Содержание
ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА
1.1 История и практика использования брендинга в России
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2 Бренд как основа маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА ПОСРЕДСТВОМ БРЕНД-МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NEO» КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
2.1 Социально-экономическая характеристика Компании «Вимм-Билль-Данн» как объекта исследования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. 17
2.2 Стратегия продвижения бренда
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NEO» КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
3.1 Механизм разработки проекта продвижения бренда «NEO». . . . . . . . . . . . . . 30
3.2 Разработка мероприятий, направленных на продвижение бренда «NEO». . . 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ
СПИСОК. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
ПРИЛОЖЕНИЕ А. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
ПРИЛОЖЕНИЕ В. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня маркетинг, судя по мировой практике, стал ключевым элементом любого бизнеса. В России его роль еще не до конца осознана. Вопросы «Что такое маркетинг?», «Почему эта сфера требует особого внимания?», «Каких результатов можно ожидать?» трактуются не всегда однозначно. Поэтому, прежде всего, определимся, зачем нужен маркетинг?
Типичной маркетинговой ошибкой российского рынка является ориентация компаний только на производство. На многих солидных фабриках и заводах производственный процесс отлажен до деталей. Такое предприятие может быть похоже на красивый музей: там установлено современное оборудование, работают высококвалифицированные специалисты, производится качественный товар, но на определенном этапе цепочка прерывается, и огромный конструктивный потенциал не реализуется в полной мере. Это связано с плохими каналами сбыта, отсутствием достойной рекламы, некачественной упаковкой товара.
Большая часть российских предпринимателей считает, что «цена определяет все». Им знакома картина мгновенного падения спроса, в случае появления на рынке аналогичного товара, но по более низкой цене. Приходится отвечать на вызов конкурентов ответным снижением цен. В конечном счете, это ведет к низкой рентабельности самого производства.
Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что конкуренция, в основе которой заложена цена продукта, это «дорога в никуда». Такой подход порочен по своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукции. Для того, чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанцироваться от «ценовой» конкуренции и искать другие подходы в отношениях с потребителем и конкурентами.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь стратегию брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок.
Значимость темы торговых знаков в продвижении товара обусловлена тем, что эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.
Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.
Теоретической и методологической основой курсовой работы являются отечественная и зарубежная литература по проблемам организации бизнеса и маркетинговой деятельности предприятий производственной сферы.
Целью данной курсовой работы является раскрытие сущности и значения брендинга в управлении маркетингом на предприятии и разработка проекта по продвижению продукта с помощью бренд-маркетинга на примере бренда «NEO» ОАО Компании «Вимм-Билль-Данн».
Предметом исследования данной работы является брендинг, а объектом исследования – ОАО Компания «Вимм-Билль-Данн». Методы исследования: сравнение, сопоставление, анализа оценки и обобщения, нормативный и позитивный анализ.
В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:
- Проанализировать историю возникновения и практику использования брендинга в России;
- Дать определение основным понятиям брендинга и бренд-маркетинга, проанализировать роль бренд-маркетинга в маркетинговой стратегии предприятий;
- Дать общую характеристику предприятия ОАО Компания «Вимм-Билль-Данн» как объекта исследования;
- Разработать рекомендации по продвижению бренда «NEO» данного предприятия.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНД
ИНГА
1.1 История и практика использования брендинга в России
Бренд (англ. brand
) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую.
В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как "имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов".
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.
Система брендов и система управления ими – бренд-менеджмент (БМ), берет свое начало с середины прошлого века. Развивался БМ одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Мы коротко остановимся на развитии бренд менеджмента в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.
История американского бренд менеджмента разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода.
В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.
Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.
Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы бренд менеджмента, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.
В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.
Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления "бренда производителя" (Сразу оговоримся, что в этом материале под словом "бренд" мы будем понимать бренд, создаваемый производителем, или "бренд производителя" (manufacturer brand) в отличие от "брэндов продавцов" (retailer brand, store brand или private label), которые являются весьма интересным порождением торговли, и которым автор предполагает в дальнейшем уделить особое внимание). [6; с. 79]
В то время появление брэндов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.
Укажем основные проблемы, с которыми бренд-маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:
а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;
б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.
Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi - это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, «смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?». Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
Брэндинг является неотъемлемой часть маркетинга. Яркие брэнды создаются и запускаются яркими, талантливыми личностями. А большие компании с отлаженной инфраструктурой и маркетинговыми технологиями лишь управляют ими. Примеров тому не счесть: Richard Branson (Virgin), Ingmar Kamprad (IKEA), Olivero Toscani (Benetton), Leo Burnett (Marlboro) [4, с. 88].
В процессе создания и позиционирования брендов совершенно необходимы исследования потребителей. Для этого полезны качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы), которые позволят с помощью различных проективных методик, и выявить потребительские представления о позиционируемом товаре.
На создание полноценного брэнда требуется 2,5-3 года. Дальнейшая его жизнь зависит от создавшей его фирмы [6, с. 12-16] .
Нужно отметить, что "воспитание" и продвижение торговой марки в России - это достаточно сложный процесс. Специфика российского потребителя заключается в том, что, как это ни печально, но покупательская способность нашего населения еще не достигла среднеевропейского уровня, зато наши покупатели отличаются не только общей образованностью, но и очень высокой интеллектуальностью.
Эти основные особенности затрагивают как конечных потребителей товаров, так и руководителей и владельцев регионального бизнеса.
На современном рынке невозможно работать без брэнда. Товары, которые не имеют имени, не пользуются спросом. Это касается различных групп товаров.
Поведение российских потребителей, по большому счету, зависит от их уровня доходов и образа жизни. У малообеспеченных покупателей, для которых стоимость является главным показателем ценности покупки, объем "специального ассортимента" незначителен. Для среднего класса решающим стимулом для совершения покупки в большинстве случаев является брэнд. Стремление представителей среднего класса ко всему фирменному позволяет некоторым исследователям обвинять эту группу в брэндовом снобизме.
Анализируя стимулы, которые приводят к покупке, можно подразделить потребительские товары на три устойчивые группы.
