Данная работа посвящена анализу деятельности техно-торгового центра (ТТЦ) «Бирюса» г. Благовещенска. На основе проведенного анализа будут разработаны мероприятия по повышению эффективности деятельности фирмы в целом (главным образом за счет повышения конкурентоспособности товаров).
Актуальность работы можно аргументировать следующим образом. В настоящее время средний возраст парка наличных бытовых холодильников у населения составляет 15-17 лет. В то же время, срок службы холодильника составляет 15 лет. Старые холодильники не отвечают современным запросам потребителей, поэтому, у большинства семей появляется необходимость приобретения нового холодильника.
Фирмы г. Благовещенска, занимающиеся продажей бытовой техники, чутко реагируют на спрос населения. В торговых залах магазинов можно насчитать до 40 моделей бытовых холодильников. Для непосвященного покупателя покупка холодильника с требуемыми параметрами действительно является проблемой, и даже продавцы-консультанты, в силу своей необъективности, не всегда могут помочь.
В тоже время, ТТЦ «Бирюса», предлагая покупателям широкий выбор холодильников, должен иметь четкое представление о конкурентоспособности своих товаров, и постоянно искать пути совершенствования их конкурентоспособности.
1. Характеристика деятельности ООО ТТЦ «Бирюса»
1.1 Основные виды деятельности
Фирма Общество с ограниченной ответственностью техно-торговый центр «Бирюса» (ООО ТТЦ «Бирюса») организована 22 ноября 1992 года в г. Благовещенске. ООО ТТЦ «Бирюса» является единственным официальным дилером крупнейших заводов-производителей бытовой холодильной техники Красноярского завода холодильников (КЗХ) «Бирюса» (г. Красноярск) и Закрытого акционерного общества (ЗАО) «Завод холодильников (ЗХ) Стинол» (г. Липецк) в Амурской области.
Основные виды деятельности:
Организация доставки и продажи бытовых холодильников, а также холодильного оборудования для розничной торговли.
1.2
Сбытовая политика
Цели сбытовой политики ООО ТТЦ «Бирюса»:
- получение максимальной прибыли
- обеспечение жителей Амурской области качественной бытовой холодильной техникой
- продвижение торговой марки «Стинол» далее по восточному региону, а также увеличение степень лояльности покупателей к данной товарной марке.
В организационной структуре ООО ТТЦ «Бирюса» важное место занимает отдел сбыта.
В его функции входит:
- планирование объемов продаж, и соответственно, поставок холодильного оборудования;
- организация продвижения фирменной продукции заводов, а именно: работа с розничными и оптовыми покупателями, собственной сбытовой сетью по Амурской области;
- организация рекламной деятельности фирмы;
- работа с продавцами в фирменными магазинами в целях повышения уровня обслуживания покупателей и следовательно, увеличения объемов продаж.
Как видно из описанных выше функций отдела сбыта, можно сделать вывод, что отдел сбыта также выполняет функции отдела маркетинга, тем более, что как такового отдела маркетинга в ООО ТТЦ «Бирюса» не существует.
1.3 Оценка деятельности службы сбыта
Так как служба сбыта на предприятии существует всего 1 год (ранее сбытом непосредственно занимался 1 человек (Зам. Директора по торговле), то оценку деятельности службы сбыта целесообразно будет осуществлять за период с 01.01.2001 г. по 01.09.2001 г.
Для оценки деятельности службы сбыта ООО ТТЦ «Бирюса» будем использовать следующие критерии и показатели:
- объем реализации продукции (в стоимостном и натуральном выражении) и услуг (в стоимостном выражении);
- степень удовлетворения заказов потребителей (анализ количества и причин отказов покупателям);
- повышение имиджа фирмы в целом (степень узнаваемости) (по результатам опроса населения);
- повышение узнаваемости торговой марки «Стинол» (по результатам опроса населения).
Оценка по объему реализации продукции.
Главным показателем деятельности службы сбыта является объем реализации продукции. Общий объем реализации продукции складывается из следующих объемов:
- объем розничной продажи;
- объем оптовой продажи;
- объемы продаж собственной сбытовой сети по Амурской области и Дальневосточному региону.
