Содержание
1. Комплексное исследование рынка
2. Виды и методы прогнозирования сбыта продукции
3. Задача
Список использованных источников
1. Комплексное исследование рынка
Важнейшим элементом коммерческой деятельности является комплексное исследование рынка товаров и услуг. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для обоснования принимаемых решений. С развитием рыночных отношений роль такой работы значительно возрастает, появляется потребность в качественной и своевременно поступающей коммерческой информации.
Коммерческая информация представляет собой сведения, характеризующие ситуацию на рынке товаров и услуг.
В рыночной экономике эту информацию получают за счет проведения комплексных маркетинговых исследований, включающих как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей торговой организации. Такие исследования позволяют обосновывать коммерческие решения, прогнозировать развитие рыночной ситуации, своевременно и правильно реагировать на ее изменения. Информационная база создает научную и практическую основу для повышения эффективности коммерческой деятельности.
Комплексное исследование рынка предполагает проведение работы в направлениях, представленных на рисунке 1.
Рисунок 1. Содержание работы по информационному обеспечению коммерческой деятельности
Рассмотрим значение этих направлений.
1. Изучение покупателей и мотивов покупок. Эта работа является наиболее важной составляющей комплексного исследования рынка, требует исследования социально-психологических особенностей покупателей, их типов. Достаточно сложно получить объективные данные о мотивах покупок. Не менее трудно правильно измерить и оценить их. Но для того чтобы ориентировать деятельность торговой организации на конечного потребителя, необходимо располагать такой информацией.
2. Изучение требований рынка к товару, то есть требований конечных покупателей к потребительским свойствам товара и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом как для торговых организаций, так и для изготовителей данные запросы со стороны конечного потребителя товара являются составляющими его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности товаров и их соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.
Исследуются формы и методы работы, применяемые в торговой практике с определенным товаром, т.е. устанавливается, какие виды договоров (сделок) заключают партнеры; какие используют каналы и формы продвижения товара, стимулирования сбыта, методы продажи и услуги и т.д.
3. Изучение конъюнктуры рынка предполагает его тщательное комплексное исследование. Исследования конъюнктуры включают анализ спроса и предложения на рынке и его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса, степени и условий рыночной конкуренции и т.п. Эта информация необходима для принятия соответствующих решений на всех уровнях коммерческой деятельности: стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой рынка и ее анализ позволяют решать оперативные коммерческие задачи, а выявление длительных тенденций и закономерностей дает возможность делать прогнозы, вырабатывать правильную коммерческую стратегию.
Анализ рыночной ситуации на отдельных сегментах проводится с целью изучения запросов какой-то части потребителей, а также для оценки возможностей торговой организации по их удовлетворению. В качестве сегментационных признаков наиболее часто используются демографические, климатические, географические, экономические, но могут быть применены и другие критерии.
4. Исследование конкурентной среды и конкурентов, работающих на данном рынке. В рыночных комплексных исследованиях ему отводится существенное место. Эта информация всегда должна быть в поле зрения коммерсантов, чтобы они могли удержать свои позиции на рынке. Она позволяет объективно оценивать реальное положение торговой организации на рынке.
5. Изучение потенциальных возможностей торговой организации и ее конкурентоспособности. Необходимость этой информации объясняется тем, что на ее основе можно оценить сильные и слабые стороны деятельности фирмы, определить ее реальные цели и задачи, а также разработать коммерческую стратегию, обеспечивающую устойчивое финансовое положение на рынке товаров и услуг.
Информация, полученная при комплексном изучении рынка, должна поступать своевременно, быть обстоятельной, достоверной. Только в таком случае она представляет практическую значимость. Поэтому должна быть создана система, включающая следующие элементы: сбор, обработку, хранение и передачу информации. Эти элементы образуют упорядоченный поток коммерческой информации. Информация может быть получена из внутренних и внешних источников.
Внутренними источниками получения коммерческой информации являются данные статистической и бухгалтерской отчетности торговой организации, а также оперативного учета результатов коммерческой работы, личные наблюдения специалистов за работой своей организации и др.
Используя внутренние источники, можно получить информацию об объемах и динамике продажи, закупок, товарных запасов, размерах дебиторской задолженности, выполнении договоров поставки, издержках обращения, рентабельности и т.д.
На основе этой информации выявляются проблемы в работе торговой организации, определяются пути их решения.
Внешние источники информации дают сведения об изменениях, происходящих на рынке товаров и услуг. К ним относятся данные государственной статистики, периодической печати, консультации специалистов и организаций, специализирующихся на рыночных исследованиях; информация, полученная при специальных обследованиях, и др.
