этих мер в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры.
Экономические факторы[1]
Развитие российской экономики в 2006 году с темпами роста в 5,6% будет сопровождаться значительным изменением структуры конечного спроса и производства добавленной стоимости.
В течение 2006 года произошло повышение уровня социально-экономического развития в 69 регионах России. Это связано со стабилизацией темпов роста основных показателей социально-экономического развития регионов-лидеров, которые в предыдущие годы по темпам развития значительно опережали другие регионы. Поэтому к 2006 году многие регионы перешли из групп с низким уровнем социально-экономического развития в группы с более высоким уровнем развития. В прогнозируемом периоде три группы наиболее развитых регионов России составят более 58% от общего числа регионов.
Для снижения темпов инфляции в 2006 году существенно ужесточилась тарифная политика на продукцию естественных монополий: темп прироста цен на газ снижен до 11% против 23% в 2005 году, рост тарифов на электроэнергию для конечных потребителей и грузовых тарифов на железнодорожные перевозки установлен ниже целевого уровня инфляции (7,5 процента). Таким образом, динамика потребительских цен в 2006 году в большей степени, чем в прошлом, определяется факторами роста доходов населения и денежного предложения.
Превышение объема импорта товаров над первоначальной оценкой в 2005 году на 3 млрд. долларов связано с высокой динамикой доходов населения и сохранением потребительских предпочтений населения к импорту.
Определяющим фактором развития российской экономики в 2006 году стала высокая динамика внутреннего спроса (9,7%). В результате повышения реального курса рубля и опережающего роста доли услуг повысится вклад отечественных производителей в удовлетворение внутреннего спроса на товары и услуги. Доля импорта в структуре источников покрытия прироста внутреннего спроса снизится с 63,4 % в 2004 году до 56,6% в 2006 году.
Относительно невысокий темп роста промышленности вызван снижением динамики сырьевых отраслей промышленности, не способных в долгосрочной перспективе развиваться темпами выше 2-4 процентов. При этом отрасли промышленности, способные расти с темпом выше 6% (лесоперерабатывающая, строительные материалы, часть машиностроения, химии, пищевой и высокотехнологичные отрасли) занимают в структуре промышленности примерно четверть. Таким образом, замедление темпов роста добычи и экспорта сырья не компенсируются достаточным расширением производства обрабатывающих отраслей.
Экономические факторы, представляющие возможности или угрозы для нашего предприятия представлены в таблице 1.
Таблица 1
Основные экономические показатели Российской Федерации в динамике
| Показатели |
2004 |
2005 |
2006 |
| Валовой внутренний продукт, млрд. руб. |
16779 |
18028 |
18875 |
| Объем промышленной продукции, млрд. руб. |
11209 |
11738 |
12254 |
| Инвестиции в основной капитал, млрд. руб. |
2729,8 |
3431 |
3818 |
| Темп инфляции, % |
11,7 |
10,9 |
10 |
| НДС,% |
18 |
18 |
18 |
| Ставка ЕСН, % |
26 |
26 |
26 |
| Ставка рефинансирования, % |
14 |
12 |
11,5 |
Продолжение таблицы 1
Социальные факторы[2]
В среднесрочной перспективе продолжится тенденция опережения роста заработной платы по сравнению с ростом экономики в целом. В 2006 году фонд заработной платы по сравнению с 2005 годом возрос в 1,9 раза, в то время как номинальный объем ВВП – в 1,8 раза. В результате заметно увеличилась доля фонда заработной платы в ВВП (с 22,9% в 2005 году до 23,4% в 2006 году), что свидетельствует о повышении роли трудового фактора в формировании первичных доходов экономики. Размер среднемесячной заработной платы за 2006 году в номинальном выражении возрос в 1,48 раза, с 8530 рублей в 2005 году до 12624,4 рублей в 2006 году. Величина прожиточного минимума возросла в 2005 году на 27,8%, в 2006 году ее рост составил 11,4%. Увеличение величины прожиточного минимума оказало сдерживающее влияние на динамику численности населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума. Оплата населением жилищно-коммунальных услуг во многих субъектах Российской Федерации не доведена до уровня 100 процентов. По данным Росгосстата, в 2006 году установленный уровень оплаты гражданами жилищно-коммунальных услуг в среднем по Российской Федерации не превысил 85 процентов.
Основные социальные показатели по России, представленные в таблице 2, отражают динамику изменения социального положения населения нашей страны.
Таблица 2
Основные социальные показатели России в динамике
| Показатели |
2004 |
2005 |
2006 |
| Численность населения, тыс. чел |
144168 |
142009 |
142500 |
| Денежные доходы на душу населения, руб. |
9635,8 |
9223,5 |
9362,8 |
| Средний размер пенсии, руб. (среднемесячный) |
1914,9 |
2537,9 |
2730 |
| Среднемесячная номинально начисленная з/п, руб. |
7346,3 |
8530 |
11218 |
| Общая численность безработных, тыс. чел. |
1623 |
1590 |
1540 |
Технологические и технические факторы
Особенностями стекольной промышленности являются высокие капиталоемкость, материалоемкость, энергоемкость производств. Стекольная промышленность в значительной степени определяет уровень загрузки производственных мощностей ряда базовых отраслей экономики. На производство продукции стекольного комплекса расходуется 7,9% топлива, 13% электроэнергии от их общего потребления в промышленности, 21% сырья и минимальных ресурсов от общего их потребления в стране. Стекольные предприятия обеспечивают около 20% грузооборота железнодорожного транспорта. В настоящее время резко сократилось обновление технологического оборудования в отрасли и обеспечение его запасными частями, износ оборудования достиг более 60% в том числе износ до 50% - 34,1% от 50 до 75% - 16,8 %, от 76 до 100 % - 21,3%. Большая группа оборудования (27,8) имела износ более 100%, но продолжала эксплуатироваться.
Технологический уровень стекольных производств в России низок в сравнении с промышленно-развитыми странами. Только 30% применяемых в стеклоиндустрии технологических схем соответствуют современному мировому уровню, а 28% являются устаревшими и не имеют резервов для модернизации. Недостаточно высокий технологический уровень производств обуславливает значительное отставание по ряду основных технико-экономических показателей российской стекольной индустрии:
· средняя энергоемкость варки стекла выше на 20-30%;
· средняя производительность труда - ниже в 1,5 - 2 раза;
· суммарное удельное негативное воздействие на окружающую среду - выше в 2 раза.
Для полноценного функционирования завода ООО «Брянск-Стекло» необходим ремонт остановившихся производительных линий бутылок и банок. Производственная линия первой очереди завода оснащена стекловаренной регенеративной печью, производительностью 160 тн/сутки, которая спроектирована и построена российскими специалистами.
Экологические факторы
В связи со сложной технической обстановкой на ООО «Брянск-Стекло» суммарное негативное воздействие на окружающую среду превышает в 2 раза допустимое значение этого показателя, что является самой яркой угрозой для предприятия со стороны экологических факторов.
Возможностью для нашего предприятия является усиление инвестиционной деятельности, которое ослабит негативное влияние факторов, ограничивающих развитие предприятий, обеспечит кардинальное обновление производственного потенциала, выпуск традиционных и новых видов продукции при снижении расхода всех видов ресурсов и соблюдении норм по охране окружающей среды.
Результаты PESTE-анализа сведены в таблицу 3.
Таблица 3
Четырехугольная матрица PESTE-анализа
| Политические факторы
1.Восстановление льгот по прибыли на капитальное строительство; 2.Ускорение возврата НДС по экспорту; 3.Налоговое поощрение инновационной деятельности в производстве и в процессе реструктуризации предприятий; 4.Регулирование вопросов качества специальными техническими регламентами; 5.Применение тарифных и нетарифных мер для сокращения объемов необоснованного импорта стеклопродукции. |
Технологические факторы
1.Снижение общего технического уровня заводов отраслевых институтов и отраслевых НИОКФ; 2.Резкое сокращение обновления технологического оборудования в отрасли; 3.Аварийное состояние инфраструктуры; 4. Устаревшие технологии; 5.Износ оборудования более 100%; 6.Средняя энергоемкость варки стекла выше на 20-30%. |
| Экономические факторы
1. Рост ВВП; 2. Увеличение средней номинальной заработной платы; 3.Снижение темпа инфляции; 4.Снижение ставки налогообложения; 5.Повышение общего уровня экономического развития страны; 6.Рост инвестиций в основной капитал. |
Социальные факторы
1.Демографический спад; 2.Увеличение средней назначенной пенсии; 3.Проявление интереса к работе и качеству жизни; 4.Незначительный рост зарегистрированной безработицы; 5. Рост заработной платы. 6.Увеличение уровня прожиточного минимума. |
Из таблицы можно сделать вывод о том, что наиболее важными факторами макросреды являются: износ оборудования более 100%, регулирование вопросов качества специальными техническими регламентами, ускорение возврата НДС по экспорту, устаревшие технологии, снижение ставки налогообложения, снижение общего технического уровня заводов отраслевых институтов и отраслевых НИОКФ.
2. АНАЛИЗ СТЕКОЛЬНОЙ ОТРАСЛИ В РОССИИ
Стекольный рынок в России сегодня формируется под влиянием роста производства пищевых продуктов с использованием стекольной тары, увеличения объёмов жилищного и гражданского строительства, увеличения объемов потребления стекла в мебельной промышленности и роста количества транспортной техники.
По выпуску изделий из стекла Россия занимает 4 место в мире, при этом 18 место – по экспорту. Причем российская стекольная промышленность функционирует в общей системе мировых хозяйственных связей в условиях глобальной конкуренции на мировом рынке и включает около 3 тыс. предприятий, в том числе около 500 крупных и средних.
По оценкам экспертов в РФ стекла производится в 2 – 3 раза меньше потребностей. Рынок листового стекла в РФ сегодня определяет потребитель, вместе с тем задача производителя – удовлетворять запросы потребителя в качестве и в цене произведенной продукции.
На протяжении последних лет в России наблюдается устойчивый рост рынка пищевой стеклотары. Так, в период с 2003 года по 2006-й среднегодовые темпы роста этого рынка составили 17,4%. В абсолютном выражении рост составил около 3,6 млрд. штук изделий емкостью 0,5 литра. По состоянию на 2006 год объем потребления пищевой стеклянной тары в России оценивается в 9,3 млрд. изделий в 0,5-литровом эквиваленте.
Производство тарного стекла в общем объёме выпуска продукции стекольной промышленности составляет от 60 до 70%. С учётом ввода в ближайшие годы новых стеклотарных предприятий, коренной реконструкции, модернизации, замены оборудования на действующих заводах к 2008 году объём производства бутылок достигнет 9,8 млрд. штук в год и в структуре упаковки для пива и безалкогольных напитков будет колебаться от 50 до 60%.
Повышение спроса на пищевую стеклотару стимулируется ростом производства пива, вина и прочих напитков, что, в свою очередь, обусловлено ростом доходов населения. Кроме того, дополнительный спрос на пищевую стеклотару формируется в результате увеличения доли стеклянной упаковки и снижения использования оборотной тары.
Основное потребление стеклотары приходится на пищевые бутылки, доля которых в общем объеме превышает 87%. Доля пивных бутылок в общем объеме потребления пищевой стеклотары за 2003-2006гг. выросла с 30% до 53% .
Динамика рынка пищевой стеклотары определяется темпами роста потребления бутылок. В течение последних трех лет потребление этого вида тары увеличилось на 3,5 млрд. штук изделий емкостью 0,5 литра. Среднегодовые темпы роста, таким образом, составили примерно 20,4%. Основным фактором роста спроса на стеклянные бутылки стало увеличение потребления пива россиянами. При этом за четыре года темпы прироста потребления стеклянных банок составили 2,2%.
Потребности пищевой промышленности, не покрываемые отечественным производством и вторичной стеклотарой, удовлетворяются за счет импорта, который в несколько раз превышает объем экспорта. Значительное преобладание импорта над экспортом объясняется узким ассортиментом российской стеклотарной продукции, а также ее качеством, не всегда соответствующим мировым стандартам. Импорт пищевой стеклотары в 2006 году составил 659 млн. штук изделий в 0,5-литровом эквиваленте, в то время как экспорт – 184 млн. штук.
Крупнейшими поставщиками стеклотары на российский рынок являются Украина, Польша, Финляндия и Чехия - в сумме эти четыре страны обеспечивают около 70% импорта. Структура российского экспорта стеклотары по направлениям поставок характеризуется традиционной ориентацией на страны СНГ. Основная доля экспорта приходится на Украину – около 70% всего экспорта, а также Казахстан и Азербайджан – в сумме более 20%. Импорт в основном обеспечивает спрос на высококачественную пищевую стеклотару.
При этом в продуктовой структуре импорта доминирующее положение занимают бутылки, основными потребителями которых являются производители алкогольных напитков и пива. В частности, за счет импорта удовлетворяется большая часть потребности в эксклюзивных бутылках. Кроме того, стабильным спросом на российском рынке пользуются импортные бутылки из цветного стекла.