Первую группу составляют "товары повседневного спроса". Это товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений. К примеру, если человек любит черный хлеб с семечками, то он не будет выискивать брэндованный товар, а купит первый попавшийся ему на глаза хлеб с семечками. Состав или внешний вид являются ключевыми стимулами при покупке товаров этой группы. Кроме хлеба сюда можно отнести овощи, фрукты, зелень, сахар и др.
При покупке кетчупа, минеральной воды или майонеза внешнего вида продукта и его состава может оказаться недостаточно для совершения покупки. В результате покупатель начинает испытывать нечто вроде информационного вакуума. Вакуум может заполнить известное название. Такие товары вошли во вторую группу - "товары предварительного выбора".
Третья группа получила название "товары специального ассортимента". Сюда были включены товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений. Потребитель не станет покупать субститут только потому, что он дешевле по цене. Покупатель готов затратить дополнительные усилия и приобрести именно то, что хочется.
Для продажи под собственной маркой особенно интересны товары второй группы. Успешной может оказаться торговля товарами первой группы. Однако не следует ожидать прибыли от реализации товаров под магазинным брэндом "специального ассортимента". Этот проект непременно окажется провальным.
Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как и любую ценность необходимо защищать.
В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты - это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году.
В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого (то есть все реально существующие компоненты брэнда - понятно, что ассоциации, впечатления и ожидания зарегистрировать нельзя). Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория "коллективного знака", т. е. знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными или общими иными характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение. Другой объект охраны - наименование места происхождения товара - проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет.
Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.
1.2. Бренд как основа маркетинга
Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование.
Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама и промоушен создают ожидание от брэнда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование брэнда. Так, например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, Ariel обещает отстирать даже самые стойкие пятна лучше любого другого средства.
Приведем наиболее полное определение бренда, которое, наверное, только можно встретить (его "собрали" из всевозможных источников два исследователя - Leslie de Chernatony и Francesca Dall`Olmo Riley - исследователи из Великобританского The Open University) [15; 54].
Бренд - это:
1) юридический инструмент;
2) система отождествления;
3) компания;
4) идентификационная система;
5) образ в воображении покупателей;
6) личность;
7) отношение;
8) добавленная ценность;
9) эволюционирующая сущность.
Коротко расшифруем все понятия.
Юридический инструмент
.
Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результатов.
Способ отличия.
Это объяснение совпадает с определением AMA. Компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и является базой для создания отношений с потребителями.
Система отождествления.
При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.
Образ в воображении покупателей.
Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный образ товара.
Личность.
Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру.
Отношение.
В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. (Для понимания, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем - "попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы")
Добавленная ценность.
Из всего спектра задач, стоящих перед брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (premium) цену.
Эволюционирующая сущность.
Пример "научного" подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из "небрендированного предмета потребления" в "отношение", изменяет связь между подобными, между производителем и потребителем.
По отношению к каждой из обозначенных сил брэнд выполняет присущую ему функцию укрепления конкурентной позиции фирмы по– разному. По отношению к новым игрокам на рынке брэнд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает “стоимость вхождения в бизнес”. По отношению к товарам–заменителям брэнд одного из производителей играет функцию “укрепляющую” рынок в целом. Существенную роль брэнд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекают лучших специалистов и т.д.
Эффективность брэнда достигает своего максимума тогда, когда его поведение полностью согласуется с общей стратегией, которая в свою очередь в решающей степени определяется особенностями рынка. Для определения оптимальной стратегии брэндирования проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брэндом.
Как оценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов, в России их можно свести к трем основным методам [24, с. 52-54].
Метод суммарных издержек
. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый.
Метод остаточной вмененной стоимости
. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США - 20 тысяч из 7 миллионов.
Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости
. Раз брэнд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного брэнда.
ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА ПОСРЕДСТВОМ БРЕНД-МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NEO» КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
2.1 Социально-экономическая характеристика Компании «Вимм- Билль-Данн» как объекта исследования
«Вимм Билль Данн» - ведущий производитель экологически чистых, натуральных соков и сокосодержащих напитков, молочных продуктов и продуктов детского питания в России.
Датой основания компании ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты Питания» считается 25 ноября 1992 года, когда был выпущен первый пакет сока под названием «Вимм-Билль-Данн». Точнее, это был не сок, а напиток. Компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) еще не было, тогда это было маленькое товарищество с ограниченной ответственностью. Это была действительно очень маленькая организация. В России тогда только открылись границы, и на российские прилавки попали иностранные продукты питания в красивых упаковках. Они были очень популярны. Тогда продать что-то российское было, мягко говоря, проблематично. Поэтому для нашего первого напитка в фирме придумали такое по-иностранному звучащее название – «Вимм-Билль-Данн». Оно не несет никакого смысла, просто красивое название. Кстати, весь текст на упаковке первого напитка был на английском языке.
Причиной выбора англоязычного названия стала ситуация начала 1992 года, когда отечественные продукты питания имели весьма невысокую репутацию. Поэтому нужно было какое – то иностранное название. В результате получился Wimm Bill Dann.
И сейчас название Компании – это гарантия качества и уверенность в потреблении здоровой, натуральной, экологически чистой продукции.
Миссию Компании ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты Питания» можно определить как выпуск натуральных продуктов питания высокого качества и реализация их по приемлемым ценам. Девиз Компании – «Вкус здоровой жизни».
Вимм-Билль-Данн - так зовут имидж-героя и одновременно это название Компании. Оно не несет никакой дополнительной информации. Сам Вимм-Билль-Данн - совершенно уникальное существо, не имеющее родственников в живой природе.
В 1994–1995 годах компания бурно развивалась, купив сначала Раменский, потом Лианозовский молочные комбинаты. Таким образом, компания стала и молочной компанией, стала создавать молочные торговые марки. К 1996 году в России очень сильно изменились настроения. Потребители уже не хотели покупать ничего заграничного, хотели только российский продукт. Поэтому более поздние торговые марки, особенно молочные, носят чисто российские названия – «Милая Мила», «Веселый молочник», «Чудо».