Для анализа объема реализации продукции будем использовать данные бухгалтерской отчетности (стоимостной анализ) и дилерские отчеты (анализ реализации в натуральном выражении).
Динамика объемов реализации продукции за последние три года представлена в таблице 1.
Таблица 1 Выручка от реализации холодильников в стоимостном и натуральном выражении
| Месяц |
1999 г. |
2000 г. |
2001 г. |
|||
| Тыс. руб. |
Кол-во шт. |
Тыс. руб. |
Кол-во шт. |
Тыс. руб. |
Кол-во шт. |
|
| Январь |
985,6 |
130 |
934,5 |
125 |
941,3 |
127 |
| Февраль |
824,2 |
117 |
786,3 |
106 |
910,4 |
113 |
| Март |
1553,1 |
204 |
1397,4 |
189 |
1656,7 |
243 |
| Апрель |
1347,9 |
181 |
1419,8 |
194 |
1385,2 |
182 |
| Май |
1156,4 |
155 |
1273,1 |
162 |
1332,8 |
171 |
| Июнь |
1124,3 |
148 |
946,1 |
123 |
1094,1 |
136 |
| Июль |
1168,2 |
143 |
1187,9 |
136 |
962,9 |
127 |
| Август |
1208,3 |
157 |
1255,6 |
145 |
1246,3 |
160 |
| Итого за 8 месяцев: |
9368
|
1235
|
9200,7
|
1180
|
9529,7
|
1259
|
| Сентябрь |
894,5 |
124 |
899,4 |
114 |
- |
- |
| Октябрь |
931,7 |
132 |
952,3 |
128 |
- |
- |
| Ноябрь |
806,9 |
107 |
775,8 |
94 |
- |
- |
| Декабрь |
734,2 |
89 |
824 |
109 |
- |
- |
Рис. 1 Динамика выручки от реализации товаров
На графике видно, что наибольшую выручку от реализации организация получает в марте месяце. Также, увеличение выручки от реализации наблюдается в июле-августе. Это связано с сезонным характером продаваемого товара. В марте – тает снег, население вспоминает о том, что их старый холодильник уже никуда не годится, а в августе начинается сезон заготовок на зиму продуктов, а также сезон отпусков, когда у населения появляются свободные деньги, которые они могут потратить на покупку холодильника.
Величина выручки не всегда прямым образом связана с количеством проданных холодильников (см. рис. 2), так как количество моделей очень велико (более 20), и цена на различные модели также различна.
Рис. 2 Динамика продажи холодильников в натуральном выражении
Так, отдел сбыта ООО ТТЦ «Бирюса» за 8 месяцев своей деятельности достиг определенных результатов. Для сравнительного анализа сведем данные в таблицу 2.
Таблица 2 Увеличение количества проданных холодильников и выручки от их
| 1999 г. |
2000 г. |
2001 г. |
2001 г. в сравнении с |
||||||
| Тыс. руб. |
Кол-во шт. |
Тыс. руб. |
Кол-во шт. |
Тыс. руб. |
Кол-во шт. |
1999 г. |
2000 г. |
||
| Тыс. руб. |
Кол-во шт. |
Тыс. руб. |
Кол-во шт. |
||||||
| 9368 |
1235 |
9200,7 |
1180 |
9529,7 |
1259 |
161,7 |
24 |
329,0 |
79 |
Как видно из таблицы, работа отдела сбыта за 8 месяцев 2001 года имеет свои результаты. В стоимостном выражении, выручка за указанный период по сравнению с 2000 годом увеличилась на 329 тыс. руб., в количественном выражении эта цифра равна 79 холодильникам.
Оценка по повышению узнаваемости торговой марки «Стинол».
О степени узнаваемости торговой марки «Стинол» можно говорить, используя данные маркетинговых исследований, проводимых маркетологом ООО ТТЦ «Бирюса».
Сведем данные по интересующему вопросу в таблицу 3.