В целом в результате действия всех выше перечисленных факторов отрасль производства бутылок в России находится в стадии устойчивой инвестиционной привлекательности. Кроме того, большой потенциал рынка заложен в крайне несбалансированной региональной структуре производства и потребления бутылок
Рост в отрасли продолжается, хотя объемы производства растут не у всех производителей. Позитивная динамика сохраняется, но возможно снижение темпов роста, поэтому производителям, чтобы сохранить свои позиции на рынке, необходимо будет вести активную инвестиционную и маркетинговую политику. С учетом наращивания объемов производства в будущем становится возможной ситуация экспорта стеклотары из России, конечно, при условии соответствия ее качества европейскому уровню.
Главную роль в установлении ценовой политики на Российском рынке играют Российские компании, однако, по мнению специалистов с 2008 года сильное влияние на цены будут иметь Западноевропейские компании, которые строят в России собственные стекловареные заводы.
Одновременно большую активность на Российском стекольном рынке проявляют мощные игроки мирового значения: Сен-Гобен (Франция) и Гардиан (США).
Выгода строительства стекольных заводов в России очевидна: растущий спрос, низкие по международным меркам затраты на природные ресурсы, рабочую силу, минимальные налоговые, экологические и транспортные издержки, экономия на таможенных пошлинах.
Удерживать занятые позиции на привлекательном в финансовом отношении внутреннем рынке нашим предприятиям становится все проблематичнее. На сегодняшний момент основными конкурентными преимуществами отечественных производителей являются: устоявшиеся связи с потребителем и более низкие по сравнению с «иностранцами» цены на стекольную продукцию.
Избыточный спрос покрывается импортом. Инвестиции, необходимые для перевода среднего завода на новую технологию, составляют по различным оценкам от нескольких десятков до полутора сотен миллионов долларов. Привлечь подобные средства в состоянии только крупные предприятия.
Возможно, что одним из шагов к повышению конкурентоспособности для российских стеклоделов является возможность вертикальной диверсификации, то есть развитие собственной сети переработки стекла в готовую продукцию.
Кроме того, потенциально выгодным решением является расширение ассортимента выпускаемой продукции, например, изготовление стекла со специальными покрытиями, энергосберегающих и узорчатых стёкол.
Важнейшим направлением государственной промышленной политики в отношении стекольной отрасли на современном этапе является создание таких общих условий для работы предприятий отрасли, которые бы соответствовали условиям развития в странах - крупнейших участниках мирового рынка стекла.
В контексте этой задачи обеспечение конкурентноспособности стекольной промышленности России на мировом рынке предполагает реализацию ряда государственных мер в области налоговой, таможенной и тарифной политики, а так же внешней торговли.
Вторым важным направлением государственной промышленной политики в отношении стекольной отрасли должна стать программа из специальных мер, направленных на стимулирование собственного производителя восстановлением льгот по прибыли на капитальное строительство, ускорение возврата НДС по экспорту, расширению внутреннего спроса на импортозаменяющую продукцию, налоговое поощрение инновационной деятельности в производстве и в процессе реструктуризации предприятий. Учитывая ограничения на внешних рынках, перспективы развития российской стекольной промышленности в период до 2010 года связаны, в первую очередь, с расширением спроса на ее продукцию на внутреннем рынке. Одновременно темпы роста внутреннего потребления изделий из стекла растут. Однако существует опасность демпинговых поставок на российский рынок импортной стеклопродукции.
В этих условиях целесообразно добиваться от правительства реализовать комплекс мер по защите национальных производителей на внутреннем рынке стекла, используя при этом распространенные в международной практике инструменты государственного регулирования. В первую очередь, необходимо расширить практику применения тарифных и нетарифных мер для сокращения объемов необоснованного импорта стеклопродукции, машин и оборудования, причем большое значение имеет оперативность применения этих мер в соответствии с изменениями рыночной коньюнктуры. Важнейшими факторами дальнейшего увеличения внутреннего рынка стекла является настоятельная необходимость обновления основных фондов практически во всех подотраслях стекольной промышленности и привлечение для этих целей инвестиций на льготных условиях государством через механизмы налоговых освобождений для банков и инвестиционных компаний. Модернизация основных фондов позволит успешно конкурировать с западными монополиями высококачественной отечественной продукцией, увеличивать собственное производство, заменяя экологически вредные для здоровья населения пластиковые контейнеры, организовать повторное использование стеклянной тары и производить глубокую промышленную переработку плоского стекла. Развитие ситуации на Российском рынке стекла будет зависеть от эффективности усилий предпринимаемых крупными компаниями по увеличению объемов производства. В перспективе после 2008 года необходимо потребовать от правительства отменить экспортную пошлину на изделия из стекла. По оценкам экспертов производство стеклянной тары в ближайшие 5 лет увеличится до 12 млрд. штук в год, а плоского стекла - до 300 млн. м. кв. По оптимистическим прогнозам потребление изделий из стекла будет возрастать со среднегодовым темповым. Анализ тенденций развития стекольной отрасли до 2010 года позволяет рассчитывать на то, что часть продукции российской стекольной отрасли будет экспортироваться. В целях защиты отечественных производителей необходимо активизировать переговорный процесс по вопросам обеспечения недискриминационных условий доступа российского стекла на внешние рынки. Однако в долгосрочной перспективе для сохранения высоких объемов экспорта российской стеклопродукции и более глубокой интеграции в мировое хозяйство необходимо добиться существенного повышения конкурентоспособности отечественной продукции.
3. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ИССЛЕДУЕМОГО ПРОДУКТА
В настоящее время основными видами деятельности ООО «Брянск – Стекло » (по доле в прибыли организации) является изготовление стеклобанок и стеклобутылок.
Одним из главных видов продукции является стеклянная банка. Стеклянная банка для консервов 1-82-500 изготавливается из бесцветного стекла (рис 1). Выпуск и сбыт продукции на ООО «Брянск-Стекло» является сезонным, в частности осенью, в период консервации продуктов на зиму спросом пользуются банки объемом 0,5 л.
Рис 1 Описание продукта исследования
Продукция соответствует нормативным документам, маркировка производится знаком соответствия по ГОСТ Р 50460-92,знак соответствия. наносится на товаросопроводительную документацию и упаковочный лист.
Пластинчатым транспортером годные стеклянные банки после операции «Контроль» направляются на упаковочный автомат, который формирует банки вместимостью 500 см3
по 40 шт. (5*8). После набора пакета стеклобанок производится обтягивание пакета термоусадочной пленкой. В каждый пакет вкладывается ярлык качества с указанием смены, номера машины и даты выработки. В случае если в упаковке при погрузке потребителю обнаружены битые банки, то пакет подлежит возврату в цех и переупаковке. Но при транспортировке товара автотранспортом продавец не несет ответственности, если размер боя не превысил 2 %.
Наличие железнодорожной ветки и автомагистралей, соединяющих не только центральные города России, но и стран СНГ, позволяет оперативно проводить отгрузку продукции в любом направлении.
Рассмотрим основные показатели деятельности предприятия по продукции стеклобанка в 2006 году, представленные в таблице 4.
Таблица 4
Основные показатели деятельности предприятия по продукции стеклобанка за 2006 год[3]
| Наименование показателя |
Стеклобанка |
|
| Цена за ед., руб. |
2,80 |
|
| Себестоимость, руб. |
2,52 |
|
| Доля в объеме производства, % |
17 |
|
| Доля в объеме производства, тыс. руб. |
10099,02 |
|
| Объем производства, тыс. шт. |
18000 |
|
| Объем производства, тыс. руб. |
39600 |
|
Покупатель оплачивает поставляемый продавцом товар по цене, указанной в счете выставленным продавцом. Деньги предприятие – потребитель перечисляет на расчетный счет при безналичном расчете. В основном же используется частичная предоплата, а остальное – под реализацию.
В сравнении с конкурентами цена на стеклобанки средняя. Главным достоинством и преимуществом продукции ООО «Брянск-Стекло» является качество продукции , которое не уступает импортным аналогам, и что позволяет конкурировать с другими предприятиями-производителями стеклотары.
4. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРОДУКТА
4.1. Анализ спроса и предложения на товары и услуги на выбранном рынке и тенденций его развития
Предметом настоящего исследования является рынок тарного стекла. Под тарным стеклом понимается стеклянная посуда, предназначенная для хранения и транспортировки продукции. В данном исследовании рассматриваются две основных товарных группы, подпадающих под это определение: банки стеклянные (код ОКП 735213), бутылки стеклянные (код ОКП 734001).Сортовая посуда, в том числе из хрусталя или стекла, не рассматривается в рамках данного исследования.
В 2006 году реальная емкость рынка тарного стекла составила 14373,12 млн. шт., из них 11997,018 млн. шт. бутылок и 2376,102 млн. шт. банок. В период с 2003 по 2006 гг. объем рынка тарного стекла вырос в физическом измерении на 66%, причем этот рост был обеспечен преимущественно ростом сегмента стеклянных бутылок (75%), в то время как объем рынка тары для консервирования (банок) изменился на 34%.
Основную роль в увеличении реальной емкости рынка играют российские производители – темпы роста производства тарного стекла за указанный период составили 82%. В 2006 году было произведено 8400,717 млн. шт. бутылок, что на 93% больше, чем в 2003 году, и 2054,9 шт. банок, что на 40% превышает объем 2003 года.
Импорт тарного стекла в 2006 году составил 575,32 тыс. тонн по массе, или 237,31 млн. долл. в стоимостном выражении. В период с 2003 по 2005 год наблюдается рост объемов импорта, отстающий от общего роста объема рынка. В 2006 году данная тенденция сохраняется в сегменте бутылок, в то время как объемы импорта банок начинают сокращаться (на 34% по массе и 28% по стоимости).
Доля импортной продукции на российском рынке (в физическом измерении) сокращается с 23% до 17%, причем изменение структуры импорта свидетельствует о том, что поставками из-за рубежа компенсируется нехватка высококачественной и относительно дорогой тары маленького объема.
Экспорт тарного стекла в 2006 году составил 191,71 тыс. тонн по массе, или 50,35 млн. долл. по стоимости. С 2003 по 2005 год наблюдался снижение объемов экспорта банок, которое сменяется в 2006 году значительным ростом (110% по массе и 100% по стоимости с 2005 по 2006 годы). Экспорт бутылок, выросший более чем в два раза с 2003 по 2005 годы, замедлил темпы роста в 2006 году (3% по массе и 19% в стоимостном выражении).
Динамика объемов производства тарного стекла в России представлена в таблице 5.
Таблица 5
Динамика объемов производства тарного стекла в России, 2003-200
6
| Группа |
2003, млн. шт. |
2006, млн. шт. |
2006/2003 |
| Тарное стекло |
6697,39 |
12538,7 |
82,05% |
| Банки |
1461,48 |
2054,9 |
40,60% |
| Бутылки |
5425,9 |
10483.82 |
93,22% |
Динамику объемов производства тарного стекла можно так же представить в виде диаграммы (рис 2):
Рис 2 . Динамика объемов производства тарного стекла в 2003 – 2006 гг.
Всего по соответствующим кодам в 2006 году отчиталось 129 предприятий, из них 18 располагаются во Владимирской области, 10 – в Московской, 9 – в Тверской, 6 производителей тарного стекла насчитывается в Ростовской и Смоленской областях. Распределение регионов по объемам производства по итогам 2006 года выглядит иначе. Лидером в этом отношении является Владимирская область, в то время как 10 предприятий Московской области производят лишь 2,3% стекла, а два предприятия Волгоградской области дают 9% от общего объема. ОАО «Литий» занимает далеко не последнее место в этом списке и считается преуспевающим предприятием на рынке стеклотары.
4.2. Сегментация и выбор целевых сегментов
Любая фирма сознаёт, что её товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими потребностями, предпочтениями и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определённых частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она способна эффективно обслужить.
Сегмент - группа существующих или потенциальных покупателей со специфическими требованиями к комплексу маркетинга, по этим требованиям можно объяснять и предсказать их реакцию на покупку.
Фирма выбирает тот сегмент, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товаров. Фирмы проводят сегментацию, руководствуясь основной целью их существования - получением прибыли. Прибыль фирмы будет расти в том случае, если спрос на ее товары будет увеличиваться.
Для разработки маркетинговой программы необходимо провести сегментацию рынка.
Сегментирование - процесс разбиения рынка на потенциальные сегменты. В процессе сегментации могут быть использованы различные принципы: географический, демографический, психографический, поведенческий. Для промышленного рынка используются те же критерии, что и для потребительского рынка, плюс специфические критерии: весомость заказчика, величина фирмы покупателя, разновидность потребителя, платежеспособность потребителя и т. д.
Сегментация рынка изучаемого продукта проводиться по 2 принципам: географическому принципу и величине организации-покупателя.
Разделение потребителей на сегменты представлено в таблице 6.
Таблица 6
Разделение потребителей на сегменты
| Потребитель по геогр.признаку |
Величина организации-покупателя |
| Брянск и Брянская область |
1) Мелкие |
| 2) Крупные |
|
| Центральный,Центрально-черноземный районы |
3) Мелкие |
| 4) Крупные |
|
| Западная и Восточная Сибирь |
5) Мелкие |
| 6) Крупные |
Таким образом, получилось 6 сегментов. Теперь необходимо определить их профиль.
Профиль сегментов.
1.
Мелкие заказчики из Брянска и Брянской области. Отличаются небольшими масштабами деятельности, а следовательно небольшими объемами закупок. Уделяют большое внимание цене. Требуют бесплатной доставки.
2.