В портфеле «Вимм-Билль-Данн» сейчас много молочных брендов. Йогурт «Чудо» с самого начала позиционировался как достаточно дорогой, качественный продукт с большой фруктовой составляющей. Спустя какое-то время компания выпустила для более низкого ценового сегмента еще один йогурт – «Фругурт». Йогуртовые марки разведены по разным ценовым сегментам.
С молочными брендами проводится такая же политика, хотя в середине 90-х были две молочные марки, конкурирующие между собой на московском рынке. На Царицынском молочном заводе выпускалась «Милая Мила», которой противостоял «Домик в деревне» Лианозовского комбината. Дело в том, что тогда эти заводы существовали в компании отдельно друг от друга, процесс интеграции занял несколько лет. Это был переходный этап, после которого все заводы объединили в единую систему и стали разводить эти бренды.
Теперь «Домик в деревне» – национальный бренд, он позиционируется в дорогом ценовом сегменте. «Милая Мила» существует исключительно для московского рынка, нигде больше не продается. «Веселый молочник» позиционируется в среднем ценовом сегменте, хотя первоначально это был региональный бренд. Но он был настолько успешным, что его вывели на национальный уровень и в рамках данного бренда запустили весь спектр молочных продуктов.
Также есть региональные бренды – например, «Кубанская буренка» в Краснодарском крае, она очень хорошо продается в южных регионах России. Причем позиционируется практически на уровне «Домика в деревне» – в своем регионе она дороже, чем «Веселый молочник» в Сибири. В Волгограде существует подобный бренд «Волжская Буренка».
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой российской компанией-производителем продуктов широкого потребления разместившая свои ценные бумаги на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов Компании. С 8 февраля 2002 года акции Компании «Вимм-Билль-Данн» были официально включены в котировки Нью-йоркской фондовой биржи под символом “WBD”.
Продукция компании популярна среди российских потребителей и маркетологов. Рекламные проекты по продвижению молочных брэндов получили высокие оценки в конкурсах Брэнд года-2000 и 2001. "Домик в Деревне" - Брэнд года 1999 и Гран При Брэнд года 2000. "БиоМакс" - Брэнд года 2000. А ежегодно проводимые конкурсы Товар года 1999 и 2000 уже 2 года подряд выявили наиболее продаваемыми молочными продуктами в магазинах крупных городов молочные продукты под марками "Домик в Деревне" и "Чудо".
В 2001 году компания "Вимм-Билль-Данн" получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.
В 2000 компания ВБД удостоена звания "Лучшего российского экспортера" за выдающийся вклад в расширение внешне-экономических связей РФ, развитие отечественного производства и экспорта, высокопрофессиональную культуру. Почетный диплом был выдан Министерством Экономического Развития и Торговли РФ.
В 1998 году акционерами Компании «Вимм-Билль-Данн» был сформулирован план развития на ближайшие годы, заключавшийся в продолжение политики экспансии – приобретение новых заводов и расширение деятельности в регионах.
Сегодня в Компанию входит 22 производственных предприятия в 18 регионах России СНГ: Лианозовский, Царицынский молочные комбинаты и Завод детских молочных продуктов; а также Раменский молочный комбинат; Молочный комбинат «Нижегородский»; Новосибирский Комбинат «Сибирское молоко», Карасукский молочно-консервный комбинат, Владивостокский Молочный Комбинат, Тимашевский молочный комбинат, «Гулькевичский маслозавод» Гормолзавод № 3 (г. Киев, Украина) и Бишкексут (г.Бишкек, Кыргызстан). Кроме основных производств «Вимм-Билль-Данн» располагает филиалами в Москве, Новосибирске, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Киеве, Обнинске, Владивостоке, Воронеже и Иркутске.
Продукция Компании поставляется в Администрацию Президента России, в Совет Федерации, Арбитражный Суд России, в лечебные учреждения Министерства Здравохранения и другие государственные и общественные организации.
Компания «Вимм – Билль – Данн» постоянно расширяет свой ассортиментный перечень, ориентированный на различные категории населения. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименований молочных продуктов, 170 видов сока и сокосодержащих напитков.
Постоянно улучшая качество собственной продукции и защищая права российских потребителей, «Вимм Билль Данн» проводит большую работу по приближению российских стандартов качества к международным и повышению требований к продуктам, продающимся в России.
На сегодняшний день в компании работают более 15000 человек.
Постоянный контроль и тестирование продукции проводятся ведущими специалистами таких органов, как: “РОСТЕСТ-Москва”, “Академсертификат”, Федеральный центр Госсанэпиднадзора, НИИ питания РАМН, Московский Государственный Университет пищевых производств и одной из самых известных исследовательских лабораторий в мире - GFL-Laboratory (Германия). Строгому контролю подвергаются как закупаемое для производства сырье, так и вырабатываемая продукция. Такой многоступенчатый контроль - гарантия высокого качества. Маркировка упаковок продукции компании “Вимм-Билль-Данн” соответствует ГОСТу Р 51074-97, регламентирующему требования к указанию информации для потребителей на упаковке в России.
Компания постоянно уделяла и уделяет пристальное внимание технологической оснащенности своих предприятий, проводя мероприятия по модернизации технологических процессов. Для всех предприятий – будь то московские, или региональные – приняты единые стандарты качества производимой продукции.
В апреле 2001 года Компания ОАО «Вимм – Билль – Данн Продукты Питания» получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC). Успешная работа в экспортном направлении и получение сертификата обусловили не только увеличение объемов поставок, но и расширение географии продаж. Экспортная программа осуществляется на рынках Голландии, Израиля, США, Канады, Австралии, Великобритании, стран Балтии.
В феврале 2002 года Компания стала первой среди производителей продуктов питания, разместившей свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже и теперь является одной из немногих российских Компаний с таким высоким уровнем открытости и прозрачности.