Можно выделить несколько этапов работы с внешней информацией: оценку сведений, выявление их достоверности, точности; отбор наиболее ценных сведений; распространение информации, передачу ее специалистам в кратчайшие сроки; накопление полезной информации и обеспечение возможности получения ее в нужный момент заинтересованными пользователями.
Кроме того, источники коммерческой информации делятся на первичные и вторичные.
Первичные содержат сведения, полученные из устных бесед со специалистами в процессе деловых контактов, переговоров, при заключении договоров, путем проведения опросов, интервью и т.п.
Вторичные источники информации содержатся в основном в статистических, справочных, обзорных аналитических изданиях, документах, отчетах.
Основными источниками информации о состоянии рынка товаров и услуг являются: статистическая отчетность, данные статистики бюджетов, нормы и нормативы потребления, данные оперативного и бухгалтерского учета, материалы специальных обследований, опросов, наблюдений.
Государственная статистическая отчетность содержит показатели объема и структуры товарооборота и товарных запасов по товарным группам. На основе данных государственной статистики по продаже товаров можно выявить тенденции развития товарооборота и его структуры по областям республики, торгующим системам, министерствам, а также предприятиям с различной формой собственности, определить долю рынка, которую они занимают. Представляется возможность выявить особенности спроса сельского и городского населения. По отдельным товарам (телевизоры, холодильники, стиральные машины, часы и др.) можно получить данные о реализации и обеспеченности ими населения в натуральном выражении.
Статистическая информация о товарных запасах дает возможность проследить за их динамикой в сумме и в днях к товарообороту, контролировать их структуру, размещение до регионам, торговым системам и организациям, между оптом и розницей.
Государственная статистика дает информацию о численности населения, его половозрастной и социальной структурах, составе семей, рождаемости, смертности, миграции, системе расселения, денежных доходах населения, их покупательной способности и др.
Кроме того, Министерство статистики и анализа Республики Беларусь иногда проводит специальные выборочные обследования, например, для получения данных о семейных бюджетах по всем социальным группам. Государственная статистика дает возможность также получить данные об объемах и структуре производства товаров, динамике и индексах цен и другую важную информацию.
Внутренняя статистика торговых организаций и промышленных предприятий также имеет важное значение, пополняет банк данных коммерческой информации.
Для того чтобы информация о
Для изучения рыночной ситуации применяются:
- изучение данных статистической отчетности;
- учет и анализ данных о динамике и структуре продажи и остатков по материалам инвентаризаций;
- учет и анализ данных, полученных при изучении спроса населения;
- изучение данных специально проводимых исследований (сплошные и выборочные обследования, опросы, интервью);
- изучение данных экспертных оценок;
- изучение материалов конъюнктурных совещаний;
- изучение опыта работы конкурентов.
2. Виды и методы прогнозирования сбыта продукции
Величину будущих продаж можно определить одним из следующих методов.
Оценки торговыми работниками. Это очень ценный источник информации, поскольку торговые работники наиболее тесно соприкасаются с нуждами и потребностями покупателей. Результат применения этого метода необходимо сравнить с другими результатами для выявления возможных расхождений.
Опросы потребителей. Они проводятся для определения их покупок в прогнозируемый период. Недостатком этого метода является высокая вероятность неожиданных изменений рыночной конъюнктуры (например, появление новых видов товаров, на которые может переключиться внимание покупателей). Тем не менее, хорошо подготовленный обзор предположений покупателей о будущих покупках в состоянии предложить множество вариантов для анализа продаж.
Анализ временных рядов необходим для учета временных колебаний величины продаж товара. Он включает анализ тенденций (экстраполяция трендов), анализ цикличности и анализ сезонности.
Анализ тенденций помогает определить изменения продаж в течение выбранного периода времени, например, пронаблюдать их колебания за последние 3-5 лет.
В рамках анализа цикличности выявляются изменения продаж, связанные с деловым циклом. Этот анализ применим в тех отраслях, где такая цикличность ярко выражена (например, в отраслях, производящих товары для строительства, в отраслях, выпускающих потребительские товары длительного использования).
Сезонный характер использования товаров также накладывает отпечаток на величину продаж. Так, продажа теплой одежды неравномерно распределяется по сезонам года.
Экономические модели. С их помощью связывают размеры продаж с макроэкономическими переменными (колебаниями учетной ставки и т. д.), а также с отраслевыми данными (например, емкостью отраслевого рынка, уровнем конкуренции).