Крупные заказчики из Брянска и Брянской области. Отличаются большими масштабами деятельности, а следовательно крупными объемами закупок. При покупке больших партий для них выгодны скидки. Уделяют большое внимание цене, требуют повышенного сервиса.
3.
Мелкие заказчики из Центрального, Централоно-черноземного районов. Отличаются небольшими масштабами деятельности, а следовательно небольшими объемами закупок. Уделяют большое внимание цене. Доставка обходиться достаточно дорого. К ним относятся в основном небольшие промышленные предприятия близлежащих областей.
4.
Крупные заказчики из Центрального, Централоно-черноземного районов. Отличаются большими масштабами деятельности, а, следовательно, крупными объемами закупок. При покупке больших партий для них выгодны скидки. Уделяют большое внимание цене. Доставка не так дорога. Это в основном посреднические фирмы в Москве – главные потребители.
5.
Мелкие заказчики из Сибири. Отличаются небольшими масштабами деятельности, а следовательно небольшими объемами закупок.
6.
Крупные заказчики из Сибири. Отличаются большими масштабами деятельности, а следовательно крупными объемами закупок. При покупке больших партий для них выгодны скидки. Большое внимание уделяют цене удаленности фирмы-изготовителя, т. к. пытаются снизить затраты на доставку.
Далее проведем оценку привлекательности сегментов для того, что бы выбрать целевой сегмент или несколько целевых сегментов (таблица 7).
Таблица 7
Оценка привлекательности сегментов (по 5-балльной шкале)
| Сегмент № Критерии |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
| 1. Размер заказа 2. Финансовая стабильность 3. Отдаленность 4. Темпы роста 5. Доступность 6. Отношение к продукту 7. Частота закупок |
2 3 5 3 5 4 3 |
2 4 5 2 5 4 2 |
2 3 5 4 5 5 3 |
5 5 5 5 5 5 5 |
2 4 2 4 3 3 2 |
4 4 2 4 3 3 2 |
| Итого:
|
25
|
24
|
27
|
35
|
20
|
22
|
Итак, исходя из данных таблицы, можно сделать вывод о том, что целевым сегментом является сегмент № 4 т. е. крупные заказчики из Центрального, Центрально-черноземного районов.
К сожалению, покупатели Западной и Восточной Сибири, отличающиеся большими заказами, не являются частыми покупателями, вследствие своей отдалённости и наличия большого числа конкурентов в этом регионе. В данном случае предприятие использует недифференцированный маркетинг, так как предложение сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов рынка, а не на тех, которые являются различными. В данном случае предприятие полагается на высокое качество товара, его массовое распространение и массовую рекламу, и цель – убедить потребителя в превосходных качествах предлагаемого товара. Этот подход позволяет достичь наибольшей экономии на затратах.
4.3.
Исследование условий конкуренции на выбранном рынке, позиционирование товара
Исследование непосредственного окружения осуществляется через анализ конкурентов, потребителей, поставщиков, профсоюзов и контактных аудиторий (банков, страховых компаний), имеющих прямые деловые контакты с фирмой. Для анализа используется модель пяти сил Портера.
1 сила: производители аналогичной продукции.
Стекольная промышленность является одной из базовых отраслей экономики и играет важную роль в формировании макроэкономических показателей России. В 2006 г. в общем объеме промышленной продукции России доля изделий из стекла составила около 7%.
Рост производства объясняется относительной дешевизной стеклянных бутылок и банок (пивная банка стоит в полтора-два раза дороже бутылки), их экологичностью, герметичностью, а также консерватизмом покупателей.
Но конъюнктура рынка в последние несколько лет заметно изменилась. Стекольная промышленность по-прежнему остаётся конкурентным рынком с относительно небольшим числом производителей, причём некоторые из них действуют лишь в региональном, а не во всемирном масштабе.
Основными конкурентами ООО «Брянск-Стекло» по производству стеклотары являются: «Камышинский стеклотарный завод» (Волгоградская область), «Новоалександровский стеклотарный завод» (Ставропольский край), «Каменский стеклотарный завод» (Ростовская область). На Украине основным конкурентом нашего завода является «Киевский стеклотарный завод». Таким образом, у ООО «Брянск-Стекло» четыре потенциальных конкурента, анализ которых представлен в таблице 8.
Таблица 8
Сводная таблица анализа конкурентов ООО «Брянск-Стекло»[4]
| Наименование предприятия-конкурента |
Ассортимент выпускаемой продукции |
Доля на рынке |
Целевой сегмент |
Цены на товары (руб.) |
Отличительные особенности |
| 1. «Камышинский стеклотарный завод» |
-стеклобанка (0,92л); -стеклобанка с винтовым горлом «евро-твист» (0,92л); -стеклобутылка (0,5л) |
10% |
ликероводочные и пищевые заводы России |
4,30 4,30 2,68 |
основная часть продукции этих предприятий - бесцветные стеклобанки и водочные или пивные бутылки. |
| 2.«Новоалександровский стеклотарный завод» |
-стеклотара для пищевой и перерабатываюй промышленности из бесцветного стекла емкостью от 0,2 до 3 литров разнообразной формы. |
8% |
заводы пищевой и перерабатывающей промышленности Северо-Кавказского региона северных регионов России, ближнего зарубежья |
3,00-7,00 |
по уровню технического оснащения производства и внешнему облику завод приблизился к уровню современных зарубежных фирм. |
| 3. «Каменский стеклотарный завод» |
- стеклянная банка СКО (0,92л.); - стеклянная банка Твист-Офф (0,92л.) |
20% |
пищеперерабатывающие заводы |
4,30 4,50 |
работает только на отечественном оборудовании |
| 4. «Киевский стеклотарный завод» |
- широкогорлая стеклянная тара, емкостью от 0,25 л до 1,5 л. |
23% |
ведущие украинские производители плодоовощной консервации и майонезов |
4,00 – 6,00 3,95 |
является лидером украинского рынка широкогорлой стеклотары |
Возможности и угрозы, возможные со стороны конкурентов, представлены в таблице 9.
Таблица 9
Возможности и угрозы для предприятия
| Возможности |
Угрозы |
| 1. Выгодное географическое положение |
1.Широкий ассортимент выпускаемой продукции конкурентами |
| 2. Наличие железнодорожной ветки и автомагистралей, соединяющих не только центральные города России, но и стран СНГ |
2. Высокая доля рынка конкурентов по сравнению с нашим предприятием |
2 сила: конкурентная сила покупателей продукции.
Продукция ООО «Брянск-Стекло» поставляется в Центральный, Центрально-черноземный районы, в Сибирь, как Западную, так и Восточную. Также завод осуществляет поставки стеклотары и за рубеж, на Украину. Кроме того, у ООО «Брянск-Стекло» имеется ряд стратегических партнеров, для которых предусмотрены скидки на покупку продукцию в силу их круглогодичных заказов и стабильной платежеспособности. Это перерабатывающие предприятия пищевой промышленности, такие как: «Тихвинский уезд», «Рязанский консервный завод», «Севский овощесушильный завод», перерабатывающие заводы Воронежской, Московской, Санкт-Петербургской области. Перечень ассортимента выпускаемой продукции нашего предприятия и динамика продаж представлены на рисунке 3.
Рис3 Динамика продаж выпускаемой продукции
Ситуация на сегодняшний день такова, что в силу сложившейся острой конкуренции выигрывает тот производитель стеклотары, который предлагает на рынке лишь высококачественную продукцию по приемлемым ценам.
Функционально – эстетический аспект упаковки становится все более важным при продвижении и реализации товаров, в частности продуктов питания. ООО «Брянск-Стекло» выпускает качественную стандартную и эксклюзивную стеклотару, поэтому нашими партнерами являются известные российские и зарубежные компании.
Цены на основные виды продукции представлены в таблице 10.
Таблица 10
Цены на основные виды продукции
| Наименование |
Цена, руб. |
| Стеклобанка СКО |
|
| Ст/банка емк. 0,25л |
2,20 |
| Ст/банка емк. 0,5л |
2,80 |
| Стеклянная бутылка для разлива вина |
|
| «Бордо-Элит» |
4,50 |
| «Голд» |
4,50 |
Возможности и угрозы ООО «Брянск-Стекло» со стороны покупателей представлены в таблице 11
Таблица 11
Возможности и угрозы для предприятия
| Возможности |
Угрозы |
| 1. Ненасыщенный рынок |
1. Постоянные потребители |
| 2. Низкая цена |
2. Недостаточный ассортимент продукции |
3 сила: сила влияния поставщика.
По уровню технического оснащения производства наш завод не соответствует уровню современных зарубежных фирм. Выпуск высококачественной продукции ООО «Брянск-Стекло» достигается благодаря использованию высококачественного сырья, поставляемого постоянными поставщиками. Одной из проблем нашего предприятия является географическая отдаленность поставщиков, что влечет за собой высокие цены на сырье.
Соду кальцинированную поставляет ПО «Сода» (Рес. Башкирия), полевой шпат – из города Касли Челябинской области, содосульфатная смесь поставляется из города Асбест Свердловской области, песок добывает из местных карьеров.
Возможности и угрозы для предприятия со стороны поставщиков представлены в таблице 12.
Таблица 12
| Возможности |
Угрозы |
| 1. Скидки на сырье как постоянным клиентам |
1. Географическая отдаленность поставщиков |
| 2. |
2. Сильная ценовая зависимость от поставщиков |
4 сила: сила потенциальных производителей аналогичной продукции.
Стеклотарный рынок достаточно емкий и потребность в стекольной продукции продолжает расти.
Часть потребностей предприятий пищевой промышленности обеспечивается вторичной и импортной стеклотарой. Это связано не только с нехваткой стеклотары отечественного производства, но и с ее не соответствием мировым стандартам качества. В связи с этим наши промышленники пошли по пути не только количественного, но и качественного совершенствования. Данные проблемы решаются путём приобретения нового оборудования европейского уровня, а также появляются и новые возможности, позволяющие выпускать эксклюзивную тару, выбирать цветовую гамму и т.д. В конкурентной борьбе «безликий облик» стеклотары исчезает, предприятия начинают фантазировать и создавать эксклюзивные по дизайну и по цвету бутылки, запоминающийся фирменный стиль.
Благодаря более доступным ценам на отечественную стеклотару, позволяющим снижать издержки предприятия, российские производители пива и безалкогольных напитков, а также высококачественной ликероводочной продукции и виноградных вин, испытывающие нужду в оперативной доставке эксклюзивной упаковки, заинтересованы в приобретении тары у российских поставщиков. В связи с этим у ООО «Брянск-Стекло» есть возможность переключить покупателя на приобретение своей продукции. Одним из факторов, позволяющих это сделать, являются низкие цены по сравнению с ценами производителей аналогичной продукции.
Возможности и угрозы со стороны производителей аналогичной продукции проанализируем в таблице 13.
Таблица 13
Возможности и угрозы для предприятия
| Возможности |
Угрозы |
| 1. Низкие цены на предоставляемую продукцию |
1.Использование новейшей техники и технологии производителями аналогичной продукции |
| 2. Налаженная линия сбыта стеклотары |
2. Несоответствие стеклотары нашего предприятия мировым стандартам качества |
| 3. Ориентация на новые виды продукции |
3. Создание эксклюзивной по цвету и дизайну стеклотары производителями аналогичной продукции |
5 сила: сила производителей товаров-заменителей.
До недавнего времени стеклянная тара была едва ли не единственным видом упаковки жидкостей в нашей стране. Теперь для этих целей с успехом применяются картонные «тетрапаковские» пакеты, пластиковые бутылки, металлические банки. Казалось бы, стекло должно сдать свои позиции и тихонько «отойти» в сторону. Несмотря на жесткую конкуренцию с пластиком, упаковка из стекла по-прежнему пользуется хорошим спросом на российском рынке. Все-таки потребительские предпочтения, основанные на традиции, просто так не изменишь. Да и переход со стекла на пластик или алюминий требует определенных капиталовложений от производителей.
Преимущества стеклянной тары: гигиеничность, прозрачность, не взаимодействуют с содержимым продуктом, возможность герметичной укупорки, разнообразие ассортимента, технологичность. Недостатки стеклянной тары: низкая механическая прочность, большой удельный вес на единицу расфасованной продукции. К тому же, ООО «Брянск-Стекло» постоянно совершенствуют свою продукцию, создавая специфические упаковки для разных линеек заказчика.
Сейчас конкуренция между “баночниками” и “бутылочниками” возможна только на уровне цены. По цене алюминиевая банка пока уступает стеклянной бутылке. Так стеклянная бутылка многим компаниям обходится в два раза дешевле жестяной банки.
В общем, можно сказать, что “стекольщики” пока не боятся конкуренции со стороны “баночников”, считая, что рынок стеклотары еще не достиг насыщения и на нем хватит места и стеклотаре.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что вероятность переключения нашего потребителя на тару из других материалов достаточно мала, так как рынок стекла в настоящее время очень широко и достаточно быстро растет.
Оценка конкурентов очень важна, но обычно ( как и в данном случае) её трудно сделать из-за нехватки необходимой информации.
Основными конкурентами ООО «Брянск-Стекло» по стеклобанкам являются:
· «Киевский стеклотарный завод» (г. Киев) - является лидером украинского рынка широкогорлой стеклотары, занимается различными научно-производственными направлениями. Предприятие учитывает изменения рынка, модернизирует производство, проводит научно-исследовательскую работу. Высокое качество производства, надежное гарантийное обслуживание, занимает 23% доли рынка, цены довольно высокие.