ОАО «Молочный комбинат» был введен в действие в июле 1990 г. Строительные работы выполнялись югославскими строителями по контракту с югославским агропромышленным комбинатом «Белград». Комбинат был оснащен новейшим оборудованием из Дании, Швеции, Франции, Германии и Югославии. Проектная мощность завода составляла 190 т молока в сутки.
В декабре 2000 г. ОАО «Молочный комбинат» вошел в производственно-торговую группу «Вимм-Билль-Данн». Это событие стало важным этапом расширения деятельности группы на Юге России.
За время работы ОАО «Молочный комбинат» в составе Компании «Вимм-Билль-Данн» введен в действие цех по производству глазированный сырков, в четыре раза увеличены производственные мощности в цехе диетической продукции; осуществляются работы по расширению производственного пространства для запуска производства мягких творожков, йогуртов.
Техническое перевооружение комбината позволит увеличить объем производства диетической и десертной продукции торговыми марками «Доктор БИФИ», «Био-Макс», «Чудо», «Рыжий Ап». На сегодняшний день комбинат выпускает стерилизованное молоко, кисломолочные продукты, сметану, творог, масло под торговыми марками «Домик в деревне» и «Кубанская буренка»; различные виды сыров (твердые, плавленые).
Предприятие занимает выгодное географическое положение. Мягкий и теплый климат, сформированный Черным и Азовским морями, благоприятен для выращивания кормовых культур. Полноценная кормовая база способствует возрастанию удоев и позволяет сгладить с
Улучшению качества молока способствует постоянная работа с молочными хозяйствами. В рамках программы «Молочные реки», разработанной компанией «Вимм-Билль-Данн», молочные хозяйства оснащаются современным доильным и холодильным оборудованием фирмы De Laval. Это позволяет сохранить качество молока в процессе доения и доставки на комбинат.
Современное оборудование, передовые технологии, высококвалифицированный персонал, постоянный контроль качества продукции позволяют комбинату производить натуральные высококачественные продукты питания, способствующие поддержанию здоровья и благополучия потребителей.
2002 год стал для компании четвертым подряд годом роста прибыльности после кризиса 1998 г. В 2002 г. выручка компании выросла на 22,3% по сравнению с 2001 г. Валовая прибыль выросла на 34,9%, а маржа увеличилась на 2,8% по сравнению с прошлым годом благодаря увеличению доли высокомаржинальных продуктов в объемах продаж молочного сегмента, эффекту масштаба и снижению цен на сырое молоко. Операционная прибыль выросла на 9,1% по сравнению с прошлым годом, чистая прибыль - на 12,3%, а показатель EBITDA - на 13,0%.
Как и ожидалось, наибольшее влияние на чистую прибыль оказало усиление конкуренции в соковом сегменте, а также рост коммерческих расходов, связанный с долгосрочной программой регионального развития в рамках стратегии компании стать ведущим российским производителем продуктов питания национального масштаба.
По словам Сергея Пластинина, Председателя Правления ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»: «Прошедший год, начавшийся нашим выходом на Нью-Йоркскую фондовую биржу, был крайне важным для компании. 2002 г. стал годом реализации агрессивной стратегии региональной экспансии, нацеленной на освоение быстро растущих региональных рынков и усиление своего присутствия на них. Предпринятые нами шаги включали приобретение предприятий и масштабное обновление наших производственных мощностей. Заглядывая вперед, мы считаем, что 2003 год станет годом значительных инвестиций в реорганизацию и модернизацию вновь приобретенных заводов в сочетании с дальнейшими мерами по повышению операционной эффективности».
В 2002 году выручка ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» составила US$824,7 млн. по сравнению US$674,6 млн. в 2001 году. Выручка молочного сегмента выросла на 16,0% с US$485,5 млн. в 2001 году до US$563,0 млн в 2002 году. Рост объемов (9,7% органический и 2,0% за счет приобретений) составил 11,7%, а увеличение средней цены дало еще 4,3% роста. Выручка сокового сегмента увеличилась на 38,4% - с US$189,1 млн. в 2001 году до US$261,7 млн. в 2002 году. Рост был вызван увеличением объема продаж на 45,4% на фоне увеличения доли недорогих марок в структуре продаж, усиления конкуренции и изменений в политике работы с дистрибьюторами, направленных на поощрение ключевых клиентов.
Составившая в 2002 г. 29,3% маржа молочного сегмента дала 3,6% роста общей маржи благодаря снижению цен на сырое молоко (цены снизились в среднем на 14% по сравнению с 2001 г.), увеличению доли высокомаржинальных продуктов и эффекту масштаба. Маржа сокового подразделения, составившая в
2002 г. 31,0%, уменьшила рост маржи группы на 0,8% в результате роста цен на концентраты, усиления ценовой конкуренции и изменения ассортимента в пользу недорогих марок. Таким образом, в
2002 г. маржа по компании в целом выросла на 2,8%.
Программа региональной экспансии привела к росту коммерческих расходов, в особенности затрат на рекламу и персонал. Компания ОАО «Вимм-Билль-Данн» усилила присутствие своей региональной рекламы на ключевых рынках, а доля региональной рекламы выросла до 14,1% от общего рекламно-маркетингового бюджета. По итогам года уровень медиаинфляции на ведущих общенациональных телеканалах превысил 80%, однако «Вимм-Билль-Данн» смогла получить определенные скидки за объем и более эффективно сдерживать рост затрат.
Значительное увеличение средней численности персонала — с 11 тысяч в 2001 году до более чем 16 тысяч в 2002 году — также явилось следствием региональной экспансии. Этот фактор привел к увеличению доли расходов на коммерческий персонал более чем на 90% по сравнению с прошлым годом. Негативное влияние на отдельные компоненты коммерческих расходов, такие как транспортные расходы, оказали также внешние факторы, связанные с ситуацией на российском рынке.
В 2002 году наблюдалась положительная динамика управленческих расходов, доля которых в выручке снизилась до 7,6% с 8,1% в 2001 году.