Таблица 3 Данные исследований по предпочтению марок холодильников
| Торговая марка |
1999 г. |
2000 г. |
2001 г. |
| Стинол |
36,4 |
40,2 |
46,5 |
| Бирюса |
22,1 |
18,3 |
19,4 |
| Атлант |
19,3 |
24,6 |
26,1 |
Наглядное изображение данной таблицы представлено на рис. 3.
Таким образом, рейтинг популярности торговой марки «Стинол» за 2 года возрос на 10,1 %. Это очень неплохой показатель, учитывая, что рейтинг популярности давно известной марки «Бирюса» уменьшился (на 2,7 %), а известность торговой марки холодильников «Атлант» увеличилась на 6,8 %.
Конечно, такие результаты достигнуты не только усилиями сотрудников службы сбыта ООО ТТЦ «Бирюса», огромную роль играют множество внешних факторов: сбытовые политики заводов ЗАО «ЗХ Стинол», КЗХ «Бирюса» и Минского завода холодильников, деятельность конкурентов, и др.
Рис. 3 Предпочтение марок холодильников
Но, принимая во внимание тот факт, что ООО ТТЦ «Бирюса» принадлежит около 40 % рынка сбыта по всей Амурской области, можно считать этот показатель вполне заслуженным.
Оценка по повышению имиджа в целом.
О имидже фирмы также можно судить, используя данные маркетинговых исследований за 2000 и 2001 г.г.
Сравним данные исследований на вопрос: «Вам знакома фирма ООО ТТЦ «Бирюса». Данные сведем в таблицу 4.
Таблица 4 Данные исследований по имиджу фирмы
| Вам знакома фирма ООО ТТЦ «Бирюса»? |
2000 г., % |
2001 г., % |
| Да, название мне знакомо |
14 |
22 |
| Да, я знаю об этой фирме |
12 |
15 |
| Нет, я не знаю об этой фирме ничего |
74 |
63 |
Таким образом, анализируя данные таблицы, можно сказать об увеличении имиджа фирмы в 2001 году по сравнению с 2000 г. в целом на 11 % ((8+3=11) – первые две строки в таблице). Это произошло в первую очередь за счет активизации рекламной деятельности фирмы за последний год, во-вторых, за счет расширения сбытовой сети по городу Благовещенску и продвижения фирмы по Амурской области (включая гарантийное и сервисное обслуживание).
Хотя, констатируя тот факт, что 63 % опрашиваемых ничего не знают о фирме, хотя фирма существует на рынке уже более 8 лет, необходимо отметить, что проведение мероприятий по повышению имиджа должно оставаться в числе первостепенных еще долгое время.
Степень удовлетворения заказов потребителей учесть и оценить количественно на настоящий момент очень сложно, так как на предприятии практически не ведется такой учет. Однако, подобную документацию необходимо вести в обязательном порядке. Этот критерий действительно является оценочным для службы сбыта, и, создавая подобную базу неудовлетворенных
2. Анализ среды организации
Основное влияние на макросреду организации влияет политика заводов-производителей холодильников.
Закрытое Акционерное Общество «Завод холодильников СТИНОЛ» предлагает холодильники и морозильники различных объемов и цветовой гаммы: одно-, двух-, трехкамерные, морозильники большие и маленькие, холодильники-витрины, холодильники-морозильники с электронной системой управления, холодильники-морозильники. Среди них модели не только с одним, но и с двумя компрессорами, с традиционной статической системой охлаждения морозильной камеры и с системой охлаждения «NO FROST», которая сразу выделила «STINOL» среди производителей России и СНГ, поставив изделия завода в один ряд с последними разработками лидеров мирового рынка холодильной техники.
Бесспорно, что все модели «STINOL» - новое поколение бытовой холодильной техники на российском рынке. Производственная политика фирмы - наиболее полное удовлетворение запросов потребителей в области бытовой холодильной техники, обеспечение ее надежности и длительного срока службы, т.е. выпуск высококачественного изделия. Долговременная политика завода - ориентация на качество.
В настоящее время доля «STINOL» на российском рынке составляет более 40 % от объемов продаж всей холодильной техники.