· «Каменский стеклотарный завод» (Ростовская область) – работает только на отечественном оборудовании, достаточно недавно на рынке стеклотары и обладает небольшой номенклатурой продукции. Тем не менее, старается поддерживать необходимый уровень качества. Отличается достаточно низкими ценами.
· «Новоалександровский стеклотарный завод» (Волгоградская область) – по уровню технического оснащения производства и внешнему облику завод приблизился к уровню современных зарубежных фирм. Однако имеет невысокую долю на рынке – 8%, продукция не обладает высоким качеством.
Теперь проведем изучение конкурирующих фирм в целом. Для этого необходимо сделать сравнительную оценку конкурентов по 5 – бальной шкале (таблица 14).
Таблица 14
Сравнительная оценка конкурентов[5]
.
| Факторы |
Оценочная характеристика |
|||
| Брянск-Стекло |
Киевский завод |
Каменский завод |
Новоалександровский завод |
|
| 1. Имидж фирмы на рынке |
4 |
5 |
4 |
3 |
| 2. Качества продукции |
4 |
5 |
3 |
2 |
| 3.Цена |
3 |
5 |
4 |
4 |
| 4. Рыночная доля фирмы |
3 |
5 |
4 |
2 |
| 5. Ассортимент |
3 |
5 |
4 |
3 |
| 7. Сервис |
5 |
5 |
5 |
5 |
| 8. Финансовое положение |
3 |
5 |
4 |
2 |
| 9. Научный потенциал |
4 |
5 |
5 |
3 |
| Итого |
26 |
40 |
33 |
24 |
Для наглядного сравнения предприятий-конкурентов и ООО «Брянск-Стекло» построим многоугольник конкурентоспособности ( рис.4 ).
Рис. 4 Многоугольник конкурентоспособности
Из многоугольника конкурентоспособности видно, что ООО «Брянск-Стекло» далеко не самое лучшее место среди своих конкурентов. Предприятие имеет довольно плохое финансовое положение, имеет низкую долю на рынке, так же не высок и имидж предприятия. Единственным преимуществом является низкая цена и достаточно высокое качество продукции. Самую лучшую позицию и большую долю на рынке имеет «Киевский стеклотарный завод».
Для определения позиций стеклобанки на рынке стеклотары, построим карту позиционирования (рис.5).
ООО «Брянск-Стекло» производит стеклобанки по низкой цене, но высокого качества. «Киевский стеклотарный завод» выпускает продукцию по самым высоким ценам, которые соответствуют высокому качеству продукции.«Каменский стеклотарный завод» выпускает продукцию среднего качества, но по достаточно высоким ценам. Самое непривлекательное положение имеет «Новоалександровский стеклотарный завод», продукция которого низкого качества по средней цене.
Рис.5 Карта позиционирования стеклобанки
Ориентирование производства продукта на первой нише не выгодно, так как в настоящее время некачественные товар не будут пользоваться спросом даже по низкой цене, то есть эта позиция неконкурентоспособна. Вторая ниша, на которой находится ООО «Брянск-Стекло» более привлекательна, поскольку довольно качественный товар по низкой цене будет пользоваться большим спросом, но для производства стеклотарной продукции необходимо очень устойчивое финансово-экономическое положение предприятия и огромная производственная мощность. В таком положении сейчас находится «Киевский стеклотарный завод». Для того чтобы ООО «Брянск-Стекло» имело большую долю на рынке, необходимо стремиться занять именно эту позицию.
На основе проведенного анализа рынка стеклобанок можно сделать вывод, что ООО «Брянск-Стекло» сейчас занимает достаточно неустойчивое положение на данном рынке. К недостаткам предприятия можно отнести низкую долю на рынке, нестабильное финансовое положение, не очень высокий уровень научного потенциала, недостаточное внимание к политике в области продвижения товара. Предприятию следует уделять больше внимания продвижению своей продукции, что позволит привлечь новых заказчиков и повысить объем продаж стеклотары.
5. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ, ПРОИЗВОДЯЩЕГО ПРОДУКТ
Объектом исследования данной курсовой работы является Общество с ограниченной ответственностью «Брянск-Стекло», которое входит в холдинговую компанию «ПромИнвест».
Генеральным директором является Дмитриченко Сергей Васильевич. Предприятие расположено по адресу 241004, г.Брянск, проспект Московский,106.
Контактные телефоны (4832) 63-90-00; 63-9038; 63-90-40; 63-90-11. Тел./fax (4832) 63-01-15. e-mail: mail@bestbanka.ru. Подробную информацию о предприятии можно получить по адресу http://www.bestbanka.ru.
Предприятие было основано в 1959 году и называлось «Кинескоп». Завод специализировался на производстве кинескопов и продукции для оборонной промышленности.
В 1989 году предприятие было реорганизовано и стало называться «Литий». В это время оно ориентировалось на выпуск товаров народного потребления, таких как колб для термосов, стеклотары, кинескопов для телевизоров.
В 2003 году произошла новая реорганизация, и образовалось Общество с ограниченной ответственностью «Брянск-Стекло», которое стало частью холдинга «ПромИнвест».
В настоящее время предприятие производит полые стеклянные изделия:
- Стеклянные банки ёмкостью 0,25л, 0,5л – продукт 1.
- Стеклянные бутылки ёмкостью 0,7л, 0,75л – продукт 2.
Предприятие торгует по всей территории России: Центральный, Центрально чернозёмный районы, Западная и Восточная Сибирь. Так же поставки осуществляются на Украину.
Основными потребителями являются перерабатывающие заводы пищевой промышленности, а так же ликероводочные заводы.
Для анализа текущей хозяйственно-экономической деятельности предприятия рассмотрим некоторые количественные характеристики в динамике за 3 года ( таблица 15).
Таблица 15
Основные показатели хозяйственно-экономической деятельности предприятия ООО «Брянск-Стекло»
| Область |
Показатели |
2004 |
2005 |
2006 |
| Маркетинг |
1. Доля рынка (%): · продукт 1 · продукт 2 |
2,69% 1,6% |
1,65% 1,22% |
1,31% 0,96% |
| 2. Емкость рынка (млн. шт.): · продукт 1 · продукт 2 |
1115 7461 |
1215 8178 |
1379 9322 |
|
| 3. Темп прироста рынка, %: · продукт 1 · продукт 2 |
8,3% 8,8% |
9% 9,6% |
13,5% 14% |
|
| Производство |
1. Годовой выпуск товарной продукции, тыс. руб. |
149369 |
115475 |
61362 |
| 2. Производительность труда за год: - одного работающего, тыс. руб. |
154,3 |
171,3 |
134,9 |
|
| 3. Износ ОФ (%) |
125% |
109% |
117% |
|
| 4. Загрузка (%) |
65% |
68% |
73% |
|
| 5. Себестоимость продукции годового выпуска, тыс. руб. |
143145 |
107794 |
59406 |
|
| Персонал |
1. Численность персонала, чел. |
806 |
665 |
462 |
| 2. Текучесть кадров |
0,54 |
0,66 |
0,72 |
|
| 3. Образование, чел.: 3.1. Высшее 3.2. Средне-специальное |
200 768 |
184 590 |
130 332 |
|
| 4. Средняя з/п, руб. |
4800 |
6400 |
7600 |
|
| Финансы |
1. Выручка, тыс. руб. |
149369 |
115745 |
61362 |
| 2. Прибыль, тыс. руб. |
-6239 |
-3999 |
-7170 |
|
| 4. Сумма кредитов, тыс. руб. |
22458 |
51970 |
107164 |
Итак, из таблицы следует, что предприятие последние годы несёт убытки, берёт большие кредиты, а выручка с каждым годом стремительно уменьшается, что говорит о неэффективном управлении предприятием и имеющимися ресурсами, практически не используются возможности маркетинга.
ООО «Брянск-Стекло» не имеет производственной базы, поэтому ему приходится арендовать порядком изношенное оборудование. Нашими конкурентами являются достаточно крупные предприятия, которые могут себе позволить дорогостоящее оборудование. По этому показателю предприятие проигрывает всем своим конкурентам. Но, несмотря на это ООО «Брянск-Стекло» производит качественную продукцию. Так же следует отметить, что ООО «Брянск-Стекло» не достаточно активно занимается разработкой и внедрением новых технологий по производству стеклянной тары. Причина – недостаточное финансирование и внимание со стороны руководства.
Основные показатели оценки производственной базы ООО «Брянск-Стекло» представлены в таблицах 16.
Таблица 16
Основные показатели оценки производственной базы предприятия
| Наименование показателя |
Ед. изм. |
2004 |
2005 |
2006 |
| Коэффициент износа оборудования |
% |
125 |
109 |
117 |
| Фондоотдача |
руб/руб |
20,14 |
10,72 |
6,08 |
| Фондоемкость |
руб/руб |
0,05 |
0,09 |
0,16 |
| Фондовооруженность |
руб/чел в год |
7762,19 |
15983,68 |
21848,48 |
| Стоимость основных фондов (остаточная) |
млн.руб |
7,417 |
10,773 |
10,094 |
| Производительность |
руб/чел в год |
154,3 |
171,3 |
134,9 |
| Производственная мощность (среднегодовая) |
руб/год |
148916 |
153134 |
165869 |
| Рентабельность продаж |
руб/руб |
1,04 |
1,07 |
1,03 |
Основными видами деятельности на предприятии (по доле в прибыли организации) является изготовление стеклобанок и стеклобутылок. Рассмотрим основные показатели деятельности предприятия по ассортименту выпускаемой продукции в 2006 году, представленные в таблице 17.
Таблица 17
Основные показатели деятельности предприятия по продукции за 2006 год
| Наименование показателя |
Ассортимент выпускаемой продукции |
|
| стеклобанка |
стеклобутылка |
|
| Цена за ед., руб. |
2,80 |
4,50 |
| Себестоимость, руб. |
2,52 |
4,05 |
| Доля в объеме производства, % |
17 |
83 |
| Доля в объеме производства, тыс. руб. |
10099,02 |
49306,98 |
| Объем производства, тыс. шт. |
18000 |
90000 |
| Объем производства, тыс. руб. |
39600 |
405000 |
На основе приведенных данных выделим сильные и слабые стороны производственной деятельности предприятия (таблица 18).
Таблица 18
Сильные и слабые стороны производственной деятельности предприятия
| Сила |
Слабость |
| 1. Достаточно высокое качество выпускаемой продукции |
1. Высокий уровень физического и морального износа оборудования. |
| 2. Увеличение товарооборота |
2. Низкая рентабельность продаж |
| 3. Слабо развитая система НИОКР |
В сложившихся условиях малой конкурентоспособности стекольной промышленности на предприятии не возможно обойтись без четко
Основными целевыми сегментами ООО «Брянск-Стекло» являются перерабатывающие предприятия пищевой промышленности. Основными потребителями нашей продукции являются «Рязанский консервный завод», «Севский овощесушильный завод», перерабатывающие заводы Воронежской, Московской, Санкт-Петербургской области.
Затраты на маркетинговую деятельность ООО «Брянск-Стекло» указаны в таблице 19.
Таблица 19
Смета затрат на маркетинговую деятельность
| Наименование затрат, тыс. руб. |
2003 |
2004 |
2005 |
||
| Затраты на рекламу |
150 |
150 |
50 |
||
| Затраты на приобретение торговой марки, лицензии |
0 |
0 |
0 |
||
| Затраты на стимулирование сбыта |
100 |
100 |
50 |
||
| Затраты на маркетинговые исследования |
0 |
0 |
0 |
||
| Затраты на изготовление новой продукции |
3000 |
5000 |
1200 |
||
| Итого
|
3250 |
5250 |
1300 |
||
ООО «Брянск-Стекло» удовлетворяет потребности в качественной продукции предприятий по производству пищевых продуктов, напитков и т.д. К 2008–2010 годам потребление стекла в стране может вырасти до 12 млрд штук стеклотары в год. В сегменте стеклянной упаковки иностранные компании, по различным данным, могут контролировать 25-35% производства. В борьбе за прибыльный и перспективный рынок, емкость которого оценивается в 3 млрд долл., победит тот, кто предложит потребителям качественную продукцию по более низким ценам. Таким образом, себестоимость ее производства должна быть ниже, чем у коллег-соперников.
В 2006 году прирост по отрасли по сравнению с 2005 годом составил 114%. В цифровом выражении было произведено свыше 5,3 млрд. шт. стеклянной тары.
Структуру производства стекла определяет потребитель. Глобальное производство стекла зависит от спроса на рынке.
Стекольный рынок в России формируется под влиянием следующих факторов:
· рост пищевых продуктов с использованием стекольной тары;
· увеличение объемов жилищного и гражданского строительства;
· увеличение объемов потребления стекла в мебельной промышленности и рост количества транспортной техники.
Существенным ограничением развития стекольной промышленности является недостаточный уровень конкурентоспособности ее продукции.
Объем выпускаемых изделий на загруженном в настоящее время на заводе оборудовании составляет около 1,5 млн. шт. банок и 7,5 млн. шт. бутылок в месяц. Выпуск и сбыт продукции на ООО «Брянск-Стекло» является сезонным. Так весной пользуются банки объемом 0,2-0,3 л., а осенью, в период консервации продуктов на зиму – банки объемом 0,5 л.