Чистые финансовые расходы выросли в 2002 году. Это объясняется расходами по курсовым разницам в размере US$2,9 млн. в 2002 году на фоне доходов по курсовым разницам в размере US$2,5 млн. по итогам 2001 года. Расходы были частично компенсированы полученными процентами по депозитам, однако расходы компании на выплату процентов по кредитам также увеличились в связи со значительным ростом капитальных затрат и выросшими потребностями в оборотном капитале во втором полугодии. (Приложение А)
2.2 Стратегия продвижения брендов
Компания поделена на три подразделения: молоко, сок и минеральная вода. У каждого подразделения есть свой директор, который отвечает за его работу. У него находится вся необходимая инфраструктура, все инструменты для принятия решения – бренд-менеджеры, аналитики, и т.д. Они сами разрабатывают план развития бренда.
К основным брендам компании относятся следующие:
Neo
– Мажитель (фруктово-молочный коктейль), Био-Вит (витаминизированный кисломолочный продукт), Joy fit (биойогурт с соком), Имунеле.
Биомакс
(питьевой йогурт).
Домик в Деревне
(молоко, кефир, кисломолочные продукты).
Кубанская Буренка
(молоко, кефир, кисломолочные продукты).
Рыжий Ап
(молоко, кефир, кисломолочные продукты, йогурты).
Чудо
(молоко, кефир, кисломолочные продукты, йогурты)
Веселый молочник
(молоко, кефир, кисломолочные продукты)
Фругурт
(кисломолочные продукты, йогурты, творожки)
Сыроварни Орлова
(плавленые сыры). (Приложение Б)
Сейчас компании, работающие в сегменте FMCG-товаров, все больше внимания уделяют BTL-рекламе [11, с. 52-54].
С J-7 компания участвовала в проекте «Последний герой», который начался на Первом канале в 2001 году. На тот момент бренд существовал почти восемь лет. Он стал привычным, традиционным для потребителя. И имидж его тоже стал каким-то слишком уж обыденным. В комапнии почувствовали, что J-7 требует обновления, нового толчка для дальнейшего развития. Руководство думало о том, что неплохо было бы сделать какую-то телевизионную передачу, где J-7 был бы одним из главных персонажей. И только начало об этом думать, как в компанию обратилась команда ВИДа с предложением принять участие в этом проекте. «Вимм-Билль-Данн» стала партнером первого «Последнего героя» в 2001 году (и третьего в 2003-м).
Московская компания "Метелица" может вскоре начать производство мороженого под маркой "Чудо", принадлежащей продовольственному холдингу "Вимм-Билль-Данн". Под другой маркой "Вимм-Билль-Данна" - "Рыжий Ап" - выпускают продукцию уже четыре компании. В продовольственном холдинге считают, что передача прав на торговые марки сторонним производителям позволяет увеличить узнаваемость этих марок. ООО "Метелица", крупный московский производитель мороженого, создано в 1995 г. По данным независимых аналитиков, в прошлом году "Метелица" выпустила 8500 т мороженого. ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (ВБД) - крупнейший российский производитель соков и молочной продукции. Выпускает продукцию под марками J7, "Чудо", "Рыжий Ап", "Домик в деревне", "100% Gold", "Веселый молочник" и др. Оборот в 2002 г. составил $824,7 млн.
В планах компании на 2005 год - открытие представительств во Франции и Германии. Вслед за морсами планируется активно выводить на международный рынок и соки. А со второй половины 2004 года "ВБД" собирается начать поставки "молочки" на рынки Ближнего Востока, Индии и, возможно, Китая.
По словам директора департамента по экспорту К. Козгунова, после начала стратегического экспорта количество разовых поставок тоже выросло, поскольку компания теперь берет на себя часть таможенных расходов. Правда, пока как по соковой, так и по молочной группе экспорт не превышает 5% от общего производства "Вимм-Билль-Данн". Основной экспортный товар "Вимм-Билль-Данн" на сегодняшний день - морс "Чудо-ягода". "По другим соковым продуктам мы вступаем в сформированный рынок. Молочными продуктами интересующие нас Бельгия, Голландия и Франция вообще перенасыщены", - рассказывает К. Козгунов.
Морс позиционируется как исконно русский продукт, такого на Западе просто нет. Летом в Нидерландах должна начаться рекламная кампания по продвижению "Чудо-ягоды". Продукт, который продается в Европе, пока аналогичен российскому. Однако, по словам Козгунова, в будущем появятся специальные продукты для отдельных рынков. У потребителя каждой страны свои предпочтения по вкусу и густоте соков. Уже сейчас можно говорить о влиянии, которое экспорт оказывает на производство "ВБД". Для успешного продвижения "Чудо-ягоды" на новых рынках се стали делать из свежих ягод. В связи с чем "Вимм-Билль-Данн" в большом количестве начал закупать клюкву- морошку напрямую у перерабатывающих организаций в Карелии, Коми, Псковской и Новгородской областях. Пока из пяти вкусов, которые выпускает компания, на экспорт идут четыре. Экспортная программа "Вимм-Билль-Данн" подразумевает и создание специального продукта для западноевропейского рынка.
Компания "Вимм-Билль-Данн" создает в России первый зонтичный брэнд детских продуктов. Продвижение детской марки "Рыжий Ап" позволило компании продавать соки на 10% дороже продукции, выпускаемой под маркой J7. Конкуренты уже прорабатывают варианты создания аналогов.
Раскрученные детские марки в России можно пересчитать по пальцам рук. До повления "Рыжего Апа" только швейцарская Nestle с ее готовыми завтраками Nesquik могла похвастаться более-менее широким ассортиментом продуктов марки. В России под маркой Nesquik продаются быстрорастворимый шоколадный напиток, шоколад, батончики, мороженое, витаминизированные сухие завтраки, шоколадное молоко.
Но настоящего зонтичного брэнда, под которым объединились бы десятки разнообразных детских товаров, нет ни у Nestle, ни у других компаний сектора. Первую попытку создать его предпринимает "Вимм-Билль-Данн". Под маркой "Рыжий Ап" уже продаются молоко, сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары, и это только начало проекта. "Вимм-Билль-Данн" заняла нишу, которая ранее пустовала, – говорит Юрий Васюто, директор по маркетингу Очаковского молочного завода. – В мире продукты с детской тематикой очень популярны. Мы пока не планируем выпуск такого брэнда, но считаем это направление очень перспективным".