Как поступить в случае, когда возникло противоречие между всеми методами прогноза продаж? В таком случае нужно выбрать тот (или те), который имеет наиболее весомые фактические основания и наиболее продуманный способ расчета. Но даже если существует гармоничное сочетание результатов различных методов, нельзя целиком полагаться на установленную цифру. Ведь условия внешней и внутренней среды организации подвержены постоянным изменениям. По этой причине лучше определить не единственно возможный уровень продаж, а их диапазон, включающий в себя некоторое число вариантов.
3. Задача
Торговый дом «Каляда» реализует среди прочих товаров наручные часы. Перед началом квартала у поставщика наручных часов была сделана заявка на партию наручных часов. После 10 рабочих дней экономист проанализировал продажи часов за этот период. Данные об объеме заявки и продаж за 10 дней приведены в таблице. По этим данным рассчитайте:
1. Удельный вес различных видов часов в заявке и продажах за 10 дней.
2. Ожидаемый объем продаж каждого вида часов за квартал. Примите количество рабочих дней в квартале за 74.
3. Количество часов каждого вида, которое следует дополнительно заказать у поставщика для полного удовлетворения спроса.
| Часы |
Количество по заявке на квартал, шт. |
Удельный вес, % |
Объем продаж за 10 дней квартала, шт. |
Удельный вес, % |
| Механические |
675 |
125 |
||
| Кварцевые |
300 |
90 |
||
| Электронные |
525 |
85 |
||
| Итого |
100 |
100 |
Решение
Рассчитаем:
1) общее количество часов по заявке на квартал:
675 + 300 + 525 = 1500 шт.
2) удельный вес различных видов часов в заявке:
Механические: 675 / 1500 × 100 = 45 %
Кварцевые: 300 / 1500 × 100 = 20 %
Электронные: 525 / 1500 × 100 = 35 %
3) общий объем продаж часов за 10 дней квартала:
125 + 90 + 85 = 300 шт.
4) удельный вес различных видов часов в продажах за 10 дней
Механические: 125 / 300 × 100 = 41,7 %
Кварцевые: 90 / 300 × 100 = 30 %
Электронные: 85 / 300 × 100 = 28,3 %
Заполним исходную таблицу.
| Часы |
Количество по заявке на квартал, шт. |
Удельный вес, % |
Объем продаж за 10 дней квартала, шт. |
Удельный вес, % |
| Механические |
675 |
45 |
125 |
41,7 |
| Кварцевые |
300 |
20 |
90 |
30 |
| Электронные |
525 |
35 |
85 |
28,3 |
| Итого |
1500 |
100 |
300 |
100 |
5) ожидаемый объем продаж каждого вида часов за квартал:
Механические: 125 шт. × 74 дн. / 10 дн. = 925 шт.
Кварцевые: 90 шт. × 74 дн. / 10 дн. = 666 шт.
Электронные: 85 шт. × 74 дн. / 10 дн. = 629 шт.
Итого: 925 + 666 + 629 = 2220 шт.
6) количество часов каждого вида, которое следует дополнительно заказать у поставщика для полного удовлетворения спроса:
Механические: 925 шт. - 675 шт. = 250 шт.
Кварцевые: 666 шт. - 300 шт. = 366 шт.
Электронные: 629 шт. - 525 шт. = 104 шт.
Итого: 250 + 366 + 104 = 720 шт.
Список использованных источников
1. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность: Учебное пособие. - Мн.: Выш.шк., 2008. - 276 с.
2. Каплина С. А. Организация коммерческой деятельности. - Ростов-на Дону: Феникс, 2004. - 448 с.
3. Коммерческая деятельность предприятия: Стратегия, организация, управление / В. К. Козлов, С. А. Уваров, Н. В. Яковлева и др. - СПб.: Политехника, 2000. - 322 с.
4. Организация коммерческой деятельности: Справ. пособие / С. Н. Виноградова, С. П. Гурская, О. В. Пигунова и др.; Под общ. ред. С. Н. Виноградовой. - Мн.: Выш. шк., 2000. - 464 с.
5. Осипова Л. В. Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности. - М.: Юнити-Дана, 2000. - 623 с.
6. Памбухчиянц О. В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник для студентов. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 450 с.
7. Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов по спец. "Коммерция" / Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 2002. - 579 с.
8. Пигунова О. В., Аниськова О. Г. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли. - М.: Маркетинг, 2002. - 117 с.
9. Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов / Половцева Ф. П.. - М.: Инфра-М, 2000. - 247 с.
10. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: учебник. - М.: Юрист, 2000. - 659 с.