Таким образом, основная проблема в сфере маркетинга – наличие постоянных каналов сбыта, т.к. на предприятии не существует отдела маркетинга. Его функции выполняет коммерческий отдел, возможностей которого не хватает для продвижения продукции на новые рынки сбыта.
В результате маркетингового анализа выработаны следующие рекомендации. Необходимо создать отдел маркетинга с высоко квалифицированным персоналом, частью которого станет коммерческий отдел.
На основе приведенных данных сделаем выводы о сильных и слабых сторонах маркетинговой деятельности фирмы (таблица 20).
Таблица 20
Сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия
| Сила |
Слабость |
| 1. Наличие выделенного целевого сегмента, обладающего достаточной емкостью и тенденцией к росту |
1. Отсутствие отдела маркетинга |
| 2. Четко выделенные качества продукции, которые необходимы потребителю и могут стать основой конкурентного преимущества предприятия. |
2. Разделение функций маркетинга между подразделениями предприятия, дублирование-упущение некоторых направлений политики предприятия |
| 3. Опыт руководителей работы на рынке предоставляемой продукции |
3. Слабая реклама и продвижение |
Исходя из расчета основных показателей финансово-экономической деятельности ООО «Брянск-Стекло», выявлено несоответствие нормативу по таким показателям, как коэффициент автономии, маневримости, обеспечения производственными запасами, быстрой и абсолютной ликвидности. Слабые и сильные стороны финансово-экономической деятельности предприятия отражены в таблице 21.
Таблица 21
Сильные и слабые стороны финансово-экономической деятельности предприятия
| Сила |
Слабость |
| 1. Высокие показатели деловой активности |
1. Низкая кредитоспособность |
| 2 Наличие потенциальной возможности привлечения дополнительных средств |
2. Низкая ликвидность и платежеспособность |
| 3. Недостаток производственных запасов |
|
| 4. Низкая рентабельность всех видов |
Анализируя область менеджмента предприятия можно сделать вывод о том, что уровень подготовки руководителей и опыт работы в практической деятельности весьма высок, т.к. все руководители имеют высшее образование и систематически проходят курсы переподготовки кадров, повышения квалификации и обмениваются опытом и знаниями со своими коллегами. Ведущие менеджеры прошли обучение рыночным методам хозяйствования и управления в БГТУ. Управленческий аппарат ООО «Брянск-Стекло» состоит из руководителей, имеющих главным образом техническое и экономическое образование. Расчет показателей системы управления отражен в таблице 22.
Таблица 22
Расчет показателей системы управления
| Показатели |
2004 |
2005 |
2006 |
| Общая численность работников на предприятии |
806 |
665 |
462 |
| Количество работников занятых в управлении предприятием |
115 |
87 |
73 |
| Аппаратная норма |
0,14 |
0,13 |
0,158 |
| Заработная плата управленческого персонала (за год) тыс. руб. |
16560 |
13572 |
12264 |
| Общий фонд оплаты труда (годовой), тыс. руб. |
58300 |
63965 |
52800 |
| Коэффициент управленческих расходов |
0,28 |
0,21 |
0,23 |
Таким образом, на ООО «Брянск-Стекло» незначительно увеличивается доля управленческого персонала и доля его заработной платы в ФОТ.
Основные слабые и сильные стороны менеджмента представлены в таблице 23.
Таблица 23
Сильные и слабые стороны менеджмента на предприятии
| Сила |
Слабость |
| 1. Высокий уровень подготовки руководителей предприятия |
1. Низкая мотивация работников |
| 2. Большой опыт работы |
|
| 3. Высокая квалификация менеджеров |
Из анализа сложившейся ситуации на ООО «Брянск-Стекло» видно, что для производства стеклотары на мировом уровне предприятию не хватает хорошо оснащенной новейшим оборудованием производственной базы. У предприятия также наблюдается низкая кредитоспособность, низкая ликвидность и платежеспособность, недостаточно производственных запасов. В результате анализа было выявлена такая слабая сторона предприятия как отсутствие отдела маркетинга.
6. Продукт и товарная политика как инструмент маркетинга
6.1. Анализ продукта на базе суждений потребителя
Начальным этапом формирования товарной политики предприятия служит определение отношения к выпускаемой продукции. Самое известное орудие сбора информации – анкета, которая включает в себя ряд вопросов. Вопросы могут быть открытые и закрытые. Открытые вопросы дают возможность отвечать своими словами. Закрытые вопросы также могут быть нескольких видов (альтернативные, с выборочным ответом, со шкалой Лайкерта, оценочной шкалой и др.). В анкете будут использованы по преимуществу закрытые вопросы.
Цель проведения анкетирования – выяснить потребительские предпочтения относительно стеклотары, и на каких критериях они основываются, выяснить, возможно, ли увеличения числа покупателей.
Следующим этапом явилось составление выборки. Выборка – группа людей, призванная олицетворять собой выборку в целом. Выборка использовалась неслучайная. Опрашивать необходимо руководителей предприятий, которые покупают продукцию ОАО «Литий» .
После проведения анкетирования необходимо проанализировать полученные сведения. Для анализа можно использовать простые статистические методы и нет необходимости запутывать управляющих отдела маркетинга сложностью методов, так как в них нет особой необходимости. В опросе приняло участие 35 промышленных предприятий.
Опрос показал, что 60% из опрошенных предприятий при покупке стеклотары обращаются в "Камышинский Стеклотарный Завод" ЗАО, 34% покупают стеклотару, производства "Каменский Стеклотарный Завод" ОАО, 49% респондентов обращаются в ОАО "Литий", 20% предприятий покупают продукцию ОАО "Югроспродукт", а 31% респондентов обращаются в другие организации (рис 6).
Рис.6 Предпочтения респондентов при покупке стеклотары
31 предприятие знакомо с продукцией ОАО "Литий", что составляет 88%, следовательно, остальные 12% не знакомы. . На вопрос о том, легко ли дозвонится до компании по телефону, 88% респондентов ответило – да, легко, 17% - приходится звонить несколько раз, а 5% сказали, что очень трудно дозвониться. На вопрос о типе контактов выяснилось, что 50% предприятий предпочитают использовать факс, 35% - электронную почту и 15% - телефон. Оценивая профессиональный уровень сотрудников, респонденты ответили следующим образом: 67% четко и ясно отвечают на вопросы или оперативно переадресовывают к нужному сотруднику, 28% - иногда не могут сразу разобраться в вопросе, но потом находят способ, как помочь, 5% - часто не могут ответить на вопрос и не знают, к кому переадресовать. Из них 75% работников очень вежливы и дружелюбны, 23% - тон общения сотрудников нейтральный и всего 2% могут быть грубы и невнимательны.
Анализ ответов об уровне цен на стеклотару можно проследить на рис 7:
Рис. 7 Отношение к цене
По результатам ответов на вопрос о гибкости ценовой политики, оказалось, что 58% считает, что всегда можно обсудить первоначальную цену и прийти к взаимовыгодному соглашению, 20% считает, что ОАО «Литий» как правило, может цену обосновать, не снижая, а 22% не обсуждали первоначально выставленную цену на стеклотару.
По результатам анкетирования полную информацию о политике скидок ОАО «Литий» имеют 52%, 27% считают, что она требует корректировки, 21% не имеет информации о скидках. Предприятие должно обратить внимание на информированность своих клиентов.
Результаты ответов на вопрос об уровне технических требований представлены в таблице 24. Уровень технических требований на ОАО «Литий» 69% предприятий оценили на 4 балла. Этот показатель довольно хороший, но не самый высокий среди предприятий, что говорит о том, что в будущем, чтобы сохранить свою позицию на рынке большее внимание необходимо будет отвести техническим требованиям.
Таблица 24.
Соблюдение технических требований
| 1 балл |
2 балла |
3 балла |
4 балла |
5 баллов |
|
| ОАО «Иристонстекло» |
5% |
3% |
30% |
48% |
14% |
| «Камышинский Стеклотарный Завод» |
__ |
__ |
__ |
48% |
52% |
| ОАО «Югроспродукт» |
__ |
__ |
7% |
80% |
13% |
| ОАО «Каменский Стеклотарный Завод» |
__ |
2% |
10% |
75% |
13% |
| ОАО «Литий» |
__ |
2% |
15% |
69% |
14% |
Результат о соблюдение сроков доставки оборудования очень важен, так как необходимо иметь представление о том, как быстро и вовремя его доставляют, если заказчик находится на достаточно дальнем расстоянии. На этот вопрос участники анкетирования отвечали по пятибалльной шкале, и результаты представлены в таблице 25. 49% поставили ЗАО «Камышинский Стеклотарный Завод»5 баллов, и ОАО «Литий» - 42%. У этих двух фирм более налаженная работа по доставке.
Таблица 25
Соблюдение сроков поставки
| 1 балл |
2 балла |
3 балла |
4 балла |
5 баллов |
|
| ОАО «Иристонстекло» |
7% |
8% |
38% |
30% |
17% |
| «Камышинский Стеклотарный Завод» |
__ |
__ |
14% |
37% |
49% |
| ОАО «Югроспродукт» |
10% |
10% |
15% |
40% |
25% |
| ОАО «Каменский Стеклотарный Завод» |
__ |
__ |
26% |
50% |
24% |
| ОАО «Литий» |
__ |
5% |
18% |
35% |
42% |
Вопрос о качестве эксплуатационной документации был включен с целью, проверить удовлетворяет ли она требования покупателей о пояснительной информации. Ответы на этот вопрос оказались ожидаемыми, распределены между 4 и 5 баллами. ОАО «Иристонстекло»поставили: 41% - 4 балла, 59% - 5 баллов; ЗАО «Камышинский Стеклотарный Завод»: 32% - 4 и 68% - 5 баллов; ОАО «Югроспродукт» : 39% - 4 и 61% - 5 баллов; ОАО «Каменский Стеклотарный Завод»: 30% - 4 и 70 – 5 баллов; ОАО «Литий» 34% и 66% соответственно.
Степень удовлетворенности содержанием рекламно – информационных материалов Можно увидеть в диаграмме на рис 6:
Рис. 8 Оценка рекламных материалов о стеклотаре
Работу сайта ОАО «Литий» респонденты оценили следующим образом: только 3% респондентов не знакомы с сайтом; 48% считают, что материалы на сайте актуальные, интересные, исчерпывающие; 17% ответили, что пользоваться сайтом удобно; 13% сказали, что сайт неудобный, навигация непонятна; 11% считают, что информация на сайте устаревшая и 8% высказали свои пожелания об информации, которая должна находиться на сайте. Работа сайта оценена неплохо, но небольшой процент предприятий не совсем довольных работой сайта все-таки есть. Поэтому в дальнейшем предприятие обязательно должно учесть замечания и обновить информацию на сайте, так как Интернет является одним из главных источников для размещения рекламы и информационных материалов.
Планы сотрудничества с ОАО «Литий»: 38% - собираемся заказать у вас оборудование; 46% – собираемся по мере необходимости направлять к вам запросы; 16% - конкретных планов сотрудничества с компанией на данный момент нет. Главным теперь остается не потерять потенциальных заказчиков.
При производстве маневровых тепловозов заводу следует больше внимания уделять таким характеристикам как надежность, технико-экономические показатели и умеренная цена.
Недостатки которые в первую очередь могут повлиять на Ваше решение о сотрудничестве с нами: самым главным недостатком респонденты считают получение информации (это говорит о том, что ОАО «Литий» должно улучшить качество информации и рекламы о своей продукции), устранение которого возможно приведет к увеличению количества клиентов; хоть показатель технических требований и высокий, но для сохранения своей позиции на рынке большее внимание необходимо будет отвести именно техническим требованиям; качество и сроки доставки продукции позволяет предприятию находиться на довольно высоком месте; что же касается гибкости ценовой политики, то довольно умеренной ценой и возможностью договориться клиенты вполне довольны.
6.2. Анализ товара с экономической точки зрения
В настоящее время, производство стеклянных банок на предприятии составляет 17% от общего объема производимой продукции. Цены на данные стеклобанки для промышленных предприятий договорные. Цена одной стеклобанки емкость 0,5л. составляет 2,80 руб., а себестоимость продукции – 2,52 руб. Объем производства 18000 шт. банок в год. Рассчитаем прибыль по формуле 1.
(1)
Таким образом, прибыль от реализации одной стеклобанки составляет 0,28 руб. Прибыль за год составляет 5040 руб.
Важной характеристикой продукта является его рентабельность. Рентабельность слеклобанок, составляет примерно 1,03%. Низкий показатель рентабельности говорит о том, что необходимо увеличивать объемы производства.
Рост предприятия по объему выпускаемой продукции в 2006 г по сравнению с 2003 г составил 66%.
6.3. Стратегический анализ продукта и программы на основе жизненного цикла
Жизненный цикл товара описывает «жизнь» товара с момента поступления на рынок и до момента ухода с него. На рисунке 6 изображен классический вариант жизненного цикла товара и указаны этапы жизненного цикла, на которых находятся стеклянные банки из бесцветного стекла.
Из рисунка 9 видно, что стеклянные банки из бесцветного стекла находится на стадии роста. Этот этап характеризуется ростом популярности продукта на рынке, ростом темпов объемов продаж, прибыли, ростом числа конкурентов, снижением цен на продукцию.