Соки и напитки в нашей стране потребляют 93% детей в возрасте от 4 до 6 лет. Емкость этого сегмента, по нашим оценкам, составляет не меньше $300 млн. "Вимм-Билль-Данн" фактически заявила о своих претензиях на лидерство в этой нише.
"Вероятно, другие производители соков вскоре тоже начнут выпускать нечто подобное, – говорит Анна Вольвак, продакт-менеджер "Рыжего Апа". – Но мы долго готовились к этой работе и хорошо стартовали. Марка уже завоевала популярность." [17, с. 12-19]
Главная креативная идея в рекламе марки – то, что в самой компании называют Апитанией, "Страной Рыжего Апа". Маркетологи "Вимм-Билль-Данн" уже выпускают "Журнал Рыжего Апа". Для его производства продовольственная компания приняла в штат группу журналистов.
Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Апитанию. Способ подачи материала – игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы.
В телевизионной рекламе тоже используется игровой элемент – мультяшный герой. Компании "Вимм-Билль-Данн" приходится заказывать больше рекламных роликов, чем при раскрутке аналогичных взрослых продуктов. Жесткая ротация одного и того же телесюжета быстро надоедает малолетним потребителям. По словам Козлова, в 2002 году на центральных каналах появятся несколько новых 40-секундных роликов "Рыжего Апа", где персонаж будет попадать в очередные переделки. Создание и раскрутка нового детского героя дает "Вимм-Билль-Данн" возможность расширять ассортимент до бесконечности. В компании обсуждается вероятность передачи права на использование марки производителям непрофильных для "Вимм- Билль-Данн" товаров. Пока лицензию на использование "Рыжего Апа" удалось продать только заводу "Звезда", выпускающему настольные детские игры. Соки и нектары "Рыжий Ап" созданы на технологической базе "взрослого" брэнда J7. В "Рыжий Ап" добавлен витаминный комплекс, на что делается упор при продвижении в регионах. Кроме того, в линейке брэнда меньше вкусов, чем во взрослом ассортименте. Зато "Рыжий Ап" стоит на 10% больше, чем J7.
Упаковка для продукции марки "Рыжий Ап" ярче, чем для взрослых брэндов компании "Вимм-Билль-Данн". На каждой пачке сока есть головоломка или комикс. Сэмплинги (дегустации) детских продуктов в магазинах почти всегда сопровождаются беспроигрышной лотереей. Помимо сувениров с логотипом "Рыжий Ап" – футболок, бейсболок, рюкзаков и прочих детских товаров – разыгрываются конструкторы Lego. Промо-активность детской марки сильно возросла во время новогодних праздников. Акции под названием "Елка Рыжего Апа" прошли в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. В Москве "Рыжий Ап" был введен в сценарий новогоднего представления в Цирке на проспекте Вернадского и в концертном зале "Россия", в Санкт-Петербурге – в новом Ледовом дворце.
ГЛАВА 3.
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NEO» КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
3. 1. Механизм разработки проекта по продвижению бренда NEO компании «Вимм-Билль-Данн»
На основании проведенного сегментирования основных потребителей продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» был разработан проект мероприятий по продвижению инновационного бренда компании – NEO.
Как показывают исследования, можно избежать проблем со здоровьем, если регулярно включать в рацион продукты, дополнительно обогащенные недостающими витаминами. «Вимм-Билль-Данн» выпускает такие продукты, сочетающие в себе питательную ценность с отличным вкусом и, самое главное, идущие на пользу здоровью. Эти продукты доступны, практически, всем.
Весной 2003 года компания «Вимм-Билль-Данн» вывела на рынок новый бренд NEO. NEO – это линия необычных идей и инновационных открытий. Сегодня в нее входят такие продукты, как «Мажитэль», Bio-Vit и Joy-fit. Для производства каждого из них используются самые последние открытии в области питания, лучшие современные технологии.
Необычные сочетания традиционных ингредиентов и обогащение различными комплексами полезных веществ делают эти продукты уникальными не только по вкусу, но и по благотворному воздействию на организм, что было подтверждено клиническими тестами, проведенными в Институте питания РАМН.
Оригинальные сочетания натуральных ингредиентов дают оригинальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения - исключительную пользу для здоровья. Эта линия использует инновационные разработки в области питания и самые передовые технологии производства. Каждый год она будет обновляться, оставаясь самой оригинальной и инновационной на рынке – линией ярких идей.
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Дорогой сегмент, +20-25% от средних розничных цен, +10-13% от Био-Макс.
- Продукты Нео производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания.
- Высокие технологии позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи.
- Каждый продукт линии - это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов.
- Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН
Характеристики рынка обогащенных продуктов:
- молодой и быстро растущий
- присутствует много инновационных продуктов
- современный
Основное преимущество:
- имеют добавочное преимущество, обогащены биологически активными добавками
Целевая аудитория:
- женщины, 20-45 лет
- работающие, активные, заботящиеся о здоровье.
- С высоким доходом.
- Прогрессивные, инноваторы, ценят современное, необычное.
Отличительные черты продуктов бренда:
Концепция выражена через идею создания групп продуктов; продукты не имеют категорий (как Мажитэль), современные и инновационные, каждый продукт имеет свое имя (Приложение В).
3.2. Разработка рекламных акций, направленных на продвижение продукта на рынок
На основании систематизированных данных представительства компании «Вимм-Билль-Данн» разработаем проект продвижения данного продукта на рынок с помощью проведения рекламных акций в спортклубах города. Для проведения акции был выбран био-йогурт с соком "Joi Fit".
1. Выбирается целевой сегмент потребителей данного продукта.
Как показывают проведенные маркетинговые исследования, основной потребительской аудиторией бренда является следующий сегмент: молодые люди, 20-35 лет, со средним и высоким уровнем дохода, спортивные, следящие за здоровьем и фигурой.