ОАО «Красноярский завод холодильников «Бирюса» по праву считается одним из ведущих в России промышленных центров по выпуску бытовых холодильников, морозильников, компрессоров. Качество, надежность - визитная карточка холодильников «Бирюса», названных именем красивейшей реки Сибири.
В настоящее время «Бирюса» производит различные модели бытовых холодильников, морозильников, морозильников-ларей, торговых холодильных витрин и компрессоров. Новые торговые модели включают морозильники-лари с прозрачной стеклянной крышкой и холодильники-витрины для продажи напитков при использовании в торговых точках.
Также ТТЦ «Бирюса» осуществляет ремонт и гарантийное обслуживание холодильного оборудования.
Персонал организации составляет 28 человек. Организационная структура представлена в приложении 1.
Склад, административные помещения и фирменный магазин расположены по адресу: г. Благовещенск, ул. Трудовая 62. Также, имеется еще один фирменный магазин, который находится по ул. Трудовой, 44. В собственном распоряжении ООО ТТЦ «Бирюса» находятся 4 грузовых автомобиля, на которых производится доставка холодильников населению организациям.
Основные конкуренты, осуществляющие продажу бытовых холодильников - фирмы «Контур», «Электромир», «Бытовая техника». Эти фирмы работают около 3-5 лет, и также хорошо известны многим жителям Благовещенска и занимают значительную долю рынка (особенно это касается фирмы «Контур», ул. Пионерская, 3). Цены на продукцию этих фирм и фирмы ООО ТТЦ «Бирюса» различаются незначительно, хотя цены на холодильники торговой марки «Стинол» регулируются заводом, и не могут быть ниже, чем указывает завод.
3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности предприятия
Перед разработкой мероприятий следует определиться, какие пути совершенствования будут наиболее подходящими для ТТЦ «Бирюса».
Одним из путей совершенствования эффективности деятельности фирмы может явиться повышение конкурентоспособности продаваемых товаров (холодильников «Стинол» в частности).
Так как фирма не занимается непосредственным производством холодильников, изменить что-то в самой конструкции холодильника будет проблематично. Поэтому, повышать конкурентоспособность товаров нужно путем повышения имиджевых параметров, ценовых преимуществ и за счет стратегии расширения.
Рекомендуемый конкурентный ход – «Компания-последователь», в частности «Компания-подражатель». Подражание следует осуществлять относительно фирмы-лидера «Контур».
Рассмотрим более подробно пути повышения конкурентоспособности холодильников.
3.1 Повышение конкурентоспособности за счет повышения имиджевых параметров
Под имиджевыми параметрами в данном случае понимаются параметры, характеризующие структуру и ценность торговой марки, структуру и временные характеристики рекламной активности, а также уровень торговой мотивации.
Имидж товарной марки определяется имиджем завода-производителя.
Закрытое Акционерное Общество «Завод холодильников СТИНОЛ».
Стинол предлагает холодильники и морозильники различных объемов и цветовой гаммы: одно-, двух-, трехкамерные, морозильники большие и маленькие, холодильники-витрины, холодильники-морозильники с электронной системой управления, холодильники-морозильники. Среди них модели не только с одним, но и с двумя компрессорами, с традиционной статической системой охлаждения морозильной камеры и с системой охлаждения «NO FROST», которая сразу выделила «STINOL» среди производителей России и СНГ, поставив изделия завода в один ряд с последними разработками лидеров мирового рынка холодильной техники.
Бесспорно, что все модели «STINOL» - новое поколение бытовой холодильной техники на российском рынке! Производственная политика фирмы - наиболее полное удовлетворение запросов потребителей в области бытовой холодильной техники, обеспечение ее надежности и длительного срока службы, т.е. выпуск высококачественного изделия. Долговременная политика завода - ориентация на качество.
В настоящее время доля «STINOL» на российском рынке составляет более 40 % от объемов продаж всей холодильной техники.
ОАО «Красноярский завод холодильников БИРЮСА» по праву считается одним из ведущих в России промышленных центров по выпуску бытовых холодильников, морозильников, компрессоров. Качество, надежность - визитная карточка холодильников БИРЮСА, названных именем красивейшей реки Сибири.