На этапе зрелости увеличиваются затраты на рекламу и стимулирование сбыта, необходима длительная убеждающая реклама. Для того, чтобы максимально растянуть период роста рынка, необходимо увеличить количество рекламы и переориентировать ее с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения, использовать новые каналы сбыта и осваивать новые сегменты рынка на сколько это возможно.
В европейской части России стандартная гостовская бутылка стоит 2,5 руб., в то время как на Урале и тем более в Сибири ее стоимость доходит до 7—10 руб. Это связано с тем, что в азиатской части России почти нет стеклотарных заводов. По единодушному мнению экспертов, российский рынок стеклотары будет расти, на заказчиков возлагаются большие надежды: улучшение качества потребляемых продуктов неизбежно влечет за собой удорожание стеклотары и дальнейший рост рынка, ориентированного на закупку современного оборудования.
6.4.
Рекомендации по упаковке, товарной марке, дизайну, использованию бирок
Производители водки, пива, кетчупов и майонезов хотят, чтобы в условиях жесткой конкуренции их продукты были узнаваемы и оригинальны. Именно это обстоятельство диктует в последнее время конъюнктуру на рынке упаковки, в первую очередь на рынке стеклотары. Только в прошлом году инвестиции в отечественную стекольную промышленность составили $900 млн. И это только начало. Производство банок для упаковки плодовоовощных консервов, соков и сухих сыпучих продуктов, для хранения майонеза, горчицы, соусов, для домашнего консервирования, по данным компании Abercade, растет довольно энергично (за последние два года рост составил 4%), однако при этом "существует постоянный дефицит этой продукции", стекольные заводы не успевают обеспечивать потребности стремительно развивающейся пищевой отрасли. Часть потребности предприятий пищевой промышленности обеспечивается вторичной и импортной стеклотарой. Это связано не только с нехваткой стеклотары отечественного производства, но и с ее несоответствием мировым стандартам качества. Объем импорта стеклянных банок в несколько раз превышает объем экспорта. Значительное преобладание импорта над экспортом объясняется не только низким качеством, но еще и узким ассортиментом российской стеклотарной продукции. Объем российского рынка стеклянных банок составляет около $180 млн. Конъюнктура баночного рынка зависит, понятно, от сезона: собрали урожай — пошла банка. Зимой консервщикам заняться обычно нечем, поэтому спрос на банку падает. В последнее время технологии производства соков из концентрата несколько сгладили эту зависимость, но она по-прежнему остается весьма существенной.
Для того, чтобы привлечь большего количества потребителей, можно немного увеличить ассортимент товара, за счет внедрения новых технологий производства. Например, изготавливать банки из небьющегося стекла, немного изменить дизайн банки, изготавливать банки с выпуклым рисунком овощей или фруктов, изготавливать не только стеклянные прозрачные банки, но и цветные из прозрачного или непрозрачного стекла. Такие изменения приведут к увеличению интереса потребителей к данной продукции.
7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
7.1. Анализ формирования отпускной цены в условиях данного рынка
От цены товара может зависеть его успех или неудача. Цена должна соответствовать качеству товара, которое определяют потребители. Если она завышена, потребители решат, что они не получат достаточный эквивалент за уплаченные деньги. Если цена слишком низкая, потребители поставят под сомнение качество товара, поскольку они понимают, что в большинстве случаев более низкая цена означает более низкое качество.
Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара – от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.
По производству стеклотары ООО «Брянск-Стекло» действует на рынке совершенной конкуренции, так как на рынке множество продавцов, цены и маркетинговые стратегии мало чем отличаются друг от друга, которые удовлетворяют общий спрос большого количества потребителей. Продавцы весьма чувствительны к изменяющейся ситуации на рынке, где цена играет далеко не последнюю роль. Предприятия-продавцы имеют довольно легкий вход на рынок.
7.2. Этапы формирования цены
В процессе установление цены на новый товар, предприятие проходит шесть этапов формирования цены. На рисунке 10 представлен классический процесс формирования цены в условиях рынка.
Первый этап заключается в постановке целей ценообразования. Так как ООО «Брянск-Стекло» занимает не самое лучшее положение на рынке, то основная цель предприятия при формировании цены стеклотары – увеличение доли рынка, что позволит снизить издержки предприятия.
На втором этапе необходимо оценить спрос на товар.
Рис. 10 Методика расчета исходной цены
Зависимость между ценой и сложившемся в результате этого уровнем спроса изображается графически при помощи кривой спроса (см. рис. 11). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени.
Рис. 11 Кривая спроса
Так как рынок стеклотары развивается и спрос на такую продукцию с каждым годом возрастает, то несмотря на повышение цены, спрос увеличился.
Если подсчитать эластичность спроса по данным 2004 и 2006 годов, то получим, что ценовая эластичность равна :
= (3*2,8):(18*0,2) = 2,3
Так как E
> 1
, то спрос на стеклобанки эластичный. Это означит, что при повышении цены на 1% объем спроса на стеклобанки снизится на 2,3%.
Проанализируем издержки ООО «Брянск-Стекло» по производству стеклобанки используя калькуляцию за 2006 г (табл. 25) .
Таблица 25
Калькуляция
| № пп |
Наименование статей |
Ст/банк. 0,5л |
|
| На 1000шт |
на выпуск |
||
| 1 |
2 |
4 |
5 |
| 1 |
Сырье и материалы |
246 -59 |
246588 |
| 2 |
Покунные п/фабр |
- |
- |
| 3 |
Топливо и энергия |
176-07 |
176067 |
| 4 |
З/п основная |
89-79 |
89791 |
| 5 |
З/п дополнит. |
14-64 |
14646 |
| 6 |
Отчисления на соцнужды |
28-51 |
28514 |
| 7 |
Возмещение износа |
113-58 |
113583 |
| 8 |
Общепроизв. расходы |
182-08 |
182077 |
| 9 |
Общехозяйств. расходы |
124-06 |
124064 |
| 10 |
Производствен. с/с |
1016-58 |
1016579 |
| 11 |
Коммерческие расходы |
22-65 |
22652 |
| 12 |
Полная с/с |
1039 -23 |
1039231 |
| 13 |
Товарная прод. в свободно-отпуск.ценах |
1063688 |
|
| 14 |
Затраты на 1руб ТП/коп/ |
65,81 |
|
Отсюда можно сказать, что переменные издержки составляют около 55% от стоимости продукции. Остальные 45% - это постоянные издержки.
Фирме также необходимо знать цены своих конкурентов. В нашем случае они были получены с помощью просмотра сайтов Internet. Для более полного анализа цен на стеклобанки сравним их с аналогичными товарами конкурентов. Построим для наглядного сравнения ценовую линию (рис.12).
Рис.12 Ценовая линия стеклобанки
- цена стеклобанки ООО «Брянск-Стекло»
- цена стеклобанки «Новоалександровский стеклотарный завод»
- цена стеклобанки ЗАО «Камышинский стеклотарный завод»
- цена стеклобанки ОАО « Каменский стеклотарный завод»
- цена стеклобанки ЗАО « Киевский стеклотарный завод»
Из рисунка 180 видно, что цены стеклобанки ООО «Брянск-Стекло» самые низкие, но это не означает, что качество стеклобанки самое низкое, надо иметь ввиду то, что представлены цены на банки, имеющие объем, отличный от 0,5л и имеющие несколько другие характеристики. Но это говорит о том, что для завоевания большей доли на рынке необходимо ввести новые технологии производства и модернизации в разработку нового эксклюзивного товара, что привлечет в дальнейшем большее число потребителей.
7.3. Построение графика безубыточности, аналитический расчет критического объема продаж
Теперь необходимо определить себестоимость и оценить издержки всех видов. Построим график безубыточности (см. рис. 13). График безубыточности – сочетание графика издержек и графика выручки.
Переменные издержки (VC) = 0,5556;
FC = 442376 и цена (P) = 2,8.
«Порог» прибыли достигается тогда, когда полные затраты равны валовой выручке, т. е. FC + VC*q = P*q, откуда критический объем, при котором достигается «порог» прибыли (прибыль равна нулю), равен:
qкрит = FC*39600/ (P – VC), qкрит = 17377 штук. Период берем равный одному месяцу. Так произведя 17377 штук, предприятие достигло точки безубыточности и получило прибыль.
Рис. 13 График безубыточности
По графику видно, что минимальный годовой объём производства стеклобанок должен составлять 17377 штук. При выпуске больше критического объема предприятие начинает получать прибыль. В настоящий момент объем сбыта составляет 18000 штук, что позволяет получать предприятию (хоть и незначительную) прибыль. Если объем увеличить до19500-20000 штук, то прибыль позволит предприятию выделить средства на усовершенствование технических характеристик продукции.
7.4 Выбор метода ценообразования
Цель всех предыдущих методик ― сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
Во-первых, психологию ценовосприятия (продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, так как многие потребители смотрят на цену как на показатель качества). С этой точки зрения ООО «Брянск-Стекло» может повысить свою цену, затратив средства на улучшение технических характеристик и улучшение рекламы своей фирмы. Это значительно повысит мнение потребителей о продукции и предприятии в целом.
Что касается цели ценообразования, то предприятие должно ставить перед собой такие важные цели: увеличивать объем продаж или заказов, а также расширение охвата рынка. Для этого необходимо устанавливать приемлемые цены на стеклобанки производства ООО «Брянск-Стекло» и поддерживать высокий уровень качества.
Как известно, в современных условиях для обеспечения конкурентоспособности товара, необходимо создавать не только качественный товар, но соответствующий современным технологиям. Внедрение новых технологий и усовершенствование стеклобанки позволит не только успешно конкурировать на российском и зарубежном рынке, но и увеличить объем продаж товара.
ООО «Брянск-Стекло» использует метод ориентации на затраты. Это самый простой способ ценообразования, при котором предприятие самостоятельно устанавливает прибыльность продукции. Эту методику расчета нельзя назвать оптимальной, так как она не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции. И все же метод ориентации на затраты остается популярным по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, многие считают методику расчета ориентации на затраты более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Каждая фирма ищет такую цену и соответствующий ей объем производства, который обеспечит ей получение целевой прибыли.
8. А
НАЛИЗ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Распределение – формирование сбытовой политики в маркетинге, которое включает весь процесс товародвижения, выбор стратегии распределения. Канал распределения – совокупность фирм ил отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.
Формируя сбытовую политику, предприятие решает для себя следующие маркетинговые вопросы: привлекать ли посредников или самим заниматься сбытом. Принимая решения об этом, маркетолог должен помнить:
1. Посредники – профессионалы торговли, они лучше знают потребителей, рынок, цены.
2. Посредники могут эффективно использовать средства, предназначенные для сбыта (финансы).
3. Они могут обеспечить широкую доступность (но так как ПЗБ покупают предприятия, узкой специализации, то обеспечение этого факта не обязательно).
4. С их помощью можно сократить количество прямых контактов производителя с потребителем, что приводит к экономии средств на сбыт.
ООО «Брянск-Стекло» реализует свою продукцию (стеклотару) в основном на российском рынке. Для сбыта стеклобанок ООО «Брянск-Стекло» использует прямые каналы распределения. Поставки производятся по договорам с заказчиками. То есть предприятие использует канал нулевого уровня, так как заказчик забирает товар непосредственно с него, либо предприятие само поставляет товар . Следовательно, длина такого канала распределения равна 0, а ширина – 1, так как в каждом звене канала участвует по одному предприятию: производитель – это ООО «Брянск-Стекло», и заказчик – промышленное предприятие.
Поставка товара осуществляется со склада продавца транспортом покупателя за счет покупателя. При транспортировке товара автотранспортом продавец не несет ответственности, если размер боя не превысил 2 %.
Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административные расходов и расходов по обработке заказов.
Цель товародвижения для ООО «Брянск-Стекло» – это обеспечение своевременной доставки заказанных товаров в нужные места в случае, если предприятие осуществляет поставку своим транспортом, и минимизация возможных издержек.
Издержки, связанные с организацией товарооборота стеклобанки составляют примерно 444600 тыс.руб.
Процесс товародвижения состоит из нескольких этапов:
1. Работа с заказами – получение заказов (по телефону, факсу, личной встрече, Интернете), обработка заказов, заключается в передачи их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого товара. Затем происходит проверка условий поставки и кредитоспособности заказчика. После одобрение заказа начинается его выполнение. После того, как заказ готов к отгрузке отдел сбыта составляет график использования транспортных средств в соответствии со срочностью поставки. Отгружаемые товары сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Исполнение заказа по большинству видов товара осуществляется только после его оплаты.
2 Обработка груза – операции упаковки, погрузки и перемещения, маркировки груза. Перед упаковкой происходит формирование банок вместимостью 500см3
по 40 шт. После набора пакета стеклобанок производится обтягивание пакета термоусадочной пленкой. В каждый пакет вкладывается ярлык качества с указанием смены, номера машины и даты выработки. Затем пакеты укладывают на подготовленные поддоны, ее производят вручную в перевязку по три пакета в ряду так, чтобы во время транспортирования не происходило их смещение и падение. Доставка осуществляется или транспортом потребителя или за отдельную доплату транспортом ООО «Брянск–Стекло». В случае если в упаковке при погрузке потребителю обнаружены битые банки, то пакет подлежит возврату в цех и переупаковке.