Так как бренд NEO позиционируется как продукт для спортивных современных людей, выбираем в качестве места для проведения акции спортклубы города.
2. Планируем время и сроки проведения рекламной акции.
Рекламная акция бренда проводится в течение 1 недели, с 19 апреля по 3 мая.
Приведем статистические данные по продажам данного продукта до проведения рекламной акции.
До начала акции:
В период с 12 по 19 апреля
Объем продаж: 4 505 кг, общая сумма продаж: 131 626, 88 долл.
За одну неделю до акции:
Объем продаж: 5 400 кг, общая сумма продаж: 146 296 долл.
Общие затраты на проведение акции (долл.):
5000 – товар Joy Fit,
5000 – Neo Мажитель,
2000 – расходы на продвижение (промоушн),
2000 – транспортные расходы.
Цель проведения акции:
- Ознакомить аудиторию с продукцией
- Переключить потребителей конкурентной продукции
3. По спортивным клубам за одну неделю до начала планируемой акции рассылается письмо и текстовка, указанные в Приложении Д.
В результате по итогам полученных ответов составляется график проведения акции
4. Порядок проведения акции.
Супервайзер получает у менеджера проекта график работы в спортклубах города на блок из 3-х дней и, подписанные представителем Клиента у администрации спортклубов - участниках акции, соглашения о проведении акции, с указанием в них телефонов торговых точек. Супервайзер созванивается с администрацией, подтверждает готовность к проведению акции, и договаривается с торговой точкой, когда можно подвезти стойку и расходные материалы и к кому обратиться. Супервайзер до начала акции в торговой точке привозит:
- рекламный стенд в разобранном виде в сумке
- продукт для дегустации – 2 вкуса.
- расходные материалы: (одноразовые стаканчики, бумажные салфетки, одноразовые пакеты для мусора).
Расходные материалы должны быть в отдельном п/э мешке.
- специальное моющее средство
- мусорное ведро
- хозяйственную тряпку
- ручка WBD
- папка для бумаг WBD
- Форма отчета промоутера
5. Набираем персонал для проведения рекламной акции.
Планируется набрать 10 человек промоутеров и одного супервайзера-начальника.
Супервайзер обеспечивает промоутеров необходимым количеством продукции для дегустации, расходными материалами и формами отчетностей во время акции. Супервайзер организовывает работу промоутеров согласно инструкции для промоутеров, определяет с представителями спортклуба, где будет стоять стойка и где можно будет переодеться промоутеру. Полученная информация сообщается промоперсоналу
Делает фото отчет о ходе акции в количестве 24 фотографий, учитывая следующие критерии:
1. Учитывать целевую аудиторию (разную);
2. Снимать процесс дегустации, попросив разрешения у клиентов. Позирование исключается. При процессе дегустации промоутер должен информировать клиента о продукте. Промоперсонал на фотографиях должен быть разным. Прежде чем фотографировать обратить внимание на внешний вид промоутера и стойки.
3. Не делать фото с одним и тем же клиентом несколько раз.
4. В кадре должна быть видна стойка, продукт и лица людей.
5. Учитывать, чтобы в кадр не попадала реклама продуктов других Компаний.
6. Делать фотоотчет не в последние дни, а в течение всей акции.
Промоутеры работают по инструкции, приведенной в Приложении 6.
Рабочий график промоутеров составляет шесть дней в неделю (понедельник-суббота) с 19 марта 2009 г. по 3 апреля 2009 г. Точное время начала и окончания работы определяются представителями Агентства и Клиента на местах самостоятельно.
Во время проведения Акции промоутер должен быть одет в специальную форму (юбка, пиджак, свитер белый), колготки телесного цвета, классическую обувь черного цвета.
Промоутер предлагает всем посетителям клуба принять участие в дегустации. Для всех, проявивших желание принять участие в дегустации, организовывает проведение дегустации.
Промоутер приходит в спортивный клуб за 20 минут до начала работы, готовит свое рабочее место, устанавливает рекламную стойку.
На стойке размещается:
- продукт для дегустации (в закрытом виде).
- одноразовые стаканы (0,1) – основание вверх на салфетке.
- бумажные салфетки.
Промоутер работает в спортивном клубе, где место нахождения стойки определяет супервайзер (с согласия руководства спортклуба).
Каждому покупателю, выразившему желание принять участие в дегустации, промоутер выдает 0,5 стаканчика дегустационного продукта, вместе с бумажной салфеткой.
Промоутер отмечает количество участников акции в отчетности (Отчет промо), Но если запас продукта для дегустации или расходных материалов не достаточный для непрерывной работы, промоутер должен срочно созвониться с представителями Агентства и информировать их об этом. После завершения работы промоутер обязан сдать рекламный стенд, остатки продукта для дегустации и расходных материалов под охрану.
Если сроки годности продукта подходят к концу, то количество дегустируемого продукта увеличивается.
По итогам дня промоутер предоставляет супервайзеру информацию о расходовании продукта на дегустацию и расходных материалов лично или по телефону.
6. По итогам проведения акции составляется отчет о проведении акции.
Отчет составляет каждый промоутер, который затем подтверждается супервайзером и заверяется представителем спортклуба.
Как показывают маркетинговые исследования, во время проведения акции объем продаж резко увеличивается, затем идет период стабильного спроса, после окончания проведения акции спрос падает, но не до прежнего уровня.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.
Создание системы лояльности – сложный процесс. Здесь нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту. Наиболее распространенными являются карточные системы лояльности, привлекающие потребителей прогрессивной системой скидок. Уже и в Калининграде существует несколько фирм, применяющих выше названные системы. Они действуют достаточно эффективно и приносят хорошие результаты предприятиям Вестер, Хелп-Кириши, Тойота-Моторз.
Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.