В настоящее время «Бирюса» производит различные модели бытовых холодильников, морозильников, морозильников-ларей, торговых холодильных витрин и компрессоров. Новые торговые модели включают морозильники-лари с прозрачной стеклянной крышкой и холодильники-витрины для продажи напитков при использовании в торговых точках.
Бытовые модели «Бирюсы» ориентированы на покупателей, которые хотят приобрести надежный в эксплуатации холодильник и не имеют при этом достаточно средств на покупку дорогого импортного холодильника с объемом более 300 литров.
В качестве имиджевых мероприятий можно предложить распространение фирменных рекламных буклетов, неагрессивную рекламную кампанию в средствах массовой информации, спонсорское участие в общественной жизни города. Следует учесть один нюанс: продвижение торговой марки следует проводить одновременно с продвижением фирмы, иначе реклама торговой марки будет работать на товары конкурентов тех же марок.
3.2 Повышение конкурентоспособности за счет ценовых преимуществ
Как показало маркетинговое исследование, проводимое среди покупателей ТТЦ «Бирюса», именно цена является определяющим фактором в решении о приобретении холодильника. И это понятно, ведь холодильник является товаром длительного пользования, и стоит он столько, что цена выходит на первое место и оказывает самое сильное влияние на процесс покупки.
С другой стороны, как доходчиво объяснить покупателю, что дешевый холодильник и работает «дешево», и, даже не смотря на 3-летний срок гарантийного обслуживания, выходит из строя уже в период гарантии, причем неоднократно. Испорченные продукты (если в доме отсутствует второй, запасной холодильник), потраченное время на ремонт и понижение имиджа как фирмы-продавца, так и завода-производителя.
Но, когда покупатель находится в торговом зале, где перед ним стоят великолепные белые великаны – новые холодильники, которые все имеют примерно одинаковый внешний вид, о последствиях дешевой покупки никто не думает. Все хотят купить подешевле.
Отойдем от соотношения «Цена-качество», и остановимся на другом соотношении: «Цена-магазин».
Очень большая проблема состоит в том, что цены на холодильники торговой марки «Стинол» (которая занимает более половины ассортимента всех магазинов) регулируются заводом, причем в жестком приказном порядке. Другими словами, в любом магазине города (естественно, фирменном) не может быть ниже цены, чем те, которые установил завод. Выше – могут. Ниже – нет. Такова ценовая политика завода.
Тупиковая, на первый взгляд ситуация, но, выход все же есть.
Ценовые преимущества не обязательно должны выражаться в скидке в цене. Можно предложить бесплатный товар-довесок к покупке, который, в принципе и будет являться скидкой в цене. Товар-довесок может меняться в зависимости от сезона и внешних факторов: это может быть бутылка шампанского к празднику, или набор продуктов к столу-празднованию новой покупки холодильника, и др.
Интересным было бы реализация следующего предложения: Предложение касается холодильников с системой «NO FROST», которые сохраняют холод в течении 15 часов при отключении электроэнергии. Морозильное отделение холодильника заполняется мороженным. Покупателю демонстрируется новый холодильник с мороженным, и при его покупке холодильник доставляется покупателю вместе с мороженным, которое не растает и не потечет. Этим ходом можно повлиять не только на ценовое стимулирование, но также и на имидж холодильника, который также является важной частью его конкурентоспособности: «В холодильнике «Стинол» мороженное не тает» – вот что будет говорить покупатель своим друзьям и знакомым.
3.3 Применение стратегии расширения
В данном случае возникла такая ситуация, что товар (речь идет о холодильниках торговых марок «Стинол» и «Бирюса») проник на рынок достаточно глубоко, и им пользуется большая доля общего числа покупателей. Однако, из-за того, что фирменные магазины ТТЦ «Бирюса» расположены не в центральных районах города, покупатели приобретают те же самые холодильники, по тем же ценам, но в магазинах конкурентах.
Поэтому, необходимо приблизить товар к местам покупки и облегчить для покупателей возможности их приобретения. Идеальным вариантом было бы открытие фирменного магазина в центре города, но из-за отсутствия средств на приобретения магазина, предложение является несостоятельным.