3 Организация складского хозяйства – в случае отсутствия отгрузки потребителю производится складирование поддонов с пакетами стеклобанки на отведенной площадке склада. Поверхности площадок для складирования с пакетами стеклобанок должны быть ровными, с твердым покрытием без выбоин и иметь уклон не более 50
.
4. Управление запасами – создание и поддержание запасов товара, соответствующего ассортимента и количества, необходимого для удовлетворения запросов потребителей.
9. КОМУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ, РАЗРАБОТКА ВАРИАНТА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ, БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА
Маркетинговые коммуникации – все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с кампанией. Маркетинговые коммуникации классифицируются :
а) Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке.
б) Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Второй вид коммуникаций ориентирован на продвижение уже имеющихся товаров и услуг фирмы. В этом случае целью коммуникации является информирование, убеждение потенциальных потребителей в приобретении товаров и напоминание о вторичной покупке.
Основным элементом продвижения товаров ООО «Брянск-Стекло» является реклама. Основной целью рекламы является увеличение товарооборота. Реклама продукции ООО «Брянск-Стекло» является деловой, так как нацелена непосредственно но предприятия-потребители; товарной, так как направлена на продвижение товаров; коммерческой, так как главной целью является увеличение объема продаж. Реклама ООО «Брянск-Стекло» размещается в основном в печатных изданиях (газетах, журналах) и Интернете.
Целевым сегментом рекламы ООО «Брянск-Стекло» являются промышленные предприятия. Расходы на рекламу стеклотары на ООО «Брянск-Стекло» составили в 2005 году 150 тыс. руб., а в 2006году – 50 тыс. руб., что говорит о том, что предприятие не уделяет должного внимания рекламе из-за ограниченных средств, оно не может позволить выделять на нее много денег. Таким образом, разработка бюджета рекламной компании разрабатывается по методу от имеющихся наличных средств.
Предприятию необходимо разработать рекламную программу с целевой направленностью. При этом в тексте рекламы должно обращаться внимание на преимущества продукции, в основном на качество.
Для успешного проведения рекламной компании необходимо сравнить собственный товар с товарами конкурентов и выделить конкурентное преимущество.
Для составляется таблица 26.
Таблица 26
Анализ товаров – конкурентов
| Наименование предприятия-конкурента |
Характеристика продукта |
| 1. «Камышинский стеклотарный завод» |
основная часть продукции этого предприятия - бесцветные стеклобанки, довольно хорошего качества, средней цены, качество стекла среднее, банки вместимостью 0,92л |
| 2.«Новоалександровский стеклотарный завод» |
по уровню технического оснащения производства и внешнему облику завод приблизился к уровню современных зарубежных фирм, но качество низкое, цены высокие, производит банки из прозрачного стекла вместимостью 0,2-3л,средняя прочность |
| 3. «Каменский стеклотарный завод» |
работает только на отечественном оборудовании, качество не высоко, цена средняя, производит банки только из бесцветного стекла вместимости 0,92л, средняя прочность |
| 4. «Киевский стеклотарный завод» |
является лидером рынка широкогорлой стеклотары, качественная продукция, цены высокие, используются новейшие технологии, вместимость 0,25-1,5 л, высокая прочность |
Преимуществами стеклобанок ООО «Брянск-Стекло» является довольно высокое качество, высокая прочность стекла, сравнительно низкие цены и универсальная вместимость – 0,5л, которая пользуется на рынке стеклотары наибольшим спросом.
Реклама стеклобанки 0,5л обращена к промышленным предприятиям, которые желают приобрести недорогой, но качественный продукт. Данная реклама носит в основном напоминающий характер.
Можно сказать, что из-за нестабильного финансового положения предприятия реклама должна быть универсальной, то есть одна реклама для печатных изданий ( газет, журналов и т.д.) и Интернета.
Возможный вариант рекламы в специализированном журнале или Интернете представлен на рисунке 14.
Рис. 14 Возможный вариант рекламы в специализированном журнале
Одним из главных пунктов стимулирования сбыта является участие на всевозможных выставках, где предоставляется возможность более подробной консультации потенциальных потребителей о различных видах продукции посредством личного общения. Помимо проведения рекламных компаний ООО «Брянск-Стекло» участвует в конкурсах и выставках.
Следовательно, можно сделать вывод о том, что политика ООО «Брянск-Стекло» в области продвижения товаров развита не очень хорошо и имеет ряд недостатков: из множества способов продвижения используется в основном только реклама, рекламный бюджет очень мал для проведения крупных рекламных компаний, ввиду чего реклама не носит массового характера. Предприятию стоит больше внимания уделять различным способам продвижения товаров, так как они способствуют увеличению объема продаж, а, следовательно, и повышению прибыли.
10. П
ЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
10.1. Планирование целей и стратегий
Процесс планирования маркетинга - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени. Маркетинговое планирование заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.
Стеклянные банки из бесцветного стекла являются одним из наиболее важных продуктов ООО «Брянск-Стекло» и занимают 17% от общего объема производства, уступая только производству стеклобутылок. Рынок сбыта стеклобанки – это промышленные предприятия и перерабатывающие предприятия пищевой промышленности. Сбыт стеклобанки осуществляется в основном только в России.
Главная цель ООО «Брянск-Стекло» на российском рынке стеклотары – это увеличение доли рынка. Можно предположить, что предприятие должно увеличить свою долю на рынке в течение 1 года примерно на 4% . Из-за нестабильного финансового положения предприятие не сможет увеличить долю на рынке на большую цифру. Это поможет предприятию снизить издержки и повысить долговременные прибыли. Сейчас доля ООО «Брянск-Стекло» на российском рынке составляет примерно 10% .
10.2. Модели, используемые для принятия решений по программе маркетинга
Для успешного планирования маркетинга необходимо проанализировать маркетинговую среду организации и выявить ее сильные и слабые стороны. Исходя из анализа макро и микросреды ООО «Брянск-Стекло», можно выявить его сильные и слабые стороны и составить SWOT – матрицу. Для этого отберем по пять реально влияющих (положительно и отрицательно) факторов из внешней и внутренней сред предприятия (табл.27).
Таблица 27
Количественный SWOT - анализ[6]
| Факторы внешней и внутренней сред предприятия |
Удельный вес фактора А |
Оценка В |
Итоговая оценка С = А*В |
| 1 |
2 |
3 |
4 |
| Сильные стороны
1. Наличие у руководителей опыта управления 2. Низкие цены на предоставляемую продукцию 3. Налаженная линия сбыта стеклотары 4. Наличие собственной научной, лабораторной и производственной базой 5. Выгодное географическое положение |
0,2 0,4 0,1 0,1 0,2 |
2 5 4 1 3 |
0,4 2 0,4 0,1 0,6 |
| Итого |
3,4 |
||
| Слабые стороны
1. Недостаточный ассортимент продукции 2. Состояние банкротства 3. Низкие показатели фондоотдачи и большой коэффициент износа 4. Отсутствие четкой маркетинговой концепции 5. Несоответствие стеклотары нашего предприятия мировым стандартам качества |
0,1 0,4 0,2 0,2 0,1 |
1 5 4 3 2 |
0,1 2 0,8 0,6 0,2 |
| Итого |
3,7 |
||
| Возможности
1. Усиление инвестиционной деятельности 2. Появление новых технологических разработок. 3. Ненасыщенный рынок 4. Высокий входной барьер в отрасль |
0,2 0,2 0,2 0,1 |
1 3 4 2 |
0,2 0,6 0,8 0,2 |
| Итого |
1,8 |
||
| Угрозы
1. Использование конкурентами современных технологий 2. Создание эксклюзивной по цвету и дизайну стеклотары производителями аналогичной продукции 3. Популярность картонных «тетрапаковских» пакетов, пластиковых бутылок, металлических банок |
0,2 0,1 0,3 |
2 4 3 |
0,4 0,4 0,9 |
| Итого |
1,7 |
Проведя количественный SWOT-анализ, можно сделать вывод, что ООО «Брянск-Стекло» следует придерживаться стратегии ограниченного роста. Предприятие функционирует в статичной отрасли с медленноменяющимися технологиями. На постоянное внедрение новейших технологий у предприятия в настоящее время не хватает ресурсов. Поэтому руководство устанавливает незначительное увеличение целей от достигнутого (10%).
Для принятия стратегических решений в маркетинге используются следующие модели: матрица Анзоффа, матрица Портера, матрица БКГ и Французская матрица.
Позиция стеклобанки ООО «Брянск-Стекло» в стратегическом пространстве определяется при помощи матрицы БКГ, которая представлена на рисунке 15.
Доля рынка стеклобанок определяется по формуле 2.
(2)
Следовательно, доля стеклобанки ООО «Брянск-Стекло» на рынке не высокая, так как она не превышает единицу.
Темп роста стеклобанки ООО «Брянск-Стекло» определяется по формуле 3.
(3),
где Qi
и Qi
-1
– объем производства в 2006 г. и в 2005 г. соответственно.
Таким образом, темп прироста рынка стеклобанки высокий, так как он больше 100%.
Из рисунка следует, что стеклобанки ООО «Брянск-Стекло» занимают позицию в квадрате «Трудные дети» (рис. 15). Данная категория товаров характеризуется высокими темпами роста продажи, низкой относительной долей. Следовательно, ООО «Брянск-Стекло» БМЗ необходимо принять стратегию наращивания больших инвестиций для увеличения доли продаж. Для этого нужно осуществить максимальные затраты на стимулирование сбыта .
Для выбора стратегии роста используется матрица Анзоффа (табл. 28).
|
Матрица Анзоффа
| Товар |
|||
| Старый |
Новый |
||
| Рынок |
Существующий |
Стратегия проникновения вглубь рынка |
Стратегия развития товара |
| Новый |
Стратегия развития рынка |
Диверсификация |
|
Рынок стеклотары, на котором работает ООО «Брянск-Стекло», существует уже довольно давно, поэтому новым его назвать нельзя. Стеклобанка тоже не является новинкой, так как завод выпускает стеклотару тоже достаточно давно. Следовательно, стеклобанки следует использовать стратегию проникновения вглубь рынка, которая заключается в постепенном снижении цены, увеличении объема рекламы и рекламного бюджета, улучшении сервисного обслуживания.
Для выбора конкурентной стратегии фирмы используется матрица Портера, представленная в таблице 29.
|
Матрица Портера
| Стратегическое преимущество |
|||
| Уникальность продукта с точки зрения потребителя |
Преимущество в себестоимости |
||
| Стратегическая цель |
Вся отрасль |
Стратегия дифференцирования |
Лидерство в области затрат (ценовое лидерство) |
| Один сегмент |
Сфокусированное дифференцирование |
Сфокусированное ценовое лидерство |
|
ООО «Брянск-Стекло» следует придерживаться стратегии «дифференцирования». В этом случае потребители концентрируются на высоком качестве, и их чувствительность к цене снижается, что дает преимущество по отношению к конкурентам с ценовым лидерством; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.
10.3. Стратегические рекомендации по планированию программы маркетинга
В сложившихся условиях малой конкурентоспособности стекольной промышленности на предприятии не возможно обойтись без четко выработанной маркетинговой стратегии. В нашем случае на предприятии ООО «Брянск-Стекло» отсутствует отдел маркетинга, его место занимает коммерческий отдел и их основная стратегия ориентирована на то, чтобы иметь постоянные рынки сбыта
На основе проведенного исследования предприятию можно дать следующие рекомендации:
- проводить более активную рекламную кампанию с целью информирования потребителя о своем продукте;
- предложить клиентам лучшее обслуживание для привлечения дополнительного потребителя;
- предоставлять скидки при покупке определенного количества товара и постоянным покупателям;
- Формирование отдела маркетинга отдельно от коммерческого отдела;
- Начать разработки новых уникальных товаров
- Так как предприятие не имеет отдела маркетинга и не имеет достаточных средств для его образования, то необходимо искать новые рынки сбыта, новых потребителей, которые могли бы единовременно сделать большой заказ. За счет единовременного поступления больших сумм денег в бюджет можно нанять 1-2 маркетолога, которые и занимались бы на предприятии маркетинговой деятельностью. Это значительно помогло бы предприятию в дальнейшей работе.
З
АКЛЮЧЕНИЕ
Подведем итоги проведенному маркетинговому исследованию по продукту стеклобанки предприятия ООО «Брянск-Стекло».
В процессе выполнения курсовой работы были выявлены проблемы, связанные с продвижением данного продукта. Реклама – самое основное средство продвижения продукции ООО «Брянск-Стекло». В результате проведенного анкетного опроса было установлено, что работникам предприятия следует более активно проводить рекламную компанию, так как информация, поступающая потенциальным потребителям, является недостаточной. Чтобы занять выгодную позицию, нужно провести дорогостоящую рекламную кампанию, на которую денег пока что руководство не выделяет. Предприятию стоит больше внимания уделять различным способам продвижения товаров, так как они способствуют увеличению объема продаж, а, следовательно, и повышению прибыли.
Предприятие обладает значительным внутренним потенциалом, укрепляя и развивая который оно сможет эффективно использовать предоставляемые рынком возможности, а также успешно преодолевать возникающие трудности.