Для еще большего эффекта многие предприятия создают брэнды. Кроме того, очень часто случается, что брэнд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
В настоящее время широко распространено поклонение различным брэндам. Среди молодежи это в основном марки одежды такие как Adidas, Nike, Levis, Diverse и многие другие. Также широко распространены брэнды автомобильных марок, напитков, сигарет. Создать конкуренцию этим брэндам достаточно сложно, особенно российским предприятиям, так как у нас еще не достаточно изучена теория создания брэнда. Для этого необходимы достаточно глубокие познания психологии, лингвистики и других на первый взгляд не связанных с экономикой дисциплин. Но некоторые российские предприятия не нуждаются в этих познаниях, так как их брэнды создались самостоятельно много лет назад задолго до появления у нас понятия «брэнд». Это, например, такие фабрики как Большевик, РотФронт, Спартак и другие. Но им еще необходимо поддерживать популярность своих брэндов, что они и осуществляют при помощи рекламы.
Необходимо отметить, что в целях избежания неприятных сюрпризов с подделками очень важным элементом брэндинга является защита, и в частности регистрация брэнда.
Маркетологи должны осторожно управлять своей маркой, чтобы сохранить ее капитал. Они должны разрабатывать стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней. Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в научно-технические исследования, отличное торговое послепродажное обслуживание покупателей.
Проблематика бренд-маркетинга в данной курсовой работе рассмотрена на примере ОАО Компании «Вимм-Билль-Данн», которая является ведущим производителем экологически чистых, натуральных соков и сокосодержащих напитков, молочных продуктов и продуктов детского питания в России.
В портфеле «Вимм-Билль-Данн» сейчас много брендов, в своей деятельности предприятие активно использует приемы бренд-маркетинга.
Продукт «NEO» является новым, инновационным проектом предприятия, поэтому целью данной курсовой работы является исследование данного бренда и разработка ряд мероприятий, направленных на продвижение продукта на рынок.
Целью проведения рекламной акции является знакомство целевой аудитории с продукцией, предлагая продегустировать продукт, переключение потребителей конкурентной продукции.
Предполагаемой целевой аудиторией являются:
- Люди, уделяющие внимание своему здоровью.
- Люди, следящие за своей фигурой, спортсмены.
Необходимо помнить, что эффективная деятельность предприятия на рынке невозможна без успешного использования всего комплекса инструментов маркетинга: факторов цены и качества, представленности продукции в сети продаж, и, наконец, брэнда.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ
СПИСОК
1. Азоев Г.А. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2001.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 2000.
4. Герман Д. Создание стратегии брэнда: первое подробное руководство для уникальных и неотразимых брэндов. - Тель-Авив: Чериковер, 2001
5. Гиссин В.И. Управление качеством продукции. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2000.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2002.
7. Дороти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз /Пер. с англ. – М.: Фимень, 2001.
8. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М., 2003.
9. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? //Информация и бизнес. - 2000.- № 3.
10. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке /И. Муромкина, Е. Евтушенко //Маркетинг.- 2002.
11. Ноздрёва Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2002.
12. Панкрухин А.П. Маркетинг – практикум. – М., 2002.
13. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков). - М.: ВНИИПИ, 2001.
14.
Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею //ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. - 2000.- № 5.
15. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы /Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 2002.
16. Шкурский А.Г. Шаг в будущее //РИСК. – 2000.
17. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы //Маркетинг. - 2002.- № 6.
18.
Яновский А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики //НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы. - 2001.
Интернет-ресурсы
1. Гильдия маркетологов - http://marketologi.ru/
2. Общие сведения о компании «Вимм-Билль-Данн» - http://ru.wikipedia.org/wiki/Вимм-Билль-Данн
3. Обзор российского и международного брендинга - www.brandmanager.ru
4. Официальный сайт копании «Вимм-Билль-Данн» - http://www.wbd.ru/
5. Энциклопедия маркетинга - http://marketing.spb.ru/
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ОСНОВНЫЕ ОПЕРАЦИОННЫЕ И ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
ОАО «ВИММ-БИЛЬ-ДАН» 2005 Г.
| Объем реализации, т.
|
2005 г
|
2004 г
|
Изменение, %
|
| 1422,7
|
1174,3
|
21,2
|
|
| Млн. долл. США |
Млн. долл. США |
22,3 |
|
| Выручка |
824,7 |
674,6 |
34,9 |
| Валовая прибыль |
245,0 |
181,6 |
2,8 |
| Маржа, % |
29,7 % |
26,9% |
76,0 |
| Коммерческие расходы |
(109,5) |
(62,2) |
15,6 |
| Управленческие расходы |
(63,0) |
(54,5) |
9,1 |
| Операционная прибыль |
66,0 |
60,5 |
33,0 |
| Финансовые доходы и расходы, нетто |
(14,1) |
(106) |
12,3 |
| Чистая прибыль |
35,7 |
31,8 |
13,0 |
| EBITDA |
83,3 |
73,7 |
|
| CAPEX без приобретений |
136,1 |
57,7 |
|
| Приобретения |
39,6 |
8,9 |
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
ОСНОВНЫЕ БРЕНДЫ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
| Название торговой марки
|
Целевой сегмент потребителей
|
| Neo |
20-35 лет со средним и высоким доходом, занимающиеся спортом |
| Биомакс |
20-50 лет, женщины с детьми |
| Домик в Деревне |
20-50 лет, женщины с детьми |
| Кубанская Буренка |
20-50 лет, женщины с детьми |
| Рыжий Ап |
20-50 лет, женщины с детьми |
| Чудо |
20-50 лет, женщины с детьми |
| Веселый молочник |
20-50 лет, женщины с детьми |
| Фругурт |
20-50 лет, женщины с детьми |
| Сыроварни Орлова |
20-50 лет, женщины с детьми |
ПРИЛОЖЕНИЕ В
БРЕНД NEO – БРЕНД ИННОВАЦИОННЫХ ОТКРЫТИЙ И ИДЕЙ
ПРИЛОЖЕНИЕ Г
РАСХОДЫ НА ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ АКЦИИ В СПОРТКЛУБАХ
| Статьи расходов |
Сумма, долл. |
| Товар Joy Fit |
5000 |
| Товар Neo Мажитель |
5000 |
| Расходы на продвижение (промоушн) |
2000 |
| Транспортные расходы |
2000 |
| Итого |
14000 |