С этой целью необходимо заключить договора на продажу продукции ТТЦ «Бирюса» с магазинами и отделами, расположенными в центральной части города, вблизи магазинов конкурентов.
Как показывают исследования, потребители предпочитают приобретать товары электро-бытовой группы в специализированных магазинах, поэтому в отделах-представителях следует сделать четкий акцент на «фирменность» продукции, разместить информацию о преимуществах послепродажного обслуживания и о выгодности покупки холодильников именно в этом отделе (экономия времени и денег на поездку в фирменный магазин). Таким образом, у покупателя сложится впечатление о честности и разумности предложения ему товаров в этом отделе, что, конечно же, повлияет на его решение о приобретении холодильника.
Для поддержания предлагаемой стратегии необходима небольшая рекламная акция, акцентирующая внимание покупателей на это преимущество, а также изготовление оригинальных щитов-указателей путей к месторасположению фирменных отделов.
3.4 Повышение уровня обслуживания покупателей
Высокий уровень обслуживания покупателей также играет важную роль при принятии покупателем решения о покупке. Проведя сравнительный анализ качества обслуживания покупателей в фирмах-конкурентах, можно предложить следующие мероприятия:
- привести в порядок наружную рекламу фирменных магазинов ТТЦ «Бирюса»;
- обратить внимание на оформление торговых залов: размещение рекламных материалов, удобную расстановку товаров, единые понятные ценники и др.;
- оборудовать торговые залы кондиционерами, тем самым обеспечить комфортные условия пребывания покупателей в магазине;
- провести обучение продавцов-консультантов по техникам продаж и психологии покупателей.
Так, при осуществлении предложенных мероприятий можно ожидать повышение уровня конкурентоспособности холодильников, продаваемых ТТЦ «Бирюса». Примерный период внедрения мероприятий – 3 месяца, после чего необходимо будет снова провести анализ конкурентоспособности товаров фирмы.
Заключение
Таким образом, в заключение работы можно сделать следующие выводы:
ООО ТТЦ «Бирюса» занимает прочное положение на рынке бытовых холодильников г. Благовещенска.
В ходе работы была приведена краткая характеристика деятельности предприятия, дана оценка деятельности службы сбыта фирмы.
Для оценки деятельности службы сбыта ООО ТТЦ «Бирюса» были использованы следующие критерии и показатели:
- объем реализации продукции (в стоимостном и натуральном выражении) и услуг (в стоимостном выражении);
- степень удовлетворения заказов потребителей (анализ количества и причин отказов покупателям);
- повышение имиджа фирмы в целом (степень узнаваемости) (по результатам опроса населения);
- повышение узнаваемости торговой марки «Стинол» (по результатам опроса населения).
По итогам проведенной оценки деятельности службы сбыта ООО ТТЦ «Бирюса» были разработаны некоторые рекомендации, которые помогут в дальнейшем облегчить проведение подобного анализа.
В третьей части работы приведены конкретные мероприятия, которые позволят повысить конкурентоспособность товаров фирмы, а также уровень обслуживания покупателей в фирменных магазинах ООО ТТЦ «Бирюса».
Список литературы
1. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности. – М.: Юристъ, 1998. – 655 с.
2. Дашков А.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 1999. – 445 с.
3. Маркетинг / Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И. и др./ Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 420 с.
4. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Экономика, 1995. – 380 с.
5. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Экономика, 1993. – 654 с.
6. Дихтль Е. Практический маркетинг/Пер. с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минькл.. М.: Высшая школа, 1995. - 255 с.
7. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ.. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 176 с.
8. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе – статья, Интернет
9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с.
10. Чечеткина Н. Анализ и оценка конкурентоспособности услуг розничных предприятий торговли // Маркетинг. – 1999. – № 2. – с. 37-46.
11. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. – 1999. - № 2. – с. 56-64.
12. Конкуренция: маркетинг и сбыт, конкурентоспособные услуги, ценовая политика // Бизнес-прогноз. – 2000. - № 2. – с. 3-6