Однако в области ценовой политики предприятие имеет преимущество по отношению к конкурентам в виде самой низкой цены на стеклобанки. Но сложилось мнение, что зачастую цена говорит о качестве продукции, а качество продукции ООО «Брянск-Стекло» далеко не само низкое. Это говорит о том, что для завоевания большей доли на рынке необходимо ввести новые технологии производства и модернизации в разработку нового эксклюзивного товара, что привлечет в дальнейшем большее число потребителей.
В результате проведения курсовой работы было установлено, что с продукция ООО «Брянск-Стекло» является “трудным ребенком”. Продукт находится на стадии внедрения на рынок. Ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для получения и поддержания сравнительных конкурентных преимуществ, требуются значительные расходы на маркетинг (на рекламу, расширение сбытовой сети) и совершенствование продукта (улучшение технических характеристик).
В курсовой работе был проведен анализ конкурентов. Основными конкурентами ООО «Брянск-Стекло» по стеклобанкам являются: «Каменский стеклотарный завод» (Ростовская область), «Киевский стеклотарный завод»(Украина), «Новоалександровский стеклотарный завод» (Ставропольский край), «Камышинский стеклотарный завод» (Волгоградская область).
На сегодняшний день ООО «Брянск-Стекло» не является крупнейшим поставщиком стеклобанки на российский рынок. Это обусловлено невысокой долей предприятия на рынке. Одной из основных целей предприятия является увеличение доли на рынке.
Одно из важнейших конкурентных преимуществ продукции завода – это высокое качество продукта.
Еще один минус предприятия заключается в недостаточном изучении рынков производимой продукции. При нынешней экономической обстановке для правильного построения комплекса маркетинга очень важно хорошо изучить маркетинговую деятельность основных конкурентов. Для этого необходима сильная служба маркетинга, которая сейчас на предприятии пока отсутствует, а ее роль выполняем коммерческий отдел.
Опираясь на вышесказанное можно надеяться, что при помощи проведенной работы предприятие будет больше внимания уделять маркетинговым исследованиям и сможет достигнуть все свои поставленные цели и справиться со своими внутренними проблемами.
С
ПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1) Гражданский кодекс Российской Федерации (части I, II, и III) – Официальный текст. – М.: «Издательство ЭЛИТ», 2005. – 384 с.
2) Российская Федерация. Законы: Налоговый кодекс Российской Федерации. – М.: ГроссМедиа, 2006. – 544 с.
3) Свод кодексов и законов Российской Федерации. – СПб.: ИД «Весь», 2005. – 992 с.
4) Анализ текущего состояния отрасли и потенциала компании / Е.А. Демидова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. - № 6 (54). – С. 24 – 34.
5) Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: «Экономика», 2001. – 718 с.
6) Брянская область 2006: Стат. Сб. / Брянск – стат. – Брянск: 2005. – 251 с.
7) Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1998. – 414 с.
8) Голубков, Е.П. Основы маркетинга. 2-ое издание, перераб. и доп. – М: «Финпресс», 2004. – 688 с.
9) Горностаева, А.Н. Маркетинг. Методические указания к выполнению курсовой работы / А.Н. Горностаева. – Брянск: БГТУ, 2006. – 18 с.
10) Камаев, В.Д. Учебник по основам экономической теории (экономика) / В.Д.Камаев и коллектив авторов. - М.: «ВЛАДОС», 1994. – 384 с.
11) Костерин, А.Г. Практика сегментирования рынка / А.Г. Костерин. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.
12) Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича, И.А. Оганесовой; Науч. ред. и автор вступ. ст. Б.А. Соловьев. – М.: АСТ, 2001. – 271 с.
13) Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Под ред. Е.М. Пеньковой. – СПб.: АО «Коруна», ОАЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994. – 700с.
14) Кретов, И.И. Маркетинг на предприятии / И.И. Кретов. – М.: АО «Финстатинформ», 1994. – 180 с.
15) Михалев, О. Моделирование потребительского поведения/ О. Михалев// Маркетинг. – 2004 - №3 – С.: 66-71.
16) Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: «Финансы и статистика», 1991. – 304 с.
17) Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.
18) Портер, М. Международная конкуренция/ М. Портер. – М.: Международные отношения, 1993.
19) Рой, О.М. Современный менеджмент. Основные функции и методы. Курс лекций. - Омск, 1996.
20) Ромат, Е. Реклама в системе маркетинга/ Е. Ромат. – Харьков, 1997.
21) Сегментирование, таргетирование и позиционирование / Фредерик Уэбстер – младший // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005. - № 5 (59). – С. 26 – 33.
22) Соколин, В.Л. Российский статистический ежегодник 2006: Стат. Сб. / В.Л. Соколин. – М.: Росстат, 2006. – 725 с.
23) Фархутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: 1997.
24) Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 512 с.
25) Шеремет, Методика финансового анализа / А.Д. Шеремет, Р.С. Сайфулин, Е.В. Негашев. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 208 с.
26) Экономика предприятия: Учебник для вузов /под ред. Л.Я.Аврашкова, В.В.Адамчука, О.В. Антоновой – М.: ЮНИТИ, 1998.
27) Юданов, А. Стратегические конкурентные преимущества фирмы и пути их реализации на рынке//Персонал – 2001 - №3 – с.32.
28) Официальный сайт ООО «Брянск-Стекло» : www.bestbanka.ru.
29) Официальный сайт статистики: www.gks.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Анкета
Уважаемые партнеры!
Наша компания стремится к повышению удовлетворенности потребителя продукцией с маркой «Литий» и эффективности сотрудничества. В связи с этим мы проводим опрос потребителей по оценке качества нашей работы. Ваши ответы помогут нам устранить имеющиеся недостатки и решить проблемы, мешающие плодотворному сотрудничеству с нашей компанией.
Вся полученная информация будет использована строго конфиденциально и в обобщенном виде.
Отвечая на вопрос:
· поставьте, пожалуйста, крестик , галочку или любой другой знак напротив наиболее верного варианта ответа
· поставьте галочку под наиболее верным на ваш взгляд балом, если нужно оценить что-либо по пятибалльной шкале
Ф.И.О., должность________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Название предприятия_____________________________________________________ _________________________________________________________________________
Основное направление деятельности_________________________________________
Почтовый адрес, индекс____________________________________________________
Телефон, факс_____________________________________________________________
Е-mail____________________________________________________________________
1 Услугами какой организации/организаций Вы пользуетесь при покупке стеклотары? (указать название организации/ организаций).
2 Знакомы ли Вы с продукцией марки «Литий»?
- Да
- Нет
3 Легко ли дозвониться до нас по телефону?
- Да, легко
- Приходится звонить несколько раз
- Очень трудно дозвониться
4 Какой тип контакта Вы обычно используете, обращаясь к нам?
- телефон
- факс
- электронная почта
5 Оцените, пожалуйста, профессиональный уровень сотрудников, первыми отвечающих Вам по телефону:
- Четко и ясно отвечают на вопросы или оперативно переадресовывают к нужному сотруднику
- Иногда не могут сразу разобраться в вопросе, но потом находят способ, как помочь
- Часто не могут ответить на вопрос и не знают, к кому переадресовать
6 Оцените, пожалуйста, вежливость и дружелюбность сотрудников нашей компании при общении по телефону:
- Сотрудники очень вежливы и дружелюбны
- Тон общения сотрудников нейтральный
- Бывают случаи грубости и невнимания
7 Каков, по Вашему мнению, уровень цен на стеклотару?
- У компании всегда лучшее предложение на рынке
- Цена всегда соответствует качеству
- Цена соответствует рыночному уровню, но для продукции такого качества могла бы быть ниже
- Цена часто бывает выше, чем у конкурентов
- Не приходилось сравнивать Вашу цену с другими компаниями
8 Как Вы оцениваете гибкость нашей ценовой политики для стеклотары?
- Всегда обсуждаем первоначально выставленную цену и чаще всего приходим к взаимовыгодному соглашению
- Иногда обсуждаем первоначально выставленную цену, но, как правило, Ваша компания всегда может ее обосновать не снижая
- Практически никогда не обсуждаем первоначально выставленную цену
9 Устраивает ли вас политика скидок относительно стеклотары?
- Имеем полную информацию о политике ваших скидок и считаем ее разумной
- Имеем полную информацию о политике Ваших скидок и считаем, что она требует корректировки и дополнений
- Нет информации о политике Ваших скидок
10 Оцените соблюдение технических требований к стеклотаре (по пятибалльной системе):
1 2 3 4 5
«Иристонстекло», ОАО «Камышинский Стеклотарный Завод»
«Югроспродукт», ОАО
«Каменский Стеклотарный Завод», ОАО
«Литий», ОАО
11 Оцените соблюдение сроков поставки стеклотары:
1 2 3 4 5
«Иристонстекло», ОАО «Камышинский Стеклотарный Завод»
«Югроспродукт», ОАО
«Каменский Стеклотарный Завод», ОАО
«Литий», ОАО
12 Оцените качество эксплуатационной документации:
1 2 3 4 5
«Иристонстекло», ОАО «Камышинский Стеклотарный Завод»
«Югроспродукт», ОАО
«Каменский Стеклотарный Завод», ОАО
«Литий», ОАО
13 Как вы обычно получаете рекламно - информационные материалы?
- Напрямую от ОАО «Литий»
- От других компаний
- Из Интернета
14 Довольны ли Вы содержанием рекламно – информационных материалов, посвященных стеклотаре? (оцените степень удовлетворенности по шкале от 1 до 5 баллов: «5»- очень довольны, а «1» - крайне не довольны).
15 Как вы оцениваете работу сайта ОАО «Литий»? Отметьте один или несколько вариантов ответа:
- Не знакомы с сайтом
- Материалы на сайте актуальные, интересные, исчерпывающие
- Пользоваться сайтом удобно
- Сайт неудобный, навигация непонятна
- Информация на сайте устаревшая
- Хотелось бы иметь возможность получить на сайте следующую
информацию_______________________________________________________
16 Каковы планы сотрудничества с нашей компанией?
- Собираемся заказать у Вас продукцию
- Собираемся по мере необходимости направлять Вам запросы
- Конкретных планов сотрудничества с Вашей компанией на данный момент нет
17 Отметьте, пожалуйста, составляющие наших взаимоотношений, недостатки которых в первую очередь могут повлиять на Ваше решение о сотрудничестве с нами:
- Получение информации
- Ценовая политика
- Соблюдение сроков поставки
- Качество продукции
Благодарим за участие!
- Заполненную анкету вложите, пожалуйста, в прилагаемый конверт с
адресом ОАО «Литий» и отправьте по почте.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Расчет основных показателей деятельности предприятия
| Коэффициент |
Норматив |
Данные на конец года |
||
| 2003 |
2004 |
2005 |
||
| Показатели финансовой устойчивости в долгосрочном плане |
||||
| Кавтономии
|
≥ 0,6 |
0,43 |
0,05 |
0,19 |
| Кфин. зависимости
|
≤ 1 |
0 |
0 |
0 |
| Кманевренности
|
≤ 0,5 |
-0,8 |
-11,3 |
-2,52 |
| СОК = СК - ВА
|
-19401 |
-21754 |
-17267 |
|
| Кимущества
|
≥ 0,5 |
0,82 |
0,68 |
0,73 |
| Им-во = ВА+ПЗ-ДФВ-НА
|
46554 |
25773 |
26367 |
|
| Кобесп. ПЗ
|
≥ 0,8 |
-6,66 |
-10 |
|
| Показатели ликвидности |
||||
| Кобщ. ликвидности
|
≥ 1,5-2 |
0,4 |
0,39 |
0,41 |
| Кбыстрой ликвидности
|
> 0,8-1 |
0,31 |
0,33 |
0,33 |
| Кабс. ликвидности
|
≥ 0,2 |
0,01 |
0,01 |
0,004 |
| Показатели деловой активности |
||||
| Коборач. активов
|
1,15 |
0,86 |
1,13 |
|
| Коборач. ОбА
|
2,33 |
2,3 |
3,43 |
|
| Кобор. ДЗ
|
3,7 |
2,95 |
5,42 |
|
| Кобор. КЗ
|
0,995 |
0,95 |
1,5 |
|
| Кобор. СК
|
1,25 |
16,7 |
5,94 |
|
| Кдел. активности
|
≥ 1 |
3,72 |
3,1 |
3,6 |
| Показатели рентабельности (данные за год) |
||||
| Rинвестиций в Акт
|
-0,28 |
-0,29 |
-0,29 |
|
| Rинвестиций в СК
|
-0,3 |
-5,63 |
-1,5 |
|
| Rинвестиций в ОбА
|
-0,56 |
-0,78 |
-0,87 |
|
| Rпродаж
|
-0,24 |
0,34 |
-0,25 |
|
| Rпродаж
|
-0,59 |
-0,67 |
-0,56 |
|
| Rпроизводственной деятельности
|
-0,19 |
-0,26 |
-0,22 |
|
| Rпроизводственной деятельности
|
-0,2 |
-0,22 |
-0,14 |
|
[1]
Раздел написан по информации с официального сайта российской статистики www.gks.ru
[2]
По данным официального сайта статистики www.gks.ru
[3]
По данным предприятия ООО «Брянск-Стекло»
[4]
Раздел написан с участием работников ООО «Брянск-Стекло»
[5]
Использованы данные, предоставленные отделом сбыта ООО «Брянск-Стекло»
[6]
Удельный вес – от 0 до 1; Оценка – от 1 до 5.